［精品］娃哈哈營銷管理與經(jīng)銷商手冊

Wahaha營銷管理與經(jīng)銷商手冊 目 錄 第一章 經(jīng)銷商重塑市場定位 話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工； 話題二：為什么批發(fā)商的日子越來越難過； 話題三：批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)； 話題四：搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去； 第二章 經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地 話題一：為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制； 話題二：廠家與經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系； 話題三：批發(fā)商在廠商交易中有能得到什么； 話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避廠商交易之中因廠家原 因造成的經(jīng)銷經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 第三章 經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場 話題一：終端銷售的意義 話題二：終端掌控的業(yè)務(wù)動(dòng)作方式 話題三：預(yù)售制體系的建立 員工培訓(xùn)，個(gè)體素質(zhì)的提升 話題四：專業(yè)銷售技巧 生動(dòng)化 話題五：專業(yè)銷售技巧 客戶庫存管理 話題六：專業(yè)銷售技巧 客戶異議回答 話題七：預(yù)售業(yè)代每日工作流程 話題八：專業(yè)銷售技巧 實(shí)戰(zhàn)業(yè)務(wù)技巧點(diǎn)滴總結(jié) 話題九：預(yù)售體系的啟動(dòng)和管理 第四章 外埠市場的開發(fā) 話題一：經(jīng)銷商為什么要開發(fā)外埠市場 話題二：啟動(dòng)外埠市場的條件和時(shí)機(jī) 話題三：選擇分銷商的思路 話題四：分銷高選擇具體標(biāo)準(zhǔn) 話題五：分銷高選擇實(shí)戰(zhàn)模擬 話題六：共高市場開發(fā) 計(jì)劃，促成準(zhǔn)分銷商的合作意愿 話題七：分銷商管理 第五章 賬款管理 話題一：正確看待應(yīng)收帳款 話題二：應(yīng)收帳款產(chǎn)生的具體原因分析 話題三：追款的智慧 正確的心態(tài) 話題四：追款的智慧 收款基本原則 話題五：追款的智慧 識別欠款客戶的種種借口、巧妙應(yīng)對 話題六：收款技巧的培訓(xùn) 追款具體技巧點(diǎn)滴 話題七：小心結(jié)算詐騙 話題八：如何防止企業(yè)內(nèi)部人員造成的帳款 話題九：重視客戶信用調(diào)查 話題十：建立信用管理政策 第六章 人員管理 話題一：經(jīng)銷商在業(yè)務(wù)人員管理中的問題 話題二：業(yè)務(wù)人員管理必須做到的幾件事 話題三：業(yè)務(wù)管理表單 話題四：管理的藝術(shù) 話題五：銷售人員管理中的幾個(gè)具體問題 結(jié)束語：中國經(jīng)銷商如何走出困境 附： X貿(mào)易公司整體營銷診斷綜合報(bào)告 第一章 經(jīng)銷重塑市場定 在大多數(shù)企業(yè)的新品上市計(jì)劃中，通路促銷是必不可少的主要內(nèi)容，怎樣在上市之初充分調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商和各級批發(fā)商的經(jīng)銷意愿成了產(chǎn)品能否上市成功的關(guān)鍵所在。 考查一下國內(nèi)制造商的銷售費(fèi)用會發(fā)現(xiàn)，企業(yè)每年投于通路的促銷費(fèi)用（進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、價(jià)格折扣、返利等）遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于企業(yè)對消費(fèi)的促銷投入，廠家一再讓利、費(fèi)盡心機(jī)的也是如何確保產(chǎn)品的價(jià)格秩序，讓各級老板都能賺到錢 只要每位通路老板都愿意賣我的產(chǎn)品，銷售量就會節(jié)節(jié)上升！ 某世界領(lǐng)先飲料企業(yè)初進(jìn)入中國，按照以往的營銷經(jīng)驗(yàn)，在大筆投入市場推廣費(fèi)用的同時(shí)跳過內(nèi)的流通主渠道 批發(fā)市場，迅速斥世資組建直銷隊(duì)伍，將產(chǎn)品直接從廠家分銷至零售店。意圖貫徹通路扁平化，增加廠方市場掌控力的營銷思路。市場教育了這些洋專家，在虧損多年之后該企業(yè)不得不調(diào)整營銷方向，將主要精力放至批發(fā)市場上去。通過廣泛設(shè)立經(jīng)銷點(diǎn)來擴(kuò)大產(chǎn)品的覆蓋面，最終取得成功。至于廠方的直銷隊(duì)伍，依然設(shè)立，不過這支隊(duì)伍的任務(wù)不再是以銷售產(chǎn)品為主導(dǎo)，而是以提高鋪貨率，增 強(qiáng)產(chǎn)品的終端陳列、生動(dòng)化表面為主要目標(biāo)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，在飲料的銷售旺季，該企業(yè)斥巨資組建的廠方直銷隊(duì)伍所銷售的產(chǎn)品占該企業(yè)整體銷售額的 5%弱，批發(fā)環(huán)節(jié)的建設(shè)，使該企業(yè)增加了 75%的銷量！ 為什么中國的批發(fā)通路如此重要？ 受經(jīng)濟(jì)、文化、商業(yè)機(jī)制導(dǎo)入時(shí)限因素的制約，中國的消費(fèi)者不夠成熟理性，品牌忠誠度不高，易受炒作現(xiàn)象的影響 市場上流行什么（實(shí)際是商家流行賣什么）我就買什么！這一行的老法師都明白，想一個(gè)產(chǎn)品快速上市成功，一是要迅速形成有視覺震撼效果的鋪貨率）創(chuàng)造滸氣氛；二是要維持這種鋪貨率，維持流行趨勢。 但是，在 中國，公路運(yùn)輸成本高，地域廣闊，真正有消費(fèi)能力的消費(fèi)群并不集中，超市量販等型賣場才剛剛誕生，很大一塊銷量來自于數(shù)以千萬計(jì)的小零售話題一：經(jīng)銷商到底是不是搬運(yùn)工？ 店?？繌S家的力量去對這么多售點(diǎn)貨，并維持物流，一定會賠死。沒有各級批發(fā)商的踴躍參與，廠家不可能創(chuàng)造流行、維持流行！ 這也就是國內(nèi)市場（尤其是消費(fèi)品市場）的特點(diǎn)。 1 消費(fèi)者不夠理性，市場上流行賣什么就買什么。 2 售點(diǎn)分散，不靠批發(fā)環(huán)節(jié)的力量沒辦法覆蓋銷量的主要來源 數(shù)以千萬計(jì)的終端售點(diǎn)，無法創(chuàng)造流行來引導(dǎo)消費(fèi)者。 制造廠想立足于市場，必須將產(chǎn)品通過經(jīng)銷商、批發(fā)商分銷，擴(kuò)大產(chǎn)品 的覆蓋面，能否有效于合作，調(diào)動(dòng)各級經(jīng)銷商、批發(fā)商的積極性，很大程度上決定了企業(yè)能否生存 在中國，批發(fā)通路的力量不可回避，不可阻擋，無法替代！ 正是由于制造商的這種需求奠定了批發(fā)商、經(jīng)銷商的生存基礎(chǔ)和商業(yè)價(jià)值。 