家裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案.doc

家裝行業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方案-華然裝飾一、方案目標(biāo) 1、短期目標(biāo)： 1）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)樹(shù)立華然裝飾公司的良好企業(yè)形象； 2）借助網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的力量，設(shè)計(jì)具個(gè)性且科學(xué)可行的經(jīng)營(yíng)管理模式，使華然裝飾公司在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)高效有序運(yùn)作，贏在網(wǎng)銷起跑線上，躋身安徽省乃至長(zhǎng)三角高端裝飾市場(chǎng)； 3）通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體宣傳、口碑相傳、企業(yè)形象設(shè)計(jì)、家裝展覽會(huì)等方式迅速樹(shù)立并提高本公司在安徽及長(zhǎng)三角裝飾市場(chǎng)中的知名度和美譽(yù)度，逐步擴(kuò)大市場(chǎng)份額，更快地創(chuàng)造可觀的經(jīng)濟(jì)效益，同時(shí)創(chuàng)造顯著的社會(huì)效益。 2、長(zhǎng)期目標(biāo)：1）傾力打造“華然裝飾”網(wǎng)銷模式，將“華然裝飾”打造成長(zhǎng)三角乃至中國(guó)一流的裝飾品牌。2） 實(shí)現(xiàn)華然裝飾公司的可持續(xù)發(fā)展，逐步做強(qiáng)、做大。二、推廣方式 （1） 網(wǎng)絡(luò)視頻推廣 媒體推廣主要在廣告的投放上，要有自己的特色，有針對(duì)性，突出華然裝飾的優(yōu)勢(shì)，注重差異化。廣告語(yǔ)的設(shè)計(jì)上要體現(xiàn)公司的“人居合一”的設(shè)計(jì)理念和“完整生態(tài)環(huán)境”的宗旨。本人在查閱了大量的本公司相關(guān)資料的基礎(chǔ)上發(fā)現(xiàn)華然裝飾并沒(méi)有自己獨(dú)特的廣告語(yǔ)，在此設(shè)計(jì)幾條體現(xiàn)著人文氣息且與消費(fèi)者居家消費(fèi)相結(jié)合的廣告語(yǔ)就顯得尤為重要。我們要有這樣的理念：消費(fèi)者一提到華然裝飾馬上就會(huì)想到其特色是什么？為什么其優(yōu)于其他裝飾公司？其優(yōu)點(diǎn)表現(xiàn)在哪些方面？等等。 （2） 網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)推廣 1、搜索引擎營(yíng)銷(SEO/SEM)這一點(diǎn)現(xiàn)在的裝飾公司基本上做得比較到位，SEM基本上是全面覆蓋，大多數(shù)時(shí)間本地城市名+裝飾相關(guān)關(guān)鍵詞在百度推廣那里十個(gè)名額都是占得滿滿的，主要是這方面點(diǎn)擊關(guān)鍵詞價(jià)格不高，但是簽單成功后回報(bào)率比較高，同時(shí)因?yàn)橛械赜蜿P(guān)鍵詞的限制，搜索量不會(huì)特別大，投入費(fèi)用很容易控制。在SEM方面值得深挖的地方，就是裝飾長(zhǎng)尾詞的優(yōu)化，雖然絕大部分看得見(jiàn)的長(zhǎng)尾詞大家都在做，但是實(shí)際上通過(guò)百度指數(shù)等工具仔細(xì)分析，還是可以挖掘出一些有訂單轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞，比如“樣板房”這個(gè)關(guān)鍵詞，做的公司就不多。