市場營銷及企業(yè)管理相關(guān)知識.doc

法人，相對于自然人而言。自然人是以生命為存在特征的個人。我們每個人都是自然人。法人是具有民事權(quán)利能力和民事行為能力（民事行為能力是指民事主體能以自己的行為取得民事權(quán)利、承擔(dān)民事義務(wù)的資格。），依法獨立享有民事權(quán)利和承擔(dān)民事義務(wù)的組織，是社會組織在法律上的人格化。法人作為民事法律關(guān)系的主體，是與自然人相對稱的，兩者相比較有不同的特點：第一，法人是社會組織在法律上的人格化，是法律意義上的人，而不是實實在在的生命體，其依法產(chǎn)生、消亡。自然人是基于自然規(guī)律出生、生存的人，具有一國國籍的自然人稱為該國的公民。自然人的生老病死依自然規(guī)律進(jìn)行，具有自然屬性，而法人不具有這一屬性。第二，雖然法人、自然人都是民事主體，但法人是集合的民事主體，即法人是一些自然人的集合體。例如大多數(shù)國家（包括中國）的公司法都規(guī)定，公司法人必須由兩人以上的股東組成。對比之下，自然人則是以個人本身作為民事主體的。第三，法人的民事權(quán)利能力，民事行為能力與自然人也有所不同。法人治理結(jié)構(gòu)又稱公司治理，是現(xiàn)代企業(yè)中最重要的組織架構(gòu)。俠義的公司治理指公司內(nèi)部的股東、董事、監(jiān)事及經(jīng)理層之間的關(guān)系，廣義的公司治理還包括利益相關(guān)者（如員工、客戶、社會公眾等間的關(guān)系。）需求與需要的區(qū)別需要是有機(jī)體感到某種“缺乏”而力求獲得滿足的心理傾向，是內(nèi)外環(huán)境的客觀要求在頭腦中的反應(yīng)。需要常以一種“缺乏感”體現(xiàn)，以意向、愿望的形式變現(xiàn)出來，最終發(fā)展為推動人進(jìn)行活動的動機(jī)。需求是有貨幣支付能力的需要。人的需要是多方面的，需要不可能都成為需求。是指人們在欲望驅(qū)動下的一種有條件的、可行的，又是最優(yōu)的選擇，這種選擇使欲望達(dá)到有限的最大滿足，即人們總是選擇能負(fù)擔(dān)的最佳物品。即需要和追求滿足. 需求不等于需要。形成需求有三個要素：對物品的偏好，物品的價格和手中的收入。需要只相當(dāng)于對物品的偏好，并沒有考慮支付能力等因素。一個沒有支付能力的購買意愿并不構(gòu)成需求。需求比需要的層次更高?！艾F(xiàn)代管理學(xué)之父”德魯克管理者是組織中這樣的成員：他告訴別人做什么以及怎樣去做。（管理的主體/領(lǐng)導(dǎo)）管理就是決策西蒙文化是一個群體（國家、民族、企業(yè)、家庭）在一定時期內(nèi)形成的思想、理念、行為、風(fēng)俗、習(xí)慣，及由這個群體整體意識所輻射出來的一切活動。是與其他群體相區(qū)別的。一件有著豐富文化含量、造型別致、品味高雅的商品，常會令人愛不釋手。如今許多企業(yè)在產(chǎn)品開發(fā)和包裝方面力圖通過文化優(yōu)勢來豐富產(chǎn)品的文化內(nèi)涵，為產(chǎn)品打造更廣闊的銷路。中國是文化古國，以往評價商品注重的是它的實用和耐用程度，眼下企業(yè)產(chǎn)品的設(shè)計開發(fā)、命名日趨主意文化含量。許多產(chǎn)品利用歷史文化名城、著名的歷史事件都能不同程度增生產(chǎn)品和企業(yè)的文化附加值，從而令產(chǎn)品身價倍增。企業(yè)精神文化的建設(shè)：企業(yè)精神是企業(yè)全體員工共同一致、彼此共鳴的內(nèi)心態(tài)度、一致狀況和思想境界。文化是要存在于人的心目中的，所以要以人為本。以人為本就是把人視為管理的主要對象和企業(yè)最重要的資源。如何看待股東、員工、顧客、公眾的利益，如何處理這些利益關(guān)系，一定程度上反映了以人為本的企業(yè)價值觀。一個企業(yè)要獲得成功，重要的是獲得人心。包括員工的心，更包括消費者的心企業(yè)物質(zhì)文化建設(shè)：1.關(guān)注產(chǎn)品質(zhì)量（BENZ號稱20萬公里不動用螺絲刀，30萬公里后換個發(fā)動機(jī)可以再跑30萬公里。他們敢于承諾如果有人發(fā)現(xiàn)奔馳車發(fā)生故障被修理廠拖走，我們將贈您1萬美元。2.顧客愉悅。第一次購買可能處于偶然，但以后重復(fù)購買說明顧客的滿意度。顧客愉悅與員工積極性是成正比的。