對(duì)汶川地震時(shí)期王老吉營(yíng)銷(xiāo)作為的淺析.doc

對(duì)汶川地震時(shí)期王老吉營(yíng)銷(xiāo)作為的淺析 摘要：王老吉在汶川地震時(shí)期名噪一時(shí)，但其在取得輝煌銷(xiāo)售業(yè)績(jī)的背后，有其深層次的原因，其中有下以?shī)蕵?lè)炒作為方式的新的銷(xiāo)售方式為其一，再就是產(chǎn)品的精準(zhǔn)定位，以及獨(dú)特的廣告和有力的營(yíng)銷(xiāo)力，最后是良好的品質(zhì)口味，對(duì)公共關(guān)系中媒介的運(yùn)用可謂恰如其分。關(guān)鍵詞：營(yíng)銷(xiāo)，網(wǎng)絡(luò)，大眾。汶川地震時(shí)期，網(wǎng)上流行語(yǔ)有“要捐就捐一個(gè)億，要喝就喝王老吉”，再者是“怕上火，喝王老吉”。近年來(lái)，飲料行業(yè)的一匹黑馬罐裝飲料王老吉脫穎而出，一鳴驚人。在南方一些地區(qū)的宴席上，“茅臺(tái)酒、中華煙、王老吉”已成為不可缺少的幾小件，打麻將熬夜、運(yùn)動(dòng)、看球賽后喝一罐王老吉更是成為一種時(shí)尚。那么，是什么原因使王老吉引爆涼茶市場(chǎng)，迅速飆紅呢？經(jīng)分析，以下幾方面是王老吉走向成功的關(guān)鍵。一、營(yíng)銷(xiāo)的新方式：娛樂(lè)炒作式王老吉那年就在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)上在投入，一直非常重視，常規(guī)時(shí)期在論壇上每個(gè)月的投入數(shù)額都比較大。正因?yàn)橛型趵霞暗某掷m(xù)投入，在這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，它的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)才如此快速地準(zhǔn)確地全面反應(yīng)。這次王老吉在切入點(diǎn)上選擇得非常好，同時(shí)及時(shí)準(zhǔn)確地利用了論壇營(yíng)銷(xiāo)、博客營(yíng)銷(xiāo)網(wǎng)站等各種網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)傳統(tǒng)工具的配合，延用之前的網(wǎng)絡(luò)推手團(tuán)隊(duì)，而不是呆板地聘請(qǐng)傳統(tǒng)公關(guān)公司。這次王老吉的網(wǎng)上推廣方式，類(lèi)似于推網(wǎng)絡(luò)紅人、事件營(yíng)銷(xiāo)。而此類(lèi)操作模式的關(guān)鍵在于：熱點(diǎn)塑造必須要形成網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)旋渦。最終得勝的關(guān)鍵在于要集中火力，抓住一點(diǎn)。就如塑造一個(gè)紅人一樣，這次王老吉就是抓住了一點(diǎn)： “王老吉捐助1個(gè)億”成為網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)。這次王老吉網(wǎng)絡(luò)推手的手法，一看就知道是網(wǎng)上娛樂(lè)炒作手法改頭換面過(guò)來(lái)的?！巴獗韮芍熞粯樱コ椴胖滥侵熑~什么味，但是老煙民一聞就知道?！薄白钪饕氖蔷枇艘粌|元，有底氣，這個(gè)炒作才做得起來(lái)。就算后面的炒作中有很多缺點(diǎn)也被這一億元掩蓋掉了，把握利用了網(wǎng)民的心理；單從廣告角度來(lái)說(shuō)這次炒作是比較成功的?！蔽蚁氪蠹液芸隙ㄟ@次手法的成功。有人在論壇上指出，網(wǎng)絡(luò)上重要的不僅是我們告訴網(wǎng)民是什么，而是我們要回應(yīng)網(wǎng)民什么，一千萬(wàn)的發(fā)布不如一千萬(wàn)的點(diǎn)擊，一千萬(wàn)的點(diǎn)擊不如一千萬(wàn)網(wǎng)民的參與討論，這才是做網(wǎng)絡(luò)宣傳、做網(wǎng)絡(luò)公關(guān)、網(wǎng)絡(luò)推廣最重要的一點(diǎn)。而無(wú)疑這次“封殺王老吉”網(wǎng)絡(luò)推手形成的輿論旋渦讓全面參與程度攀了個(gè)新高，成為一個(gè)典型案例?！坝胁蛔?，也有需要改的地方。”從專(zhuān)業(yè)角度看，從王老吉開(kāi)始炒就一直看著，看到王老吉的帖子第一個(gè)印象是惡俗?！