快速開拓市場(chǎng).doc

快速開拓市場(chǎng)快速開拓市場(chǎng)之一讓我告訴你一個(gè)故事，兩位同行中，僅有一名知道如何使自己的才能加倍至最大效能。這是一個(gè)真實(shí)的，但很特別的一個(gè)例子。 有兩個(gè)人分別碰到兩名搶匪，兩個(gè)人都沒(méi)受傷。第一名搶匪拿走一個(gè)人的皮夾及所有現(xiàn)金，共 85 美元。第二名搶匪則有不同做法，他拿走另一個(gè)人的皮夾及現(xiàn)金 70 美元，再加上他的手表及普林斯頓大學(xué)班戒，這兩樣?xùn)|西其實(shí)并不貴，賣到街上也不值什么錢。 一般而言，這個(gè)故事就到此為止了。但是，兩天后，第二名被搶的男子走出在紐約市的公寓，準(zhǔn)備去上班時(shí)，忽然聽到有人叫他。他轉(zhuǎn)過(guò)身，一個(gè)面帶微笑的男人站在那里，原來(lái)正是二號(hào)搶匪，他一副自在的樣子。 二號(hào)搶匪是來(lái)做生意的，他問(wèn)這名男子想不想取回手表及普林斯頓班戒，由于這兩樣?xùn)|西對(duì)他有特別的紀(jì)念意義，他答應(yīng)了這筆交易。搶匪要求以 500 美元將這兩樣?xùn)|西賣回給他，但男子身上只有 90 美元。 搶匪接受了這 90 美元，但并沒(méi)有馬上就把手表和戒指還給他，只是給他一紙當(dāng)鋪的收據(jù)。后來(lái)，他去了這家當(dāng)鋪，并且付了 80 美元，贖回他的表和戒指。 第一名搶匪賺了 85 美元現(xiàn)金。而第二名搶匪使用簡(jiǎn)單地增加收入策略，發(fā)掘被隱藏的資產(chǎn)、機(jī)會(huì)及可能性，在搶劫當(dāng)天先賺了 70 美元，將戒指和手表賣給當(dāng)鋪，賺了 60 美元，然后再將當(dāng)鋪的收據(jù)賣回給我的朋友，再得到 90 美元。他總共的收入是 220 美元。 是的，這個(gè)增加收入策略就是你要學(xué)的，因?yàn)樗梢杂迷谌魏萎a(chǎn)業(yè)的任何人身上。避免昂貴的學(xué)習(xí)曲線 本書的哲學(xué)是讓你避免在所做的事情中花費(fèi)昂貴的學(xué)習(xí)曲線，節(jié)省時(shí)間及金錢。它可以在你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手了解你玩何花樣前，就讓你先贏了好幾回合。事實(shí)上，它讓你在建構(gòu)所有的商業(yè)基礎(chǔ)時(shí)，可以保證獲得較大的成功及更多的利潤(rùn)。我是將其它產(chǎn)業(yè)的成功經(jīng)歷轉(zhuǎn)借過(guò)來(lái)，應(yīng)用在你們的身上。 也許你也有這樣的經(jīng)驗(yàn)。我認(rèn)識(shí)的許多人，把一生的時(shí)間都花在一種基本的企業(yè)或產(chǎn)業(yè)上，當(dāng)你也是這樣情形時(shí)，所知的所有成功經(jīng)驗(yàn)會(huì)僅限于所從事的行業(yè)中，你只知道這行人是如何進(jìn)行行銷、業(yè)務(wù)、廣告及促銷活動(dòng)。 工業(yè)制造廠商主要是使用推銷員為銷售主力；零售商基本上就是在報(bào)紙及電話簿上刊登廣告；股票經(jīng)紀(jì)人基本上使用電話交易；醫(yī)生、牙醫(yī)及律師幾乎都是靠口耳相傳介紹來(lái)的生意。 當(dāng)你限制自己像同行的競(jìng)爭(zhēng)者一樣地做生意時(shí)，最多也只能得到中等的成果與不起眼的利潤(rùn)，而最糟時(shí)你甚至?xí)p易地失掉你的戰(zhàn)場(chǎng)。 在幫助你找出這些適用于各行各業(yè)的成功準(zhǔn)則后，你就能夠挑選出最有效、最有力、最先進(jìn)，以及最能夠突破產(chǎn)業(yè)現(xiàn)有瓶頸的方法。 有時(shí)候，在某一種產(chǎn)業(yè)被棄若敝屣的方法，卻可能在沒(méi)有關(guān)聯(lián)的另一產(chǎn)業(yè)具有珍貴無(wú)比的價(jià)值。我會(huì)教你如何將這些概念應(yīng)用在你的特殊情況中。 如果你是在眾多競(jìng)爭(zhēng)者中之一，或可能是唯一知道如何應(yīng)用這些突破技巧的人，那么你將會(huì)立刻獲得好幾倍的效果。你只要彈指就能夠讓事業(yè)、生涯及生命大躍進(jìn)，并且讓你的競(jìng)爭(zhēng)者遠(yuǎn)遠(yuǎn)落在后面吃灰。這些策略是哪里里來(lái)的？ 以下是人們從產(chǎn)業(yè)采取一些策略的例子。在金融業(yè)的隔夜清帳方式中，銀行將所有的支票送至中央處理中心，再分送至各地分行。而聯(lián)邦快遞的隔夜快遞就是采用這種從中心點(diǎn)輻射出去的方式遞送包裹，所有的包裹都送到中央處理中心（田納西州曼菲斯市），然后再送到各處終點(diǎn)。 有一位名叫湯瑪斯的先生，一直在尋找讓人們施用除臭劑的方式。他上天入地尋找解決方案，卻百尋不獲，在異常沮喪之際，他卻發(fā)現(xiàn)答案近在眼前。