文化創(chuàng)意思維中的鄉(xiāng)村旅游.doc

文化創(chuàng)意思維中的鄉(xiāng)村旅游（上）中國(guó)旅游投資股份有限公司董事長(zhǎng) 劉華云有這樣一則故事：兩個(gè)青年一同開山，一個(gè)把石塊砸成石子運(yùn)到路邊，賣給建房的人；一個(gè)則直接把石塊運(yùn)到碼頭，賣給杭州的花鳥商人。因?yàn)檫@兒的石頭是奇形怪狀的，他認(rèn)為賣重量不如賣造型。3年后，賣石塊運(yùn)到碼頭的人成為村上第一個(gè)蓋起瓦房的人。他在自己的學(xué)習(xí)筆記上面寫下一句話：要尋找與他人不同的優(yōu)勢(shì)。后來，不許開山，只許種樹，于是這兒成了果園。每到秋天，漫山遍野的鴨梨招來八方客商，他們把堆積如山的梨子成筐成筐地運(yùn)往北京和上海，然后再發(fā)往韓國(guó)和日本。因?yàn)檫@兒的梨汁濃肉脆，口味純正無比。就在村上的人為鴨梨帶來的小康日子而歡呼雀躍時(shí)，曾賣過石頭的那個(gè)果農(nóng)賣掉果樹，開始種柳。因?yàn)樗l(fā)現(xiàn)，來這兒的客商不愁挑不到好梨子。只愁買不到盛梨子的筐。5年后，他成為第一個(gè)在城里買房子的人。他又在自己的學(xué)習(xí)筆記上寫下一句話：要先于他人挖掘市場(chǎng)需求。再后來，一條鐵路從這兒貫穿南北，這兒的人上車后，可以北到北京，南抵九龍。小村對(duì)外開放，果農(nóng)也由單一的賣果開始到談?wù)摴芳庸ず褪袌?chǎng)開發(fā)。就在一些人開始集資辦廠的時(shí)候，那個(gè)村民在他的地頭砌了一垛三米高、百米長(zhǎng)的墻。這垛墻面向鐵路，背依翠柳，兩旁是一望無際的萬畝梨園。坐火車經(jīng)過這兒的人，在欣賞盛開的梨花時(shí)，會(huì)突然看到四個(gè)大字：可口可樂。據(jù)說這是500里山川中唯一的一個(gè)廣告。那垛墻的主人憑這垛墻，第一個(gè)走出了小村。因?yàn)樗磕暧?萬元的額外收入。他再次在學(xué)習(xí)筆記上寫下一句話；如果能排除競(jìng)爭(zhēng)，你必然能成為最大的贏家。與其說他是天才經(jīng)營(yíng)者，不如說他是一個(gè)善于學(xué)習(xí)和總結(jié)的人。商業(yè)世界中，與其說是大魚吃小魚，快魚吃慢魚，不如說是聰明魚吃愚笨魚。而聰明往往來源于不斷地總結(jié)、學(xué)習(xí)和創(chuàng)新。鄉(xiāng)村旅游的概念所謂“鄉(xiāng)村旅游”，即以農(nóng)業(yè)文化景觀、農(nóng)業(yè)生態(tài)環(huán)境、農(nóng)事生產(chǎn)活動(dòng)以及傳統(tǒng)的民族習(xí)俗為資源，融觀賞、考察、學(xué)習(xí)、參與、娛樂、購物、度假于一體的旅游活動(dòng)。旅游者到鄉(xiāng)村旅游是對(duì)大自然的追求，對(duì)融入自然并與之和諧共存的人文環(huán)境和人類活動(dòng)的追求。許多國(guó)家亦將鄉(xiāng)村旅游稱為“綠色旅游”。此處“綠色旅游”絕非僅僅是用大自然的綠色來描述人類回歸活動(dòng)的隨意概念，而是以保護(hù)自然環(huán)境、保護(hù)原始的人文環(huán)境為前提的“生態(tài)旅游”的代名詞?！熬G色旅游”概念是1986年在墨西哥召開的一次國(guó)際環(huán)境保護(hù)會(huì)議上與“生態(tài)旅游”概念同時(shí)提出的。因此，用“綠色旅游”來描述“鄉(xiāng)村旅游”，實(shí)質(zhì)上是規(guī)定了“鄉(xiāng)村旅游”的歸屬范疇，即“生態(tài)旅游”。“鄉(xiāng)村旅游”在歐美的一些發(fā)達(dá)國(guó)家已具有相當(dāng)?shù)囊?guī)模，并且已走上規(guī)范發(fā)展的軌道，顯示出極強(qiáng)的生命力和越來越大的發(fā)展?jié)摿?。