《時(shí)尚》、《世界時(shí)裝之苑》在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略(9)(1).doc

時(shí)尚、世界時(shí)裝之苑在中國(guó)的經(jīng)營(yíng)策略 20世紀(jì)80年代以來(lái)，歐美跨國(guó)雜志集團(tuán)就挾其豐沛資金在中國(guó)發(fā)行國(guó)際中文版雜志，企圖以中國(guó)作為全球華文市場(chǎng)營(yíng)運(yùn)據(jù)點(diǎn)?？鐕?guó)雜志出版集團(tuán)在長(zhǎng)期經(jīng)營(yíng)中積累了豐富的經(jīng)驗(yàn)，形成了一套完整的理念和做法，在進(jìn)入中國(guó)，與中國(guó)媒體進(jìn)行合作后，自然也將這些國(guó)際化的觀念帶入中國(guó)。同樣地，外資媒體初次面對(duì)中國(guó)特殊的媒體市場(chǎng)屬性，需要與本土媒體合資組成公司，其編輯作業(yè)、風(fēng)格與市場(chǎng)定位，是在總公司與各區(qū)域授權(quán)公司的再三溝通中產(chǎn)生的，而這一個(gè)溝通的過(guò)程，其實(shí)就是全球媒體本地化運(yùn)作的過(guò)程。以下針對(duì)創(chuàng)辦時(shí)尚和世界時(shí)裝之苑的兩個(gè)主要跨國(guó)雜志集團(tuán)在中國(guó)的運(yùn)營(yíng)策略做一分析和介紹。 時(shí)尚集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式 時(shí)尚集團(tuán)在中國(guó)稱得上時(shí)尚雜志界的龍頭，旗下的每一本雜志都能坐上行業(yè)內(nèi)發(fā)行量和廣告量的前10名交椅。時(shí)尚集團(tuán)在20世紀(jì)90年代就開始與境外媒體的版權(quán)合作。1997年9月，與美國(guó)IDG合資成立時(shí)之尚廣告公司，開始尋求國(guó)際版權(quán)合作；1998年4月，時(shí)尚伊人與美國(guó)著名女性雜志COSMOPOLITAN進(jìn)行版權(quán)合作；1999年9月，時(shí)尚先生與美國(guó)著名男性雜志Esquire進(jìn)行版權(quán)合作；2001年10月8日，美國(guó)赫斯特公司同意將Harper蒺sBazaar版權(quán)授予時(shí)尚集團(tuán)；2001年11月，美國(guó)國(guó)家地理學(xué)會(huì)所屬NationalGegraphicTraveler雜志與時(shí)尚旅游簽訂關(guān)于版權(quán)合作的正式協(xié)議；2003年與英國(guó)FHM雜志合作創(chuàng)辦了時(shí)尚男人裝。此外，時(shí)尚集團(tuán)還創(chuàng)辦了時(shí)尚嬌點(diǎn)、時(shí)尚男士健康、時(shí)尚女士健康、時(shí)尚好管家、時(shí)尚家居、時(shí)尚家居置業(yè)、時(shí)尚時(shí)間、時(shí)尚華夏人文地理、時(shí)尚座駕、Audi雜志中文版等15本雜志。 以時(shí)尚集團(tuán)旗下的時(shí)尚伊人為例，中國(guó)版每期約有25的文章是向總公司美國(guó)赫斯特集團(tuán)購(gòu)買的。美國(guó)赫斯特集團(tuán)已在全球30多個(gè)國(guó)家發(fā)行雜志，包括日本、新加坡、澳洲等地。時(shí)尚伊人中文版每個(gè)月都會(huì)收到各個(gè)國(guó)家的版本，如發(fā)現(xiàn)其他版本所設(shè)計(jì)的專欄有特色，值得介紹，便向總公司報(bào)告，請(qǐng)?jiān)搰?guó)的Cosmopolitan同意授權(quán)在中文版刊載，而總公司對(duì)收費(fèi)會(huì)有統(tǒng)一的規(guī)定，其中最常被轉(zhuǎn)譯的是法國(guó)、英國(guó)、美國(guó)、澳洲的版本。