批發(fā)商的價(jià)值其實(shí)并非銷售，產(chǎn)品從廠倉庫搬到批發(fā)商倉庫、搬到終端售點(diǎn)倉庫，實(shí)際上只是個(gè)庫存的轉(zhuǎn)移，并未形成實(shí)際銷售。批發(fā)商的職責(zé)正是物流的拓展，實(shí)現(xiàn)終端售點(diǎn)的配送、分流過程。 有些批發(fā)商抱怨經(jīng)銷利潤低時(shí)說：我們這些人出的是牛馬力，掙的是分分錢，做的是搬運(yùn)工的活，賺的只是一點(diǎn)可憐的搬 運(yùn)費(fèi)。 不幸言中！從社會分工的角度來看，批發(fā)商也正是商業(yè)流通中的搬運(yùn)工，價(jià)值在于分流而非銷售，所謂分銷，分是目的，銷是形式。 時(shí)勢造英雄。 不少商戶憑當(dāng)年膽子大，下手早吃苦多進(jìn)入批發(fā)領(lǐng)域，在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)體制下享受差價(jià)利潤，很快脫貧變成大戶，到了今天的上有幾百上千萬的資金，十幾個(gè)品牌的代理權(quán)，有人、有車、有錢卻發(fā)現(xiàn)生意一天比一天難做，錢一天比一天難賺。 什么原因？ 其一，制造商的需求已經(jīng)發(fā)生了變化。 80年代，制造商對經(jīng)銷商的要求只有三點(diǎn)：接貨、回款、把貨發(fā)給下游的大批戶。隨著市場經(jīng)濟(jì)的成熟，尤其是國 際知名企業(yè)的進(jìn)入，導(dǎo)入了高水平的高超話題二：為什么批發(fā)商的日子越來越難過？ 競爭手段，制造商紛紛開始強(qiáng)調(diào)終端銷售，密集分銷也成了大家追棒的營銷改革方向。從最早的代理制到后來的經(jīng)銷制、助銷制，再到密集分銷，設(shè)經(jīng)銷戶，乃至最后廠方直接設(shè)辦事處和銷售分公司，制造商的手越伸越長，經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)銷區(qū)域越來越小，壟斷的經(jīng)銷的優(yōu)勢越來越弱，廠方的密集經(jīng)銷思路搶走了經(jīng)銷商的壟斷區(qū)域。 其二，流通行業(yè)的結(jié)構(gòu)發(fā)生了變化。 多年來，中國市場的銷售主渠道是批發(fā)市場，大型商廈和零售店。 而批發(fā)市場在流通渠道的上游，各大商廈、終端售點(diǎn)在這里拿貨，消費(fèi)者的計(jì)劃性消費(fèi)者 箱購買也在這里實(shí)現(xiàn)。 批發(fā)市場商品品種多，價(jià)格低，但信譽(yù)差，服務(wù)差，環(huán)境差，產(chǎn)品質(zhì)量無保障。 大商廈有質(zhì)量保證、環(huán)境好、服務(wù)水平相對較高，但品種不全，價(jià)格高，柜臺營業(yè)員的怠慢、喋喋不休的熱情同樣讓人惱火。 超市就是在消費(fèi)者這種愛恨交強(qiáng)的情緒中誕生的。既有好的購物環(huán)境，服務(wù)和質(zhì)量保證、低價(jià)格、多品種的特點(diǎn)，而且商品明碼標(biāo)價(jià)、開架售貨，便于選擇，是順時(shí)而生的產(chǎn)物。 一個(gè)大賣場火起來，方圓幾里地的零售店老板叫苦連天：它的售價(jià)比我們進(jìn)價(jià)還便宜，開架售貨，我的生意全被它搶了。于是十幾平方米的小店也揭竿而起、砸 門卸窗、買自延長營業(yè)時(shí)間 便利店如雨后春筍，自發(fā)成長。 受商品價(jià)格高、品種不全、柜臺式銷售等劣勢所限， 1998年以來，全國各大城市大商廈，已不再是新聞，轉(zhuǎn)型成為超市似乎成了大商廈的改革方向。 自選式大賣場提供充足的貨品和低價(jià)優(yōu)質(zhì)服務(wù)， 24小時(shí)便利店入居民區(qū)提供生活便結(jié)合 統(tǒng)零售業(yè)天下已成為不可阻擋之勢。 超市量販快速成長，成了批發(fā)商的另一個(gè)競爭對手！ 大型超市量販根本不理會批發(fā)商，他們在制造商面前也霸氣十足。 精明的消費(fèi)者以前是去批發(fā)市場整箱地購買方便面、衛(wèi)生紙等，現(xiàn)在都跑到了超市 零售店、 小超市老板也開始轉(zhuǎn)移進(jìn)貨渠道，大超市、量販店的價(jià)格也很便宜，品種多 更有麥備龍等超級量販直接打出會員制銷售，整箱販賣，超低價(jià)格，規(guī)模之大 ， 人格之低、品種之多，管理之嚴(yán)格，服務(wù)水準(zhǔn)之高，批發(fā)市場毫無競爭優(yōu)勢！ 批發(fā)市場再不是風(fēng)景這邊獨(dú)好的龍頭老大，把握流通渠道最上端的優(yōu)勢逐漸消失，市場岌可危。 制造商過河拆橋、背信棄義、量販店來勢洶洶，橫刀奪愛！新的市場游戲規(guī)則給批發(fā)商提出了新的生存課題。 前有強(qiáng)敵（制造商的密集分銷直營政策），后有追兵（異軍突起的超市渠道），我們以后怎么辦？ 在營銷界摸爬滾打 了這么多年，看到很多批發(fā)商從興盛到衰落，而另一部分批發(fā)戶卻日漸的的例子，奧妙何在？ 為什么有些大戶已有十幾年的經(jīng)銷歷史、資金充裕，生意卻一天比一天蕭條？ 為什么有些商戶入市時(shí)間短，資金相對薄弱，卻做得有聲有色，財(cái)源滾滾？ 差別只有一個(gè)：意識！不同的經(jīng)營理念、經(jīng)營思想會產(chǎn)生不同的經(jīng)營狀態(tài)，不同經(jīng)營狀態(tài)戶在遇到市場風(fēng)暴時(shí)自然會有不同的命運(yùn)。 目前批發(fā)商的經(jīng)營狀態(tài)大致分為以下幾種： A、按經(jīng)營理念分 1、當(dāng)年之勇型號 我入這一行當(dāng)經(jīng)銷商已經(jīng)十幾年了，這么多年下來，現(xiàn)在手里有人、有車、有錢、我的網(wǎng)絡(luò)很大（實(shí) 際上是在周邊各縣各市認(rèn)識幾個(gè)大戶）。前幾年生意做得輕松，廠里貨來了，打幾個(gè)電話，周邊市場的大戶就能開著車上市提貨。由于資金大（一次提貨量大）手中大客戶多（入行早），曾備受廠家青睞！這幾年廠里把我的下線市場客戶都挖走了，讓我做超市？不去！他們不現(xiàn)結(jié)，壓錢太話題三：批發(fā)商請反省自己的健康狀態(tài)！ 多。送零售店？不去！跑半天路賣一箱貨，不夠工本錢！咳！生意越來越難做，大廠家紛紛跟我拜拜，我只能去找到些實(shí)力不夠，不能精耕耘市場要靠大區(qū)代理商賣貨的廠家合作了，反正錢我有的是，還怕沒人找我？ 2、被動(dòng)接受型 現(xiàn)在不一樣啦！廠家要的不僅是銷量，還有鋪貨率、生動(dòng) 化，還要開發(fā)外圍市場擴(kuò)大覆蓋面！ 說實(shí)話，我知道做超市、做零店能促進(jìn)市場成長。 但我得算算自己的帳啊！ 跑零店！做超市？可以！你廠家得給支持?。≌f到底產(chǎn)品是你的，不是我的，超市三費(fèi)你廠家要掏，要我給超市賒銷你也得給我賒銷才行！零售店我可以送貨，但一次要不夠五箱我送去劃不來 除非你給我配送補(bǔ)助！我出力不怕，但我做生意為的是賺錢 不見兔子不撒鷹，算盤子一撥拉，沒利潤的買賣堅(jiān)決不做！ 不過要想在批發(fā)市場上立足，還就得代理廠家的牌子，這一行想做大必須靠廠扶持，所以有時(shí)候廠家追得緊了我也得鋪鋪貨，送送貨做做樣子， 過得去就行了！沒必要那么實(shí)在！ 3、主動(dòng)進(jìn)取型 現(xiàn)在不一樣啦！廠家的手越伸越長，靠以前走批發(fā)大戶是不行啦，現(xiàn)豐你必須手里有幾千家零售店的網(wǎng)絡(luò)，再跟當(dāng)?shù)卮蟪?