匯龍涂料品牌形象嬗變策劃.doc

匯龍涂料品牌形象嬗變策劃國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)現(xiàn)狀近年涂料市場(chǎng)出現(xiàn)越來(lái)越明顯的趨勢(shì)品牌化消費(fèi)，即消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、產(chǎn)品信譽(yù)、產(chǎn)品服務(wù)等各方面的需求集中到對(duì)品牌的選擇上。作為普通消費(fèi)者，面對(duì)繁雜的同類涂料產(chǎn)品，很難分辨產(chǎn)品質(zhì)量的好壞，其使用效果需通過實(shí)際操作及檢驗(yàn)才能很好呈現(xiàn)。因此，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的寄托只能訴諸于品牌，品牌對(duì)于涂料行業(yè)的重要性顯而易見。隨著國(guó)外涂料品牌的進(jìn)入和本土涂料品牌競(jìng)爭(zhēng)的加劇，涂料行業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分也越來(lái)越明顯。世界涂料公司大鱷早已在中國(guó)市場(chǎng)站住了腳跟，且占據(jù)了中國(guó)涂料的高端市場(chǎng)。縱觀目前國(guó)內(nèi)涂料市場(chǎng)，以墻面漆領(lǐng)域?yàn)槔旧戏譃橐韵聨讉€(gè)梯隊(duì)，一是高端進(jìn)口產(chǎn)品，如芬琳涂料，PPG大師漆等，這些產(chǎn)品一般執(zhí)行歐美嚴(yán)格的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，產(chǎn)品品質(zhì)很高，因此價(jià)位也屬市場(chǎng)高端領(lǐng)域，但受品牌推廣力度和價(jià)格因素影響，在中國(guó)市場(chǎng)的品牌認(rèn)知度和市場(chǎng)份額并不十分理想。第二梯隊(duì)，即以立邦、多樂士等為代表的主流進(jìn)口品牌，這些品牌進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)較早，并在品牌推廣上下了較大的工夫，在一線城市市場(chǎng)占有重要市場(chǎng)份額。第三梯隊(duì)，是以華潤(rùn)、嘉寶莉、紫荊花等為代表的國(guó)內(nèi)一線涂料品牌，這些品牌的認(rèn)知度幾年來(lái)呈現(xiàn)逐步上升趨勢(shì)。另外，還有一些中小品牌產(chǎn)品，占據(jù)著二三線城市及鄉(xiāng)鎮(zhèn)涂料市場(chǎng)。匯龍涂料現(xiàn)狀匯龍的行業(yè)分量匯龍是一家專業(yè)研發(fā)、生產(chǎn)和銷售高檔家具涂料、建筑裝飾裝修涂料、水性環(huán)保涂料的高科技企業(yè)。而近年來(lái)快速的發(fā)展令人矚目，這自然離不開充滿理想和激情的團(tuán)隊(duì)，以及其背后高瞻遠(yuǎn)矚的領(lǐng)導(dǎo)人。2010年由于國(guó)家對(duì)房地產(chǎn)的宏觀調(diào)控，以及物價(jià)上漲，短期通貨膨脹的壓力，中國(guó)的整個(gè)涂料行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r不是很理想，而匯龍卻在動(dòng)蕩的局勢(shì)中業(yè)績(jī)不降反而大幅提升，逆市飛揚(yáng)。新建成的匯龍涂料鶴山總部基地占地100余畝，公司在科研、生產(chǎn)、質(zhì)檢等各個(gè)方面都得到了很大提高，這些都足以證明匯龍雄厚的實(shí)力。