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有用的咨詢思路 2020 3 14 PAGE1 說明 本報告總結(jié)了新華信管理咨詢項目中使用的咨詢工具 研究方法及思路等 本報告根據(jù)功能按市場概覽 戰(zhàn)略 營銷 生產(chǎn) 人力資源等搭建了骨架 報告只是對有關(guān)思路的簡單概括 詳細(xì)內(nèi)容可參見相關(guān)咨詢報告 凡引用的內(nèi)容均在幻燈片左下角 資料來源 中注明了出處 本報告部分幻燈片附有備注 有標(biāo)志 請用備注頁視圖觀看 本報告等待諸位同仁的進(jìn)一步建設(shè) 歡迎貢獻(xiàn)思想 共享思維樂趣和咨詢成果 2020 3 14 PAGE2 目錄 市場概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理 成本分析銷售分銷銷售管理消費者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件 2020 3 14 PAGE3 市場發(fā)展 2020 3 14 PAGE4 市場容量及增長 SegmentA SegmentB SegmentC SalesRMBMM CAGR Year0 year15 2 4 1 1 注 segment可以是產(chǎn)品 地區(qū) 消費群細(xì)分等 2020 3 14 PAGE5 涂料產(chǎn)品市場容量 資料來源 hemple haihong投資咨詢報告 Example 2020 3 14 PAGE6 產(chǎn)品按價格段分的市場容量及走勢 年增長率 XX XX XX 銷售額 年增長率 XX XX XX 銷售量 2020 3 14 PAGE7 應(yīng)用舉例 白酒市場產(chǎn)品發(fā)展走勢 低檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 低檔產(chǎn)品 中檔產(chǎn)品 高檔產(chǎn)品 銷售額 RMBMM 銷售量 萬噸 1995 1999年銷售額變化 1995 1999年銷售量變化 近年來 中高檔白酒的銷售額在上升 而常量趨于平穩(wěn) 說明平均價格有上升趨勢 資料來源 KFJ營銷咨詢報告 Example 2020 3 14 PAGE8 市場結(jié)構(gòu) 市場主要競爭者銷售額與銷售量構(gòu)成 2020 3 14 PAGE9 白酒市場構(gòu)成 主要白酒廠家 資料來源 根據(jù)1999年度全國釀酒工業(yè)重點企業(yè)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)情況表分析整理 Example 瀘州老窖人均利稅仍居各名酒廠之首 但利稅總額 銷售額 產(chǎn)量與第一名的差距巨大 資料來源 瀘州老窖營銷咨詢報告第一分冊 2020 3 14 PAGE10 主要飲料生產(chǎn)企業(yè)投資大 利潤高 500 991萬元 931 051萬元 98 418萬元 杭州娃哈哈30 78 廣東健力寶33 25 廣東可口可樂9 03 河北露露5 81 北京匯源果汁4 62 杭州中萃食品7 30 廣州百事可樂4 67 青島可口可樂4 54 42 30 18 85 12 19 8 14 7 45 5 00 3 61 2 46 48 69 23 86 9 57 0 01 6 10 6 16 3 91 1 71 Example 資料來源 瀘州老窖營銷咨詢報告第四分冊 多元化發(fā)展 2020 3 14 PAGE11 飲料生產(chǎn)企業(yè)趨向規(guī)?；?集中化 資料來源 新華信內(nèi)部數(shù)據(jù)庫 1994 1998年前20強(qiáng)飲料生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)量和全國總產(chǎn)量比較 萬噸 年均增長率 1994 1995 1996 1997 1998 1200 1080 883 949 629 181 226 317 441 505 17 53 29 24 前20強(qiáng)產(chǎn)量 全國總產(chǎn)量 Example 資料來源 瀘州老窖營銷咨詢報告第四分冊 多元化發(fā)展 2020 3 14 PAGE12 產(chǎn)品銷售分析 浙江市場40元 100元白酒銷售情況分析表明瀘州老窖在此價位的策略應(yīng)該擠占地方酒市場 從此價位上看 瀘州老窖與其它名白酒廠差距并不顯著 強(qiáng)勁的對手是地方白酒 他們占據(jù)了近一半該價位銷售額 瀘州老窖要在此價位上擴(kuò)大銷售 可選的策略是侵占地方白酒市場 五糧春 瀘州老窖特曲4000萬 劍南春 地方白酒 郎酒 29 800萬元 Example 資料來源 瀘州老窖營銷咨詢報告第一分冊 2020 3 14 PAGE13 市場概覽 按細(xì)分市場及品牌分 MarketMapbymarketshareandsegment TotalSales Rmb100Bn Marketmapbymarketshareandproduct 2020 3 14 PAGE14 市場概覽 按地區(qū)及品牌分 Marketmapbymarketshareandregion Marketmapbymarketshareandregion 2020 3 14 PAGE15 市場總?cè)萘?XX人民幣 消費群細(xì)分 A B C D 0 20 40 60 80 100 客戶 業(yè)內(nèi)企業(yè) 占總銷售額的百分比 市場概覽 按消費群及品牌分 Marketmapbymarketshareandconsumersegment RMB RMB RMB RMB Marketmapbymarketshareandconsumersegment 2020 3 14 PAGE16 中國小家電市場概覽 按品牌和產(chǎn)品細(xì)分 Example Marketmapbymarketshareandproduct 2020 3 14 PAGE17 波特的五力分析 替代品 購買者 潛在進(jìn)入者 供應(yīng)者 行業(yè)競爭者 2020 3 14 PAGE18 白酒行業(yè)的五力分析 Example 供應(yīng)者力量 酒業(yè)的糧食消耗問題受到重視 潛在進(jìn)入者 受到白酒業(yè)高利潤的吸引 有一部分準(zhǔn)備進(jìn)入的未來競爭者 