、大餐飲都有固定業(yè)務(wù)來往，才有籌碼跟廠家討價(jià)還價(jià)，這一方面我已經(jīng)下了不少功夫，專門招人跑不同渠道：有零售業(yè)務(wù)組、有批發(fā)業(yè)務(wù)組、還有商超餐飲業(yè)務(wù)組、還有專門跑外縣的，識時(shí)務(wù)者為俊杰。廠家越來越重視終端表現(xiàn)已成定局了，只要下個(gè)狠心哪怕賠上一兩年，把這些售點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)都抓到手里，再不斷維護(hù)，以后這個(gè)市場老大可就是我了，現(xiàn)在苦點(diǎn)兒，賠點(diǎn)沒關(guān)系，要緊的是以后有飯吃，想做 得更穩(wěn)更大，就得下點(diǎn)本錢打基礎(chǔ)！ 另外，超市這幾年可是越來越厲害，我手里有這么多品牌子，這么多產(chǎn)品，在庫里放著也是放著，過一段只要經(jīng)銷店的生意上了正軌，我也籌錢開個(gè)超市，不過這可不是個(gè)簡單活，到時(shí)得請專業(yè)人士當(dāng)經(jīng)理！ B、按管理狀態(tài)分 1 夫妻店型 根本沒有庫存管理，庫房也亂七八糟，過幾天一看庫存，哎喲！空了一蘭了，好！去進(jìn)貨！進(jìn)什么貨？進(jìn)多少？也沒個(gè)準(zhǔn)數(shù)兒！反正做了這么多年生意，心里大概有了譜，跟著感覺走！貨進(jìn)回來往庫里一扔，然后就賣貨！一清理庫戶，啊呀！康師傅綠茶都斷貨好幾天啦！糟糕！這還有三十箱前年的可口 可樂已過期了！哎！下次注意，下次注意！ 賣得怎么樣？就那樣啦！一天大概賣多少錢我知道，但每天每個(gè)品種賣多少？利潤率是多少？就不知道！反正錢都是我們兩口子管，賣貨收錢往抽屜里一扔，月底盤帳看是賺是賠就行了！誰有功夫天天算細(xì)帳。帳款？有！但不多，我很少給別人賒銷，寧可少做生意，我也懶得冒那個(gè)險(xiǎn)，費(fèi)那個(gè)心思，就這還白扔了好幾萬呢？ 業(yè)務(wù)員？有兩個(gè)，一個(gè)是我侄子，一個(gè)是我外甥，請別人不放心，但這兩個(gè)家伙不老實(shí)，出去送貨凈跟人家吵架，還拿我的貨換煙抽，唉，頭痛！ 2 事必躬親型 累呀！這么大的生意就忙了我們倆， 我老波是庫管，兼會計(jì)，兼出納，我天天坐店，聯(lián)系業(yè)務(wù)。 庫管管什么？招呼廠家的車下貨，留心庫房斷貨呀；平時(shí)從倉庫往店頭拿貨誰去，有時(shí)是自己去，有時(shí)讓店里的伙計(jì)去，丟貨？他敢！偷也只敢偷一兩件，多了我肯定能發(fā)現(xiàn)！出庫單，沒有，咱不搞那些虛套子。 會計(jì)管什么呀 ？管錢呀。每天賣貨記流水帳，晚上點(diǎn)錢存起來，進(jìn)貨時(shí)拿錢記大帳，收支兩利潤報(bào)表？唉，哪有那功夫。 我干什么？聯(lián)系業(yè)務(wù)呀，四鄰八鄉(xiāng)的客戶都認(rèn)識我，給誰多少價(jià)錢我最清楚，別人不行，我也不行，這家伙老跟人家吵架，人家不認(rèn)他。 業(yè)務(wù)員？有！好幾個(gè) 呢！有親戚也有招來的，我對他們可不錯(cuò)，管吃管住，有底薪，另外我給提成 5元，不拿錢來刺激不行！這幫家伙就見了錢跑得快。 帳款，別提了，前幾年貪功冒進(jìn)，放出去幾十萬能的帳：現(xiàn)在只剩一堆欠條了，帳款哪那么容易呀！帳款分析？唉！欠條一在堆，具體哪個(gè)人馀得長哪個(gè)人欠得短，我也記不起，一分是一分吧，哎，以后決定不辦這傻事了。 為啥這這么累，不雇人干呢？唉，咱這么小個(gè)店擺什么譜嘛。再說了，錢呀，貨呀的，在別人手里，能放心？ 3 企業(yè)化管理型 我跟廠家打交道一是做生意，二是跟人家學(xué)，學(xué)人家怎么開拓市場，怎么管人，怎么 管錢。 我店不算大，可是總有一天要把它做大。 我早就開始企業(yè)化運(yùn)作了。 我這兒有庫管、有財(cái)務(wù)、有銷售經(jīng)理，每項(xiàng)制度健全、報(bào)表系統(tǒng)嚴(yán)密，嘿嘿！都慢慢建立起來的，為這我還專門從 XX 廠挖了一個(gè)人過來。 現(xiàn)在我干什么？ 當(dāng)老板??！大事我參與，平時(shí)他們就自己運(yùn)作了，銷售有銷售經(jīng)理，出貨有庫管，當(dāng)天帳款，當(dāng)天交給出納，會計(jì)有帳，給哪能個(gè)客戶放欠款，財(cái)務(wù)先找我批，然后按我批的欠款最高額和間給他批賒銷出貨單 我出去一兩個(gè)月店里出不了大亂了。 我出去干什么？學(xué)習(xí)呀，拓展其它市場啊！全國走走看還有沒有什么新產(chǎn)品，新項(xiàng)目， 問我感到最主要是什么？管理！不管你是大公司還是小企業(yè)，管理是關(guān)鍵，管理是生存，發(fā)展問題，我的心思一半在尋找新的商機(jī)，另一半還在加強(qiáng)管理上！ 以上幾種類型，誰優(yōu)誰劣顯而易見。 捫心自問，對號入座看看自己的經(jīng)營、管理處于哪種狀態(tài)，再對照一下同行中的領(lǐng)先者，不難找到。 想知道自己的批發(fā)部三年五年以后是逐漸興旺還是被淘汰嗎？審視一下自己現(xiàn)在的現(xiàn)狀，反思一下自己的經(jīng)營思路在向哪個(gè)方向發(fā)展 結(jié)果其實(shí)已經(jīng)昭然，未來之路決定于現(xiàn)在所做的事情。 營銷永遠(yuǎn)是有因有果的行為，思路不同出路就不同。 渾渾噩噩過日 子，走一步看一步不行。坐憶當(dāng)年風(fēng)流，牢騷滿腹，怨天尤人出沒用，環(huán)境的轉(zhuǎn)變，市場發(fā)展的趨勢誰也阻擋不了，逃避不了，想有飯吃，想做大，想做好，要緊的是真的接受這些觀念，改變自己的意識并付諸行動(dòng)。 首先讓我們回顧一下上面的內(nèi)容： 批發(fā)商是干什么？ 從社會分工的角度來講，批發(fā)商就是搬運(yùn)工，其工作目的在于分銷，而非銷售。 批發(fā)商的職責(zé)是什么？ 是將產(chǎn)品從制造商倉庫搬到方便消費(fèi)者購買的地方。 批發(fā)商的生存基礎(chǔ)是什么？ 中國通路特有的售分散特點(diǎn)，以及制造商要將產(chǎn)品運(yùn)至售點(diǎn)實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷售的需求。 批發(fā)商的生存基礎(chǔ)發(fā) 生了什么變化？ 通路特點(diǎn)發(fā)生了變化，超市量販等異軍突起，其銷量和市場占有率迅速飚升，制造商的需求也發(fā)生了變化，紛紛執(zhí)行密集分銷直營政策，取消大戶代理制，同時(shí)對終端建設(shè)的重視程度日漸加強(qiáng)。 批發(fā)商的經(jīng)營現(xiàn)狀如何？ 部分商戶積極響應(yīng)生存環(huán)境變化，走出店堂做行商，構(gòu)建終端銷售網(wǎng)絡(luò)并提升自身管理素質(zhì)，內(nèi)部深挖潛力，外部尋找商機(jī)。另一部分被動(dòng)接受環(huán)境對自己的驅(qū)動(dòng)，還有一部分客戶仍躺在以往的老黃歷里，滿腹心酸，兩泡淚水，指責(zé)市場不公平。 身為批發(fā)商戶，面臨生存環(huán)境的變化，首要任務(wù)是搞清楚自己是誰（自己的經(jīng)營現(xiàn)狀）， 自己打算往哪里去市場環(huán)境的分析和自己的重新定位）。出路何在、機(jī)遇何在，其實(shí)市場已經(jīng)指明。 1 終端建設(shè) 密集分銷已成為各廠家市場角逐的必經(jīng)之路，產(chǎn)品終端表現(xiàn)將是各廠家以后的長期競爭焦點(diǎn)。制造商將不再需要批發(fā)商做大區(qū)代理，而話題四：搞清楚自己是誰？想想自己該往哪里去！ 更多的希望寄托在廣設(shè)經(jīng)銷戶、密集分銷、強(qiáng)化終端管理、爭奪終端市場空間（鋪貨、陳列）的方向上。