營銷渠道管理復(fù)習重點.doc

營銷渠道管理復(fù)習重點第一章營銷渠道的內(nèi)涵：是指產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移所經(jīng)過的路徑，由參與產(chǎn)品或服務(wù)轉(zhuǎn)移活動以使產(chǎn)品或服務(wù)便于使用或消費的所有組織構(gòu)成，其根本任務(wù)是把生產(chǎn)經(jīng)營者與消費者聯(lián)系起來，使產(chǎn)品或服務(wù)在恰當?shù)臅r間，地點，送給恰當?shù)娜恕Ｒ陨a(chǎn)制造商為主導(dǎo)的營銷渠道的特點：生產(chǎn)制造商直銷渠道（產(chǎn)品從制造商倉庫提取至客戶）、生產(chǎn)制造商下屬批發(fā)渠道（制造商的產(chǎn)品全權(quán)由批發(fā)商代理；協(xié)同效應(yīng)，多產(chǎn)品的制造商適用）生產(chǎn)制造商的零售渠道（自己設(shè)置零售網(wǎng)點，專賣店等；市場密集區(qū)，銷售積壓商品。）生產(chǎn)制造商特許（進出口外貿(mào)企業(yè)，開拓市場，國外有進口商代理所在國的銷售業(yè)務(wù)。）生產(chǎn)制造商寄售渠道（產(chǎn)品所有權(quán)直到消費時才轉(zhuǎn)移。風險由制造商承擔；高價格、高利潤或者新產(chǎn)品）經(jīng)紀人渠道（與多家制造商簽訂協(xié)議，專注程度高。）渠道的功能：1收集和傳送消息2促銷3接洽4組配5談判6物流7風險承擔8融資功能在渠道中表現(xiàn)為各種各樣的流程：1實體流：產(chǎn)品的實體與服務(wù)流通過程2所有權(quán)流：指產(chǎn)品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的活動與過程3促銷流：一系列促銷活動隊消費者或渠道成員影響的過程4洽談流：對價格及交易條款所進行的談判活動與過程5融資流：成員間伴隨所有權(quán)轉(zhuǎn)移所形成的資金融通活動與流程6風險流：風險伴隨產(chǎn)品所有權(quán)在成員間的轉(zhuǎn)移7訂貨與信息流：下游成員向上游發(fā)出訂單和各中間機構(gòu)相互傳遞市場信息的過程8支付流：貨款在成員間的流動過程渠道的功能安排：營銷渠道存在的理論基礎(chǔ)：1交換理論，是渠道及其活動的邏輯起點，交換式通過提供某種東西作為回報，從其他人哪里獲取利益的行為符合五個條件：至少有兩方；有被雙方認為有價值的東西；能溝通信息和傳送貨物；自由接受或拒絕對方的產(chǎn)品；與對方交易是有利的，是自愿的2中間商功能理論：簡化交易形式；商品的聚集，分類、分裝盒搭配；交易的規(guī)范化，搜尋創(chuàng)造價值3交易成本理論：渠道結(jié)構(gòu)取決于交易資產(chǎn)的專有程度和決策環(huán)境的不確定性。交易資產(chǎn)的專有程度：是一個企業(yè)準對一個特定交易伙伴所進行的在設(shè)備程序等方面的投資，專有程度越高，轉(zhuǎn)移越困難。決策環(huán)境的不確定性：越高，企業(yè)越需要一體化加強渠道控制，也越需要通過渠道市場化化解風險。渠道結(jié)構(gòu)：指參與完成商品所有權(quán)由生產(chǎn)制造者向消費者或用戶轉(zhuǎn)移的組織或個人的構(gòu)成方式，其本質(zhì)是分銷任務(wù)或渠道功能在渠道參與者之間的分解與分配。渠道行為：指渠道參與者為了完成渠道任務(wù)所進行的渠道領(lǐng)導(dǎo)，激勵與控制活動，以及與其他參與者之間的互動行為，其核心是渠道控制。營銷渠道在企業(yè)營銷中的重要性的原因：1可持續(xù)的競爭優(yōu)勢2中間商的權(quán)力日益強大3節(jié)約流通費用的壓力4增長壓力5互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用及普及。