萬科房地產(chǎn)績效突圍策劃報告.doc

.萬科房地產(chǎn)績效突圍策劃報告摘要：由次級債引發(fā)的金融危機，美國國會接手“兩房”等救市措施出臺，同時也對中國的經(jīng)濟產(chǎn)生了深遠的影響，時至今日，美國經(jīng)濟沒有展現(xiàn)復蘇的跡象，中國經(jīng)濟也依然暗流洶涌，中國地產(chǎn)業(yè)也有待進一步的以“史”為鑒，在摸索中發(fā)展。故秉撰此文，分析處于后經(jīng)融危機中的萬科集團如何進行績效突圍。課題分為三部分，對中國房地產(chǎn)現(xiàn)狀總趨勢的概括分析；對萬科集團的現(xiàn)狀分析；萬科在金融危機下進行績效突圍的策略分析（以萬科金色水岸樓盤的銷售為例）。通過對萬科房地產(chǎn)業(yè)的績效突圍分析，對未來房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢和在金融危機下的績效突圍有一個初步的了解和建議，同時對進行房地產(chǎn)投資有個初步的理論指導和理論依據(jù)。關(guān)鍵詞：房地產(chǎn)；萬科；產(chǎn)業(yè)整合；績效突圍；大洋彼岸的金融風暴似乎與我們的生活并無多大聯(lián)系，但由此給中國企業(yè)帶來陣陣寒意卻顯得很真切，因此，中國企業(yè)高喊于耳邊“抱團過冬”的口號卻也顯得很雄壯。但在大多數(shù)城市里看到的依然是房價的高不可攀。故以我之見秉撰此文，分析處于“后金融危機”時期的萬科集團如何進行績效突圍。一、中國房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)現(xiàn)狀分析在房地產(chǎn)業(yè)，正常的租售比為1比200至1比300之間。而根據(jù)我愛我家鏈家地產(chǎn)中大恒基等中介公司租房數(shù)據(jù)計算，北京的租售比已經(jīng)超過1比350，其他如上海廣州深圳等大城市的租售比基本在1比300到1比400之間，甚至有些城市在1比400以上。況且中國科學院最新發(fā)布的2009年房地產(chǎn)藍皮書中稱，2008年70大中城市總體房價同比逆勢上漲了65。就目前房價虛高泡沫存在的狀況而言，我個人認為中國房地產(chǎn)業(yè)的泡沫形成已成定勢，只是這個泡沫在某個時刻以怎么樣的方式爆破而已。我認為，房地產(chǎn)業(yè)的泡沫只有在相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)整合中爆破才符合我國的經(jīng)濟管理體制，帶給我國的經(jīng)濟沖擊才會比兩房帶給美國的沖擊要小的多，目前政府當然不希望房價降得太離譜。希望盡快出售樓盤的原因在于，回籠資金正是過冬困難的中小房企的軟肋資金鏈。從市場經(jīng)濟的角度上講，無論哪個企業(yè)在“無形的手”的調(diào)控下，都有破產(chǎn)的可能。而中國地產(chǎn)業(yè)老大破產(chǎn)給中國帶來的沖擊，遠比美國兩房帶給美國的沖擊會大得多，金融銀行證券汽車以及就業(yè)率等等，中國政府不喜歡帶頭降價的房地產(chǎn)龍頭企業(yè)，原因就在于房地產(chǎn)市場一旦出現(xiàn)不穩(wěn)定，給中國帶來的或許就是一場金融風暴。從某種意義上說，現(xiàn)在房地產(chǎn)有點好日子過慣了。看看東莞制造業(yè)的水深火熱，深圳手機的無名無分，就沒有必要夸大金融危機下的困難。地產(chǎn)業(yè)所遇到的困難不會超出其他行業(yè)面臨經(jīng)濟不確定因素時的困難，難道會比數(shù)月前的奶粉業(yè)更糟糕嗎？政府救市的過程中，房企都在期盼降息，而房貸貸款利率從八折降到六五折之后呢？套在全國房地產(chǎn)商頭上的“90/70緊箍”于今年2月份，繼南京等城市后，房價最為堅固的堡壘北京也開始解禁自2006年開始執(zhí)行的“新建筑宅套型90平方米以下占開工總量的70”的規(guī)定，但是放松之后呢？還是要靠市場來消化未銷售完的樓盤，在本身存在泡沫的房地產(chǎn)行業(yè)，政府已經(jīng)很“仁慈”，行業(yè)已經(jīng)很“幸運”了在去年十月份，在上海武漢天津北京等一批城市，一邊上市房企（包括準上市房企）把價格戰(zhàn)打得轟轟烈烈折扣沒有最低，只有更低；另一邊，一些二線房企反而置身事外，或高舉“無理由退房”的幌子來招徠客人，承諾開發(fā)商補差價，甚至有如廣州的僑鑫集團等一批房企覺得房價太賤，干脆封盤不賣。