農(nóng)夫果園市場調(diào)研報(bào)告.docx

農(nóng)夫果園市場調(diào)研報(bào)告一進(jìn)入家樂福的果汁陳列區(qū)，第一個(gè)看到的就是農(nóng)夫果園的堆頭，足有1.5米高的堆頭整齊地排列著農(nóng)夫果園的系列產(chǎn)品。 在周末的下午5：30，我們對PET瓶果汁飲品的一些主要品牌做了15分鐘的定點(diǎn)觀察，結(jié)果農(nóng)夫果園的動(dòng)銷率遠(yuǎn)遠(yuǎn)高出很多老牌產(chǎn)品?，F(xiàn)場統(tǒng)計(jì)如下： 品種酷兒農(nóng)夫果園統(tǒng)一康師傅第五季娃哈哈匯源人次1210 9 7 6 3 4數(shù)量（瓶）16 14 1286 3 5從現(xiàn)場的觀察看，消費(fèi)者對農(nóng)夫果園產(chǎn)生了濃厚的興趣，最多的消費(fèi)者是小孩和年輕人，也有少量的中年人，老年人最少。幾乎百分之五十以上的消費(fèi)者對“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”有深刻的印象，大多數(shù)對農(nóng)夫果園的口味認(rèn)可?？磥?，產(chǎn)品上市最關(guān)鍵的一關(guān)終端動(dòng)銷已經(jīng)成功了。 為了進(jìn)一步了解農(nóng)夫果園的動(dòng)銷狀況，我們對果汁區(qū)導(dǎo)購人員張先生進(jìn)行了了解。農(nóng)夫果園上市以來，配合著充滿趣味的廣告，短短一個(gè)星期就成為果汁飲料的新寵。主要的購買人群首先來自小孩和年輕人，他們喜歡嘗試新鮮的東西，而銷售一段時(shí)間以后，重復(fù)購買已經(jīng)逐漸增多。目前，銷售量每天平均達(dá)到40箱，在所有果汁飲料中，僅次于酷兒，甚至超過了康師傅和統(tǒng)一、娃哈哈等大牌，成為銷量上的大贏家。 果汁飲料，進(jìn)入金牛期從競爭的角度看，農(nóng)夫果園僅僅只是果汁飲料領(lǐng)域的跟隨者，早有匯源果汁，后有諸多大牌企業(yè)：可口可樂推出的酷兒、康師傅、娃哈哈、統(tǒng)一等等，幾乎都大力進(jìn)入了果汁飲品市場。那么，飲料的發(fā)展有何規(guī)律，果汁目前又處于何種狀況，讓我們看看以下的分析。 分析一：飲品發(fā)展的五階段 碳酸礦泉水（純凈水）茶果汁功能型 分析二：我國飲料家庭購買率（%） 時(shí)間碳酸飲料果汁飲料茶飲料200077.030.335.6200178.535.086.2200280.250.894.6分析三：2000-2001年我國飲料平均每戶購買金額：（元）時(shí)間碳酸飲料果汁飲料茶飲料200025.488.767.80200123.5410.1218.65200220.716.320.9分析一： 從飲料發(fā)展的階段看，果汁飲料即將進(jìn)入快速的發(fā)展階段，在20012002年茶飲料大行其道，成為市場的主角的同時(shí)，果汁飲料正在快速的發(fā)展，并大有成為主角之意。 分析二：從二三兩組數(shù)據(jù)來看，果汁飲品無論在增長速度還是消費(fèi)量都已經(jīng)開始進(jìn)入了黃金時(shí)段，也就是進(jìn)入了收獲期。通常我們把產(chǎn)品基本教育已經(jīng)完成，進(jìn)入市場收獲期的時(shí)段叫做金牛期。 分析三：處在金牛期的果汁系列飲品是跟隨的最佳品類，因此，2003年開始，眾多廠家紛擁而致，果汁飲料層出不窮。 2002年果汁飲料已經(jīng)成為第四代飲品的主流，尤其是PET包裝的果汁的勢頭已經(jīng)蓋過了茶飲料，在2001年到2002年短短的2年時(shí)間里，果汁飲料的產(chǎn)銷售量已經(jīng)超過了200萬噸。 