我?guó)的鄉(xiāng)村旅游是在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)需求的促動(dòng)下，在發(fā)達(dá)國(guó)家的影響下，在我國(guó)特殊的旅游扶貧政策的指導(dǎo)下應(yīng)運(yùn)而生的。特別是習(xí)近平總書記提出“綠水青山就是金山銀山”的口號(hào)以來，生態(tài)旅游作為建設(shè)鄉(xiāng)村的重要手段，引起了各級(jí)政府的高度重視，呈現(xiàn)出了無限商機(jī)。鄉(xiāng)村旅游的意義就社會(huì)意義而言，發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，是推進(jìn)社會(huì)主義新農(nóng)村建設(shè)的重要內(nèi)容和切入點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游的發(fā)展，對(duì)農(nóng)業(yè)來說，有利于促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拓展農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵和外延；對(duì)農(nóng)村來說，有利于擴(kuò)大城鄉(xiāng)交流，推動(dòng)城市的資金、信息、技術(shù)、消費(fèi)向農(nóng)村流動(dòng)；對(duì)農(nóng)民來說，有利于開闊視野、更新觀念、擴(kuò)大就業(yè)、增加收入，實(shí)現(xiàn)富余勞動(dòng)力的就地轉(zhuǎn)移。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，把農(nóng)業(yè)生產(chǎn)過程、農(nóng)村風(fēng)情風(fēng)貌、農(nóng)民勞動(dòng)生活作為旅游資源進(jìn)行加工轉(zhuǎn)化，形成旅游產(chǎn)品并推向市場(chǎng)，可促進(jìn)農(nóng)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，拓寬農(nóng)業(yè)發(fā)展的內(nèi)涵和外延，發(fā)揮農(nóng)業(yè)本身具有，但以前不被重視的觀光旅游、文化傳承等功能，為農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的發(fā)展創(chuàng)造了新的增長(zhǎng)點(diǎn)。在搞農(nóng)村旅游的地方，地照種，莊稼照長(zhǎng)，糧食照收，但都產(chǎn)生了附加值，有力促進(jìn)了生產(chǎn)發(fā)展。鄉(xiāng)村旅游把大量旅游者送到農(nóng)民家門口，為農(nóng)副土特產(chǎn)品提供了潛力巨大的消費(fèi)市場(chǎng)，架起了農(nóng)產(chǎn)品與外部大市場(chǎng)聯(lián)系的橋梁，推動(dòng)了農(nóng)業(yè)種植、養(yǎng)殖結(jié)構(gòu)的調(diào)整優(yōu)化，有效帶動(dòng)了當(dāng)?shù)剞r(nóng)副產(chǎn)品的精深加工。鄉(xiāng)村旅游是促進(jìn)農(nóng)村文明進(jìn)步的重要手段。發(fā)展鄉(xiāng)村旅游，有效地調(diào)動(dòng)了政府、集體、農(nóng)民等多方面投資改善農(nóng)村基礎(chǔ)設(shè)施、保護(hù)自然生態(tài)的積極性，許多鄉(xiāng)村的面貌因此發(fā)生了巨大變化，實(shí)現(xiàn)了村容整潔。大量游客的涌入，把現(xiàn)代文明帶進(jìn)了鄉(xiāng)村。搞農(nóng)村旅游的鄉(xiāng)村，不再是封閉的鄉(xiāng)村。每年接待幾萬甚至幾十萬人次的海內(nèi)外旅游者，既帶來了財(cái)富，也帶來了外部世界新的信息和理念，有助于實(shí)現(xiàn)農(nóng)民群眾的思想解放和觀念更新。鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)，不僅可以促進(jìn)農(nóng)民在景區(qū)、餐飲、住宿等方面的直接就業(yè)，而且通過旅游的產(chǎn)業(yè)延伸，也會(huì)帶動(dòng)數(shù)量可觀的間接就業(yè)。農(nóng)民變成了景區(qū)設(shè)施的所有者、經(jīng)營(yíng)者、服務(wù)生、導(dǎo)游、指導(dǎo)員、農(nóng)事培訓(xùn)師農(nóng)村旅游吸引了城市居民、外地甚至海外旅游者。伴隨著人流而來的，是城市財(cái)富的轉(zhuǎn)移，農(nóng)民收入的增加。就經(jīng)濟(jì)意義而言，農(nóng)村旅游是以“三農(nóng)”資源為依托，由農(nóng)民參與經(jīng)營(yíng)和服務(wù)的一種旅游形式。農(nóng)村旅游景區(qū)每年接待游客超過3億人次，旅游收入超過400億元，占全國(guó)出游總量的近1/3。這些通過興辦旅游而向廣大農(nóng)村地區(qū)轉(zhuǎn)移的財(cái)富，是對(duì)農(nóng)民增收和新農(nóng)村建設(shè)的直接貢獻(xiàn)。目前全國(guó)農(nóng)業(yè)旅游示范點(diǎn)已經(jīng)達(dá)到359家，遍布內(nèi)地的31個(gè)省區(qū)市，覆蓋了農(nóng)業(yè)的各種業(yè)態(tài)。每年的3個(gè)黃金周，全國(guó)城市居民出游選擇鄉(xiāng)村旅游的比例約占70%，每個(gè)黃金周形成大約6000萬人次的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)，鄉(xiāng)村旅游已經(jīng)成為旅游業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。鄉(xiāng)村旅游的現(xiàn)狀與問題鄉(xiāng)村旅游作為旅游業(yè)的一個(gè)新領(lǐng)域顯示出無限發(fā)展生機(jī)。由于客源市場(chǎng)與供給市場(chǎng)的雙向需求，無論哪種區(qū)位類型都呈現(xiàn)出欣欣向榮的景象。旅游經(jīng)濟(jì)的附加改變了農(nóng)村單一經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)，起到了“興一處旅游，富一方百姓”的目的。目前，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上表現(xiàn)出對(duì)旅游景區(qū)、農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的收獲活動(dòng)和傳統(tǒng)節(jié)慶活動(dòng)的極大依托性。這突出表現(xiàn)在游客對(duì)鄉(xiāng)村旅游部分活動(dòng)項(xiàng)目的偏愛上。國(guó)內(nèi)游客參加頻率和重游率最高的鄉(xiāng)村旅游項(xiàng)目是：以“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”為內(nèi)容的民俗旅游；以收獲各種農(nóng)產(chǎn)品為主要內(nèi)容的采摘旅游；以春節(jié)、元宵、端午、重陽等民間傳統(tǒng)的節(jié)慶活動(dòng)為內(nèi)容的鄉(xiāng)俗節(jié)慶旅游。也有一些專為退休老人設(shè)計(jì)的“租住農(nóng)家房、耕種農(nóng)家地、采摘農(nóng)家菜”度假產(chǎn)品，時(shí)間為一周、半個(gè)月或一個(gè)月3種類型。