企業(yè)調(diào)查報告12市營1章榮真.doc

此處為論文中文題目，要求居中填寫主標題不超過24個漢字；可加副標題（副標題前加破折號），副標題與主標題間空一行的位置主標題：黑體，小二，居中副標題：楷體_GB2312，四號，居中閱后刪除此文本框。本 科 生 社 會 調(diào) 查 報 告（企 業(yè) 調(diào) 查 ） 題目:關(guān)于古越龍山紹興酒品牌現(xiàn)狀分析及建議 學生姓名 章榮真學 號 120103200161指導教師 吳詩啟學 院 工商管理學院專業(yè)名稱 市場營銷班 級 12市場營銷2014年10月關(guān)于古越龍山品牌現(xiàn)狀分析的調(diào)查報告摘要：中國酒類釀造業(yè)一直處于領(lǐng)先地位，尤其是葡萄酒、黃酒等享譽全球。作為黃酒釀造業(yè)的翹楚，浙江古越龍山紹興酒股份有限公司的發(fā)展值得探究與分析。通過對該公司的實地考察，對其基本經(jīng)營、發(fā)展狀況以及品牌管理現(xiàn)狀進行全面了解，分析其在發(fā)展過程中存在的優(yōu)勢與不足，并提出相應的建議，以促進該企業(yè)良好長足發(fā)展。關(guān)鍵詞：古越龍山；黃酒；品牌現(xiàn)狀；建議1.序言 古越龍山紹興酒作為三種頂級佳釀之一，公司與中央電視臺簽訂了戰(zhàn)略合作伙伴協(xié)議，一直致力于弘揚和推廣紹興酒文化，公司通過持續(xù)的管理與技術(shù)革新為廣大消費者開發(fā)并生產(chǎn)健康時尚的紹興酒系列飲品。在企業(yè)競爭進入白熱化的階段，為使自身不被市場所拋棄，發(fā)現(xiàn)潛在的問題并挖掘新的優(yōu)勢，最有效地揚長避短，獲取更高的市場份額應是企業(yè)在發(fā)展中所追求的目標之一。2.古越龍山公司概況浙江古越龍山紹興酒股份有限公司，是中國最大規(guī)模的黃酒企業(yè)，擁有國家黃酒工程技術(shù)研究中心和26萬千升陳酒儲量，聚集2名中國釀酒大師、13名國家級評酒大師和眾多釀酒高手，黃酒年產(chǎn)量達16余萬噸。旗下?lián)碛泄旁烬埳?、沈永和、女兒紅、狀元紅、鑒湖等眾多黃酒知名品牌。目前“品牌群”中擁有2個“中國名牌”、2個“中國馳名商標”、4個“中華老字號”。其中“古越龍山”是中國黃酒第一品牌，中國黃酒行業(yè)標志性品牌，國宴專用黃酒，是“亞洲品牌500強”中唯一入選黃酒品牌；始創(chuàng)于1664年的沈永和酒廠是紹興黃酒行業(yè)中歷史最悠久的著名酒廠；“女兒紅”和“狀元紅”是文化酒的代表；“鑒湖”是紹興酒中第一個注冊商標。整體品牌實力躍居中國酒業(yè)第一高地。古越龍山人始終秉持“以智慧和勤奮釀造國酒，以仁愛和真誠回報社會經(jīng)營理念”的經(jīng)營理念，弘揚“傳承文明，團結(jié)拼搏，釀造國粹，滋養(yǎng)人生”的企業(yè)精神，為繼續(xù)領(lǐng)軍黃酒行業(yè)，創(chuàng)建國際品牌而努力。3.古越龍山的品牌現(xiàn)狀分析3.1品牌定位分析古越龍山的產(chǎn)品還是有點不突出，核心產(chǎn)品不夠突出，對古越龍山這個公司方面的定位是中高端，古越龍山是中高端，然后女兒紅或者是狀元紅是一個細分市場，喜慶的細分市場或者是婚慶什么的或者是什么的，喜慶這塊，細分市場，然后沈永和和這個鑒湖是中低端的一個定位，那么這個定位其實我們看到這個定位是很清晰，但是再仔細看他的產(chǎn)品對照自己的定位來看，目前還不是特別清晰，至少和金楓酒業(yè)比的話不夠清晰，未來公司做得方向一定是逐步清晰，但是這個過程是不是很快很有效率或者說能執(zhí)行到位，中間是不是就是說在執(zhí)行過程中轉(zhuǎn)換是不是成本最低等一系列都值得觀察，然后從公司的國有控股或者相應的機制方面來講，好像似乎看不到一個很快的跡象，公司方面也表示可能這個過程是一個緩慢的過程。3.2品牌推廣分析3.2.1過于依賴政府宣傳2012年3月8日，全國兩會間隙，浙江省省委書記、省人大常委會主任趙洪祝，省委副書記、省長夏寶龍等考察了北京浙江名品中心，場面熱烈，轟動京城。我們且追隨他們的腳步，去現(xiàn)場看看吧！兩位領(lǐng)導率先來到中國黃酒的標桿企業(yè)古越龍山紹興酒的展位前，在參觀古越龍山展品并詳細了解其銷售情況后，作出重要指示： “古越龍山作為中國黃酒行業(yè)的領(lǐng)軍企業(yè)，一定要起到模范帶頭作用，要帶頭打響紹興黃酒這個品牌；紹興黃酒不僅要風行全國，更要在世界上占有重要席位，才無愧于我們炎黃子孫、龍之傳人的稱謂!” 利用“高層人士”做宣傳只能說古越龍山的能量很大，但是與古越龍山的應該傳遞給他人的形象不同，古越龍山的形象是什么呢？“歷史”，“蘊味”，“厚重”，“成穩(wěn)”。3.2.2品牌核心分析古越龍山現(xiàn)在只是專注于黃酒產(chǎn)業(yè)，發(fā)展多個品牌。