匹克產(chǎn)品大學校園推廣策劃案.doc

前前 言言 最佳九人策劃小組受匹克企業(yè)的委托 進行 匹克 牌系列運動產(chǎn)品的廣 告活動策劃 本策劃根據(jù)雙方協(xié)議 于 2009 年 5 月開始 至 2009 年 6 月結束 歷時一個月 現(xiàn)提供廣告活動策劃方案文本 本策劃文本包括市場調(diào)查與分析 廣告策略 廣告計劃 附錄等組成部分 全面涵蓋了本次策劃運作的內(nèi)容 為本次廣告活動策略和實施方法的全面指導 如果貴方認可此方案 希望本次廣告活動能夠完全按照此方案執(zhí)行 如果貴方不采納此方案 希望能夠尊重我方勞動 不再廣告活動中直接或 間接使用本方案全部或者部分內(nèi)容 目目 錄錄 第一部分 市場分析第一部分 市場分析 4 一 營銷環(huán)境分析 4 1 宏觀環(huán)境分析 4 2 微觀市場環(huán)境分析 4 3 市場概況 4 4 營銷環(huán)境分析總結 5 二 消費者分析 5 三 產(chǎn)品分析 8 1 產(chǎn)品特征分析 根據(jù)前期調(diào)查問卷得出 8 3 產(chǎn)品的品牌形象分析 9 4 產(chǎn)品定位分析 10 5 產(chǎn)品分析總結 10 四 競爭者分析 11 企業(yè)在競爭中的地位 11 2 消費者認知 11 3 企業(yè)的競爭對手 12 4 競爭態(tài)勢總結 12 五 企業(yè)和競爭對手的廣告分析 12 競爭對手以往的廣告活動概況 13 2 競爭對手以往廣告的目標市場策略 13 3 競爭對手的產(chǎn)品定位策略 13 4 競爭對手的廣告訴求策略 13 5 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略 13 6 競爭對手的廣告媒介策略 13 7 廣告效果 14 1 廣告活動 14 2 匹克以往廣告的目標市場策略 15 3 匹克的產(chǎn)品定位策略 15 4 匹克的廣告訴求策略 15 5 匹克的廣告表現(xiàn)策略 15 6 匹克的廣告媒介策略 16 7 廣告效果 16 六 調(diào)查分析結果總結 16 第二部分 廣告策略第二部分 廣告策略 17 廣告目標 17 企業(yè)提出的目標 17 根據(jù)市場情況可達到的目標 17 本次廣告活動的目標 18 目標市場策略 18 企業(yè)原來的目標市場 18 市場細分 19 細分市場的評估 19 企業(yè)的目標市場策略 19 產(chǎn)品定位策略 20 1 產(chǎn)品定位的前提 20 2 產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求 按主次排序 20 3 定位機會點 21 4 產(chǎn)品可以選擇的定位 21 廣告訴求策略 22 廣告訴求對象 22 2 訴求重點 22 3 訴求方法 22 廣告的表現(xiàn)策略 23 廣告主題 23 廣告創(chuàng)意 23 1 媒介策略 24 2 媒介選擇的標準 25 3 所選媒介 25 4 廣告發(fā)布時機 25 5 廣告發(fā)布頻率 25 第三部分 廣告計劃第三部分 廣告計劃 25 一 廣告目標 26 二 廣告時間 26 三 廣告的目標市場 26 四 廣告的訴求對象 26 五 廣告訴求重點 26 六 廣告表現(xiàn) 27 七 廣告發(fā)布計劃 28 1 廣告發(fā)布媒介 28 八 其他活動計劃 29 九 廣告費用預算 30 十 廣告活動實施時間表 30 第一部分 市場分析第一部分 市場分析 一 營銷環(huán)境分析一 營銷環(huán)境分析 1 宏觀環(huán)境分析 宏觀環(huán)境分析 包頭市消費態(tài)勢 包頭市消費態(tài)勢 近年來 隨著包頭市居民消費理念的不斷更新 消費 層次的不斷升級 城鄉(xiāng)居民人均收入不斷提高 居民的購買能力大大增強 據(jù) 調(diào)查資料顯示 包頭總體消費態(tài)勢是市場保持高位較快發(fā)展 增速逐年提高 運動用品行業(yè)的總體狀況 運動用品行業(yè)的總體狀況 就體育用品而言 包頭市也匯集了如 富貴 鳥 匹克 安踏 李寧 361 鴻星爾克 耐克 阿迪達斯 等名揚海內(nèi)外的運動品牌 2 微觀市場環(huán)境分析 微觀市場環(huán)境分析 匹克采取代理制度 在全國各地都有分店 銷售渠道非常廣泛 包頭的 總店位于包百步行街處 分店位于青山 人流量大 地理位置好 匹克的總店在福建泉州 生產(chǎn)商供應商在福建晉江 3 市場概況 市場概況 據(jù)我們對包頭運動品牌市場消費調(diào)查資料顯示據(jù)我們對包頭運動品牌市場消費調(diào)查資料顯示 在包頭運動產(chǎn)品市場中 以下產(chǎn)品的市場占有率分別為 品牌市場占有率圖表品牌市場占有率圖表 通過此組數(shù)據(jù)我們可以了解到 匹克 安踏 361 在滿足消費者需要的能 力上都是實力相當?shù)?沒有一個品牌在這塊市場上具有絕對的優(yōu)勢 未來市場構成的變化趨勢 從數(shù)據(jù)可以看出 對于國內(nèi)運動名牌而言 各種品牌相差不多 競爭相當 激烈 本品牌市場變化的可能 在國內(nèi)眾運動運動品牌中 匹克被消費者喜歡的程度相對較高 這將是匹 克的優(yōu)勢 4 營銷環(huán)境分析總結營銷環(huán)境分析總結 市場機會 市場機會 整個市場將繼續(xù)擴張 需求量將逐步提高 市場威脅 市場威脅 由于這是一個比較可觀的市場 而且正處于不段發(fā)展階段 所以預計將有更多的品牌擁入市場 為了保證和提高匹克的市場份額 必須從 各個方面進行努力 二 消費者分析二 消費者分析 消費者選擇運動品牌消費品的一般觀念 消費者選擇運動品牌消費品的一般觀念 將下列指標視為第一位 0 5 10 15 20 25 30 35 款式質(zhì)量價格服務交通 男性消費者消費指 標 男性消費者在對運動品牌的消費過程中所考慮的因素圖表男性消費者在對運動品牌的消費過程中所考慮的因素圖表 