萬達-項目營銷管理.doc

項目營銷管理總則1須遵循創(chuàng)新及誠信原則對項目進行營銷推廣。2營銷各項業(yè)務須有計劃按規(guī)定進行，并符合政府相關法規(guī)。3項目管理中心營銷部指導、監(jiān)督、協(xié)助各項目公司開展營銷業(yè)務。1 市場調研、產品定位、戶型配比、精裝修標準1.1 市場調研1.1.1 例行市場調研（見審批流程YX1）項目公司定期向項目管理中心營銷部上報房地產市場判斷核心信息統(tǒng)計表（見營表1）及市場核心數(shù)據統(tǒng)計表（見營表2）。1.1.2 專項市場調研項目公司根據業(yè)務需要，進行專項市場調研并上報。1.2 產品定位及戶型配比（見審批流程YX2）1.2.1 項目公司應在擬摘牌前15日，形成項目市場調研報告；1.2.2 項目公司組織召開項目產品定位會，形成會議紀要，并編制項目產品定位及戶型配比建議書；1.2.3 項目產品定位及戶型配比建議書或定位會會議紀要經項目管理中心審批后，由項目公司報送項目管理中心設計部，作為規(guī)劃設計的參考依據之一。1.3 可售物業(yè)精裝修標準確定及調整（見審批流程YX3）1.3.1 可售物業(yè)精裝修按照股份公司建造標準分為A、B、C、D四版。1.3.2 可售物業(yè)精裝修標準確定1) 董事長在規(guī)劃方案中有明確批示的，按批示執(zhí)行；2) 如無董事長批示，需報總裁批準；如項目現(xiàn)金流凈值少于原測算，則還需報董事長批準。1.3.3 可售物業(yè)精裝修標準調整項目確定可售物業(yè)精裝修標準后，如因各種因素需要調整精裝修標準，需報董事長審批。2 營銷推廣2.1 營銷策劃（見審批流程YX4）2.1.1 項目公司營銷部形成項目營銷策劃方案（分為總體、年度、季度），經項目公司會簽后上報，項目管理中心營銷部評審，項目管理中心分管副總經理批準后執(zhí)行；2.1.2 上報時間：總體方案為正式推廣前一個月；年度方案為每年1月15日前；季度方案為每季度首月5日前。2.2 營銷活動2.2.1 項目公司舉辦大型營銷活動（開盤、入伙、重大節(jié)假日活動等）前，必須制訂詳細的專項活動方案，與項目季度營銷策劃方案一同上報。2.2.2 營銷活動舉行前，須按規(guī)定上報相關流程。1) 100人以上的營銷活動，按照安全管理制度相關規(guī)定上報審批；2) 單項活動費用超過20萬（不含媒體廣告發(fā)布費用），須由項目管理中心營銷部批準后方可實施（見審批流程YX5）；2.2.3 組織開盤活動前，必須取得銷售許可證。舉辦大型開盤活動，項目公司須提前協(xié)調政府主管部門、市場監(jiān)管機構、轄區(qū)派出所等單位，取得許可及支持。2.3 營銷廣告2.3.1 必須符合股份公司規(guī)定。與項目銷售有關的印刷物料、媒體廣告及對外報道等必須經過審批。所有對外宣傳或承諾的廣告、樓書、沙盤、合同、協(xié)議、口頭介紹等，必須真實、合法、準確。2.3.2 必須遵守政府相關法規(guī)。廣告內容、表述形式須符合相關法律、法規(guī)。在所有廣告及宣傳資料中，須加注提示語：“本廣告僅為要約邀請，買賣雙方權利義務以商品房買賣（銷售）合同為準”。2.3.3 項目公司營銷部須妥善保存各類廣告中所做宣傳素材的依據及憑證，如：設計概念、規(guī)劃介紹、獲獎獎項、排名依據等，以及通過廣告對業(yè)主進行的公示（如入伙通知等）。2.3.4 項目公司營銷部負責收集整理所有對外廣告及宣傳資料，并完整保存。于每年1月提交光盤電子版（包括設計稿及制作或發(fā)布后的廣告工作成果證明、樓書、會刊、產品手冊等同時提交印刷版）至項目管理中心營銷部備案。項目公司營銷部在項目銷售經營期結束后1個月內，應將所有已發(fā)布設計稿和上刊實樣報項目公司中心營銷部備案（見審批流程YX6）。