2009年濟(jì)南南二環(huán)項(xiàng)目營(yíng)銷推廣思路

我們。善于行。敏于思 2009.11.16 山東華魯房地產(chǎn)開發(fā)有限公司 濟(jì)南南二環(huán)項(xiàng)目營(yíng)銷思路 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 建筑如同人 環(huán)境、機(jī)遇和思想形成他的性格和品質(zhì) 價(jià)值決定方向 但更源自于內(nèi)在的光芒 一個(gè)建筑的本性，也是一群人的價(jià)值觀 人的價(jià)值觀 也反過來成為其選擇建筑的心理動(dòng)機(jī) 為什么他會(huì)選擇這里 是因?yàn)檫@個(gè)建筑所體現(xiàn)的感悟 與他息息相通 人與居住環(huán)境 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6個(gè)月 ,30000平米 (不含地下 ) 我們的目標(biāo) 強(qiáng) .銷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 產(chǎn)品、客群、價(jià)格、銷控、推廣 我們的策略 差異化營(yíng)銷 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們面臨的問題 1、短、平、快的強(qiáng)銷手段，需要一個(gè)統(tǒng)一的， 系統(tǒng)的推廣過程。 2、以一個(gè)明確、旗幟鮮明 的推廣主線貫穿本案各階段的廣告推廣。 3、產(chǎn)品形態(tài)的多元性，需要一個(gè)統(tǒng)一的形象整合、需要在統(tǒng)一的 形象整合下體現(xiàn)個(gè)性。 這個(gè) 30000平米的產(chǎn)品 應(yīng)該如何推廣 第一部分 市場(chǎng)環(huán)境與競(jìng)爭(zhēng)策略 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 成熟的市場(chǎng)大環(huán)境 我們的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品差異特征明顯 2、項(xiàng)目?jī)r(jià)格優(yōu)勢(shì)突出 3、客群細(xì)分層次清楚 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、地塊位置： 項(xiàng)目位置處于濟(jì)南的市中區(qū)新區(qū)，城市景觀中軸線南端，南 依環(huán)境宜人的南部山區(qū)，北向俯瞰整個(gè)泉城市區(qū)，位置得天 獨(dú)厚。 該地塊地處濟(jì)南市南部生態(tài)保護(hù)區(qū)北側(cè)，地塊上風(fēng)上水 ,符合 濟(jì)南市 “ 住南不住北 ” 的傳統(tǒng)居住習(xí)慣，是南部?jī)H有的、不可 復(fù)制的生態(tài)居住區(qū)。 產(chǎn)品現(xiàn)狀 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 2、交通狀況： 項(xiàng)目距離市中心僅有 6公里。 政府規(guī)劃的舜耕路南延線正在施工中，將直達(dá)本項(xiàng)目，是 未來主要的行車路線； 公交線路發(fā)達(dá) ： 17路、 25路、 37路、 55路、 65路等。據(jù)了 解市政府正在規(guī)劃緯二路、英雄山路快速公交系統(tǒng)，項(xiàng)目未 來交通條件將更加便利。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 3、配套狀況： 濟(jì)南市政配套的規(guī)劃發(fā)展方向是向東向南，必將大大改善目 前區(qū)域現(xiàn)狀，促進(jìn)整個(gè)區(qū)域的長(zhǎng)期發(fā)展。 本項(xiàng)目生活配套欠缺（生活、娛樂、健康醫(yī)療、教育等）， 但周邊的領(lǐng)秀城、利源花園、蝶泉山莊的相應(yīng)配套設(shè)施的建 設(shè)將對(duì)該片區(qū)的全面發(fā)展會(huì)有很大的促進(jìn)作用 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 領(lǐng)秀城 總建筑面積： 320萬(wàn)平方米 均價(jià)： 4200元 /平方米（毛坯） 3900元 /平方米（精 裝、一居） 建筑形式：小高層、多層、高層、別墅 主力戶型： 100-160米 開盤時(shí)間： 2008年年底 銷售目標(biāo)：到年底前完成 17個(gè)億，目前已銷售 14個(gè)億 小結(jié)：品牌開發(fā)商實(shí)力巨作，江北第一大盤，戶型種類眾多，覆蓋廣，滿足所有客戶群體，在泉城有很高的影響力和美譽(yù)度。 競(jìng)爭(zhēng)個(gè)案狀況 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 利源花園 總建筑面積： 12萬(wàn)平方米 均價(jià)： 4100元 /平方米，目前正處于售卡認(rèn)購(gòu)階段 建筑形式：多層、小高層 主力戶型： 92-127米 銷售狀況：約 80% 小結(jié)：本項(xiàng)目推廣力度不足，市場(chǎng)上沒有造成影響力，大部分房源已被團(tuán)購(gòu)，目前只剩 2棟進(jìn)行散賣，售卡進(jìn)行中。