服裝營銷專題設(shè)計(jì)-品牌服裝設(shè)計(jì)(ppt 58頁).ppt

服裝營銷專題 品牌服裝設(shè)計(jì) 品牌服裝的定位品牌的定位前提是熟悉品牌市場 熟悉品牌并不是以能夠一口氣報(bào)出一大串品牌名稱就算大功告成 而是要大量了解典型品牌的運(yùn)作規(guī)律 經(jīng)營特點(diǎn) 品牌風(fēng)格 產(chǎn)品特色 銷售狀況甚至內(nèi)部癥結(jié) 熟悉市場并非能夠如數(shù)家珍般地報(bào)出一大溜商場名稱就算完成任務(wù) 而是要全面掌握這些商場的運(yùn)作規(guī)律 分成和結(jié)算方式及其信譽(yù)度 對當(dāng)今品牌市場越熟悉 越有實(shí)際運(yùn)作經(jīng)驗(yàn) 品牌定位的準(zhǔn)星才會瞄準(zhǔn)到關(guān)鍵點(diǎn) 對市場的熟悉和運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)除了直接進(jìn)行市場運(yùn)作外 這畢竟只有少數(shù)人才有這個(gè)機(jī)會 也可以通過市場調(diào)研達(dá)到目的 一 品牌定位的概念品牌定位是指對產(chǎn)品屬性 消費(fèi)對象 銷售手段和品牌形象等內(nèi)容的確定和劃分 尋找和構(gòu)筑適合品牌生存的時(shí)間和空間 這里的時(shí)間是指產(chǎn)品體系切入市場的時(shí)機(jī) 是品牌誕生的機(jī)會因素 空間是指產(chǎn)品體系的切入市場的地區(qū) 是品牌推廣的區(qū)域因素 即消費(fèi)基礎(chǔ)因素 品牌的定位 二 品牌定位的重要性1 品牌定位的準(zhǔn)確與否直接關(guān)系到品牌的命運(yùn) 2 品牌定位報(bào)告決定投資總額和使用比例 3 品牌定位是品牌發(fā)展的方向和準(zhǔn)則 三 品牌定位的原則品牌定位是一種商業(yè)行為 有一定的行業(yè)游戲規(guī)則 為了使一個(gè)新品牌能夠在激烈的商戰(zhàn)中找到立足之地 應(yīng)該根據(jù)企業(yè)的資金 人才和技術(shù)等綜合情況進(jìn)行 定位原則可以有所側(cè)重 分清主次 突出某些方面 1 順應(yīng)原則跟隨市場主導(dǎo)流向 尋找目標(biāo)品牌 在市場潮流中發(fā)現(xiàn)流行的主題 緊隨市場暢銷服裝品牌的產(chǎn)品特點(diǎn) 做出選擇 優(yōu)點(diǎn) 由于業(yè)內(nèi)已經(jīng)有可以借鑒的成功品牌作例子 采用這一原則比較保險(xiǎn) 可以規(guī)避市場風(fēng)險(xiǎn)缺點(diǎn) 產(chǎn)品風(fēng)格因容易與其它品牌雷同而沒有特色 缺少個(gè)性 品牌感召力較差 此原則比較適合中低檔服裝品牌的定位 2 對立原則與市場流行風(fēng)格相反 走個(gè)性化 另類化品牌路線 優(yōu)點(diǎn) 富有個(gè)性 風(fēng)格突出 能形成比較明顯的品牌風(fēng)格 此原則更適合走中高檔路線的 以質(zhì)取勝的服裝品牌的定位 缺點(diǎn) 社會需求總量不多 目標(biāo)消費(fèi)群較少 過于個(gè)性化的產(chǎn)品將失去市場 3 空位原則尋找現(xiàn)今服裝市場在風(fēng)格和品種上的空檔 創(chuàng)造業(yè)內(nèi)空缺或罕見的風(fēng)格 此原則適合各種檔次服裝品牌的定位 優(yōu)點(diǎn) 由于其前所未有的風(fēng)格而獨(dú)樹一幟 少有競爭對手 具有潛在消費(fèi)市場 缺點(diǎn) 從推出到接受 消費(fèi)者對其有一個(gè)認(rèn)識過程 有一定的市場風(fēng)險(xiǎn) 四 品牌定位的內(nèi)容 根據(jù)品牌定位的全方位立體系統(tǒng)概念 在對一個(gè)新生品牌做具體的定位時(shí) 要包括以下幾個(gè)內(nèi)容 1 消費(fèi)對象定位在分析消費(fèi)對象時(shí) 要對他們的性別 年齡 收入 性格 職業(yè) 地區(qū) 民族等做出明確的劃分 不同的消費(fèi)對象在服裝消費(fèi)方面的興趣 能力和行為的差異很大 2 