3 營銷費用管控3.1 費用控制3.1.1 營銷費用比例及金額：1) 由項目管理中心營銷部擬定，報分管項目副總裁、總裁共同審批后執(zhí)行，作為簽訂項目決策文件依據之一。2) 費用指標：營銷費用比例在總銷售額的2.5% 3%范圍內（不含售樓處、建筑面積測量、產權交易、營銷副總工資及工資性費用等）。3) 在營銷費用外另行；列支售樓處的設計、租賃、建造、裝修、裝飾、景觀、設備、導示、家具配飾、電器等費用，上述費用合計須符合下表規(guī)定，如超支需報股份公司總部審批（見審批流程YX7）。售樓處建設類型費用控制標準新建普通售樓處800萬元新建豪宅售樓處1300萬元占用永久建筑售樓處400萬元（建安成本計入工程成本）租用建筑售樓處500萬元（含租金）項目公司成本部負責建立臺帳，對售樓處營銷成本進行歸集，對于超過上述標準的，按合同額、付款額逐筆報營銷副總經理確認，報財務部備案，并納入營銷費用合同、付款額統(tǒng)計中。4) 萬達會費用為總銷售額的0.2%，項目萬達會運作費用及股份公司萬達會運作費用各占一半。未經項目管理中心營銷部批準，項目公司不得使用股份公司萬達會運作費用。5) 營銷費用控制比例不允許突破。如實際銷售收入（或可實現(xiàn)銷售收入）與目標銷售收入有差異的，營銷費用比例不變，金額經項目管理中心營銷部、股份公司財務部、成本控制部審批后，可進行相應調整。 6) 在項目營銷費用總比例不變的情況下，經審批后的營銷費用各分項指標如有調整，按分級管理報批。總體營銷費用的一級科目調整需上報項目管理中心分管營銷副總經理審批；二級科目指標調整須每月末報項目管理中心營銷部備案（見審批流程YX8）。3.1.2 營銷費用使用計劃 1) 在股份公司批準的額度內，項目公司營銷部根據銷售經營期（非項目經營期），結合銷售計劃，編制項目營銷費用目標成本表（見營表3），并合理分配到銷售經營期的各年份中，上報股份公司審批后執(zhí)行。上報時間為項目摘牌后30日內（見審批流程YX8）。2) 項目公司需提前編制次年項目年度營銷費用分解計劃（見營表4)。內容包括營銷費用合同金額及營銷費用支付金額，并將使用計劃合理分配到季度及月度，每年12月15日前，上報股份公司審批后執(zhí)行（見審批流程YX9）。原則上，年度營銷費用計劃不得超支。3) 項目年度營銷費用分解計劃為項目公司控制營銷費用依據，項目公司營 銷費用的合同額按當季合同一級科目計劃額控制，支付額按當季支付計劃總額控制。當發(fā)生合同或支付額超出前述計劃控制額，或當營銷費用合同額達到總指標的80% 而銷售額（合同額）未達到目標銷售額的80時，均應停止所有營銷費用合同簽訂及款項支付。營銷業(yè)務合同簽訂后，該合同總額即歸入當月統(tǒng)計，并須于一個工作日內將原件移交財務部。4) 如果實際合同額或支付額超過季度營銷費用計劃，應上報調整申請報告（見營表5），并經審批后，方可簽訂合同及支付款項（見審批流程YX9）：分類發(fā)起單位最終審批人超季度指標，但未超半年指標項目公司項目管理中心營銷部總經理超半年指標，但未超全年指標項目公司項目管理中心分管副總經理超全年指標10%（不含）以內項目公司分管項目副總裁、分管財務、成本副總裁超全年指標10%（含）以上項目公司總裁整體營銷費用超標項目公司董事長5) 項目月度營銷費用與銷售進度對比表（見營表6）a) 項目公司每月須按年度計算、按銷售經營期計算，編制項目月度營銷費用與銷售進度對比表，該表納入月度銷售報表內。b) 該表經項目公司總經理簽確后上報項目管理中心營銷部，營銷部總經理和項目管理中心分管副總經理審核契合規(guī)及合理性后，報分管項目副總裁，抄報分管財務副總裁（見審批流程YX10）。