替代品 洋酒 軟飲料 啤酒 果酒 假冒偽劣產(chǎn)品都在侵蝕白酒市場 購買力 近幾年消費者人均收入 可支配收入并沒有明顯上升 業(yè)內(nèi)競爭者 各廠家在地方市場 全國市場展開激烈競爭 造酒受到一定限制 潛在競爭加劇 原本屬于白酒的一部分市場被分割 白酒的消費在減少 市場競爭激烈 狀況 后果 資料來源 KFJ營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE19 市場動態(tài) Marketdynamics 2020 3 14 PAGE20 白酒行業(yè)發(fā)展變化 Example 低度營養(yǎng)多品種多品牌以適應(yīng)不同區(qū)域 高價格時段的電視廣告在減小零售終端的各種促銷活動在增加給經(jīng)銷商的返利優(yōu)惠在增多品牌意識在強(qiáng)化 原材料價格穩(wěn)中趨降 傳統(tǒng)的糖酒公司分銷渠道在萎縮經(jīng)營機(jī)制靈活的個體經(jīng)銷商發(fā)展較快向零售終端直銷的形式進(jìn)一步增加專賣店正在形成 資料來源 KFJ營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE21 電力行業(yè)價值鏈 電力行業(yè)的新價值鏈中可能出現(xiàn)的結(jié)果 市場參與者分析將在哪個部分及如何尋求發(fā)展 Example 最后階段 理論基礎(chǔ) 利潤率低 具有周期性 如同基本產(chǎn)品 利用率取決于成本 規(guī)模 對創(chuàng)新的經(jīng)營者不具有太多的有吸引力的機(jī)會 利潤率低 具有潛在的有吸引力的利潤率 擁有技術(shù)優(yōu)勢的新進(jìn)入市場的競爭者使得競爭日趨激烈 最后導(dǎo)致價格降低 管理效率的不斷提高將獲取僅僅通過改善經(jīng)營所不能獲取的部分利潤 成熟的市場將只為那些有能力提供先進(jìn)的衍生產(chǎn)品或交叉市場產(chǎn)品的經(jīng)營者予以回報 市場進(jìn)入壁壘低 精明 價格敏銳的買家鼓勵新經(jīng)營者的加入 并且把產(chǎn)品轉(zhuǎn)變成了商品 有 依附性 的客戶給予了在位者重新來過的機(jī)會 2020 3 14 PAGE22 化肥行業(yè)中的價格傘 二銨 SACF 俄羅斯 紅日 綠源 挪威 復(fù)混肥 復(fù)混肥 復(fù)混肥 SACF 二銨 SACF要避免成為價格傘 在價格上拉開與國內(nèi)競爭對手的差距意味著要加強(qiáng)產(chǎn)品特性營銷 讓消費者充分意識到SACF的獨到之處 復(fù)混肥 復(fù)混肥 復(fù)混肥 綠源 紅日 限制進(jìn)口政策 Example 資料來源 中阿化肥 SACF 咨詢報告 2020 3 14 PAGE23 大部分行業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整都遵從自由競爭到壟斷競爭的演變規(guī)律 三四規(guī)則 5 10 15 20 25 30 35 40 45 市場份額 3 2 1 企業(yè)實力 三個生存者 三個贏利者 掙扎者 局部細(xì)分市場填補(bǔ)者 MS 1 4 MS 3 2020 3 14 PAGE24 產(chǎn)品生命周期 引入期 成長期 成熟期 衰退期 增長率 緩慢增長 加速增長 水平 衰退 銷售額 低 上升 頂峰 衰退 成本每客戶 高 一般 低 低 產(chǎn)品線 很短 增長 多樣化 縮減 平均利潤率 負(fù) 增加 可以很高 衰減 競爭對手 很少 增加 更多但穩(wěn)定 減少 典型定價方式 成本加成 價格滲透 競爭價格 減價 進(jìn)入障礙 技術(shù) 競爭對手 競爭對手 產(chǎn)量過剩 典型廣告方式 認(rèn)知和教育 大眾市場認(rèn)知 產(chǎn)品歧義和市場細(xì)分 減少 2020 3 14 PAGE25 目錄 市場概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理 成本分析銷售分銷銷售管理消費者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件 2020 3 14 PAGE26 公司發(fā)展史 年份 重大事件 1960 公司成立 1965 獲得主要競爭者 1970 進(jìn)入XYZ業(yè)務(wù) 1975 向XYZ業(yè)務(wù)投資 X 1980 兼并ABC公司 1995 剝離XYZ業(yè)務(wù) 2020 3 14 PAGE27 銷售的增長 兼并ABC公司 剝離XYZ業(yè)務(wù) 2020 3 14 PAGE28 孔府家業(yè)績 銷售額 億元 孔府家歷年銷售額變化 1988 在全國第五屆評酒會上被評為國優(yōu)質(zhì)名酒 樹立起孔府家的品牌形象 1992 1992年以一則 孔府家酒 讓人想家 的廣告 成為家喻戶曉的品牌 1996年白酒市場走向成熟并開始萎縮 孔府家的銷售受到影響 整體效益下滑 隨著低度酒 大陶孔府家的推出 孔府家的銷售達(dá)到歷史頂峰 1997年開始白酒行業(yè)競爭加劇 品牌效應(yīng)下降 孔府家銷售繼續(xù)下滑 資料來源 KFJ營銷咨詢項目 Example 2020 3 14 PAGE29 公司增長目標(biāo) 萬噸 億元 年均增長19 年均增長26 3萬噸 10噸 10億 50億 產(chǎn)量 銷售額 2020 3 14 PAGE30 公司地位 FragmentedMarket ofMarketSize RMB100Bn ConsolidateMarket ofMarketSize RMB100Bn 2020 3 14 PAGE31 Growth Growth 面積表示銷售額大小 2020 3 14 PAGE32 Gainingshare 30 30 15 15 廠家名白酒增長速度 名白酒產(chǎn)量增長率 Losingshare 五糧液 16 沱牌 5 瀘州老窖白酒增長必須遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于市場增長 瀘州老窖 全興 11 瀘州老窖 1 Example 資料來源 瀘州老窖營銷咨詢報告第一分冊 2020 3 14 PAGE33 中國市場競爭地位 2020 3 14 PAGE34 說明 權(quán)數(shù)合計 100 評分 優(yōu)為5分 