后來(lái)，喬治應(yīng)用原子筆尖鋼珠的方式，制造了可以自動(dòng)讓除臭劑滾出來(lái)的容器。 林尼格是雷美克斯（RE/MAX）房地產(chǎn)公司的創(chuàng)辦人，他使用一種稱之為百分之百的解決方案，讓公司業(yè)務(wù)量呈現(xiàn)幾十億美元的成長(zhǎng)。他讓不動(dòng)產(chǎn)經(jīng)紀(jì)人保留全部傭金，但經(jīng)紀(jì)人必須自行支付辦公室及設(shè)施的費(fèi)用。當(dāng)他的經(jīng)紀(jì)人賺進(jìn)大把銀子后，很少會(huì)起離開公司的異心。 有一天，戴夫到他常去的理發(fā)廳理發(fā)。這是一家只有三張理發(fā)椅的店，理發(fā)廳的老板開始抱怨要留住好的理發(fā)師父十分困難，他們一出師就想自己出去開店。于是，戴夫就把自己的房地產(chǎn)公司如何運(yùn)作百分之百解決方案告訴他，這位業(yè)主只是禮貌地點(diǎn)點(diǎn)頭。 但戴夫下一次再光顧這家理發(fā)廳，正掏出皮夾準(zhǔn)備付錢時(shí)，這名老板卻說(shuō)：這次小店請(qǐng)客，我聽了你的話，現(xiàn)在我們是一家百分之百解決方案的理發(fā)廳。而這個(gè)故事中未回答的問(wèn)題是：戴夫的百分之百解決方案的靈感是從何而來(lái)？是他自己發(fā)明的嗎？或是師法自別的行業(yè)？你將學(xué)到什么？ 你會(huì)學(xué)到兩種特別的增加收入策略。第一種是：將現(xiàn)有的東西盡情發(fā)揮。首先，要專注在那些別人不愿和你做生意的主要障礙，以及你如何不自覺地限制自己的成果、成功及收入。我會(huì)告訴你如何排除這些障礙。 你將學(xué)到如何將這些策略應(yīng)用在你的現(xiàn)況上，并且開始增加成功及收入，這個(gè)策略幾乎是立即見效，而且不管目標(biāo)設(shè)得多高，統(tǒng)統(tǒng)都會(huì)奏效。一旦你了解這些策略，你就可以立即將這些策略與第二種增加收入及成功的如何將你的極限加倍策略合用。 你可以將這些策略應(yīng)用在你的生涯或生意上，以建立不同來(lái)源的收入。不管是對(duì)新客戶或老客戶，如果只使用一種策略，等于坐等大災(zāi)難發(fā)生。容我做一個(gè)簡(jiǎn)單的比喻： 如果你去釣魚，只用了一根魚竿、一根釣線、一個(gè)魚鉤，你能抓到的魚勢(shì)必不多；但如果你同時(shí)用十根魚竿、十根釣線、十個(gè)魚餌，你釣到魚的潛力自然更為雄厚。 許多最好的遠(yuǎn)景可以從不同點(diǎn)切入，讓人們從好奇到產(chǎn)生興趣，最后導(dǎo)致行動(dòng)。如果你是從不同的角度切入市場(chǎng)，而你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手則否，你就會(huì)占盡優(yōu)勢(shì)，并且表現(xiàn)在你的業(yè)績(jī)及成果數(shù)字中。這些讓收入產(chǎn)生加倍效應(yīng)的策略，會(huì)讓你知道如何建立一個(gè)系統(tǒng)，以吸引新客戶，以及從不同角度增加現(xiàn)有客戶業(yè)務(wù)量。 你也可以將許多策略及概念當(dāng)做是獨(dú)立、個(gè)別的策略，策略本身就會(huì)產(chǎn)生令人驚訝的效果，但這還是一個(gè)重大的錯(cuò)誤，因?yàn)榧词鼓悴粦?yīng)用所有的策略而只用其中幾種，也都會(huì)產(chǎn)生比原先更大的效果。全面性整體運(yùn)用的效果也會(huì)比分進(jìn)合擊的效果好很多。 這些策略中的許多部份會(huì)散見在各章節(jié)中，許多策略會(huì)相互糾纏聯(lián)結(jié)，而當(dāng)它們聯(lián)合使用時(shí)，其成果也不是將其效果相加而已，而是呈倍數(shù)成長(zhǎng)。所以，我將簡(jiǎn)單說(shuō)明這些策略，如此可讓你們不會(huì)把它們視為獨(dú)立或個(gè)別的策略，而是能有效運(yùn)用的整體。 你如何思考？ 所有人都不會(huì)比其它人聰明一百倍；現(xiàn)在的企業(yè)也很少在科技上、主要的制造分銷管道上及勞力優(yōu)勢(shì)上比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手真正高明多少。所以，為何有些超級(jí)成功的企業(yè)家，能達(dá)到遠(yuǎn)比對(duì)手更高的成就？ 在第四章中，我們會(huì)學(xué)習(xí)到這些人擁有比較高明的哲學(xué)策略。他們應(yīng)對(duì)每一個(gè)人的策略，和別人完全不同，也比任何人都更有效。而且通常別人也很難料中他們所使用的策略。但是，你很快就會(huì)學(xué)會(huì)。 在本書中，我們用客戶（client）這個(gè)字眼來(lái)代替顧客（customer），除了避免我們每次都要用客戶及顧客這種贅句，也是因?yàn)檫@可以幫忙定義卓越策略的意義。