3.1.3 營銷費用支付1) 項目管理中心營銷部成立三人營銷費用專審組，對各項目公司營銷費用進行審定檢查，方式不限于材料審核、流程審批、定期檢查及現(xiàn)場抽查等。2) 項目管理公司營銷費用合同金額10萬元（不含）以下，由項目公司相關人員審核后支付；合同金額10萬元（含）以上，且屬于營銷費用目標成本表中一級科目第一、二、三、五項費用，還須經項目管理中心營銷部專審組審核通過后，方可支付（見審批流程YX11）。專項組如發(fā)現(xiàn)違規(guī)事項，除責令停止支付外，還須上報審計部和財務部。 3) 項目公司申請支付上述營銷費用時，營銷部須提交財務部銷售廣告成果確認書（見營表7），項目公司營銷副總經理對其真實性及符合性負責，否則不予支付。 a) 在制作及發(fā)布完成后，項目公司營銷部還須提供廣告工作成果證明，作為銷售廣告成果確認書的附件。廣告工作成果證明包括但不限于： 售樓處包裝：實景照片（每個物料至少一張）；印刷物料：印刷實樣（附入庫清單）；戶外發(fā)布：實景照片（不同時段的實景照片，不少于5張）；電子平面（LED、電梯轎廂等）發(fā)布：實景照片（不同時段的實景照片，不少于5張）；平面發(fā)布：出刊樣刊；網絡發(fā)布：網絡截屏及該媒體資源提供的發(fā)布證明；電視、電臺發(fā)布：發(fā)布時音像資料，及該媒體資源提供的發(fā)布證明及檔期頻率表；直郵：郵寄投遞清單；活動：活動現(xiàn)場照片（應體現(xiàn)合同主要物料及內容）。 b) 廣告工作成果證明用途：作為銷售廣告成果確認書必備附件，制作或發(fā)布后，如不提供此附件，項目公司財務部不予支付剩余款項；項目公司季度營銷費用使用情況自查及報備； 項目公司對外廣告和宣傳資料年度報備、銷售經營期結束時實樣存檔報備。4) 項目公司營銷部應每月與財務部核對“營銷費用臺賬”（該臺賬由則務部編制），項目公司營銷副總經理審核后簽字確認。 5) 每筆營銷費用支付前，須將合同額及付款額歸類至營銷費用的二級科目，并經營銷副總經理簽確后方可支付，否則不得計入營銷費用。3.1.4 營銷費用檢查1) 專審組于每月5日前，形成項目公司營銷費用月度使用情況報告，上報分管項目副總裁、分管財務副總裁（見審批流程YX12）。2) 項目公司每季度對營銷費用使用情況進行自查，重點關注各科目費用使用情況、制度符合性、發(fā)布方案合理性及經濟性、已發(fā)布廣告的廣告工作成果證明等，下季度首月10日前，將自查報告上報項目管理中心營銷部及項目管理中心分管副總經理備案（見審批流程YX13）；3) 專審組每半年進行一次營銷費用現(xiàn)場專項檢查，通過踏勘、合作單位訪談、內部員工訪談等方式，對已發(fā)布廣告及制作的真實性再次復審。3.2 營銷類業(yè)務招標（采購）管理3.2.1 營銷類業(yè)務招標（采購）均需按照股份公司招標（采購）管理相關規(guī)定執(zhí)行，項目管理中心營銷部對各項目營銷類招標（采購）工作進行監(jiān)控與審批，凡未盡內容應以招標（采購）管理規(guī)定為準。3.2.2 營銷類招標（采購）分為三類，過程管理如下（見審批流程YX14）類別合同估算金額組織單位最終審批人A30萬元（含）以上項目公司項目管理中心分管副總經理B10萬元（含）至30萬元以下項目公司項目管理中心營銷部總經理C10萬元以下項目公司項目公司總經理1) 招標申請及定標審批均須按上述流程上報執(zhí)行。如簽訂合同與招標文件中上報合同有實質性變化，須按原流程重新上報。2) 在上述三類招標（采購）中，符合直接委托條件的，可按直接委托方式選擇確定供方，但必須執(zhí)行直接委托管理規(guī)定，由業(yè)務經辦部門辦理相應申請、備案或審批手續(xù)。3.2.3 直接委托1) 營銷類符合制度可以直接委托的業(yè)務類別：a) 單項合同估算金額在10萬元（不含）以下的業(yè)務；b) 政府壟斷性業(yè)務；c) 壟斷經營性業(yè)務；d) 特急業(yè)務（不立即開展，會對公司造成重大損失的應急事項）。