產(chǎn)品風(fēng)格定位產(chǎn)品風(fēng)格就是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的設(shè)計(jì)理念和流行趣味 風(fēng)格的選擇是根據(jù)消費(fèi)對象而定的 隨著社會的不斷進(jìn)步 風(fēng)格的內(nèi)涵和外延也不斷發(fā)生著變化 社會的流行風(fēng)格可以分為主流風(fēng)格和支流風(fēng)格 是根據(jù)流行面的大小而決定的 3 設(shè)計(jì)定位設(shè)計(jì)定位是指在設(shè)計(jì)理念驅(qū)使下 對設(shè)計(jì)元素的選擇 一種服裝的風(fēng)格往往可以由很多設(shè)計(jì)元素組成 比如 浪漫風(fēng)格的服裝既可以由A組設(shè)計(jì)元素來體現(xiàn) 也可以用B組設(shè)計(jì)元素去表達(dá) 盡管用這兩組設(shè)計(jì)元素都能表現(xiàn) 浪漫風(fēng)格 但是 其外觀上還是會有明顯區(qū)別的 從而辨別出A組與B組的浪漫之不同 同樣 在形式美原理和設(shè)計(jì)方法的作用下 一種類型的設(shè)計(jì)元素也可以設(shè)計(jì)出不同風(fēng)格的產(chǎn)品 因此 在眾多設(shè)計(jì)元素中選擇出某種類型的元素 是引導(dǎo)消費(fèi)者認(rèn)知品牌風(fēng)格的有效手段 4 產(chǎn)品類別縱觀許多國際著名服裝品牌 幾乎每一個(gè)品牌都有它最強(qiáng)項(xiàng)的產(chǎn)品 也有一些相對較為弱勢的產(chǎn)品 這是與該企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營理念分不開的 根據(jù)這一特點(diǎn) 品牌的產(chǎn)品主攻方向要有所側(cè)重 此外 要劃分好每一種產(chǎn)品的類別和數(shù)量配比關(guān)系 生產(chǎn)的實(shí)際數(shù)量是根據(jù)產(chǎn)品的分類而定性 定量的 5 產(chǎn)品價(jià)格定位產(chǎn)品的價(jià)格是企劃中非常重要的部分 價(jià)格過高 則銷量有限 價(jià)格偏低 則利潤單薄 產(chǎn)品利潤最大化是每一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營宗旨 必須要制定最為合理的符合企業(yè)實(shí)際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷售價(jià)格 6 銷售定位銷售場所是直接影響銷售量的主要因素之一 并非商場的檔次越高 產(chǎn)品的銷售越好 產(chǎn)品檔次與商場檔次的吻合才是保證某類產(chǎn)品的銷售額實(shí)現(xiàn)最大化的主要因素 此外 除了要選擇與產(chǎn)品風(fēng)格一致的商場檔次 還要對商場的所在地區(qū) 所在路段 經(jīng)營方式 專柜樓層 專柜方位等作通盤考慮 7 形象風(fēng)格定位品牌服裝在很大一部分內(nèi)容上做的是品牌的形象 毫不夸張地說 即使是國際著名品牌的某些產(chǎn)品 如果去掉商標(biāo)以后放在小攤販的貨架上銷售 人們會很難相信它原來的顯赫出生 反之 將某種小攤販上銷售的產(chǎn)品換上國際著名商標(biāo) 并且 放在這個(gè)品牌的專賣店里以高出原來數(shù)倍的價(jià)格銷售 將會有不少人對其畢恭畢敬 這就是所謂的品牌效應(yīng)的一種 8 品牌目標(biāo)定位品牌定位開始往往是在虛擬形態(tài)下進(jìn)行的 如果選擇一個(gè)明確的目標(biāo)品牌 也稱參照品牌或?qū)κ制放?