廣告軟性植入

關(guān)于植入式廣告植入式廣告，指把產(chǎn)品或服務(wù)具有代表性的視聽符號融入視聽媒介中的一種隱形傳播方式，這一方式可運用于電影、電視劇、綜藝類節(jié)目、互聯(lián)網(wǎng)、3G、報紙、雜志、游戲、手機(jī)短信，甚至文學(xué)作品中。基于傳統(tǒng)電視廣告市場的日趨飽和以及插播廣告存在的嚴(yán)重資源透支，傳統(tǒng)廣告已不能再滿足于廣告主的需求，在未來的一段時期內(nèi)，植入式廣告勢必會作為傳統(tǒng)硬性廣告的一種補(bǔ)充，而其獨特的傳播優(yōu)勢以及與影視節(jié)目有效結(jié)合所彰顯的品牌價值主張也令眾多廣告主所追捧。我們認(rèn)為，企業(yè)在進(jìn)行植入式廣告?zhèn)鞑r，必須注重制造口碑傳播效應(yīng)，才能創(chuàng)造更大的價值，才能把它的價值真正發(fā)揮出來。大家可以想想早期的可口可樂如何利用“總統(tǒng)喝可樂”來推廣自己的；想想耐克運動服如何利用“NBA”來推廣自己的；想想香奈兒如何利用“富豪生活”電影來推廣自己的。這些案例足以證明植入式廣告的價值真諦。這些案例中的共同特點就是：通過植入式廣告來營造廣泛的社會輿論以及消費者(受眾)追捧，在不經(jīng)意間征服了消費者(受眾)，在悄無聲息中改變消費態(tài)度，勾起消費欲望，實現(xiàn)品牌轉(zhuǎn)換軟性(植入)廣告的優(yōu)勢過去觀眾在看廣告時，清楚的知道自己在看的是廣告，還會產(chǎn)生抗拒心理，從而換臺或者通過家庭影碟機(jī)來錄制節(jié)目避開商業(yè)廣告。而隱性廣告是依據(jù)目標(biāo)對象與商品特色，在深入了解消費者內(nèi)心需求的同時，運用消費者的語言來溝通，使商品融入劇情之中，讓觀眾不知不覺的接收商品的信息與概念，因此效果可能比直接訴求的傳統(tǒng)商業(yè)廣告好。而且影視劇也是最直觀、最廣闊同時也最細(xì)致的信息載體，通過形象、生動的方式影響普通人的生活?！皳?jù)有關(guān)統(tǒng)計，目前的影視劇內(nèi)容中，平均有30到40分鐘會提供給產(chǎn)品鏡頭的插入，換句話說，普通一部影視劇將有三分之一時間里含有廣告”影視劇作為一種廣告媒介有著廣泛的發(fā)展空間。植入式廣告具備“三高兩低一持久”的獨特優(yōu)勢：即是廣告有效到達(dá)率高，廣告媒體曝光率高，廣告口碑傳播率高，廣告投入成本低，廣告干擾度低，影響的持久性。1 影視劇中的廣告到達(dá)率高和干擾低 “影視劇受眾也稱暗夜的人，黑暗的環(huán)境把電影的交流系統(tǒng)與周圍日?？臻g隔離的同時，也把受眾同他所體驗的現(xiàn)實隔離開來，使其全身心投入影視劇的世界”在電影受眾暫時處于催眠的狀態(tài)下進(jìn)行廣告宣傳，受眾接受信息度一般較高，同時較電視廣告而言，影院的觀眾直接地暴露于廣告的轟炸，無從躲閃，它的到達(dá)率幾乎為100%。同時電影院封閉安靜，觀眾總是全神貫注在觀看電影，干擾低。2 廣告媒體曝光率高無論是隱性廣告還是普通廣告，它們都試圖借助大眾傳媒的影響力，最大可能提高產(chǎn)品或品牌的曝光率。