服裝營銷專題設計-品牌服裝設計(ppt 58頁).ppt

服裝營銷專題 品牌服裝設計 品牌服裝的定位品牌的定位前提是熟悉品牌市場 熟悉品牌并不是以能夠一口氣報出一大串品牌名稱就算大功告成 而是要大量了解典型品牌的運作規(guī)律 經(jīng)營特點 品牌風格 產(chǎn)品特色 銷售狀況甚至內(nèi)部癥結(jié) 熟悉市場并非能夠如數(shù)家珍般地報出一大溜商場名稱就算完成任務 而是要全面掌握這些商場的運作規(guī)律 分成和結(jié)算方式及其信譽度 對當今品牌市場越熟悉 越有實際運作經(jīng)驗 品牌定位的準星才會瞄準到關鍵點 對市場的熟悉和運作經(jīng)驗除了直接進行市場運作外 這畢竟只有少數(shù)人才有這個機會 也可以通過市場調(diào)研達到目的 一 品牌定位的概念品牌定位是指對產(chǎn)品屬性 消費對象 銷售手段和品牌形象等內(nèi)容的確定和劃分 尋找和構筑適合品牌生存的時間和空間 這里的時間是指產(chǎn)品體系切入市場的時機 是品牌誕生的機會因素 空間是指產(chǎn)品體系的切入市場的地區(qū) 是品牌推廣的區(qū)域因素 即消費基礎因素 品牌的定位 二 品牌定位的重要性1 品牌定位的準確與否直接關系到品牌的命運 2 品牌定位報告決定投資總額和使用比例 3 品牌定位是品牌發(fā)展的方向和準則 三 品牌定位的原則品牌定位是一種商業(yè)行為 有一定的行業(yè)游戲規(guī)則 為了使一個新品牌能夠在激烈的商戰(zhàn)中找到立足之地 應該根據(jù)企業(yè)的資金 人才和技術等綜合情況進行 定位原則可以有所側(cè)重 分清主次 突出某些方面 1 順應原則跟隨市場主導流向 尋找目標品牌 在市場潮流中發(fā)現(xiàn)流行的主題 緊隨市場暢銷服裝品牌的產(chǎn)品特點 做出選擇 優(yōu)點 由于業(yè)內(nèi)已經(jīng)有可以借鑒的成功品牌作例子 采用這一原則比較保險 可以規(guī)避市場風險缺點 產(chǎn)品風格因容易與其它品牌雷同而沒有特色 缺少個性 品牌感召力較差 此原則比較適合中低檔服裝品牌的定位 2 對立原則與市場流行風格相反 走個性化 另類化品牌路線 優(yōu)點 富有個性 風格突出 能形成比較明顯的品牌風格 此原則更適合走中高檔路線的 以質(zhì)取勝的服裝品牌的定位 缺點 社會需求總量不多 目標消費群較少 過于個性化的產(chǎn)品將失去市場 3 空位原則尋找現(xiàn)今服裝市場在風格和品種上的空檔 創(chuàng)造業(yè)內(nèi)空缺或罕見的風格 此原則適合各種檔次服裝品牌的定位 優(yōu)點 由于其前所未有的風格而獨樹一幟 少有競爭對手 具有潛在消費市場 缺點 從推出到接受 消費者對其有一個認識過程 有一定的市場風險 四 品牌定位的內(nèi)容 根據(jù)品牌定位的全方位立體系統(tǒng)概念 在對一個新生品牌做具體的定位時 要包括以下幾個內(nèi)容 1 消費對象定位在分析消費對象時 要對他們的性別 年齡 收入 性格 職業(yè) 地區(qū) 民族等做出明確的劃分 不同的消費對象在服裝消費方面的興趣 能力和行為的差異很大 2 產(chǎn)品風格定位產(chǎn)品風格就是產(chǎn)品所表現(xiàn)出來的設計理念和流行趣味 風格的選擇是根據(jù)消費對象而定的 隨著社會的不斷進步 風格的內(nèi)涵和外延也不斷發(fā)生著變化 社會的流行風格可以分為主流風格和支流風格 是根據(jù)流行面的大小而決定的 3 設計定位設計定位是指在設計理念驅(qū)使下 對設計元素的選擇 一種服裝的風格往往可以由很多設計元素組成 比如 浪漫風格的服裝既可以由A組設計元素來體現(xiàn) 也可以用B組設計元素去表達 盡管用這兩組設計元素都能表現(xiàn) 浪漫風格 但是 其外觀上還是會有明顯區(qū)別的 從而辨別出A組與B組的浪漫之不同 同樣 在形式美原理和設計方法的作用下 