然而，我們必須同時(shí)看到，金牛期還有一個(gè)更大的特點(diǎn)就是競爭激烈。聚集了眾多知名廠家和品牌的果汁飲料市場，2003年已呈惡戰(zhàn)之勢。國際上的品牌酷兒繼續(xù)加大力度，進(jìn)行推廣。統(tǒng)一、康師傅、娃哈哈、第五季、匯源等企業(yè)也都蓄足了彈藥，等著大干一場。加上其他眾多的果汁飲品廠家，等著跟隨主流產(chǎn)品，收獲一杯羹。 在這樣的情況下，農(nóng)夫果園上市可謂紅火，大有再現(xiàn)農(nóng)夫山泉上市時(shí)的黑馬角色，我們不妨看看農(nóng)夫果園的上市表現(xiàn)。 農(nóng)夫果園，上市欲顯黑馬本色農(nóng)夫公司憑借農(nóng)夫山泉已經(jīng)淋漓盡致地扮演了一次水市場的黑馬。從農(nóng)夫果園的上市來看，產(chǎn)品短期內(nèi)迅速實(shí)現(xiàn)動(dòng)銷，并在大賣場實(shí)現(xiàn)熱賣，農(nóng)夫再次成為果汁領(lǐng)域黑馬似乎并不是沒有可能。我們不妨先看看農(nóng)夫果園的上市表現(xiàn)： 表現(xiàn)一：產(chǎn)品的五重差異 農(nóng)夫果園再次在產(chǎn)品上和其他果汁飲料形成鮮明差異，而且農(nóng)夫果園的產(chǎn)品差異不僅僅是產(chǎn)品要素的某一個(gè)方面，在包裝、特色和品質(zhì)上都形成和競爭明顯的不同。 1包裝大氣：首推600毫升，寬口包裝。同在貨價(jià)陳列12個(gè)排面，相對目前多采用的500毫升裝，顯得更加有氣勢。瓶口設(shè)計(jì)為寬口，區(qū)別于絕大多數(shù)果汁小口包裝，增加了大氣和時(shí)尚的感官元素，便于消費(fèi)者在終端中一眼辨認(rèn)出產(chǎn)品。 2特色獨(dú)到：三種果汁形成的混合型果汁，提出果汁新概念，區(qū)隔于果汁市場單一的口味區(qū)分方式。如此特色，給消費(fèi)者的印象是一次能夠補(bǔ)充多種果汁的營養(yǎng)。 3品質(zhì)更濃：農(nóng)夫果園區(qū)分于絕大多數(shù)PET包裝的果汁飲料，大多數(shù)PET包裝果汁飲料的果汁含量為：大于等于10%。而農(nóng)夫果園的果汁含量為：大于等于30%。顯然，農(nóng)夫果園的果汁含量對消費(fèi)者更加具備吸引力。 4產(chǎn)品組合：農(nóng)夫果園的產(chǎn)品組合也很獨(dú)到，采用多種水果分別組合，形成了不同的口味的組合，果汁顏色的變化，在終端形成產(chǎn)品多樣化的特點(diǎn)，滿足消費(fèi)者不同口味需要。 5大小包裝結(jié)合：小包裝和大包裝。小包裝滿足上市期的嘗試性購買需求，并且也是消費(fèi)者攜帶方便裝。600毫升滿足消費(fèi)者追求實(shí)惠的心理需求。 表現(xiàn)二：品質(zhì)特點(diǎn)與飲用方式巧妙結(jié)合 產(chǎn)品上市階段，訴求最大的困難在于：訴求要體現(xiàn)產(chǎn)品特色，還要便于訴求最大范圍最短時(shí)間地被消費(fèi)者認(rèn)知和接受，由此產(chǎn)生消費(fèi)者的嘗試購買，促成產(chǎn)品動(dòng)銷。 農(nóng)夫果園采用三種果汁混合，在果汁濃度，產(chǎn)品特色的確差異于競爭品牌，但是這也給產(chǎn)品帶來了兩個(gè)負(fù)面的影響： 三種果汁讓農(nóng)夫果園含有沉淀物（實(shí)際是果肉），果汁不夠均勻； 三種果汁產(chǎn)生的口味有層次； 其實(shí)解決這兩塊產(chǎn)品物理特性的短板，方法十分簡單，就是要讓消費(fèi)者在喝之前將果汁搖一搖就可以了。