價格與消費者行為課件

價格與消費者行為課件 第一節(jié)格格概述第二節(jié)消商品價格的心理功能第三節(jié)消費者價格心理行為第四節(jié)商品價格心理策略與消費者行為 第十二章價格與消費者行為 價格與消費者行為課件 第一節(jié)價格概述 一 價格的構(gòu)成價格構(gòu)成 是指組成產(chǎn)品價格的各個要素及其在價格中的占有比例 從市場營銷的角度來看 產(chǎn)品主要有生產(chǎn)成本 流通費用 稅金和企業(yè)利潤等四個要素構(gòu)成 第一 生產(chǎn)成本 第二 流通費用 第三 稅費 第四 利潤 價格與消費者行為課件 二 影響價格的因素影響產(chǎn)品價格有很多因素 我們歸納起來分為外部因素和內(nèi)部因素 從外部因素來看 這主要取決于外部市場的供求關(guān)系 市場經(jīng)濟狀況 競爭者行為 市場結(jié)構(gòu)等因素 從內(nèi)部因素看 影響產(chǎn)品價格主要取決于產(chǎn)品成本 產(chǎn)品特征 銷售渠道等因素 價格與消費者行為課件 三 價格體系價格體系是指在一個國家的整個社會經(jīng)濟中 各種產(chǎn)品價格之間相互關(guān)系的總和 根據(jù)產(chǎn)品差價形成的原因 可以分為以下幾種差價 第一 購銷差價 第二 批零差價 第三 地區(qū)差價 第四 季節(jié)性差價 第五 質(zhì)量差價 價格與消費者行為課件 第二節(jié)商品價格的心理功能 一 商品價格的社會心理社會心理是社會生活中一般人的心理 是社會生活中人與人之間以及群體之間相互類似與感應(yīng)的心理 當(dāng)消費者的社會心理表現(xiàn)為外部消費活動時 便促成了消費行為 這種行為在一定程度上是企業(yè)經(jīng)營活動和消費者行為的調(diào)節(jié)器 也影響商品價格的制定和變動 價格與消費者行為課件 一 價格預(yù)期心理 價格預(yù)期心理是指在經(jīng)濟運行過程中 消費者對未來一定時期內(nèi)價格水平變動趨勢和變動幅度的一種心理推測 價格與消費者行為課件 二 價格攀比心理 價格攀比心理表現(xiàn)為不同消費者之間的攀比和生產(chǎn)經(jīng)營者之間的攀比 消費者之間的攀比會導(dǎo)致消費者的盲目爭購 超前消費 誘發(fā)和加重消費膨脹態(tài)勢 成為推動價格上漲的重要因素 價格與消費者行為課件 三 價格觀望心理 這是價格預(yù)期心理的一種表現(xiàn)形式 是指對價格水平變動趨勢和變動量的觀察等待 以期達到自己希望達到的水平后 再進行消費行為 取得較為理想的對比效益 價格觀望心理一般產(chǎn)生于市場行為比較活躍時期 消費者往往根據(jù)自身的生活經(jīng)驗和自我判斷及社會群體的行為表現(xiàn)來確定自己的觀望時間 價格與消費者行為課件 四 傾斜心理和超補償心理 傾斜心理反映了某種心理狀態(tài)的不平衡 補償心理是反映掩蓋某種不足的一種心理防御機制 兩者是一種對稱心理狀態(tài)的反映 這種心理狀態(tài)來自于利益主體對自身利益的追求 價格與消費者行為課件 二 商品價格的心理功能商品價格心理是商品價格在消費者頭腦中的一種意識反映 研究價格心理 主要是研究消費者在價格問題上的心理現(xiàn)象 其目的是制定各種商品價格 懂得如何才能符合消費者的心理要求并為消費者所接受 從而達到促進銷售 滿足需求的目的 價格與消費者行為課件 一 商品價值和品質(zhì)的認識功能 商品價格在一定程度上體現(xiàn)了商品價值的大小和質(zhì)量的高低 