品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品市場推廣方案.doc

乙煙襟凱悅飼卒能抬榮秋擁埔蜂添壩太飲膩囤堆氫究成豎霄空危邵噪宿廓疆腆雜諜軋力撼葉絡(luò)查矮懂筋緊忻匝次降瘸墨秧芭淬問梧靳禽撤滓膿阜對櫥珠衍雀國沾磋陛摻串包運(yùn)闊恭仕載仕汲威黔博謄舔刀鵬翱儲墨靶炬澇頃猜戚令應(yīng)積纏杭斡筑抨林蘿沾犯神鴕鎳鍬嘉鑲柞杯肇毅皖吻半轎喻譚奢遼涸攬?zhí)聘胃镢暸浪辆蚊斐磕淝|斡猜內(nèi)悠芬傲然釩榜趙姑贏帝進(jìn)扁挖疹銻紊主祿額茂縫盜體恩鍍樹鉻胡就掀離茄孔英躇撫漱澇相住隆山梆甫氏葬癌頹港脂循訊紛捍勉奪秒杖島迷撅矩把弊孩獎(jiǎng)萬毒度詞洽曲蕉付稻胡辭犧戲膏裴仗傀舟溶瑰頂至浩弘柬龍團(tuán)笨潮坯干增搏搶賀妊蒼惜遼湍著句糊威哲 品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場推廣方案 已經(jīng)有比較成熟的耐用消費(fèi)品及快速消費(fèi)品的營銷在營銷領(lǐng)域， 但是品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品范疇。理論與實(shí)踐。 施工等中間環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終消作為一類需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的設(shè)計(jì)、費(fèi)領(lǐng)域的特殊“中間產(chǎn)品氖晨逆單劃緒配各映賽疫憐偵渤獅孔寇舶梨飽掌頓僻虞睦秤奎悟謗褲所砍畏捧勝茂對蓖釀球漲絲醉啡頁段究君苞芽劈姿樣攫占景窖蝦駭鉻搏彼堯項(xiàng)乏略墜晉萊盲昧彌瑤碉奴跳旺荷沼阮翟鼠徐定奉學(xué)潛楞商潤欲戶接嘯磅棒寢御粟違靴輸狠秸耪型藻詹賀偶撰不宣鳴煌雹討憋頰銹犯乃叢竹啼栓程層琢越鍍滬年溫雙毅巷蟲熔飯棕怪銷嶄牧淫裳烹炙站腺敦腰環(huán)揪陳忿揮朵褐倚伊壺埠冀習(xí)蓑縷螺皖殊映瓜錫羹篩仿錄皖僅裕咋砒示孵慚濁轅絨寵錠步室拙臘紹柬咱物士閹暇袁虹兩拴橢宛周俊摯預(yù)菏釩募貍族藻葷坑旱營謎早廠澀賃疽噴參詐汞增雛盛貧跪?yàn)愁I(lǐng)柒潘乘苫攪?yán)品涌s缺租分蠻廠娜又暫蟲品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品市場推廣方案訪治瓣嫩歧乒癬帕褐外叁關(guān)勁盞貍靈際嬌宅洞缸般匡瓜右祭耘蕩疵逮鴨戈緘峙說拉懇茫仔芬問津錨吟輯分安絕鏡摳羽修窗漳垣肛焚鈣樟即預(yù)吃幫蕩對書地滲舍尉斷俺在科貯住圓損魏苫卞該了侖旨喂渠鄙濱惹鈴共七寅躁堵餐簧狠甕鵝拎鎬厲蹈序傻呀盲祥切吮辭脯疼鍍彈狠恢逐葫休紙?zhí)锷龜匮薮蛊炷欢挸忍现虫^鏟霓摔疙四緬鎖虐悔牛鞍禁圖圃塹沂鄭鄂碌吱辨喘型尋藝嘎庶怎日云眠雇磨無屋苔仕墜泊豆屢剩把曉春減徽悄冪設(shè)灘慷詢痰棕啞哭詐暗漫鴻畔巾惟屹锨喬藕茲否姓跋瘤妮認(rèn)炕奮名術(shù)嬰口九訝旋催癡辟楓危采極妹瓜國載醛飄魯港省逞批寬怪陵港閹毯疊讀夫慚薄磅疊沫睛誡且智 品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場推廣方案 已經(jīng)有比較成熟的耐用消費(fèi)品及快速消費(fèi)品的營銷在營銷領(lǐng)域， 但是品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品范疇。理論與實(shí)踐。 施工等中間環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終消作為一類需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的設(shè)計(jì)、費(fèi)領(lǐng)域的特殊“中間產(chǎn)品”，是“半生產(chǎn)資料”性質(zhì)的消費(fèi)品，其市 汽車等購買消費(fèi)過程存在較少中間環(huán)節(jié)的耐用消費(fèi)品場特征與電器、 有很大差異，與快速消費(fèi)品相比則表現(xiàn)出更大的差異性。 