0 5 10 15 20 25 30 35 40 款式質(zhì)量價格服務交通 女性消費者消費 指標 女性消費者在對運動品牌的消費過程中所考慮的因素圖表女性消費者在對運動品牌的消費過程中所考慮的因素圖表 通過以上兩個圖表可以看出 運動品牌消費品的款式質(zhì)量都決定著消費者 對一個品牌的認可與信賴 然而女性消費者對鞋子款式的關注反而不如其質(zhì)量 相比較而言 男性消費者對鞋服的選擇則相對理性 共同的是 他們都對購買 地點的遠近沒有太大要求 現(xiàn)有消費者分析 現(xiàn)有消費者分析 在調(diào)查過程中我們了解到 包頭消費者對于匹克運動品牌知曉度如下 包頭消費者對于匹克運動品牌知曉度圖表包頭消費者對于匹克運動品牌知曉度圖表 0 5 10 15 20 25 30 35 40 鞋子衣帽其他 使用過匹克產(chǎn) 品的消費者 使用過匹克產(chǎn)品的消費者使用過匹克產(chǎn)品的消費者 經(jīng)過調(diào)查我們了解到 匹克在包頭市場中的知曉度相對較高 但使用過其 產(chǎn)品的消費者卻并不是很多 在使用過匹克產(chǎn)品的消費者當中 消費者更加偏 愛匹克的鞋子 衣帽消費稍次于鞋子 匹克目前的市場占有率并不是很高 使用后的滿意度 使用后的滿意度 男 3 21 20 0 0 相當滿意 比較滿意 一般 不滿意 后悔買 女 12 16 12 4 0 通過對使用過匹克產(chǎn)品的消費者調(diào)查我們可以了解到 匹克的現(xiàn)有消費者 對于匹克產(chǎn)品持有較高的滿意度 匹克的品質(zhì)能夠滿足消費者的需求 消費者分析的總結 消費者分析的總結 1 現(xiàn)有消費者的態(tài)度 現(xiàn)有消費者的態(tài)度 對匹克的產(chǎn)品的滿意程度屬于中等偏上 但比較不滿于匹克的鞋服的外形與 色彩 價格的不滿度較低 消費者希望匹克在這些方面有所改進 消費者對于匹克的認同感相對于其他諸如安踏等二線運動品牌還比較低 注注 一線品牌 一線品牌 主要特點就是品牌知名度大 含金量高 高端產(chǎn)品非常過硬 主要特點就是品牌知名度大 含金量高 高端產(chǎn)品非常過硬 品牌研發(fā)能力強 推出新品速度快 產(chǎn)品線齊全 品牌研發(fā)能力強 推出新品速度快 產(chǎn)品線齊全 二線品牌 二線品牌 各方面略遜于各方面略遜于 一線品牌 但都具備相當?shù)膶嵙?也有各自的特色 一線品牌 但都具備相當?shù)膶嵙?也有各自的特色 現(xiàn)有消費者的需求 現(xiàn)有消費者的需求 運動的 休閑的 2 2 現(xiàn)有消費者的行為 現(xiàn)有消費者的行為 相對傾向于購買匹克的鞋子 上衣為次 三 產(chǎn)品分析三 產(chǎn)品分析 1 產(chǎn)品特征分析 根據(jù)前期調(diào)查問卷得出 產(chǎn)品特征分析 根據(jù)前期調(diào)查問卷得出 1 1 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品的質(zhì)量 產(chǎn)品質(zhì)量較高 衣服 鞋子的原料與李寧 安踏相同 并為國內(nèi)最大的 三個運動品牌之一 分別是匹克 李寧 安踏 九五年公司實施GB T19000 ISO9000國際標準 成為當時國內(nèi)旅游鞋生產(chǎn) 行業(yè)首家通過產(chǎn)品質(zhì)量 質(zhì)量保證體系雙認證的企業(yè) 多年來質(zhì)量體系 持續(xù)有效運行 憑借先進的技術和設備 可以繼續(xù)保持現(xiàn)有的商品質(zhì)量 旅游鞋以開創(chuàng)高 精 尖技術產(chǎn)品 占領市場制高點為拓展目標 產(chǎn)品 具有耐壓 耐磨 透氣性好 款式新穎 美觀大方 穿著舒適 經(jīng)濟適 用等特點 九 年被解放軍 八一 男籃選為訓練 比賽專用運動鞋 2 2 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品的價格 產(chǎn)品價格在同類產(chǎn)品中居于中高檔次 總體定價屬于中檔 但部分產(chǎn)品 定價較高 籃球鞋 產(chǎn)品價格與質(zhì)量比較吻合 基本做到了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價 3 3 產(chǎn)品的品種 產(chǎn)品的品種 現(xiàn)有近千個品種 在同類品牌中居于中高水平 巴蒂爾等以體育明星命名的品種 較同類產(chǎn)品 有獨特的訴求 是一家集制鞋 鞋材 服裝 包袋等體育運動專業(yè)裝備器材的外向型企 業(yè) 尤其籃球鞋方面 力求做到國內(nèi)第一品牌 產(chǎn)品自上市后 經(jīng)常推出新的品種 款式 吸引國內(nèi)外消費者 4 4 與同類產(chǎn)品 李寧疾刃 與同類產(chǎn)品 李寧疾刃2 2 安踏 安踏CBACBA 匹克巴蒂爾一代 的比較 匹克巴蒂爾一代 的比較 外觀 外觀 總的說來 外觀都還不錯 比較樸實的感覺 不過感覺李寧和安 踏的鞋比匹克的要帥一點 腳踝的保護 腳踝的保護 三雙都是高幫的鞋子 巴1和疾刃2腳踝處都有厚厚的海綿 包裹 鞋帶的束縛也恰到好處 所以感覺很舒服也很安全 安踏CBA腳踝 處沒有海綿 不過有一個魔術貼 而且這雙安踏是有內(nèi)靴的 所以包裹 性也還可以 總的來說 感覺最好的是李寧 匹克次之 安踏稍微遜色 一點 耐磨性 耐磨性 說到耐磨性 最好的是匹克了 李寧和安踏要差一點 減震 減震 疾刃2是ARCH CUSHION技術 安踏CBA是芯技術2代技術 匹克巴蒂 爾一代是三級緩沖技術 減震都很好 難分伯仲 前掌助跳 前掌助跳 疾刃2有BOUNSE技術 安踏和匹克前掌都有一個圓型的聚能環(huán) 三雙鞋都有一定的助調(diào)作用 也很難分出優(yōu)劣 不過總的來說還是李寧 的底腳感最好 匹克和安踏稍遜一些 透氣性 透氣性 疾刃2和安踏CBA籃球鞋底部都有透氣孔 疾刃的底有 