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 蝶泉山莊 總建筑面積： 20萬(wàn)平方米 均價(jià)： 4250元 /平方米（毛坯） 建筑形式：多層、小高層 主力戶型： 97-140平方米 開盤時(shí)間： 2009年年初 銷售狀況：多層已銷售 80% 小結(jié)：整個(gè)社區(qū)著重綠化覆蓋，以園林景觀為主賣點(diǎn)，通過不多的推廣渠道達(dá)到了不錯(cuò)的銷售效果。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 外部分析 內(nèi)部分析 戰(zhàn) 略 目 標(biāo) 實(shí) 施 環(huán)境中的 機(jī)會(huì)和威脅 組織中的 強(qiáng)項(xiàng)和弱點(diǎn) 成功因素 核心能力 定義關(guān)鍵議題 SWOT SWOT = 優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)會(huì)、威脅 我們?nèi)绾蔚钟袌?chǎng)形象？ 我們的機(jī)會(huì)在那里 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SOWT分析 優(yōu)勢(shì) 我們發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目既得益于周邊環(huán)境的共性優(yōu)勢(shì)。又體現(xiàn)了鮮明的產(chǎn)品差異。 1、緊鄰二環(huán)南路與英雄路交叉路，公交線路發(fā)達(dá)。 2、位置處于周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的核心地段，享受大配套資源。 3、產(chǎn)品戶型設(shè)計(jì)與區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)性項(xiàng)目有明顯的優(yōu)勢(shì)。 4、隨著領(lǐng)秀城的建設(shè)以及南市區(qū)為濟(jì)南市后花園的炒作， 為本案從區(qū)域上提供了巨大的升值空間。 5、目前本案所在區(qū)域關(guān)注度極高、人氣很足，未來將形成 大型生活版圖。 6、借勢(shì)（領(lǐng)秀城）推廣，分流其目標(biāo)客戶，節(jié)省不必要的 推廣費(fèi)，快速消化項(xiàng)目。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SOWT分析 劣勢(shì) 但當(dāng)我們冷靜地審視我們自身產(chǎn)品的同時(shí)時(shí)，又發(fā)現(xiàn)它們確實(shí)又給我們的推廣帶來一定的負(fù)面影響。 1、非規(guī)模型社區(qū)，不具有規(guī)模效益，沒有營(yíng)造良好生活 概念的基本載體 2、規(guī)劃上目前沒有獨(dú)具一格的優(yōu)勢(shì)略高于周邊項(xiàng)目，并 不符合現(xiàn)代人情景交融居家要求 3、產(chǎn)品配套極不完善，日常生活存在障礙 4、項(xiàng)目本身及產(chǎn)品本身特性不是很明顯，與周邊競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng) 目存在較大的同質(zhì)化 5、外部環(huán)境有待改善 6、交房時(shí)間比周邊項(xiàng)目長(zhǎng) 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SOWT分析 機(jī)會(huì) 但是，我們驚喜地發(fā)現(xiàn) 1、國(guó)企項(xiàng)目，有利于塑造良好品牌形象和口碑傳播。 2、二環(huán)路環(huán)城通車，英雄路的南北貫通，將有效提升該 地段形象和概念，提高項(xiàng)目關(guān)注度。 3、在本區(qū)域樓盤綠色宜居概念炒作的情況下，本項(xiàng)目將 可能成為一個(gè)亮點(diǎn)。 4、政府宏觀調(diào)控南部房地產(chǎn)市場(chǎng)，不再供給住宅土地， 造成本項(xiàng)目在地區(qū)的稀缺性。 5、較小規(guī)模的項(xiàng)目需要較小的市場(chǎng)消化能力的支持。 6、小盤的開發(fā)推廣不會(huì)會(huì)隨著市場(chǎng)的瞬息萬(wàn)變而面對(duì)新 生力量的市場(chǎng)干擾。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 SOWT分析 威脅 因此，只要我們清醒地認(rèn)識(shí)到 我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手實(shí)際上是我們自己： 1、本區(qū)域同期市場(chǎng)供應(yīng)量大且極為集中，各樓盤大投 入、大手筆營(yíng)銷和傳播手法已經(jīng)暴露無(wú)疑，本案將面 臨嚴(yán)峻的競(jìng)爭(zhēng)局面 2、目前無(wú)品牌的發(fā)展商，如果產(chǎn)品上沒有標(biāo)新立異的特 點(diǎn)，很難得到消費(fèi)者的追捧。 