批發(fā)商靠壟斷經(jīng)營、走大戶、吃差價(jià)的生存方式已成歷史，而對終端市場的直接掌控能力，將成為經(jīng)銷商和制造商談判的必備籌碼。經(jīng)銷商欲在明天的市場上不被制造商拋棄，不被同行淘汰，自身終端網(wǎng)絡(luò)建設(shè)是必經(jīng)之路。 終端建設(shè)，從開發(fā)到管理到形成固定的網(wǎng)絡(luò)需要很大的投入和較長的時(shí)間，這個(gè)過程中也許經(jīng)濟(jì)效益不佳，但這是對企業(yè)未來核心競爭力提升的一種投資，是一個(gè)必然經(jīng)歷的過程，在這個(gè)過程中需要勇氣、需要恒心、更需理智和決心 因?yàn)檫@是市場環(huán)境發(fā)展的要求，無法回避。 2 正視周邊市場的開發(fā) 批發(fā)商不能局限于自己所在的城市，也不能把拓展周邊市場理解為找?guī)讉€(gè)大戶做下線，廠方是在奉行深度分銷政策，但能夠全面精耕市場，在所有二三級城市、農(nóng)村市場都執(zhí)行深度分銷，廣開經(jīng)銷戶，甚至設(shè)直營辦事處、分公司的企業(yè)畢竟不多，大多數(shù)廠家還是需要經(jīng) 銷商來覆蓋農(nóng)村市場。所不同的是廠家現(xiàn)在要求的已經(jīng)不僅是銷量，更多的是終端表現(xiàn)！所以，對周這市場的開拓，要做到： a、 尋找當(dāng)?shù)氐暮献骰锇樽龉潭ǖ南戮€分銷商（二批商），幫自己管理市場； b、 自己的業(yè)務(wù)人員對該市場形成固定拜訪； c、 對該市 /縣各渠道重點(diǎn)客戶熟悉； d、 能協(xié)助該下線分銷商（二批商）管理市場，掌握終端。 真能做到這幾點(diǎn)你才算掌握了周邊市場，也許因此 你就能更多地保留（或爭取到新的）大區(qū)代理權(quán)。 3 超市渠道的競爭力 超市將成重要的零售業(yè)態(tài)，國外市場和國內(nèi)的發(fā)達(dá)城市已經(jīng)驗(yàn)證廠這一規(guī)律。能否在超市渠道擁有自己穩(wěn)定強(qiáng)大的客 戶網(wǎng)絡(luò)，良好客情關(guān)系和有力的業(yè)務(wù)部隊(duì)，對于批發(fā)商以后的銷售成長會發(fā)生深遠(yuǎn)影響。 4 前向發(fā)展與后向發(fā)展 前向發(fā)展：走郎酒、金利來等品牌的道路，經(jīng)銷商自己創(chuàng)立品牌（貼牌生產(chǎn)）淡化制造高的功能，降格為生產(chǎn)加工車間。 （注：需注意的是此舉有一定的投資風(fēng)險(xiǎn)和實(shí)力要求，不經(jīng)論證無充分把握不可輕為。） 后向發(fā)展：建立自己的終端銷售店，（如：乳晶經(jīng)銷商設(shè)奶小、售奶亭，消費(fèi)品大批商開超市）是一個(gè)不錯(cuò)的想法，但這種做法勢必分散你的注意力，而且會帶來新的經(jīng)營管理難度，執(zhí)行要點(diǎn)是要擺正主副關(guān)系，其二要在自己的確有余力情況下實(shí)施 。 市場風(fēng)浪之中能未雨綢繆，及時(shí)調(diào)整競爭方向順應(yīng)市場潮流的方為贏家，在流通領(lǐng)域內(nèi)成為積極適應(yīng)市場變化，不斷改革、不斷進(jìn)步的搬運(yùn)公司、搬運(yùn)企業(yè)，當(dāng)為新一代批發(fā)商的市場定為新一代批發(fā)商在生存環(huán)境巨變之時(shí)的戰(zhàn)略方向！ 商場變化多端，身為商人因循守舊就會坐以待斃，聞風(fēng)而動(dòng)，自我剖析，努力改進(jìn)才是精明之批發(fā)商面對自下而上環(huán)境的變化，動(dòng)比不動(dòng)也，早動(dòng)比晚動(dòng)好，主動(dòng)比被動(dòng)好！ 第二章 經(jīng)銷商如何在廠商交易中立于不敗之地 經(jīng)銷商都希望獲得一個(gè)知名廠家的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，經(jīng)銷區(qū)域越大越好，時(shí)間越長越好。深度分 銷喊了這么多年，可是廠家為什么還執(zhí)行大區(qū)經(jīng)銷制？為什么廠家不一步到位，振臂一呼年薪面萬招銷售總監(jiān)，年薪 20萬招銷售主管 招上三五千人全面鋪開，廣開經(jīng)銷戶，乃至設(shè)直營辦事處，分公司？為什么還要隔著代理商、經(jīng)銷商、批發(fā)商 多層環(huán)節(jié)做市場呢？ 話題一：為什么廠家要執(zhí)行經(jīng)銷制 錢不是問題，發(fā)工資的錢對很多企業(yè)來講還是拿得出來的。 問題是能否招到這么多銷售精英，即使招得到，廠家本身的管理能力能否管得了這么龐大的隊(duì)伍。 因盲目擴(kuò)張致死的例子太多了。 企業(yè)沒有足夠的能獨(dú)立開發(fā)、管理市場的業(yè)務(wù)隊(duì)伍是企業(yè)執(zhí)行經(jīng)銷制的首要原因。試 想一個(gè)北方企業(yè)，貿(mào)然在南方城市成立分公司，他的銷售人員對當(dāng)?shù)厝宋?、地理、文化一無所知。當(dāng)?shù)胤窖砸猜牪欢?，?dāng)?shù)嘏l(fā)市場門向哪邊開也不知道，怎么會不心存恐懼。 開發(fā)一個(gè)新市場，沒有成熟的銷售網(wǎng)絡(luò)，注定了要承擔(dān)較長期的預(yù)賠過程，這個(gè)費(fèi)用可否承擔(dān)。 那么多知名品牌靠代理制、經(jīng)銷制起步，最終獲得成功，榜樣的力量對眾多廠家也產(chǎn)生影響。 如前文所述，廠家的競爭焦點(diǎn)已轉(zhuǎn)移到終端表現(xiàn)上，可國內(nèi)市場售點(diǎn)數(shù)量之多，分布之廣讓人質(zhì)疑：廠家直營是否有贏利的可能？ 種種因素制約著廠家。 制造商經(jīng)過一番盤算，憑現(xiàn)在的實(shí)力（人力、物力 、財(cái)力、管理能力、市場熟悉程度等）新市場執(zhí)行密集分銷、直營的銷售方式不劃算：風(fēng)險(xiǎn)太大！成本太高！這時(shí)企業(yè)就想到了經(jīng)銷商。 經(jīng)銷商擁有什么資源？ 經(jīng)銷商在當(dāng)?shù)厥袌鲇休^好的經(jīng)營實(shí)力，有人、有加、有門店、有資金。 經(jīng)銷商對當(dāng)?shù)氐氖袌龀浞质煜?，在?dāng)?shù)負(fù)碛谐墒斓目蛻艟W(wǎng)絡(luò)。 如果給予經(jīng)銷商獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)，他會有比較好的品牌忠誠度。 經(jīng)銷商可以讓我的產(chǎn)品迅速在市場上鋪開，產(chǎn)生銷量，而不需要冒太大風(fēng)險(xiǎn)或花費(fèi)太多投資。 當(dāng)我實(shí)力不足時(shí)，當(dāng)我對這塊市場還不熟悉時(shí)，我就選擇大戶代理獨(dú)家經(jīng)銷制！ 話題二：廠家和經(jīng)銷商到底是什么關(guān)系？廠家真正想從經(jīng)銷商身上得到哪些東西 每一位批發(fā)商、經(jīng)銷商都知道廠家現(xiàn)在競 爭方向是什么！ 直營也許只有一部分大企業(yè)才能做到，但密集分銷是勢在必行，靠大戶代理銷售的不可能在市場上長久立足的。 于是代理制 經(jīng)銷制 深度分銷、廣開經(jīng)銷戶 直營。 從廠方業(yè)代不定期拜訪代理商（洽談供貨結(jié)款事宜） 廠方長駐業(yè)務(wù)代表（協(xié)助經(jīng)銷商開拓市場乃至廠方直營銷售辦事處、分公司成立。） 制造商的市場直控力量越來越強(qiáng)！經(jīng)銷商的壟斷經(jīng)營地位日漸下降，龍斷經(jīng)銷區(qū)域日漸縮小。 