另外通過(guò)關(guān)鍵詞分析，還可以把一些貌似有用的實(shí)則沒(méi)有轉(zhuǎn)化率的關(guān)鍵詞給下架。在SEM方面的策略就是只要通過(guò)網(wǎng)站的來(lái)源分析和營(yíng)銷過(guò)程、簽單轉(zhuǎn)化等分析確立了高含金量的關(guān)鍵詞，就傾盡全力用費(fèi)用將這些黃金關(guān)鍵詞做到百度推廣的首位，即使做不到首位，最起碼也要保證前三。拋開(kāi)SEM說(shuō)SEO，可能有很多業(yè)內(nèi)人士會(huì)說(shuō)SEM花了錢很容易就可以將排名做到前面去了，SEO還有必要做嗎，做了之后會(huì)有營(yíng)銷效果嗎?裝飾行業(yè)的搜索引擎營(yíng)銷是以SEM為主，SEO為輔，SEO可以降低客戶轉(zhuǎn)化率的成本，而且SEM和SEO同時(shí)做，相當(dāng)于在搜索引擎里面有了兩個(gè)“門面”，拿大家熟悉的菜市場(chǎng)來(lái)說(shuō)，除了我在正規(guī)的菜市場(chǎng)里有個(gè)交了攤位費(fèi)的(SEM)的攤位外，我還在市場(chǎng)外有個(gè)可以靈活擺放且不用繳費(fèi)的路邊攤。所以絕對(duì)可以提高流量。而且現(xiàn)在有很多資深的網(wǎng)民也能區(qū)分出百度結(jié)果里的廣告和自然排名，所以自然排名較好也能提升企業(yè)的品牌度。(像我本人基本上在搜索的時(shí)候都不會(huì)點(diǎn)擊百度推廣里的網(wǎng)站)。2、垂直行業(yè)網(wǎng)站推廣裝飾行業(yè)的全國(guó)性的垂直網(wǎng)站有很多家，比較有名的如：土巴兔、土拔鼠、x團(tuán)、齊家網(wǎng)等，還有一些地域性做得比較好的，如：籬笆網(wǎng)等。在這些裝飾行業(yè)垂直網(wǎng)站，我們可以在論壇里發(fā)帖推廣，也可以撰寫(xiě)軟文在其內(nèi)容頻道中發(fā)布。注冊(cè)商家后，還可以通過(guò)網(wǎng)站的咨詢、詢盤功能定向接單。除了裝飾行業(yè)的垂直網(wǎng)站，和裝飾行業(yè)關(guān)聯(lián)度很高的房產(chǎn)網(wǎng)，也是可以深度挖掘渠道的網(wǎng)站，基本上這些房產(chǎn)網(wǎng)站也有相應(yīng)的裝飾、家具頻道和論壇。3、分類信息網(wǎng)站推廣58，趕集，百姓等這樣的分類信息網(wǎng)站都有自己的裝飾頻道，所以裝飾公司也必須入住其中，而且分類信息網(wǎng)站一般權(quán)重也比較高，其中的相關(guān)信息也容易出現(xiàn)在搜索引擎的長(zhǎng)尾詞搜索結(jié)果中。客戶也可以通過(guò)你在分類信息網(wǎng)上的商鋪直接聯(lián)系到你達(dá)到轉(zhuǎn)化。4、百度相關(guān)平臺(tái)推廣可以用作推廣的百度產(chǎn)品包括百度知道、百度文庫(kù)、百度百科、百度圖片、百度經(jīng)驗(yàn)。百度知道可以用諸如“市最大的裝飾公司是哪家?”“那個(gè)裝飾公司裝飾質(zhì)量比較好?”這類的問(wèn)題來(lái)引導(dǎo)輿論走向，塑造企業(yè)品牌。百度文庫(kù)則可以發(fā)布一些“裝飾預(yù)算表”，“裝飾合同模板”，“裝飾注意事項(xiàng)”等文章，文章中再巧妙的植入企業(yè)信息。百度百科主要發(fā)布企業(yè)的信息，介紹為主，增加企業(yè)的品牌度。裝飾類關(guān)鍵詞搜索最高的是“裝飾效果圖”，每天的搜索量都非常大，而且這類詞轉(zhuǎn)化率也較高，但是這類詞我們不太可能用SEM的方式去做，成本比較高。我們就可以利用百度圖片(“裝飾效果圖”排搜索結(jié)果第一的就是百度圖片)，將帶自己公司品牌水印的裝飾效果圖發(fā)到網(wǎng)上去，再通過(guò)SEO的手段讓百度圖片收錄并優(yōu)化排名。這樣搜索“裝飾效果圖”這樣關(guān)鍵詞，看到的如果都是自己公司的效果圖，圖的效果也不錯(cuò)，我相信會(huì)帶來(lái)很多的潛在客戶。