3、時(shí)間風(fēng)險(xiǎn)，本案推出時(shí)間與周邊支持系統(tǒng)的時(shí)間節(jié)奏 脫節(jié)。 4、目前出臺(tái)的樓盤不封頂不予放貸的政策如果在濟(jì)南執(zhí) 行，本項(xiàng)目必將銷售難度加大，回款速度放緩。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 我們的競(jìng)爭(zhēng)策略 為產(chǎn)品建立風(fēng)格鮮明的推廣形象 我們保持市場(chǎng)持續(xù)增長(zhǎng)的機(jī)會(huì)策略 1、區(qū)域市場(chǎng)成熟度高，需求旺盛。 2、項(xiàng)目未來升值空間大。 3、項(xiàng)目周邊配套設(shè)施將逐步成熟完善。 2、國(guó)企項(xiàng)目運(yùn)做，給予信心保證。 3、使用率高的小高層建筑形式，市場(chǎng)接受度強(qiáng)。 4、公交線路發(fā)達(dá)，交通便利 5、區(qū)域綠化率高，有濟(jì)南后花園之稱 6、密度較低的宜居社區(qū)，所有房間均為 “ 山景房 ” 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 客群分析闡述 項(xiàng)目品牌定位的確立，首先要確定與之價(jià)值觀相對(duì)應(yīng)的人群，就是讓我們先找到 誰(shuí)會(huì)住我們的房子 我們選擇的分析方式是 “ CMCC中國(guó)消費(fèi)類群分析模式 ” ，該方式主要根據(jù)目標(biāo)客戶群體的生活形態(tài)進(jìn)行類趨勢(shì)劃分，其中生活形態(tài)中融合了生活形態(tài)、價(jià)值取向等綜合因素考慮。 將目標(biāo)消費(fèi)者屬性結(jié)合歸納，形成統(tǒng)一的交織需求，結(jié)合樓盤的具體用戶以及階段性銷售的導(dǎo)向，從而確定傳播定位及相關(guān)溝通方式。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 職 業(yè) 收 入 拆遷戶 單位團(tuán)購(gòu) 投資型客戶 非常男女 70年代 都市英雄 對(duì)外貿(mào)易公司 生活愛好者 灰色地帶 文藝界藝人 bobo 高工家庭 傳播公司 溫州炒房團(tuán) 全球通 小型時(shí)尚 業(yè)主 娛樂行業(yè) 大學(xué)教授 炒房者 第二次購(gòu)房 金絲雀 成就策劃人 看不見的頂層 外企員工 Soho 外企高管 外籍人士 政府高管 ceo 目標(biāo)客群生態(tài)圖 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 以濟(jì)南市為核心工作區(qū)域，首次置業(yè) ,26-35歲之間 .對(duì)本案的需求為過渡性需求 . 城區(qū)待拆遷人口 集團(tuán)購(gòu)買 1次置業(yè)者 政府公務(wù)員 投資型客戶 白領(lǐng)階層 私營(yíng)個(gè)體業(yè)主 第 1目標(biāo)群 第 2目標(biāo)群 第 3目標(biāo)群 婚齡男女 高工家庭 目標(biāo)客群構(gòu)成界定 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目標(biāo)客群階層特征 權(quán)力頂層 財(cái)富頂層 上層（穩(wěn)定資產(chǎn)層） 中上層（新資產(chǎn)層） 中產(chǎn)穩(wěn)定層 中產(chǎn)初層 市民階層 底層 本案的主力客群將來自于經(jīng)濟(jì)體系中 ,中產(chǎn)階層的初層到中上層 ,靠打拼完成財(cái)富的初步積累，事業(yè)處于發(fā)展上升期，是富有成長(zhǎng)力的中產(chǎn)階層，購(gòu)買力首次釋放 . 故我們將其稱之為： 陽(yáng)光中產(chǎn)階層 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 目標(biāo)客群特征描述 1、他們消費(fèi)需求為地理位置較好，但交通非常便利快捷 的地區(qū)。 2、對(duì)價(jià)格敏感，重視樓盤品質(zhì)，注重樓盤性價(jià)比。 3、注重景觀、園林的規(guī)劃設(shè)計(jì)，喜歡健康的生活方式。 4、注重規(guī)劃設(shè)計(jì)，喜歡有檔次、品位的樓盤。 5、購(gòu)房不僅滿足自住需要，并對(duì)投資回報(bào)亦很關(guān)注。 6、付款方式通常為銀行按揭。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 “中產(chǎn)階層，向往城市居住主義者 ” 他們有個(gè)共同的名字 既追求城市生活的便利性及人文品質(zhì)，又強(qiáng)調(diào)以宜居主義為導(dǎo)向的生活觀。 