用批發(fā)商的話講深度分銷就是滅大戶！就是斷我的財(cái)路！僅從結(jié)果上看，的確如此。 指責(zé)廠方 背信棄義嗎？憤憤不平嗎？ 沒什么意義。存在的就是合理的。 制造商和批發(fā)商本來就是兩個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)個(gè)體，利益不同，想法自然不同。制造商和廠商關(guān)系到底是什么？ 魚水關(guān)系嗎？沒那么簡單！ 對制造商而言，經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)、人力、資金可以廠家?guī)懋a(chǎn)品低成本進(jìn)入市場創(chuàng)造銷量和利潤的效益，在此期間經(jīng)銷商就是廠家的銷售經(jīng)理。 經(jīng)銷商是一個(gè)獨(dú)立的經(jīng)濟(jì)實(shí)體，經(jīng)銷商的想法往往和廠家相悖。 廠家希望經(jīng)銷商 經(jīng)銷商希望廠家 先款后貨 先貨后款，賒銷鋪底 經(jīng)銷獨(dú)家 給我獨(dú)家經(jīng)銷商權(quán)但不會經(jīng)銷獨(dú)家 以低利潤高銷售形成更大的市場占有率 更高經(jīng)銷利潤 全品項(xiàng)推廣 只銷有賺錢把握的產(chǎn)品 。 。 從這個(gè)角度講，經(jīng)銷商又是制造商的對手，是坐在談判桌前的甲乙方。 廠家在不同的市場階段，會有不同的市場策略，深度分銷是絕大多數(shù)廠家的必走這棋，在產(chǎn)品剛剛進(jìn)入新市場時(shí)，廠家迫于種種因素制約，選擇了在戶代理，而隨著當(dāng)?shù)劁N量和利潤的成長及廠家在當(dāng)?shù)貥I(yè)務(wù)隊(duì)伍的逐漸成熟，大代理商注定成為阻礙廠方市場發(fā)展的絆腳石。 總結(jié)一下，對廠家而言： 經(jīng)銷商是一塊敲門磚。 因?yàn)樗梢宰屛业漠a(chǎn)品低成本入市，所以新到一塊市場，大經(jīng)銷商代理制必不可少。 經(jīng)銷商是銷售經(jīng)理。 市場開發(fā)培養(yǎng)階段，經(jīng)銷商和廠家并肩作戰(zhàn)，共同的利益使大家齊心協(xié)力，沒有經(jīng)銷商的努力，廠方的銷售策略無法推行，沒有廠方支持經(jīng)銷商也無法壯大，這時(shí)的廠商之間就是魚水關(guān)系，廠方必須對經(jīng)銷商大力支持，使經(jīng)銷成功，然后自己成功，所謂廠商雙贏。 經(jīng)銷商是對手。 經(jīng)銷商有他自己的利益和想法，其中不乏與廠方利益相悖者，廠家的任務(wù)是如何協(xié)調(diào)和牽制經(jīng)銷商的力量向有利廠方的方向發(fā)展，于是，魚水關(guān)系之中又摻雜了一幕幕斗智斗勇的故事。 大經(jīng)銷商終究是跳板。 出于市場環(huán)境所迫，企業(yè)生存發(fā)展的 需要，大戶代理終究要廢除，密集分銷勢在必行，否則企業(yè)將無法長遠(yuǎn)立足于市場。 這就是廠商關(guān)系的實(shí)質(zhì)。 廠家期望從經(jīng)銷商身上得到的也正是以上內(nèi)容。 了解了廠商之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)，再談這個(gè)問題就更客觀。首先不要抱希望像以前一樣，做大區(qū)代理，接大貨、走大戶安安穩(wěn)穩(wěn)日進(jìn)斗金賺差價(jià)。如果你手頭正有這個(gè)產(chǎn)品，恭喜，但那一定是暫時(shí)的。廠家不再需要坐商大戶。他們需要經(jīng)銷商走出門去，強(qiáng)化產(chǎn)品終端表現(xiàn)，開拓市場疆域，這就是批發(fā)商能從廠家身上得到的第一件東西 網(wǎng)絡(luò)。網(wǎng)絡(luò)并不意味著你認(rèn)識幾個(gè)外地大客戶。僅靠利潤差價(jià)和酒肉之交 維系的客戶也不能稱之為網(wǎng)絡(luò)，有奶就是娘，是他們對話題三：批發(fā)商在廠商交易中能得到什么？ 你的回報(bào)。網(wǎng)絡(luò)形成靠你對網(wǎng)點(diǎn)詳細(xì)背景資料的充分熟悉，靠你純熟的銷售管理技術(shù)，靠你的信譽(yù)和服務(wù)創(chuàng)造的客戶忠誠度，具體表現(xiàn)為以下三點(diǎn)： 1 能否對所在區(qū)域內(nèi)可能多的終端售點(diǎn)，形成固定周期性拜訪，掌握各終端售點(diǎn)的分布圖、地址、電話、重點(diǎn)人物（聯(lián)系人、倉管、會計(jì)等）基礎(chǔ)資料。在與這些售點(diǎn)的長期交易、服務(wù)中逐漸掌握他們的進(jìn)貨量、進(jìn)貨周期、信譽(yù)情況、付款情況、付款能力等相關(guān)信息。 2 建立你的批發(fā)部在各售點(diǎn)中的知名度、美譽(yù)度： 這家批發(fā)部的產(chǎn)品質(zhì)量有保證，偶爾出現(xiàn)什么問題老板 也會負(fù)責(zé)更換賠償。 這家批發(fā)部的價(jià)錢很公道，沒有欺生客、宰人現(xiàn)象。 這家批發(fā)部的服務(wù)很好，打個(gè)電話貨立即送到，還幫我們上架、陳列、整理庫存。 這家批發(fā)部守諾言，說每周五來拜訪我，不管刮風(fēng)下雨一定會來，來了就幫我們做陳列。自己的客戶網(wǎng)絡(luò)在不斷增大，而這個(gè)網(wǎng)絡(luò)中的你可以銷售的產(chǎn)品卻不只是可口可樂。 強(qiáng)大的市場支持，安全感 知名品牌不會給你大額賒銷，更不會長期讓你做大區(qū)代理，但他有強(qiáng)大的市場推廣力量和良好信譽(yù)。經(jīng)銷這種產(chǎn)品你不但可以從中學(xué)習(xí)更多的市場經(jīng)驗(yàn)，而且風(fēng)險(xiǎn)不大，不會出現(xiàn)積壓幾百箱貨過期的結(jié) 果。 客源、資信度、風(fēng)險(xiǎn)小、知名品牌帶給經(jīng)銷商的都是間接利益。 有了這種想法才不會為利潤低所困擾，更好地利用知名品牌給你帶來的價(jià)值；不知名品牌帶給你的是什么？ 利潤 這種產(chǎn)品一般都有較高的單位利潤，只是在市場上影響較小，流速較慢。首先在接手這個(gè)產(chǎn)品之前應(yīng)該了解它的產(chǎn)品特性、品牌個(gè)性、價(jià)格、包裝等要素。并和同類產(chǎn)品做對比，看是否機(jī)會在當(dāng)?shù)厥袌隽⒆?。（行銷是在地行為！一個(gè)產(chǎn)品在甲地滯銷、乙地旺銷是常事）。根據(jù)自己的市場分析（必要時(shí)可請專業(yè)人員協(xié)助討論）找出它可能在本地市場成功的理由，細(xì)構(gòu)上市方案，真能做起來 ，利潤自然可觀。 支持 實(shí)力越小的廠家越要仰仗經(jīng)銷商的力量來開發(fā)市場，知名企業(yè)對經(jīng)銷商的支持多為廣告投入售點(diǎn)助陳物投放，陳列買位費(fèi)等市場推廣費(fèi)用，而不知名廠家對經(jīng)銷商的支持更多的是二批訂貨會、進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)、高額折扣、賒銷、鋪底等。 對經(jīng)銷商而言，與小企業(yè)合作弊在于產(chǎn)品知名度不高，推廣難度較大，但一旦產(chǎn)品選擇合適，推廣得當(dāng)往往可獲得可觀的短期利益，而在產(chǎn)品推廣過程中，而在產(chǎn)品推廣過程中，廠方的大力支持對經(jīng)銷商自身在財(cái)力、物力上的短缺大有裨益，同時(shí)這種可以短期見效的生意也是經(jīng)銷商帶動(dòng)下線二批一起賺錢回報(bào) 客戶的好機(jī)會。 精明的商人做事總是行為服務(wù)目的。