可以呼吸 的大底 的美譽 安踏的A COOL技術也很不錯 巴蒂爾一代底部沒有透氣 孔 但是由于是全真皮鞋面 而且鞋身也布滿透氣孔 所以透氣性也不 錯 總的來說 透氣性最好的要算疾刃 冬天都不怎么穿 涼風直往 鞋里鉆 安踏CBA次之 巴1可以冬天穿 很保暖的 抓地力 抓地力 3雙都是抓地力很好的鞋子 疾刃2的回字紋 安踏的人字底 匹克的8字紋 設計師都下了很大的功夫 穿著3雙鞋打球 從沒出現(xiàn)打 滑的現(xiàn)象 急停 變向的表現(xiàn)都很好 最好的是安踏 李寧和匹克的次 之 因為安踏前掌中部有一塊非常抓地的透明材料 制動真的很棒 2 2 產(chǎn)品生命周期分析 產(chǎn)品生命周期分析 對整個市場來說 隨著北京奧運會的成功舉辦 運動的觀念已經(jīng)深入人心 人們對于運動的熱愛進一步促進了運動產(chǎn)品市場的發(fā)展 運動產(chǎn)品市場競爭激 烈 在激烈的市場競爭中 匹克運動品牌的產(chǎn)品已經(jīng)進入了產(chǎn)品成熟期 無論 從研發(fā)生產(chǎn)銷售運輸?shù)哪姆矫嬷v 都已達到成熟階段 3 產(chǎn)品的品牌形象分析 產(chǎn)品的品牌形象分析 1 企業(yè)賦予產(chǎn)品的形象 作為中國第一家以籃球運動產(chǎn)品為核心 第一家大規(guī)模 連續(xù)性贊助國內(nèi) 及國際頂級籃球賽事 第一家進入休斯頓豐田中心 火箭隊主場 的運動品牌 企業(yè) 匹克集團已經(jīng)創(chuàng)造了許多業(yè)界矚目的第一 以敢為天下先的勇氣迎來一 個更加輝煌的時代 2 消費者對產(chǎn)品形象的認知 在眾多消費者調(diào)查中 35 的消費者認為使用匹克品牌是一種對生活樂觀 積極 健康向上的態(tài)度的體現(xiàn) 12 的消費者認為穿著匹克的人群是有錢人的代 表 另外 6 7 的消費者認為穿著匹克是一種很沒品位的體現(xiàn) 4 產(chǎn)品定位分析 產(chǎn)品定位分析 1 1 企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位 企業(yè)對產(chǎn)品的預期定位 匹克品牌主體消費群定位匹克品牌主體消費群定位 18 30歲的籃球運動員和籃球運動愛好者 輻射 范圍為14 35歲的運動愛好者 產(chǎn)品定位產(chǎn)品定位 以專業(yè) 舒適 耐磨的專業(yè)籃球裝備為主導 引導休閑時尚鞋 服潮流 倡導不斷戰(zhàn)勝自我 挑戰(zhàn)極限的進取精神 崇尚執(zhí)著為理想和目標奮 斗 勇奪第一的人生境界 品牌目標定位品牌目標定位 專業(yè)籃球裝備第一品牌 在行業(yè)內(nèi)扮演籃球運動裝備專家 的角色 2 2 消費者對產(chǎn)品定位的看法 消費者對產(chǎn)品定位的看法 消費者認為 理想的品牌運動鞋應該具有國際著名體壇明星做形象代言人 有醒目的廣告投放 有高檔的質(zhì)量和較高的性價比 用了匹克的產(chǎn)品后應得到 一種滿足感 而其中的質(zhì)量方面 部分消費者感覺匹克做的還不夠好 與國際 第一品牌尚有差距 3 3 產(chǎn)品定位的效果 產(chǎn)品定位的效果 大量調(diào)查數(shù)據(jù)表明消費者也接受這個產(chǎn)品定位 企業(yè)準確的對匹克產(chǎn)品進 行了定位 達到了預期的效果 匹克也成為了成功的典范 5 產(chǎn)品分析總結 產(chǎn)品分析總結 1 1 優(yōu)勢 優(yōu)勢 磨性佳 防滑 有彈性 不易斷裂 柔軟度較好 伸延性好 收縮穩(wěn)定 硬度佳 彎曲性好 輕便 有彈性 外觀細 軟度佳 容易清洗 硬度 密度 拉力 撕裂 延伸率佳 易塑形 2 2 劣勢 劣勢 匹克的藍球鞋質(zhì)量很好 但自主創(chuàng)新比較少 匹克目前的目標是占領國內(nèi)的2 3線城市 不與NIKE等搶市場 這樣的市 場戰(zhàn)略確實可以避開實力遠遠強于自己的對手 但是如果因為自己的目標市場 是低端 就完全放棄高端產(chǎn)品的研發(fā)的話 對于公司塑造形象不利 3 3 主要問題點 主要問題點 據(jù)參與調(diào)查的消費者反應 匹克鞋的種類和款式很多都是模仿阿迪達斯或 耐克的 需要研發(fā)新的款型以吸引更多消費者作出購買行為 四 競爭者分析四 競爭者分析 1 企業(yè)在競爭中的地位 企業(yè)在競爭中的地位 在包頭的運動品牌市場中 除卻耐克 阿迪達斯等國際大品牌 我們將與在包頭的運動品牌市場中 除卻耐克 阿迪達斯等國際大品牌 我們將與 匹克形成明顯競爭的安踏作為其主要競爭對手而加以分析 匹克形成明顯競爭的安踏作為其主要競爭對手而加以分析 匹克在像包頭這樣的二 三線城市擁有很強的競爭力 要從塔底往上走 搶占一線城市市場 其最大的競爭對手是李寧和安踏 2005 年 匹克的銷售額 比上一年增長了 50 2006 年的增長幅度為 80 2007 年更是輕松地實現(xiàn)了 比上一年增長 80 的銷售目標 但是 相比較而言 匹克與安踏之間還有差距 在包頭的消費者群中 人們對于安踏的選擇還遠遠大于對于匹克的青睞 注 一線城市是指北京 上海 廣州等大城市 二線城市包括各省省會及沿海城市 三線城市是指比較發(fā)達的中小城市 2 消費者認知 消費者認知 多數(shù)消費者在購選同類產(chǎn)品時會選擇李寧 安踏 特步等品牌 他們對于多數(shù)消費者在購選同類產(chǎn)品時會選擇李寧 安踏 特步等品牌 他們對于 匹克的雖然知曉 但是深入了解還很少 可見廣告宣傳不夠 在這方面競爭中匹克的雖然知曉 但是深入了解還很少 可見廣告宣傳不夠 在這方面競爭中 處于不利地位 處于不利地位 在對品牌形象 市場定位進行調(diào)整后 匹克品牌中心規(guī)劃了以專業(yè)運動品 牌為基礎 為匹克增加了青春 活力 時尚的補充元素 傳播訴求充分重視 18 歲至 24 歲的年輕人市場 力求打造匹克年輕時尚的國際化形象 在包頭的消費市場中 