溫州服裝品牌的知名度是如何打出來(lái)的(doc 5頁(yè)).doc

溫州服裝品牌的知名度是怎樣打出來(lái)的浙江服裝業(yè)最發(fā)達(dá)的地區(qū)本集中于寧波，尤以雅戈?duì)?、杉杉和羅蒙最為知名。然而近幾年，溫州服裝名聲鵲起，大有趕上之勢(shì)。溫州現(xiàn)已打出了“穿在溫州”的口號(hào)，并正在積極申報(bào)服裝名城。在2002年的春節(jié)前夕，溫州兩大服裝品牌莊吉和報(bào)喜鳥(niǎo)獲得了“中國(guó)馳名商標(biāo)”的稱號(hào)，在浙江六個(gè)服裝類馳名商標(biāo)中，溫州占了1/3。此外，溫州的法派、森馬、美特斯邦威、夏蒙、林中鳥(niǎo)、拜麗德、高邦等在全國(guó)也有享有較高的知名度。溫州的服裝品牌知名度是怎樣打出來(lái)的呢？ 做為“浙江服裝企業(yè)創(chuàng)名牌研究”課題的調(diào)研重點(diǎn)，我們來(lái)到了溫州，進(jìn)行了實(shí)地了解，獲得了豐富的資料。經(jīng)過(guò)分析后，我們認(rèn)為溫州服裝品牌的知名度主要來(lái)自于其對(duì)品牌的有效運(yùn)作。具體有以下幾個(gè)共同特點(diǎn)： 一、請(qǐng)名人做品牌代言人，迅速建立品牌在消費(fèi)者心目中的地位和知名度 請(qǐng)名人做品牌的形象代言人，中外有之，在國(guó)內(nèi)服裝界也早有先例。溫州的服裝界在這一點(diǎn)上最大的特色是學(xué)得快，做的透。 用名人做品牌代言人有以下作用：（1）可以名人之名建立品牌的知名度，通過(guò)名人的表現(xiàn)使品牌與名人之間建立起積極而美好的聯(lián)想，且名人更能吸引消費(fèi)者的眼球，更能引起人們的關(guān)注。信息經(jīng)濟(jì)是注意力經(jīng)濟(jì)，不被注意一切為零。名人最大的作用就是引起注意，贏得眼球；（2）可以把名人的人格形象投射到品牌中，使品牌更有立體感和人格魅力。服裝與其他消費(fèi)品很大的區(qū)別是，服裝不只是服裝，更是消費(fèi)者的一種自我表達(dá)，是個(gè)性的展現(xiàn)和社會(huì)地位的象征。而品牌代言人的個(gè)性和其社會(huì)形象，恰恰就是品牌形象和個(gè)性的最好詮釋，消費(fèi)者就是通過(guò)對(duì)品牌代言人的認(rèn)知，來(lái)認(rèn)識(shí)品牌和選購(gòu)產(chǎn)品的。 溫州服裝企業(yè)對(duì)此的認(rèn)識(shí)相當(dāng)?shù)轿唬谄放拼匀说倪x擇上做的比較好，充分發(fā)揮了品牌代言人在擴(kuò)大品牌知名度和品牌個(gè)性方面的作用。特別是請(qǐng)品牌代言人參加全國(guó)各地的品牌推廣活動(dòng)，在品牌知名度的建立中的效果十分顯著。 溫州服裝品牌的異軍凸起，同樣得益于起群體大手筆請(qǐng)名人做品牌代言人。下表是溫州服裝品牌請(qǐng)名人做品牌形象代言人的一個(gè)不完全清單，從中也可見(jiàn)一斑。 表1：溫州服裝品牌形象代言人一覽表 品牌名品牌形象代言人代言人職業(yè)莊吉周華健歌星報(bào)喜鳥(niǎo)任達(dá)華影星法派梁家輝、張柏芝影星美特斯邦威郭富城歌星喬頓黃日華影星夏蒙皮爾斯布魯斯南、鞏俐影星仕登鐘鎮(zhèn)濤影星斯多納溫兆倫影星、歌星二、投資于廣告，不惜代價(jià)建品牌資產(chǎn)和品牌知名度 長(zhǎng)期以來(lái)，我們國(guó)人相信廣告是一種支出，是一筆成本，是一種浪費(fèi)，對(duì)消費(fèi)者而言是一種額外的負(fù)擔(dān)。