一個產(chǎn)品一上市 就獲得好評爭先購買，就會激發(fā)員工更大的工作熱情，如此良性循環(huán)。）企業(yè)行為文化建設(shè)：1.很大程度體現(xiàn)在制定行為準(zhǔn)則、規(guī)章制度上。大多數(shù)企業(yè)都為員工制度了行為守則，明白什么要做，什么不要做來知道員工的行為。2.企業(yè)的社會責(zé)任。（保護(hù)消費者利益、回饋于社會）發(fā)展品牌和建設(shè)企業(yè)文化，還需全方位的運用企業(yè)形象管理方法，即CI。CI也需要以人為本來設(shè)計。員工的一舉一動、一言一行都體現(xiàn)著企業(yè)的整體素質(zhì)。沒有良好的員工行為，就不能有良好的企業(yè)形象。如果員工行為不端、渙散將給企業(yè)形象帶來嚴(yán)重?fù)p害。企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略：是企業(yè)面對激烈變化、嚴(yán)峻挑戰(zhàn)的市場環(huán)境，為求的長期生產(chǎn)和不斷發(fā)展而進(jìn)行的總體性謀劃。在充分利用環(huán)境中存在的各種機(jī)會基礎(chǔ)上，用機(jī)會和威脅評價現(xiàn)在和未來的環(huán)境，用優(yōu)勢和劣勢評價企業(yè)現(xiàn)狀，進(jìn)而確定企業(yè)長遠(yuǎn)目標(biāo)，制定實現(xiàn)目標(biāo)的方案。歸根結(jié)底，企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略就是針對市場的變化，不斷調(diào)整自己，也就是變革。戰(zhàn)略制定要考慮的四個問題。SWOT經(jīng)常被用于企業(yè)戰(zhàn)略制定、競爭對手分析等場合。 PDCA循環(huán)又叫質(zhì)量環(huán)，是管理學(xué)中的一個通用模型，運用于持續(xù)改善產(chǎn)品質(zhì)量的過程中。它是全面質(zhì)量管理所應(yīng)遵循的科學(xué)程序。全面質(zhì)量管理活動的全部過程，就是按照PDCA循環(huán)，不停頓地周而復(fù)始地運轉(zhuǎn)的。 P（Plan）計劃。包括方針和目標(biāo)的確定以及活動計劃的制定； D（DO）執(zhí)行。執(zhí)行就是具體運作，實現(xiàn)計劃中的內(nèi)容； C（Check）檢查。就是要總結(jié)執(zhí)行計劃的結(jié)果，分清哪些對了，哪些錯了，明確效果，找出問題；A（Act）行動（或處理）。對總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗加以肯定，并予以標(biāo)準(zhǔn)化，或制定作業(yè)指導(dǎo)書，便于以后工作時遵循；對于失敗的教訓(xùn)也要總結(jié)，以免重現(xiàn)。對于沒有解決的問題，應(yīng)提給下一個PDCA循環(huán)中去解決。全面質(zhì)量管理活動的運轉(zhuǎn)，離不開管理循環(huán)的轉(zhuǎn)動，這就是說，改進(jìn)與解決質(zhì)量問題，趕超先進(jìn)水平的各項工作，都要運用PDCA循環(huán)的科學(xué)程序。不論目標(biāo)是提高產(chǎn)品質(zhì)量，還是減少不合格品，都要先提出具體目標(biāo)，即質(zhì)量提高到什么程度，要完成什么，不合格品率降低多少?就要有個計劃；這個計劃不僅包括目標(biāo)，而且也包括實現(xiàn)這個目標(biāo)需要采取的措施；計劃制定之后，就要按照計劃進(jìn)行檢查，看是否達(dá)實現(xiàn)了預(yù)期效果，有沒有達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)；通過檢查找出問題和原因；最后就要進(jìn)行處理，將經(jīng)驗和教訓(xùn)制訂成標(biāo)準(zhǔn)、形成制度。每個PDCA循環(huán)，都不是在原地周而復(fù)始運轉(zhuǎn)，而是象爬樓梯那樣，每一循環(huán)都有新的目標(biāo)和內(nèi)容，這意味著質(zhì)量管理，經(jīng)過一次循環(huán)，解決了一批問題，質(zhì)量水平有了新的提高。對總結(jié)檢查的結(jié)果進(jìn)行處理，成功的經(jīng)驗加以肯定并適當(dāng)推廣、標(biāo)準(zhǔn)化 ；失敗的教訓(xùn)加以總結(jié)，未解決的問題放到下一 個PDCA循環(huán)里。