一種類型的設計元素也可以設計出不同風格的產(chǎn)品 因此 在眾多設計元素中選擇出某種類型的元素 是引導消費者認知品牌風格的有效手段 4 產(chǎn)品類別縱觀許多國際著名服裝品牌 幾乎每一個品牌都有它最強項的產(chǎn)品 也有一些相對較為弱勢的產(chǎn)品 這是與該企業(yè)的發(fā)展背景和經(jīng)營理念分不開的 根據(jù)這一特點 品牌的產(chǎn)品主攻方向要有所側(cè)重 此外 要劃分好每一種產(chǎn)品的類別和數(shù)量配比關系 生產(chǎn)的實際數(shù)量是根據(jù)產(chǎn)品的分類而定性 定量的 5 產(chǎn)品價格定位產(chǎn)品的價格是企劃中非常重要的部分 價格過高 則銷量有限 價格偏低 則利潤單薄 產(chǎn)品利潤最大化是每一個企業(yè)的經(jīng)營宗旨 必須要制定最為合理的符合企業(yè)實際情況和品牌形象的產(chǎn)品銷售價格 6 銷售定位銷售場所是直接影響銷售量的主要因素之一 并非商場的檔次越高 產(chǎn)品的銷售越好 產(chǎn)品檔次與商場檔次的吻合才是保證某類產(chǎn)品的銷售額實現(xiàn)最大化的主要因素 此外 除了要選擇與產(chǎn)品風格一致的商場檔次 還要對商場的所在地區(qū) 所在路段 經(jīng)營方式 專柜樓層 專柜方位等作通盤考慮 7 形象風格定位品牌服裝在很大一部分內(nèi)容上做的是品牌的形象 毫不夸張地說 即使是國際著名品牌的某些產(chǎn)品 如果去掉商標以后放在小攤販的貨架上銷售 人們會很難相信它原來的顯赫出生 反之 將某種小攤販上銷售的產(chǎn)品換上國際著名商標 并且 放在這個品牌的專賣店里以高出原來數(shù)倍的價格銷售 將會有不少人對其畢恭畢敬 這就是所謂的品牌效應的一種 8 品牌目標定位品牌定位開始往往是在虛擬形態(tài)下進行的 如果選擇一個明確的目標品牌 也稱參照品牌或?qū)κ制放?就能有一個清晰的目標作為今后品牌發(fā)展的方向 也能在具體的品牌內(nèi)容推出之前 使參加品牌運作的人員有一個參照物 起到便于和統(tǒng)一認識的作用 如果即將推出的品牌風格在市場上已經(jīng)存在 就更應該通過調(diào)研去了解目標品牌的情況 以目標品牌為競爭對手 及時制定勝人一籌的對策 五 品牌定位的表達品牌運作不是單兵作戰(zhàn) 而是團隊行動 品牌定位是思維的結(jié)果 思維是看不見的 為了這個思維結(jié)果能讓整個團隊理解透徹 以便在實際運作過程中協(xié)同作戰(zhàn) 必須以某種方式將這一結(jié)果表達出來 品牌定位的結(jié)果是以品牌定位報告書的形式表達的 報告書不僅是對前述定位諸要素的歸納整理 還要將市場調(diào)研結(jié)果和流行分析納入其中 也可以包括品牌精神 營銷企劃 是品牌推廣的綱領性文件 宏觀的生產(chǎn)企劃指導 一 定位的圖形表達1 印刷圖片2 草圖畫稿 二 定位的文字表達1 主題2 形式3 定位的坐標表達 六 品牌的命名方法與形式 一 命名方法1 直接法2 關聯(lián)法3 諧音法4 求異法5 模仿法6 重復法7 系列法 二 命名形式1 外文形式2 中文形式3 譯文形式4 數(shù)字形式5 混合形式 三 命名的美術設計原則1 產(chǎn)品風格的一致性2 展示方式的多樣性3 視覺效果的刺激性 四 商標注冊1 查名2 設計3 申請4 生效5 注冊 七 品牌的再定位品牌定位報告書是含有虛擬成分的理想中的品牌定位結(jié)果 品牌的實際運作結(jié)果與報告書中的內(nèi)容越接近 說明品牌定位越準確 事實上 品牌在實踐運作過程中會不同程度地出現(xiàn)預定目標與市場現(xiàn)實的差異 因此 當品牌定位經(jīng)過一定時間的運作 出現(xiàn)與預期結(jié)果誤差較大的情況時 可以對原來的品牌定位進行工作檢討 及時找到主要原因 進行品牌的再定位 