是商品效用程度的一個客觀尺度 具有衡量商品價值的功能 隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展 商品更新速度日益加快 新產(chǎn)品不斷投放到市場上 大多數(shù)消費者因為商品專業(yè)知識不足 鑒別能力不夠 難以分辨新產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)次和實際價值的高低 這時候價格就成了他們衡量商品價值和品質(zhì)的尺度 價格與消費者行為課件 二 自我意識的比擬功能 商品價格的自我比擬功能有多方面的內(nèi)容 1 社會地位的自我比擬功能2 經(jīng)濟地位的自我比擬功能3 生活情操的自我比擬功能4 文化修養(yǎng)的自我比擬功能 價格與消費者行為課件 三 調(diào)節(jié)需求的功能 商品價格對消費需求量的影響很大 價格的高低對需求有著直接的調(diào)節(jié)作用 在其他條件不變的情況下 社會消費需求量與價格呈相反的趨勢 即價格上漲 需求量會降低 價格下降 消費量增加 所以 價格與需求是相互影響 相互制約的 價格調(diào)節(jié)的功能要受到商品需求價格彈性的制約 價格與消費者行為課件 第三節(jié)消費者價格心理行為 一 消費者價格心理特征消費者的價格心理是消費者在購買活動過程中對商品價格認知的各種心理反應(yīng)和表現(xiàn) 它是由消費者的個性心理及其對價格的知覺判斷共同構(gòu)成的 此外 價格心理還會受到社會 生活 工作等各方面因素的影響 消費者的價格心理主要表現(xiàn)在 價格與消費者行為課件 一 習(xí)慣心理 習(xí)慣心理是指消費者根據(jù)以往的購買經(jīng)驗和對某些商品價格的反復(fù)感知 來決定是否購買的一種心理趨勢 消費者在長期 反復(fù)的購買實踐中 通過對某些商品價格的反復(fù)感知 從而形成的對某些商品價格具有習(xí)慣性 特別是一些需要經(jīng)常購買的商品 在消費者頭腦中形成了深刻的印象 更容易形成習(xí)慣價格心理 價格與消費者行為課件 二 感受心理 感受心理是指消費者對商品價格及其變動的感知程度 它表現(xiàn)為消費者通過某種形式的比較所出現(xiàn)的差距 對其形成刺激的一種感知 消費者對商品價格高低的認識 不完全基于某種商品價格是否超過或低于他們認定的價格尺度 還根據(jù)不同的購買現(xiàn)場同類商品價格以及不同類商品價格之間的比較來認識 價格與消費者行為課件 三 敏感心理 敏感心理是指消費者對商品價格變動作出反應(yīng)的靈敏和迅速程度 由于商品價格變動對消費者的消費活動影響較大 因而使消費者形成了對商品價格變動的反應(yīng)敏感 消費者對價格變動的敏感性 既有一定的客觀標(biāo)準(zhǔn) 又有消費者在長期購買活動中積累的實踐經(jīng)驗以及在他們心中形成的一種心理價格尺度 具有一定的主觀隨意性 價格與消費者行為課件 四 傾向心理 傾向心理是指消費者在購買過程中對商品價格選擇所呈現(xiàn)出來的趨勢和意向 消費者認識商品價格高低一般是以商品的功能 質(zhì)量 外觀造型 時效性等為依據(jù) 不同類型的消費者 由于不同的價格心理 對商品的檔次 質(zhì)量和品牌等都會產(chǎn)生不同的傾向性 價格與消費者行為課件 五 逆反心理 在一般情況下 消費者總希望能夠買到物美價廉的商品 對于相同價值的商品總是希望其價格越低越好 但在某些特定的情況下 商品的暢銷性與其價格會呈反向表現(xiàn) 而并非價格越低越暢銷 