良為4分 一般為3分 差為2分 很差為1分 50 公司定位 整體實力定量分析 資料來源 紅心電器咨詢報告 2020 3 14 PAGE35 公司定位 SWOT分析 優(yōu)勢 威脅 機(jī)會 劣勢 2020 3 14 PAGE36 海爾通訊市場SWOT分析 優(yōu)勢與弱點 因素 優(yōu)勢 弱點 1 獲利能力 一般 2 市場營銷 營銷費用高 3 質(zhì)量 不很穩(wěn)定 4 顧客服務(wù) 深入人心 5 生產(chǎn)力 較強(qiáng) 6 資金 充足 7 財務(wù)管理 合理 8 運(yùn)行 效率高 9 生產(chǎn)與分配 合理 10 員工發(fā)展 發(fā)揮余地大 競爭激烈 11 聲譽(yù) 很好 機(jī)遇與威脅 因素 機(jī)遇 威脅 1 當(dāng)前顧客 相對穩(wěn)定 2 潛在顧客 農(nóng)村市場大 3 競爭 非常激烈 4 技術(shù) 自身力量薄弱 5 政治 政府關(guān)系好 6 政府行為 大力扶持 7 法律 8 經(jīng)濟(jì)環(huán)境 緊縮經(jīng)濟(jì) 9 全球化 出口創(chuàng)牌 外國產(chǎn)品 10 人口 品牌效應(yīng) 資料來源 新華信訪談與分析 Example 資料來源 海爾研究報告 2020 3 14 PAGE37 目錄 市場概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理 成本分析銷售分銷銷售管理消費者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件 2020 3 14 PAGE38 Alternatives AttractiveindustriestoenterIndustriesfromwhichweshouldexit IncreaseandmaintaincompetitiveadvantageincurrentbusinessEstablishsustainablecompetitiveadvantageinanewbusiness Participateinanindustrywithaboveaverageprofitpotential Achievesuperiorreturnsinanyindustry PortfolioStrategy CompetitiveStrategy 公司戰(zhàn)略選擇 2020 3 14 PAGE39 CoreCompetency Majorbusinessesarebasedonthecompany scorecompetencyorarecloselyaroundit 2020 3 14 PAGE40 BusinessDefinition Thebusinessdefinitiondelineateseconomicboundaries Costsharingandcustomersharingaretheprimarydeterminantsofdefiningabusiness High CostSharing Low Low High CustomerSharing Onebusiness chargecardsandcreditcards Onebusinesswithpotentialfordifferentiationornicheposition CrosspensandBICpens Separatebusinesseswithpotentialforcostleadership oilandrefineryby products Separatebusinesses beeranddistilledspirits Separatebusinesseswithpotentialforbundling touringqualitymicrophonesandspeakers Onebusinesswithpotentialforsubstitution milkcartonsandglassmilkbottles 2020 3 14 PAGE41 BusinessDefinition Corecompetencyfallswithinonebusinessofkeyadvantagesorseparatebusinessesofmajoradvantages High CostSharing Low Low High CustomerSharing SeparateBusinessesofSignificantAdvantages SeparateBusinesses OneBusiness SeparateBusinessesofMajorAdvantages 2020 3 14 PAGE42 ConsiderationsofBusinessDiversificationandExpansion Business MarketSize Criteria MarketGrowth RMS CompanyGrowth CostPosition A B C D Core Corebusiness Relevantbusiness Relevantbusiness Nonocre relevant Large Small Slow MarketLeader Fasterthanmarket Costleader MarketShare Large 2020 3 14 PAGE43 BusinessExpansion Companyexpandsitsbusinessintoboundariesofcorecompetency High CostSharing Low Low High CustomerSharing SeparateBusinessesofSignificantAdvantages SeparateBusinesses OneBusiness SeparateBusinessesofMajorAdvantages 2020 3 14 PAGE44 DynamicsofBusinessDefinition Businessdefinitionisdynamic Temporarybarriers suchaspricepremiumsandtechnologyadvantages willerodeunlesstheyareconsistentlyreinforced BusinessDefinition Technology Governmentregulation Inputprices