就能有一個(gè)清晰的目標(biāo)作為今后品牌發(fā)展的方向 也能在具體的品牌內(nèi)容推出之前 使參加品牌運(yùn)作的人員有一個(gè)參照物 起到便于和統(tǒng)一認(rèn)識的作用 如果即將推出的品牌風(fēng)格在市場上已經(jīng)存在 就更應(yīng)該通過調(diào)研去了解目標(biāo)品牌的情況 以目標(biāo)品牌為競爭對手 及時(shí)制定勝人一籌的對策 五 品牌定位的表達(dá)品牌運(yùn)作不是單兵作戰(zhàn) 而是團(tuán)隊(duì)行動 品牌定位是思維的結(jié)果 思維是看不見的 為了這個(gè)思維結(jié)果能讓整個(gè)團(tuán)隊(duì)理解透徹 以便在實(shí)際運(yùn)作過程中協(xié)同作戰(zhàn) 必須以某種方式將這一結(jié)果表達(dá)出來 品牌定位的結(jié)果是以品牌定位報(bào)告書的形式表達(dá)的 報(bào)告書不僅是對前述定位諸要素的歸納整理 還要將市場調(diào)研結(jié)果和流行分析納入其中 也可以包括品牌精神 營銷企劃 是品牌推廣的綱領(lǐng)性文件 宏觀的生產(chǎn)企劃指導(dǎo) 一 定位的圖形表達(dá)1 印刷圖片2 草圖畫稿 二 定位的文字表達(dá)1 主題2 形式3 定位的坐標(biāo)表達(dá) 六 品牌的命名方法與形式 一 命名方法1 直接法2 關(guān)聯(lián)法3 諧音法4 求異法5 模仿法6 重復(fù)法7 系列法 二 命名形式1 外文形式2 中文形式3 譯文形式4 數(shù)字形式5 混合形式 三 命名的美術(shù)設(shè)計(jì)原則1 產(chǎn)品風(fēng)格的一致性2 展示方式的多樣性3 視覺效果的刺激性 四 商標(biāo)注冊1 查名2 設(shè)計(jì)3 申請4 生效5 注冊 七 品牌的再定位品牌定位報(bào)告書是含有虛擬成分的理想中的品牌定位結(jié)果 品牌的實(shí)際運(yùn)作結(jié)果與報(bào)告書中的內(nèi)容越接近 說明品牌定位越準(zhǔn)確 事實(shí)上 品牌在實(shí)踐運(yùn)作過程中會不同程度地出現(xiàn)預(yù)定目標(biāo)與市場現(xiàn)實(shí)的差異 因此 當(dāng)品牌定位經(jīng)過一定時(shí)間的運(yùn)作 出現(xiàn)與預(yù)期結(jié)果誤差較大的情況時(shí) 可以對原來的品牌定位進(jìn)行工作檢討 及時(shí)找到主要原因 進(jìn)行品牌的再定位 既不能無視實(shí)際運(yùn)作中可能發(fā)生的定位偏移而一成不變 也不能一遇到困難就全無自信地朝令夕改 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)候 還是要以市場為檢驗(yàn)定位的標(biāo)準(zhǔn) 做出必要的定位修正 1 目標(biāo)不明確2 資料不齊全3 面料樣品少4 修改幅度大5 調(diào)研不充分 練習(xí)題 1 做出某品牌定位調(diào)研 并做出品牌款式概念圖 第二節(jié)品牌服裝的策劃一 品牌服裝策劃的定義品牌策劃就是指以企業(yè)和品牌所追求的形象和目標(biāo)為前提 對各方面的資料信息進(jìn)行分析總結(jié) 而后提出品牌概念 再根據(jù)這個(gè)概念進(jìn)行服裝的設(shè)計(jì)生產(chǎn)和銷售的策劃活動 在現(xiàn)在的時(shí)裝世界 策劃的正確與否對每個(gè)季節(jié)銷售額的影響要遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于設(shè)計(jì)本身 二 市場細(xì)分的意義市場細(xì)分的目的實(shí)際是一個(gè)消費(fèi)群體的確定 企業(yè)的品牌產(chǎn)品試圖滿足什么階層 什么收入水平的顧客 企業(yè)的品牌決策是創(chuàng)立什么類別的成衣產(chǎn)品 產(chǎn)品適銷的地區(qū)是一級城市還是二級城市 這些都決定著產(chǎn)品的定位與檔次 從而左右著品牌的設(shè)計(jì)策劃 從某種意義上說 成衣品牌是服裝市場細(xì)分化的產(chǎn)物 三 成衣的市場細(xì)分成衣的種類 用途和目的各不相同 季節(jié)與流行的變化各異 而消費(fèi)者的性別 年齡 生活方式等等又有很大的差異 這使得成衣的市場細(xì)分十分重要 成衣是消費(fèi)商品 成衣市場也就是消費(fèi)市場 消費(fèi)市場的細(xì)分要素可分為兩大部分 一部分按消費(fèi)者特征細(xì)分 如地理 人文和心理特征 另一部分按消費(fèi)者反應(yīng)細(xì)分 如按購買時(shí)機(jī) 用途 態(tài)度等 服裝企業(yè)一般常用的細(xì)分方法如下 1 地理細(xì)分地區(qū)特征 