韋伯大字典對(duì)這兩種看來(lái)幾乎相同的詞定義如下： 顧客：一個(gè)購(gòu)買商品或服務(wù)的人。 客戶：一個(gè)受人保護(hù)的人。 這兩種意義的差異很大，因?yàn)橐粋€(gè)人在和你做生意時(shí)，他可能或應(yīng)該被對(duì)待的方式會(huì)有很大的差異。如果在你工作的行業(yè)，把這些和你們做生意的人當(dāng)做是顧客，這也就算了。但不管你如何稱呼他們，總是把他們當(dāng)做客戶就沒(méi)錯(cuò)。 在你的保護(hù)下到底是何意思？此案例中，它表示你并不打算一開張吃三年；當(dāng)你的客戶和你做生意時(shí)，你必須了解客戶確實(shí)的需求為何，即使客戶無(wú)法清楚地向你解釋，你依然得心存感激。 一旦你知道自己所要的最終結(jié)果為何，就會(huì)帶領(lǐng)他們導(dǎo)向他們所要的結(jié)果，于是你變成一個(gè)能保護(hù)他們、值得信賴的顧問(wèn)，他們才會(huì)成為你的終生客戶。 例如，有一個(gè)男人到五金店去買一把電鉆，但其實(shí)他并不需要電鉆，他只是需要鉆一些洞。他要鉆一些洞的理由可能基于財(cái)務(wù)、理性、沖動(dòng)，甚至知性，于是他覺得他需要一個(gè)電鉆。 而你就得負(fù)起責(zé)任，告訴他事實(shí)及他真正的需要。你的責(zé)任和機(jī)會(huì)不是只賣一把電鉆給他，也必須負(fù)起滿足他財(cái)務(wù)、理性、沖動(dòng)及知性需求的責(zé)任，而且確定他所買的電鉆確實(shí)能夠解決他的問(wèn)題，并給他他想要鉆的洞。 或是，也許你認(rèn)為他是想要鉆一些洞，其實(shí)他只想在鉆出的小洞中塞進(jìn)一截短木塞，而你了解一個(gè)固定用的栓子可能會(huì)比鉆洞更好用，于是你賣給客戶一些栓子，也就真正地解決了這個(gè)問(wèn)題。 這時(shí)你也變成了一個(gè)讓人信任的顧問(wèn)及好朋友，而你更應(yīng)該把客戶當(dāng)成親愛、有價(jià)值的朋友。 這種把客戶當(dāng)做好朋友的概念，會(huì)在本書中不斷出現(xiàn)，因?yàn)檫@是卓越策略中的主體之一，也是你和客戶之間長(zhǎng)遠(yuǎn)的、有價(jià)值的、能維持獲利關(guān)系的生命泉源。而且你能夠?qū)W到的是：你可以提供給客戶及所接觸的每一人，遠(yuǎn)超你所能了解的更深、更有意義、更有報(bào)酬的價(jià)值。 蘇格蘭皇家銀行提供有性別倒錯(cuò)現(xiàn)象的顧客兩種高安全性的支票現(xiàn)金卡，一種做男裝打扮，一種做女裝打扮，該銀行的發(fā)言人稱：如果任何有性別倒錯(cuò)的男性客戶著女裝去購(gòu)物時(shí)，他在以支票付帳時(shí)，就可以出示女裝的支票現(xiàn)金卡，以避免可能產(chǎn)生的尷尬情況。 有一名男子在一場(chǎng)德州對(duì)奧克拉荷馬州的足球賽中因打架入獄。第二天，奧州的法官判他以250 美元保釋，但這名來(lái)自德州達(dá)拉斯的球迷，身上并無(wú)足夠的現(xiàn)金，在城里一個(gè)人都不認(rèn)識(shí)。于是這名男子掏出他的尼曼馬可仕信用卡（Neiman Marcus credit card），并且連絡(luò)該公司的一位副總裁，替這位卡友安排由信用卡公司直接支付保釋金，于是這名男子重獲自由。 一旦你了解如何關(guān)心和你共同工作的人，那你的收入及成功機(jī)會(huì)就會(huì)開始增加。 倍增銷量的秘訣之二獨(dú)一無(wú)二的你在第六章中，我們將會(huì)討論為何客戶向你買東西，而非向你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手買東西。如果你不知道個(gè)中原因，就有兩種可能：一是你提供顧客一套獨(dú)特的好處，但是你從來(lái)未向他們求證；另一種是你雖未提供特別的好處，但你實(shí)在好運(yùn)到家，因?yàn)閯偤媚憔陀幸患业暝谀抢?。但后者?shí)在沒(méi)有讓你的生意可以永續(xù)保存的基礎(chǔ)，一旦競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手提供你所缺乏的特殊服務(wù)，就會(huì)把客戶從你手中奪走。要吸收客戶及潛在客戶來(lái)光顧你的生意，你必須提供他們一種其它競(jìng)爭(zhēng)者無(wú)法提供的特別好處或福利，這即是獨(dú)特賣點(diǎn)（USP, Unique Selling Proposition）的要義。你必須先決定，你可能提供給所有客戶最有力的福利或好處，一定要使他們產(chǎn)生一種想法：不和你或貴公司做生意是一件讓人難以置信的事。