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文檔簡(jiǎn)介

國(guó)際市場(chǎng)營(yíng)銷渠道策略一、簡(jiǎn)介(一)企業(yè)簡(jiǎn)介TCL即TheCreativeLife三個(gè)英文單詞首字母的縮寫,意為創(chuàng)意感動(dòng)生活。是TCL集團(tuán)股份有限公司的簡(jiǎn)稱,總部位于惠州市惠城區(qū)鵝嶺南路6號(hào)TCL大廈。TCL集團(tuán)股份有限公司創(chuàng)辦于1981年,是一家從事家電、信息、通訊、電工產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)及銷售,集技、工、貿(mào)為一體的特大型國(guó)有控股企業(yè)。A股上市公司。經(jīng)過20年的發(fā)展,TCL集團(tuán)現(xiàn)已形成了以王牌彩電為代表的家電、通訊、信息、電工四大產(chǎn)品系列,并開始實(shí)施以王牌彩電為龍頭的音視頻產(chǎn)品和以手機(jī)為代表的移動(dòng)通信終端產(chǎn)品的發(fā)展來拉動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)的戰(zhàn)略。二、產(chǎn)品介紹(一)產(chǎn)品功能、外觀3DITV(threedimensionalintelligenttelevision)是TCL最新推出的一款支持教育點(diǎn)讀功能的3D智能云電視,引用了智能手機(jī)的概念,3DITV是一臺(tái)網(wǎng)絡(luò)電視,即可以支持有線、無線方式網(wǎng)絡(luò)接入,具有3D、上網(wǎng)、錄制電視節(jié)目、播放影音圖像、接電腦做為顯示器、內(nèi)置機(jī)頂盒、內(nèi)置功放等很多功能。外觀采用了極窄邊框設(shè)計(jì),最薄處只有0.99厘米。線條完美及現(xiàn)代簡(jiǎn)約主義與古典雅趣于一身。其底座還可以實(shí)現(xiàn)40度左右旋轉(zhuǎn),倍顯高雅家居品味。采用自然光核新技術(shù),有效提高畫質(zhì),使高清視頻細(xì)膩清晰,健康護(hù)眼并大幅節(jié)能。(二)產(chǎn)品定位時(shí)尚、美感、高體驗(yàn)、環(huán)保節(jié)能、高質(zhì)量的中高檔電視機(jī)(三)消費(fèi)群體主要是針對(duì)時(shí)尚大方,追求高質(zhì)量高體驗(yàn),操作簡(jiǎn)單方便,享受生活型的消費(fèi)者,他們主要是先鋒型的消費(fèi)者,追求時(shí)尚,緊跟新技術(shù)及社會(huì)發(fā)展趨勢(shì),引領(lǐng)消費(fèi)趨勢(shì)。(四)目標(biāo)消費(fèi)市場(chǎng)韓國(guó),韓國(guó)引領(lǐng)時(shí)尚潮流,對(duì)新事物有較大的好奇心和較好的接受能力。新一輪的彩電行業(yè)大洗牌,為我們產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際提供了契機(jī)。(五)促銷策略主要采用電視、雜志、網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行宣傳。特別是網(wǎng)絡(luò),現(xiàn)今我國(guó)網(wǎng)民人數(shù)高達(dá)5億,互聯(lián)網(wǎng)普及率達(dá)38.3%。促進(jìn)銷售方面,采取贈(zèng)送禮品,電視清潔用具、家庭用品等等。(六)定價(jià)策略主要采用尾數(shù)定價(jià)和差別定價(jià),不同的型號(hào)價(jià)格不同。例如:3DITV系列,42寸,價(jià)格為105408346KRW,折合成人民幣約為56888元。三、渠道策略選擇分析(一)市場(chǎng)1、韓國(guó)對(duì)彩電的市場(chǎng)需求不斷增長(zhǎng)2、三星推出一些廉價(jià)的電視,這一舉動(dòng)將在全球彩電業(yè)引爆新一輪的價(jià)格戰(zhàn)。