半m然是同行，但他們利用地震來(lái)炒，特別是這種惡心的炒，感覺(jué)有點(diǎn)過(guò)道德的底線(xiàn)?！彼目捶ㄒ泊砹艘恍┚W(wǎng)友的看法，但當(dāng)這種不同的聲音一出現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)上馬上就會(huì)有鋪天蓋地的“板磚”砸過(guò)去，罵此人是可樂(lè)的槍手。而事實(shí)上，爭(zhēng)議性正是潛力帖的表現(xiàn)。“在爭(zhēng)議性和話(huà)題性之間，你們傾向選擇哪一類(lèi)？”靈想傳媒資深推手曹昆毫不猶豫地對(duì)記者說(shuō)：“首選爭(zhēng)議性?！辈芾ソ忉屪约旱恼軐W(xué)：就如兩個(gè)人打架，一個(gè)人一上去就把另外一個(gè)人打死了，這個(gè)架就沒(méi)什么看頭了，要兩個(gè)人你一拳我一拳，你打我一拳我還你一腳這樣，打架才會(huì)有看頭。“總之，讓人看了又想看的帖子就是潛力帖?！辈芾タ偨Y(jié)?！叭魏涡问降幕顒?dòng)只憑借網(wǎng)友單方忽悠肯定無(wú)法達(dá)到像目前這樣的社會(huì)反響，”曾組織過(guò)熱點(diǎn)“越獄250小組”炒作的某網(wǎng)市場(chǎng)總監(jiān)張先生表示，“網(wǎng)友的自發(fā)行為一般很難持續(xù)始終。但凡能成為網(wǎng)絡(luò)熱門(mén)話(huà)題，引起廣泛議論的，多半都是有策劃和包裝的?！倍缃?，王老吉的營(yíng)銷(xiāo)本身又成為了一個(gè)爭(zhēng)議話(huà)題?！熬退闼菭I(yíng)銷(xiāo)手段，我也要力挺，至少它給災(zāi)區(qū)人民捐了1億元。真金白銀，善心無(wú)價(jià)，越多越好?！币晃话讶粘ｏ嬃蠌目蓸?lè)改成王老吉的白領(lǐng)如此說(shuō)。央視對(duì)話(huà)主編劉戈說(shuō)，“因?yàn)樗麄?王老吉)的一擲千金獲得了公眾的滿(mǎn)堂喝彩，他們也許還能在一段時(shí)間內(nèi)享受成功的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)贏(yíng)得的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。但當(dāng)人們的情緒隨著時(shí)間的流逝歸于平靜之后，是否在利用公眾情緒進(jìn)行有違道德標(biāo)準(zhǔn)的行為，將是一個(gè)他們需要一直面對(duì)但卻不好回答的問(wèn)題?！倍?、精準(zhǔn)的品牌定位其實(shí)，在2002年以前，王老吉已經(jīng)不溫不火地經(jīng)營(yíng)了7年多，雖說(shuō)小日子過(guò)得也還滋潤(rùn)，但卻一直默默無(wú)聞，固守一方。2002年，專(zhuān)業(yè)品牌公司成美（廣州）行銷(xiāo)廣告公司在為其做品牌診斷時(shí)發(fā)現(xiàn)，王老吉不溫不火的最根本的原因不在于市場(chǎng)推廣，而在于品牌定位。王老吉雖然經(jīng)營(yíng)多年，但其品牌缺乏一個(gè)清晰明確的定位，其原來(lái)的廣告語(yǔ)“健康永恒，永遠(yuǎn)相伴”其實(shí)是一個(gè)較模糊的概念，企業(yè)無(wú)法回答王老吉是什么，消費(fèi)者更無(wú)法回答。經(jīng)過(guò)細(xì)致的市場(chǎng)調(diào)查，成美公司發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者在飲食時(shí)（特別是在享受煎炸、燒烤、香辣美食時(shí)），特別希望能夠預(yù)防上火，而目前市場(chǎng)上的可樂(lè)、茶飲料、礦泉水、果汁等顯然不具備“預(yù)防上火”的功能，而王老吉的“涼茶始祖”的身份、中草藥配方、125年歷史等要素為其成功打造“預(yù)防上火”形象提供了有力的支撐。最終王老吉明確了自己品牌定位“預(yù)防上火”，這一關(guān)鍵性的一步棋改變了王老吉的命運(yùn)，隨著“防上火，喝王老吉”的系列廣告等品牌推廣活動(dòng)的展開(kāi)，王老吉的銷(xiāo)售量直線(xiàn)上升?？梢?jiàn)，王老吉的成功，關(guān)鍵在于確定了自己獨(dú)特且能打動(dòng)消費(fèi)者的品牌定位“預(yù)防上火”，這一定位具有高度差異性，同時(shí)避開(kāi)了同可樂(lè)等國(guó)內(nèi)外飲料巨頭的直接碰撞競(jìng)爭(zhēng)，開(kāi)辟了自己的生存空間，為王老吉迅速引爆涼茶市場(chǎng)奠定了良好的基礎(chǔ)。