城市規(guī)模 人口密度 氣候 2 人文細(xì)分年齡 性別 家庭特點(diǎn) 收入 職業(yè) 教育 種族 宗教 地區(qū) 3 心理細(xì)分消費(fèi)者以不同的社會階層 生活方式和個(gè)性特征組成不同的群體 顯示出迥然不同的心理特征 4 行為細(xì)分根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用情況和反應(yīng)劃分市場 四 品牌概念的確定品牌不能簡單地理解為商標(biāo) 品牌在很大程度上包含一個(gè)市場營銷與形象推廣的概念 成衣品牌不僅包含著服裝商品的形象 質(zhì)量和設(shè)計(jì)品位 還包含著擁有該品牌的企業(yè)的社會形象 要使消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同 品牌概念應(yīng)包含以下三個(gè)方面 1 品牌應(yīng)是一種風(fēng)格代表2 品牌應(yīng)是一種文化象征 3 品牌應(yīng)是一種生活方式的表現(xiàn)只有品牌的基本概念不變 品牌形象性才會很強(qiáng) 才會得到消費(fèi)者的認(rèn)可 要造就一個(gè)有影響力的 能保持穩(wěn)定的市場占有率的品牌 秘訣即在于此 五 品牌的市場定位1 品牌定位品牌的定位包括品牌名稱 即商標(biāo)名稱 品牌名稱應(yīng)能體現(xiàn)其品牌概念 不能與已有的商標(biāo)名稱重復(fù) 并且品牌要與其將要設(shè)計(jì)生產(chǎn)的成衣形象相符 成衣品牌 不僅僅是質(zhì)量的保證或購買識別的符號 更是明確表達(dá)某種風(fēng)格 文化 價(jià)值以及生活理念的標(biāo)志 商標(biāo)標(biāo)牌與吊牌的設(shè)計(jì)也都要與所生產(chǎn)的成衣形象相符 2 風(fēng)格定位風(fēng)格是獨(dú)特性與差異性 品牌必須有鮮明的風(fēng)格定位 使它能從眾多的品牌中被顧客所辨別 認(rèn)定 分析目標(biāo)顧客對服裝的不同需求趨勢并且分析影響這種趨勢的各類因素 如思考模式 價(jià)值觀和生活形態(tài)等等來進(jìn)行品牌的風(fēng)格定位 3 價(jià)格定位價(jià)格定位應(yīng)與目標(biāo)市場的期望相一致 與目標(biāo)市場的購買力相一致 與品牌定位相一致 但可以與品牌理念定位有不同呼應(yīng) 如高質(zhì)量 高品位的服裝以中檔的價(jià)格投入市場可能更易被目標(biāo)顧客所青睞 4 類別定位即服裝的目的和用途 如 是適合白領(lǐng)階層辦公上班的職業(yè)女裝還是適合休閑度假時(shí)穿著的休閑系列 是內(nèi)衣類商品還是運(yùn)動類服裝 5 季節(jié)定位季節(jié)定位實(shí)際上與品牌風(fēng)格定位相一致 但時(shí)裝季節(jié)的更替 時(shí)裝周期的輪回 給消費(fèi)者帶來新的期盼 給品牌產(chǎn)品帶來新的創(chuàng)造契機(jī) 季節(jié)的定位是在新的時(shí)間點(diǎn)上以新的形式對原仃定位的充實(shí)和再加強(qiáng) 是季節(jié)商品的策劃的開端和出發(fā)點(diǎn) 六 成衣商品策劃1 概念策劃所謂商品策劃 是指以企業(yè)和品牌所追求的形象為前提 對各方面的信息進(jìn)行分析后 提出設(shè)計(jì)概念 根據(jù)這個(gè)概念進(jìn)行商品的生產(chǎn)和銷售的經(jīng)營策劃活動 成衣品牌要明確地創(chuàng)出自己的形象 就需要有設(shè)計(jì)概念十分清晰的商品策劃 2 協(xié)調(diào)策劃一旦設(shè)定好形象定位之后 通常開始研究選定符合形象商品的材料 顏色及設(shè)計(jì) 也就是品牌形象策劃的綜合要素 并考慮服裝與配飾 服裝與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)等 其中包括色彩 材料提案以及鞋 帽 箱 包 頭巾 手飾等服飾品提案 3 項(xiàng)目策劃項(xiàng)目在服裝上指服裝的種類 也就是該品牌將計(jì)劃設(shè)計(jì)多少個(gè)種類的服裝 將在協(xié)調(diào)策劃中被選定的基本質(zhì)料 