通常，企業(yè)在引導(dǎo)消費(fèi)者時(shí)常是在產(chǎn)品的商標(biāo)的應(yīng)用說明里加一句說明：瓶內(nèi)沉淀物為新鮮果肉，不影響產(chǎn)品品質(zhì)，攪拌均勻喝口味更好。 農(nóng)夫果園訴求的巧妙，在于將產(chǎn)品品質(zhì)短板轉(zhuǎn)變?yōu)轱嬘梅绞降耐扑]，并在推薦中加入了時(shí)尚元素，不但結(jié)合了產(chǎn)品的特色，而且增加了飲用方式的趣味性。此前農(nóng)夫山泉的上市也有“上課時(shí)請不要發(fā)出這樣的聲音”的趣味訴求?！稗r(nóng)夫果園，喝前搖一搖”到底搖出了以下特色： 對果汁含量大于等于30%最好的詮釋。搖一搖再喝的潛臺(tái)詞是什么，對了，是“我有貨”三種果汁混合而成； 增加了產(chǎn)品飲用時(shí)的趣味性，讓原本看起來平常的產(chǎn)品增加了動(dòng)感因素，極度容易和消費(fèi)者溝通，也方便消費(fèi)者的口頭傳播； 將產(chǎn)品短板通過飲用方式的引導(dǎo)，變成產(chǎn)品引用特色； 極具親和力，便于消費(fèi)者記憶； 表現(xiàn)三：情趣廣告，一反果汁飲料常規(guī) 農(nóng)夫果園CF片的大體內(nèi)容如下：兩個(gè)身著沙灘裝的胖父子在一家飲料店前購買飲料；看見農(nóng)夫果園的宣傳畫上寫著一句“農(nóng)夫果園，喝前搖一搖”；于是父子舉起雙手滑稽地扭動(dòng)著身體，美麗的售貨小姐滿臉狐疑地看著他倆；（鏡頭一轉(zhuǎn)）口播：農(nóng)夫果園由三種水果調(diào)制而成，喝前搖一搖；（遠(yuǎn)景）兩個(gè)繼續(xù)扭動(dòng)屁股的父子遠(yuǎn)走。 很顯然，農(nóng)夫果園的表現(xiàn)方式和目前絕大多數(shù)果汁飲料很不相同。目前，果汁飲料的廣告表現(xiàn)無非是三類形式： 形象代言人：企圖通過形象代言人的感召力來打動(dòng)消費(fèi)者，但是不可否認(rèn)，特定的形象代言人是對特定的人群有影響，對別的人群則效果不好，甚至引起反感。 功能訴求：通過對果汁的功能提煉，用功能打動(dòng)消費(fèi)者。但同質(zhì)化程度很高后，產(chǎn)品的功能很難產(chǎn)生與競爭者巨大的區(qū)隔； 情感訴求：對于很多成名的大品牌，玩情感訴求的很多，情感訴求是成熟產(chǎn)品的訴求重點(diǎn)，對于新上市的農(nóng)夫果園，顯然不合適。 農(nóng)夫果園廣告在眾多果汁廣告中脫穎而出，關(guān)鍵在于其形式的趣味性強(qiáng)，又很生活化，便于記憶和溝通。 同時(shí)，從廣告內(nèi)容看，農(nóng)夫果園廣告要打動(dòng)的消費(fèi)人群包含內(nèi)容也比較廣泛，包容性強(qiáng)，巧妙地鎖定了目標(biāo)消費(fèi)人群： 兒子（5-6歲），售貨小姐（18-20歲），爸爸（33-37歲），三個(gè)角色所含概的年齡階段，是農(nóng)夫果園要鎖定的消費(fèi)群，跨度較大，符合產(chǎn)品從口味、營養(yǎng)到趣味的特性。 不玩?zhèn)€性，玩情趣。符合較大目標(biāo)消費(fèi)群定位的需要，因?yàn)閭€(gè)性針對性過強(qiáng)，內(nèi)容也只是被個(gè)性群體接受，如：第五季。 生活化的時(shí)尚因素，倡導(dǎo)享受生活主題。廣告里是一對父子扭屁股，一幅俏皮享受生活的快樂場景，甚至透露出“雅痞士”特征，給消費(fèi)者享受生活的感受。 明亮簡約格調(diào)，突出產(chǎn)品。廣告臺(tái)詞簡單，畫面明亮。