既不能無視實際運作中可能發(fā)生的定位偏移而一成不變 也不能一遇到困難就全無自信地朝令夕改 在適當?shù)臅r候 還是要以市場為檢驗定位的標準 做出必要的定位修正 1 目標不明確2 資料不齊全3 面料樣品少4 修改幅度大5 調(diào)研不充分 練習題 1 做出某品牌定位調(diào)研 并做出品牌款式概念圖 第二節(jié)品牌服裝的策劃一 品牌服裝策劃的定義品牌策劃就是指以企業(yè)和品牌所追求的形象和目標為前提 對各方面的資料信息進行分析總結(jié) 而后提出品牌概念 再根據(jù)這個概念進行服裝的設計生產(chǎn)和銷售的策劃活動 在現(xiàn)在的時裝世界 策劃的正確與否對每個季節(jié)銷售額的影響要遠遠大于設計本身 二 市場細分的意義市場細分的目的實際是一個消費群體的確定 企業(yè)的品牌產(chǎn)品試圖滿足什么階層 什么收入水平的顧客 企業(yè)的品牌決策是創(chuàng)立什么類別的成衣產(chǎn)品 產(chǎn)品適銷的地區(qū)是一級城市還是二級城市 這些都決定著產(chǎn)品的定位與檔次 從而左右著品牌的設計策劃 從某種意義上說 成衣品牌是服裝市場細分化的產(chǎn)物 三 成衣的市場細分成衣的種類 用途和目的各不相同 季節(jié)與流行的變化各異 而消費者的性別 年齡 生活方式等等又有很大的差異 這使得成衣的市場細分十分重要 成衣是消費商品 成衣市場也就是消費市場 消費市場的細分要素可分為兩大部分 一部分按消費者特征細分 如地理 人文和心理特征 另一部分按消費者反應細分 如按購買時機 用途 態(tài)度等 服裝企業(yè)一般常用的細分方法如下 1 地理細分地區(qū)特征 城市規(guī)模 人口密度 氣候 2 人文細分年齡 性別 家庭特點 收入 職業(yè) 教育 種族 宗教 地區(qū) 3 心理細分消費者以不同的社會階層 生活方式和個性特征組成不同的群體 顯示出迥然不同的心理特征 4 行為細分根據(jù)顧客對產(chǎn)品的使用情況和反應劃分市場 四 品牌概念的確定品牌不能簡單地理解為商標 品牌在很大程度上包含一個市場營銷與形象推廣的概念 成衣品牌不僅包含著服裝商品的形象 質(zhì)量和設計品位 還包含著擁有該品牌的企業(yè)的社會形象 要使消費者對品牌產(chǎn)生認同 品牌概念應包含以下三個方面 1 品牌應是一種風格代表2 品牌應是一種文化象征 3 品牌應是一種生活方式的表現(xiàn)只有品牌的基本概念不變 品牌形象性才會很強 才會得到消費者的認可 要造就一個有影響力的 能保持穩(wěn)定的市場占有率的品牌 秘訣即在于此 五 品牌的市場定位1 品牌定位品牌的定位包括品牌名稱 即商標名稱 品牌名稱應能體現(xiàn)其品牌概念 不能與已有的商標名稱重復 并且品牌要與其將要設計生產(chǎn)的成衣形象相符 成衣品牌 不僅僅是質(zhì)量的保證或購買識別的符號 更是明確表達某種風格 文化 價值以及生活理念的標志 商標標牌與吊牌的設計也都要與所生產(chǎn)的成衣形象相符 2 風格定位風格是獨特性與差異性 品牌必須有鮮明的風格定位 使它能從眾多的品牌中被顧客所辨別 認定 分析目標顧客對服裝的不同需求趨勢并且分析影響這種趨勢的各類因素 如思考模式 價值觀和生活形態(tài)等等來進行品牌的風格定位 3 價格定位價格定位應與目標市場的期望相一致 與目標市場的購買力相一致 與品牌定位相一致 但可以與品牌理念定位有不同呼應 如高質(zhì)量 高品位的服裝以中檔的價格投入市場可能更易被目標顧客所青睞 4 類別定位即服裝的目的和用途 如 是適合白領階層辦公上班的職業(yè)女裝還是適合休閑度假時穿著的休閑系列 是內(nèi)衣類商品還是運動類服裝 5 季節(jié)定位季節(jié)定位實際上與品牌風格定位相一致 但時裝季節(jié)的更替 時裝周期的輪回 給消費者帶來新的期盼 給品牌產(chǎn)品帶來新的創(chuàng)造契機 