購(gòu)買版權(quán)的費(fèi)用是一筆沉重的負(fù)擔(dān)，時(shí)尚伊人每年需付高額權(quán)利金，如果有盈余，另外再抽5到10，還有其他各種名目的收費(fèi)。當(dāng)然，為凸顯企劃能力，時(shí)尚伊人會(huì)經(jīng)常策劃一些與中國(guó)大陸本土相關(guān)的主題或人物報(bào)道，這些內(nèi)容如果令其他國(guó)家的編輯部感到興趣，則也以一樣的模式向中國(guó)購(gòu)買版權(quán)轉(zhuǎn)載。 1.產(chǎn)業(yè)化 時(shí)尚集團(tuán)取法美國(guó)IDG的經(jīng)營(yíng)方式，對(duì)于雜志的經(jīng)營(yíng)，完全是依照產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，即以經(jīng)濟(jì)效益為目標(biāo)。因此有關(guān)于雜志內(nèi)容的定位、編輯思路以及相關(guān)的編輯活動(dòng)、出版發(fā)行等，都服從于投資的回報(bào)率。所謂真正的產(chǎn)業(yè)化，包括加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)的調(diào)查和分析，根據(jù)市場(chǎng)調(diào)查確定投資的目標(biāo)市場(chǎng)；為進(jìn)入市場(chǎng)所進(jìn)行的資本運(yùn)作；營(yíng)銷策略的制定；生產(chǎn)過(guò)程、流通過(guò)程，即雜志的編輯、印制、銷售、發(fā)行、物流等，都以獲得利潤(rùn)為目標(biāo)。 2.集團(tuán)化 品牌形象可說(shuō)是當(dāng)今時(shí)尚產(chǎn)業(yè)的一項(xiàng)無(wú)形資本，而它的建立可以通過(guò)營(yíng)銷傳播活動(dòng)來(lái)造勢(shì)，包括廣告、慈善活動(dòng)、贊助活動(dòng)、展覽、讀者俱樂(lè)部乃至通過(guò)一系列社會(huì)活動(dòng)，從而在社會(huì)和讀者中確立自己的地位和形象。時(shí)尚集團(tuán)憑借著集團(tuán)化的優(yōu)勢(shì)，利用集團(tuán)內(nèi)部各刊間的資源共享，經(jīng)常聯(lián)合各刊舉辦大型媒體造勢(shì)活動(dòng)，譬如今年初由時(shí)尚先生、時(shí)尚男人裝與時(shí)尚健康男士版三刊聯(lián)合舉辦的男人節(jié)活動(dòng)，就是它利用集團(tuán)化打造品牌效應(yīng)的例子。 此外，時(shí)尚集團(tuán)引進(jìn)了國(guó)外常見的讀者俱樂(lè)部制度，在發(fā)行方面堅(jiān)信取得新客戶的成本要大大高于維護(hù)老客戶的成本。時(shí)尚集團(tuán)旗下的15本雜志都會(huì)定期直接接觸讀者，以讀者俱樂(lè)部的方式記錄讀者動(dòng)態(tài)，并且不斷培養(yǎng)讀者的品牌忠誠(chéng)度。 3.多媒體 國(guó)外大多數(shù)時(shí)尚雜志都有設(shè)立網(wǎng)站，例如美國(guó)Vogue的網(wǎng)站STYLE.COM就是一個(gè)極為成功的網(wǎng)絡(luò)渠道，它結(jié)合了各大品牌的行銷通路，成為一個(gè)獨(dú)立于雜志外的營(yíng)利媒體。由于中國(guó)目前的奢侈品市場(chǎng)尚未發(fā)展成熟，時(shí)尚集團(tuán)受限于大環(huán)境，無(wú)法像STYLE.COM一樣與品牌建立線上購(gòu)物的通路，然而時(shí)尚集團(tuán)還是很早就意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)媒體的影響力與主導(dǎo)性，率先架構(gòu)了時(shí)尚網(wǎng)站。