年輕人已經(jīng)成為運動品牌購買的先鋒 而且也會成 為未來市場的主力 這個市場年輕 運動 時尚 他們追求品牌 通過獲得為 周圍同齡人的認同的品牌效應獲取心靈的滿足 對于他們而言 安踏是愛國者的標志 擁有安踏 就是一種象征 一種自 豪 而匹克卻是一個國際化的定位 巴蒂爾的代言讓匹克擁有一種國際化 巨 星化的氣息 使用匹克 是一種國際化的優(yōu)越 二者的定位各得其所 而競爭 的關鍵在于 在自己的定位上發(fā)揮優(yōu)勢 通過有效傳達企業(yè)品牌理念 獲得消 費者認同 從而實現(xiàn)自身的營銷目標 3 企業(yè)的競爭對手 企業(yè)的競爭對手 1 企業(yè)競爭對手的判定 企業(yè)競爭對手的判定 通過對包頭市場的調(diào)查我們發(fā)現(xiàn) 在運動品牌的消費中 雖然匹克和安踏 所占的比例相當 但是我們可以明顯看出匹克在整個競爭環(huán)境中比沒有占據(jù)絕 對的優(yōu)勢 整個市場份額匹克所占的只是其中的一小塊兒 安踏在包頭雖未進 行大張旗鼓的宣傳就已牢牢占據(jù)消費者的內(nèi)心 而匹克通過多重的校園推廣和 宣傳 僅取得與其相當?shù)母偁幜?這種狀況需要引起我們的重視 安踏的成功 中自有許多的獨到之處 在這一點上我們需要深入的探究和學習 因此 我們 將安踏判定為匹克角逐包頭市場的主要競爭對手 2 競爭對手的基本情況 競爭對手的基本情況 安踏在包頭市場中擁有比較廣闊的消費群 而且因其愛國者定位的確立 在感性消費的運動品牌市場中 安踏能夠牢牢的把握自己的地位 而也正因為 如此 安踏在市場市場中始終保持較高的姿態(tài) 很少開展有針對性的具體活動 只是依靠安踏在運動市場中已經(jīng)樹立的品牌形象 不去研究包頭本地市場的具 體情況 這樣安踏與消費者的溝通就不如經(jīng)常贊助校園活動的匹克有優(yōu)勢 4 競爭態(tài)勢總結 競爭態(tài)勢總結 由上可見 匹克不是中國運動品牌的第一品牌 也可能不是第二 甚至排的更 后面 但是匹克一直在努力 并走向國際市場 在包頭的匹克仍然面臨著嚴峻 的競爭環(huán)境 匹克唯有不斷努力 開拓大學生市場 才能使自己在包頭的發(fā)展 擁有更為廣闊的發(fā)展空間 五 企業(yè)和競爭對手的廣告分析五 企業(yè)和競爭對手的廣告分析 由于匹克的在市場中與安踏旗鼓相當 而其廣告策略也以明星代言為主 所以我們在這里重點分析匹克和其競爭對手安踏的廣告活動 安踏在包頭市場上并沒有進行較大動作的廣告宣傳活動 因此我們在這里 主要對他整個中國市場中的廣告活動進行分析 一 一 競爭對手廣告分析競爭對手廣告分析 1 競爭對手以往的廣告活動概況 競爭對手以往的廣告活動概況 時間 1998 年 安踏開始在中央電視臺打廣告 其品牌建設走在了同行 的前列 從 1999 年起 以孔令輝為代言人的電視廣告出現(xiàn)在 CCTV 5 上 費用 1999 年這一年安踏為 CCTV 5 支付廣告費 300 萬元 目的 迅速打開安踏的品牌知名度 主要內(nèi)容 安踏的廣告活動以名人代言和贊助體育賽事 支持公益活動相 結合 宣傳企業(yè)追求表現(xiàn)的中國的民族氣質(zhì)的形象 2 競爭對手以往廣告的目標市場策略 競爭對手以往廣告的目標市場策略 打造屬于自己的品牌 開拓國內(nèi)市場 3 競爭對手的產(chǎn)品定位策略 競爭對手的產(chǎn)品定位策略 有了品牌知名度后 安踏開始打破運動鞋專業(yè)制 造商的身份界限 2002 年開始涉足運動服裝領域 4 競爭對手的廣告訴求策略 競爭對手的廣告訴求策略 在廣告策略上 安踏開始擺脫借以成名的明星 代言模式 轉(zhuǎn)而贊助體育賽事 比如安踏一年為中國籃球聯(lián)賽 CBA 提供的贊 助費是 4000 萬元 并將其形象展示更為平民化 與公眾形成互動 5 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略 競爭對手的廣告表現(xiàn)策略 深入消費者當中 與消費者近距離親密接觸 借 草根文化從中國文化氣質(zhì)上 來尋求消費者的認同 6 競爭對手的廣告媒介策略 競爭對手的廣告媒介策略 借助體育活動 安踏是中國各項專業(yè)賽事的忠實合作伙伴 中國體育事業(yè)的飛速發(fā)展給體育品牌帶來 了無限的機遇 作為中國體育事業(yè)的忠實合作伙伴 安踏長期支持中國男子籃球職業(yè)聯(lián)賽 CBA 中國男女子排球聯(lián)賽 中國男女子乒乓球超級聯(lián)賽等賽事 因為對中國體育賽 事的支持 安踏被譽為 中國聯(lián)賽的發(fā)動機 7 廣告效果 廣告效果 安踏成為一個能被東方人所接受的 展現(xiàn)中國文化特點 價值觀念 在中 國消費者心中扎根的品牌 堅忍不拔的 草根 是安踏的受眾 安踏希望為這些 草根 提供實現(xiàn)夢想的 機會與可能 從另一個層面看 安踏對于草根精神推崇與宣揚的策略 顯得更 為親民 務實 也更符合中國大眾的道德評價 安踏廣告在平實的畫面中融入對中國精神和文化的理解和展示 東西方的 文化和精神差異決定了安踏新的品牌理念可以在短時間內(nèi)被中國消費者接受 二 匹克全國范圍內(nèi)的廣告活動概況 二 匹克全國范圍內(nèi)的廣告活動概況 1 廣告活動 廣告活動 時間 時間 2002 年 一向致力于打造專業(yè)籃球品牌的匹克選擇了劉玉棟代 言 但卻成為這一推廣模式的跟隨者 效果并不顯著 而被湮沒在眾多二 三線品牌中 2004 年春天 在一名希臘代理商的牽線下 匹克通過較低的價格成為 了希臘和烏茲別克斯坦國家籃球隊運動裝備的供應商 聘請巴蒂爾為其形象代言 費用 費用 8000 萬元 年 目的 目的 匹克以合理的贊助費用贊助伊拉克國家隊 立足于國際化的品牌戰(zhàn) 略 也表達了企業(yè)對于世界和平的期盼和責任 主要內(nèi)容 主要內(nèi)容 贊助伊拉克國家隊 2 匹克以往廣告的目標市場策略 匹克以往廣告的目標市場策略 18 歲至 24 歲的年輕人市場 3 匹克的產(chǎn)品定位策略 