尤其木器漆系列，是中國(guó)木器漆第一品牌，憑借著專業(yè)的技術(shù)，完美的漆膜效果，倍受消費(fèi)者好評(píng)。然而由于沒有系統(tǒng)規(guī)劃，產(chǎn)品發(fā)展出現(xiàn)了失衡，木器漆的光環(huán)逐漸放大，品牌形象被聚焦在木門漆領(lǐng)域，導(dǎo)致其他業(yè)務(wù)卻很難獲得目標(biāo)消費(fèi)群的認(rèn)知與認(rèn)同，這也是匯龍的一大問題。品牌歷程匯龍從1997年開始致力于品牌發(fā)展之路，經(jīng)過多年發(fā)展，由于多品牌策略的遇挫、擴(kuò)大產(chǎn)能后面臨的渠道和人員管控的問題、傳播定位混亂層次不清、表達(dá)方式多樣且不堅(jiān)定等問題，品牌形象已經(jīng)落后于匯龍高速發(fā)展的步伐。對(duì)品牌進(jìn)行一次全面的體檢，發(fā)現(xiàn)并重新審視與消費(fèi)者之間的微妙關(guān)系，非常有必要。經(jīng)過峰尚項(xiàng)目組的梳理發(fā)現(xiàn)，匯龍的品牌燃眉之急在于對(duì)外推廣的品牌形象老化和紊亂，阻礙了與消費(fèi)者之間的有效溝通。所以，匯龍急需一次全方位的品牌形象嬗變。品牌口號(hào)的更新升級(jí)涂料行業(yè)發(fā)展迅速，隨著國(guó)外品牌不斷蠶食國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，以匯龍企業(yè)的戰(zhàn)略角度來(lái)看，以往“領(lǐng)先源于專業(yè)”的品牌口號(hào)難以適應(yīng)新的市場(chǎng)環(huán)境。匯龍盡管在木器漆系列和企業(yè)實(shí)力上占據(jù)一定優(yōu)勢(shì)，但仍然需要一個(gè)更為自信張揚(yáng)和具有信賴感的品牌口號(hào)，以增強(qiáng)品牌識(shí)別度，加強(qiáng)消費(fèi)者印象。新的口號(hào)“專業(yè)成就價(jià)值”也是對(duì)原有口號(hào)“領(lǐng)先源于專業(yè)”的補(bǔ)充和完善。在消費(fèi)者熟悉的宣傳基礎(chǔ)上，更深一層。通過“成就價(jià)值”將匯龍精益求精，追求卓越的企業(yè)文化，同消費(fèi)者追求美好生活的心理訴求結(jié)合在一起，建立和消費(fèi)者之間的情感紐帶。此次新品牌口號(hào)的變化與其說是匯龍?jiān)诓季制放茟?zhàn)略上的一個(gè)高調(diào)開始，不如說是歷史發(fā)展的必然。VI系統(tǒng)優(yōu)化、全線產(chǎn)品包裝 品牌形象嬗變需謹(jǐn)慎品牌形象嬗變是品牌適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境及發(fā)展趨勢(shì)，保持與時(shí)俱進(jìn)的一種姿態(tài)，是品牌在變化中提升品牌資產(chǎn)的一種必然選擇。在VI系統(tǒng)優(yōu)化中，標(biāo)志是其靈魂，是基礎(chǔ)系統(tǒng)中的基礎(chǔ)。所以峰尚創(chuàng)作部團(tuán)隊(duì)對(duì)匯龍涂料LOGO進(jìn)行了綜合診斷發(fā)現(xiàn)，鑒于匯龍的發(fā)展歷史，目前在消費(fèi)者心智中已經(jīng)有了烙印，這個(gè)烙印是長(zhǎng)期努力付出換來(lái)的結(jié)果。所以，如果貿(mào)然去改變?cè)械钠放茦?biāo)識(shí)或品牌定位會(huì)面臨很大的風(fēng)險(xiǎn)。