大市場營銷：4P加權(quán)利和公共關(guān)系綠色營銷：認(rèn)為，企業(yè)在營銷活動中，要順應(yīng)時代可持續(xù)發(fā)展的要求，注重地球生態(tài)環(huán)境保護(hù)，促進(jìn)經(jīng)濟(jì)與生態(tài)環(huán)境的協(xié)調(diào)發(fā)展，以實現(xiàn)企業(yè)利益、消費者利益、社會利益及生態(tài)利益的協(xié)調(diào)統(tǒng)一。綠色營銷管理包括以下五個方面的內(nèi)容：1.樹立綠色營銷觀念2設(shè)計綠色產(chǎn)品（產(chǎn)品的核心功能既要能滿足消費者的傳統(tǒng)需要，符合相應(yīng)的技術(shù)和質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，更要滿足對社會、自然環(huán)境和人類身心健康有利的綠色需求，符合有關(guān)環(huán)保和安全衛(wèi)生的標(biāo)準(zhǔn)產(chǎn)品的實體部分應(yīng)減少資源的消耗，盡可能利用再生資源。產(chǎn)品的包裝應(yīng)減少對資源的消耗，包裝的廢棄物和產(chǎn)品報廢后的殘物應(yīng)盡可能成為新的資源。產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售的著眼點，不在于引導(dǎo)消費者大量消費而大量生產(chǎn)，而是指導(dǎo)消費者正確消費而適量生產(chǎn)）3制定綠色產(chǎn)品價格。產(chǎn)品投入初期，價格會稍高，因生產(chǎn)成本稍高。但隨著科技的發(fā)展，價格會穩(wěn)定。4綠色渠道策略（引導(dǎo)啟發(fā)中間商綠色意識；綠色交通工具、綠色倉庫；盡可能建立短渠道、寬渠道，減少渠道資源消耗，降低渠道費用）5搞好綠色促銷活動（綠色廣告、綠色推廣、綠色公關(guān)）企業(yè)只有對外樹立起良好而健康的企業(yè)形象，才能夠真正實現(xiàn)打造綠色品牌的任務(wù)。企業(yè)在進(jìn)行品牌戰(zhàn)略時，要切實抓緊綠色產(chǎn)品這一載體，賦予綠色品牌更多的內(nèi)涵，體現(xiàn)綠色經(jīng)營管理文化，灌輸綠色經(jīng)營管理觀念，豐富品牌承載量，擴(kuò)展品牌深度，從而實現(xiàn)品牌價值最優(yōu)化、最大化。綠色品牌策略包括如下內(nèi)容：一是具有高度責(zé)任意識的綠色品牌定位；二是精細(xì)而健康的綠色品牌維護(hù)；三是科學(xué)系統(tǒng)的綠色品牌經(jīng)營管理；四是長期不懈地進(jìn)行綠色品牌修正。關(guān)系營銷：是把營銷活動看成是一個企業(yè)與消費者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動作用的過程，其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。關(guān)系營銷的本質(zhì)特征可以概括為以下幾個方面： 1.雙向溝通。在關(guān)系營銷中，溝通應(yīng)該是雙向而非單向的。只有廣泛的信息交流和信息共享，才可能使企業(yè)贏得各個利益相關(guān)者的支持與合作。 2.合作。一般而言，關(guān)系有兩種基本狀態(tài)，即對立和合作。只有通過合作才能實現(xiàn)協(xié)同，因此合作是“雙贏”的基礎(chǔ)。3.雙贏。即關(guān)系營銷旨在通過合作增加關(guān)系各方的利益，而不是通過損害其中一方或多方的利益來增加其他各方的利益。4.親密。關(guān)系能否得到穩(wěn)定和發(fā)展，情感因素也起著重要作用。因此關(guān)系營銷不只是要實現(xiàn)物質(zhì)利益的互惠，還必須讓參與各方能從關(guān)系中獲得情感的需求滿足。5.控制。關(guān)系營銷要求建立專門的部門，用以跟蹤顧客、分銷商、供應(yīng)商及營銷系統(tǒng)中其他參與者的態(tài)度，由此了解關(guān)系的動態(tài)變化，及時采取措施消除關(guān)系中的不穩(wěn)定因素和不利于關(guān)系各方利益共同增長因素。