他們很清楚自己想要什么，因此需要做什么。如果想再混一兩年就收手、退休或轉(zhuǎn)行，那么大可不必管以上所講的內(nèi)容，著手于眼前利潤，掙一分是一分。 否則，請注意： 利用廠家的支持全力構(gòu)建自己真正有含金量的銷售網(wǎng)絡(luò)。 走出夫妻店的小圈子，學(xué)習(xí)制造商物流、資金流及人員管理、銷售經(jīng)驗(yàn)等，并動(dòng)用于自身經(jīng)營中，將批發(fā)店企業(yè)運(yùn)作。 針對不同性質(zhì)的產(chǎn)品，以不同的經(jīng)營方向和贏利模式操作。 這才是在廠商交易之中批發(fā)商真正可以得到的有價(jià)值的東西。 A、制造高可能給經(jīng)銷 高帶來的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)。 經(jīng)銷商的生意絕大部分是廠家直接供貨，因此，經(jīng)銷商的經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)一部分 來自于自身銷售質(zhì)量、帳款控制、成本控制等。另一方面，廠家直接會給經(jīng)銷商帶來經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，如： 爆倉 廠家銷售人員為完成業(yè)績，沖銷量常會給經(jīng)銷商壓貨（有時(shí)伴有進(jìn)貨獎(jiǎng)勵(lì)），經(jīng)話題四：如何選擇一個(gè)好廠家？如何回避廠商交易之中 因廠家原因造成的經(jīng)銷商經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn) 銷商一時(shí)疏忽，或礙于情面、或貪圖獎(jiǎng)品，對自己的進(jìn)貨量把握不準(zhǔn)，最后產(chǎn)品滯銷于倉庫內(nèi)即期破損造成損失。 斷貨 廠家本身產(chǎn)銷協(xié)調(diào)并不準(zhǔn)確，貨品供應(yīng)安排不合理，經(jīng)銷商在淡季費(fèi)心費(fèi)力付出成本打市場，到了旺季卻斷貨，白白損失利潤并傷害自己的客戶關(guān)系，尤其新品打市場，剛剛 做起來又?jǐn)嘭浘涂赡苁骨懊娴乃腥送度霘в谝坏院笠埠茈y再恢復(fù)。 質(zhì)量問題 產(chǎn)品質(zhì)量沒有事前承諾的那么好，或者中途產(chǎn)品質(zhì)量下渭，造成滯銷而廠方又不能退貨補(bǔ)償前期銷售費(fèi)用。 廠方降價(jià)但對經(jīng)銷商庫存產(chǎn)品沒有補(bǔ)差 廠商不能及時(shí)兌現(xiàn)原承諾的返利、獎(jiǎng)金以及作促銷時(shí)經(jīng)銷商墊付的錢、貨等 廠方要經(jīng)銷商大規(guī)模貨結(jié)果貨款結(jié)不回來 廠方市場管理 不力造成其它經(jīng)銷商沖貨亂價(jià) 假貨充斥市場 廠家更換經(jīng)銷商或縮小經(jīng)銷區(qū)域等 B、如何選擇一個(gè)好廠家？ 對經(jīng)銷商而言，廠家是上游供應(yīng)商，是市場開發(fā)的伙伴和強(qiáng)有力的支持者，廠方 行為直接影響著經(jīng)銷商的利益。 與其在以后日子里，因?yàn)閺S方種種不負(fù)責(zé)行為扯皮，不如從一開始就注意選擇一個(gè)好的合作伙伴。 好的廠家標(biāo)準(zhǔn)是什么？ 具體需了解問題 注釋 員工人數(shù) 可直接向廠方代表詢問 目前銷售狀況 包括年銷量、目前旺銷區(qū)域、滯銷區(qū)域、未啟動(dòng)區(qū)域； 可向廠方代表直接詢問，可向異地的經(jīng)銷商同行詢問以及向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 注： 最好能和該企業(yè)銷售人員深入討論，你們的銷售區(qū)域分布如何？哪些區(qū)域旺銷？哪些區(qū)域滯銷？為什么？你們準(zhǔn)備在我這塊市場投入多少專職人員？你們已在哪些城市建立了分公司、 營業(yè)所直營銷售？ 對銷售區(qū)域的深入了解可以搞清楚廠方的實(shí)力，也可以弄明白廠方目前的直營投入有多大，你的獨(dú)家經(jīng)銷權(quán)大約多長時(shí)間會有如此變化。 產(chǎn)能利用率 該企業(yè)平均產(chǎn)量占該企業(yè)產(chǎn)能最大值的百分比是謂產(chǎn)能利用率。 可向同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢部。 可問該企業(yè)業(yè)務(wù)人員：你們企業(yè)的生產(chǎn)設(shè)備如何？（不要直接問產(chǎn)能利用率），然后通過所掌握的該企業(yè)銷售額和他們提供的生產(chǎn)容量推算，也可要求參觀工廠，暗中觀察了解。 注：對這個(gè)問題的了解，有一定的難度，所以不必強(qiáng)求，但如果你們聽到該企業(yè)的平均產(chǎn)能利用率不足 20%就說明他目前經(jīng)營狀況很差，銷售狀況不良，生產(chǎn)設(shè)備折舊包袱很重，財(cái)務(wù)狀況不佳！ 固定資產(chǎn) 可直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 可看其宣傳手冊 可現(xiàn)場考察 產(chǎn)品線 可直接向該廠業(yè)務(wù)人員詢問。并看樣品 可向外地的經(jīng)銷商同行詢問 注： 企業(yè)產(chǎn)品線是否豐富？是否會有旺委旺銷，淡委就是跳水的缺憾？成熟企業(yè)必然會有科學(xué)的產(chǎn)品組合，不同季節(jié)有不同的產(chǎn)品可以銷售，不同的品牌須不同包裝，滿足消費(fèi)者的不同需求。 員工素質(zhì) 企業(yè)業(yè)務(wù)人員的著裝談吐。 對你提出有關(guān)企業(yè)信息的問題是否了解？ 對當(dāng)?shù)厥袌鍪欠裼凶约撼墒斓目捶ê统醪降纳鲜杏?jì)劃？ 收入是否 偏低？ 越是不知名的企業(yè)，實(shí)力論證越重要，否則出現(xiàn)廠家中途關(guān)、停、轉(zhuǎn)現(xiàn)象，經(jīng)銷商不但前期投入化為泡影，倉庫存貨、應(yīng)得返利等一大堆問題也無從追討，損失巨大！ 信譽(yù)考察 具體待了解問題 注釋 換貨承諾是否及時(shí)兌現(xiàn)，返利、獎(jiǎng)勵(lì)是否準(zhǔn)時(shí)、有無出現(xiàn)過產(chǎn)品質(zhì)量問題，是否積極負(fù)責(zé) 退換貨承諾不能兌現(xiàn)直接給經(jīng)銷商造成損失，返利獎(jiǎng)勵(lì)拖延太久說明該企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)統(tǒng)計(jì)、銷售結(jié)自管理混亂，對這樣的企業(yè)最好不要墊付資金去做促銷；產(chǎn)品質(zhì)量不過關(guān)本身說明企業(yè)實(shí)力不濟(jì)，如再不積極負(fù)責(zé)予以自理更說明企業(yè)經(jīng)營作風(fēng)不正。 了解方法： 向同 行經(jīng)銷商批發(fā)商詢問（事先了解該企業(yè)現(xiàn)有經(jīng)銷商名單） 向同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 注意每年各廠召開的經(jīng)銷商大會上交朋友留下聯(lián)系方法以備用 人員更換是否頻繁 某知名果汁企業(yè)曾創(chuàng)下半年換三個(gè)營銷副總的記錄，銷售人員（尤其是中高層）更抵達(dá)過于頻繁說明企業(yè)經(jīng)營極不穩(wěn)定，很多問題也會因此變成無頭懸案； 了解方法： 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 廠方首次進(jìn)貨量建議是否合理 廠家真心想扎扎實(shí)實(shí)做市場，就應(yīng)該替經(jīng)銷商負(fù)責(zé)，首次進(jìn)貨量要求應(yīng)當(dāng)切合實(shí)際，并有相應(yīng)的分銷推廣計(jì)劃，那種拼命鼓勵(lì) 客戶第一次就大量進(jìn)貨的廠家說不定就是一錘子買賣。 