此次品牌形象嬗變不適宜大刀闊斧展現(xiàn)創(chuàng)作實(shí)力，而應(yīng)該從企業(yè)實(shí)際情況出發(fā)，保持謹(jǐn)慎的工作態(tài)度，因?yàn)槭〉钠放芁OGO更改導(dǎo)致企業(yè)識(shí)別混亂、影響形象與銷售的例子比比皆是。奠定品牌傳播夯實(shí)基礎(chǔ)因?yàn)楸仨殏鞒性蠰OGO，所以我們對(duì)新LOGO只做了升級(jí)版的修繕，LOGO主體與字體的整合修改，LOGO整體的標(biāo)準(zhǔn)排列組合以及標(biāo)準(zhǔn)色彩。VI系統(tǒng)使匯龍?jiān)诮窈蟮膶?shí)際運(yùn)用中“有本可依”。通過統(tǒng)一規(guī)范的有效視覺刺激，讓消費(fèi)者形成一種視覺習(xí)慣和條件反射，當(dāng)看見類似的形態(tài)時(shí)，能在第一時(shí)間準(zhǔn)確的辨認(rèn)和指出匯龍。能夠吸引新的消費(fèi)者同時(shí)又穩(wěn)定了之前對(duì)匯龍忠實(shí)的用戶。全方位的優(yōu)化包裝，定能為今后的品牌拓展之路上打上堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。新LOGO象征著匯龍更加國(guó)際化、專業(yè)化、的品牌整體形象，充分展現(xiàn)卓越的品質(zhì)和企業(yè)決勝市場(chǎng)的信念。品牌形象載體影視廣告創(chuàng)意打造確定平面視覺系統(tǒng)后，隨之進(jìn)行的就是廣告創(chuàng)意部分，然而報(bào)刊雜志等平面廣告，消費(fèi)者接收時(shí)占有主動(dòng)地位，很容易被略過，而影視廣告相對(duì)占主動(dòng)地位，能夠深入消費(fèi)者心智。所以，為匯龍打造影視廣告加大品牌傳播力度是必然之路。代言人的由來(lái)作為中國(guó)木門漆第一品牌，匯龍涂料贊助模特大賽，希望為木門行業(yè)提供一個(gè)平臺(tái)，通過相互交流，促進(jìn)行業(yè)共同進(jìn)步。同時(shí)更以美麗文化營(yíng)銷，為行業(yè)發(fā)展注入生命力，擴(kuò)大木門行業(yè)的社會(huì)基礎(chǔ)。因?yàn)榇舜纹鯔C(jī)，匯龍簽下了模特本身氣質(zhì)與品牌相近的季軍佳麗作為品牌代言人。如何用一個(gè)不知名的女子表現(xiàn)“專業(yè)成就價(jià)值”？當(dāng)下，市場(chǎng)上動(dòng)不動(dòng)就請(qǐng)大腕做品牌代言人，這種“聯(lián)姻”關(guān)系，風(fēng)險(xiǎn)巨大，成功的有之，失敗的亦有之。盡管許多企業(yè)聘請(qǐng)的代言人都受人們喜愛，卻并沒有帶動(dòng)產(chǎn)品產(chǎn)生“愛屋及烏”的效果。名人都效果不佳，那么如何用一個(gè)不怎么知名的女子表現(xiàn)“專業(yè)成就價(jià)值”呢？如何轉(zhuǎn)劣勢(shì)為優(yōu)勢(shì)是我們要做的。最終我們充分挖掘代言人的特質(zhì)，尋找一個(gè)與匯龍品牌定位、品牌個(gè)性像吻合的出發(fā)點(diǎn)，將力用在刀刃上，使代言人產(chǎn)生最打動(dòng)人心的品牌傳播效果，就是合適的。女子與涂料的關(guān)系：專業(yè)、綻放由于涂料產(chǎn)品的特殊性，以及“環(huán)保”這一賣點(diǎn)的本身調(diào)性，思維定式中的第一聯(lián)想最可能就是一家三口其樂融融的在裝修房子或者剛搬新家的畫面，然而這類廣告在市場(chǎng)上已經(jīng)屢見不鮮，容易被早已被審美疲勞的消費(fèi)者主觀忽略，所以，如何體現(xiàn)匯龍涂料的專業(yè)性和淋漓表現(xiàn)涂料與人之間的和諧健康關(guān)系成為了我們此次創(chuàng)意的主要突破點(diǎn)。