我國電影產(chǎn)業(yè)的五力模型分析 山東工商學院 張雙鵬 企業(yè)戰(zhàn)略與風險管理.doc

山 東 工 商 學 院Shandong Technology and Business University課程論文題目：我國電影行業(yè)吸引力的五力模型分析科目：企業(yè)戰(zhàn)略與風險管理學院：國際教育學院專業(yè)：會計班級：作者：學號：完成時間： 我國電影行業(yè)吸引力的五力模型分析一、五力模型概述當今社會，文化產(chǎn)業(yè)迅速崛起，使得現(xiàn)代社會發(fā)生深刻的變化。而歸屬于影視產(chǎn)業(yè)的電影行業(yè)是文化產(chǎn)業(yè)中最具代表性的部分，以下我將運用波特的五力模型理論的對我國電影產(chǎn)業(yè)吸引力進行分析。讓我們先來了解一下什么是波特五力模型理論：波特五力模型理論是戰(zhàn)略管理學家邁克爾波特（美）于20世紀80年代初提出來的。他認為行業(yè)中存在著決定競爭規(guī)模和程度的五種力量，這五種力量綜合起來影響著產(chǎn)業(yè)的吸引力以及現(xiàn)有企業(yè)的競爭戰(zhàn)略決策。五種力量分別為同行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭、潛在競爭者的威脅、替代品的威脅、供應商的議價能力、購買者的議價能力。（見圖）二影響中國電影產(chǎn)業(yè)吸引力的五力模型分析 1供應商的議價能力 替代品和潛在競爭者的威脅是橫向的競爭，而供應商和購買者的議價能力則是縱向競爭，或者說是同一個產(chǎn)業(yè)鏈上的競爭。供應商欲具有強大的議價能力，必須要有穩(wěn)固的市場地位、獨具特色的產(chǎn)品和雄壯的規(guī)模。電影行業(yè)的供應商種類較多，既有外包電影特效、場景制作等互聯(lián)網(wǎng)技術方面的編輯型公司，又有建筑建設的影院影廳公司。城市電影院線的覆蓋范圍較廣，如萬達、中影等，廣大的縣鎮(zhèn)之類的待開發(fā)區(qū)域電影院建設的較少。電影票價降到人們可以承受的價格，可吸引更多的消費者，擴大國內(nèi)電影觀影人數(shù)規(guī)模。人們觀影其實更多的選擇是在手機或者電腦上看，幾大常用的軟件有愛奇藝、優(yōu)酷、土豆、樂視及bilibili。這些軟件貢獻了影片的點擊量。而一款軟件的功能與維護也歸類于互聯(lián)網(wǎng)技術的應用，在某種程度上，電影行業(yè)供應商的議價能力與互聯(lián)網(wǎng)技術的掌握和發(fā)展存在一定的相關關系。電影場景制作精致、特效優(yōu)良，手機APP觀影便利、人性化，是互聯(lián)網(wǎng)技術的重視。從而使供應商具有強大的議價能力。2購買者的議價能力 購買者主要通過壓價和要求提供較高的產(chǎn)品或服務質(zhì)量的方式來影響現(xiàn)有企業(yè)的盈利能力。對于電影行業(yè)來說，購買者包括電影院、電視臺及視頻播放公司。一般地，滿足如下條件的購買者可能具有較強的議價能力：1、購買者的總數(shù)少，個別購買量大。2、賣方行業(yè)由大量相對規(guī)模較小的企業(yè)組成。3、購買者所購買的商品標準化程度高，缺少特色。新麗傳媒的如懿傳整部劇版權費用高達13.6億。單江蘇衛(wèi)視和東方衛(wèi)視就貢獻了單集600萬元的價格。騰訊的網(wǎng)絡獨播權以單集900萬的價格拿下，這不是市場競爭激烈的最好證明嗎？購買者多，賣家行業(yè)規(guī)模也不小，綜合來看，購買者的議價能力是比較低的。在道客巴巴的網(wǎng)站上還舉過這樣一個例子：那就是華誼兄弟旗下的著名導演馮小剛，每年執(zhí)導的賀歲片，也是各大電影院賀歲檔的首選，馮導的作品具有強大的票房號召力，所以華誼兄弟的銀片就像是給電影票房買了一重保險，但購買方的議價能力也是非常弱的，華誼給出的價格基本上起的就是決定性作用。3潛在競爭者的威脅潛在競爭者在給行業(yè)帶來新生產(chǎn)能力的同時，也希望在市場中取得一席之地，這就增加了供應和現(xiàn)有市場份額等方面的競爭，最終導致整個行業(yè)的盈利水平降低。這就是潛在競爭者的威脅。潛在競爭者進入市場必須要克服進入壁壘。進入壁壘會阻止部分的潛在進入者，延緩潛在進入者進入市場的時機，但不是永久性的障礙。進入壁壘通常包括：規(guī)模經(jīng)濟、產(chǎn)品差異、資本需要、轉(zhuǎn)換成本、銷售渠道開拓等方面。單純的從行業(yè)特色來看，電影產(chǎn)業(yè)這個領域存在較高的進入壁壘，現(xiàn)有的大公司具有一定的成本優(yōu)勢，規(guī)模經(jīng)濟。