此外，通過有效的信息反饋，也有利于企業(yè)及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，更好地滿足市場的需求。在關(guān)系市場營銷情況下，企業(yè)與顧客保持廣泛、密切的關(guān)系，價格不再是最主要的競爭手段，競爭者很難破壞企業(yè)與顧客的關(guān)系。系市場營銷則強(qiáng)調(diào)顧客忠誠度，保持老顧客比吸引新顧客更重要。關(guān)系市場營銷的最終結(jié)果，將為企業(yè)帶來一種獨特的資產(chǎn)市場營銷網(wǎng)絡(luò)。 文化營銷：企業(yè)賣的是什么？麥當(dāng)勞賣的僅是面包加火腿嗎，答案是否定的,它賣的是快捷時尚個性化的飲食文化?？逻_(dá)公司賣的僅是照相機(jī)嗎？不是，它賣的是讓人們留住永恒的紀(jì)念。中秋節(jié)吃月餅吃的是什么，我們難道只吃的是它的味道嗎？不是，我們吃的是中國民族傳統(tǒng)文化團(tuán)圓喜慶。端午節(jié)吃的是粽子嗎？不是，端午節(jié)我們是在吃歷史文化。過生日吃的是蛋糕嗎也不是，吃的是人生的希望與價值。喝百事可樂喝的是它所蘊涵的陽光、活力、青春與健康；喝康師傅冰紅茶喝的是它的激情、酷勁與時尚。通過以上例子我們看到在產(chǎn)品的深處包含著一種隱性的東西文化。企業(yè)向消費者推銷的不僅僅是單一的產(chǎn)品，產(chǎn)品在滿足消費者物質(zhì)需求的同時還滿足消費者精神上的需求，給消費者以文化上的享受，滿足他們高品位的消費。這就要求企業(yè)將傳統(tǒng)的市場營銷觀念轉(zhuǎn)變?yōu)槲幕癄I銷觀念。包括三層含義：企業(yè)需借助于或適應(yīng)于不同特色的環(huán)境文化開展?fàn)I銷活動；文化因素需滲透到市場營銷組合中，綜合運用文化因素，制定出有文化特色的市場營銷組合；企業(yè)應(yīng)充分利用CI戰(zhàn)略全面構(gòu)筑企業(yè)文化。品牌忠誠的培養(yǎng)，很多企業(yè)都已經(jīng)開始從孩子抓起。比如NIKE，它在品牌上給孩子的印象是穿NIKE品牌標(biāo)志著成熟與長大，所以孩子們長大了會非常樂意買一雙NIKE鞋子。同時，NIKE還是一種運動精神，NIKE很好地結(jié)合了運動。在中國，假冒的NIKE鞋很多，但是NIKE沒有去打假，因為體育精神是真的，如果消費者有支付能力，NIKE公司堅信消費者會購買真正的NIKE。 4P美國營銷學(xué)學(xué)者麥卡錫教授認(rèn)為一次成功和完整的市場營銷活動，意味著以適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品、適當(dāng)?shù)膬r格、適當(dāng)?shù)那篮瓦m當(dāng)?shù)膫鞑ゴ黉N推廣手段，將適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品和服務(wù)投放到特定市場的行為。近幾年，有一種觀點甚囂塵上“整合行銷傳播(IMC)的開始，意味著4P已成明日黃花，新的營銷世界，已經(jīng)轉(zhuǎn)向4C了。4C必將取代4P。 持這種觀點的專家們指出，把產(chǎn)品先擱到一邊，趕緊研究“消費者的需要與欲求”，不要再賣你所能制造的產(chǎn)品，而要賣某人確定想購買的產(chǎn)品。暫時忘掉定價策略，快去了解消費者要滿足其需要與欲求所須付出的“成本”。忘掉通路策略，應(yīng)當(dāng)思考購買的“方便性”。最后請忘掉促銷，正確表達(dá)是“溝通”。專家們還指出4P的時代已經(jīng)過時，轉(zhuǎn)而將被4C取代，認(rèn)為4P更多的是從企業(yè)自身出發(fā)，其理論已經(jīng)不適合目前的市場狀況，企業(yè)必須以追求顧客滿意為目標(biāo)導(dǎo)向的4C理論進(jìn)行市場運作和經(jīng)營。那么4C真的可以取代4P么？4C強(qiáng)調(diào)企業(yè)首先應(yīng)該把追求顧客滿意放在第一位，產(chǎn)品必須滿足顧客需求，同時降低顧客的購買成本，產(chǎn)品和服務(wù)在研發(fā)時就要充分考慮客戶的購買力，然后要充分注意到顧客購買過程中的便利性，最后還應(yīng)以消費者為中心實施有效的營銷溝通。以消費者需求為導(dǎo)向，重新設(shè)定了市場營銷組合的四個基本要素：即消費者（Customer）、成本（Cost）、便利（Convenience）和溝通（Communication）。