到底什么樣的創(chuàng)意是最合適的呢？影視廣告創(chuàng)作團(tuán)隊(duì)最終敲定了代言人發(fā)揮自己專業(yè)舞蹈特長(zhǎng)與涂料共舞的創(chuàng)意，讓氣質(zhì)清新的女演員偏偏起舞，在優(yōu)美恬靜的舞姿下涂料頗有氣勢(shì)的美麗綻放，而專業(yè)的舞蹈又為涂料加入專業(yè)的基調(diào)。女子與涂料的合二為一的和諧畫面更展示了涂料的環(huán)保特質(zhì)，如此清新唯美的合作，定能讓消費(fèi)者耳目一新。追求完美的力量整個(gè)TVC利用 “三維涂料飄帶”與女主角的共舞，體現(xiàn)舞者的專業(yè)、領(lǐng)先，從而體現(xiàn)品牌訴求：專業(yè)成就價(jià)值。簡(jiǎn)單的兩個(gè)視覺元素，直接明了，要表達(dá)的就是環(huán)保與專業(yè)給人們帶來(lái)的舒適生活感受。在創(chuàng)意表現(xiàn)中，拍攝時(shí)為了達(dá)到最佳效果，整個(gè)團(tuán)隊(duì)默契配合度極佳，并一次一次挑戰(zhàn)自己。舞蹈演員一個(gè)高難度的騰空跨越動(dòng)作在導(dǎo)演和工作人員都已經(jīng)滿意的情況下，主動(dòng)申請(qǐng)?jiān)賮?lái)幾遍。因?yàn)橹挥性诿總€(gè)細(xì)節(jié)都追求完美，才能融合成令人賞心悅目的TVC。決勝終端 SI專賣店設(shè)計(jì)統(tǒng)一的專賣店形象在品牌與內(nèi)外環(huán)境的溝通上，必須創(chuàng)造出一個(gè)適合品牌發(fā)展和形象塑造的環(huán)境氛圍。統(tǒng)一的專賣店及店內(nèi)展示設(shè)計(jì)，需要確立鮮明的個(gè)性形象，并根據(jù)科學(xué)的產(chǎn)品陳列原則規(guī)范店內(nèi)產(chǎn)品的車裂，突出重點(diǎn)金牌產(chǎn)品，以量感陳列吸引購(gòu)買，確保走量產(chǎn)品的穩(wěn)定銷售，同時(shí)，各種質(zhì)感陳列更能使消費(fèi)者通過終端第一時(shí)間感受產(chǎn)品的品質(zhì)魅力，為品牌形象嬗變的傳播創(chuàng)造有利的條件。設(shè)置家庭情景千萬(wàn)不能做缺乏個(gè)性的專賣店。一個(gè)店能不能吸引顧客產(chǎn)生購(gòu)買的欲望，其實(shí)在進(jìn)店內(nèi)一分鐘就能判斷出來(lái)，所以倘若千篇一律的店面設(shè)計(jì)，那么很容易淹沒在行業(yè)中。所以必須獨(dú)樹一幟，吸引客戶注意力。如今，涂料產(chǎn)品技術(shù)未來(lái)突破點(diǎn)應(yīng)該是向全自然方向發(fā)展。涂料消費(fèi)群體對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注已經(jīng)不再停留在聽從油漆工師傅的口傳或看見廣告說好就好的初級(jí)階段了，走進(jìn)品牌體驗(yàn)店、參與企業(yè)的體驗(yàn)活動(dòng)才是消費(fèi)者了解涂料的重要溝通方式。所以，賣場(chǎng)終端的體驗(yàn)型設(shè)計(jì)對(duì)于匯龍來(lái)說意義重大。故峰尚將匯龍涂料專賣店打造成了溫馨的家庭式展廳。擁有良好的室內(nèi)布局，消費(fèi)者能夠零距離全方位的感受到產(chǎn)品。同時(shí)溫馨時(shí)尚的室內(nèi)格調(diào)能夠激發(fā)人們裝飾房子的熱情，從而增加購(gòu)買欲。只有用心體會(huì)消費(fèi)者心理，攻克其感情防線，品牌因情感而成功！后記目前，匯龍企業(yè)已經(jīng)正在實(shí)施