第二章營銷渠道管理的特點：1屬于跨組織管理2有一個跨組織目標體系：成員有共同目標，還有其獨立目標，獨立目標并非總是相容，將其整合讓成員認識到共同目標的存在和重要性3從管理職能上講，也有自身的特點：計劃、組織、領(lǐng)導(dǎo)和控制4在管理方式上，營銷渠道管理較少地依靠制度或權(quán)力，較多地依靠合同，契約或一些規(guī)范。渠道管理人員的職責：1渠道設(shè)計：在市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，根據(jù)企業(yè)的特點對企業(yè)的渠道目標、結(jié)構(gòu)、政策進行的規(guī)劃活動2渠道組織：一方面是指為了實施渠道設(shè)計方案而建立起來的組織結(jié)構(gòu)，另一方面是指為了實現(xiàn)渠道目標所進行的組織過程3渠道激勵：研究渠道過程中不同渠道商的需要，動機與行為；采取措施調(diào)動其它渠道成員的積極性，協(xié)調(diào)渠道關(guān)系，避免大的渠道沖突或矛盾發(fā)生等4渠道控制：直銷的控制是對于企業(yè)銷售隊伍或企業(yè)銷售分支結(jié)構(gòu)的控制；中間商控制是指一個渠道成員對于另一個成員在某些決策內(nèi)容的影響，一般渠道控制指后一種情況。第三章渠道設(shè)計原則：暢通高效、穩(wěn)定性、發(fā)揮優(yōu)勢、協(xié)調(diào)平衡制定可行的渠道結(jié)構(gòu)：1渠道的長度 即營銷渠道的級數(shù)，指渠道中處于生產(chǎn)制造和消費者或最終用戶之間的中間商的層次數(shù)，長度決策需考慮出的因素主要有市場、產(chǎn)品、行業(yè)、中間商、企業(yè)自身條件2渠道的寬度 指各級渠道商中間商的數(shù)量、如批發(fā)商、零售商或工業(yè)品終端經(jīng)銷商的數(shù)量。 渠道的密度決策是渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計的重點，原因是：（1）目標常以市場覆蓋來表達（2）其與渠道中實施關(guān)系營銷密切相關(guān) 3渠道中間商的類型 密集分銷：只使用盡可能多的中間商，從大到最大的市場覆蓋率，采用此策略的基本功是追求薄利多銷，此策略不僅取決于企業(yè)自身的能力與愿望，而且常常受中間商的制約，還需有較強的促銷力度以便一方面通過廣告刺激需求，另一方面通過各種貿(mào)易促進方式促使中間商接納產(chǎn)品。評估渠道結(jié)構(gòu)的標準:1經(jīng)濟性：考慮從公司直接銷售與利用代理商銷售哪一種可產(chǎn)生更多的銷售量，評估不同渠道結(jié)構(gòu)在不同銷量下的成本，比較不同結(jié)構(gòu)下的成本與銷售量2、控制性：長而密的渠道很難控制，直接的渠道最同一控制，而長度、密度適中的渠道在控制性處于二者之間 3、適應(yīng)性：環(huán)境相對穩(wěn)定時，成員間會投入較大的交易專有資產(chǎn)，增加互信和互依，相互承諾渠道結(jié)構(gòu)評價方法：財務(wù)方法，財務(wù)方法認為，財務(wù)是選擇營銷渠道結(jié)構(gòu)最重要的變量；交易成本分析法，就是利用交易成本分析來選擇營銷渠道的結(jié)構(gòu)；直接定性判斷法，使用這種方法時，企業(yè)的渠道管理人員往往根據(jù)他們認為比較重要的決策因素對不同的渠道結(jié)構(gòu)進行定性的評估、比較。結(jié)構(gòu)與效率的關(guān)系：渠道結(jié)構(gòu)與渠道行為共同決定著營銷渠道的效率，結(jié)構(gòu)與行為互為因果，結(jié)構(gòu)不同會導(dǎo)致行為的差異，行為的變化最終也會表現(xiàn)在結(jié)構(gòu)上，兩者單獨或共同的變化會導(dǎo)致渠道效率的不同。 結(jié)構(gòu)強調(diào)設(shè)計，行為強調(diào)執(zhí)行，二者相輔相成。第四章消費品渠道的特點：可以非常簡單，也可以非常復(fù)雜，消費品生產(chǎn)制造商利用直銷渠道有助于企業(yè)接近顧客，了解顧客的行為，因而也是企業(yè)更容易制定營銷策略，除此之外還有間接渠道（一級二級或三級）渠道級數(shù)越多，生產(chǎn)商越難獲取市場信息和控制市場。