2) 直接委托審批及報備a) 單項合同估算金額在10萬元（含）以上的直接委托，由項目公司營銷部提出申請，報股份公司相關部門審批。b) 每月15日前，項目公司將上月直接委托（無論合同是否簽訂）匯總后報股份公司成本控制部、審計部及營銷部備案。3) 營銷類符合制度的直接委托分三類，過程管理如下（見審批流程YX15）：類別合同估算金額組織單位最終審批人A30萬元（含）以上項目公司成本控制部總經理B10萬元（含）至30萬元以下項目公司項目管理中心營銷部總經理C10萬元以下項目公司項目公司總經理4) 確因特殊情況，發(fā)生不符合制度的直接委托，過程管理如下（見審批流程YX16）：類別合同估算金額組織單位最終審批人A500萬元（含）以上項目公司總裁B100萬元（含）至500萬元項目公司分管成本副總裁C30萬元（含）至100萬元以下項目公司成本控制部總經理D10萬元（含）至30萬元以下項目公司項目管理中心分管副總經理3.2.4 項目公司促銷品采購與定制，按照招標（采購）規(guī)定執(zhí)行，促銷品的購買、出入庫、保管及發(fā)放必須履行相應審批手續(xù)。3.2.5 所有營銷類招標（采購）審批流程中，項目公司均須提供合作方負責人及業(yè)務經辦人名片。3.2.6 所有營銷類招標（采購），嚴禁拆分標段。1) 以下情況可視為拆分標段：a) 未經招標，一年內，與同一合作方發(fā)生相同業(yè)務三次以上，且累計金額達30萬元；b) 未經招標，一個月內，與同一合作方發(fā)生業(yè)務兩次以上，且累計金額達20萬元。2) 屬上述范圍的營銷類業(yè)務，項目公司不得簽訂合同。確有特殊原因，項目公司需上報項目管理中心分管副總經理批準后，方可執(zhí)行。4 銷售價格控制4.1 項目公司必須嚴格執(zhí)行股份公司批準的各階段銷售價格和銷售面積，銷售價格的審批主要分為開盤報告（價格）審批及價格調整審批（含房價款促銷活動）。4.2 新項目首批開盤前兩周、續(xù)建項目分期開盤前一周內，項目公司應上報開盤報告至總裁批準，其中首批開盤報告還需報成本控制部審核（見審批流程YX17）。4.3 價格調整審批（含房價款促銷活動）：4.3.1 除批準的優(yōu)惠條件及規(guī)定的項目公司折扣權限外，若因銷售需要對10套（含）以上，或總額超過500萬（含）的各業(yè)態(tài)產品上調價格，須報分管項目副總裁批準后方可執(zhí)行。10套以下或總額少于500萬的價格上調，報項目管理中心分管營銷副總經理備案（見審批流程YX18）。4.3.2 開盤報告審批后價格方案如何下調，必須報總裁批準（見審批流程YX19）。4.4 原始的銷售價格表（含對外公開的價格清單及折扣方式）及付款方式應由項目公司營銷副總經理、財務副總經理、總經理每頁簽字后作為銷售檔案保存，營銷部、財務部各保存一份原件。對公開的價格必須為為開盤報告中經審批的表價。4.5 分期開發(fā)銷售的項目，如發(fā)生前期已購房客戶因退房、換房、違約或其它原因產生的待售房源，客戶（含股份公司內部員工及任何關系客戶）再購買此房時，均應按股份公司批復的當期銷售價格執(zhí)行。4.6 銷售折扣控制4.6.1 一般性折扣1) 包括付款方式折扣、萬達會貴賓會員購房折扣，以及同一顧客購買第二套（或以上）房屋折扣等。2) 一般性折扣方案由項目公司營銷部和財務部共同制定，項目公司總經理批準后，在開盤報告中報項目管理中心營銷部審定。4.6.2 特例折扣是指特殊顧客在購房時，或普通客戶在批量購買時，超出一般性折扣范圍的折扣。4.6.3 各類特例折扣所錢少的收入（含項目公司審批、股份公司分管項目副總裁、總裁審批），均在當期銷售收入中扣減，項目公司應確保實現(xiàn)目標銷售收入。