韓國(guó)三星電子表示將于近期推出一些廉價(jià)的大屏幕電視機(jī)產(chǎn)品,以滿足不斷增長(zhǎng)的市場(chǎng)需求。在全球消費(fèi)電子市場(chǎng)需求相對(duì)低迷的背景下,韓國(guó)彩電巨頭三星的這一舉動(dòng)無疑將在全球彩電業(yè)引爆新一輪的價(jià)格戰(zhàn),此前日韓彩電企業(yè)相對(duì)默契的全球市場(chǎng)價(jià)格體系將迅速崩盤,全球彩電業(yè)話語體系將被重塑。3、全球市場(chǎng)價(jià)格體系將迅速崩盤,全球彩電業(yè)話語體系將被重塑。4、消費(fèi)者是追求時(shí)尚潮流的享受主義者5、消費(fèi)者較為分散(二)產(chǎn)品產(chǎn)品的特性能在某些情形下,操縱渠道路線的決定。以下是產(chǎn)品的特點(diǎn)及其對(duì)渠道的影響。1、彩電為電子產(chǎn)品,易運(yùn)輸易保存。因?yàn)檫\(yùn)輸方便,所以存貨無需太多,代理商只需保有少數(shù)產(chǎn)品,需要時(shí)再由公司發(fā)出即可。2、非季節(jié)性產(chǎn)品。彩電不是季節(jié)性產(chǎn)品,不存在季節(jié)不同而影響銷量的問題,因此,渠道上只需保持原來的產(chǎn)品數(shù)量。3、3DITV系列彩電時(shí)尚環(huán)保,引領(lǐng)時(shí)代潮流,走在時(shí)尚前沿,彰顯個(gè)性。3DITV彰顯時(shí)尚,是品位的象征,為突出其高端,則應(yīng)選擇少數(shù)專賣店,而不是選擇密集式分銷,進(jìn)入大大小小的賣場(chǎng)。4、使用簡(jiǎn)單,拆裝方便。由于產(chǎn)品使用簡(jiǎn)單,拆裝方便,即使沒有專業(yè)的指導(dǎo),消費(fèi)者自己就可以解決一些問題。這也為我們實(shí)行非密集式分銷提供了可能。(三)組織1、TCL為特大型國(guó)有控股企業(yè),具有一定的財(cái)力、物力,以及一些國(guó)外的渠道資源。2、近年整體銷量不斷上升,尤其是海外新興市場(chǎng)3、2010年TCL全球營(yíng)業(yè)收入518.7億元人民幣,5萬多名員工遍布多個(gè)國(guó)家和地區(qū)4、擁有完善的營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)渠道5、成立了物流管理中心,推進(jìn)了TCL家電流通領(lǐng)域物流管理及物流改革工作。(四)環(huán)境1、人們的受教育程度不斷增加,精神生活更加豐富多彩,尤其是青少年的個(gè)性化需求,TCL彩電迎合了人們的消費(fèi)心理2、科技環(huán)境的發(fā)展或者高度會(huì)影響TCL電視產(chǎn)業(yè)的科技質(zhì)量,科技環(huán)境越高,TCL的技術(shù)創(chuàng)新和質(zhì)量越高3、韓國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展態(tài)勢(shì)較好,市場(chǎng)消費(fèi)潛力較大4、2011年受發(fā)達(dá)國(guó)家需求疲軟、經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇緩慢、國(guó)內(nèi)通漲逐漸顯現(xiàn)、地產(chǎn)調(diào)控等影響,彩電行業(yè)呈現(xiàn)出生產(chǎn)增速前低后高、技術(shù)升級(jí)功能擴(kuò)展速度加快、商顯市場(chǎng)需求增長(zhǎng)明顯、企業(yè)經(jīng)營(yíng)能力提升形成多元化發(fā)展等特點(diǎn)(五)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手渠道分析三星的渠道:主要是大商場(chǎng)、中小商場(chǎng),綜合性連鎖,家電類連鎖,電器城,品牌專賣店,集團(tuán)采購(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。