畫面和臺(tái)詞僅僅圍繞“農(nóng)夫果園”和“喝前，搖一搖”兩個(gè)訴求，突出了產(chǎn)品，是典型的上市期廣告明顯特征。表現(xiàn)四：品牌延伸順理成章 仔細(xì)看農(nóng)夫果園包裝，我們會(huì)發(fā)現(xiàn)商標(biāo)上的“農(nóng)夫果園”字樣的右上角有TM標(biāo)識(shí)，農(nóng)夫山泉股份公司將“農(nóng)夫果園”作為自己的產(chǎn)品品牌意圖明顯。農(nóng)夫果園品牌的高度親和力，可以看出產(chǎn)品品牌設(shè)計(jì)者的良苦用心： “農(nóng)夫果園”這一產(chǎn)品名稱看似簡單，實(shí)際上是“農(nóng)夫”+“果園”的巧妙嫁接；農(nóng)夫山泉是農(nóng)夫山泉股份公司的注冊品牌，品牌的知名度和美譽(yù)度都很高，農(nóng)夫果園上市，借農(nóng)夫的品牌之勢在情理之中； “果園”傳遞的信息有：混合型果汁飲料、單一產(chǎn)品的內(nèi)涵豐富、豐富的產(chǎn)品線 “果園”直接打擊競爭品牌，競爭品牌如“鮮橙多”等等，單一的果汁原料作為產(chǎn)品名稱，與“果園”相比顯得產(chǎn)品內(nèi)涵單??； “農(nóng)夫果園”不但讓產(chǎn)品品牌很好地巧借農(nóng)夫，向上與企業(yè)品牌對接，同時(shí)直接明了的產(chǎn)品品牌命名，可以很好地含概其推出的所有產(chǎn)品。如此產(chǎn)品品牌來含概系列產(chǎn)品，明顯比“第五季”，更有產(chǎn)品針對性。 作為一個(gè)新產(chǎn)品，產(chǎn)品品牌的定位和確立必須遵循向上對接企業(yè)品牌，向下含概所有系列產(chǎn)品的原則，同時(shí)又要能夠很好地突出產(chǎn)品特性區(qū)隔競爭者，還要便于與消費(fèi)者溝通，利于消費(fèi)者之間的口頭傳播。在這些原則上，農(nóng)夫果園的命名不可謂不是一次悉心設(shè)計(jì)的結(jié)果。 表現(xiàn)五：終端表現(xiàn) 農(nóng)夫果園在一類城市的終端策略很明顯，是采用“先大后小，重大輕小”的策略，即先把大賣場做火，實(shí)現(xiàn)快速動(dòng)銷和產(chǎn)品的熱賣，進(jìn)而拉動(dòng)中小型商超、便利店和批市，最后輻射到夫妻店等更小的終端。因此，上市初期，農(nóng)夫果園在超級大賣場的功夫沒少下。 以農(nóng)夫山泉企業(yè)的家門口杭州為例，在家樂福、好又多、樂購、歐尚、家友、物美等大賣場內(nèi)，農(nóng)夫果園都搶占了最有利的位置，終端陳列十分搶眼。 從產(chǎn)品堆頭看：大賣場的堆頭明顯，多數(shù)都是剛剛進(jìn)入果汁區(qū)的過道中央位置，大約1。5米高的對頭，擺放者農(nóng)夫果園的系列產(chǎn)品。由于產(chǎn)品顏色鮮明，容量大小對比鮮明（600ml的包裝和300mlPET瓶），在終端十分吸引眼球。 從終端陳列看：產(chǎn)品的陳列位大多數(shù)位于果汁飲料區(qū)的最外延或者居中的位置，陳列采用從上至下的一列陳列位，陳列面大，大氣且搶眼，且常常緊鄰可口可樂的酷兒。其主流產(chǎn)品常常陳列在三四格，即大約在人的胸部高上下的位置，更加利于隨手拿到產(chǎn)品。由于其600毫升的包裝，使它顯得更為搶眼。 POP：在產(chǎn)品的堆頭陳列時(shí)，陳列箱上整齊的張貼著廣告招貼畫，正是電視畫面上滑稽的父子和那個(gè)清純的小女孩，三個(gè)人表情各異，整個(gè)顏色十分清新，也頗為搶眼。 其他助銷物：同時(shí)堆頭配合有“喝前搖一搖”等字樣的陳列宣傳物，立體生動(dòng)。 