你可以這樣做：你先確認(rèn)客戶最需要的好處或結(jié)果，也毋須改變產(chǎn)品或服務(wù)，但必須定位你的產(chǎn)品及服務(wù)，讓它們具有競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)可比擬的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)。但你并不是藉此特點(diǎn)大做生意，而是讓這個(gè)獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)或好處，融入你的一言一行當(dāng)中。如果你能夠做到此點(diǎn)，就可以清楚地教導(dǎo)客戶，讓他們注意、感激，并且希望能夠掌握住這個(gè)優(yōu)勢(shì)。當(dāng)初艾維斯（Avis）租車公司努力想要擬出一套有力而獨(dú)特的市場(chǎng)行銷辦法，以取得市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。畢竟，赫茲（Hertz）已是租車市場(chǎng)的老大，不管是規(guī)模和市場(chǎng)占有率都是第一。但艾維斯怎么辦？他們搞出了一套很特別的推銷方案我們是老二，因此我們更努力（We are number two. We try harder.）。他們還是像赫茲一樣地租車，但是他們定位自己公司會(huì)更努力工作，提供客人更好的服務(wù)及最便宜的租車費(fèi)率。由于他們使用了此一獨(dú)特賣點(diǎn)，因而產(chǎn)生了令人驚訝的成長(zhǎng)及進(jìn)步。聯(lián)邦快遞也展開了一種所謂的獨(dú)特賣點(diǎn)，聲稱：沒(méi)錯(cuò)，我們一定會(huì)送到（When it absolutely, positively has to be there）。當(dāng)聯(lián)邦快遞開始使用此一獨(dú)特賣點(diǎn)時(shí)，所有快遞公司并不提供隔夜快遞服務(wù)，他們甚至無(wú)法保證包裹是否一定會(huì)送達(dá)。于是，聯(lián)邦快遞公司提供客戶一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)點(diǎn)他們必須將運(yùn)送的包裹在第二天早上的十點(diǎn)半以前送到收件對(duì)方的手中。這是個(gè)絕對(duì)保證。綽號(hào)小蟲的球星羅德曼原在美國(guó)職籃聯(lián)盟多年，球風(fēng)慓悍，抓籃板球一把罩，但他以前很少受人注意，即使有一些評(píng)論，也是毀譽(yù)參半。然后，他為自己創(chuàng)造了獨(dú)特賣點(diǎn)他的頭發(fā)染成怪異的五顏六色，身上還有夸張的刺青。這些很快地受人注意，并獲得大量的媒體曝光及替商品代言的機(jī)會(huì)。一旦你有一個(gè)獨(dú)特的賣點(diǎn)，并讓人們有理由來(lái)談?wù)撃?，你又能提供?duì)方什么呢？無(wú)風(fēng)險(xiǎn)，全部有報(bào)償兩個(gè)朋友分別去購(gòu)買同樣的商品或服務(wù)，一人傾向向甲公司購(gòu)買，另一人則傾向于向乙公司購(gòu)買。我向甲公司購(gòu)買，是因?yàn)槲抑廊绻腥魏螁?wèn)題甲公司會(huì)立刻解決。另一人則稱：但如果你向乙公司購(gòu)買，根本不會(huì)出任何問(wèn)題。第一人回答：對(duì)，你也許沒(méi)錯(cuò)，但我可不想為此擔(dān)心。不管任何時(shí)候，兩方進(jìn)行任何交易時(shí)，一方總是會(huì)要求另一方（不管有意或無(wú)意）去擔(dān)保各種可能或全部的風(fēng)險(xiǎn)。如果你要求其中一人承擔(dān)所有風(fēng)險(xiǎn)，通常他們的第一個(gè)意圖就是：不買。也許你現(xiàn)在就站在你販?zhǔn)凵唐坊蚍?wù)后，認(rèn)為如果有任何問(wèn)題，你或你的公司會(huì)修復(fù)、更換它，或者將客戶的錢退還，但可能你自己并沒(méi)有積極地推銷這個(gè)哲學(xué)。在本章中，你會(huì)學(xué)到如何使用一種稱之為風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)（risk reversal）的策略。盡量讓你的客戶知道，如果他們不滿意，你就會(huì)退錢給他們，再免費(fèi)把事情做好，或竭盡所能，全心全意讓顧客滿意?？蛻魧?huì)利用此一風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)的策略，而且很少會(huì)要求退款，但是這種條件幾乎每一次都可以奏效。你是否曾經(jīng)訂閱過(guò)雜志或新聞通訊？而你訂閱這些雜志或通訊的主要原因，可能是因?yàn)樗麄兘o你一個(gè) 30 天、60 天、90 天的免費(fèi)試閱期，而且只要你要求全額退費(fèi)，他們保證不會(huì)問(wèn)任何問(wèn)題，甚至不會(huì)要求你先付訂閱費(fèi)。