汽車營銷用口碑來制造流行（doc6).doc

汽車營銷：用口碑來制造流行在德國大眾汽車公司流傳著這樣一句話：“第一輛汽車是銷售人員賣的，第二輛、第三輛以后的汽車都是服務人員賣出去的”。為什么這樣說？就是因為服務是培育口碑的最重要環(huán)節(jié)。那么，究竟什么是口碑？口碑可理解為“口頭傳播”，即一種口頭形式上的、人對人的傳播，也就是我們通常所說的“口口相傳”。那么，又什么是口碑營銷呢？就是由企業(yè)及潛在客戶以外的第三方（尤其老客戶）通過明示或暗示的方式，傳遞品牌、產(chǎn)品及服務信息，從而使?jié)撛诘目蛻臬@得其所需要的相關信息，進而影響潛在客戶購買行為的雙向式、互動化的營銷傳播策略。全球著名汽車評測機構J.D.POWER在2005年中國汽車市場售后服務滿意度調(diào)研結果公布時指出，品牌的口碑往往成為除價格以外的最重要的參考因素，而口碑的傳播往往通過周圍已購車群體來完成?？磥恚噺S商在老客戶身上投入的精力、資源并不白投，這相當于為企業(yè)培養(yǎng)出色的兼職推銷員，并且還不需要企業(yè)給發(fā)工資。不過要有個前提，即在口碑形成的情況下才會幫助汽車廠商推銷汽車?，F(xiàn)在中國車市已經(jīng)從簡單的產(chǎn)品競爭、價格競爭階段步入到品牌競爭階段，在這個階段培育品牌的知名度、信任度與美譽度成為初步目標，再在此基礎上追求品牌滿意度與忠誠度。其實，從知名度、信任度與美譽度形成后，便開始進入口碑傳播期，口碑營銷會開始大放異彩。目前，對于口碑營銷的實際運用，還只是剛剛開始，盡管口碑始終在對某些企業(yè)營銷發(fā)揮著作用。在汽車行業(yè)，口碑營銷已經(jīng)為很多企業(yè)所重視，諸如海南馬自達、大眾奧迪、北京現(xiàn)代等企業(yè)都是口碑營銷的典范。諸如馬自達6在客戶定位上，以追求個性的成功人士為核心群體。實際上，這款車也確實得到了成功認識的青睞與追捧。于是，便有了一個口碑營銷的案例。我國著名籃球國手胡衛(wèi)東買了一輛馬自達6轎車自用，兩年之后又勸妻子買了一輛馬自達6轎車，他的品牌忠誠度無非來自6個字“車好，服務更好”。在他的口碑傳播影響下，他的朋友、著名演員范明也購買了馬自達6轎車，而又由于范明的力薦，范明妻子的同事同樣購買了馬自達6轎車。 口碑營銷價值世界頂級營銷大師菲利普科特勒曾引用過的一則研究表明，7000個來自歐洲各國的消費者中有60%承認他們曾在家人和朋友的影響下嘗試購買新的品牌?？梢?，面對著新品牌可能存在的消費風險，消費者寧可信任親朋好友，也不會相信廣告。其實，在汽車營銷領域，口碑的作用更是非凡。根據(jù)一項調(diào)查顯示，口碑（親朋好友推薦）已經(jīng)成為繼電視、報紙、車展之后的用戶購車前獲取信息最多的渠道，有近一半（ 約48% ）的潛在用戶會從別人的介紹中獲取相關信息，來決定自己究竟購買哪種汽車。我國車市的急速發(fā)展，使得很多消費者在對汽車不甚了解的情況下就做出購車的決定，自身信息的缺乏加之業(yè)內(nèi)公開信息的不對稱，使得口碑成為消費者選擇車型的一大標準?？磥?，口碑營銷的力量，實在不容小覷。 可見，這足以說明“金杯、銀杯不如客戶的口碑”、“十個廣告不如客戶的一個口碑”是無比正確的?？诒疇I銷的價值主要體現(xiàn)在以下幾個方面：1、口碑是一種信息傳播渠道在中國汽車市場上，消費者獲得汽車產(chǎn)品信息的渠道有很多，諸如各種媒體廣告、汽車展會、網(wǎng)絡信息、汽車經(jīng)銷商、親戚朋友等等。但由于中國絕大多數(shù)的購車者都不是很“內(nèi)行”，消費者沒有時間、精力和相應的專業(yè)知識及手段對汽車本身的功能質(zhì)量進行判斷和檢測。同時，汽車產(chǎn)品價值往往又很高，消費者只有高度介入才能做出購買決策。