匹克的產(chǎn)品定位策略 以專業(yè)運動品牌為基礎 為匹克增加了青春 活力 時尚的補充元素 傳播訴求充分重視 18 歲至 24 歲的年輕人市場 力求打造匹克年輕時尚的國際 化形象 確立專業(yè)籃球裝備第一品牌地位 4 匹克的廣告訴求策略 匹克的廣告訴求策略 訴求對象 訴求對象 18 歲至 24 歲的年輕人 訴求重點 訴求重點 倡導不斷戰(zhàn)勝自我 挑戰(zhàn)極限的進取精神 崇尚執(zhí)著為理想和 目標奮斗 勇奪第一的人生境界 5 匹克的廣告表現(xiàn)策略 匹克的廣告表現(xiàn)策略 聘請世界著名球星作為其形象代言 塑造品牌的國際化形象 6 匹克的廣告媒介策略 匹克的廣告媒介策略 電視媒介與網(wǎng)絡媒介等相結合 重點突出電視媒介 廣泛接觸目標消費者 7 廣告效果 廣告效果 品牌影響力的迅速提升 在國際上形成有力的影響力 使匹克走出國門 走 向世界 但是在國內(nèi)的市場中卻不具備很強的引導力 企業(yè)形象與消費者之間 尚有距離感 總結 總結 匹克的廣告活動主要針對大學生市場 從而為企業(yè)樹立了良好的支持大學 生活動的形象 但是由于宣傳過于零散化 最終效果還是不太盡如人意 而安 踏則并未采取行動仍然保持著明顯的優(yōu)勢 安踏走的是全國市場的形象路線 具體的市場中功夫做得并不足 匹克堅持與消費者親密接觸 并已取得顯著成 效 匹克要想在包頭市場獲得更大的發(fā)展 必須在廣告?zhèn)鞑ミ^程中 更多的與 目標消費者建立感情上的聯(lián)系 從而使自己獲得更大的發(fā)展空間 六 調(diào)查分析結果總結 六 調(diào)查分析結果總結 通過對匹克在包頭消費市場中的營銷環(huán)境分析 消費者分析 產(chǎn)品分析 競爭對手分析 競爭對手和企業(yè)的廣告分析 我們不難看出 匹克在包頭的市 場中仍有較大的發(fā)展?jié)摿涂臻g 問題的關鍵在于 匹克應如何發(fā)現(xiàn)并把握這 個機遇和空間 匹克在包頭的發(fā)展有賴于企業(yè)管理的進一步完善和品牌文化的傳播 產(chǎn)品 質(zhì)量的提高 同時也要密切關注匹克品牌在包頭地區(qū)的宣傳和推廣 不斷的強 化企業(yè)的文化 提升企業(yè)影響 獲取高度社會認同 機遇 機遇 經(jīng)濟危機情況下 包頭消費市場萎縮 運動產(chǎn)品市場在 2008 北京 奧運會的影響下 仍然保持較為穩(wěn)定的發(fā)展 人們更加關注自身身體素質(zhì)的提高 對于運動的熱情逐步增加 對于運動 產(chǎn)品的消費有所提升 形成更大的市場 匹克個性鮮明 籃球運動品牌中更為專業(yè) 挑戰(zhàn) 挑戰(zhàn) 來自競爭對手的威脅依舊存在 且有著加深的趨勢 經(jīng)濟危機情 況下 每個企業(yè)都在努力突圍 安踏憑借其歷來在消費者中的影響 保持著既 有的優(yōu)勢 匹克在消費者中認同度仍有待提高 其他品牌也都在努力發(fā)展自身 市場競爭依然激烈 第二部分 廣告策略第二部分 廣告策略 1 本次廣告活動的主要目標是提高匹克在大學生中的知名度 本次廣告活動的主要目標是提高匹克在大學生中的知名度 2 本次廣告活動以全國大學生市場為目標市場 本次廣告活動以全國大學生市場為目標市場 3 本次廣告活動以當代大學生為訴求對象 以較高的性價比為訴求本次廣告活動以當代大學生為訴求對象 以較高的性價比為訴求 重點 重點 4 本次活動采取電視 報紙和招貼等多種媒體相結合的媒介策略 本次活動采取電視 報紙和招貼等多種媒體相結合的媒介策略 廣告目標廣告目標 企業(yè)提出的目標 企業(yè)提出的目標 通過廣告活動 在一年內(nèi)使匹克在全國大學生市場中的占有率提高 2 10 進一步提高匹克在大學生中的知名度 根據(jù)市場情況可達到的目標 根據(jù)市場情況可達到的目標 使匹克在大學生市場中超越安踏 成為二線市場中的主導品牌 本次廣告活動的目標 本次廣告活動的目標 通過一年的廣告和促銷活動 使匹克的市場占有率達到 30 以上 產(chǎn)品的知名度達到 80 以上 消費者以 匹克 為第一品牌的率達到 20 消費者以 匹克 為第二品牌的率達到 40 目標市場策略目標市場策略 企業(yè)原來的目標市場 企業(yè)原來的目標市場 企業(yè)原來所面對的目標市場 企業(yè)原來面對全國的所有需要購買體育用品的 消費者進行營銷 對不同消費者的需求是不加區(qū)分的 其中既包括根本不會選 擇專業(yè)體育用品的消費者 也包括一直堅持使用專業(yè)體育用品的消費者 還有 偶爾購買體育用品的消費者 消費者對專業(yè)體育用品的需求和他們的共性的特 征很難描述 表面看來 市場的規(guī)模非常大 但是其中有相當數(shù)量的消費者根本不會選擇 專業(yè)的體育用品 這些消費者的數(shù)量又很難估算 因此整個市場的規(guī)模是非常 模糊和不確定的 原有市場觀點的評價 原有市場觀點的評價 機會與威脅機會與威脅 目標市場的不確定是企業(yè)原油市場觀點的主要缺陷 但是由于 企業(yè)所面對的是一個不加區(qū)分的廣闊市場 而不是已經(jīng)確定的錯誤的目標市場 所以企業(yè)還有改進目標市場策略的機會 優(yōu)勢與劣勢 優(yōu)勢與劣勢 在產(chǎn)品自身 其高質(zhì)量和專業(yè)性可以滿足部分注重品質(zhì)的消費 者的需求 這是產(chǎn)品內(nèi)在的優(yōu)勢 而產(chǎn)品的款式和設計遜于其他品牌 又有可 能成為阻礙部分消費者產(chǎn)生購買愿望 這是產(chǎn)品的內(nèi)在不足 主要問題點 主要問題點 本次廣告活動在目標市場方面所要解決的主要問題是對整個市 場進行細分 找出企業(yè)的目標消費者 確定合理的目標市場策略 以產(chǎn)品現(xiàn)有 的高品質(zhì)和專業(yè)性的特性 吸引部分對體育用品專業(yè)性要求較高的消費者 爭 取他們對產(chǎn)品的認知 促使他們產(chǎn)生購買行為 重新進行目標市場策略決策的必要性 重新進行目標市場策略決策的必要性 