從整個(gè)產(chǎn)品的陳列看，吸引眼球且方便購買，應(yīng)該說，農(nóng)夫果園的終端靜銷力提升已經(jīng)做的非常到位了。 策略組合，上市成功的利器短期內(nèi)產(chǎn)品迅速動(dòng)銷，實(shí)現(xiàn)了在大賣場旺銷場面?？焖賱?dòng)銷獲得消費(fèi)者的認(rèn)可是任何產(chǎn)品上市最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，農(nóng)夫果園在大賣場的熱賣給了整個(gè)經(jīng)銷體系以信心，如此形成的強(qiáng)大終端拉力，農(nóng)夫果園成為今年果汁市場黑馬或許不是夢想。 如此熱鬧的農(nóng)夫果園種種上市表現(xiàn)，促使其成功的絕對不是產(chǎn)品、渠道或廣告某一個(gè)方面的成功，而是各方面有機(jī)組合的結(jié)果：產(chǎn)品品質(zhì)的組合，三種果汁混合而成混合果汁； 產(chǎn)品品種的組合，多種產(chǎn)品滿足不同的營養(yǎng)需求和口味需求； 產(chǎn)品品質(zhì)和飲用方式的組合，“混合型果汁，喝前搖一搖”，通過飲用方式訴求表現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)特性； 廣告角色安排，完成訴求對象的組合； 廣告時(shí)機(jī)和媒體組合的結(jié)果：抓住了央視和地方衛(wèi)視現(xiàn)場直播伊拉克戰(zhàn)爭的高收視的時(shí)機(jī)，在密度并不是很大的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)了較高的傳播率； 廣告高空轟炸和典型賣場有力支持組合的結(jié)果； 由此看出，農(nóng)夫果園上市的轟動(dòng)，不是單一營銷塊面的成功，而是各要素組合的成功。但是，農(nóng)夫果園是不是真的能夠走到最后，真正成為今年果汁飲料領(lǐng)域的黑馬，還有待觀察！ 農(nóng)夫果園，前路并非一帆風(fēng)順農(nóng)夫果園實(shí)現(xiàn)市場動(dòng)銷，成功的上市以后，面臨的并非就是陽光大道，農(nóng)夫果園能否扮演真正的果汁飲料業(yè)的“黑馬”，農(nóng)夫果園能否持久的暢銷，還要看其進(jìn)一步的市場表現(xiàn)。依我們看來，至少以下幾點(diǎn)，是農(nóng)夫果園不得不關(guān)注的。 其一：價(jià)格戰(zhàn)在所難免：2003年的果汁飲料競爭必然進(jìn)一步加劇，大牌廠家之間對市場份額的爭奪會(huì)日益白熱化。以東北為例，娃哈哈、康師傅、匯源等廠家均不同程度的調(diào)低了二批商的供貨價(jià)格，且在終端實(shí)施了買贈(zèng)促銷，間接使零售價(jià)下降。這種大牌廠家為爭奪市場份額而降價(jià)的現(xiàn)象必然會(huì)隨著果汁飲料旺季的來臨進(jìn)一步加劇。 農(nóng)夫果園靠產(chǎn)品濃度（大于30）和包裝容量的差別所帶來的高溢價(jià)能不能持久？農(nóng)夫果園怎樣應(yīng)對果汁飲料的價(jià)格戰(zhàn)是其不得不面對的第一難題。 其二：消費(fèi)者不會(huì)永遠(yuǎn)保持新鮮感：農(nóng)夫果園的表現(xiàn)策略達(dá)到了第一步吸引消費(fèi)者的目的，但“喝前搖一搖”和“三種水果在里面”只是非常粗線條的給消費(fèi)者一個(gè)喝一次的理由。一旦消費(fèi)者的新鮮勁過去，不再?zèng)_動(dòng)的購買，農(nóng)夫果園就不得不面臨一個(gè)問題，如何才能讓消費(fèi)者反復(fù)的購買、重復(fù)購買。 顯然，就用一個(gè)“喝前搖一