在這種情況下，購車者往往會求助于有這方面經(jīng)驗的親朋好友。于是，作為潛在購車群體而言，對于汽車的質(zhì)量、售后服務、價格和品牌等方面的信息主要則來自于第一次購買的群體。第一次購買群體的口碑，是最值得潛在用戶信賴的傳播形式。2、口碑是對品牌忠誠的體現(xiàn)據(jù)相關統(tǒng)計資料，那些客戶滿意度較低的品牌汽車專營店每年至少要流失20%的客戶，而爭取一位新客戶所花的成本是留住一位老客戶的5倍，失去一位老顧客的損失，只有爭取10位新客戶才能彌補。同時還有研究成果表明，當你的客戶流失率降低5%，平均每位客戶的價值就能增加25%甚至100%以上。因此，回頭客的多少，客戶流失率的高低，對企業(yè)經(jīng)營有著舉足輕重的影響，也是贏得顧客忠誠的關鍵。可見，好口碑能夠贏得回頭客，也是反映產(chǎn)品及品牌忠誠度的重要指標。根據(jù)美國貝恩公司的調(diào)查顯示，在聲稱對產(chǎn)品和企業(yè)十分滿意的顧客中,有65-85%的顧客會轉(zhuǎn)向其他產(chǎn)品,只有30-40%的顧客會再次購買相同的產(chǎn)品或相同產(chǎn)品的同一型號。可見，僅僅讓客戶滿意還不行，還必須讓客戶忠誠，而口碑是客戶對品牌忠誠的體現(xiàn)。3、口碑是低成本的營銷工具口碑營銷，蘊營銷于口碑之中，并且是在幾乎毫無營銷氛圍的情況下展開，是一種在消費者不設防的情況下的滲透營銷。從這個角度來說，10次廣告、20次推銷，可能也比不上1個口碑。著名媒體新聞周刊曾這樣評論口碑營銷：“口碑是文化和商務傳送帶上的潤滑劑，傳誦速度越來越快?！边@種營銷模式甚至被視為具有“病毒”繁殖的特色，快速、高效、低成本，可謂世界上最廉價的營銷模式，也是為廣大中國消費者所普遍介紹的傳播途徑。通過口碑傳播，營銷所需的傳播成本可以大大地降低。傳統(tǒng)汽車營銷更多的是采用廣告“轟炸”，如今任何一款新車上市廣告投入一般都不會低于1000萬元，廣告?zhèn)鞑シ绞接捎诿襟w資源過于昂貴而造成成本過大。由于消費者日趨理性與成熟，無論是電視、報紙、廣播還是雜志、路牌等傳統(tǒng)媒體傳播渠道，由于信息渠道的多元化和可選擇的空間增大，在信息傳遞上，對潛在消費者的影響力和信心指數(shù)都大大降低，也就是說廣告的可信度正在降低?？梢?，口碑傳播是既省錢又具生命力的傳播途徑。4、可增強企業(yè)的總體贏利能力從某種意義上來說，口碑是品牌忠誠度及品牌美譽度的體現(xiàn)。根據(jù)國際著名的管理咨詢公司貝恩公司的研究結果，客戶忠誠度每提高5%，企業(yè)的利潤就會有45%90%的提升。其實，這很好理解。口碑可以讓老客戶重復購買，并可以為汽車廠商帶來新客戶，對企業(yè)利潤方面有貢獻是必然的。同時，口碑一旦形成，還可降低新客戶市場開發(fā)成本與客戶管理成本，無疑這也相當于在貢獻利潤。精選口碑點對于不同品牌的汽車都有不同的口碑點，這個口碑點往往是對消費者而言的最大利益點，這樣的利益點才容易引起口碑傳播，并且是正面?zhèn)鞑ァＦ噺S商找到最佳的“口碑點”極為重要，這是企業(yè)“制造”口碑并讓口碑“流行”起來的前提。其實，這我們也可以理解為口碑管理。我們知道，并不是每一個客戶都會對企業(yè)滿意，更不用說忠誠，這就決定了口碑具有雙重性，即天使的一面與魔鬼的一面。所謂天使的一面就是“亮點”，對企業(yè)有利，而魔鬼的一面則是“污點”，對企業(yè)則無利。當然，“污點”可能來自客戶的滿意，以及一些惡作劇者，甚至還有來自競爭對手所放出的“流言”。因此，汽車廠商必須在口碑管理方面下功夫，盡量避免不良口碑的形成，并降低負面?zhèn)鞑サ挠绊懥Α?、加強信息的調(diào)研與反饋汽車廠商通過加強信息調(diào)研與反饋，就是為了了解客戶及潛在客戶的心聲，滿足他們的需求并化解他們的不滿與抱怨。