這就是所謂的風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)。萊特兄弟首次發(fā)明動(dòng)力飛機(jī)后，與國(guó)會(huì)議員接觸時(shí)就是使用此一風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)的策略。他們寫給國(guó)會(huì)議員的信上，聲稱他們發(fā)明了一種實(shí)際可用的飛機(jī)，能以高速飛行，并且降落時(shí)不會(huì)把飛機(jī)墜毀。他們說(shuō)：不要給我們一分錢！只要簽署合約，給我們你對(duì)這架夢(mèng)幻機(jī)器的規(guī)格，我們會(huì)建造它，并且實(shí)地展示它。等到一切就緒時(shí)，你再付錢。你想要升官。你可以找上級(jí)長(zhǎng)官，告訴他自己愿意以目前的薪水在較高的位置做個(gè) 60 天到90 天。你可以保證，一則是公司會(huì)百分之百地滿意，二是保證可以讓你晉升到特定階層。在此一階段接近完成時(shí)，他們會(huì)升你，給你加薪，否則，你就只好回到先前的位置上。艾科卡擔(dān)任克萊斯勒汽車總裁時(shí)，他的年薪是一元，加上股票選擇權(quán)，如果他能改善公司的盈虧情況，他的辛勞會(huì)有代價(jià)。一旦你提供一個(gè)沒(méi)有風(fēng)險(xiǎn)的機(jī)會(huì)，人們就會(huì)和你打交道、做生意。更大、更好、更快樂(lè)當(dāng)每次有人向你或你的組織采購(gòu)時(shí)，你有機(jī)會(huì)增加每次采購(gòu)的規(guī)模，而其動(dòng)機(jī)是仁慈，而非自私自利的。這不僅增加你的短期利潤(rùn)，也與如何幫助客戶在此次交易中獲得機(jī)會(huì)或利潤(rùn)息息相關(guān)。在大蕭條時(shí)期，克雷福（Kraft）公司嘗試行銷一種低價(jià)的干酪粉，但是消費(fèi)大眾卻無(wú)意問(wèn)津，使得行銷宣告失敗，而圣路易市的一位業(yè)務(wù)員為了解決所分配到的配額，把這些干酪粉分成許多小包，放進(jìn)通心粉的盒中，然后要求雜貨商以一個(gè)包裝的方式銷售，他稱之為克雷福晚餐（Kraft Dinner）。當(dāng)公司發(fā)現(xiàn)這種包裝銷售奇佳時(shí)，立刻將此一晚餐包納入生產(chǎn)線的一部份。你有責(zé)任也有機(jī)會(huì)將所有的選擇機(jī)會(huì)告知和你打交道的客戶，并且在一開始就要了解客戶購(gòu)買你的商品或服務(wù)的目的，幫助他們知道可能的選擇及可占的優(yōu)勢(shì)，及他們因此而可能獲得比原來(lái)更好的成果。在本章中你可以學(xué)到被稱之為加碼（add-ons）及交*銷售（cross-selling）的概念。在加碼的部份，我指的是你將客戶的需求提升到更高級(jí)的產(chǎn)品、商品或服務(wù)。換句話說(shuō)，客戶進(jìn)門的目的，本來(lái)是來(lái)買標(biāo)準(zhǔn)、基本的商品和服務(wù)。然而，你可能在了解對(duì)方購(gòu)買產(chǎn)品及服務(wù)的意圖后，了解到基本、標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品或服務(wù)無(wú)法產(chǎn)生他們所想要的效果。于是，你向他們推薦一個(gè)更大、更高級(jí)或更復(fù)雜的產(chǎn)品，以達(dá)到他們想要的成果。他們不一定要買，但你有責(zé)任向他們展示及說(shuō)明不同商品及服務(wù)、所產(chǎn)生的差異及不同后果，讓他們受此激勵(lì)后考慮加碼升級(jí)。而交*銷售則是介紹客戶一種額外的產(chǎn)品及服務(wù)，可以增加他們與你或貴公司交易的規(guī)模。你的客戶會(huì)感激你為他做的一切，因?yàn)樗麄兊纳罴笆聵I(yè)都可以變得比較好。為什么？因?yàn)榻Y(jié)果會(huì)好得不得了，而他們會(huì)為此雀躍不已。所以，不管是使用加碼還是交*銷售，都可以提供給客戶一種選擇，可以使成果更為美好。這是為了客戶好，而不是為了你自己的利益。當(dāng)馬泰爾（Mattel）玩具商要誘你買芭比娃娃，但原始芭比只有一套衣服，你還要加碼買進(jìn)芭比衣服、芭比汽車、芭比房子；但芭比還是很寂寞，于是你為芭比買了情人肯，接著呢？肯也是穿著單件衣服。美國(guó)電報(bào)暨電話公司（AT&T）以及其它電話公司，一開始只賣給你簡(jiǎn)單的電話線路服務(wù)，然后插話等待服務(wù)、聲音信箱、自動(dòng)回?fù)?、電腦專用第二條線路、安全系統(tǒng)專用第三線路、設(shè)定電話號(hào)碼自動(dòng)撥號(hào)、來(lái)電顯示或?yàn)閭髡嫠O(shè)的第四條線路紛紛出籠?，F(xiàn)在他們又跨進(jìn)了有線傳輸及電腦信息傳送系統(tǒng)。這些家伙一定都很棒。