4C是營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)，4P是營銷的策略和手段，屬于不同的概念和范疇。4C所提出的營銷理念和標(biāo)準(zhǔn)最終還是要通過4P為策略和手段來實現(xiàn)的。 動機(jī)：人之所以表示了某種行為，是由于有一種驅(qū)動力，驅(qū)使他這樣去做，這種內(nèi)在的力量就是動機(jī)。動機(jī)產(chǎn)生的兩個方面：外界刺激和內(nèi)在需要。分類：1)情緒動機(jī)。是由人的喜、怒、哀、樂等情緒引起的動機(jī)。例如，為了增添家庭歡樂氣氛而購買音響產(chǎn)品，為了過生日而購買蛋糕和蠟燭等。這類動機(jī)常常是被外界刺激信息所感染，所購商品并不是生活必需或急需，購買行為具有沖動性、應(yīng)景性的特點。2)情感動機(jī)。是道德感、群體感、美感等人類高級情感引起的動機(jī)。例如，愛美而購買化妝品，為交際而購買饋贈品等。這類動機(jī)推動下的購買行為，一般具有穩(wěn)定性和深刻性的特點。3)理智動機(jī)。是建立在人們對商品的客觀認(rèn)識之上，經(jīng)過比較分析而產(chǎn)生的動機(jī)。這類動機(jī)對欲購商品有計劃性，經(jīng)過深思熟慮，購前做過一些調(diào)查研究。例如，經(jīng)過對質(zhì)量、價格、保修期的比較分析，有的消費者在眾多牌號洗衣機(jī)中，決定購買海爾牌洗衣機(jī)。理智動機(jī)推動下的購買行為，具有客觀性、計劃性和控制性的特點。4)惠顧動機(jī)。是指基于情感與理智的經(jīng)驗，對特定的商店、品牌或商品，產(chǎn)生特殊的信任和偏好，使消費者重復(fù)地、習(xí)慣地前往購買的動機(jī)。如，有的消費者幾十年一貫地使用某種牌子的牙膏；有的消費者總是到某幾個商店去購物等。這類動機(jī)推動下的購買行為，具有經(jīng)驗性和重復(fù)性的特點。馬斯洛需要層次理論：一般來說，某一層次的需要相對滿足了，就會向高一層次發(fā)展，追求更高一層次的需要就成為驅(qū)使行為的動力。相應(yīng)的，獲得基本滿足的需要就不再是一股激勵力量。馬斯洛認(rèn)為，只有這些最基本的需要滿足到維持生存所必需的程度后，其他的需要才能成為新的激勵因素，而到了此時，這些已相對滿足的需要也就不再成為激勵因素了。安全需要包括：人參安全、健康保障、財產(chǎn)所有、家庭安全。社會需要：一是友愛的需要，感情方面的需要。即人人都需要伙伴之間、同事之間的關(guān)系融洽或保持友誼和忠誠；人人都希望得到愛情，希望愛別人，也渴望接受別人的愛。二是歸屬的需要，即人都有一種歸屬于一個群體的感情，希望成為群體中的一員，并相互關(guān)心和照顧。感情上的需要比生理上的需要來的細(xì)致。尊重需要：自我尊重、他人、成就、信心。人人都希望自己有穩(wěn)定的社會地位，要求個人的能力和成就得到社會的承認(rèn)。尊重的需要又可分為內(nèi)部尊重和外部尊重。內(nèi)部尊重就是人的自尊。外部尊重是指一個人希望有地位、有威信，受到別人的尊重、信賴和高度評價。馬斯洛認(rèn)為，尊重需要得到滿足，能使人對自己充滿信心，對社會滿腔熱情，體驗到自己活著的用處和價值。自我實現(xiàn)：創(chuàng)造力、問題解決能力。是指實現(xiàn)個人理想、抱負(fù)，發(fā)揮個人的能力到最大程度，達(dá)到自我實現(xiàn)境界的人。馬斯洛提出，為滿足自我實現(xiàn)需要所采取的途徑是因人而異的。自我實現(xiàn)的需要是在努力實現(xiàn)自己的潛力，使自己越來越成為自己所期望的人物。 五種需要可以分為兩級，其中生理需要、安全需要和社會需要都屬于低一級的需要，這些需要通過外部條件就可以滿足；而尊重的需要和自我實現(xiàn)的需要是高級需要，他們是通過內(nèi)部因素才能滿足的，而且一個人對尊重和自我實現(xiàn)的需要是無止境的。同一時期，一個人可能有幾種需要，但每一時期總有一種需要占支配地位，對行為起決定作用。任何一種需要都不會因為更高層次需要的發(fā)展而消失。各層次的需要相互依賴和重疊，高層次的需要發(fā)展后，低層次的需要仍然存在，只是對行為影響的程度大大減小。在企業(yè)中的運用：了解員工的需要是應(yīng)用需要層次論對員工進(jìn)行激勵的一個重要前提。在不同組織中、不同時期的員工以及組織中不同的員工的需要充滿差異性，而且經(jīng)常變化。