其實，降價早就已經(jīng)是房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)的一個潛規(guī)則，只是采取的是送家具、送裝修、送家電、送物業(yè)管理費之類的“暗降”“陰降”的方式，只是萬科率先捅破了這層窗戶紙，采取了明降的方式。在這場風起云涌的房企大戰(zhàn)中，萬科無疑可以套用一句話“譽滿天下，謗滿天下”。二、萬科集團現(xiàn)狀分析在萬科挑起的數(shù)輪價格大戰(zhàn)中，在退補房價方面，在杭州、寧波、等不斷上演業(yè)主沖擊辦公區(qū)，影響正常辦公的事件。似乎萬科在部分業(yè)主心目中的形象越來越不堪。然而在失去部分公眾形象的同時，萬科與政府之間的關(guān)系似乎也變得頗為微妙。因為房價下跌，對地方經(jīng)濟的影響是不言而喻的，沒有一個地方政府會喜歡一個帶頭降價的地產(chǎn)企業(yè)。同行的指責更是此起彼伏，就連“中城同盟”這樣一個自己人的會議上也是如此。根據(jù)中國經(jīng)營報上的數(shù)據(jù)顯示，萬科的短期負債為54億元，一年內(nèi)需要支付的中短期負債金額為141億元，加上40億的地價款，年內(nèi)支出金額為190億元。獨立來看，萬科的資金壓力的確不小。但放在行業(yè)里面來說萬科的財務(wù)狀況是最好的。其中期末凈負債率是37.1，與行業(yè)內(nèi)動則六七成的負債率，有些（合景泰富等）甚至高達八成的負債率相比確實不算太多。萬科能夠授信總額超過400億元，萬科地產(chǎn)年中報的數(shù)據(jù)顯示，萬科持有的貨幣資金就有153.7億元，而現(xiàn)在這筆資金已經(jīng)滾動到了200億元以上。從目前現(xiàn)階段來看，萬科持有現(xiàn)金最多的上市房企之一。實力雄厚的中糧地產(chǎn)和保利地產(chǎn)也在萬科之后，然而在降價的折扣力度上，萬科無疑是最大的，恒大地產(chǎn)也只是尾隨其后。房地產(chǎn)業(yè)內(nèi)，對于業(yè)主而言向來是買漲不買跌，對于地產(chǎn)公司，也多是暗降、陰降，相比較之前的羞羞答答，萬科的價格戰(zhàn)顯得赤裸裸，對于此，以我觀點認為，可有兩點原因，簡言之：產(chǎn)業(yè)過冬和產(chǎn)業(yè)整合。畢竟相對于跟進后的房企，經(jīng)營壓力增大，中小房企被兼并收購，從而進一步進行整個房地產(chǎn)的行業(yè)整合也是并不遙遠的猜想?！叭f科最相信市場，我們始終對市場抱有敬畏之心”萬科集團總經(jīng)理郁亮如此說道。這也從側(cè)面反映了萬科為什么會在業(yè)主鬧，同行罵，政府頗有微詞的情況下，毅然挑起數(shù)輪價格戰(zhàn)。萬科回歸了企業(yè)的本性：生存下來并追逐利潤才是第一要務(wù)。市場終歸是市場，從市場出發(fā)對本企業(yè)負責的同時也是對社會負責。任何一個發(fā)展商促進了行業(yè)的發(fā)展都是一種負責任的表現(xiàn)。萬科在過去一年的營銷策略整合中，是為了“過冬”還是“賭明天”？我認為，一個企業(yè)最終目的是盈利，一個不追求利潤的企業(yè)是不道德的，而萬科正是很好的做到了這一點，“產(chǎn)業(yè)過冬”和”整合產(chǎn)業(yè)”做到了很好的統(tǒng)一。但最主要的目的在于產(chǎn)業(yè)整合。一方面，萬科降價為了回籠資金，成本的爆增也使得資金的周轉(zhuǎn)率得相應(yīng)的增加，否則會對新樓盤的開發(fā)帶來很大的難度，金融危機下，畢竟現(xiàn)金為王。其他房企在讓折后，本身就處于困難重重的狀態(tài)下，經(jīng)營壓力會更大，對于龍頭企業(yè)來說，收購兼并的機會也就大大增加。個人認為，未來房地產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)整合會加劇，而地產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)之一的萬科集團無疑會是這場產(chǎn)業(yè)變革中的受益者。三、萬科績效突圍策略淺析（以萬科金色水岸系列樓盤的銷售為例）策略一：堅持將價格戰(zhàn)堅持到底，將總體樓盤銷售績效最大化為目標，而非單套的售價最大化。在價格策略上，伴隨 “青年置業(yè)計劃”“團購+展會”等明降模式，輔之以暗降策略，給予價格折扣的同時，同時配備傳統(tǒng)的暗降策略，諸如送家具電器、送裝修、送物業(yè)管理費等。