季節(jié)的定位是在新的時間點上以新的形式對原仃定位的充實和再加強 是季節(jié)商品的策劃的開端和出發(fā)點 六 成衣商品策劃1 概念策劃所謂商品策劃 是指以企業(yè)和品牌所追求的形象為前提 對各方面的信息進行分析后 提出設計概念 根據(jù)這個概念進行商品的生產(chǎn)和銷售的經(jīng)營策劃活動 成衣品牌要明確地創(chuàng)出自己的形象 就需要有設計概念十分清晰的商品策劃 2 協(xié)調(diào)策劃一旦設定好形象定位之后 通常開始研究選定符合形象商品的材料 顏色及設計 也就是品牌形象策劃的綜合要素 并考慮服裝與配飾 服裝與環(huán)境之間的協(xié)調(diào)等 其中包括色彩 材料提案以及鞋 帽 箱 包 頭巾 手飾等服飾品提案 3 項目策劃項目在服裝上指服裝的種類 也就是該品牌將計劃設計多少個種類的服裝 將在協(xié)調(diào)策劃中被選定的基本質(zhì)料 色彩 設計進行仔細分類 4 設計在此階段設計師才開始著手進行實際的款式設計 出款式圖并做出樣衣及修定樣衣 5 宣傳策劃宣傳策劃是研究并制定出如何推廣展示成衣的方案 為了使消費者對成衣品牌產(chǎn)生認同和好感 必須就如何展示成衣 以何種形式推廣成衣 宣傳以及廣告的制作 促銷活動等提出具體方案 練習題 以休閑風格為基礎 命名一個品牌 并寫出該品牌的策劃方案 第三節(jié)品牌服裝的設計在品牌運作過程中 產(chǎn)品設計工作是重中之重 設計結(jié)果的優(yōu)劣直接影晌品牌的生存 這也是服裝設計師在企業(yè)里面普遍感到壓力沉重的主要原因 從某種角度來說 產(chǎn)品設計是依據(jù)一定的設計形態(tài) 對設計資源和設計元素的整合 一 設計資源設計是一項需要利用多種資源的工作 離開了設計資源 設計工作將無法進行 可以毫不夸張地說 設計工作做得好壞與否和這個公司擁有設計資源的多寡有直接關系 因此 注重設計的品牌服裝公司會不惜工本地開發(fā)設計資源 加大對設計資源的投入 本小節(jié)對設計資源作一個概述 著重點是如何尋找和得到設計資源 1 材料資源 1 材料來源1 面料制造商2 面料代理商3 面料市場 2 現(xiàn)貨與期貨的區(qū)別 2 信息資源 1 信息來源1 互聯(lián)網(wǎng)2 出版物3 電視4 流行市場 2 信息整理1 直接利用信息2 間接利用信息3 不可利用信息 二 產(chǎn)品設計1 設計形態(tài) 1 點型設計 2 線型設計 3 面型設計 4 體型設計2 設計數(shù)量 1 流行季的劃分 2 設計數(shù)量的計算 3 設計方案設計方案是設計師用來表達設計意圖的手段 在服裝企業(yè) 設計方案的流動性很強 除了生產(chǎn)部門和倉儲部門以外 設計方案幾乎會在所有部門傳閱和討論 因此 設計方案是依靠專業(yè)語言來傳遞設計思想和溝通信息的 為了交流的方便 專業(yè)語言的規(guī)范性就顯得非常重要 這就像我們在生活中要使用普通話一樣 設計方案包括以下幾項內(nèi)容 1 概念圖1 造型概念2 色彩概念3 面料概念 2 產(chǎn)品框架圖表 3 款式圖 4 其他內(nèi)容 1 產(chǎn)品編號產(chǎn)品編號要能反映出品牌 季節(jié) 產(chǎn)品類別 面料屬性 年份 系列 品種 色號等產(chǎn)品屬性 使有關人員一看編號就能知道產(chǎn)品的大概情況 2 產(chǎn)品標識產(chǎn)品編號要能反映出品牌 季節(jié) 產(chǎn)品類別 面料屬性 年份 系列 品種 色號等產(chǎn)品屬性 使有關人員一看編號就能知道產(chǎn)品的大概情況 5 對設計畫稿的認識設計畫稿是從設計意圖到產(chǎn)品完成的中間環(huán)節(jié) 是一種意在傳達設計意圖的表達工具 是服裝設計的手段而非服裝設計的目的 產(chǎn)品才是服裝設計的最終目的 因此 只要清晰 準確 完整地表達出設計師的設