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游在國(guó)際市場(chǎng)的需求上，則表現(xiàn)為對(duì)環(huán)境優(yōu)美、民族文化韻味濃郁類型的偏愛；從旅游目的來看，度假、考察、學(xué)習(xí)的比例在逐年提高；在旅游地逗留的時(shí)間在逐年延長(zhǎng)；游客年齡結(jié)構(gòu)中，青年人所占比例在逐年上升。與國(guó)際旅游者比較，國(guó)內(nèi)旅游者的需求層次表現(xiàn)出初始階段的普遍特征。目前，各地鄉(xiāng)村旅游的開發(fā)狀況也表現(xiàn)出起步階段的種種跡象。多數(shù)地區(qū)缺少對(duì)鄉(xiāng)村旅游的總體規(guī)劃，一般是在原有農(nóng)業(yè)的基礎(chǔ)上稍加改動(dòng)就開始接待游客。然而改動(dòng)的結(jié)果，既不具備大規(guī)模觀光、參與的氣勢(shì)，也沒有傳統(tǒng)文化的鄉(xiāng)土氣息，尚未形成鄉(xiāng)村旅游所應(yīng)有的氛圍。多數(shù)鄉(xiāng)村旅游業(yè)的經(jīng)營(yíng)者目前對(duì)鄉(xiāng)村旅游的內(nèi)涵、本質(zhì)歸屬尚不十分清楚。因此，在開發(fā)經(jīng)營(yíng)中缺少對(duì)生態(tài)環(huán)境營(yíng)建和對(duì)傳統(tǒng)文化恢復(fù)與保護(hù)的意識(shí)，甚至出現(xiàn)一開發(fā)就造成破壞的現(xiàn)象。受旅游業(yè)長(zhǎng)期以來形成的投資觀念的影響，在鄉(xiāng)村旅游開發(fā)的投資方向上，依然存在著重設(shè)施建設(shè)輕環(huán)境營(yíng)造的現(xiàn)象，甚至已出現(xiàn)或正在籌建現(xiàn)代化飯店和人造景觀點(diǎn)。在管理上尚未建立科學(xué)的管理制度與方法。文化創(chuàng)意思維中的鄉(xiāng)村旅游（下）中國(guó)旅游投資股份有限公司董事長(zhǎng) 劉華云鄉(xiāng)村旅游主要分布地區(qū)比較分析我國(guó)各地鄉(xiāng)村旅游的形成過程，對(duì)其成因及特征形成影響大的因素是區(qū)位。目前主要分布在如下三種類型地區(qū)：景區(qū)邊緣地區(qū)。我國(guó)著名風(fēng)景名勝區(qū)均處于鄉(xiāng)村包圍中，這里多是鄉(xiāng)村旅游業(yè)開展最早的地區(qū)。誘發(fā)的原因可歸納為四點(diǎn)：一是景區(qū)周圍的山林需要保護(hù)，二是周圍農(nóng)民自發(fā)地涌入景區(qū)經(jīng)商，三是大量游人的涌入需要大量消費(fèi)物資的供給，四是國(guó)內(nèi)游客需要廉價(jià)的接待設(shè)施。在此區(qū)位條件下發(fā)展起來的鄉(xiāng)村旅游，基本是三個(gè)方向：其一是以農(nóng)民自籌資金承包的山林地為資源興辦旅游業(yè)；其二是在旅游農(nóng)業(yè)基礎(chǔ)上發(fā)展起來的具有觀光、學(xué)習(xí)、教育、參與等功能的鄉(xiāng)村旅游；其三是依托景區(qū)開展以家庭接待為主，融入一些鄉(xiāng)情活動(dòng)的鄉(xiāng)村旅游，即稱之為民俗旅游的“住農(nóng)家屋、吃農(nóng)家飯、干農(nóng)家活、享農(nóng)家樂”。老少邊貧地區(qū)。老少邊貧地區(qū)的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是繼景區(qū)周邊地區(qū)之后，在國(guó)家旅游扶貧政策的指引下陸續(xù)發(fā)展起來的。這些地區(qū)多為山區(qū)，缺少發(fā)展第一、二產(chǎn)業(yè)常規(guī)經(jīng)濟(jì)的自然條件，又不具備交通區(qū)位的優(yōu)勢(shì)。因此，多是工業(yè)文明尚未輻射到或感受極微弱的地區(qū)。正因此，使這些地區(qū)至今還保留著近乎原始而秀美的自然環(huán)境、傳統(tǒng)的農(nóng)耕文化和淳厚、完美的民族習(xí)俗。