Productinnovation Channeleconomics Customerneeds 2020 3 14 PAGE45 ExamplesofChangesinBusinessDefinition Thereareseveralexamplesofcompaniesthathavegainedsignificantcompetitiveadvantagebychangingthedefinitionofabusiness MobilePhoneinChinaMobilephonechangedfromaluxuryproducttoamassiveconsumergoodsPersonalComputerPCchangedfromaofficesupplyproducttoahouseholdapplianceCarinChinaCarswitchedfromfixedassetstoluxuryconsumergoodsStarbucksredefinedthecoffeeshopbusinessfromprovidingcoffeetoprovidingasocialexperience 2020 3 14 PAGE46 ROS RMSMatrix RMS Relativemarketshare log ROS returnonsales Low High BusinessA BusinessB Ifkeybusinessesfalloutofnormativeband Companiesshouldimproveitsperformancefirstinsteadofenteringotherbusinesses 銷售額大小 2020 3 14 PAGE47 Growth ShareMatrix Itisextremelyimportanttounderstandstrategicpositionsofbusinesses 2020 3 14 PAGE48 管理業(yè)務(wù)組合 考慮公司現(xiàn)有的業(yè)務(wù)應(yīng)該放在該框架的何處 2020 3 14 PAGE49 瀘州老窖股份有限公司投資企業(yè)吸引力四分圖 年均投資回報率 實投金額 低 高 高 君安證券 時代公司 滋補(bǔ)公司 和益電力 包材公司 合作銀行 國際信托 中國酒城 華坤旅業(yè) 海格碼裝飾 天池礦業(yè) 兆峰陶瓷 深圳寶安 煤化股份 注 企業(yè)吸引力依次打分 區(qū) 4分 區(qū) 3分 區(qū) 2分 區(qū) 1分 1 000萬 5 Example 資料來源 瀘州老窖營銷咨詢報告第四分冊 多元化戰(zhàn)略 2020 3 14 PAGE50 多元化戰(zhàn)略的業(yè)務(wù)選擇 注 匹配程度是將瀘州老窖可能進(jìn)軍行業(yè)的關(guān)鍵成功因素與瀘州老窖企業(yè)特征相比較 從而判斷出匹配程度創(chuàng)造價值可能性是通過分析瀘州老窖的企業(yè)特征 判斷瀘州老窖最可能為某行業(yè)企業(yè)創(chuàng)造價值的可能性 Example 資料來源 瀘州老窖營銷咨詢報告第四分冊 多元化戰(zhàn)略 2020 3 14 PAGE51 戰(zhàn)略鐘 競爭戰(zhàn)略的選擇 高 中 低 高 中 低 附加值 6 4 5 7 8 3 2 1 B 混合 集中的差別化 這些戰(zhàn)略極有可能導(dǎo)致最終失敗 差別化 有溢價沒有溢價 低價格 低價 附加值 價格 2020 3 14 PAGE52 彩電生產(chǎn)商戰(zhàn)略鐘 高 中 低 高 中 低 需求風(fēng)險 附加值 6 4 5 7 8 3 2 1 長虹等 海信 康佳等 飛利浦等 索尼等 LG應(yīng)該對戰(zhàn)略進(jìn)行深度研究以找到自己的最佳戰(zhàn)略定位 由于規(guī)模和其他原因 LG很難和低價格競爭 新華信認(rèn)為LG適合執(zhí)行和飛利浦相近的策略 但LG必須努力提高自己在彩電領(lǐng)域的品牌形象和產(chǎn)品知名度 給消費者一個優(yōu)良質(zhì)量和服務(wù)的保障 價格戰(zhàn)重災(zāi)區(qū) LG的最佳戰(zhàn)略定位 Example 資料來源 LG彩電咨詢報告 2020 3 14 PAGE53 SCP模型分析 SCP structure conduct performance 分析在行業(yè)或者企業(yè)受到外來沖擊時 可能的戰(zhàn)略調(diào)整及行為變化 沖擊 shock 外來沖擊 如中國加入WTO 新的市場進(jìn)入者 行業(yè)結(jié)構(gòu)可能的變化 企業(yè)行為可能的變化 最終經(jīng)營業(yè)績的變化 2020 3 14 PAGE54 SCP模型分析 環(huán)境變動引起白酒企業(yè)調(diào)整戰(zhàn)略 沖擊 行業(yè)結(jié)構(gòu) S 企業(yè)行為變化 C 影響經(jīng)營結(jié)果 P 國家控制白酒產(chǎn)量 電子商務(wù) 進(jìn)入WTO 供大于求 進(jìn)入障礙增強(qiáng)行業(yè)競爭加劇 企業(yè)加速整合 強(qiáng)者愈強(qiáng) 弱者遭淘汰 寡頭形式將逐漸形成 搶占市場份額 尋找新的細(xì)分市場將是企業(yè)首要任務(wù) 購買者力量增強(qiáng) 國外新型飲料進(jìn)入 有更多選擇余地 新市場的出現(xiàn) 擁有適合國外口味產(chǎn)品的企業(yè)將率先走向國際市場企業(yè)向外擴(kuò)張勢力 產(chǎn)品趨向個性化 客流被分散 營銷成本上升動搖白酒業(yè)在飲料界的地位 加強(qiáng)宣傳方式以鞏固客戶的忠誠度 新的營銷手段和渠道 改善營銷網(wǎng)絡(luò)改善運(yùn)營方式 營銷成本降低 加速物流 便利走向國際市場 Example 資料來源 瀘州老窖營銷咨詢報告第一分冊 多元化戰(zhàn)略 2020 3 14 PAGE55 目錄 市場概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理 成本分析銷售分銷銷售管理消費者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件 2020 3 14 PAGE56 TheExperienceCurveConceptandDrivers ThepriceofagivenunitofvaluedeclinespredictablyasafunctionoftheexperienceanindustryhasaccumulatedinprovidingthatunitofvalueThecosttoprovideagivenunitofvalueshoulddeclineasafirmaccumulatesexperienceinprovidingthatunitofvalue TherearetwobasicprinciplesbehindExperienceCurves MarketdynamicsdrivepriceExperienceCurves whereasaggressivecostmanagementdrivescostExperienceCurves Companycoststhecostofprovidingaproductorservicedoesnotdeclineautomatically Todecreasecosts acompanyhastoaggressivelymanagethem Industrypricesandcostsinacompetitivemarket realpricesdeclinepredictablyovertime Whetherornotanindividualcompanycanloweritscosts industrycostswilldeclinesincesomecompanieswillaggressivelymanagetheircosts Asindustrycostsdecline industrypricesdecline 2020 3 14 PAGE57 ExperienceCurve Definitions PriceE Curve CostE Curve Accumulatedexperience LogScale UnitPriceorCostinConstantDollars LogScale Log logscaleE CurvesaredrawnusingalogscaleforbothaxesConstantPricesandCostsPricesandcostsareshowninconstantterms i e theeffectofinflationisremoved PriceE Curve Therelationshipbetweenthepricetobuyaunitofvalueandaccumulatedsalesoftheunitofvalue SalesareaproxyforexperienceCostE Curve Therelationshipbetweenthecosttoprovideaunitofvalueandaccumulatedproductionoftheunitofvalue Productionisaproxyforexperience ThefollowingareimportantdefinitionsrelatedtoExperienceCurves E Curves 2020 3 14 PAGE58 FormsofExperienceCurve Therearethreegenericformsofexperiencecurves Cost Industryshakesout Marketleadergainsshare Monopolyplayerobtainspremiummargin 2020 3 14 PAGE59 成本結(jié)構(gòu) 通過堆積柱狀圖細(xì)分各組成部分的構(gòu)成 2020 3 14 PAGE60 索廣LS29T80的成本結(jié)構(gòu)分析 一 以生產(chǎn)銷售8萬臺的批量計算 索尼彩管不外買 索廣彩管屬于內(nèi)部調(diào)配 4 加工費為車間人工費 6 管理費用包括 固定資產(chǎn)折舊費 財務(wù)費用 車間費用外的其他管理費用 7 販賣費 索廣支付給索尼 中國 的銷售費用 廣告費等 8 其他包括 技術(shù)開發(fā)費用 索廣應(yīng)支付索尼TVG技術(shù)開發(fā)和技術(shù)支持的相關(guān)費用 索尼商標(biāo)使用費 1 CPT 2 其他 3 材料費小計 1 2 4 加工費 5 制造原價 3 4 6 管理費 7 販賣費 8 其他 10 總原價 5 9 11 工廠利潤 12 純出廠價 10 11 13 hVAT 14 出廠價 12 13 15 零售商利潤 16 零售價格 14 15 RMB 1550 29 1550 29 3100 58 27 0 5 3127 58 5 481 9 428 8 508 9 5 4542 85 802 15 5344 100 908 6252 428 6680 LS29T80 成本項目 9 費用小計 6 7 8 1417 26 5 說明 Example 2020 3 14 PAGE61 彩電開發(fā)生產(chǎn)過程 長期跟蹤市場 選定彩電方案 彩電廠家選擇 模具公司人工制造機(jī)殼 彩電廠家評審 修改 電路原理設(shè)計 進(jìn)口機(jī)芯 芯片程序設(shè)計 CPU 再審 訂貨 獨立的模具公司 彩電廠家 外購 委托專業(yè)公司解碼 性能樣機(jī) 正樣機(jī) 批量 設(shè)計部門 生產(chǎn)線 獨立的模具公司 三個月 Example 2020 3 14 PAGE62 外觀設(shè)計程序及時間 設(shè)計概念形成 設(shè)計概念評審 結(jié)構(gòu)設(shè)計 模具設(shè)計 家電開發(fā)中心 模具開發(fā)中心 評審 模具生產(chǎn) 總工辦 模具廠 經(jīng)常參加國際展覽以吸收先進(jìn)設(shè)計 長期 經(jīng)常性進(jìn)行 3個工作日 15個工作日 2個工作日 2個工作日 Example 2020 3 14 PAGE63 目錄 市場概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理 成本分析銷售分銷銷售管理消費者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件 2020 3 14 PAGE64 主要產(chǎn)品及銷售額 2020 3 14 PAGE65 新產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的特點 資料來源 