影視劇在公映之前，總會在電視、廣播、報紙雜志、戶外媒體、網(wǎng)絡(luò)等多種媒體上做預(yù)告宣傳，吸引眾多媒體和公眾的注意力。這對消費者心里的影響作用無疑是最有力的，它甚至可以在最短時間發(fā)揮最大的作用，那么對于電影中傳播娛樂的載體而言，產(chǎn)品、品牌和廣告都會發(fā)揮很大的影響力。留給受眾深刻的印象，甚至可以左右他們的消費觀念和行為。3 廣告口碑傳播率高對于觀眾來說，影視劇成為最直觀、最廣闊同時也最細(xì)微的傳播載體，通過形象生動的方式影響普通人的生活，影視劇中出現(xiàn)的產(chǎn)品，品牌或服務(wù)，只要是觀眾喜愛的，都會給人們留下回味，成為人們談?wù)摰脑掝}追逐的對象，而這種效果往往會超出電影的范疇，實際上也就成為產(chǎn)品最有效的廣告宣傳。如在內(nèi)地，影視作品中比較早也比較成功的運用植入式廣告的是百龍礦泉壺。90年代初，隨著編輯部的故事的熱播，在劇中提到的“百龍礦泉壺”成為人們談?wù)摰脑掝}，該產(chǎn)品也隨之熱銷。影視劇能帶給受眾一種不同于報紙、電視、廣播的享受。而且電影具有的一種集群效應(yīng)更容易引發(fā)消費者的從眾心理，如果影視劇深受公眾的喜愛那么這中人際關(guān)系中的輿論傳播就是一種獨具滲透力的廣告形式。4 影響的廣泛性、持久性及深層性作為一種大眾文化的藝術(shù)形態(tài)，影視劇的生命力強(qiáng)，它不但可以無數(shù)次在影院放映，還可以在電視、VCD中反復(fù)播出，好的經(jīng)典影片甚至影響幾十年。讓產(chǎn)品插入影視劇之中，讓影視劇情節(jié)成為其廣告內(nèi)容，明星就是一種最佳的廣告形象。其天然的示范作用不經(jīng)意便俘虜了觀眾、消費者。如浪漫櫻花的成功很好的帶動了阿爾卡特新品的推廣。同時影視劇媒體可以影響電視廣告很難到達(dá)的人群青年一代。他們崇尚的是快速的消費，電影媒體的特性迎合了青年一代的潛在心理，也因此更好地掌握擁有了這一巨大市場。5 影視劇中的廣告成本較低 “如果說一部影視劇的票房達(dá)到5000萬美元，影視劇中的廣告就等于達(dá)到大約1370萬的電影院觀眾面前，而據(jù)電影工業(yè)統(tǒng)計，一部有5000萬美元票房的影視劇就可以賣出20萬合錄像帶。不止如此，一部賣座巨片的錄像帶一星期至少出租五次，這樣一個產(chǎn)品的鏡頭會因此在增加2500-3000萬個讓觀眾留下印象的機(jī)會?！比绻偌由嫌芯€或無線電視的播出，廣告主所付出的平均單位成本可以降到非常低。 以天下無賊為例。影片中共出現(xiàn)了中國移動、佳能等12家全程贊助商，廣告投入2400多萬元，加上榮譽贊助等其它項目，廣告收入已達(dá)4000萬元，而天下無賊投資成本為3000多萬元，宣傳費用約2000多萬元。而影片上映后更是取得了8000萬元票房的驕人成績。同樣，好萊塢大片少數(shù)派報告中使用了15個品牌，為影片節(jié)省了2500萬美元。植入式廣告對于電影成本的節(jié)約作用是顯而易見的。 隨著付費電視時代的來臨，植入式廣告是媒介產(chǎn)業(yè)（特別是電視行業(yè)）應(yīng)對這一媒介變革的現(xiàn)實選擇。