了解方法： 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 向同行批發(fā)商和同行其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 合作誠意 廠方有無主動(dòng)提出你的經(jīng)銷權(quán)區(qū)域和時(shí)限？如果廠方講：先不談經(jīng)銷權(quán)、先做。若經(jīng)銷商能勝任，再簽壟斷經(jīng)銷協(xié)議，那么能勝任的標(biāo)準(zhǔn)可否以其銷量、鋪貨率等指標(biāo)來量化確定下來，并依此簽約？ 了解方法： 直接向企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 向同行批發(fā)商和同行業(yè)其他企業(yè)業(yè)務(wù)人員詢問 是否注重契約文化 諸如廠家斷貨賠償、貨款結(jié)算方式、質(zhì)量保證、返利結(jié)算期、廠家對亂價(jià)問貨等行為的追查、取證、制裁 方法等等問題非常容易引起廠商糾紛，一個(gè)有誠意、有信譽(yù)的廠家會非常注意契約文化，丑話在前，雙方合作才會輕松。如果廠家對于選擇新經(jīng)銷商開發(fā)新市場草率了事、什么要求都允諾，但是不愿拿出一個(gè)完整的合作協(xié)議來，說明廠家根本沒誠意或者根本沒有經(jīng)營能力，更談不上信譽(yù)。 商業(yè)伙伴的選擇如同結(jié)婚對象，視婚姻為兒戲的美女會讓丈夫帶上一頂頂綠帽，劣跡斑斑的美男很可能是個(gè)負(fù)心郎，要緊的是他是否有誠意，是否有合作意愿，是否誠信可靠。 市場能力 了解問題 注釋 市場表現(xiàn) 了解其他區(qū)域該企業(yè)產(chǎn)品的市場表現(xiàn)：產(chǎn)品鋪貨率、生動(dòng)化、價(jià)格體 系、廠方投入業(yè)務(wù)人員、車輛、廣告費(fèi)、買位費(fèi)、銷量。 了解方法：利用進(jìn)貨、做業(yè)務(wù)等出差機(jī)會實(shí)地考察 投入計(jì)劃 廠方對本地市場的廣告投入計(jì)劃和其他已開發(fā)市場的投入實(shí)績 什么時(shí)間、什么地點(diǎn)、在什么條件下的什么方式投入廣告 了解方法：要求廠方提供書面廣告計(jì)劃、向其他經(jīng)銷商了解 營銷人員素質(zhì) 廠方營銷人員有無受過系統(tǒng)專業(yè)培訓(xùn) 營銷人員對本廠的產(chǎn)品特性品牌特征等要素是否清楚 營銷人員在和經(jīng)銷商談合作之前，有無對本地市場及競品充分了解并能提出自己的看法 營銷人員對本地市場的開發(fā)有無具體計(jì)劃 包括： 以哪一品項(xiàng)為首選主 打產(chǎn)品，為什么？ 采取怎樣的調(diào)撥價(jià)、批發(fā)價(jià)、超市價(jià)、零售價(jià)，為什么？ 什么時(shí)間針對哪能一通路用哪種形式鋪貨？ 如何看待賒銷鋪貨？是否不顧經(jīng)銷商利益慫恿客戶大規(guī)模賒銷鋪貨給自己沖業(yè)績？ 鋪貨的宣傳方式？ 鋪貨行為如何管理（促銷品、贈品管理、鋪貨人員）？ 鋪貨時(shí)廠家會派多少人，多少車、出多少贈品支援？ 要求經(jīng)銷商出多少人力運(yùn)力？ 對經(jīng)銷商而言廠家派駐的主管、銷售人員是直接合作者，這位工作人員的專業(yè)素質(zhì)、敬業(yè)精神、以及職業(yè)道德，直接關(guān)系到以后的合作有效性，好的廠家、差的營銷人員不能合作，差的廠家、好的營銷人員則可 以考慮合作。 批發(fā)商不代理品牌，做經(jīng)銷商很難發(fā)展壯大，絕大多數(shù)成功的經(jīng)銷商得益于廠家支持，也有一部分經(jīng)銷商命喪廠家物中，廠商交易很有可能直接改變批發(fā)商的命運(yùn)，合作之初全面考慮廠家的信譽(yù)、實(shí)力、市場能力對以后的生意可起事半功倍之效。 不要擔(dān)心制造商會嫌你太多事而另覓其他目標(biāo)（除非業(yè)務(wù)人員迫于銷量任務(wù)，要馬上開客戶），廠家最歡迎有頭腦，有市場知識，做事嚴(yán)謹(jǐn)負(fù)責(zé)的客戶，挑剔的才是真買主，廠家也懂得這個(gè)道理。 C、選擇一個(gè)能賺錢的產(chǎn)品 盡量不要選過分生僻，過分前衛(wèi)的產(chǎn)品類型（如 VCD還沒流行起來卻 賣 DVD，蹲便還未普及卻賣整體浴室）。這類產(chǎn)品從要領(lǐng)上，還未被消費(fèi)者所接受，引導(dǎo)消費(fèi)需要一個(gè)過程，營銷是要眼光超前，但行動(dòng)不能太超衣。否則在教育消費(fèi)者的過程中資金不能支持，就可能會從先驅(qū)變成了先烈。著眼于市場、著力于網(wǎng)絡(luò)培養(yǎng)和管理素質(zhì)提升，一旦發(fā)現(xiàn)某一品類開始有旺銷的苗頭，馬上動(dòng)手，憑自己的實(shí)力戰(zhàn)勝那位先驅(qū)者搶先一步的僥幸。 小心高位套牢 有些企業(yè)推出新品，產(chǎn)品定位碰巧適合市場，加上廣告狂轟濫炸，銷量也突飛猛進(jìn)。廠家在這種繁榮景象中昏了頭，覺得運(yùn)氣來了，擋也擋不住，于是市場維護(hù)，銷售管理，客戶服 務(wù)全拋在腦后。 經(jīng)銷商的做法往旆是哪壺水開提哪壺，為了拿到貨源也只能忍受制造商的種種勢利行為，爭財(cái)不爭氣嘛。不過一旦墻倒也難逃眾人推的結(jié)局。 真的假不了，假的真不了，回顧一下中國營銷界的歷史，暴起的產(chǎn)品一定暴跌，壽命很難超過兩年，因?yàn)檫@個(gè)產(chǎn)口是靠機(jī)遇和炒作起家的，在產(chǎn)品力、品牌力、銷售能力上都無深積厚累。 比如葡萄酒自推廣紅酒 +汽水的中國特色飲酒潮流以來，加上媒介的煽風(fēng)點(diǎn)火，一夜成為市場熱點(diǎn)，不僅國內(nèi)數(shù)以千計(jì)的廠家一轟而上，海外的大量泊來品也湊這個(gè)熱鬧，而半年各個(gè)廠家倉庫中 的大量積壓品就給這些發(fā)燙的頭腦來了一貼清醒劑。 經(jīng)銷商選擇了產(chǎn)品，尤其是對這種暴起暴跌的產(chǎn)品一定要小心，市場炒作是經(jīng)營高手的杰作，而被市場炒作的就是商人的悲哀。 分析產(chǎn)品的品質(zhì) 決定經(jīng)銷一個(gè)產(chǎn)品之前一定要將該產(chǎn)品與其在當(dāng)?shù)厥袌龅闹鞲偲纷饕粋€(gè)詳細(xì)的比較，口味誰好，功用如何。 產(chǎn)品的包裝 尤其是對于科技含量不高、產(chǎn)品嚴(yán)重同質(zhì)化的消費(fèi)品，如何改良你的包裝，使自己能從超市貨架上千百種產(chǎn)品中跳出來，當(dāng)為產(chǎn)品生命力的一大構(gòu)成要件。市場營銷學(xué)中有人把包裝稱為與營銷 4P 組合平行的第 5P，對于同質(zhì)性強(qiáng)的產(chǎn)品，實(shí)用、 美觀、個(gè)性的包裝經(jīng)常成為創(chuàng)造差異化優(yōu)勢，分割市場的利器。 產(chǎn)品的價(jià)格 產(chǎn)品的價(jià)格是否合理應(yīng)來源于市場，而非廠家一面之辭，市場上同檔次競品普遍零售價(jià)是多少？我們以什么價(jià)格切入更有競爭力？