所以你的獨(dú)特銷售設(shè)計(jì)會(huì)得到他們的注意，然后逆轉(zhuǎn)風(fēng)險(xiǎn)會(huì)使得他們購(gòu)買。此外，加碼及交*銷售會(huì)提供他們解決問(wèn)題的最好產(chǎn)品及服務(wù)，但你如何知道這就是你所能做到最好的地步？倍增銷量的秘訣之三測(cè)試再測(cè)試在亨利福特準(zhǔn)備用某人擔(dān)任某一重要工作時(shí)，他會(huì)和他們一起午餐。如果這名可能的員工在未嘗菜肴之前即加鹽，福特就不會(huì)雇用這個(gè)人。原因？在未嘗味道前即加鹽表示，一個(gè)人會(huì)在未進(jìn)行測(cè)試后即執(zhí)行一項(xiàng)計(jì)劃，這不是把工作做好的態(tài)度。第九章教你如何測(cè)試，這很簡(jiǎn)單而報(bào)酬卻很豐富。當(dāng)你一個(gè)個(gè)測(cè)試不同的策略，找出更有效的策略時(shí)，很容易就可以找到比原來(lái)好上 10 倍、20 倍的策略。你目前所用的銷售策略，可能使你的產(chǎn)品或服務(wù)未能達(dá)到應(yīng)有的水平，甚至只表現(xiàn)了應(yīng)表現(xiàn)的一小部份，但換個(gè)策略或步驟，可能成果不僅于此。我曾在廣告中看到人們?cè)谒麄兊膹V告、網(wǎng)絡(luò)、推銷信、銷售會(huì)、原廠保證、獨(dú)特賣點(diǎn)及價(jià)格策略中測(cè)試不同的變量。只要從一個(gè)策略改變到另一個(gè)策略，就可以增加 5 倍、10 倍及 20 倍的結(jié)果。換句話說(shuō)，你也許只生產(chǎn)了五分之一的結(jié)果、業(yè)績(jī)或是利潤(rùn)，而且這些成績(jī)可以用同樣或更少的努力及成本就可以達(dá)到。直到你開始對(duì)反應(yīng)及各類成效進(jìn)行測(cè)試時(shí)，你的機(jī)運(yùn)潛能才會(huì)大增。有一個(gè)著名的測(cè)試不夠就上市的制造廠商是伊克賽錠（Excedrin）。多年前，這家公司花了數(shù)百萬(wàn)美元的廣告費(fèi)用進(jìn)行宣傳，主要重點(diǎn)在宣傳不同中等程度以上頭痛的差異。他們使用數(shù)字來(lái)表達(dá)，例如第 9 號(hào)伊克賽錠頭痛藥、第 23 號(hào)伊克賽錠頭痛藥等，這些伊克賽錠都可以減輕頭痛。這些廣告出去后，對(duì)于打響品牌名號(hào)確實(shí)是非常有效。但事實(shí)上，藥品的銷售未升反降。這家公司后來(lái)調(diào)查才發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者確實(shí)注意到了這一波宣傳攻勢(shì)，而且他們認(rèn)為伊克賽錠是比普通頭痛藥更強(qiáng)效、更好的止痛藥。但問(wèn)題是，他們?nèi)绻^痛嚴(yán)重，當(dāng)然會(huì)樂(lè)意服用伊克賽錠，但如果他們只是一般頭痛，伊克賽錠可能就不免太強(qiáng)了些，所以他們寧愿服用藥效較輕的止痛藥。如果他們做了這件簡(jiǎn)單的事測(cè)試，該公司可以節(jié)省數(shù)以百萬(wàn)美元計(jì)的宣傳費(fèi)用，也不會(huì)失去原有的市場(chǎng)占有率。另一家顯然未做測(cè)試即將新產(chǎn)品冒然推上市的公司是可口可樂(lè)。當(dāng)他們?cè)囍瞥鲂驴跇?lè)（New Coke）以取代古典可樂(lè)（Classic Coke）時(shí)，反而激起消費(fèi)者的反感。這一次的大災(zāi)難，其實(shí)只要做一些便宜及簡(jiǎn)單的測(cè)試就可以避免了。亨利福特靠著在進(jìn)食是否先測(cè)試再放鹽的習(xí)慣來(lái)決定雇人政策，是否太武斷了？也許，但是他可是美國(guó)第一個(gè)身價(jià)上 10 億美元以上的富翁。一旦你了解這些策略卓越策略、風(fēng)險(xiǎn)逆轉(zhuǎn)、開發(fā)一個(gè)獨(dú)特賣點(diǎn)、加碼及交*銷售等種種，你可以輕易地將它們應(yīng)用在你現(xiàn)在的行動(dòng)上，并增加利潤(rùn)及收入。利潤(rùn)合伙人第十章告訴你如何和那些過(guò)去數(shù)十年來(lái)，已在客戶身上投資好幾百萬(wàn)元的公司接觸，你得到他們的公司去，并請(qǐng)求他們讓所有的客戶來(lái)和你做生意，而這些并不會(huì)花太多成本。我稱此一概念為主客兩益（host-beneficiary）關(guān)系，這是一種簡(jiǎn)單的程序，運(yùn)用其它公司的良好商譽(yù)，加上已經(jīng)和你的產(chǎn)品及服務(wù)建立密切關(guān)系的資源，再做充分運(yùn)用。