因此，管理者應(yīng)該經(jīng)常性地用各種方式進(jìn)行調(diào)研，弄清員工未得到滿足的需要是什么，然后有針對性地進(jìn)行激勵。根據(jù)五個需求層次，可以劃分出五個消費者市場： 1、 生理需求滿足最低需求層次的市場，消費者只要求產(chǎn)品具有一般功能即可 2、 安全需求滿足對“安全”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品對身體的影響 3、 社交需求滿足對“交際”有要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品是否有助提高自己的交際形象 4、 尊重需求滿足對產(chǎn)品有與眾不同要求的市場，消費者關(guān)注產(chǎn)品的象征意義 5、 自我實現(xiàn)滿足對產(chǎn)品有自己判斷標(biāo)準(zhǔn)的市場，消費者擁有自己固定的品牌需求層次越高，消費者就越不容易被滿足。市場細(xì)分：每一個消費群就是一個細(xì)分市場，每一個細(xì)分市場都是具有類似需求傾向的消費者構(gòu)成的群體。 1按地理因素細(xì)分就是按消費者所在的地理位置、地理環(huán)境等變數(shù)來細(xì)分市場。因為處在不同地理環(huán)境下的消費者，對于同一類產(chǎn)品往往會有不同的需要與偏好，例如，對自行車的選購，城市居民喜歡式樣新穎的輕便車，而農(nóng)村的居民注重堅固耐用的加重車等。因此，對消費品市場進(jìn)行地理細(xì)分是非常必要的。 (1)地理位置。可以按照行政區(qū)劃來進(jìn)行細(xì)分，如在我國，可以劃分為東北、華北、西北、西南、華東和華南幾個地區(qū)；也可以按照地理區(qū)域來進(jìn)行細(xì)分，如劃分為省、自治區(qū)，市、縣等，或內(nèi)地、沿海、城市、農(nóng)村等。在不同地區(qū)，消費者的需求顯然存在較大差異。 (2)城鎮(zhèn)大小。可劃分為大城市、中等城市、小城市和鄉(xiāng)鎮(zhèn)。處在不同規(guī)模城鎮(zhèn)的消費者，在消費結(jié)構(gòu)方面存在較大差異。 (3)地形和氣候。按地形可劃分為平原、丘陵、山區(qū)、沙漠地帶等：按氣候可分為熱帶、亞熱帶、溫帶、寒帶等。防暑降溫、御寒保暖之類的消費品就可按不同66氣候帶來劃分。如在我國北方，冬天氣候寒冷干燥，加濕器很有市場；但在江南，由于空氣中濕度大，基本上不存在對加濕器的需求。 2按人口統(tǒng)計因素細(xì)分是按年齡、性別、職業(yè)、收入、家庭人口、家庭生命周期、民族、宗教、國籍等，將市場劃分為不同的群體。由于人口變數(shù)比其他變數(shù)更容易測量，且適用范圍比較廣，因而人口變數(shù)一直是細(xì)分消費者市場的重要依據(jù)。 (1)年齡。不同年齡段的消費者，由于生理、性格、愛好、經(jīng)濟(jì)狀況的不同，對消費品的需求往往存在很大的差異。因此，可按年齡將市場劃分為許多各具特色的消費者群，如兒童市場、青年市場、中年市場、老年市場等等。從事服裝、食品、保健品、藥品、健身器材、書刊等商品生產(chǎn)經(jīng)營業(yè)務(wù)的企業(yè)，經(jīng)常采用年齡變數(shù)來細(xì)分市場。(2)性別。按性別可將市場劃分為男性市場和女性市場。不少商品在用途上有明顯的性別特征。如男裝和女裝、男表與女表。在購買行為、購買動機(jī)等方面，男女之間也有很大的差異，如婦女是服裝、化妝品、節(jié)省勞動力的家庭用具、小包裝食品等市場的主要購買者，男士則是香煙、飲料、體育用品等市場的主要購買者。美容美發(fā)、化妝品、珠寶首飾、服裝等許多行業(yè)，長期以來按性別來細(xì)分市場。(3)收入。收入的變化將直接影響消費者的需求欲望和支出模式。根據(jù)平均收入水平的高低，可將消費者劃分為高收入、次高收入、中等收八、次低收入、低收入五個群體。收入高的消費者就比收入低的消費者購買更高價的產(chǎn)品，如鋼琴、汽車、空調(diào)、豪華家具、珠寶首飾等；收入高的消費者一般喜歡到大百貨公司或品牌專賣店購物，收入低的消費者則通常在住地附近的商店、倉儲超市購物。因此，汽車、旅游、房地產(chǎn)等行業(yè)一般按收入變數(shù)細(xì)分市場。(4)民族。世界上大部分國家都擁有多種民族，我國更是一個多民族的大家庭，除漢族外，還有55個少數(shù)民族。