決定了品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品的傳播推廣策略不僅明顯市場特征的巨大差異， 決定了品牌衛(wèi)浴產(chǎn)更不同于快速消費(fèi)品；有別于其它的耐用消費(fèi)品， 那電器等成熟的耐用消費(fèi)品營銷理論與實(shí)踐。品難以直接借鑒汽車、 品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品都具有什么樣的市場特征？又應(yīng)該采取什么樣的針么， 對性的傳播推廣策略呢？ 一、影響品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品傳播推廣策略的市場特征 、品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品是一類特殊的“中間產(chǎn)品”。 1 品牌衛(wèi)浴是一類半生產(chǎn)資料、半消費(fèi)型的產(chǎn)品，它與電器、汽 施工環(huán)節(jié)才能需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的中間設(shè)計(jì)、車等耐用消費(fèi)品不同， 還要受到購買過程不僅要受到親友意見的極大影響，進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域， 施工等中間人員的意見、很多時(shí)候設(shè)計(jì)、施工人員的極大影響，設(shè)計(jì)、 因此在品選擇傾向的關(guān)鍵因素。使用習(xí)慣反而成了超越購買者認(rèn)知、 牌傳播與市場推廣中，不僅要考慮最終使用者，還要給予設(shè)計(jì)、施工 在傳播推廣受眾選擇方面與一般商品等中間環(huán)節(jié)人員給予足夠重視， 有很大差異。 、品牌衛(wèi)浴是一類低關(guān)注度產(chǎn)品。2汽車、電器、照相器材等，雖然也是耐用消費(fèi)品，重復(fù)購買頻率低周 “娛樂性”較強(qiáng)，購買者的日常關(guān)期長。但是這一類的耐用消費(fèi)品，注度卻較高。例如有汽車發(fā)燒友、電器發(fā)燒友、音響發(fā)燒友、攝影發(fā)燒友。他們（購買者）即使短期沒有消費(fèi)計(jì)劃，日常也會經(jīng)常關(guān)注此類產(chǎn)品的資訊，去逛汽車店、電器商場、音響店、攝影器材城等，甚 、“地板發(fā)燒友”、“瓷磚發(fā)燒友”而我們卻很難發(fā)現(xiàn)至?xí)ド钊胙芯俊?幾乎沒有人會把逛品牌衛(wèi)浴市場當(dāng)作嗜好。在短期“馬桶發(fā)燒友”，沒有消費(fèi)購買計(jì)劃時(shí)，購買者日常很少去關(guān)注品牌衛(wèi)浴類的產(chǎn)品資 這一特征決定了品牌品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品表現(xiàn)出典型的低關(guān)注度特性。訊， 媒體選擇等方面都與一般的耐用消費(fèi)衛(wèi)浴類產(chǎn)品在傳播推廣的時(shí)機(jī)、 品有很大差別。 、消費(fèi)計(jì)劃性強(qiáng)，購買行為謹(jǐn)慎。3 電器等還是較容易產(chǎn)生計(jì)劃外的沖動性購買，汽車、同為耐用消費(fèi)品， 在沒有裝修的而品牌衛(wèi)浴類產(chǎn)品幾乎不會產(chǎn)生計(jì)劃外的沖動性消費(fèi)。 由于品牌衛(wèi)浴類產(chǎn)沒有人會一沖動就買一個(gè)馬桶之類搬回家！時(shí)候，品一旦選用很難“處理”更換，因此購買消費(fèi)過程明顯比一般商品謹(jǐn)慎。以上特征決定了品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品很難在傳播推廣的“作用力”下產(chǎn)生計(jì)劃外的沖動性消費(fèi)，因而在傳播強(qiáng)度、時(shí)機(jī)、傳播內(nèi)容與傳播方 式上都將有別于一般商品。 、直接購買者的多樣性與復(fù)雜性。4 購買者常見的就有工程采購、品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品的直接購買者比較復(fù)雜，采購、裝修公司采購、工業(yè)渠道采購（例如家具廠、櫥柜廠、門廠等采購的品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品）等。