中國(guó)人對(duì)廣告的看法大多源于古語(yǔ)的“黃婆賣瓜，自賣自夸”。然而，社會(huì)發(fā)展到今天，廣告已成為我們生活的一部分，廣告不僅起到立竿見(jiàn)影的促銷作用，而且也能形成品牌資產(chǎn)，增加品牌權(quán)益，提升品牌產(chǎn)品價(jià)值，給顧客帶來(lái)附加價(jià)值。品牌對(duì)服裝尤為重要，因而廣告投入對(duì)創(chuàng)服裝名牌是絕對(duì)不可缺少的。 以莊吉為例，自1996年起，品牌的廣告投入逐年成倍增加。下表是其廣告支出表（表2）。從表中看見(jiàn)，隨著品牌廣告支出的增加，品牌價(jià)值也不斷提升，莊吉品牌服裝的銷售額也快速增加。目前，莊吉的品牌價(jià)值已超過(guò)一個(gè)億。就溫州品牌的廣告投放來(lái)看，主要集中于電視。以1999年為例，莊吉 表2：1996年以來(lái)莊吉集團(tuán)廣告投入和銷售業(yè)績(jī)年度199619971998199920002001廣告投入（萬(wàn)元）6229651652321643255234銷售收入（億元）1.231.552.013.564.466.833216萬(wàn)元廣告中，電視占了48%，主媒體有中央電視臺(tái)，浙江衛(wèi)視，風(fēng)凰衛(wèi)視等；其次是報(bào)刊，主要集中于一些服飾類報(bào)刊，如服飾導(dǎo)報(bào)、服裝時(shí)報(bào)、中國(guó)服飾報(bào)等，占17%；三是戶外廣告，占13%；廣告制作占12%；其它占10%。 與莊吉類似，溫州的報(bào)喜鳥(niǎo)、法派、美特斯邦威、昂斯、森馬、夏蒙等也大手筆投入，品牌價(jià)值提升，在市場(chǎng)知名度愈來(lái)愈大。因此，要建立品牌知名度，廣告是最有力的武器。沒(méi)有廣告的品牌在今天已不可能再有市場(chǎng)。 三、參加國(guó)內(nèi)外服裝展，建立業(yè)內(nèi)人士的知名度 廣告和請(qǐng)名人做品牌形象代言人，最大的作用是在消費(fèi)者心目中建立品牌知名度和品牌形象。但僅此還不夠，遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，畢竟品牌服裝需要加盟商來(lái)推銷，也需要讓消費(fèi)者充分感知品牌的內(nèi)在質(zhì)量。怎樣才能做到這一點(diǎn)呢？我們認(rèn)為參加展覽是一個(gè)有力的建立品牌在業(yè)同行中知名度的法寶。 服裝服飾展的特點(diǎn)是一年一度，云集了大量的業(yè)內(nèi)同行，以各自最好的產(chǎn)品出現(xiàn)在會(huì)展上。會(huì)展是在同行中展示品牌個(gè)性，顯示企業(yè)實(shí)力，贏得專業(yè)人士和客商首肯和信賴的有力手段。因此參加一些全國(guó)性和國(guó)際性的展覽，對(duì)提升品牌在業(yè)內(nèi)的知名度非常重要。對(duì)溫州來(lái)說(shuō)還有一特別的問(wèn)題，即信譽(yù)。溫州早期的假冒偽劣產(chǎn)品給人們的印象太深，要改變這種印象，光靠廣告和名人也不足于建立起消費(fèi)者的完全信心，除非得到專家和社會(huì)大眾媒體的一次又一次的認(rèn)可，才能真正建立起品牌的信譽(yù)和知名度。另一點(diǎn)也非常重要，即改變?nèi)藗儗?duì)一地產(chǎn)品的總體形象，光靠個(gè)別企業(yè)是達(dá)不到目的的，必須充分利用群體力量。 為了建立溫州服裝的新形象，溫州服裝企業(yè)自1998年起，以“溫州軍團(tuán)”的群體形象出現(xiàn)在北京的國(guó)內(nèi)最高服裝展中國(guó)國(guó)際服裝服飾博覽會(huì)，讓同行比較充分的了解了溫州服裝的實(shí)力。