更重要的是，演員陣容、品牌優(yōu)勢與消費者認可度都給潛在的進入者設置了無形的屏障。我國娛樂傳媒行業(yè)齊頭并進，要想占有一席之地確實并非易事。但由于近年來電影產(chǎn)業(yè)的需求量激增，利潤膨脹，所以潛在的競爭者前赴后繼的要擠進這個行業(yè)里來，不少公司也確實賺了個盆滿缽盈。如：09年離開華誼的林心如自己創(chuàng)辦工作室，也有了傾世皇妃、秀麗江山等佳作；歡瑞旗下的楊冪工作室也捧紅了迪麗熱巴、張彬彬、李溪芮、黃夢瑩等藝人；后來居上的海潤、光線傳媒影視更是眾所周知。這也反映著一個趨勢，從無到有的建設傳媒公司難度太大，現(xiàn)如今最流行的模式是當紅的或有資本的藝人開設工作室，慢慢做大，增強競爭力。4替代品的威脅幾乎任何產(chǎn)品都有自己的替代產(chǎn)品，只不過替代的程度不同而已，這些替代品也最大限度的保證著任何壟斷行業(yè)都不可能把產(chǎn)品的價格無限擴大。生產(chǎn)的產(chǎn)品能互為替代品的兩個企業(yè)，在它們之間會產(chǎn)生相互競爭行為。電影的替代品主要是一些盜版光盤、電視劇，甚至唱片、綜藝節(jié)目等，這些都不能在很大程度上取代電影。但由于替代品生產(chǎn)者的侵入，使得現(xiàn)有企業(yè)必須提高產(chǎn)品質(zhì)量、使其產(chǎn)品具有特色，或者通過降低成本來降低售價，否則其銷量與利潤增長的目標就有可能受挫。無形中替代品的出現(xiàn)，也有花了產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)?？傊?，替代品價格越低、質(zhì)量越好、用戶轉(zhuǎn)換成本越低，其所能產(chǎn)生的競爭壓力就大。 5現(xiàn)有競爭者的競爭在電影行業(yè)中，現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭壓力是五種競爭力量中最大的。同行業(yè)企業(yè)的目標都在于使得自己的企業(yè)獲得相對于競爭對手的優(yōu)勢，在實施中就必然會其他企業(yè)產(chǎn)生沖突，從而造成了現(xiàn)有企業(yè)之間的競爭。常常表現(xiàn)在價格、廣告、產(chǎn)品介紹、售后服務等方面。他們的競爭手段數(shù)不勝數(shù)，這里簡單列舉一二。例如：競爭者采用降價等方式促銷。常常做活動的優(yōu)酷，輕而易舉就可以成為他們的黃金會員。騰訊視頻也不甘落后，往往打包銷售，折上再折。競爭者提供幾乎相同的產(chǎn)品或服務。如懿傳足足讓人等了5年，當宣布18年年初上映之時，于正工作室也快馬加鞭地趕制出一部新戲延禧攻略。這次于正一改往常喜拍雷劇的畫風，從后妃的一耳三鉗、二把頭，到重量級演員余詩曼、秦嵐等。這里作者不禁想多引申兩句，于正為了分一杯羹，采取了什么戰(zhàn)略呢？他的延禧攻略男主角、前三位女主角都是同一個歷史人物，此劇宣傳力度很小，最大的宣傳就是于正吐槽如懿傳（版權費用13.6億）劇組窮事件，從服飾到頭飾奚落了遍。這樣的黑色言論迅速遭到了廣大網(wǎng)友的攻擊，卻也為延禧攻略做了最好的宣傳，果然姜還是老的辣，這真是臭名昭著也是著名啊。再如青春電影的興起，市場迅速泛濫：致我們終將逝去的青春、謝謝你，來過我的青春、誰的青春不迷茫、既然青春留不住生怕趕不上“青春”這個利潤點。當下文化市場內(nèi)容資源共享，成本降低，趨于飽和。但實際上從內(nèi)容和藝術層面上看，多如牛毛卻又良莠不齊。好的作品如狼圖騰愿意去體驗、感受，這會引領一種文化潮流。而不好的作品各有各的丑態(tài)：有的西化嚴重；有的廣告植入過多；有的缺乏創(chuàng)新意識，完全為了盈利而拍。這樣的影片必然會遭到群眾的一直差評。缺乏創(chuàng)意的電影，翻拍跟風成風。如根據(jù)辛夷塢同名小說改編的致我們終將逝去的青春，饒雪漫的同名小說左耳、微微一笑很傾城，雖然電影票房很高，但這種依賴翻拍的行為，缺乏新意，不能滿足人們的精神需求，電影文化發(fā)展躊駐不前。提高創(chuàng)新精神，也正是華誼、光線、華策、華錄等影視公司的頭等大事，迅速發(fā)展的海潤、橙天、保利博納也將之作為重要的事情之中。三、總結(jié)：電影行業(yè)中的每一個企業(yè)或多或少都必須應付以上各種力量構(gòu)成的威脅，而又必面對要正視這些威脅。國家努力的創(chuàng)建了一個良好、健康的行業(yè)氛圍，版權保護，打擊盜版。影視公司也得從影片質(zhì)量入手,保持影片的民族特色，提煉自身品牌的核心價值，制定明確的市場品牌戰(zhàn)略。當然，五力模型是動態(tài)分析的模型，今天占盡優(yōu)勢的公司未來不一定也占盡優(yōu)勢，現(xiàn)在處于劣勢的公司將來不一定永遠處于劣勢。五力模型建立于三個假設之上，