這些民族都各有自己的傳統(tǒng)習(xí)俗、生活方式，從而呈現(xiàn)出各種不同的商品需求，如我國西北少數(shù)民族飲茶很多、回族不吃豬肉等。只有按民族這一細(xì)分變數(shù)將市場進(jìn)一步細(xì)分，才能滿足各族人民的不同需求，并進(jìn)一步擴(kuò)大企業(yè)的產(chǎn)品市場。(5)職業(yè)。不同職業(yè)的消費者，由于知識水平、工作條件和生活方式等不同，其消費需求存在很大的差異，如教師比較注重書籍、報刊方面的需求，文藝工作者則比較注重美容、服裝等方面的需求。(6)教育狀況。受教育程度不同的消費者，在志趣、生活方式、文化素養(yǎng)、價值觀念等方面都會有所不同，因而會影響他們的購買種類、購買行為、購買習(xí)慣。(7)家庭人口。據(jù)此可分為單身家庭(1人)、單親家庭(2人)、小家庭(23人)、大家庭(46人，或6人以上)。家庭人口數(shù)量不同，在住宅大小、家具、家用電器乃至日常消費品的包裝大小等方面都會出現(xiàn)需求差異。 3按心理因素細(xì)分就是將消費者按其生活方式、性格、購買動機(jī)、態(tài)度等變數(shù)細(xì)分成不同的群體。(1)生活方式。越來越多的企業(yè)，如服裝、化妝品、家具、娛樂等行業(yè)，重視按人們的生活方式來細(xì)分市場。生活方式是人們對工作、消費、娛樂的特定習(xí)慣和模式，不同的生活方式會產(chǎn)生不同的需求偏好，如“傳統(tǒng)型”、“新潮型”、“節(jié)儉型”、“奢侈型”等。這種細(xì)分方法能顯示出不同群體對同種商品在心理需求方面的差異性，如美國有的服裝公司就把婦女劃分為“樸素型婦女”、“時髦型婦女”、“男子氣質(zhì)型婦女”三種類型，分別為她們設(shè)計不同款式、顏色和質(zhì)料的服裝。(2)性格。消費者的性格對產(chǎn)品的情愛有很大的關(guān)系。性格可以用外向與內(nèi)向、樂觀與悲觀、自信、順從、保守、急進(jìn)、熱情、老成等詞句來描述。性格外向、容易感情沖動的消費者往往好表現(xiàn)自己，因而他們喜歡購買能表現(xiàn)自己個性的產(chǎn)品；性格內(nèi)向的消費者則喜歡大眾化，往往購買比較樸常的產(chǎn)品；富于創(chuàng)造性和冒險心理的消費者，則對新奇、刺激性強(qiáng)的商品特別感興趣。(3)購買動機(jī)，即按消費者追求的利益來進(jìn)行細(xì)分。消費者對所購產(chǎn)品追求的利益主要有求實、求廉、求新、求美、求名、求安等，這些都可作為細(xì)分的變量。例如，有人購買服裝為了遮體保暖，有人是為了美的追求，有人則為了體現(xiàn)自身的經(jīng)濟(jì)實力等。因此，企業(yè)可對市場按利益變數(shù)進(jìn)行細(xì)分，確定目標(biāo)市場。 4按行為因素細(xì)分就是按照消費者購買或使用某種商品的時間、購買數(shù)量、購買頻率、對品牌的忠誠度等變數(shù)來細(xì)分市場。(1)購買時間。許多產(chǎn)品的消費具有時間性，煙花爆竹的消費主要在春節(jié)期間，月餅的消費主要在中秋節(jié)以前，旅游點在旅游旺季生意最興隆。因此，企業(yè)可以根據(jù)消費者產(chǎn)生需要、購買或使用產(chǎn)品的時間進(jìn)行市場細(xì)分，如航空公司、旅行杜在寒暑假期間大做廣告，實行優(yōu)惠票價，以吸引師生乘坐飛機(jī)外出旅游；商家在酷熱的夏季大做空調(diào)廣告，以有效增加銷量；雙休日商店的營業(yè)額大增，而在元旦、春節(jié)期間，銷售額則更大等。因此，企業(yè)可根據(jù)購買時間進(jìn)行細(xì)分，在適當(dāng)?shù)臅r候加大促銷力度，采取優(yōu)惠價格以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。 (2)購買數(shù)量。據(jù)此可分為大量用戶、中量用戶和少量用戶。大量用戶人數(shù)不一定多，但消費量大，許多企業(yè)以此為目標(biāo)，反其道而行之也可取得成功。如文化用品大量使用者是知識分子和學(xué)生，化妝品大量使用者是青年婦女等。(3)購買頻率。據(jù)此可分為經(jīng)常購買、一般購買、不常購買(潛在購買者）。如鉛筆、小學(xué)生經(jīng)常購買，高年級學(xué)生按正常方式購買，而工人、農(nóng)民則不常買。(4)購買習(xí)慣(對品牌忠誠度)。