顯然，僅這樣一次是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，對(duì)溫州服裝業(yè)的促進(jìn)并不明顯。這可以從莊吉1998年的銷售額中不難看出。因此，在溫州服裝商會(huì)的統(tǒng)一組織下，19992002年的四年，溫州服裝持續(xù)以群體合力出擊，給業(yè)內(nèi)人士以極大的震撼，專家們開(kāi)始改變對(duì)溫州服裝的看法，專業(yè)媒體如服飾導(dǎo)報(bào)、服裝時(shí)報(bào)、中國(guó)服飾報(bào)中國(guó)服裝等雜志開(kāi)始給與愈來(lái)愈多的積極正面的報(bào)道。溫州籍的企業(yè)家業(yè)也頻頻在央視露面，從中央到省的各級(jí)領(lǐng)導(dǎo)紛紛到溫州服裝企業(yè)參觀和考察。所有這一切，沒(méi)有溫州服裝在中國(guó)國(guó)際服裝服飾展上的屢次上佳表現(xiàn)是無(wú)法想象的。此外，溫州服裝因其在國(guó)內(nèi)服裝展上的杰出表現(xiàn)，先后作為中國(guó)服裝的代表，遠(yuǎn)赴法國(guó)的巴黎和德國(guó)的科隆參展，也使溫州服裝在業(yè)內(nèi)人士眼中的地位進(jìn)一步提升。 除了參加中國(guó)國(guó)際服裝服飾展外，溫州服裝企業(yè)還根據(jù)情況和企業(yè)的意愿，參加上海、寧波、大連、中山和杭州等地的國(guó)際國(guó)內(nèi)服裝服飾展會(huì)，并積極創(chuàng)造機(jī)會(huì)在溫州舉行各種類型的服裝服飾展示會(huì)。 因此溫州服裝的群體崛起，既是廣告宣戰(zhàn)的杰作，更是群體出擊各種高水平展會(huì)，贏得業(yè)內(nèi)人士一致好評(píng)和尊敬的結(jié)果?？梢赃@樣說(shuō)，廣告和形象代言人建立的是消費(fèi)者中的知名度，各種會(huì)展建立的是業(yè)內(nèi)專業(yè)人士心目當(dāng)中的知名度，而這又反過(guò)來(lái)能有力地影響消費(fèi)者對(duì)品牌的信心和信任。 四、通過(guò)加盟店方式，迅速擴(kuò)大市場(chǎng)覆蓋面和知名度 溫州服裝業(yè)是國(guó)內(nèi)采用連鎖加盟方式運(yùn)作的領(lǐng)先者，也成功的典范。早在1995年拜麗德就開(kāi)始了其被戲稱為空手套白狼的服裝品牌特需經(jīng)營(yíng)模式，高邦也在同年賣掉廠房，專注于品牌的推廣，目前拜麗德的加盟店已達(dá)400多家，高邦也有數(shù)百家之多，現(xiàn)都是省級(jí)著名商標(biāo)。做的更為出色的是美特斯邦威，已成為溫州最大的服裝利稅大戶，連鎖店達(dá)800多家。再如莊吉、報(bào)喜鳥(niǎo)、森馬等的加盟銷售店也再300400家的規(guī)模，還有一大批企業(yè)如華士、法派、亨美、喬夫、林中鳥(niǎo)、驪各、雪歌、紅黃藍(lán)等企業(yè)的連鎖加盟店也在100300家規(guī)模。據(jù)統(tǒng)計(jì)溫州服裝企業(yè)在全國(guó)各地的加盟連鎖店已超過(guò)10000家，且還在快速地參加。 加盟店的快速發(fā)展使溫州的品牌在全國(guó)的暴光率大大增加，消費(fèi)者不僅在電視上和各種專業(yè)服飾服裝雜志看到這些溫州品牌，而且在他們的身邊也能看到，從而強(qiáng)化了品牌的印象，加深了記憶，使品牌的知名度更大。目前，溫州的報(bào)喜鳥(niǎo)、莊吉、紅黃藍(lán)、拜麗德等已成為