市場營銷試題和答案.doc

一、名詞解釋1、市場營銷是個(gè)人和集體通過創(chuàng)造產(chǎn)品和價(jià)值，并同別人進(jìn)行交換，以獲得其所 需所欲之物的一種社會(huì)和管理過程2、產(chǎn)品是市場上任何可以讓人注意、獲取、使用、或能夠滿足某種消費(fèi)需求和欲望的東西。3、需要需求是在一定的時(shí)期，在一既定的價(jià)格水平下，消費(fèi)者愿意并且能夠購買的商品數(shù)量。4、目標(biāo)市場，就是指企業(yè)在市場細(xì)分之后的若干“子市場”中，所運(yùn)用的企業(yè)營銷活動(dòng)之“矢”而瞄準(zhǔn)的市場方向之“的”的優(yōu)選過程。5、市場需求是指在特定的地理范圍、特定時(shí)期、特定市場營銷環(huán)境、特定市場營銷計(jì)劃的情況下，特定的消費(fèi)者群體可能購買的某一產(chǎn)品總量。6、價(jià)值是凝結(jié)在商品中的無差別的人類勞動(dòng)或抽象的人類勞動(dòng)。它是構(gòu)成商品的因素之一，是商品經(jīng)濟(jì)特有的范疇。7、行業(yè)是指從事國民經(jīng)濟(jì)中同性質(zhì)的生產(chǎn)或其他經(jīng)濟(jì)社會(huì)的經(jīng)營單位或者個(gè)體的組織結(jié)構(gòu)體系，如林業(yè)，汽車業(yè)，銀行業(yè)等。8、品牌(Brand)是一種識(shí)別標(biāo)志、一種精神象征、一種價(jià)值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。9、市場定位是指企業(yè)根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場上所處的位置，針對(duì)顧客對(duì)該類產(chǎn)品某些特征或?qū)傩缘闹匾暢潭?，為本企業(yè)產(chǎn)品塑造與眾不同的，給人印象鮮明的形象，并將這種形象生動(dòng)地傳遞給顧客，從而使該產(chǎn)品在市場上確定適當(dāng)?shù)奈恢谩?0、促銷是指企業(yè)利用各種有效的方法和手段，使消費(fèi)者了解和注意企業(yè)的產(chǎn)品、激發(fā)消費(fèi)者的購買欲望，并促使其實(shí)現(xiàn)最終的購買行為。二、1、對(duì) 2、錯(cuò) 3、錯(cuò) 4、錯(cuò) 5、對(duì)6、錯(cuò) 7、錯(cuò) 8、錯(cuò) 9、對(duì) 10、對(duì)三、1、B 2、C 3、A 4、C 5、A 6、D 7、 D 8、C 9、A 10、B 11、A 12、A 13、B 14、B四、1、市場細(xì)分程序的內(nèi)容市場細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過程，應(yīng)該按照一定的程序來進(jìn)行，通常有這樣幾步： （1）正確選擇市場范圍 企業(yè)根據(jù)自身的經(jīng)營條件和經(jīng)營能力確定進(jìn)入市場的范圍，如進(jìn)入什么行業(yè)，生產(chǎn)什么產(chǎn)品，提供什么服務(wù)。 （2）列出市場范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況 根據(jù)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)，比較全面地列出潛在顧客的基本需求，作為以后深入研究的基本資料和依據(jù)。 （3）分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場 企業(yè)將所列出的各種需求通過抽樣調(diào)查進(jìn)一步搜集有關(guān)市場信息與顧客背景資料，然后初步劃分出一些差異最大的細(xì)分市場，至少從中選出三個(gè)分市場。