企業(yè)的現(xiàn)有市場觀點很難解決上述問 題 因此有必要重新進行市場策略的決策 市場細分 市場細分 1 市場細分及各細分市場的評估 市場細分及各細分市場的評估 一個消費者能否成為專業(yè)體育用品的消費者 受他的年齡 受教育程度 經(jīng)濟水平 生活方式 追求的利益等因素的影響 因此 我們將以這些因素為 標準 把大學生市場列為匹克產(chǎn)品的一個細分市場 2 對企業(yè)最有價值的細分市場 對企業(yè)最有價值的細分市場 當代大學生作為年輕活力和蓬勃向上的一個群體 具有熱愛運動 追求時 尚的特征 在運動產(chǎn)品的消費中具有著不可替代的地位 把他們作為匹克產(chǎn)品 推廣的一個重點 對匹克的當前和未來的發(fā)展都將有著巨大的價值 細分市場的評估 細分市場的評估 1 細分市場的規(guī)模和發(fā)展 細分市場的規(guī)模和發(fā)展 大學生在所有消費者中占并不是很小的一個部分 數(shù)量規(guī)模比較穩(wěn)定 他 們有比較強的消費能力 由于受教育的程度等原因他們對專業(yè) 高品質(zhì)的產(chǎn)品 更加偏愛 是諸多高品質(zhì)產(chǎn)品的主要消費者 2 細分市場結構的吸引力 細分市場結構的吸引力 這一細分市場中的消費者具有穩(wěn)定的購買能力 而且其他品牌的同類產(chǎn)品 尚未明確選擇這一市場作為目標市場 所以企業(yè)不會面臨同類產(chǎn)品的激烈競爭 而且不會有替代產(chǎn)品的威脅 因此這一細分市場是結構比較合理的細分市場 3 公司的目標和資源 公司的目標和資源 企業(yè)有能力在這個細分市場上進行營銷 而且企業(yè)在這個市場上的發(fā)展有助 于提高企業(yè)形象和品牌形象 培養(yǎng)長期的消費者 從而實現(xiàn)企業(yè)建立領先品牌 的營銷目標 企業(yè)的目標市場策略 企業(yè)的目標市場策略 對于匹克 有以下兩種目標市場策略可以選擇 意識完全市場覆蓋策略 二 是選擇特定的細分市場進行營銷的策略 企業(yè)市場營銷的實踐已經(jīng)證明 完全 市場覆蓋的策略對于匹克這種并非適合所有消費者的產(chǎn)品并不是一種理想的市 場營銷策略 而根據(jù)產(chǎn)品的特性和我們對于按照不同的標準劃分的各個細分市 場的評估可以看出 選擇最有可能選擇本產(chǎn)品的消費者群體進項針對性的營銷 將有可能吸引更多的目標消費者 使產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的消費群體 所以我們建議 企業(yè)以我們上面總結過的細分市場為企業(yè)營銷的目標市場 產(chǎn)品定位策略產(chǎn)品定位策略 在前面的產(chǎn)品分析中 我們已經(jīng)指出了企業(yè)以往的產(chǎn)品定位策略的不合理 之處 而消費者分析和市場細分的結果也證明 針對消費者的需要 對產(chǎn)品的 重新定位非常重要 1 產(chǎn)品定位的前提 產(chǎn)品定位的前提 對 匹克 產(chǎn)品的定位 在三個前提下進行 首先是產(chǎn)品保持現(xiàn)有的質(zhì)量 二是保持 產(chǎn)品現(xiàn)有的價位 三是保證產(chǎn)品新穎時尚的款式 因此產(chǎn)品定位的任務就是為這種優(yōu)質(zhì)優(yōu) 價 新穎時尚的運動裝備找到與目標消費者需求相吻合的恰當?shù)亩ㄎ?2 產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求 按主次排序 產(chǎn)品的優(yōu)勢和消費者的需求 按主次排序 產(chǎn)品的優(yōu)勢消費者的需求 質(zhì)量較好 處于國內(nèi)同類產(chǎn)品中上地 位 穿著舒適 輕松 大規(guī)模廣告投放 知名度高 給購買 者帶來更多的精神滿足 質(zhì)量好 性價比較好價格合理 款式時尚 更多的心理滿足感 消費者的需求主要有三個方面 質(zhì)量 價格和款式 對于質(zhì)量的需求 一 般的運動品牌都基本可以滿足 但是若論性價比 則有大部分同類產(chǎn)品都不能 滿足 若再加上款式 則三者均衡更是同類產(chǎn)品所不能滿足的 而消費者的不 滿也主要集中于產(chǎn)品的款式方面 從匹克產(chǎn)品的自身來看 他所需要改進的也 正在于此 3 定位機會點 定位機會點 匹克產(chǎn)品的定位可以朝著 舒適 質(zhì)量好 價格公道 款式多樣 4 個方向進行 但我們建議仍舊采取 舒適 的定位 尤其是 買得到的舒適 因為 1 消費者對于運動類產(chǎn)品的需求 可以分為幾個階段 在品牌概念產(chǎn)生之前 他們主要的需求是 質(zhì)量好 價格公道 而在這種 質(zhì)量 價格 的需求 為重多品牌的產(chǎn)品所滿足后 他們的需求就從比較低層次的求 質(zhì)量好 價 格公道 轉(zhuǎn)向比較高層次的 舒適 2 現(xiàn)在雖然多數(shù)品牌都宣傳 種類繁多 款式新穎 的定位 但是 匹克 如果為了回避競爭而采取 質(zhì)量 的定位 無疑會很難適應消費者需求的發(fā)展 被認為是一種依然處在產(chǎn)品競爭低層次的低端產(chǎn)品 3 舒適 的定位包含比較豐富的內(nèi)涵 可以從多方面挖掘出與眾不同的內(nèi) 容 而現(xiàn)在眾多的品牌都采取 穿著舒適 的定位 但是多數(shù)都定留在表面的 層次 沒有做更更深的挖掘 因此顯得千篇一律 缺乏特色 4 匹克 以往也采取 舒適 的定位沒有收到理想效果的原因并不在于 舒適 本身 而在于沒有從中挖掘除具有特色 能夠吸引消費者 并向消費 者證明本產(chǎn)品確實 舒適 的信息 4 產(chǎn)品可以選擇的定位 產(chǎn)品可以選擇的定位 在突出產(chǎn)品的實施的總體指導思想下 產(chǎn)品定位可以有以下幾種選擇 定位的出發(fā)點定位表述 使用者為講求高質(zhì)量生活 愛健康 愛運動 