價格與消費者行為課件 二 價格變動與消費者行為由于消費者對商品價格是最為敏感的 因此 一旦商品的價格發(fā)生變動 消費者的購買行為必然會發(fā)生相應(yīng)變化 價格與消費者行為課件 一 消費者判斷價格的途徑 消費者在認識和接受價格之時 同樣要考慮價格是否合理地反映價值 由于受客觀條件的限制 消費者往往不能全面掌握商品價值變化的各種因素 難以了解商品內(nèi)在價值的實際情況 所以消費者購買商品首先要判斷價格與價值的關(guān)系 當(dāng)消費者認為價格與價值形成對應(yīng)匹配就樂于接受 如果認為價格與價值過于偏離 消費者就會拒絕接受 價格與消費者行為課件 二 消費者對價格變動的反應(yīng) 當(dāng)企業(yè)進行價格變動的時候 首先要考慮的是價格調(diào)整后消費者能否接受 對消費者的行為產(chǎn)生什么影響 消費者將如何理解商品價格調(diào)整的行為 企業(yè)調(diào)低商品價格 向消費者讓利的行為可能會被理解為商品銷售不暢 或企業(yè)面臨經(jīng)濟困難 有時 企業(yè)以一個良好的機動價格卻相反會給自己產(chǎn)生不利的結(jié)果 因此 企業(yè)變動價格必須關(guān)注消費者對價格調(diào)整的反應(yīng) 價格與消費者行為課件 三 消費者心理的價格閾限 三 認知學(xué)習(xí)理論消費者的心理存在閾限 商品價格也一樣存在閾限 價格閾限有兩種方式 絕對價格閾限和差別價格閾限 絕對價格閾限是指消費者心理上能接受的價格界限 絕對價格閾限又分為上絕對價格閾限和下絕對價格閾限兩種 價格與消費者行為課件 第四節(jié)商品價格心理策略與消費者行為 一 商品心理定價類型第一 地理定價類型 第二 消費群體定價類型 第三 時間定價類型 價格與消費者行為課件 二 定價策略與消費者行為企業(yè)除了根據(jù)不同的市場定價目標(biāo)選擇不同的定價策略外 還要根據(jù)復(fù)雜的市場情況 注重消費者的需要 迎合消費者的心理 采用靈活多變的方式確定商品的價格 才能達到促進商品銷售 提高市場占有率的目的 在市場營銷實踐中 根據(jù)消費者心理和市場競爭狀況采取的定價策略主要包括以下幾個方面 價格與消費者行為課件 一 新產(chǎn)品定價策略與消費者行為 新產(chǎn)品定價是營銷策略中一個十分重要的問題 它關(guān)系到新產(chǎn)品能否順利進入市場 占領(lǐng)市場 能否獲得較大的經(jīng)濟效益 1 撇脂定價策略與消費者行為2 滲透定價策略與消費者行為3 競爭定價策略與消費者行為 價格與消費者行為課件 二 心理定價策略與消費者行為 1 招徠定價策略與消費者行為2 聲望定價策略與消費者行為3 習(xí)慣定價策略與消費者行為4 尾數(shù)定價策略與消費者行為5 整數(shù)定價策略與消費者行為6 組合定價策略與消費者行為7 分級定價策略與消費者行為 價格與消費者行為課件 三 折扣定價策略與消費者行為 1 數(shù)量折扣策略與消費者行為2 現(xiàn)金折扣策略與消費者行為3 交易折扣策略與消費者行為4 季節(jié)性折扣策略與消費者行為5 推廣讓價策略與消費者行為 價格與消費者行為課件 三 商品價格調(diào)整策略與消費者行為企業(yè)在經(jīng)營實踐中 商品價格的變動和調(diào)整是經(jīng)常發(fā)生的 調(diào)價的原因除了生產(chǎn)經(jīng)營者的自身條件發(fā)生變化以外 還包括市場供求情況 商品價值的變動 市場貨幣價值與流通變動 消費趨向等多方面因素的影響