（4）篩選 根據(jù)有效市場細(xì)分的條件，對(duì)所有細(xì)分市場進(jìn)行分析研究，剔除不合要求、無用的細(xì)分市場。 （5）為細(xì)分市場定名 為便于操作，可結(jié)合各細(xì)分市場上顧客的特點(diǎn)，用形象化、直觀化的方法為細(xì)分市場定如某旅游市場分為商人型、舒適型、好奇型、冒險(xiǎn)型、享受型、經(jīng)常外出型等。（6）復(fù)核 進(jìn)一步對(duì)細(xì)分后選擇的于市場進(jìn)行調(diào)查研究，充分認(rèn)識(shí)各細(xì)分市場的特點(diǎn)，本企業(yè)所開發(fā)的細(xì)分市場的規(guī)模、潛在需求，還需要對(duì)哪些特點(diǎn)進(jìn)一步分析研究等。 （7）決定細(xì)分市場規(guī)模，選定目標(biāo)市場 企業(yè)在各子市場中選擇與本企業(yè)經(jīng)營優(yōu)勢(shì)和特色相一致的子市場，作為目標(biāo)市場。沒有這一步，就投有達(dá)到細(xì)分市場的目的。 經(jīng)過以上七個(gè)步驟，企業(yè)便完成了市場細(xì)分的工作，就要可以根據(jù)自身的實(shí)際情況確定目標(biāo)市場并采取相應(yīng)的目標(biāo)市場策略。2、促銷組合的方式 （1）人員推銷。指企業(yè)派出推銷人員或委托推銷人員，直接與消費(fèi)者接觸，向目標(biāo)顧客進(jìn)行產(chǎn)品介紹、推廣，促進(jìn)銷售的溝通活動(dòng)。 （2）廣告促銷。指企業(yè)按照一定的預(yù)算方式，支付一定數(shù)額的費(fèi)用，通過不同的媒體對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行廣泛宣傳，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的傳播活動(dòng)。 （3）營業(yè)推廣。指企業(yè)為刺激消費(fèi)者購買，由一系列具有短期誘導(dǎo)性的營業(yè)方法組成的溝通活動(dòng)。 （4）公關(guān)促銷。指企業(yè)通過開展公共關(guān)系活動(dòng)或通過第三方在各種傳播媒體上宣傳企業(yè)形象，促進(jìn)與內(nèi)部員工、外部公眾良好關(guān)系的溝通活動(dòng)。 （5）直接促銷。 3、市場細(xì)分變量是指那些反映需求內(nèi)在差異，同時(shí)能作市場細(xì)分依據(jù)的可變因素。正是由于這些因素的差異，消費(fèi)者的消費(fèi)行為呈現(xiàn)出多樣化的特點(diǎn)從理論上說，企業(yè)對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的根據(jù)是消費(fèi)者的需求。但從實(shí)際操作看，企業(yè)是根據(jù)影響或反映消費(fèi)者需求的因素對(duì)市場進(jìn)行細(xì)分的。這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費(fèi)者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是直接與產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的因素，如消費(fèi)者購買商品所追求的利益、消費(fèi)者使用商品的時(shí)機(jī)、消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠程度等。 (1)按地理因素劃分。按照消費(fèi)者所處的地理位置、自然環(huán)境來細(xì)分市場。具體變量包括：國家、地區(qū)、城市規(guī)模、氣候及人口密度等。 (2)按人口因素劃分。人口統(tǒng)計(jì)變量是區(qū)分消費(fèi)者群體量最常用的。家庭人口組成、收入水平是房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行市場細(xì)分的重要依據(jù)。不同的家庭結(jié)構(gòu)對(duì)其產(chǎn)品有不同的要求。 (3)按客戶心理因素劃分。在同一細(xì)分市場上的消費(fèi)者對(duì)同一產(chǎn)品的反應(yīng)也有較大差異，其主要是心理因素。從動(dòng)機(jī)上，可分為求實(shí)用、求安全、求名利等。從偏好上，表現(xiàn)在對(duì)戶型、色調(diào)、布局、周圍氛圍等不同偏好。 (4)按客戶行為因素劃分。行為變量有：時(shí)間習(xí)慣(季節(jié)性、節(jié)假日)；地點(diǎn)習(xí)慣(隨意決定、沖動(dòng)決定)；品牌忠誠度(高、中、低)；追求利益(高、中、低)。 4分銷策略所謂分銷渠道，是指某種商品和服務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種商品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有企業(yè)和個(gè)人。分銷渠道的寬度是指渠道的每個(gè)層次使用同種類型中間商數(shù)目的多少。而企業(yè)的分銷策略通?？煞譃槿N：即密集分銷，選擇分銷和獨(dú)家分銷。所謂密集分銷，是指制造商盡可能地通過更多的批發(fā)商，零售商推銷其產(chǎn)品。消費(fèi)品中的便利品和產(chǎn)業(yè)用品中的供應(yīng)品，通常采取密集分銷，使廣大消費(fèi)者和用戶能隨時(shí)隨地買到這些日用品。所謂選擇分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅僅通過少數(shù)幾個(gè)精心挑選的、最適合的中間商推銷其產(chǎn)品。選擇分銷適用于所有產(chǎn)品。但相對(duì)而言，消費(fèi)品中的選購和特殊品最適宜于采取選擇分銷。所謂獨(dú)家分銷，是指制造商在某一地區(qū)僅選擇一家中間商推銷其產(chǎn)品，通常雙方協(xié)商簽訂獨(dú)家經(jīng)銷合同，規(guī)定經(jīng)銷商不得經(jīng)營競爭者的產(chǎn)品，以便控制經(jīng)銷商的業(yè)務(wù)經(jīng)營，調(diào)動(dòng)其經(jīng)營積極性，占領(lǐng)市場。五、阿薩爾(Assael)根據(jù)消費(fèi)者參與程度和產(chǎn)品品牌差異程度，將消費(fèi)者購買行為分為4種類型，如圖所示。參與程度品牌差異程度高低大復(fù)雜性購買行為多樣性購買行為小協(xié)調(diào)性購買行為習(xí)慣性購買行為（1）習(xí)慣性購買行為是消費(fèi)者對(duì)價(jià)格低廉、經(jīng)常購買、品牌差異小的產(chǎn)品花最少的時(shí)間，就近購買的一種購買行為。它是最簡單的購買行為,如購買食鹽、雞精、牙膏之類的便利品。多樣性購買行為是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品牌差異大，功效近似的產(chǎn)品，不愿多花時(shí)間進(jìn)行選擇，而是隨意購買的一種購買行為。即朝三暮四。協(xié)調(diào)性購買行為是指消費(fèi)者對(duì)品牌差異小，不經(jīng)常購買的單價(jià)高、購買風(fēng)險(xiǎn)大的產(chǎn)品，需要花費(fèi)大量時(shí)間和精力去選購，購后又容易出現(xiàn)不滿意等失衡心理狀態(tài)，需要商家及時(shí)化解的購買行為。如購買家用電器、旅游度假等。