4.6.4 特例折扣可與一般折扣累加，但各種特例折扣不能累計。特例折扣的計算，以對外工部的房款總額為計算基數(shù)，或以一般性折扣優(yōu)惠后房款總額為計算基數(shù)。4.6.5 特例折扣審批權限1) 特例折扣減免總額不超過每期銷售收入的0.2%，具體比例及總額在開盤報告報批。由股份公司董事長審批的額度不計入上述指標；2) 審批權限及流程（見審批流程YX20）;3) 每筆特例折扣一次只能給予一個物業(yè)單位；4) 所有審批過的特例折扣，如發(fā)生更名（直系親屬并有證明的除外）或換房，必須重新履行審批手續(xù)；5) 直系親屬特指父母、子女及配偶，提供戶口本原件為證明，我公司復印、核準。4.7 當綜合折扣率發(fā)生變化，項目公司必須采取措施確保實現(xiàn)目標銷售收入。 5 銷售準備及過程控制5.1 項目公司營銷部負責制定開盤前準備工作清單，于項目摘牌后2個月內，上報項目管理中心營銷部審核。5.2 售樓處、樣板間及現(xiàn)場包裝5.2.1 售樓處的選址、設計、施工及開放，見安全管理制度售樓處安全管控標準相關規(guī)定。5.2.2 樣板間的選址需上報項目管理中心分管營銷副總經理批準（見審批流程YX21）。5.2.3 樣板間正式開放前，根據精裝修標準，上報分管項目副總裁、總裁批準（見審批流程YX22）。5.2.4 售樓處、樣板間（區(qū)）、工地圍擋、看房通道等現(xiàn)場包裝前期方案應上報項目管理中心分管副總經理備案（見審批流程YX23）。5.3 營銷薪酬方案5.3.1 項目公司組建后2周內上報營銷人員編制及底薪（暫行）方案，項目首批開盤前一個月上報營銷薪酬方案（見審批流程YX24）。5.3.2 薪酬原則1) 營銷副總經理參與項目獎金分配，不參與銷售提成，營銷部其他人員參與項目銷售提成，不參與項目獎金分配；2) 除營銷副總外，營銷部其他人員薪酬總額（含工資、傭金、個稅、保險、福利、補貼等）不得超過整體營銷費用的20%；3) 全部營銷人員提成總額不超過銷售回款總額的4.4 ；4) 經審批通過的薪酬方案需要調整的，如提成比例不變，報項目管理中心營銷部審批。5.4 在開始銷售前（含內部認購），項目公司總經理須組織各相關部門進行檢查確認，并填寫完成銷售準備工作完成情況檢查表（見營表8），存檔備查。5.5 銷售合同文件（見審批流程YX25）。5.5.1 項目管理中心營銷部統(tǒng)一制定合同示范文本（含認購協(xié)議、銷售合同、補充協(xié)議等），各項目公司按此內容執(zhí)行。5.5.2 項目銷售過程中使用的合同文本及填寫內容必須經項目公司各相關部門及當?shù)厣坦芄緯?，由股份公司相關部門審批，并報項目管理中心分管副總經理、分管項目副總裁批準后方可使用。5.5.3 銷售過程中，項目公司如需變更或補充上述文本條款，應按照上述流程重新上報。5.6 銷售現(xiàn)場管理5.6.1 項目公司應建立銷售現(xiàn)場管理制度。5.6.2 項目開盤（加推）后，應在次日上午將開盤簡報上報項目管理中心營銷部備案。5.6.3 不得為公司內部員工及關系客戶長期保留房源（股份公司特殊審批的除外）。5.6.4 在簽訂商品房買賣合同前，客戶直系親屬之間具有合理原因的情況下，可進行一次更名。非直系親屬及非親屬關系，遇特殊情況申請更名的，需上報項目管理中心營銷部審批（見審批流程YX26）。正式簽署商品房買賣合同后原則上不再辦理更名。如有特殊情況確需辦理，申請人須承擔商品房總價款1%的違約金。如合已上報房地產管理部門備案，須由申請人自行辦理相關撤銷手續(xù)，由此產生的費用由申請人自行承擔。5.6.5 項目公司發(fā)生退房，須上報項目管理中心分管營銷副總經理批準后執(zhí)行（見審批流程YX27）。具備