然而，達到這個目的需要一個前提，那就是建立多渠道的信息溝通與反饋平臺，使信息反饋暢通無阻。所謂信息溝通與反饋平臺，就是企業(yè)獲得信息的方式方法。諸如汽車廠商建立完善的呼叫中心、開展市場信息調(diào)查、完善汽車銷售服務終端的信息反饋功能等等。2、即時針對問題做出反應面對客戶的質(zhì)疑與抱怨，汽車廠商（尤其身處一線的經(jīng)銷商）有必要立即做出反應。企業(yè)反應越快，解決措施越得當，就越容易防止不良口碑的出現(xiàn)。當然這種反應是多元的，諸如到客戶那里去拜訪、召開客戶溝通會、召開新聞發(fā)布會、網(wǎng)上溝通答疑等方式，目的就是讓客戶得到一個滿意的答復。只有解決了客戶滿意的問題，才能談及口碑及品牌忠誠。3、有計劃地塑造“口碑點”汽車廠商也要尋找一些既體現(xiàn)本品牌汽車的優(yōu)勢，又能容易形成口碑流傳的賣點作為口碑點，進行組合式、長期化傳播。目前，大多數(shù)汽車廠商把口碑點鎖定在銷售服務上，的確服務最容易制造口碑。但是，企業(yè)也不要忽略了汽車品質(zhì)、汽車價格、汽車文化等方面，其實他們也都是有“口碑點”可以挖掘的。諸如“可靠”、“省油”、“適合家庭”等評價是海馬用戶的口頭禪，海馬汽車性價比高的口碑也因此廣泛流傳開來。實際上，最主要的口碑點往往與企業(yè)的核心傳播主張是緊密相連的，因為汽車廠商想以核心傳播主張打動客戶，只要打動了客戶，也就體現(xiàn)了客戶對這個核心傳播主張的認可，客戶也會把這個傳播點作為口碑傳播。諸如VOLVO曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象，但改變不了消費者對其“安全性”的認識，幸運的是，當時VOLVO的高層及時認識并糾正了這個問題。圍繞口碑點制造口碑口碑是自發(fā)形成的，但這并不意味著企業(yè)不可以主動去制造并培育口碑。在汽車廠商找到“口碑點”后，就可以嘗試用以下方式去具體“制造”口碑了。1、以服務去“制造”口碑為什么服務容易“制造”并培育口碑？主要有幾點：一是服務是消費者購車時尤為關注的環(huán)節(jié)；二是服務是一個長期性、細致性、高度接觸的工作；三是服務細節(jié)最能體現(xiàn)企業(yè)對客戶的關懷，不僅僅是物質(zhì)上的服務，還有情感上的付出。口碑的形成往往也需要一個過程，要征服消費者就得讓其心服口服。服務是創(chuàng)造良好口碑的關鍵環(huán)節(jié)！開展服務營銷的目的就是要通過優(yōu)良的服務來贏取消費者的口碑，不但要讓使用過產(chǎn)品的顧客在消費人群中產(chǎn)生原子能裂變般的口碑效應，還要盡可能長期締造顧客的忠誠度。不但要為顧客提供最周到的全程式服務，來贏得消費者的認可，還要用增值服務、差異化服務、創(chuàng)新式服務等特別服務去征服客戶。不過，中國汽車廠商在服務上還有很多工作要做。一項調(diào)查結果顯示，我國汽車行業(yè)2005年度用戶滿意指數(shù)為72.6分，與國際先進水平還有較大差距。另外我國轎車用戶的品牌忠誠度有所提高，71%的用戶對產(chǎn)品質(zhì)量基本滿意，但對服務質(zhì)量的評價明顯低于產(chǎn)品質(zhì)量。2、以情感關懷去“制造”口碑我們知道，品牌有物質(zhì)層面與精神層面，消費者需要的也不僅僅是功能上的滿足，還有精神上的滿足。因此，在服務營銷時，要善于走情感路線。3、以公益行為去制造口碑公益行為容易樹立企業(yè)品牌的良好形象，使企業(yè)獲得良好的社會美譽度。尤其對于公益行為的受益群體，往往會成為品牌口碑的傳播者。4、以品質(zhì)去制造口碑日本豐田汽車為了搶占豪華車市場，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來良好口碑，這是一個比較典型的例子。