百度經(jīng)驗(yàn)，可以發(fā)布一些與裝飾、家居相關(guān)的經(jīng)驗(yàn)文章，操作模式同百度文庫(kù)。5、同城生活論壇網(wǎng)站推廣每個(gè)城市都有幾家做得比較不錯(cuò)的本地生活社區(qū)網(wǎng)站，在這些社區(qū)、論壇里，比較熱門的板塊除了美食、婚嫁、親子外，房產(chǎn)家居頻道也是比較熱門的，在論壇里發(fā)發(fā)帖子或者直接買點(diǎn)廣告位，也能吸引到一些潛在的客戶。建議有精力的情況下，可以和當(dāng)?shù)鼐W(wǎng)站的運(yùn)營(yíng)商一起開(kāi)展相關(guān)的市場(chǎng)活動(dòng)，效果也是不錯(cuò)的。對(duì)于當(dāng)?shù)厣鐓^(qū)網(wǎng)站的選擇建議，可以根據(jù)Alexa網(wǎng)站排名和各網(wǎng)站論壇的發(fā)帖回帖量，選擇訪問(wèn)量排名前三的同城生活網(wǎng)站。6、微信公眾號(hào)推廣從表面上看裝飾行業(yè)不是特別適合做微信推廣的，因?yàn)檠b飾算一次性大宗消費(fèi)，客戶裝飾完一次后要間隔若干年才會(huì)有第二次裝飾的機(jī)會(huì)，不裝飾的時(shí)候是一點(diǎn)都不會(huì)關(guān)注相關(guān)信息的，對(duì)于微信公眾號(hào)也是，裝飾的時(shí)候會(huì)關(guān)注一下，關(guān)注完了可能就再也不理了，和那些快消品無(wú)法比。但是裝飾企業(yè)做微信推廣也有個(gè)好處，只要運(yùn)營(yíng)得當(dāng)，關(guān)注你的客戶，特別是25-35歲這個(gè)年齡層次，客戶的朋友圈也有很多需要裝飾的朋友，特別是同年齡層次，這些人可能同時(shí)間段畢業(yè)，同時(shí)間段買房裝飾，同時(shí)間段結(jié)婚生子。所以裝飾行業(yè)做微信公眾號(hào)的運(yùn)營(yíng)，做活動(dòng)也好，軟文推廣也好，關(guān)鍵是要達(dá)到病毒式傳播的目標(biāo)，爭(zhēng)取讓客戶的朋友圈進(jìn)入公眾號(hào)的“射程”。7、微博、博客推廣這個(gè)比較類似微信推廣，都是求轉(zhuǎn)發(fā)，求擴(kuò)散，但這么多年過(guò)去了加上微信的大肆擴(kuò)張，效果比以前略邊緣化了一些，但如果公司總體的推廣策略也對(duì)媒體渠道覆蓋率有要求，這兩個(gè)也是必須上的。8、QQ及QQ群推廣前些年QQ及QQ群、QQ空間的推廣效果都很好，隨著QQ管理的規(guī)范，空子越來(lái)越不好鉆，導(dǎo)致?tīng)I(yíng)銷效果降低，成本抬高，但只要采取的推廣方式合適，能找到甚至自己開(kāi)發(fā)出比較好的群發(fā)工具，QQ及QQ群絕對(duì)也是引流的好渠道。9、DSP廣告投放這個(gè)渠道一般在常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷網(wǎng)站里出現(xiàn)得不多，但DSP不同于一般的廣告投放，可以根據(jù)Cookie提取出用戶的上網(wǎng)軌跡，及時(shí)捕獲到有目標(biāo)需求的客戶，同時(shí)將相關(guān)的廣告推送至客戶。比如用戶在網(wǎng)上搜索某種木地板時(shí)，DSP廣告平臺(tái)就可以馬上將我們裝飾公司的廣告在合適的網(wǎng)頁(yè)或者應(yīng)用程序中推送給客戶。10、 E-MAIL營(yíng)銷基于用戶許可的Email營(yíng)銷比傳統(tǒng)的推廣方式或未經(jīng)許可的E-mail營(yíng)銷具有明顯的優(yōu)勢(shì)，比如可以減少?gòu)V告對(duì)用戶的滋擾、增加潛在客戶定位的準(zhǔn)確度、增強(qiáng)與客戶的關(guān)系、提高品牌忠誠(chéng)度等。