垂直渠道系統(tǒng)的特點是專業(yè)化管理、集中計劃，銷售系統(tǒng)中的各成員為共同的利益目標，都采用不同程度的一體化經(jīng)營或聯(lián)合經(jīng)營類型：按系統(tǒng)安排的緊密程度從弱到強依次分為管理型（特點：有一個能力強大的龍頭企業(yè)，有一個組織體系，由龍頭企業(yè)統(tǒng)一營銷策略）、契約型、公司型特許經(jīng)營是一種特殊的以轉(zhuǎn)讓特許經(jīng)營權(quán)為核心的經(jīng)營方式，特許商將自己擁有的商標、商號、產(chǎn)品、專利有技術(shù)等以特許經(jīng)營合同的形式授予授許商使用，授許商按合同規(guī)定，在特許商統(tǒng)一的業(yè)務(wù)模式下從事經(jīng)營活動，并想特許商支付特許費或加盟費形式：生產(chǎn)知道上創(chuàng)辦的批發(fā)商、零售系統(tǒng)、服務(wù)企業(yè)創(chuàng)辦的特許經(jīng)營系統(tǒng)水平渠道系統(tǒng)的類型1生產(chǎn)制造商水平渠道系統(tǒng)：同一層次的生產(chǎn)企業(yè)共同組建和利用的營銷渠道，或共同利用的服務(wù)及維修網(wǎng)，訂貨程序洗頭膏，物流系統(tǒng)，銷售人員和場地等2中間商水平渠道系統(tǒng)：其組織表現(xiàn)形式為連鎖店中的特許連鎖和自愿連鎖，零售商的合作組織等3促銷聯(lián)盟：指產(chǎn)品或業(yè)務(wù)相關(guān)聯(lián)的多個企業(yè)，共同開展促銷活動或其它有助于擴大銷售的活動，促銷聯(lián)盟能使多個企業(yè)共享資源，節(jié)省渠道成本，提高渠道效率，分為同類產(chǎn)品，互補產(chǎn)品，替代產(chǎn)品，非直接相關(guān)產(chǎn)品促銷聯(lián)盟復(fù)合渠道系統(tǒng)：是企業(yè)同時利用數(shù)條營銷渠道銷售其產(chǎn)品的渠道系統(tǒng)，常是為適應(yīng)渠道環(huán)境變化而采取的對策。優(yōu)點：1增加市場的覆蓋面2降低渠道成本3增加定制化銷售的程度，從而可以提高渠道效力；缺點：渠道管理的難度加大；備注：竄貨現(xiàn)象很多是企業(yè)的不同渠道系統(tǒng)之間發(fā)生沖突造成的。帶來的問題：渠道重心轉(zhuǎn)移，渠道整體效能下降；渠道體系的沖突及個別渠道間的沖突的可能性增加。解決問題的方法：一是向不同的渠道體系提供不同的產(chǎn)品品種，即用產(chǎn)品區(qū)隔渠道；二是控制不同渠道體系的供貨價；三是選擇并管理專業(yè)性分銷商。第五章營銷渠道參與者的分類：根據(jù)是否可以執(zhí)行談判職能來劃分。成員性參與者：生產(chǎn)制造商、批發(fā)商、零售商、最終用戶。非成員性參與者：運輸公司、庫存公司、廣告代理商、市場調(diào)研機構(gòu)、保險公司。批發(fā)商的功能：1銷售與促銷2商品采購與搭配3整買整賣4倉庫儲存服務(wù)5運輸6融資7風險承擔8提供信息9管理咨詢服務(wù)。類型：1專營批發(fā)商2代銷商，代理商和經(jīng)紀人3生產(chǎn)制造商的分銷機構(gòu)和銷售辦事處。零售商企業(yè)形態(tài)：1便利店2專業(yè)商店3百貨公司4超級市場5批發(fā)俱樂部。批發(fā)商和零售商的區(qū)別：零售與批發(fā)的區(qū)別在于購買者的使用目的。零售業(yè)態(tài)是指零售商的組織形式，回答零售商賣什么、怎么賣和賣給誰的問題。零售商在營銷渠道中的影響力不斷提高，主要表現(xiàn)在規(guī)模和購買力、技術(shù)應(yīng)用和觀念更新三個方面。代銷商：是指受生產(chǎn)制造商的委托，簽訂經(jīng)銷合同，在一定區(qū)域內(nèi)負責銷售該生產(chǎn)制造商產(chǎn)品的中間商。代理商：是指受生產(chǎn)制造商的委托代理銷售生產(chǎn)制造商某些特定商品或全部商品的中間商。