色彩 設(shè)計(jì)進(jìn)行仔細(xì)分類 4 設(shè)計(jì)在此階段設(shè)計(jì)師才開始著手進(jìn)行實(shí)際的款式設(shè)計(jì) 出款式圖并做出樣衣及修定樣衣 5 宣傳策劃宣傳策劃是研究并制定出如何推廣展示成衣的方案 為了使消費(fèi)者對成衣品牌產(chǎn)生認(rèn)同和好感 必須就如何展示成衣 以何種形式推廣成衣 宣傳以及廣告的制作 促銷活動等提出具體方案 練習(xí)題 以休閑風(fēng)格為基礎(chǔ) 命名一個(gè)品牌 并寫出該品牌的策劃方案 第三節(jié)品牌服裝的設(shè)計(jì)在品牌運(yùn)作過程中 產(chǎn)品設(shè)計(jì)工作是重中之重 設(shè)計(jì)結(jié)果的優(yōu)劣直接影晌品牌的生存 這也是服裝設(shè)計(jì)師在企業(yè)里面普遍感到壓力沉重的主要原因 從某種角度來說 產(chǎn)品設(shè)計(jì)是依據(jù)一定的設(shè)計(jì)形態(tài) 對設(shè)計(jì)資源和設(shè)計(jì)元素的整合 一 設(shè)計(jì)資源設(shè)計(jì)是一項(xiàng)需要利用多種資源的工作 離開了設(shè)計(jì)資源 設(shè)計(jì)工作將無法進(jìn)行 可以毫不夸張地說 設(shè)計(jì)工作做得好壞與否和這個(gè)公司擁有設(shè)計(jì)資源的多寡有直接關(guān)系 因此 注重設(shè)計(jì)的品牌服裝公司會不惜工本地開發(fā)設(shè)計(jì)資源 加大對設(shè)計(jì)資源的投入 本小節(jié)對設(shè)計(jì)資源作一個(gè)概述 著重點(diǎn)是如何尋找和得到設(shè)計(jì)資源 1 材料資源 1 材料來源1 面料制造商2 面料代理商3 面料市場 2 現(xiàn)貨與期貨的區(qū)別 2 信息資源 1 信息來源1 互聯(lián)網(wǎng)2 出版物3 電視4 流行市場 2 信息整理1 直接利用信息2 間接利用信息3 不可利用信息 二 產(chǎn)品設(shè)計(jì)1 設(shè)計(jì)形態(tài) 1 點(diǎn)型設(shè)計(jì) 2 線型設(shè)計(jì) 3 面型設(shè)計(jì) 4 體型設(shè)計(jì)2 設(shè)計(jì)數(shù)量 1 流行季的劃分 2 設(shè)計(jì)數(shù)量的計(jì)算 3 設(shè)計(jì)方案設(shè)計(jì)方案是設(shè)計(jì)師用來表達(dá)設(shè)計(jì)意圖的手段 在服裝企業(yè) 設(shè)計(jì)方案的流動性很強(qiáng) 除了生產(chǎn)部門和倉儲部門以外 設(shè)計(jì)方案幾乎會在所有部門傳閱和討論 因此 設(shè)計(jì)方案是依靠專業(yè)語言來傳遞設(shè)計(jì)思想和溝通信息的 為了交流的方便 專業(yè)語言的規(guī)范性就顯得非常重要 這就像我們在生活中要使用普通話一樣 設(shè)計(jì)方案包括以下幾項(xiàng)內(nèi)容 1 概念圖1 造型概念2 色彩概念3 面料概念 2 產(chǎn)品框架圖表 3 款式圖 4 其他內(nèi)容 1 產(chǎn)品編號產(chǎn)品編號要能反映出品牌 季節(jié) 產(chǎn)品類別 面料屬性 年份 系列 品種 色號等產(chǎn)品屬性 使有關(guān)人員一看編號就能知道產(chǎn)品的大概情況 2 產(chǎn)品標(biāo)識產(chǎn)品編號要能反映出品牌 季節(jié) 產(chǎn)品類別 面料屬性 年份 系列 品種 色號等產(chǎn)品屬性 使有關(guān)人員一看編號就能知道產(chǎn)品的大概情況 5 對設(shè)計(jì)畫稿的認(rèn)識設(shè)計(jì)畫稿是從設(shè)計(jì)意圖到產(chǎn)品完成的中間環(huán)節(jié) 是一種意在傳達(dá)設(shè)計(jì)意圖的表達(dá)工具 是服裝設(shè)計(jì)的手段而非服裝設(shè)計(jì)的目的 產(chǎn)品才是服裝設(shè)計(jì)的最終目的 因此 只要清晰 準(zhǔn)確 完整地表達(dá)出設(shè)計(jì)師的設(shè)