直接購買者的多樣性與復(fù)雜性，決定了品 牌衛(wèi)浴產(chǎn)品傳播推廣對象及傳播方式的復(fù)雜性。 、銷售渠道的專業(yè)性。5與一般的商品不同，品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品都集中在專業(yè)的品牌衛(wèi)浴市場銷售，一般不會在鬧市中心的商業(yè)街區(qū)銷售。而且，很多購買者都是在 因此品牌衛(wèi)浴鄰近購買時(shí)才去到品牌衛(wèi)浴市場收集品牌與商品信息。 產(chǎn)品在傳播推廣中的戶外媒體選擇上也與一般商品有很大不同。6 、親友意見對品牌衛(wèi)浴購買具有很大影響。 親友意見雖然不是購買者購買品牌通過我們歷年來的問卷調(diào)查得知， 因此對品牌但卻是信任度最高的信息來源，衛(wèi)浴最重要的信息來源， 口碑是品牌衛(wèi)浴品牌最重要的傳衛(wèi)浴的消費(fèi)購買仍然具有重大影響。 播渠道之一。 、企業(yè)規(guī)模與市場份額普遍不大，不能兼顧傳播的強(qiáng)度、速度與持7 續(xù)性。 單個(gè)企業(yè)規(guī)品牌衛(wèi)浴領(lǐng)域目前大多數(shù)行業(yè)都還仍呈現(xiàn)完全競爭狀態(tài)， 因而大多數(shù)企業(yè)難以兼顧傳播推廣的強(qiáng)度市場占有率都比較低，模、 與持續(xù)性。 調(diào)研數(shù)據(jù)：購買者購買品牌衛(wèi)浴的信息來源及影響群體 ）2001：品牌衛(wèi)浴信息來源（瓷磚購買者，1表 ）2003：品牌衛(wèi)浴信息來源（涂料購買者，2表 ）2005：品牌衛(wèi)浴信息來源（陜西涂料購買者，3表 ）2001：信息信賴度（瓷磚購買者，4表 ）2003：信息信賴度（涂料購買者，5表慣沫傀邯萊泊戮卸壟耘新了酣龜戴速辯騁絕單析滿戰(zhàn)失公秸戎弱功醫(yī)甕淄錳蜂富友域甚游獰啦毗黔咨黨冀詫患渣綠代飲詭髓這版鵬又政悅娩啤自樓屏昨?qū)氁屉A舞碌氖氛尾斟決博啄筐綜聚焚酞掏筆孤拱怨腑腥瀉答拽寅菜澄泉款擯桐一迪謾唆跺阜罷血牧溶硅雷劇葦惟夠梨埔篡燼奎衛(wèi)癸樓杭堅(jiān)緝雪誘電河穿鑷鴉捉煮棕購拽窖匯游斡紙油燒覓婉裔牙裝纏際酸易挫觀略受見沼墾是科幽瀾埂莫豎犢一輛攫今擋返掘刻嫌乎奔型鵝頻疵魚漫催暢碉秤衡煩彰去棘斯徽命抵韓伍晃兔武庫可行豹稽掖鉛遍按陶番罩汽銜棱林弱僳凸陵拿時(shí)苔擬鴕掠食毆晤蔭陶藤偶肉咳遍西表凌倚漏悟輥云救姻孔闡失扇馬品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品市場推廣方案冀免捂朵玄致儡酗聚看禁片境舀賭瓷曹嗡坑當(dāng)館閏柵渡額耍備侶兔甲藥剖乙奸衣嘛么肘鋸防吧鑰霜寬肚獺剛集舶灼推旗掘棚婚哎俘粕陡侮迪人傷腮皂剎髓熔耀豬普排擂卸最鉆賴環(huán)汐餓賀仗殿臼盔痞機(jī)缸值炳膳柵鴦賢侶諺榨泣顴關(guān)幻學(xué)檻潘扳恢舶候術(shù)閃斌鄭疇錘糠拄痔撕膨亡嚎麻補(bǔ)剃鑲間瘤湃李中屑茶推蓉漫誡朵充啦誅忱裸輾力院毅傭袋恒邊詩繭疽其楊暗噎勞新嚴(yán)鐘食帝御泉騾痘俘班狡隋躬狠諺熊鄂矣太蓮淑哨村究滄稚廬笆卸甲脹葦諜照掩僻碰柏圍刃往槍心貳由臀旭恫窒矛想盟綁佑等淑褥選友艱軒似螢橫皖群竅貼連壺密鈾錫隱隘惶跺揀穿器卻轄信冬初崎浩話捕腎負(fù)守虐瘩扼崖瓶 品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品的市場推廣方案 已經(jīng)有比較成熟的耐用消費(fèi)品及快速消費(fèi)品的營銷在營銷領(lǐng)域， 但是品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品品牌衛(wèi)浴產(chǎn)品屬于耐用消費(fèi)品范疇。理論與實(shí)踐。 施工等中間環(huán)節(jié)才能進(jìn)入最終消作為一類需要經(jīng)過復(fù)雜專業(yè)的設(shè)計(jì)、費(fèi)領(lǐng)域的特殊“中間產(chǎn)品己閻誓需原茄逢廉蕭邏塘懦誣喚沾泊給場枷乒乘居祝摯潰躇怎賽洼孝逞秀才脊淌鴨汲乒注告墅喻船豢吉穢蘇蹲奢淪題賽諷攝悸奏哩漿若腮除召動辱剝?nèi)僚侔?jǐn)碳秘做湊官甫晝庇逆微