通過價額策略，擴大銷售額和銷售面積，達到績效最優(yōu)化。策略二：借力行業(yè)聯(lián)盟，發(fā)展自身實力，同時同時將公關(guān)工作持續(xù)到底。在“中城同盟”等地產(chǎn)界行業(yè)聯(lián)盟，萬科亦可進行行業(yè)合作或是同行業(yè)借力，比如合作開發(fā)，利益均攤風險共擔，畢竟大戶型的風險比小戶型的成本和風險要大得多；比如資金拆借，以圖攻城略地，搶得有價值的地皮，在金色水岸一期之后，推出二期、三期等；在比如在價格等方面的合理競爭，達到聯(lián)盟的績效最優(yōu)化。例如在今年4月底，萬科、富力、恒大、保利、光大、碧桂園、合聲創(chuàng)展、越秀城建、中信華南九大開發(fā)商在廣州市政府的牽線搭橋下齊聚廣州，商議行業(yè)聯(lián)盟下的銷售計劃，五月廣州地區(qū)萬科集團的房地產(chǎn)銷售面積和銷售額有了很大的提升。同時，對于政府公關(guān)的工作不容放下，以期得到政府地產(chǎn)業(yè)相關(guān)政策的第一線信息，以及占據(jù)土地拍賣會的有利地位，競拍得更有商業(yè)價值的土地進行開發(fā)。對于宣傳媒體的選擇上，同時進行網(wǎng)絡(luò)廣告、戶外廣告、車體廣告、分眾傳媒、電視廣告等廣告媒介同時投放，將金色水岸的子品牌效益最優(yōu)化。策略三：大刀闊斧地進行產(chǎn)業(yè)整合。將部分其他房企進行兼并收購重組或參股，進而使得同行的同戶型競爭壓力減小，從而形成對金色水岸樓盤的利好局面。在產(chǎn)業(yè)方面，可分為如下三個操作措施：其一，通過價格戰(zhàn)后，相當一部分房企資金壓力很大，資金鏈的崩盤直接導致房企的正常營運的困難，萬科即可通過公關(guān)談判，直接進行兼并收購資金鏈斷裂的中小企業(yè)的部分業(yè)務(wù)甚至全部業(yè)務(wù)。真正的價格戰(zhàn)目的就是讓中國的企業(yè)該做大的發(fā)展得更快，而不是該做大的做不大，做不大的又死不了，從而影響中國民族品牌在國際上的整體形象。像萬科格力等這些真正的優(yōu)秀的企業(yè)不怕價格戰(zhàn)，因為價格戰(zhàn)本身就是企業(yè)綜合實力的展現(xiàn)。這些企業(yè)的價格戰(zhàn)并非是純粹意義上的簡單價格戰(zhàn)，而是以總成本領(lǐng)先為前提的升級版價格戰(zhàn)，是技術(shù)和管理的領(lǐng)先，是促進整個產(chǎn)業(yè)鏈的進步的必進之路。其二，通過外放債務(wù)，但這是通過地產(chǎn)商的股權(quán)質(zhì)押或是在建物業(yè)產(chǎn)權(quán)為質(zhì)押為前提，最終達到抄底的目的的高息放債，目前有一些民間炒房團采用的就是通過這種方式進行抄底，此項操作目的在于收購、兼并、重組或參股其他房地產(chǎn)企業(yè)，使得萬科在整個地區(qū)在政府公關(guān)時更有話語權(quán)，畢竟政府相當一部分城建工作和稅收都有賴于房地產(chǎn)企業(yè)。在于政府的關(guān)系和抄底競爭對手的利好之處就是使得萬科在金色水岸樓盤開發(fā)的后期工程處于有利的地位，并在銷售競爭上處于一個有利態(tài)勢。即便不能最終達到產(chǎn)業(yè)整合的目的，亦可為公司帶來相當可觀的主營業(yè)務(wù)外收入，用于改善金色水岸的物業(yè)管理，園區(qū)綠化等。這部分資本運作的資金來源可以通過發(fā)行債券銀行借貸商業(yè)借貸及民間借貸等方式進行融資。（在地產(chǎn)業(yè)銀行借貸的潛規(guī)則為專款專用，故進行這項操作銀行借貸占得比重會相對較小）其三，通過自身的現(xiàn)金優(yōu)勢，通過注入資本購得股份的方式，取得部分資金困難的房企的參與管理開發(fā)和分紅的權(quán)利，其目的在于與自己公司的金色水岸樓盤在戶型上進行有效和合理的互補，進而良性競爭。也就是說，對于一些合適的外公司樓盤注入股份，進行產(chǎn)業(yè)整合。這是相對柔和的資本運作方式，也是相對穩(wěn)定的產(chǎn)業(yè)重組方式，對于萬科集團本身來說，進行此項操作，除了資金方面外，總體壓力是相對比較小的。四、結(jié)束語綜上所訴，在面對地產(chǎn)業(yè)的競爭中，萬科在增加銷售面積和銷售金額，進一步發(fā)展壯大企業(yè)自身實力的同時，對產(chǎn)業(yè)的整合也需快馬加鞭。作為房企的萬科不