三、強(qiáng)勢(shì)的廣告推廣精準(zhǔn)的品牌定位之后，有效的品牌推廣則是使品牌深入人心的重要手段。加多寶副總經(jīng)理陽(yáng)愛(ài)星曾說(shuō)：在最短的時(shí)間里使王老吉品牌深入人心，必須要選擇一個(gè)適合的宣傳平臺(tái)，央視一套特別是晚間新聞聯(lián)播前后的招標(biāo)時(shí)段是具有全國(guó)范圍傳播力的保障。王老吉始終把中央電視臺(tái)作為其品牌推廣的主戰(zhàn)場(chǎng)，巨額廣告投入不遺余力，同時(shí)針對(duì)各區(qū)域市場(chǎng)的不同特點(diǎn)，投放一定量的地方衛(wèi)視廣告，以彌補(bǔ)央視廣告覆蓋率的不足。此外，王老吉在報(bào)紙廣告、車(chē)身廣告、市中心路牌廣告、終端廣告以及公關(guān)促銷(xiāo)上等方面也有不凡的手筆。全方位的品牌推廣使“怕上火，喝王老吉”迅速成為老少皆知的口頭禪。王老吉強(qiáng)大的品牌推廣攻勢(shì)引爆了其銷(xiāo)量的井噴，王老吉的銷(xiāo)售額以幾何倍數(shù)直線(xiàn)飆升，一個(gè)默默無(wú)聞的區(qū)域性品牌短短幾年里攻城略地、遍地開(kāi)花，迅速飆紅大江南北，成為全國(guó)性的主流飲料。有力的營(yíng)銷(xiāo)手段也是王老吉走向成功的“殺手锏”。在銷(xiāo)售模式上，王老吉采取總經(jīng)銷(xiāo)制，1個(gè)總經(jīng)銷(xiāo)商負(fù)責(zé)一個(gè)區(qū)域，經(jīng)銷(xiāo)商下面可發(fā)展多家郵差商（分銷(xiāo)商），如批發(fā)郵差、餐飲郵差、士多郵差、夜場(chǎng)郵差、特通郵差、商超郵差、綜合郵差等。這種營(yíng)銷(xiāo)模式很好地控制整個(gè)價(jià)格體系，也保證各個(gè)分銷(xiāo)環(huán)節(jié)的高利潤(rùn)，提高銷(xiāo)售商的積極性。在銷(xiāo)售渠道上，王老吉大膽創(chuàng)新，開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道的藍(lán)海。傳統(tǒng)的飲料產(chǎn)品銷(xiāo)售渠道是商場(chǎng)、超市、士多店，王老吉在開(kāi)辟銷(xiāo)售渠道時(shí)，尋求新的突破口，不僅進(jìn)入傳統(tǒng)的商超等，還進(jìn)入餐飲店、酒吧、網(wǎng)吧等場(chǎng)所。在一些地區(qū)，王老吉還選擇火鍋店、湘菜館、川菜館作為“王老吉誠(chéng)意合作店”，提供嘗品，搞公關(guān)營(yíng)銷(xiāo)。2004年起，王老吉涼茶正式打入洋快餐店肯德基，又拓展了自己的銷(xiāo)售市場(chǎng)空間。在終端建設(shè)上，王老吉精耕細(xì)作，體現(xiàn)了“終端為王”的道理。我們不難發(fā)現(xiàn)，幾乎每個(gè)一、二線(xiàn)城市的商場(chǎng)、超市、士多店都可以看到王老吉，幾乎在所有大中型賣(mài)場(chǎng)都配有冰柜實(shí)物陳列、旺點(diǎn)空罐陳列、掛式小貨架陳列、POP張貼等。王老吉的終端建設(shè)工作非常細(xì)致，例如要求每一名業(yè)務(wù)人員每天必須在終端士多店張貼POP宣傳畫(huà)6070張等。無(wú)孔不入的終端宣傳使王老吉曝光頻率極高，真正使消費(fèi)者買(mǎi)得到、買(mǎi)得起、樂(lè)得買(mǎi)。四、良好的品質(zhì)口味王老吉涼茶以中草藥為原料，主要有夏枯草、仙草、金銀花、蛋花、布渣葉、菊花、甘草等。因此從中醫(yī)角度來(lái)看，王老吉“預(yù)防上火”的功效并非空洞之談，而是有實(shí)實(shí)在在的依據(jù)作支撐的，對(duì)于健康意識(shí)日益提高的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，王老吉良好的中草藥原料品質(zhì)也是打動(dòng)人心的重要因素。傳統(tǒng)的廣東涼茶實(shí)際上是中草藥熬制的藥用茶飲料，功效雖好，但口感卻有淡淡的中藥苦味，不符合大多數(shù)人的偏好，即使在廣東，年輕人也很難接受，這也是傳統(tǒng)廣東涼茶難以走向全國(guó)的重要原因。王老吉經(jīng)過(guò)反復(fù)的口感測(cè)試后，改變了過(guò)去微苦的口感，選擇了偏甜的口味，味道略像山楂水，更接近飲料。王老吉偏甜的口感迎合了不同地區(qū)更多消費(fèi)者的需求，市場(chǎng)空間也得到了極大的擴(kuò)展。當(dāng)然，王老吉還