目標(biāo)客群價(jià)值趨向 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、本項(xiàng)目無(wú)論從環(huán)境、建筑、戶型設(shè)計(jì)上都獨(dú)具匠心，體現(xiàn)了一種悠閑寫意的 “ 逸居 ” 生活態(tài)度，對(duì)于快節(jié)奏下的都市人，有一定的誘惑力。 2、理性的購(gòu)房時(shí)代，單個(gè)的概念不足以吸引購(gòu)買。地段升值、環(huán)境宜人、房型特色等多重因素才符合這類人群的需求。 3、明確產(chǎn)品定位，從產(chǎn)品形象塑造、營(yíng)銷推廣兩方面同一方向用力，把產(chǎn)品的個(gè)性完全釋放出來。 項(xiàng)目形象定位 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 在產(chǎn)品定位概念上兩大遵循原則： 1、區(qū)域核心地段的核心區(qū) 2、濟(jì)南市后花園的前站 于是，我們這樣概括： 升級(jí)換代產(chǎn)品， 實(shí)現(xiàn)宜居生活的領(lǐng)地。 這是我們給項(xiàng)目的定位。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 案名要承載策略思想，體現(xiàn)生活主張，成為項(xiàng)目的形象符號(hào)； 案名要體現(xiàn)項(xiàng)目建筑及文化風(fēng)格、高品質(zhì)、品位生活等特點(diǎn)； 案名要體現(xiàn)與項(xiàng)目核心價(jià)值有機(jī)契合的目標(biāo)客群的價(jià)值取向； 案名要傳達(dá)項(xiàng)目的氣質(zhì)，望名知意，并可形成聯(lián)想延伸故事； 案名要兼具出位效果，使之在推廣過程中最大化吸引關(guān)注度。 案名即：形象。 案名設(shè)計(jì)思考 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 案名設(shè)計(jì)方案 找到我們項(xiàng)目最恰當(dāng)?shù)男蜗筝d體 案名推薦 Logo方案一 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Logo方案二 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Logo方案三 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Logo方案四 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Logo方案五 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 Logo方案六 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 價(jià)格定位 參照競(jìng)爭(zhēng)區(qū)域內(nèi)相關(guān)競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目的銷售均價(jià)： A、領(lǐng)秀城： 4200元 /平方米 B、利源花園： 3890元 /平方米 C、蝶泉山莊： 4000元 /平方米來看 由于上述項(xiàng)目多已為準(zhǔn)現(xiàn)房，價(jià)格會(huì)比期房?jī)r(jià)格略高，故本項(xiàng)目最終銷售均價(jià)控制在 4000元 /平方米比較貼近市場(chǎng)。 我們會(huì)采取價(jià)格低開高走、逐步抬升的策略，如果在市場(chǎng)需求及銷售火暴的形勢(shì)下，我們將把均價(jià)拉至 4200元 /平方米的位。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 第二部分 營(yíng)銷推廣策略部分 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6個(gè)月， 3萬(wàn)平方米 房子怎么賣？ 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1、大市場(chǎng)環(huán)境什么樣 ? 從濟(jì)南房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)查詢， 2009年 1-9月，濟(jì)南市商 品房住宅共銷售 10487套，平均每天消化 39套。 1-9月共銷售面積 143.38萬(wàn) 平方米，平均單戶成交面積在 136平方米。 1-9月濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng)住宅銷售面積同比增長(zhǎng) 2.2% 在談具體措施之前，先談我們的事實(shí)依據(jù)。 （數(shù)據(jù)依據(jù)：濟(jì)南房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 整個(gè)濟(jì)南房地產(chǎn)市場(chǎng) ,市民更傾向于使用率較高的多層及 小高層住宅，占到消化面積的 75%。 