但這些品牌在本質(zhì)上的作用只是從價格上來細分市場，為作為振興民族產(chǎn)業(yè)黃酒業(yè)的領(lǐng)導者紹興黃酒古越龍山，不能像一般一般產(chǎn)品那樣，做簡單粗暴的品牌包裝，應當把民族精神融入到旗下的各個品牌。國內(nèi)黃酒主要的消費群體以中老年為主，由于缺乏年輕群體的加入，很多消費者都認為黃酒更多的是拿來炒菜用的，消費者認知度不夠，使得黃酒市場后勁不足。3.3當前營銷狀況分析 古越龍山2013年年報顯示，去年營業(yè)收入為14.68億元，同比增長3.24%；凈利潤1.44億元，同比減少24.57%。公司確定的2014年經(jīng)營目標為營業(yè)收入和利潤總額力爭與2013年持平。中國紹興黃酒集團有限公司為古越龍山大股東，持有古越龍山40.55%的股份。中國紹興黃酒集團副總經(jīng)理柏宏表示，古越龍山此次借助酒快到的平臺打造O2O模式，也為經(jīng)銷商開辟了一個新的銷售通道，“前期銷量貢獻不一定會有多大，但對于公司品牌宣傳和營銷推廣的影響不容忽視。”柏宏還稱，古越龍山此前已在電商銷售渠道有所布局，包括開設(shè)天貓旗艦店，并在京東商城、1號店、酒仙網(wǎng)等開出古越龍山旗艦店和精品店等，“去年公司電商方面的銷售業(yè)績同比增幅達到5倍?！痹趪鴥?nèi)酒類市場上，相比啤酒，葡萄酒。黃酒的市場遠遠沒有接近飽和，此外因為黃酒的制造成本較低，又久藏不壞。也可以根據(jù)消費者的需求來加以調(diào)配。4建議根據(jù)以上對古越龍山紹興酒的品牌與產(chǎn)品分析，總結(jié)出以下建議：（1）加強古越龍山紹興酒品牌宣傳深度和廣度。在當前市場上，黃酒行業(yè)的廣告投入僅占黃酒銷售額的0.038，黃酒品牌在消費者心目中的形象過于生活化、本土化、過于貼近生活，加之消費者品牌意識薄弱，種種因素導致古越龍山紹興酒的品牌雖遠近聞名，但消費者對該品牌的忠誠度不夠?，F(xiàn)如今，新媒體不斷發(fā)展，宣傳的方式也日益多元化。眾所周知，互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到2013年1月已經(jīng)擁有超過5.5億的用戶，截止到2014年9月，移動互聯(lián)網(wǎng)用戶超過8億。因此利用互聯(lián)網(wǎng)無疑是古越龍山發(fā)展品牌宣傳的良好選擇。調(diào)查顯示，古越龍山已經(jīng)開通官方微博，微信公眾號。這是一個積極的表現(xiàn)，但是根據(jù)一段時間的觀察，古越龍山的微博微信賬號更新速度較慢，不夠活躍，而且內(nèi)容缺乏新意。因此建議在公眾賬號中穿插一些具有生活趣味的黃酒小知識，不要一味地介紹產(chǎn)品，介紹公司哪次股東會議，只有讓人們覺得有趣，才會贏得更多的關(guān)注，品牌才能更深入人心。此外，古越龍山在天貓開設(shè)了旗艦店，這既是一個銷售渠道，也是一種宣傳方式。因此要好好利用旗艦店，打造品牌知名度，擴大品牌宣傳面，培養(yǎng)消費者品牌忠誠度。但是進入旗艦店之后，不難發(fā)現(xiàn)里面的產(chǎn)品種類不怎么齊全。客服回應不夠及時，有時還存在態(tài)度問題。對于這些問題，擴充旗艦店產(chǎn)品，對客服進行專業(yè)的培訓，定期抽查是很有必要的。公司還可以在天貓首頁，淘寶首頁等流量較大的地方投放廣告。大量宣傳加上過硬的品質(zhì)，一流的服務，品牌還會缺乏活力嗎？（2）古越龍山紹興酒應當制定產(chǎn)品多元化戰(zhàn)略，贏得更大的消費群體。我們知道黃酒目前的主要市場還是在浙江，江蘇，上海等華東地區(qū)一帶，大多數(shù)北方消費者卻不太適應黃酒的獨特風味。所以古越龍山要為滿足各種消費者的需要，加大開發(fā)力度。根據(jù)不同酒精度，糖度和酸度相匹配的產(chǎn)品來適應這些不同地區(qū)，不同國家，不同的口味的消費者。同時，古越龍山也可以針對當今禮品市場的需求，開發(fā)一些高端，高品質(zhì)，包裝精美的產(chǎn)品。（3）突破現(xiàn)有的黃酒消費市場限制，提高產(chǎn)品市場占有率?，F(xiàn)在在北方，白酒市場漸漸淡退的時候，正是黃酒來填補白酒銷量下降和空缺的時機，黃酒應該抓好時機，研究消費者心理和需求，因地制宜，加速開拓北方市場。另外在中國這個注重風俗習慣的社會，喜慶和婚喪場合對黃酒的需求已是成為一種趨勢，酒席數(shù)量較多，而酒席主辦方方面也具有聯(lián)動性和模仿性，大大增加了對黃酒的需求。古越龍山可以抓住這個市場，開展和酒席主辦方的合作。參考文獻1 馬忠.中國紹興黃酒M.中國財政經(jīng)濟出版社,2013.2 浙江古越龍山紹興酒股份有限公司.古越龍山年份鑒賞手冊R,2012.3 浙江古越龍山紹興