廣告創(chuàng)意導(dǎo)論-01

廣告創(chuàng)意授課教師：第一章 導(dǎo) 論,教 學(xué) 安 排,第一周 廣告創(chuàng)意的基本概念 不定時小作業(yè)第二周 第三周 參加比賽 第四周 大作業(yè)考核（打印作業(yè)）教學(xué)目的：廣告創(chuàng)意是視覺傳達(dá)設(shè)計專業(yè)的一門專業(yè)主干課。本課程的基本教學(xué)任務(wù)是使學(xué)生全面、系統(tǒng)了解廣告創(chuàng)意的理論和原則，認(rèn)識廣告創(chuàng)意的特點(diǎn)和規(guī)律，掌握廣告創(chuàng)意的主要方法和相關(guān)技能，培養(yǎng)學(xué)生的創(chuàng)新性才能和在實(shí)踐中操作的能力。重點(diǎn)、難點(diǎn)：廣告創(chuàng)意、制作流程的實(shí)施,第一節(jié) 什么是廣告創(chuàng)意,廣告創(chuàng)意，對于廣告人來說是最具挑戰(zhàn)、也最刺激的事情。雖然許多人認(rèn)為廣告創(chuàng)意是廣告活動中最引人矚目的環(huán)節(jié)，是“將廣告賦予精神和生命”的環(huán)節(jié)，但卻很少人有人能對廣告創(chuàng)意下一個明確的定義。,一、廣告的概念,第一、廣告是一種信息的傳播活動，是一種非常有組織的應(yīng)用傳播形式。第二、廣告是為了達(dá)成銷售目的，因此，產(chǎn)品的信息接受者必須事先預(yù)定那些對某種產(chǎn)品有需求并且有購買能力的消費(fèi)群體。第三、廣告的對象是經(jīng)過事先策劃并預(yù)定好的潛在目標(biāo)消費(fèi)者，其內(nèi)容就自然是經(jīng)過精心加工的信息。第四、廣告都是有償?shù)?第五、廣告既可以幫助廣告主銷售有形的商品如服裝、牛奶、牙膏也可以銷售像教育這種無形的服務(wù)。利用廣告來倡導(dǎo)推行各種各樣的觀點(diǎn)。第六、廣告是通過媒介這個渠道向目標(biāo)受眾傳遞有關(guān)產(chǎn)品的信息。第七、廣告是一項(xiàng)綜合的，有組織的行為。第八、廣告是一種動態(tài)的過程。,第一、廣告活動是動態(tài)的運(yùn)作過程。包括：調(diào)查、策劃、創(chuàng)意、表現(xiàn)、發(fā)布及效果測定等諸多環(huán)節(jié)。,01,第二、廣告活動從整體上說是科學(xué)的，所以在廣告活動的規(guī)劃過程中要解決是對于錯的問題。而廣告創(chuàng)意則更多的是藝術(shù)性，要讓受眾喜歡某個產(chǎn)品。,02,第三、廣告活動的基礎(chǔ)是策劃，廣告表現(xiàn)的核心是創(chuàng)意；策劃是明確的方向，創(chuàng)意是動力加速。,03,二、廣告創(chuàng)意的界定,廣告創(chuàng)意定義的解析,1、廣告創(chuàng)意是創(chuàng)造性的思維活動 使廣告受的更多關(guān)注！ 廣告創(chuàng)意關(guān)鍵就是一個“創(chuàng)”字。廣告能否完成告知和勸服的責(zé)任，就看廣告的創(chuàng)造性了。精彩的廣告創(chuàng)意讓訴求信息更加形象、生動、更有說服力。,2、廣告創(chuàng)意的前提是科學(xué)的調(diào)查分析 廣告創(chuàng)意必須符合產(chǎn)品的整體營銷目的。例如P&G推出的“尿不濕”兒童用品，創(chuàng)意人員想當(dāng)然的以“方便”作為訴求的主題，而最終的接過卻大大相反的。 后經(jīng)過深入細(xì)致的調(diào)查：尿不濕在年輕母親們的潛在意識里，認(rèn)為太過于方便，簡單，而沒有恪盡母愛職守的內(nèi)疚心理。,第二節(jié) 廣告創(chuàng)意的作用,廣告創(chuàng)意是廣告活動中相當(dāng)重要的一個環(huán)節(jié)，同時，廣告創(chuàng)意又是有其自身藝術(shù)規(guī)律的思維活動。,達(dá)成預(yù)定的目標(biāo)：1、傳播目標(biāo)2、營銷目標(biāo)例如：廣告公司的“絕對牌伏特加”，他以絕對為主題，以生活百態(tài)為素材。憑借這樣一個堪稱廣告經(jīng)典之作的創(chuàng)意，絕對牌伏特加的銷售量業(yè)績在全球伏特加酒市場上躋身三甲。