區(qū)別：1生產(chǎn)商一般在一個地區(qū)只使用一個代理商，將工作委托其之后，不再委托其它代理商，甚至不能委派自己的推銷人員在該地區(qū)推銷產(chǎn)品；可以同時使用幾個代銷商，還可有自己的銷售機構(gòu)和人員銷售2代理商一般替生產(chǎn)商代銷產(chǎn)品，在價格和其它銷售條件上有較大的決策權(quán)，經(jīng)營區(qū)域限制也比較小，代銷商需按照生產(chǎn)商規(guī)定的價格或價格幅度及其它條件，在一定區(qū)域替其代銷一部分或部分產(chǎn)品。第六章渠道成員選擇的原則：1目標市場：要根據(jù)目標市場的需求，購買習慣和消費習慣，選擇渠道成員，為此企業(yè)要考慮渠道成員的影響范圍，顧客類型，顧客類型與目標市場吻合程度，企業(yè)的目標市場是設(shè)計渠道目標和策略的基礎(chǔ)，要貫穿于企業(yè)渠道活動的每一環(huán)節(jié)；2分工合作：所選擇的成員應(yīng)當在經(jīng)營方向和專業(yè)能力方面符合企業(yè)希望他們所發(fā)揮的渠道功能，這要求企業(yè)在選擇是對其經(jīng)營的特點及能承擔的渠道功能進行甄別；3形象原則：商品分銷渠道或銷售地點不僅是要解決現(xiàn)有商賣出去的問題，而且要樹立企業(yè)形象，品牌形象讓消費者愿意出較高的價格持續(xù)購買企業(yè)的產(chǎn)品，在選擇成員是，所選的成員一定要有利于企業(yè)形象和品牌形象的塑造；4效率原則：選擇成員要有利于渠道效率的提高，渠道效率是一條渠道運行的投入產(chǎn)出比，間接分銷渠道的運行效率，在很大程度上取決于其他成員的經(jīng)營管理水平5互惠互利：成員間互惠互利，密切合作，有可能建立一個高效運轉(zhuǎn)的營銷渠道，在選擇時要注意分析成員的醫(yī)院，價值觀和合作精神。對渠道成員的評價：1渠道成員的能力：（評價因素）中間商的市場覆蓋范圍，中間商的產(chǎn)品政策，中間商的地理區(qū)位優(yōu)勢，中間商的產(chǎn)品知識，預(yù)期合作程度，中間商的財務(wù)狀況及管理水平，中間商的促銷政策和技術(shù)，中間商的綜合服務(wù)能力。2企業(yè)對于渠道成員控制的可能性：企業(yè)不但要控制其數(shù)量、類型、地理區(qū)域分布，還要控制成員的銷售和促銷及價格政策，可控性評估，從控制內(nèi)容，控制程度和控制方式幾方面考慮3渠道成員的適應(yīng)性：主要是分析，評價成員對企業(yè)原有渠道的適應(yīng)能力，及環(huán)境變化的應(yīng)變能力，評估方法以定性評價為主：訪談，了解其歷史發(fā)展，實地考察等。第八章渠道領(lǐng)導(dǎo)：指一個成員為了控制渠道運行的各個方面，而影響其他成員之營銷政策和策略的活動。渠道領(lǐng)導(dǎo)的作用：渠道指導(dǎo)，渠道溝通，渠道先行，渠道激勵。渠道領(lǐng)袖：指在一條渠道中發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用的企業(yè)或組織。渠道領(lǐng)袖的領(lǐng)導(dǎo)方式：（路徑目標理論）指令型：個人決策，發(fā)布命令由下屬無條件地服從并執(zhí)行。支持型：關(guān)注下屬需求，人際關(guān)系融洽但難以通過工作是下屬滿意。參與型：決策時注意收集并認真考慮下屬的意見。成就型：向下屬提出目標，相信他們的能力，通過目標的實現(xiàn)使其獲得成就感。渠道權(quán)力：是一個渠道成員對于另一個在同一渠道中不同層次上的渠道成員的影響力。渠道來源：（1）依賴權(quán)利說：權(quán)力源于依賴（每個渠道成員都多多少少對其他渠道成員擁有一定的權(quán)力）（2）權(quán)力基礎(chǔ)說：渠道權(quán)力有六種基礎(chǔ)（獎勵權(quán)力；強迫權(quán)力；法定權(quán)力；認同權(quán)力；專家權(quán)力；信息權(quán)力）。實際上渠道權(quán)力理論將六種權(quán)力理論重新劃分為兩大種：強制性權(quán)力基礎(chǔ)、非強制性權(quán)力基礎(chǔ)。