消費(fèi)者購買此類產(chǎn)品往往是“貨比三家”，謹(jǐn)防上當(dāng)受騙。復(fù)雜性購買行為是指消費(fèi)者對(duì)價(jià)格昂貴、品牌差異大、功能復(fù)雜的產(chǎn)品，由于缺乏必要的產(chǎn)品知識(shí)，需要慎重選擇，仔細(xì)對(duì)比，以求降低風(fēng)險(xiǎn)的購買行為。消費(fèi)者在購買此類產(chǎn)品過程中，經(jīng)歷了收集信息、產(chǎn)品評(píng)價(jià)、慎重決策，用后評(píng)價(jià)等階段，其購買過程就是一個(gè)學(xué)習(xí)過程，在廣泛了解產(chǎn)品功能、特點(diǎn)的基礎(chǔ)上，才能做出購買決策。如購買計(jì)算機(jī)、汽車、商品房等。（2）消費(fèi)者購買是較復(fù)雜的決策過程，其購買決策過程一般可分為以下五個(gè)階段，并制定相應(yīng)的營銷策略。 1、確認(rèn)需要 當(dāng)消費(fèi)者意識(shí)到對(duì)某種商品有需要時(shí)，購買過程就開始了。消費(fèi)者需要可以由內(nèi)在因素引起，也可以是由外在因素引起。此階段企業(yè)必須通過市場調(diào)研，認(rèn)定促使消費(fèi)者認(rèn)識(shí)到需要的具體因素，營銷活動(dòng)應(yīng)致力于做好兩項(xiàng)工作：（1）發(fā)掘消費(fèi)驅(qū)策力；（2）規(guī)劃刺激、強(qiáng)化需要。 2、尋求信息 在多數(shù)情況下，消費(fèi)者還要考慮買什么牌號(hào)的商品，花多少錢到哪里去買等問題，需要尋求信息，了解商品信息。尋求的信息一般有：產(chǎn)品質(zhì)量、功能、價(jià)格、牌號(hào)、已經(jīng)購買者的評(píng)價(jià)等。消費(fèi)者的信息來源通常有以下四個(gè)方面：（1）商業(yè)來源；（2）個(gè)人來源；（3）大眾來源；（4）經(jīng)驗(yàn)來源。企業(yè)營銷任務(wù)是設(shè)計(jì)適當(dāng)?shù)氖袌鰻I銷組合，尤其是產(chǎn)品品牌廣告策略，宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量、功能、價(jià)格等，以便使消費(fèi)者最終選擇本企業(yè)的品牌。 3、比較評(píng)價(jià) 消費(fèi)者進(jìn)行比較評(píng)價(jià)的目的是能夠識(shí)別哪一種牌號(hào)、類型的商品最適合自己的需要。消費(fèi)者對(duì)商品的比較評(píng)價(jià)，是根據(jù)收集的資料，對(duì)商品屬性做出的價(jià)值判斷。消費(fèi)者對(duì)商品屬性的評(píng)價(jià)因人因時(shí)因地而異，有的評(píng)價(jià)注重價(jià)格，有的注重質(zhì)量，有的注重牌號(hào)或式樣等。企業(yè)營銷首先要注意了解并努力提高本企業(yè)產(chǎn)品的知名度，使其列入到消費(fèi)者比較評(píng)價(jià)的范圍之內(nèi)，才可能被選為購買目標(biāo)。同時(shí)，還要調(diào)查研究人們比較評(píng)價(jià)某類商品時(shí)所考慮的主要方面，并突出進(jìn)行這些方面宣傳，對(duì)消費(fèi)者購買選擇產(chǎn)生最大影響。 4、決定購買 消費(fèi)者通過對(duì)可供選擇的商品進(jìn)行評(píng)價(jià)，并作出選擇后，就形成購買意圖。在正常情況下，消費(fèi)者通常會(huì)購買他們最喜歡的品牌。但有時(shí)也會(huì)受兩個(gè)因素的影響而改變購買決定。 （1）他人態(tài)度； （2）意外事件。消費(fèi)者修改、推遲或取消某個(gè)購買決定，往往是受已察覺風(fēng)險(xiǎn)的影響?！