作為時(shí)尚系列刊物的網(wǎng)絡(luò)版，時(shí)尚在線（）主要由“內(nèi)容發(fā)、“互動(dòng)社區(qū)”和“關(guān)于我們”三個(gè)平臺(tái)組成，及時(shí)給客戶傳達(dá)時(shí)尚系列刊物最新內(nèi)容及動(dòng)態(tài)、充分利用網(wǎng)絡(luò)特性為編輯部與讀者提供直接對(duì)話溝通渠道。 4.廣告 時(shí)尚集團(tuán)有獨(dú)立的的廣告部門，與國(guó)外總公司無(wú)關(guān)，完全是獨(dú)立作業(yè)，但因是國(guó)際知名雜志品牌，往往能得到國(guó)內(nèi)外廣告主青睞，能承襲國(guó)外雜志品牌的效應(yīng)。根據(jù)中國(guó)廣告2002年的計(jì)算，時(shí)尚伊人的廣告收益排名在時(shí)尚類雜志中名列第一。其他雜志像時(shí)尚芭莎與時(shí)尚先生也取得相當(dāng)不錯(cuò)的廣告成績(jī)。 市場(chǎng)的成功讓外資方面認(rèn)可了時(shí)尚集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)方向，包括美國(guó)IDG集團(tuán)和赫斯特集團(tuán)都很信任時(shí)尚集團(tuán)，合作雜志之一Cosmopolitan國(guó)際版的主編更曾表達(dá)對(duì)時(shí)尚集團(tuán)編采人員的尊敬，他說(shuō)，時(shí)尚集團(tuán)的工作人員對(duì)內(nèi)容所做的專業(yè)選擇，以及對(duì)內(nèi)容所進(jìn)行加工與編輯都充分顯示出他們的專業(yè)水平，同時(shí)，時(shí)尚集團(tuán)十分了解自己的讀者，總是做出正確的選擇。 樺榭集團(tuán)的經(jīng)營(yíng)模式 從世界時(shí)尚雜志發(fā)展的歷史來(lái)看，最早開始經(jīng)營(yíng)這類雜志的媒體主要有4家，分別是美國(guó)的赫斯特（Hearst）和康耐斯特（CondNast）集團(tuán)，以及法國(guó)樺榭（HachetteFilipacchi）集團(tuán)和瑪麗嘉兒（MarieClaire）集團(tuán)。而直接與中國(guó)合資共組公司的只有法國(guó)樺榭菲力柏契出版集團(tuán)。 樺榭菲力柏契開發(fā)兩岸三地華文市場(chǎng)已有一定的成效，1987年在香港創(chuàng)辦最早的中文版ELLE，1989年創(chuàng)辦人車志，1994年創(chuàng)辦芙蓉雅集；而在大陸，1988年創(chuàng)辦ELLE中國(guó)時(shí)裝之苑，1994年創(chuàng)辦體育雜志搏，1995年創(chuàng)辦名車志，1997年創(chuàng)辦健康之友；1991年則創(chuàng)辦了臺(tái)灣版的ELLE她雜志，1997年陸續(xù)創(chuàng)辦PREMIERE首映、俏麗情報(bào)和CarDriver人車志。樺榭集團(tuán)除了在全球推廣像ELLE這樣的全球化品牌，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)還開發(fā)了許多本地品牌，比如在日本就收購(gòu)許多當(dāng)?shù)氐碾s志，在中國(guó)也收購(gòu)了嘉人雜志。 世界時(shí)裝之苑進(jìn)入中國(guó)內(nèi)地是與上海譯文出版社合作開展的，這在當(dāng)時(shí)是具有歷史性的突破。由于我國(guó)政府規(guī)定，媒體機(jī)構(gòu)或文化事業(yè)在吸收外資參股時(shí)，一定要確保國(guó)有資本的絕對(duì)控股地位，原出版單位的國(guó)有股和國(guó)有法人股必須高于51%的比例。因此，在合作之初，法國(guó)樺榭集團(tuán)僅僅負(fù)責(zé)海外廣告的銷售和海外內(nèi)容的提供，中方出版社負(fù)責(zé)海外內(nèi)容的選擇、整理內(nèi)容的編輯、發(fā)行、廣告內(nèi)容的審查等等。