孔府家營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE66 北京市場新產(chǎn)品的組合與目標(biāo)消費群 資料來源 瀘州老窖咨詢報告第三分冊 營銷戰(zhàn)略 2020 3 14 PAGE67 淡旺季動態(tài)及新產(chǎn)品上市時機(jī) timetomarket 新品SF34系列生產(chǎn)上市 ES29系列生產(chǎn)上市 SET車間電視停產(chǎn)半月 新品LS29系列生產(chǎn)上市 SF29系列停止生產(chǎn) ES34系列生產(chǎn)上市 資料來源 LG彩電咨詢報告 2020 3 14 PAGE68 產(chǎn)品生命周期 資料來源 榮事達(dá)咨詢報告第一次匯報 2020 3 14 PAGE69 按產(chǎn)品的銷售額增長 2020 3 14 PAGE70 北京市場整體走勢平穩(wěn) 而孔府家下滑得很快 注 本圖為示意圖 預(yù)測 億元 千萬元 北京市場白酒銷售額走勢 孔府家在北京市場銷售額走勢 Example 資料來源 孔府家營銷咨詢報告第二冊 2020 3 14 PAGE71 上海與北京的人均白酒消費額相差不大 但孔府家在北京與上海的銷售額相差巨大 資料來源 IMI消費行為與生活形態(tài)年鑒 Example 資料來源 孔府家營銷咨詢報告第二冊 2020 3 14 PAGE72 按產(chǎn)品分的銷售額和利潤 2020 3 14 PAGE73 按價格分的銷售額和銷售量 各價格段酒的量 額 10元以下 10 20元 20 50元 50元以上 10元以下 10 20元 20 50元 銷售額 銷售量 50元以上 2020 3 14 PAGE74 按地區(qū)分的銷售量和銷售額 2020 3 14 PAGE75 1999年度瀘州老窖分價位產(chǎn)品銷售量 銷售額 利稅貢獻(xiàn)情況 40 100元價位的產(chǎn)品是瀘州老窖的主導(dǎo)產(chǎn)品 28 227噸 94 170萬元 33 055萬元 100元以上 40元 100元 10元 40元 10元以下 Example 資料來源 瀘州老窖咨詢報告第一分冊 2020 3 14 PAGE76 目前孔府家在濟(jì)寧的銷售狀況 1999年濟(jì)寧白酒銷售額與孔府家白酒銷售額對比 0 20 40 60 80 100 孔府家銷售額 50元以上 20 50元 10 20元 10元以下 10元以下 10 20元 20 50元 50元以上 1999年白酒銷售總額 孔府家在濟(jì)寧市場銷售的產(chǎn)品達(dá)60多種 除道德人家在50元以上外 多集中在20元左右或20元以下 無法給消費者以清楚的認(rèn)知能夠給孔府家?guī)礓N售額和利潤的是20元左右的孔府家精品酒和道德人家 Example 資料來源 孔府家營銷咨詢報告第二冊 2020 3 14 PAGE77 按公司的產(chǎn)品和地區(qū)分的市場概況 2020 3 14 PAGE78 按價格和地區(qū)分的市場概覽 0 20 40 60 80 100 上海 北京 廣東 山東 10元以下 10元以下 10元以下 10元以下 10 20元 10 20元 10 20元 10 20元 20 50元 20 50元 20 50元 20 50元 50元以上 50元以上 50元以上 50元以上 Marketsize RMB RMB RMB RMB RMB 地區(qū) 價格 資料來源 孔府家營銷咨詢報告第一冊 2020 3 14 PAGE79 銷售費用占銷售收入比例逐年增加 市場 售后服務(wù)逐年下降 2020 3 14 PAGE80 全國各區(qū)域市場份額變化 通過中國地圖分析區(qū)域細(xì)分市場的份額變動 2020 3 14 PAGE81 各銷售區(qū)域營銷分析 1998年1 10月銷售費用 銷售收入結(jié)構(gòu)比例表明 有11個地區(qū)虧損 5個地區(qū)基本無貢獻(xiàn) 內(nèi)勤以20 的收入花去49 的費用 資料來源 紅心電器咨詢報告 2020 3 14 PAGE82 全國區(qū)域市場紅心 美的 夏普市場份額變動圖解 Example 資料來源 紅心電器咨詢報告 2020 3 14 PAGE83 地區(qū)銷售比重及盈虧狀況分布圖 Example 資料來源 紅心電器咨詢報告 2020 3 14 PAGE84 只有上海 江蘇 浙江三個地區(qū)的銷售明顯盈利 高銷售份額高盈余 低銷售份額低盈余 低銷售份額虧損 未進(jìn)入 96萬 7人 總凈利 143萬 25萬 1人 4萬 1人 8萬 1人 46萬 2人 56萬 3人 198萬 138 截止1998年12月 Example 資料來源 紅心電器咨詢報告 2020 3 14 PAGE85 銷售網(wǎng)絡(luò)中的眾多空白城市 1 在江蘇銷售量最大的經(jīng)銷商是在江蘇省吳江市 2 在蘇北幾乎是空白 3 江蘇全省77市縣 目前進(jìn)入了33個市 覆蓋率為43 截止1999年2月 Example 資料來源 紅心電器咨詢報告 2020 3 14 PAGE86 銷售隊伍分布 Example 銷售人員少的直接結(jié)果是 1 空白地區(qū)多 6個地區(qū)未進(jìn)入 2 每個銷售人員分管的區(qū)域太大 除上海之外的26個銷售員管中國22個區(qū)域 有些人一個人管2個省區(qū) 3 經(jīng)銷商和商場的數(shù)量開發(fā)不夠 截至1999年2月 全國共有807個批發(fā)商和零售商場 人均25個 資料來源 紅心電器咨詢報告 2020 3 14 PAGE87 銷售應(yīng)收帳款分析 單位 萬元 帳齡 0 30天31 6061 9091 120121 150151 180181 210211 240241 270271 300300天以上總計 1998年10月金額比例 1998年12月金額比例 1999年2月金額比例 1999 2與1998 10比較金額 82950235213319125414127851224018825314 91546342231126515116423213719817284986 81890639830526729124814612820422315942 11404461727637107 132 384 36349629 16973453510535100 18986533534354986 14157545422338100 應(yīng)收帳款帳齡的分析表明 雖然1999年銷售額增加了 