安煊X風(fēng)險(xiǎn)”的大小，由購買金額大小、產(chǎn)品性能優(yōu)劣程度，以及購買者自信心強(qiáng)弱決定。企業(yè)營銷應(yīng)盡可能設(shè)法減少這種風(fēng)險(xiǎn)，以推動(dòng)消費(fèi)者購買。 5、購后評(píng)價(jià) 消費(fèi)者購買商品后，購買的決策過程還在繼續(xù)，他要評(píng)價(jià)已購買的商品。企業(yè)營銷須給予充分的重視，因?yàn)樗P(guān)系到產(chǎn)品今后的市場和企業(yè)的信譽(yù)。判斷消費(fèi)者購后行為有兩種理論： （1）預(yù)期滿意理論。 （2）認(rèn)識(shí)差距理論。企業(yè)營銷應(yīng)密切注意消費(fèi)者購后感受，并采取適當(dāng)措施，消除不滿，提高滿意度。如經(jīng)常征求顧客意見，加強(qiáng)售后服務(wù)和保證，改進(jìn)市場營銷工作，力求使消費(fèi)者的不滿降到最低。 六、七、導(dǎo)入期的(引入期或介紹期)的市場特點(diǎn):導(dǎo)入期即新產(chǎn)品剛剛進(jìn)入市場時(shí)期.這一階段,消費(fèi)者或用戶以及經(jīng)銷商對(duì)新產(chǎn)品缺乏了解,常常不愿意改變以往的習(xí)慣去購買,因而新產(chǎn)品銷售增長緩慢.而且由于新產(chǎn)品生產(chǎn)批量小,產(chǎn)品設(shè)計(jì)未定型、工藝不成熟，一些技術(shù)問題尚未解決，因此生產(chǎn)成本高，推銷費(fèi)用大，銷售量小，企業(yè)往往發(fā)生虧損。新產(chǎn)品如果度過了這個(gè)階段，市場銷售量接會(huì)逐步上升，若不能度過這個(gè)階段，它的市場生命也就夭折了。商品的引入期，一般是指新產(chǎn)品試制成功到進(jìn)入市場試銷的階段。在商品導(dǎo)入期，由于消費(fèi)者對(duì)商品十分陌生，企業(yè)必須通過各種促銷手段把商品引入市場，力爭提高商品的市場知名度；另一方面，導(dǎo)入期的生產(chǎn)成本和銷售成本相對(duì)較高，企業(yè)在給新產(chǎn)品定價(jià)時(shí)不得不考慮這個(gè)因素，所以，在導(dǎo)入期，企業(yè)營銷的重點(diǎn)主要集中在促銷和價(jià)格方面。一般由四種可供選擇的市場戰(zhàn)略。 （1）高價(jià)快速策略 這種策略的形式是：采取高價(jià)格的同時(shí)，配合大量的宣傳推銷活動(dòng)，把新產(chǎn)品推入市場。其目的在于先聲奪人，搶先占領(lǐng)市場，并希望在競爭還沒有大量出現(xiàn)之前就能收回成本，獲得利潤。適合采用這種策略的市場環(huán)境為： 必須有很大的潛在市場需求量；這種商品的品質(zhì)特別高，功效又比較特殊，很少有其他商品可以替代。消費(fèi)者一旦了解這種商品，常常愿意出高價(jià)購買。企業(yè)面臨著潛在的競爭對(duì)手，想快速的建立良好的品牌形象。 （2）選擇滲透戰(zhàn)略 這種戰(zhàn)略的特點(diǎn)是：在采用高價(jià)格的同時(shí)，只用很少的促銷努力。高價(jià)格的目的在于能夠及時(shí)收回投資，獲取利潤；低促銷的方法可以減少銷售成本。這種策略主要適用于以下情況： 商品的市場比較固定，明確； 大部分潛在的消費(fèi)者已經(jīng)熟悉該產(chǎn)品，他們?cè)敢獬龈邇r(jià)購買； 商品的生產(chǎn)和經(jīng)營必須有相當(dāng)?shù)碾y度和要求，普通企業(yè)無法參加競爭，或優(yōu)于其它原因使?jié)撛诘母偁幉黄惹小?（3）低價(jià)快速策略 這種策略的方法是：在采用低價(jià)格的同時(shí)做出巨大的促銷努力。其特點(diǎn)是可以使商品迅速進(jìn)入市場，有效的限制競爭對(duì)手的出現(xiàn)，為企業(yè)帶來巨大