海尼斯（Duncan Hines）是一位旅行餐廳評(píng)論家，他所寫的美食探險(xiǎn)（Adventures in Good Eating）一書，介紹美國(guó)主要高速公路旁的餐廳，這本書非常受歡迎，連帶使海尼斯的名聲更是家喻戶曉，并吸引了紐約一位生意人派克（Roy Park）的注意，當(dāng)時(shí)派克正在尋找一條能夠推廣他新開發(fā)的烘焙食品生產(chǎn)線。他要求海尼斯成為公司的合伙人，獲得海尼斯同意。他們一起成立了海尼斯派克食品公司，他們所生產(chǎn)的各種蛋糕粉，在三周不到的時(shí)間占據(jù)了美國(guó) 48 的蛋糕粉市場(chǎng)。你必須決定在市場(chǎng)范圍中，有誰(shuí)是你想要接觸，并且已有銷售經(jīng)驗(yàn)的對(duì)象，其中又以誰(shuí)最能贏得信任、尊敬及良好商譽(yù)。他們可能早就銷售過(guò)你想推銷給人們的產(chǎn)品或服務(wù)，也可能正和你的產(chǎn)品在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，或未來(lái)以同樣的產(chǎn)品和服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)，你的產(chǎn)品或服務(wù)不要和他們競(jìng)爭(zhēng)，但可以互補(bǔ)。當(dāng)你找出那些能帶來(lái)商機(jī)的人，就幾乎成功了。剩下來(lái)所要做的事只是去和這些公司接觸，并使他們?cè)趦衫那闆r下和你合作，并將客戶轉(zhuǎn)介給你。如果你是為企業(yè)工作，原則也是一樣。例如，如果你為一家公司銷售軟件，也許你可以和一位同樣為企業(yè)工作、有同樣客戶基礎(chǔ)的硬件公司銷售員接觸，以發(fā)展一種主客兩益的關(guān)系。為何公司會(huì)愿意如此做呢？大部份的公司和個(gè)人會(huì)喜歡建立一個(gè)新的利潤(rùn)中心，但他們卻根本搞不清楚要如何開始，要如何維持，那么你會(huì)是一個(gè)很完美的利潤(rùn)中心分擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)伙伴。威士卡和美國(guó)運(yùn)通卡就曾經(jīng)和航空公司、汽車制造商、石油公司等形成策略聯(lián)盟，凡使用特定信用卡，他們就會(huì)對(duì)消費(fèi)者有所報(bào)償。席爾斯（Sears）百貨公司光靠著在所有的店里放全州（Allstate）保險(xiǎn)公司的宣傳品，就賺了數(shù)百萬(wàn)美元。當(dāng)主要的電影攝影棚如迪士尼及環(huán)球在制作以青少年為對(duì)象的市場(chǎng)時(shí)，他們也和速食連鎖企業(yè)如麥當(dāng)勞、漢堡王合作，發(fā)展出主客兩益的關(guān)系。香水和化妝品公司會(huì)付錢給在大公司美容專柜工作的員工。一位朋友的推薦在第十一章中，我們可以看到大部份的企業(yè)和個(gè)人，把大部份的時(shí)間、精力及金錢都放在傳統(tǒng)的行銷、廣告及銷售的計(jì)劃上。但事實(shí)上，如果他們只要花一點(diǎn)兒精力，發(fā)展一個(gè)正式的推薦系統(tǒng)，收獲將會(huì)多達(dá)好幾倍，而且可能不用花多少錢。其實(shí)你現(xiàn)有的新客戶中，可能有很多是間接或直接來(lái)自朋友的推薦介紹，但你其實(shí)并無(wú)一個(gè)正式的推薦系統(tǒng)。在本章中，你將會(huì)好好地學(xué)習(xí)如何成立一個(gè)推薦系統(tǒng)。目前為止，你已經(jīng)花了太多的時(shí)間在事業(yè)及客戶身上，但你所提供的價(jià)值及利潤(rùn)會(huì)讓所有的朋友、同事、家人及客戶朋友更難接近你，這一點(diǎn)十分重要。一個(gè)正式的客戶推薦系統(tǒng)會(huì)讓帶來(lái)客戶及利潤(rùn)的立即成長(zhǎng)，而真正執(zhí)行并不會(huì)花多少成本。一個(gè)經(jīng)由推薦而產(chǎn)生的客戶，通常會(huì)比大多數(shù)以其它方式爭(zhēng)取來(lái)的客戶花更多的錢、買更多的貨、更為忠心，讓你賺更多的錢。而且這種推薦并不難取得，推薦會(huì)帶來(lái)下一次的新推薦，它們可以不斷地繁衍。每次客戶和你通電子郵件、通電，或是和你親自見面時(shí)，你應(yīng)該禮貌地要求他們的推薦。但首先你要先布置好舞臺(tái)。告訴你的客戶，你很喜歡和他們做生意，而他們可能和一些同樣能夠反應(yīng)類似價(jià)值的朋友及同事相熟；既然這些人是你最樂(lè)意服務(wù)的對(duì)象，你也希望他們能將朋友和同事介紹給你，只要你讓客戶知道他們對(duì)你的價(jià)值及重要性，他們也會(huì)熱切回報(bào)。然后你再提出一個(gè)完全無(wú)風(fēng)險(xiǎn)、無(wú)責(zé)任的條件給那些愿意提供意見、談話，或是和任何客戶認(rèn)為重要人物會(huì)面的機(jī)會(huì)。