但300天以上的應(yīng)收帳款仍超過35 資料來源 紅心電器咨詢報告 2020 3 14 PAGE88 目錄 市場概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理 成本分析銷售分銷銷售管理消費者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件 2020 3 14 PAGE89 全國分銷結(jié)構(gòu)圖 資料來源 摩托羅拉銷售渠道咨詢報告 2020 3 14 PAGE90 零售終端銷售比例 資料來源 摩托羅拉銷售渠道咨詢報告 2020 3 14 PAGE91 分銷結(jié)構(gòu)的變化 變化 原因 2020 3 14 PAGE92 分銷結(jié)構(gòu)的變化 變化 原因 公司組織結(jié)構(gòu)變化 各地營銷中心整合為工貿(mào)公司 1984 1997 1997 逐步建立零售為主的銷售渠道 同時也自然形成了一些銷售大戶 開始在二三級城市建設(shè)專賣店 海爾的品牌意識和服務(wù)觀念海爾始終未處理好與家電傳統(tǒng)的批發(fā)渠道 五交化和供銷社的關(guān)系 由來以久一直以零售為主海爾沒有刻意依靠扶植大戶 但在發(fā)展階段依靠大戶迅速鋪貨 在二三級及以下地區(qū)建立自己的零售終端網(wǎng)絡(luò) 培養(yǎng)品牌忠誠度 開發(fā)潛在的農(nóng)村市場 充分利用資源 提高效率 工貿(mào)公司分擔(dān)集團(tuán)營銷成本靈活操作 及時反應(yīng)市場變換 1998 1999 抑制大戶 1998年海爾銷售額的急劇增長價格出現(xiàn)混亂 抑制大戶以控制價格同時保護(hù)專賣店的發(fā)展 并以專賣店的網(wǎng)絡(luò)取代大戶的網(wǎng)絡(luò) 2000 海爾的分銷結(jié)構(gòu)一直圍繞直接的零售終端 并加強(qiáng)對零售終端的控制而變化 資料來源 摩托羅拉銷售渠道咨詢報告 2020 3 14 PAGE93 按銷售渠道和價格分的市場概覽 Marketmapbychannelandprice High end42512 Mid range67620 Low end2 29968 RMBMM OFTOTAL Wholeselling Departmentstore hypermarket Mediumstores Dept storeMediumstoreWholeselling SHARE45 46 9 2020 3 14 PAGE94 白酒零售終端情況 Example 資料來源 孔府家營銷咨詢報告第一冊 2020 3 14 PAGE95 零售點描述 特點 幾家高中檔家數(shù) 銷售額毛利 加價 位置分散程度高中檔產(chǎn)品銷售分布 購貨特點 購買貨物分散 集中 不同供貨商處進(jìn)貨 付款及時 服務(wù)要求 快速送貨 頻繁送貨 頻繁訪問 貨架擺放管理 促銷小姐 促銷活動 2020 3 14 PAGE96 零售點描述 濟(jì)寧市 小飯店 招待所 超市 綜合商場 小賣店 副食店 中低檔 高檔相對較少 高檔相對較少 銷售白酒檔次 約30 約20 約15 毛利 否 中等 否 送貨是否方便 3750萬 2875萬 2075萬 白酒銷售額 欠款嚴(yán)重量不大 量大比較進(jìn)貨渠道到款不及時 量小貨比三家一般現(xiàn)款現(xiàn)貨 購買特點 經(jīng)常送貨送貨及時 經(jīng)常走訪促銷參與超市活動參與理貨 送貨給予促銷支持 服務(wù)要求 賓館 酒樓 中高檔 約100 是 6300萬 要求鋪貨有壓款現(xiàn)象希望直銷 及時送貨促銷宣傳經(jīng)常走訪跟蹤服務(wù)開瓶費等優(yōu)惠 Example 資料來源 孔府家營銷咨詢報告第一冊 2020 3 14 PAGE97 白酒銷售通路的選擇 賓館 酒樓 小飯店 超市 小賣店 大 一般 一般 小 規(guī)模 較難 難 不難 難 管理難易 高 一般 高 低 服務(wù)要求 易 難 易 較難 促銷難易 直銷 經(jīng)銷商 直銷 經(jīng)銷商 經(jīng)銷商 建議通路 最適合直銷 直銷 經(jīng)銷商均可 最適合作經(jīng)銷商 注 Example 資料來源 孔府家營銷咨詢報告第一冊 2020 3 14 PAGE98 主要經(jīng)銷商概況 Distributor1 Distributor2 Distributor3 Distributor4 Sales Coverage Channel Brands Capacity Xx City ruralareaxx xx Retailer xx distributor xx Consumers xx brand1 brand2 ofEmployeeWorkingCapital ofVichile 2020 3 14 PAGE99 市場概覽 經(jīng)銷商與銷售額 哪種類型的經(jīng)銷商 哪個經(jīng)銷商在銷售額中占主要份額 2020 3 14 PAGE100 在主要經(jīng)銷商銷售額中的比例 客戶的產(chǎn)品在其主要經(jīng)銷商的銷售額中是否占有較大比例 2020 3 14 PAGE101 零售終端盈利模式 專賣店 太原專賣店營業(yè)收入構(gòu)成 山西太原聯(lián)想專賣店的利潤包括來自于進(jìn)銷差價的營業(yè)利潤和返利 返利包括政策折扣 現(xiàn)金折扣 運(yùn)作折扣 市場折扣 合作折扣 店面折扣 服務(wù)折扣 商務(wù)折扣以及年底返點 資料來源 摩托羅拉銷售渠道咨詢報告 2020 3 14 PAGE102 經(jīng)銷商盈利模式 簽約經(jīng)銷商營業(yè)收入構(gòu)成 以廣州京聯(lián)為例 京聯(lián)年銷售額約2000多萬 屬于簽約經(jīng)銷商中的做得最好的 其主要利潤來源是返利 來自于進(jìn)銷超假的利潤只占很小一部分 資料來源 摩托羅拉銷售渠道咨詢報告 2020 3 14 PAGE103 盈虧平衡點分析 玩具批發(fā)市場 資料來源 摩托羅拉銷售渠道咨詢報告 2020 3 14 PAGE104 目錄 市場概覽公司地位戰(zhàn)略生產(chǎn)管理 成本分析銷售分銷銷售管理消費者組織結(jié)構(gòu)人力資源內(nèi)部管理售后服務(wù)附件 2020 3 14 PAGE105 公司銷售額預(yù)測方法 1 計算去年銷售額較前年的年增長率 以及前幾年每年的銷售年增長率 2 計算前4年銷售額的平均年增長率3 計算前4年歷年增長率的平均增長4 根據(jù)去年增長率及前4年增長率增長計算明年的大概增長率5 計算明年的大概銷售額 以上計算過程中如碰到特殊情況 應(yīng)分別作適當(dāng)調(diào)整 資料來源 桑普營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE106 銷售指標(biāo)分解 按產(chǎn)品分解 1 確定公司產(chǎn)品戰(zhàn)略 擬淘汰和開發(fā)產(chǎn)品 2 根據(jù)前幾年各產(chǎn)品增長趨勢預(yù)測 判斷今年銷售量 銷售額3 將各產(chǎn)品預(yù)測銷售額加總求出與當(dāng)年的差額4 根據(jù)前一年各產(chǎn)品銷售求出占銷售總額的百分比5 將差額部分按比例分?jǐn)?