如果從大方向來說，汽車的品牌口碑來自產(chǎn)品品質(zhì)與服務質(zhì)量。汽車產(chǎn)品的品質(zhì)體現(xiàn)在很多方面，諸如安全性、舒適性、操控性、動力性等等，和由先進技術、優(yōu)秀配置而帶來的使用經(jīng)濟性，以及汽車的性價比。諸如發(fā)達國家汽車廠商為追求高附加值和高利潤基本放棄了中東地區(qū)的中低端市場，而中國汽車迅速填補了中東地區(qū)對小型貨車和經(jīng)濟型轎車的需求。在這種市場背景下，中國國產(chǎn)汽車看準了這個商機，大量向中東地區(qū)出口汽車，為當?shù)厥袌鎏峁┝私?jīng)濟實惠的汽車產(chǎn)品。同時，由于中國汽車質(zhì)量穩(wěn)定、動力充沛、燃油經(jīng)濟，在中東市場樹立了良好的口碑，牢牢地占領了中東市場。5、以文化贏得口碑文化也能為企業(yè)賺取口碑，尤其是誠信文化，這在汽車品牌的誠信基因缺失的情況就更顯得重要。東風標致307上市僅僅一年內(nèi)，就開展了三次大規(guī)模的文化活動：2004年11月，東風標致發(fā)起了以“可信的獅子“為主題的“降價補差”行動；2005年4月，東風標致又發(fā)起了“安全行，樂天下”活動，向消費者傳遞安全駕駛的理念；緊接著又開展了覆蓋全國52個城市的“藍色承諾”活動又高調(diào)展開。這是國內(nèi)首個汽車品牌以公開和制度化的方式對銷售和售后服務標準做出的承諾。通過打文化牌，以誠信造口碑。6、以事件去制造口碑需要強調(diào)的是，事件并不一定是對企業(yè)有利的事件。即便是危機事件，企業(yè)如果做得好也可以樹立口碑。7、通過體驗制造口碑通過讓消費者體驗，親身感受最能達到讓其信服的效果，并在體驗后把感受傳達給其他人。東風悅達起亞汽車有限公司在2004年年底，在全國首次發(fā)起并組織了“百輛遠艦百人百日免費試駕”活動。這次活動規(guī)模大、時間長，讓消費者無需購買即可充分了解起亞遠艦，讓消費者對起亞遠艦的產(chǎn)品質(zhì)量、性能配置、售后服務、使用成本等方面有一個深刻、全面的認識。為什么要發(fā)起這項活動？就是因為東風悅達起亞汽車有限公司認識到一個產(chǎn)品的口碑建立在大量用戶長時間親身體驗的基礎之上，對于中級汽車這樣的產(chǎn)品，更是需要近1年甚至更長的時間方可積累起來，而這種積累在初期是最困難的?？梢栽O想，100人免費試駕遠艦，就代表著有100個家庭在體驗感受著遠艦帶來的美好生活，而這100個家庭的影響力將使起亞遠艦輕松建立初期的口碑，使以后的營銷活動建立在了一個良好的口碑環(huán)境之上。讓口碑“流行”起來汽車廠商“制造”口碑不是目的，讓口碑“流行”起來才是目的。不過，汽車廠商必須認識到，雖然口碑是自發(fā)形成的，但口碑的“流行”也不能僅僅靠消費者自覺來完成，企業(yè)也應該采取必要的傳播推廣策略，促進并加速口碑的“流行”。換句話說，汽車廠商要善于進行口碑推廣，總體來說有如下幾個常見策略。1、通過網(wǎng)絡傳播推廣口碑在著名的市場研究公司eMarketer與口碑營銷協(xié)會在其發(fā)布的口碑營銷報告中，非常明確地闡釋了網(wǎng)絡營銷中口碑營銷的巨大威力。根據(jù)eMarketer估計，大約有超過一半的網(wǎng)絡營銷人員將采用某種形式的口碑營銷和病毒性營銷方式，并且這一數(shù)量將持續(xù)上升。雖然口碑營銷已不是一個新名詞，但把口碑傳播作為一種營銷法則的歷史并不久。對于汽車廠商，網(wǎng)絡傳播口碑的方法很多，諸如網(wǎng)絡新聞、網(wǎng)絡試車報告、網(wǎng)絡社會區(qū)等都是傳播口碑的很好的形式。2、通過公關傳播推廣口碑用廣告?zhèn)鞑タ诒恰白再u自夸”，用公關傳