二居室、三居室是需求的主力戶型，比例超過 90，其 中二 居室比例為 62，三居室比例為 28； 80100平方米之間的戶型面積指標(biāo)成為大眾需求主流， 比例高達(dá) 39，其次為 100 120平方米，需求比例為 26 ， 80平方米以下需求比例為 19， 120 150平方米需 求比例為 11，對(duì) 150平方米以上的戶型需求為 4。 2、市場(chǎng)消化概況如何 ? （數(shù)據(jù)依據(jù)：濟(jì)南房地產(chǎn)交易管理網(wǎng)） 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 通過上述數(shù)據(jù)表明 : 我們的產(chǎn)品無(wú)論是從市場(chǎng)大環(huán)境上還是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)上，是符合國(guó)家調(diào)控制政策，與我們潛在目標(biāo)客群的主流需求相吻合。 我們的產(chǎn)品：小高層為主 超過 90平米的戶型 : 66套 所占比例 28% 90平米以下的戶型 : 242套 所占比例 72% 3、我們的產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力如何 ? 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 6個(gè)月 -29355 180天 -308套房 平均 2套 /天 4、通過什么手段來實(shí)現(xiàn)我們的目標(biāo) ? 依據(jù) “ 領(lǐng)秀城 ” 成交客戶來電、來訪比例分析： 領(lǐng)秀城每月來訪約 600組，電話 1500組，其中來電轉(zhuǎn)來訪約 380組客戶，旺季銷售平均每月 210套左右（包括團(tuán)購(gòu)及內(nèi)部員工認(rèn)購(gòu)）；成交率約為 35%。平均每天 50個(gè)來電， 20個(gè)來訪；每天成交 7套。 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 由此，我們可得出以下結(jié)論： 每天要實(shí)現(xiàn)成交 2套的現(xiàn)實(shí)的保證！ 至少每天來訪數(shù)量 13組（包括直接到訪 5組，電訪 8組），每天來電在30組左右。 要實(shí)現(xiàn)來電、來訪量，須有針對(duì)性更強(qiáng)的營(yíng)銷推廣手段： 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 通過對(duì)項(xiàng)目核心價(jià)值的提煉和強(qiáng)化凸現(xiàn)，塑造該項(xiàng)目對(duì)區(qū)域整體價(jià)值的支撐。 短、平、快 穩(wěn)、準(zhǔn)、狠 快 速 制 勝 營(yíng)銷推廣調(diào)性 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 營(yíng)銷推廣進(jìn)程 懸念預(yù)熱 3-4月 市場(chǎng)預(yù)熱 1、儲(chǔ)客內(nèi)購(gòu)開始 2、售樓處開放 3、戶外媒體亮相 目標(biāo)：業(yè)內(nèi)渠道 戶外媒體 形象啟動(dòng) 5月 確立市場(chǎng) 地位 1、認(rèn)購(gòu) /開盤 2、平面媒體持續(xù)投放 3、吸引全市目光 目標(biāo)：強(qiáng)勢(shì)入市 多渠道攻勢(shì) 強(qiáng)銷期 6月 7月 強(qiáng)銷攻勢(shì) 1、參評(píng)獲獎(jiǎng) 2、現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境成熟 3、工程進(jìn)度實(shí)景 目標(biāo)：產(chǎn)品解析 銷售高潮 結(jié)尾期 8月 持續(xù)銷售 1、 針對(duì)滯銷戶型進(jìn)行有效宣傳 2、活動(dòng)促銷。 目標(biāo)：完成所有戶型的消化 第一階段 第二階段 第三階段 第四階段 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 多渠道、多層次深度傳播： 戶外廣告 平面廣告 DM直投 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 主題行銷活動(dòng) 推廣主導(dǎo)措施 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 拓展影響：利用大眾傳播媒體進(jìn)行品牌訴求，產(chǎn)生影響 （戶外、報(bào)刊、網(wǎng)絡(luò)、 DM） 強(qiáng)化聯(lián)系：利用公關(guān)活動(dòng)，強(qiáng)化品牌聯(lián)想，形成口碑效應(yīng) （關(guān)系營(yíng)銷、事件行銷、客戶通訊） 深化接觸：賣場(chǎng)銷售宣傳及促銷，促進(jìn)購(gòu)買決策的形成 （現(xiàn)場(chǎng)渲染、集中認(rèn)購(gòu)、折扣促銷等） 傳播渠道整合 中管網(wǎng)房地產(chǎn)頻道 1