也可以分為中介性權(quán)力（包括強迫權(quán)力、獎勵權(quán)力、法定權(quán)力）和非中介性權(quán)力（包括認同權(quán)力、專家權(quán)力、信息權(quán)力）。渠道權(quán)力有不同的使用方法，如使用不同的權(quán)力基礎(chǔ)（獎勵權(quán)力、強迫權(quán)力、法定權(quán)力、認同權(quán)力、專家權(quán)力和信息權(quán)力），或?qū)嵤┎煌绊懙牟呗裕ㄔS諾策略、威脅策略、法定策略、請求策略、信息交換策略、建議策略）。渠道激勵：是領(lǐng)袖要發(fā)揮領(lǐng)導(dǎo)作用，使渠道參與者間產(chǎn)生凝聚力，為共同的繁榮而努力，創(chuàng)造出單個企業(yè)獨自很難獲得的競爭優(yōu)勢所采取的措施。是調(diào)動其合作的熱情和積極性，為提高整個渠道的效率而努力工作。渠道激勵的方法： 1.相互交流方面的激勵（向渠道成員提供本企業(yè)的最新產(chǎn)品或服務(wù)，向渠道成員展示本企業(yè)的中遠期發(fā)展計劃，定期的高級或中級領(lǐng)導(dǎo)層的私人接觸，定期的信息交流，經(jīng)常性磋商機制。2.工作、計劃、關(guān)系方面的激勵（對渠道成員出現(xiàn)的困難表示理解；經(jīng)常交換經(jīng)營意見，提供經(jīng)營建議；一起進行渠道計劃工作，統(tǒng)籌貨源、促銷等活動；承擔長期責任（較高的專有資產(chǎn)投入）；定期舉辦渠道成員會議；聽取渠道成員對于本企業(yè)渠道工作人員的意見）3.扶助方面的激勵（提供管理理念與管理實務(wù)方面的支持，提供企業(yè)文化建設(shè)的經(jīng)驗，提供產(chǎn)品創(chuàng)新建議或產(chǎn)品銷售知識，提供廣告或促銷方面的扶持，人員培訓，融資扶持）。渠道溝通策略：由下述要素變化或組合而得：溝通頻率，溝通方向，溝通形式，溝通內(nèi)容。渠道依賴：指成員為了實現(xiàn)自己的目標而需要與另一個成員維持交換關(guān)系的心理與行為狀態(tài)或渠道合作伙伴所提供資源難以替代的程度，這是成員功能專業(yè)化的必然結(jié)果。渠道合作的內(nèi)容與形式：聯(lián)合促銷（聯(lián)合廣告，聯(lián)合產(chǎn)品展示，聯(lián)合銷售，聯(lián)合調(diào)研，聯(lián)合擔保），聯(lián)合儲運（制造商和中間商聯(lián)合加入適時管理系統(tǒng)、電子數(shù)據(jù)交換系統(tǒng)，制造商或批發(fā)商發(fā)起或參與對中間商的緊急貨運活動以及制造商幫助批發(fā)商和零售商籌措存貨資金等），提供專賣產(chǎn)品（降低價格，競爭的效應(yīng)），信息共享（方便快捷交換信息，同業(yè)溝通交流，成員分享調(diào)研成果），聯(lián)合培訓（批發(fā)和零售聯(lián)合加入制造商的培訓）和地區(qū)保護（地區(qū)獨家代理權(quán)）等關(guān)系營銷與交易營銷的區(qū)別：1前者適合高轉(zhuǎn)換成本的顧客，后者相反2前者的核心概念是信任、溝通、紐帶后者是交易創(chuàng)造需求3前者注重長期利益，后者相反4前者企業(yè)與顧客關(guān)系牢靠不易被破壞5價格不是前者主要的競爭手段，后者相反6前者看中回頭率、忠誠度、滿意度等，后者重視市場占有率7前者追求互利關(guān)系的長期與穩(wěn)定，后者追求交易的利潤最大化8前者非常必要了解對方的文化背景，后者不必9前者有可能發(fā)展為戰(zhàn)略合作伙伴，后者只是買賣者關(guān)系渠道沖突：是下述這樣一種狀態(tài)：一個成員正在阻撓或在干擾另一個成員實現(xiàn)自己的目標或有效運作；或一個成員正在從事某種會傷害威脅另一個成員的利益，或以損害另一個成員的利益為代價而獲取稀缺資源的活動解決方法（不讓高水平的沖突產(chǎn)生）按照摩根和漢特的“關(guān)系營銷的關(guān)鍵中間變量模型”的具體做法：1確定共同的目標和價值觀2組織共同商議活動3倡導(dǎo)相互咨詢4交換管理人員以增進相互了解5對渠道中弱者提供幫助；而有害渠道沖突的解決方法是問題解決法，勸解法，討價還價法，第三方介入法。