原始的自然生態(tài)與人文生態(tài)景觀、原始的鄉(xiāng)情習(xí)俗，構(gòu)成一個(gè)個(gè)特色濃郁，帶有極強(qiáng)的文化與生態(tài)色彩的鄉(xiāng)村旅游地。都市郊區(qū)。對(duì)于農(nóng)業(yè)的發(fā)展來講，我國(guó)的都市大致分為三種類型：市場(chǎng)型、資源型和混合型。不同性質(zhì)的城郊在鄉(xiāng)村旅游內(nèi)容的構(gòu)成上有其相同的部分，也有各自的特色。以上海、廣州、北京（混合型）為代表的市場(chǎng)型大城市的郊區(qū)，其區(qū)位優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)為直接面對(duì)周末度假、民俗佳節(jié)慶典活動(dòng)等需求的穩(wěn)定而龐大的客源市場(chǎng)。在大都市發(fā)達(dá)的工業(yè)文明的輻射下，郊區(qū)已進(jìn)入現(xiàn)代農(nóng)業(yè)文明階段。資源型城市，這類城市數(shù)量大，各地?fù)碛械馁Y源特色不同。目前，郊縣鄉(xiāng)村旅游開發(fā)已初見眉目的如湖北隨州市。這里是以我國(guó)傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)文化為特色的農(nóng)業(yè)旅游區(qū)。鄉(xiāng)村旅游未來發(fā)展思路鄉(xiāng)村旅游必須沿著與生態(tài)旅游、文化旅游緊密結(jié)合的方向發(fā)展。明確這一發(fā)展方向是使之規(guī)范化、健康、高速發(fā)展的根本保證。生態(tài)因素、文化因素本來就是鄉(xiāng)村旅游得以興起的根基。鄉(xiāng)村旅游開展所依托的資源，不是先人遺留下來的、被稱作凝固樂章的靜態(tài)景觀，不是靠恢復(fù)、模仿而再現(xiàn)的歷史場(chǎng)景，不是失去原有自然環(huán)境的高度濃縮在有限空間中的民俗風(fēng)情，而是世代伴隨人類繁衍、進(jìn)化，充滿生氣與興旺景象的能將游人融于其中的環(huán)境、氛圍和活動(dòng)。鄉(xiāng)村旅游是保護(hù)原始生態(tài)環(huán)境和傳統(tǒng)文化的最佳方式。工業(yè)革命在給人類帶來豐富的物質(zhì)享受的同時(shí)，也使城市失去人類不可缺少的自然環(huán)境；信息革命在使世界經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展并進(jìn)入一體化的同時(shí)，也造成世界城市趨于文化形態(tài)趨同化的后果；世界旅游業(yè)的發(fā)展在很多旅游度假地和風(fēng)景名勝地扼殺了當(dāng)?shù)氐膫鹘y(tǒng)文化。鄉(xiāng)村旅游，正是在人們意識(shí)到環(huán)境的惡化將使人類失去棲息地，文化形態(tài)趨同化將是人類最大的悲劇之后，成為城里人青睞、追求的新方向。外來人的重視、崇拜與追求使鄉(xiāng)下人在被歧視、嘲笑下所形成的自慚形穢的心態(tài)得到徹底改變，這種心理的變化是傳統(tǒng)文化得以保護(hù)的基礎(chǔ)。目前，傳統(tǒng)文化的保護(hù)主要采取兩種方式：一種是將民族聚居地建成民族文化村；一種是異地集中保護(hù)，即在旅游地集中重建。從目前兩種保護(hù)方式的發(fā)展趨勢(shì)來看，前者的生命力要強(qiáng)于后者。因?yàn)?，它保留在原有的生態(tài)環(huán)境中，這是其形成的根基；旅游業(yè)是在原有產(chǎn)業(yè)基礎(chǔ)上的附加，而不是單一的生產(chǎn)形式，這樣的復(fù)合經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)受旅游客源市場(chǎng)的沖擊影響要小得多。