主要分為兩大類,一類屬于密集式分銷渠道,這類渠道長(zhǎng)度較長(zhǎng),代理商較多,主要通過大商場(chǎng)、中小商場(chǎng),綜合性連鎖,家電類連鎖,電器城等;另一類屬于直接營(yíng)銷,主要通過品牌專賣店以及網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。下面是這兩類渠道的優(yōu)劣分析。1、三星全國(guó)代理省級(jí)代理批發(fā)商零售商消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn):(1)充分利用代理商的優(yōu)勢(shì)(2)多家代理商同時(shí)存在時(shí),形成內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng),避免受制于某一代理商缺點(diǎn):(1)代理商之間競(jìng)爭(zhēng)過于激烈,為利益相互降價(jià),引起渠道水平?jīng)_突,擾亂中端價(jià)格體系,易對(duì)品牌建立造成損害,直接導(dǎo)致品牌價(jià)值流失(2)容易發(fā)生區(qū)域內(nèi)竄貨現(xiàn)象(3)價(jià)格與貨流控制不好,會(huì)使經(jīng)銷商和零售商對(duì)該品牌失去信心(4)三星與代理商經(jīng)營(yíng)目標(biāo)不一致、信息不對(duì)稱的情況常發(fā)生2、三星消費(fèi)者優(yōu)點(diǎn):(1)三星可以利用國(guó)內(nèi)其他組織機(jī)構(gòu)在國(guó)外的分銷渠道和營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn),迅速將產(chǎn)品推向國(guó)外市場(chǎng),取得良好的時(shí)間效益。(2)減少了三星所承擔(dān)的外匯風(fēng)險(xiǎn)及各種出口信貸的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)資金的使用有一定的安全性。(3)三星不必設(shè)置從事進(jìn)出口業(yè)務(wù)的專門機(jī)構(gòu)或?qū)iT人員,可以節(jié)省人力、物力和財(cái)力,集中精力搞好生產(chǎn)。缺點(diǎn):(1)限制了三星在國(guó)外市場(chǎng)上的經(jīng)營(yíng)銷售能力的擴(kuò)大(2)直接面對(duì)終端,所有配送和服務(wù)完全由三星承擔(dān),風(fēng)險(xiǎn)大、投入大、難度高四、總結(jié)(一)一般彩電業(yè)的渠道總結(jié)與三星大同小異,許多彩電行業(yè)多采取較長(zhǎng)的渠道策略,主要分為兩大類,一類是直接出口,另一類是通過出口中間商,間接出口。進(jìn)入目標(biāo)國(guó)后,為迅速占領(lǐng)市場(chǎng),大多會(huì)選擇幾個(gè)全國(guó)代理和多個(gè)批發(fā)商、零售商等進(jìn)行密集式分銷,如大型超市、賣場(chǎng)(沃爾瑪、家樂福、國(guó)美、蘇寧電器等)。同時(shí)電子商務(wù)也不斷發(fā)揮著重要作用,網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所占比重呈上升趨勢(shì)。(二)渠道選擇經(jīng)分析,我們選定的分銷渠道以直接銷營(yíng)銷為主,其中包括電話營(yíng)銷、以及網(wǎng)上站點(diǎn)營(yíng)銷。設(shè)立較為分散的專賣店和服務(wù)點(diǎn),方便客戶了解產(chǎn)品和進(jìn)行產(chǎn)品享受過程,以及解決購(gòu)買后的安裝保修等技術(shù)問題,在彩電行業(yè)即將全面洗牌的情況下,進(jìn)軍韓國(guó)。(三)渠道優(yōu)勢(shì)1、TCL有自己的網(wǎng)絡(luò)資源,有對(duì)零售終端的控制,市場(chǎng)反映速度加快2、取

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