但是隨著時(shí)間的推移，樺榭在國(guó)內(nèi)注冊(cè)了自己的廣告公司和發(fā)行公司，包括主編在內(nèi)的所有編輯人員都由樺榭招聘和支付工資，每個(gè)月樺榭還有負(fù)責(zé)編輯內(nèi)容的國(guó)際總監(jiān)到國(guó)內(nèi)直接進(jìn)行指導(dǎo)，中方出版社僅僅履行對(duì)內(nèi)容和廣告的終審，只要不違反國(guó)內(nèi)的法律和政策，就予以通過(guò)。如此一來(lái)，樺榭實(shí)際上完全控制了世界時(shí)裝之苑的全部運(yùn)營(yíng)，并且將這一模式推廣到所有它在中國(guó)出版的雜志中。 從上述情形可以看出，國(guó)際出版集團(tuán)尋求中國(guó)的合作伙伴，其出發(fā)點(diǎn)原本并非出于真正市場(chǎng)意義上的本土化需求，而是為了降低政策上的門檻。相較于美國(guó)公司的權(quán)力下放，樺榭集團(tuán)帶有強(qiáng)烈的維護(hù)本國(guó)文化自主性的法國(guó)特點(diǎn)，它在全球各地經(jīng)營(yíng)其媒體產(chǎn)業(yè)時(shí)，都堅(jiān)持一定掌握最高比例的外資控股，這充分顯示了不同文化思維下，對(duì)文化產(chǎn)業(yè)經(jīng)營(yíng)的差異所在。 樺榭在進(jìn)入中國(guó)之后，非常重視對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的調(diào)查研究，花費(fèi)巨資請(qǐng)國(guó)際知名公司作調(diào)查，向?qū)I(yè)機(jī)構(gòu)購(gòu)買調(diào)查和咨詢報(bào)告，不斷向全體工作人員全面灌輸該雜志的市場(chǎng)和讀者定位、總體編輯構(gòu)思和與眾不同的風(fēng)格，而且這項(xiàng)工作長(zhǎng)期堅(jiān)持不懈，在固定時(shí)間不斷進(jìn)行，并以調(diào)查結(jié)果作為評(píng)估和改進(jìn)雜志的主要依據(jù)。 1.嚴(yán)選高層人才 與其他行業(yè)不同，國(guó)外公司要在中國(guó)制作和發(fā)行雜志，由于語(yǔ)言和文化的隔閡，必須在極大程度上依賴本土人才，而樺榭集團(tuán)在人才本土化方面做得相對(duì)比較好。世界時(shí)裝之苑開始出版時(shí)，除了廣告和美術(shù)編輯以外，其余的都是譯文出版社的人員。目前該雜志主編張宇女士負(fù)責(zé)樺榭在中國(guó)所有雜志的營(yíng)運(yùn)工作，她是中國(guó)人，在大陸受過(guò)高等教育，后來(lái)在法國(guó)接受工商管理教育，并移居香港，對(duì)內(nèi)地市場(chǎng)比較了解，容易根據(jù)中國(guó)國(guó)情處理事務(wù)。至于其他編輯、廣告業(yè)務(wù)等職務(wù)都由大陸本土人士出任。 2.專業(yè)化分工 樺榭集團(tuán)內(nèi)部精細(xì)的專業(yè)化分工，以及與此相適應(yīng)的有效管理，是它作為跨國(guó)公司給我們樹立的一個(gè)典范。樺榭集團(tuán)內(nèi)既有水平分工也有垂直分工。水平分工指的是每一個(gè)獨(dú)立發(fā)行的版本之間的分工，每一本雜志其實(shí)就是一個(gè)小型企業(yè)，負(fù)責(zé)雜志的出版工作，并各自向母公司匯報(bào)業(yè)務(wù)進(jìn)行溝通。而垂直分工指的是按照職能所劃分的分工，如廣告版面的銷售、廣告的制作、圖片、發(fā)行、印制、物流等，服務(wù)于樺榭集團(tuán)遍布全球的媒體機(jī)構(gòu)。在這些機(jī)構(gòu)或者公司之間，實(shí)行的是“產(chǎn)業(yè)內(nèi)貿(mào)易”，即集團(tuán)所屬的廣告公司、圖片公司、發(fā)行中心等所提供的服務(wù)都是互相流通的，以圖片公司為例，樺榭集團(tuán)共辦有220多種雜志，而且大都是時(shí)尚類雜志，使用的圖片量非常大，因此設(shè)置了專業(yè)化的圖片公司，配合各本雜志的內(nèi)容和選題的需要，進(jìn)行攝影、圖片制作、收集和積累歷史圖片等工作。