開(kāi)展E-mail營(yíng)銷的前提是擁有潛在用戶的E-mail地址，這些地址可以是企業(yè)從用戶、潛在用戶資料中自行收集整理，也可以利用第三方的潛在用戶資源。11、 個(gè)性化營(yíng)銷 個(gè)性化營(yíng)銷的主要內(nèi)容包括：用戶定制自己感興趣的信息內(nèi)容、選擇自己喜歡的網(wǎng)頁(yè)設(shè)計(jì)形式、根據(jù)自己的需要設(shè)置信息的接收方式和接受時(shí)間等等。個(gè)性化服務(wù)在改善顧客關(guān)系、培養(yǎng)顧客忠誠(chéng)以及增加網(wǎng)上銷售方面具有明顯的效果，據(jù)研究，為了獲得某些個(gè)性化服務(wù)，在個(gè)人信息可以得到保護(hù)的情況下，用戶才愿意提供有限的個(gè)人信息，這正是開(kāi)展個(gè)性化營(yíng)銷的前提保證。 （3） 線上線下結(jié)合推廣 裝飾行業(yè)歷年來(lái)一直是投訴率最高的行業(yè)，對(duì)此華然裝飾一定要轉(zhuǎn)變消費(fèi)者觀念，向消費(fèi)者展現(xiàn)華然裝飾設(shè)計(jì)超前、施工過(guò)硬、數(shù)字環(huán)保、零投訴率的特色，可選擇廣場(chǎng)舉辦大型的展銷活動(dòng)。具體活動(dòng)內(nèi)容有：a.資深設(shè)計(jì)師免費(fèi)提供咨詢，量身定做。B.各種風(fēng)格的樣板房展覽，最貼心的體驗(yàn)。c.現(xiàn)場(chǎng)問(wèn)答、競(jìng)猜及一些互動(dòng)游戲。d.已簽約客戶抽獎(jiǎng)贈(zèng)送貴賓卡。三、推廣策略1、軟文營(yíng)銷軟文營(yíng)銷在大部分的渠道都可以使用，重點(diǎn)可以用在行業(yè)網(wǎng)站、社區(qū)論壇、門戶媒體、微博博客及微信運(yùn)營(yíng)上。軟文寫(xiě)作要常態(tài)化，多借鑒業(yè)內(nèi)較好的軟文寫(xiě)作模式、內(nèi)容策劃模式，充分把握客戶的興趣點(diǎn)、需求點(diǎn)、問(wèn)題點(diǎn)，寫(xiě)作的軟文要有趣味性、知識(shí)性，這樣才能吸引到更多的點(diǎn)擊和傳播，同時(shí)軟文一定要軟，要把企業(yè)信息和產(chǎn)品潛移默化的嵌在軟文中，盡量不要使用硬推的方式。軟文營(yíng)銷大家都知道，但大家都主要關(guān)注在軟文的策劃和寫(xiě)作上，另外一個(gè)重點(diǎn)即軟文的投放和推廣，不夠重視，一篇軟文寫(xiě)得再好，如果投放的渠道不正確、不廣泛，面向的受眾就很有限，酒香也怕巷子深。所以一篇軟文出爐后要選擇合適的、盡可能多的渠道投放，在寫(xiě)作上投入了多少時(shí)間，在投放上就應(yīng)該花同等的時(shí)間，甚至一些軟文可以選擇付費(fèi)的方式在大的媒體上有償投放。2、策劃活動(dòng)除了市場(chǎng)部門常規(guī)的線下活動(dòng)策劃外，還應(yīng)多借助官方網(wǎng)站、微博、微信來(lái)開(kāi)展各種形式的活動(dòng)，如：節(jié)日期間的搶紅包活動(dòng)、邀請(qǐng)好友抽獎(jiǎng)活動(dòng)、客戶DIY有獎(jiǎng)活動(dòng)等等，爭(zhēng)取在每個(gè)市場(chǎng)節(jié)點(diǎn)時(shí)都有對(duì)應(yīng)的活動(dòng)推出。3、事件營(yíng)銷及時(shí)關(guān)注社會(huì)上發(fā)生的熱門事件，然后結(jié)合自身行業(yè)的特點(diǎn)、企業(yè)的品牌特征、目標(biāo)受眾特點(diǎn)等因素，推出相應(yīng)的活動(dòng)和文宣，快速引起社會(huì)關(guān)注，再適時(shí)將熱點(diǎn)和關(guān)注引流到企業(yè)產(chǎn)品本身。如：“威廉王子見(jiàn)武大?；ā边@一新聞事件，再簡(jiǎn)單的介紹新聞內(nèi)容后，就可以將話題轉(zhuǎn)移到公司“司花評(píng)選”活動(dòng)上，達(dá)到新聞熱點(diǎn)向公司營(yíng)銷主題的遷移。