鄉(xiāng)村旅游正是第一種保護(hù)方式的體現(xiàn)。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游不能只停留在觀賞、采摘的表象繁榮上，必須走與生態(tài)旅游、文化旅游相結(jié)合的道路，營(yíng)造良好的生態(tài)環(huán)境，挖掘民族文化中豐富的營(yíng)養(yǎng)，才能持久而興旺地發(fā)展下去。特別是在文化旅游資源豐富的老少邊貧地區(qū)，要加強(qiáng)開發(fā)區(qū)的文化含量，增加度假型、參與型旅游產(chǎn)品的開發(fā)，以適應(yīng)國(guó)際市場(chǎng)日益擴(kuò)大的需求。鄉(xiāng)村旅游未來呈現(xiàn)模式我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游目前已形成五種模式：一是大城市近郊的“農(nóng)家樂”；二是高科技農(nóng)業(yè)觀光園；三是農(nóng)業(yè)新村，特點(diǎn)是經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)、鄉(xiāng)村城鎮(zhèn)化，在發(fā)展中有意識(shí)地使本村成為有特色的目的地；四是古村落的開發(fā)；五是農(nóng)業(yè)的絕景和勝景，如桂林的龍勝梯田和云南的元陽梯田等。中國(guó)最早的鄉(xiāng)村游出現(xiàn)在1987年四川的農(nóng)科村，第一家農(nóng)家樂就是郫縣農(nóng)科村的徐家大院。經(jīng)過多年發(fā)展，我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游市場(chǎng)正逐漸從單一的“農(nóng)家樂”開始向以觀光、參與、康體、休閑、度假、娛樂等為一體的綜合型方向發(fā)展。據(jù)中國(guó)旅游行業(yè)市場(chǎng)相關(guān)研究報(bào)告，今后幾年的中國(guó)旅游業(yè)將出現(xiàn)一個(gè)具有新特色的良好態(tài)勢(shì)：入境旅游繼續(xù)健康發(fā)展，中國(guó)接待入境旅游者人數(shù)將繼續(xù)高速向前發(fā)展；國(guó)內(nèi)旅游人數(shù)的增長(zhǎng)還將繼續(xù)表現(xiàn)為近地旅游的高增長(zhǎng)和農(nóng)村出游者的高增長(zhǎng)。理想化的鄉(xiāng)村旅游業(yè)是旅游業(yè)與農(nóng)業(yè)的一種結(jié)合，是第三產(chǎn)業(yè)在不影響第一產(chǎn)業(yè)的基礎(chǔ)上的一種附加，是農(nóng)業(yè)向多樣化經(jīng)營(yíng)轉(zhuǎn)化的最佳形式。鄉(xiāng)村旅游的開展，標(biāo)志著某地區(qū)既具備農(nóng)業(yè)社會(huì)生存的基本要素，又具備旅游業(yè)發(fā)展的條件。特別是伴隨著旅游收入的穩(wěn)定、持續(xù)地增加，農(nóng)村的社會(huì)、經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)出現(xiàn)明顯轉(zhuǎn)化。我國(guó)的鄉(xiāng)村旅游比發(fā)達(dá)國(guó)家開展得晚，但是我國(guó)在發(fā)展旅游業(yè)的目的中，以旅游業(yè)帶動(dòng)國(guó)家和地區(qū)經(jīng)濟(jì)的振興是第一位的，我國(guó)旅游扶貧政策的提出要早于發(fā)達(dá)國(guó)家對(duì)農(nóng)村旅游業(yè)資助的政策。棄農(nóng)經(jīng)商的現(xiàn)象早已出現(xiàn)過。在我國(guó)，“鄉(xiāng)村旅游”應(yīng)以推動(dòng)國(guó)內(nèi)旅游休閑市場(chǎng)為目的，將農(nóng)業(yè)、生態(tài)環(huán)境、名勝古跡和民俗