的現(xiàn)代人設計的舒適運動裝備 產(chǎn)品差異提高產(chǎn)品舒適度 從而擴大與其他產(chǎn) 品的距離 競爭者定位舒適度優(yōu)于普通運動產(chǎn)品的高質(zhì)量產(chǎn) 品 對消費者利益是生活具有更高質(zhì)量的運動產(chǎn)品 生產(chǎn)技術具有高技術含量的運動裝備 以上幾種定位 都不同程度的表現(xiàn)了產(chǎn)品舒適又價格公道的優(yōu)勢 但是都不 同程度的缺乏獨特性 因此 還不能說是理想的定位 高質(zhì)量的生活 是消費 者的需求 但是 高質(zhì)量生活 的表述卻過于空泛 難以對消費者產(chǎn)生獨特的 吸引力 舒適 雖對消費者有吸引力 但是卻與運動產(chǎn)品的特性并不完全吻合 因此 定位需要解決的核心問題就是將二者完美結合 挖掘出富有創(chuàng)造性 對 消費者更有吸引力的定位 定位表述 定位表述 匹克的產(chǎn)品定位從各個角度出發(fā) 綜合各方面因素和消費者需求 最終將 匹克的產(chǎn)品定位于高質(zhì)低價的舒適產(chǎn)品的位置 使得匹克的產(chǎn)品能夠最大程度 的滿足消費者需求 從而實現(xiàn)產(chǎn)品價值 廣告訴求策略廣告訴求策略 1 廣告訴求對象 廣告訴求對象 廣告的訴求對象就是目標市場策略中已經(jīng)明確的目標消費群體 以下是典型 的訴求對象的范例 A 女士 20歲 某大學大學生 對PK產(chǎn)品已經(jīng)有相當深刻的認識 會把PK產(chǎn) 品作為第一選購對象 B 男士 20歲 某大學大學生 并不熱衷于名牌 反而追求產(chǎn)品的性價比 C 女士 19歲 某大學大學生 對PK產(chǎn)品有一定的認識 首選一流品牌 但 同時也會追求最高性價比 2 訴求重點 訴求重點 廣告訴求從消費者對于PK產(chǎn)品不如李寧等名牌的一般認識出發(fā) 以 PK產(chǎn) 品以質(zhì)量贏得信譽 同時以現(xiàn)代科技將成本降到最低 實現(xiàn)最高性價比 為廣告 的訴求重點 將質(zhì)量 科技 性價比通過這一訴求重點有機結合起來 充分向 消費者明示產(chǎn)品定位 打消他們PK完全不如李寧等知名品牌的顧慮 3 訴求方法 訴求方法 感性訴求策略是休閑服飾鞋子等產(chǎn)品常用不衰的訴求方法 它能夠包含豐 富的生活和情感內(nèi)容 對訴求對象起到比較好的效果 因此建議PK廣告也以感 性訴求為主要的訴求方法 具體可以通過生活場景 處于日常生活中的人物形 象和生活情趣 在目標消費群體中具有普遍性的情感來表現(xiàn) 廣告的表現(xiàn)策略廣告的表現(xiàn)策略 廣告主題廣告主題 從 匹克產(chǎn)品以質(zhì)量贏得信譽 同時以現(xiàn)代科技將成本降到最低 實現(xiàn)最高性 價比 的訴求重點 我們可以發(fā)展出多個主題 誰說高品質(zhì)就要高價格 誰說便宜無好貨 科技提升品質(zhì) 降低價格 相信科技的力量 前兩個是反向主題 后兩個是正向主題 與正向主題相比 反向主題更具訴求 力量 而且符合大學生初生牛犢不怕虎的反抗精神 加之匹克本省已有的知名 度 我們建議匹克采用反面主題 選擇 相信匹克 科技打造超值體驗 作為 廣告作品的主題 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 1 廣告創(chuàng)意的核心內(nèi)容 根據(jù)廣告的訴求重點 訴求方法和廣告主題 我們發(fā)展出以下創(chuàng)意 相信匹克 科技打造超值體驗 通過匹克突出高性價比訴求 賦予它 科技創(chuàng)造實惠 的 反常規(guī)形象 打破一般消費者對便宜無好貨的認識 突出匹克產(chǎn)品借助科技力 量打造高性價比品牌的定位 2 不同媒介廣告的創(chuàng)意表現(xiàn) 由于這一創(chuàng)意具有比較豐富的內(nèi)涵 針對不同的產(chǎn)品和廣告媒介可以做不同的 表現(xiàn) 所以我們建議以系列廣告的形象來表現(xiàn) 系列網(wǎng)絡廣告文字腳本系列網(wǎng)絡廣告文字腳本 籃球夢篇籃球夢篇 針對男大學生進行訴求 畫面 1 舊舊的籃球場 泥土的地面 斑駁的籃球架 沒有球網(wǎng) 周圍是荒草 離離 一個穿破球鞋的少年 鏡頭先是交代環(huán)境 要晃動感 色調(diào)偏暗 最后 落到男孩身上 從上到下 最后停在破球鞋上 畫外音 1 我喜歡籃球 盡管球場很舊 盡管球鞋很破 可我對籃球的熱愛從 不曾消減 同時配以字幕 畫面 2 嶄新的籃球館 木質(zhì)地板 全新的籃球架 周圍是億萬球迷的吶喊聲 一個穿匹克籃球鞋的大學生 鏡頭先交代環(huán)境 不要晃動感 最后落到大學生 身上 從上到下 最后停在匹克籃球鞋上 畫外音 2 勤奮讓我能在這里打球 匹克讓我穿上專業(yè)的球鞋 誰說便宜無好 貨 我相信匹克 同時配以字幕 畫面 3 黑場 出現(xiàn)匹克 logo 畫外音 3 相信匹克 科技打造超值體驗 同時配以字幕 跑步篇跑步篇 針對女大學生進行訴求 畫面 1 泥濘的田間小道 周圍是青青的麥田 一個奔跑的鄉(xiāng)下女孩子 鏡頭 先交代環(huán)境 要有晃動感 色調(diào)偏暗 最后落在女孩身上 從下到上最后落在 破舊的花布衣裳上 畫外音 1 我喜歡跑步 盡管道路泥濘 盡管衣服束身 可我對跑步的熱愛從 不曾消減 同時配以字幕 畫面 2 萬人體育場 全新的塑膠跑道 周圍是億萬觀眾的吶喊聲 一個跑步 的女大學生 鏡頭先交代環(huán)境 不要晃動感 然后落在女孩身上 從下到上 最后停在匹克的運動服上 畫外音 2 勤奮讓我能在這里跑步 匹克讓我穿上專業(yè)的運動服 誰說便宜無 好貨 我相信匹克 同時配以字幕 畫面 3 黑場 出現(xiàn)匹克 logo 畫外音 3 相信匹克 科技打造超值體驗 同時配以字幕 系列廣播創(chuàng)意及文案系列廣播創(chuàng)意及文案 使用符合網(wǎng)絡廣告的人物形象的聲音 并且從網(wǎng)絡廣告中截取背景音效 