做事件營(yíng)銷需要網(wǎng)絡(luò)推廣策劃人員，實(shí)時(shí)的跟蹤網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)，要具有跳躍性的思維，可以把一件看似毫不相關(guān)的事件與要推廣的品牌、產(chǎn)品結(jié)合上，但同時(shí)策劃人需要有豐富的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)，避免熱門事件中的“政治”、“道德”、“法律”等風(fēng)險(xiǎn)。同時(shí)除了“綁定”社會(huì)熱門事件外，有事件要上，沒(méi)有事件自己也要積極創(chuàng)造事件，制造事件要有一定的社會(huì)影響性，還要將事件把握在自身控制范圍內(nèi)，讓事件的發(fā)展向策劃的目標(biāo)發(fā)展。比如可以策劃“某客戶”甲醛含量超標(biāo)事件，通過(guò)事件的發(fā)展來(lái)體現(xiàn)公司優(yōu)秀的施工質(zhì)量和環(huán)保家裝的理念。四、策略執(zhí)行 1、任何工具、方法都要使用，并在一定的使用階段內(nèi)，用科學(xué)的方法和技術(shù)對(duì)其進(jìn)行試驗(yàn)，試錯(cuò)，最后依據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行評(píng)估，分析投入產(chǎn)出比，投入產(chǎn)出比較高的再進(jìn)行第二輪更大規(guī)模的投入。在每階段還要對(duì)過(guò)程中的細(xì)節(jié)進(jìn)行總結(jié)，不斷優(yōu)化操作方法。分析方法主要可以依靠官方網(wǎng)站的來(lái)訪統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)進(jìn)行。2、對(duì)大多數(shù)不熟悉的平臺(tái)渠道，能用不付費(fèi)的方式就先進(jìn)行免費(fèi)的嘗試，根據(jù)嘗試的效果是否達(dá)到預(yù)期，再?zèng)Q定后期是否繼續(xù)在人力和資金方面進(jìn)行投入，典型的如：各地的生活社區(qū)網(wǎng)站，每個(gè)地方的生活社區(qū)網(wǎng)站有大有小，效果也有好有壞，我們就可以先嘗試在論壇上發(fā)帖，看看點(diǎn)擊率、回復(fù)率、詢單率后，效果后，就可以大規(guī)模的在該網(wǎng)站推廣，甚至購(gòu)買其廣告位，與其共同開(kāi)展活動(dòng)等。3、不同的渠道和方法每年都會(huì)推陳出新，可能去年一家很好的網(wǎng)站，今年就沒(méi)落了;去年才建的一家網(wǎng)站，今年很快就成為行業(yè)熱門，這些都需要我們的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷人員，實(shí)時(shí)跟蹤行業(yè)的最新資訊，把握行業(yè)最新的動(dòng)態(tài)熱點(diǎn)。4、強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力，10種方法一個(gè)用100遍，不如一種方法用1000遍，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是非常強(qiáng)調(diào)執(zhí)行力的工作，有很多不起眼的推廣方式，做一天、兩天沒(méi)有什么效果，但發(fā)現(xiàn)只要長(zhǎng)期堅(jiān)持做個(gè)半年以上，馬上效果就成倍增加，這就需要我們的營(yíng)銷人員有耐心和執(zhí)行力。但堅(jiān)持一定要在正確的分析和選擇的基礎(chǔ)上。5、注意輿論導(dǎo)向，裝飾行業(yè)口碑極其重要，應(yīng)注