針對這個(gè)產(chǎn)品要預(yù)留多少促銷費(fèi)用？零售店利潤、批發(fā)商利潤設(shè)定為多少才能調(diào)動(dòng)他們的積極性（參與產(chǎn)品價(jià)格）？一層層倒推回來，才有廠價(jià)應(yīng)該是多少？ 考證廠家的促銷計(jì)劃與產(chǎn)品是否匹配 新產(chǎn)品的推廣很大程度上依賴廠家支持，廠家的推廣計(jì)劃能否發(fā)揮產(chǎn)品的優(yōu)勢彌補(bǔ)產(chǎn)品的弱項(xiàng)是產(chǎn)品生命力的要點(diǎn)。 1 有明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的（特別好吃，特別好用，造型非常獨(dú)特 而又美觀實(shí)用等）上市計(jì)劃應(yīng)以促銷贈送、試用、購物獎(jiǎng)勵(lì)）為主，盡快擴(kuò)大初次使用者層面以求用獨(dú)特的產(chǎn)品優(yōu)勢立足。 2 無明顯產(chǎn)品優(yōu)勢的，要考證其品牌形象，廣告訴求與主競品相比有無明顯區(qū)別。 如： XX可樂：新生代選擇（可口可樂宣稱他是一百多年的正宗可樂） XX地板：福建人的地板最了解福建的氣候（競品都在喊取材精良、手工精細(xì)） XX礦泉水： 27層過濾（競品在喊清涼解渴充滿活力） 品牌形象廣告訴求點(diǎn)能形成差異優(yōu)勢，同時(shí)又能投入較多的廣告費(fèi)用宣傳這一優(yōu)勢，也可彌補(bǔ)產(chǎn)品無特色的弱點(diǎn)。 D、回避廠商交易風(fēng)險(xiǎn) 選擇一個(gè)好廠家，選 擇一個(gè)好產(chǎn)品（如前所述） 注重契約文化 在與廠方簽定的經(jīng)銷協(xié)議中必須明確以下內(nèi)容： 經(jīng)銷權(quán)之區(qū)域、時(shí)限、供應(yīng)產(chǎn)品的清單、價(jià)格、貨款支付方式； 退換貨條款（即期品退換、新品推廣不成功造成滯銷后的退換等）； 破損補(bǔ)償： 廠方斷貨對經(jīng)銷商的補(bǔ)償； 銷售獎(jiǎng)勵(lì)（特別注明兌現(xiàn)時(shí)間和延期賠償）； 出現(xiàn)產(chǎn)品質(zhì)量問題，廠方需要如何取證！多長時(shí)間內(nèi)處理，延期賠償； 廠方調(diào)價(jià)對經(jīng)銷商庫產(chǎn)品如何彌補(bǔ)； 廠方市場控制不力造成其他經(jīng)銷商砸價(jià)沖貨。需提供哪些證據(jù)給廠方確認(rèn)，如何彌補(bǔ)損失，多長時(shí)間結(jié)清、延期賠償條款； 市場上出現(xiàn)假貨，廠方 如何處理； 以上承諾廠方如何保證（如協(xié)議書、賒銷鋪底等） 注意庫存量 給自己設(shè)定一個(gè)安全庫存數(shù)，注意保持。 庫存量不能太大，爆倉意味著資金、庫房的占用，意味著一旦調(diào)節(jié)價(jià)或市場滑坡你的損失更多。庫存量不能太小，斷貨就會損失銷量和利潤，失去的銷售機(jī)會永不再來，廠方想換經(jīng)銷商往往要等他空倉之后才動(dòng)手。 安全庫存數(shù)的設(shè)定應(yīng)綜合考慮你的進(jìn)貨周期和你的正常流速兩個(gè)因素，如：進(jìn)貨周期 15天，流速 500箱 /15天，安全庫存： 500箱 *1.5倍 =750箱，注意庫存統(tǒng)計(jì)，關(guān)心產(chǎn)品流速變化得出正確的安全庫存數(shù)。 注意貨款管理 廠方人員出于自身利益往往要求客戶大規(guī)模鋪貨，而置客戶的貨款安全于不顧，批發(fā)商自己要心中有數(shù)，哪幾個(gè)店可以賒銷，哪幾個(gè)店只能現(xiàn)結(jié)。如廠方一定要求賒銷鋪貨，可與廠方簽訂貨款式回收協(xié)議，廠方業(yè)務(wù)人員出面鋪的貨，貨款安全由他負(fù)責(zé)。 盡量少墊資 除非你對廠方的信譽(yù)完全了解，否則最好少墊錢作市場推廣和做促銷（除非你認(rèn)為那是自己為打市場做的投入，廠方不給補(bǔ)，也沒關(guān)系）。 和廠方業(yè)務(wù)人員，銷售經(jīng)理搞好關(guān)系。 在與業(yè)務(wù)人員合作的過程中，原則要堅(jiān)持，但盡量要搞好個(gè)人關(guān)系，避免因私人恩怨造成損失。 要保持與廠方銷售經(jīng)理的聯(lián)系， 不得已可以求助。（如：即期品市場問題一大堆，但廠方業(yè)務(wù)人員不露面，返利遲遲不發(fā)，廠方調(diào)價(jià)未通知客戶等）。 注意落字為據(jù) 業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商給新開客戶賒銷供貨時(shí)（最常見的是餐飲通路）； 業(yè)務(wù)員要求經(jīng)銷商墊付禮品做促銷時(shí)； 廠方拉走經(jīng)銷商的破損品允諾下次補(bǔ)償時(shí)； 注意落字為據(jù)。 注意觀察廠方動(dòng)向 市場上經(jīng)常出現(xiàn)不利于廠方的流言； 業(yè)務(wù)人員一直是每周來一次，突然三周沒見人； 張經(jīng)理一直對工作認(rèn)真負(fù)責(zé)，對客戶意見積極處理、近期突然變得心不在焉； 任何問題的出現(xiàn)都會事先有征兆，廠方的人員異動(dòng)、經(jīng)營惡化都會帶來客戶服務(wù)效果的折扣，及早發(fā)現(xiàn)才能防患于未然。 廠商交易，以誠為本，經(jīng)銷商在積極合作的前提下，別忘了自己是一個(gè)商人，在關(guān)鍵問題上著重處理，明確責(zé)任，以防后患，不但可以保護(hù)自己的利益，而且可以激勵(lì)促進(jìn)廠方的工作質(zhì)量，幫助廠方杜絕個(gè)別工作人員不負(fù)責(zé)的行為。 親兄弟，明算帳、丑話在前是幾千年的商業(yè)智慧，謹(jǐn)慎、嚴(yán)密的商業(yè)操作能避免發(fā)生糾紛，出現(xiàn)反目成仇的局面。 1終端銷售要投入很大的人力物力，值得嗎？ 終端市場，就是銷售渠道的最末端，是消費(fèi)者和產(chǎn)品直接會合的主戰(zhàn)場，是商品、顧客、金錢三項(xiàng)要素的聯(lián)結(jié) 點(diǎn)，是廠家銷售的最終目的地，是賣的終結(jié)的場所。終端市場擔(dān)負(fù)著承上啟下的角色，所謂承上 就是聯(lián)廠家、批發(fā)商；所謂啟下 就是下聯(lián)消費(fèi)者，現(xiàn)代企業(yè)銷售的一個(gè)基本法則就是：誰掌握了銷售終端，誰就是市場贏家。 對制造商、經(jīng)銷商而言，跳過中間環(huán)節(jié)，直接面對消費(fèi)者購買行為的發(fā)生地 零店、超市、餐飲等一線焦點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售就是終端銷售的主要模式。 經(jīng)銷商也不再坐在店里等生意，開始走出去挨門挨戶撒貨，做零店拜訪，他們也許講不出營銷的理論來，但卻已經(jīng)在做。 終端售點(diǎn)成千上萬，分布稀散，單位購買量小，投 入大，費(fèi)人、費(fèi)時(shí)、費(fèi)力，為什么大家還趨之若鶩。 終端是實(shí)現(xiàn)實(shí)際銷量的地方。 銷量從哪里來？整車販賣給大批發(fā)戶，成本又低，銷量又大，這不是銷售，僅僅是庫存轉(zhuǎn)移，因?yàn)楫a(chǎn)品沒有到消費(fèi)者手中，對于批發(fā)商而言，他們的消費(fèi)對第三章 經(jīng)銷商如何在自己的大本營做好終端市場 話題一：終端銷售的意義 象是零售店，在產(chǎn)品銷售過程中，他們僅僅是一個(gè)二傳手。 實(shí)際銷量來自于消費(fèi)者在終端售點(diǎn)的購買。 經(jīng)銷