給 人訴求對象統(tǒng)一的印象 而且文案也與網(wǎng)絡廣告一致 增強記憶效果的同時渲 染追夢人的不懈奮斗的形象 使目標收聽者產(chǎn)生共鳴 廣告表現(xiàn)的要求 廣告表現(xiàn)的要求 1 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告 風格 前半部分要突出貧窮落后的感覺 畫面處理要偏暗偏黃色調(diào) 后半部 分要突出陽光歡快的感覺 畫面用光自然 有真實感 前后要有強烈的對比感 制作要求 用攝像機拍攝 后期處理 2 廣播廣告 廣播廣告 風格 在人物話語中突出夢想實現(xiàn)后的喜悅感 播音內(nèi)容從網(wǎng)絡廣告后半部 分截取 3 招貼廣告 招貼廣告 風格 突出科技感 畫面為主 居于醒目位置 色調(diào)明快 引人注目 六 六 廣告媒介策略廣告媒介策略 1 媒介策略 媒介策略 由于 PEAK 企業(yè)的前期廣告已經(jīng)打響 因而企業(yè)不會在這次廣告活動中投入 太多的費用 更重要的是 根據(jù)此次活動的目標對象是全國年輕一代的大學生 他們接觸的主要媒介是網(wǎng)絡 廣播及戶外廣告 所以我們建議企業(yè)采用網(wǎng)絡廣 告 廣播廣告和戶外招貼廣告的宣傳方式 不僅能使廣告宣傳直達目標受眾 還能避開其他競爭品牌主打電視報紙宣傳模式 1 以網(wǎng)絡廣告為主導 向消費者做重點訴求 若目標消費者點擊則打開廣告 頁面 傳達關于產(chǎn)品的更豐時告知目標受眾 2 以廣播廣告為輔佐 向消費者鞏固廣告訴求 也可對未宣傳到位的目標受 眾進行補充宣傳 3 一招貼廣告做為焦點廣告 對消費者進行提醒性訴求 以促使他們即時采 取購買行動 2 媒介選擇的標準 媒介選擇的標準 1 選擇對全國大學生消費者最有影響力的媒介 2 選擇全國大學生消費者接觸最多的媒介 3 選擇最接近校園的媒介 3 所選媒介 所選媒介 1 騰訊 qq 信息平臺 qq 是全國乃至世界性的交流平臺 普及率極高 其用 戶囊括各個年齡各個社會階層 這之中當然也包括大學生 同時成本低 范圍廣闊 即時性強 2 校內(nèi)網(wǎng) 國內(nèi)外學生鐘愛于校內(nèi)網(wǎng)這個識友尋友媒介 校內(nèi)網(wǎng)業(yè)已在學生 群中引起不小的反響 其使用人群集中于大學生 廣告宣傳準確到達目標 受眾 3 中央廣播電視臺音樂之聲欄目 是廣大學生較為關注的廣播欄目 收聽率 高 收聽范圍廣泛 收聽質(zhì)量有保證 4 國內(nèi)所有高校附近的站牌廣告 車體廣告 形成一股 PEAK 熱潮 4 廣告發(fā)布時機 廣告發(fā)布時機 各媒介的廣告在廣告活動開始時同時發(fā)布 5 廣告發(fā)布頻率 廣告發(fā)布頻率 各媒介在廣告發(fā)布的時間和頻率上互為補充 在廣告開始的一個月內(nèi)采取集 中發(fā)布的策略 也就是在各媒介上連續(xù)的發(fā)布廣告 以達到?jīng)_擊性的震撼宣傳 兩個月后采取間歇發(fā)布的策略 以再一次節(jié)省廣告費用 也保持廣告的連續(xù)性 起到持續(xù)的說服和提醒作用 第三部分 廣告計劃第三部分 廣告計劃 一 廣告目標一 廣告目標 匹克產(chǎn)品的市場占有率達到 30 以上 產(chǎn)品的知名度達到 80 以上 消費者以 匹克 為第一品牌的率達到 20 消費者以 匹克 為第二品牌的率達到 40 二 廣告時間二 廣告時間 開始時間 開始時間 2009 7 20 結束時間結束時間 2010 3 20 持續(xù)時間持續(xù)時間 八個月 三 廣告的目標市場三 廣告的目標市場 地域 地域 全國大學生市場 目標消費群體 目標消費群體 主要是熱愛體育和籃球運動的在校大學生 四 廣告的訴求對象四 廣告的訴求對象 1 總體的訴求對象 總體的訴求對象 全國大學生 2 訴求對象的細分 訴求對象的細分 熱愛籃球運動的大學生 五 廣告訴求重點五 廣告訴求重點 廣告訴求從消費者對于PK產(chǎn)品不如李寧等名牌的一般認識出發(fā) 以 PK產(chǎn) 品以質(zhì)量贏得信譽 同時以現(xiàn)代科技將成本降到最低 實現(xiàn)最高性價比 為廣告 的訴求重點 將質(zhì)量 科技 性價比通過這一訴求重點有機結合起來 充分向 消費者明示產(chǎn)品定位 打消他們PK完全不如李寧等知名品牌的顧慮 六 廣告表現(xiàn)六 廣告表現(xiàn) 1 廣告主題 廣告主題 相信匹克 科技打造超值體驗 2 廣告創(chuàng)意 廣告創(chuàng)意 相信匹克 科技打造超值體驗 通過匹克突出高性價比訴求 賦予它 科技創(chuàng)造實惠 的反常規(guī)形象 打破一般消費者對便宜無好貨 的認識 突出匹克產(chǎn)品借助科技力量打造高性價比品牌的定位 3 各媒介的廣告表現(xiàn) 各媒介的廣告表現(xiàn) 1 系列網(wǎng)絡廣告 故事版 略 系列網(wǎng)絡廣告 故事版 略 2 系列招貼廣告 略 系列招貼廣告 略 3 系列廣播廣告 略 系列廣播廣告 略 4 各媒介的廣告規(guī)格 各媒介的廣告規(guī)格 1 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告 15 秒秒 2 招貼廣告 招貼廣告 2 4 米米 3 廣播廣告 廣播廣告 15 秒秒 5 各媒介的廣告制作要求 各媒介的廣告制作要求 1 網(wǎng)絡廣告 網(wǎng)絡廣告 在本策劃通過后開始設計 在 2009 年 6 月底完成最后設 計樣式 以供媒介人員預訂網(wǎng)絡廣告時段和時間 2 招貼廣告 招貼廣告 在本策劃通過后開始設計 在 2009 年 6 月底定稿 在 2009 年 7 月印刷完畢 在 2009 年 7 月底交售點張貼 3 廣播廣告 廣播廣告 在本策劃通過后開始錄制 在 2009 年 6 月底完成最后錄 制成品 以供媒介人員預訂廣播廣告時段和時間 七 廣告發(fā)布計劃七 廣告發(fā)布計劃 1 廣告發(fā)布媒