雖然大眾傳媒都宣稱：“收費頻道將開創(chuàng)無插播廣告的時代”。但廣告主不可能忽略電視媒介這一受眾層面最廣、傳播方式最活躍的信息渠道；另一方面，電視媒介也不會放棄每年200多億的廣告收益。收費電視一旦成為電視業(yè)的主流，植入式廣告必將發(fā)揮主導(dǎo)作用。植入式廣告的運用，利用影片或明星的效應(yīng)，將品牌置身于時尚元素當(dāng)中，在喚起注意或提醒的同時，強(qiáng)化品牌聯(lián)想、塑造品牌偏好和獨特的品牌心理，爭取到消費者的認(rèn)同與好感，是消除消費者離心傾向和逆反心理一劑良藥。而且從廣告媒介策略的角度衡量，植入式廣告一般是跟娛樂大片聯(lián)姻，所以廣告的實際到達(dá)率比較高，千人成本低，也符合廣告投放的媒介策略。再者植入式廣告的問題，其實還是一個投放技巧的問題。廣告形式的創(chuàng)新是廣告創(chuàng)意的一個重要組成部分。而廣告創(chuàng)意又是聯(lián)系品牌和媒介中間極為重要的一個環(huán)節(jié)，因而隱性廣告也是一種新穎的廣告創(chuàng)意。 可以看出電視劇隨片貼片廣告與其他電視廣告相比擁有無可比擬的優(yōu)勢。參與該劇的合作意味著更好的廣告效果更低的收費標(biāo)準(zhǔn)：您以低于電視臺1/10的廣告費用投入我們的電視劇，就可以達(dá)到更好的廣告宣傳效果；參與該劇的合作意味著報紙、雜志、電視欄目、網(wǎng)絡(luò)等宣傳媒體立體覆蓋：為配合本劇的拍攝、發(fā)行、播放，我們還將在全國主要城市舉辦記者招待會，熱心觀眾看片、評片會、新聞媒體現(xiàn)場跟蹤采訪等活動，并在電視、雜志報刊等媒體上做大量的宣傳。這些活動在宣傳我們的電視劇同時，將采取多種靈活方式具體宣傳您的品牌。我們專業(yè)的制作，必會成為電視臺收視的中堅力量。也會帶動其贊助品牌宣傳，取得事半功倍的成效。更希望通過合作會成為我們以后長期合作的良好開端，為我們雙方都帶來良好的社會效益和經(jīng)濟(jì)效益。案例_非誠勿擾 由馮小剛導(dǎo)演、葛優(yōu)舒淇主演的非誠勿擾在全國范圍內(nèi)上演。一貫善于利用廣告的華誼兄弟投資的非誠勿擾到底有多少植入式廣告呢？(這可能是中國電影史上的單部電影廣告植入記錄：兩千萬元人民幣。)清華同方：葛優(yōu)上網(wǎng)，鏡頭從頭頂俯拍，“清華同方”出現(xiàn)并定格。劍南春：舒淇拉上葛優(yōu)喝酒，精美的劍南春酒瓶從各個角度被拍攝，陪伴了觀眾近10分鐘。招商銀行：喝完酒結(jié)賬，葛優(yōu)抽出一張信用卡往桌子上一扔，特寫“招商銀行”，高速路旁的碩大廣告牌也入鏡。MOTOROLA：這是馮小剛的老客戶，電影中人人都用的是MOTO手機(jī)。海南航空：舒淇在片中是一位空姐，這個身份讓海南航空的招牌出現(xiàn)了好幾次。(也包括海南航空的母公司大新華航空) 西溪濕地： 杭州的風(fēng)景地，影片不僅專門到杭州取景拍攝，還有一段很詳細(xì)的導(dǎo)游講解。溫莎威士忌： 片中，葛優(yōu)和朋友在北海道居酒屋里吆喝：“不喝清酒了，我們喝威士忌，溫莎威士忌?！薄皩Γ患颖鶋K，不加綠茶。”這是該品牌的廣告詞。斯巴魯：這款日本車在影片后一個小時中出現(xiàn)頻率非常高。就算停