加上由于其工作的專業(yè)化分工，因此能確保品質(zhì)，不僅集團(tuán)內(nèi)的各刊，甚至外刊都可以購(gòu)買該圖片公司的圖片，其圖片公司已經(jīng)成為國(guó)際上知名的三大圖片出售商之一。 3.特殊的自我定位 樺榭集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官德雷克莫雷(G.deRoquemaurel)先生認(rèn)為，相對(duì)于雜志，報(bào)紙是提供信息的、廣播是做評(píng)價(jià)的、電視是做展示之用，而網(wǎng)絡(luò)則是一個(gè)大雜燴，它把報(bào)紙和電視上的信息放在同一個(gè)平臺(tái)上，因此它不是一個(gè)具有原創(chuàng)性的媒體，只有雜志是具有啟發(fā)性和解釋性的媒體。 世界時(shí)裝之苑也在承接法國(guó)母版定位的基礎(chǔ)上提出自己獨(dú)特的辦刊精神： 天賦自由。在中國(guó)版將其引申為“無(wú)論何時(shí)何地，自由做你自己”（Thefreedomtobeyourselfanytimeanywhere）。 國(guó)際感覺(jué)、本土神韻（Alwaysthesame,neverthesame）。這一編輯理念也成為日后所有國(guó)際語(yǔ)文版ELLE共同一致的精神。 你是唯一（Youaretheone）。這是ELLE中文版服務(wù)讀者的基本準(zhǔn)則。 由于ELLE已在全球30個(gè)國(guó)家發(fā)行，各國(guó)版本的資源可以共享，因此世界時(shí)裝之苑先天上的優(yōu)勢(shì)就是外版資源強(qiáng)大。據(jù)統(tǒng)計(jì)，目前世界時(shí)裝之苑每期約有30的文章和圖片是向其他版本購(gòu)買的。從法國(guó)總部的角度說(shuō)，它一方面允許各國(guó)版本共享資源，創(chuàng)造國(guó)際性雜志的形象，同時(shí)更鼓勵(lì)各版本自己獨(dú)立做好本土內(nèi)容，因此世界時(shí)裝之苑在使用其他版本的內(nèi)容時(shí)不僅不是免費(fèi)的，而且還要支付高額的費(fèi)用，這也從經(jīng)濟(jì)上促使每個(gè)版本維持自身本土內(nèi)容的獨(dú)創(chuàng)性。 世界時(shí)裝之苑在20世紀(jì)80年代后期剛創(chuàng)刊時(shí)，幾乎所有的內(nèi)容都是從海外引進(jìn)的，本地只有少量的編輯從事對(duì)海外內(nèi)容的選擇、翻譯、改寫和審稿工作。而目前，該雜志逐步培養(yǎng)了自己有獨(dú)立創(chuàng)意的記者編輯，廣泛聯(lián)絡(luò)了一批攝影師、設(shè)計(jì)師、模特和自由撰稿人，本地采編的內(nèi)容逐步增多，本土化內(nèi)容品質(zhì)也日漸提高。 4.廣告 面對(duì)許多人質(zhì)疑時(shí)尚雜志受到廣告商操縱的傾向越來(lái)越明顯，樺榭集團(tuán)主席兼首席執(zhí)行官德雷克莫雷先生認(rèn)為，雖然時(shí)尚雜志依賴品牌廣告投放，但同時(shí)必須保持編輯的獨(dú)立性。讀者是因?yàn)橄矚g看我們的內(nèi)容而買我們的雜志，如果我們的內(nèi)容不對(duì)讀者負(fù)責(zé)的話，就會(huì)失去他們的信任，如此一來(lái)廣告商自然也不想在這樣的雜志上投放廣告。 雜志首先為讀者，其次才為廣告。這是樺榭集團(tuán)秉持法國(guó)母公司對(duì)于廣告與發(fā)行的比重所做出的定位，然而這樣的策略不完全符合中國(guó)市場(chǎng)，我們先來(lái)看看世界上一些主要國(guó)家的期刊廣告收入與銷售收入的比例：美國(guó)69：31；德國(guó)62：38；捷克59：41；意大利55：45；墨西哥42：58；英國(guó)38：62；西班牙37：63；瑞典37：63；法國(guó)35：65；比利時(shí)35：65；芬蘭30：70；澳大利亞27：73；愛爾蘭2