如有淘汰老產(chǎn)品推出新產(chǎn)品 則估計大概銷售額和百分比 6 各產(chǎn)品去年數(shù)據(jù)加分?jǐn)偛糠旨词钱?dāng)年任務(wù) 2020 3 14 PAGE107 銷售指標(biāo)分解 各產(chǎn)品按省分解 其他各產(chǎn)品按此方法各省各產(chǎn)品指標(biāo)相加即為該省指標(biāo)總額 1 計算當(dāng)年計劃增長銷售額2 分別確定相對市場容量 增長潛力和對當(dāng)?shù)刂С值臋?quán)重3 上述權(quán)重相乘后求出綜合權(quán)重百分比4 按綜合權(quán)重結(jié)果分?jǐn)?資料來源 桑普營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE108 銷售指標(biāo)分解 月度分解 其他省按此方法其他產(chǎn)品按此方法 各產(chǎn)品月度相加即是該省月度指標(biāo)總額 資料來源 桑普營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE109 營銷費用預(yù)算的編制方法 目標(biāo)比例法 按目標(biāo)比例法推算營銷預(yù)算 根據(jù)目標(biāo)銷售額確定營銷費用占銷售額的提取比例 根據(jù)公司營銷戰(zhàn)略確定各市場 或各產(chǎn)品 的重要程度制訂權(quán)重 根據(jù)各城市 各產(chǎn)品 的目標(biāo)銷售額及權(quán)重分配營銷費用 2020 3 14 PAGE110 營銷費用預(yù)算 目標(biāo)比例法舉例 供參考 按本方法只考慮各省市場整體銷售額 未對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)分 所以可作為參考方法驗證前面的細(xì)化預(yù)算成熟區(qū) 增長區(qū)和開發(fā)區(qū)的判斷標(biāo)準(zhǔn) 市場容量 現(xiàn)有銷售額 增長潛力 桑普原有市場基礎(chǔ) 資料來源 桑普營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE111 目標(biāo)比例法 產(chǎn)品間預(yù)算分配 資料來源 桑普營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE112 目標(biāo)比例法 市場間預(yù)算分配 資料來源 桑普營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE113 廣告促銷活動時間計劃表 資料來源 孔府家營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE114 北京地區(qū)營銷方式概述 資料來源 孔府家營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE115 電視廣告預(yù)算 注 廣告費用按電視臺報價的80 計 具體折扣依情況而定 資料來源 孔府家營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE116 辦事處經(jīng)理業(yè)績考核激勵 考核項目 年工資公司季度和年度銷售任務(wù)的完成情況分產(chǎn)品銷售比例情況協(xié)助代理商開發(fā)優(yōu)質(zhì)經(jīng)銷商當(dāng)?shù)厥袌霎a(chǎn)品占有率年度和月度工作匯報和計劃滾動銷售預(yù)測每月代理商拜訪報告每周銷售統(tǒng)計報告每周競爭對手監(jiān)測報告每周主要經(jīng)銷商拜訪報告一周工作計劃安排費用控制應(yīng)收帳款收款 資料來源 桑普營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE117 辦事處經(jīng)理考核 工資定級 基本年工資定級標(biāo)準(zhǔn) 本公司服務(wù)年限 行業(yè)經(jīng)驗 工作能力 工作態(tài)度 以往業(yè)績 管理水平 學(xué)歷水平 資料來源 桑普營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE118 辦事處經(jīng)理考核激勵 A 工資 實行年薪制 根據(jù)評定確定年薪 每月工資平均月薪80 發(fā)放 20 部分納入年底綜合考評 適用于銷售額高業(yè)務(wù)穩(wěn)固的市場 月度考核 完成銷售指標(biāo)80 以上部分按1 提取 80 以下部分按1 倒扣年終獎勵基數(shù)根據(jù)銷售實績確定 前提是當(dāng)年成績已超出去年同期 如未超銷售任務(wù) 則 當(dāng)年銷售額 去年銷售額 1 如超出銷售任務(wù) 則另加 當(dāng)年銷售額 當(dāng)年任務(wù) 2 獎勵基數(shù)的70 部分不再考核獎勵基數(shù)的30 和年薪的剩余20 部分納入年終綜合考評全年獎勵當(dāng)年發(fā)放70 其余30 納入第二年年終考評當(dāng)年獲得的獎勵部分還應(yīng)按各產(chǎn)品完成情況考核 如有北京或其他外省優(yōu)秀經(jīng)理愿意開發(fā)新市場 公司還可根據(jù)情況為開發(fā)區(qū)和增長區(qū)設(shè)立 勇敢者獎 5000和10000元 平時考核 見月度考核表 資料來源 桑普營銷咨詢報告 2020 3 14 PAGE119 辦事處經(jīng)理考核激勵 B 工資