,一、 創(chuàng)意有助于廣告活動達(dá)成預(yù)定的目標(biāo),二、創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行告知活動,廣告是否能夠完成產(chǎn)品的訴求，主要的是取決于廣告是否具有創(chuàng)意。好的創(chuàng)意可以更好更多的吸引受眾的注意力、維持受眾興趣的持久性及啟發(fā)受眾的思維。例如：美國的卡米克爾林奇廣告公司為斯特云釣具做的魚線廣告，給受眾傳達(dá)了產(chǎn)品結(jié)實(shí)、堅韌可靠的產(chǎn)品信息。使受眾準(zhǔn)確的理解了產(chǎn)品的主要信息。,三、創(chuàng)意有益于廣告進(jìn)行勸服作用,選擇兒童，降低敵意例如：光明牛奶，海爾小神童，旺旺小天使,一側(cè)優(yōu)秀的廣告創(chuàng)意應(yīng)該表達(dá)其深刻的文化內(nèi)涵和意識形態(tài)，使廣告作品更加耐人尋味，更雋永，更有品位。例如：意大利著名服裝品牌貝納通的諸多廣告就是以有關(guān)戰(zhàn)爭、人性、環(huán)保等人們普遍關(guān)心的題材為主題的創(chuàng)意,四、創(chuàng)意有益于產(chǎn)品在消費(fèi)者的心目中保持較高的地位,創(chuàng)新的廣告創(chuàng)意會使乏味的訴求脫胎換骨，變成有趣的、耐人尋味的廣告。例如：Sedex快遞：相信我們的交付速度。,五、創(chuàng)意有助于廣告進(jìn)行提示活動,六、創(chuàng)意可以為廣告添加“轟動”因素包袱,成功的笑話均具有“轟動”因素包袱。廣告創(chuàng)意也是如此，善于發(fā)現(xiàn)生活中的情景并設(shè)計包袱，在添加一些夸張的手法，最后包袱開始就自然會產(chǎn)生“轟動”效應(yīng)。,第三節(jié)廣告創(chuàng)意的特征,廣告創(chuàng)意是整個廣告的靈魂。廣告創(chuàng)意的特征至少分為四個方面：思維的轉(zhuǎn)換性、策略的指導(dǎo)性、訴求的藝術(shù)性、創(chuàng)意的限制性,所謂思維轉(zhuǎn)換就是指從邏輯思維轉(zhuǎn)換到形象思維的能力?；蛘呤菍⒏拍畹某橄笏季S轉(zhuǎn)換到具象事物的形象思維的能力。例如：梅賽德斯印刷廣告，充分體現(xiàn)了廣告的非文字傳播技巧。,一、思維的轉(zhuǎn)換性,策略的指導(dǎo)性：是指在廣告創(chuàng)意過程中，始終圍繞一個明確的傳播策略進(jìn)行的思維活動。例如：百事可樂的廣告創(chuàng)意就是在其廣告策略的范圍下進(jìn)行的。,二、策略的指導(dǎo)性,運(yùn)用藝術(shù)的方式，對目標(biāo)受眾進(jìn)行藝術(shù)訴求從而將產(chǎn)品的訊息準(zhǔn)確而有效的傳播是廣告創(chuàng)意相當(dāng)重要的一個特征。例如：廣州黑馬廣告公司為九華痔瘡栓做的廣告。,三、訴求的藝術(shù)性,分三個方面：,01,、廣告主的限制：廣告主有了明確的要求，這就迫使廣告創(chuàng)意人員不得不在廣告主的要求下來進(jìn)行創(chuàng)意活動。,02,、廣告媒體的限制：不同的廣告媒體有著各自不同的特征，這種特性決定了廣告創(chuàng)意必須根據(jù)廣告媒介的本質(zhì)特征進(jìn)行有針對性的創(chuàng)新思維。,03,、廣告信息本身的限制：不同的廣告的信息本身往往就限定了廣告創(chuàng)意的思維方向。,04,四、創(chuàng)意的限制性,第四節(jié)、廣告創(chuàng)意的類型,廣告作品所依賴的表現(xiàn)媒體的不同，必然就要求廣告創(chuàng)意在構(gòu)思上有所不同，這就自然產(chǎn)生了廣告創(chuàng)意上的分類。,一、平面廣告創(chuàng)意,、平面媒體是以空間的結(jié)構(gòu)形式、以靜止的畫面和文字的表現(xiàn)方式予信息的傳播、訴求的印刷媒體、平面媒體多是近距離一對一的傳播方式進(jìn)行廣告信息的訴求，且更適合為理性產(chǎn)品做理性的訴求。,利用受眾的視覺聽覺的綜合作用接受廣告訊息是電視媒體獨(dú)一無二的特點(diǎn)。展示：環(huán)保影視廣告、影視廣告分鏡頭腳本提問：哪位同學(xué)回憶下自己喜歡的影視廣告？如果把它改為平面廣告應(yīng)抓住哪些創(chuàng)意點(diǎn)？,二、電視廣告創(chuàng)意,三、廣播廣告創(chuàng)意,廣播媒體與電視媒體在時間性上是相同的，但是廣播媒體缺少是覺的畫面，只能