據(jù)此可將消費者劃分為堅定品牌忠誠者、多品牌忠誠者、轉(zhuǎn)移的忠誠者、無品牌忠誠者等。例如，有的消費者忠誠于某些產(chǎn)品，如柯達(dá)膠卷、海爾電器、中華牙膏等；有的消費者忠誠于某些服務(wù)，如東方航空公司、某某酒店或飯店等，或忠誠于某一個機(jī)構(gòu)、某一項事業(yè)等等。為此，企業(yè)必須辨別他的忠誠顧客及特征，以便更好地滿足他們的需求，必要時給忠誠顧客以某種形式的回報或鼓勵如給于一定的折扣。 隨著市場的成熟，細(xì)分越來越細(xì) 由于市場競爭的加劇，在大的細(xì)分條件下還出現(xiàn)了更細(xì)的細(xì)分。比如，服裝的細(xì)分，服裝可以從職業(yè)上分，可以從生活方式上分，還可以分早上、中午、晚上的服裝。在這些服裝當(dāng)中，每一種還可以對應(yīng)不同的性格人群。比如，一個女孩如果比較活潑，可以穿活潑一點兒的服裝；如果比較內(nèi)向，可以穿比較素雅或者比較內(nèi)斂的服裝。服裝的大類別里面可以分出商務(wù)的、休閑的，還可以有商務(wù)休閑的。在休閑里面還有很多種類。比如說，休閑里邊有戶外攀巖的、戶外野游的、戶外運動的，還有戶外時尚的。同樣，有室內(nèi)的、室內(nèi)休閑的、戶內(nèi)時尚的、戶內(nèi)放松的和戶內(nèi)性感的等?？傊?，可以分很多，這些都是對應(yīng)不同人群里邊不同的需求方式。 在一個需求方式里，同一個人在不同時間點上的需求也不同，這也是細(xì)分。這些細(xì)分是有條件的。條件是什么？就是市場條件。什么叫市場條件？就是做細(xì)分產(chǎn)品時要考慮這個市場成熟不成熟。市場沒有成熟到一定程度的時候不要細(xì)分。比如，從計劃經(jīng)濟(jì)進(jìn)入到市場經(jīng)濟(jì)，產(chǎn)品開始豐富起來，人們的需求方式隨之改變。以前，大家都擦雪花膏，早上起來往手上擦點兒蛤蜊油、往臉上擦點兒雪花膏潤潤膚就很不錯了。但隨著市場經(jīng)濟(jì)的活躍和人們生活水平的提高，好的產(chǎn)品逐漸被認(rèn)識，人們對美的認(rèn)識也改變了，對一些高檔化妝品也從被動需求變成主動需求了，這個時候市場就逐漸成熟起來了。市場成熟之后，就會有更多細(xì)分的產(chǎn)品出現(xiàn)。從以前用雪花膏簡單的潤膚到美白這個概念是一個過程，后來美白已經(jīng)不能滿足人們的需求了，人們想讓皮膚更滋養(yǎng)、讓皮膚更有彈性，所以不同概念的產(chǎn)品需求都產(chǎn)生了。有了這樣細(xì)分的需求，才會有細(xì)分的產(chǎn)品來對應(yīng)。 B2B (Business to Business) 是指商家與商家建立的商業(yè)關(guān)系. 例如我們在麥當(dāng)勞中只能夠買到可口可樂是因為麥當(dāng)勞與可口可樂中的商業(yè)伙伴的關(guān)系. 商家們建立商業(yè)伙伴的關(guān)系是希望通過大家所提供的東西來形成一個互補(bǔ)的發(fā)展機(jī)會,大家的生意都可以有利潤. 例子：阿里巴巴、慧聰。 B2C (Business to Consumer) 就是我們很經(jīng)?？吹降墓?yīng)商直接把商品賣給用戶. 例如你去麥當(dāng)勞吃東西就是B2C, 因為你只是一個客戶. 例子：當(dāng)當(dāng)、卓越、優(yōu)凱特。 C2C (Consumer to Consumer), 客戶直接自己把東西放上網(wǎng)去賣. 例淘寶 C2B (Consumer to Business), 這個概念比較新,意思是由客戶選擇自己要些什么東西,要求的價格是什么,然后由商家來決定是否接受客戶的要求. 假如商家接受客戶的要求, 那么交易成功; 假如商家不接受客戶的要求,那么就是交易失敗。 M2C(Manufacturers to Consumer),生產(chǎn)廠家(Manufacturers)直接對消費者(Consumers)提供自己生產(chǎn)的產(chǎn)品或服務(wù)的一種商業(yè)模式，特點是流通環(huán)節(jié)減少至一對一，銷售成本降低，從而保障了產(chǎn)品品質(zhì)和售后服務(wù)質(zhì)量。 I2C(Info to Consumer),信息對消費者，如：團(tuán)購網(wǎng)提供打折信息，消費者對其發(fā)動的電子商務(wù)購買！當(dāng)達(dá)到一定人數(shù)即可成交的信息提供電子商務(wù)模式。 從