換句話說(shuō)，當(dāng)你和這顧問(wèn)提供的理想人士會(huì)談時(shí)，不要抱著做交易的打算，那你的客戶才會(huì)把你當(dāng)做有價(jià)值的專家，他們會(huì)愿意讓你和他們的朋友或同事接觸。如果你和你的專業(yè)團(tuán)隊(duì)都能對(duì)每一段談話、銷售、寫信連絡(luò)或登門拜訪的客戶如此，很快的你就會(huì)得到數(shù)打，甚至數(shù)以百計(jì)的新客戶。我曾看過(guò)一些公司應(yīng)用此一有組織的客戶推薦程序，在6個(gè)月內(nèi)讓業(yè)績(jī)成長(zhǎng)3倍。藍(lán)伯（Charles Lamb）曾說(shuō)過(guò)：不要替我介紹那個(gè)人，因?yàn)槲視?huì)討厭他，而我無(wú)法討厭一個(gè)我認(rèn)識(shí)的人。在個(gè)人的層次上，由一位令人尊敬的同事向一位有潛力的客戶、同業(yè)、或可能的頂頭上司所做的簡(jiǎn)單介紹，可媲美推薦。舊客戶要比新客戶更好爭(zhēng)取一位新客戶可能要花一點(diǎn)兒成本，但要爭(zhēng)取一位舊客戶卻毋需掏腰包。第十二章告訴你舊客戶不再繼續(xù)和你做生意的三個(gè)基本原因。第一個(gè)原因，他們暫時(shí)不再向你購(gòu)買，而且從此蹤影全消，再也不和你打交道，眼不見，心不念雖是陳腔濫調(diào)，但卻有其真義。一旦你不再和一家公司打交道，不管他們的產(chǎn)品或服務(wù)多么有價(jià)值，你漸漸會(huì)采取一種完全不同的購(gòu)買模式。第二個(gè)原因是客戶因?yàn)椴粷M意而不再和一家公司打交道?？蛻粲猩习賯€(gè)理由對(duì)公司不滿而停止采購(gòu)行為。但重要的是要了解你是否故意讓客戶感到失望。第三個(gè)原因是客戶的情況有所改變，而你的產(chǎn)品或服務(wù)再也不能提供他們?nèi)魏卫麧?rùn)。這種客戶的情況有點(diǎn)像路走到盡頭，但事實(shí)卻不然。即使一位客戶無(wú)法再和你做生意，但他卻是帶來(lái)更多收入的絕佳資源，你將會(huì)學(xué)習(xí)該如何做。當(dāng)你了解超過(guò)八成以上失去客戶的原因并非是無(wú)可挽救的原因，你就應(yīng)該立刻采取行動(dòng)，挽回許多，甚至大部份客戶的心意。而當(dāng)他們回頭時(shí)，他們就會(huì)變成你最好、最頻繁、及最忠實(shí)的顧客群之一。他們也會(huì)成為你們最佳的推薦人選來(lái)源。寫信之道你喜不喜歡有成千上萬(wàn)，永不休息，從不叫累的業(yè)務(wù)員全天工作，替你的產(chǎn)品及服務(wù)開發(fā)最大數(shù)目的潛在客戶而且從不忘記強(qiáng)調(diào)賣點(diǎn)及促使生意成交的結(jié)論？第十三章就是教你認(rèn)識(shí)及充分利用直接信函（Direct Mail）的強(qiáng)大威力。所謂直接信函指的是和潛在客戶及客戶進(jìn)行溝通時(shí)所使用的書面材料，包括推銷信、電子郵件、宣傳小冊(cè)及提案等。有時(shí)花在一次的冷（cold）商業(yè)電話的成本為一百美元或更多，而有許多這類的通話更要花上數(shù)周、數(shù)月來(lái)安排。但如果你經(jīng)由郵件來(lái)和目標(biāo)市場(chǎng)對(duì)話，可能 5 毛錢美元都不用。人們稱這類的電話通話及拜訪為冷通話及冷拜訪，是因?yàn)樗麄円榻B一個(gè)新的構(gòu)想，必須要細(xì)心策劃、巧思安排，還有許多必須克服的可能負(fù)面因素，包括秘書的拒絕合作及語(yǔ)音信箱。但如果你是使用推銷信，事情就簡(jiǎn)單得多。當(dāng)你這封推銷信到達(dá)潛在客戶手中時(shí)，他們會(huì)收到完整的訊息。每一個(gè)問(wèn)題都會(huì)被回答，每一個(gè)重點(diǎn)都會(huì)被涵蓋，每一個(gè)問(wèn)題都會(huì)被解決，每一個(gè)讓你停滯不前的困難都會(huì)被克服，每一個(gè)用途都會(huì)善用，而每一個(gè)行動(dòng)的理由都會(huì)被表達(dá)。即使是裝著推銷信的信封，都可以是你的銷售利器。它可以是很商業(yè)化的只有一個(gè)名字、地址；但也可以個(gè)人化一點(diǎn)，在信封上放一個(gè)個(gè)人化的訊息。推銷信是電話行銷的序曲，在進(jìn)行電話行銷前先展開推銷信攻勢(shì)，可增加十倍的效率。當(dāng)你在電話行銷前先寄一封推銷信時(shí)，你的電話就不會(huì)是一個(gè)冷電話，因?yàn)槟阃其N的產(chǎn)品及服務(wù)在打電話前已先以推銷信預(yù)售了一次。當(dāng) 1952 年，美參議員羅塔虎脫（Robert A. Taft）宣布競(jìng)選美國(guó)總統(tǒng)時(shí)，溫茲（Walter Weintz）為選戰(zhàn)精心設(shè)計(jì)了一系列的測(cè)試信函，他并且在信函上添加了革命性的因素：要錢。要錢并不真是要選民捐一、兩塊錢做為競(jìng)選經(jīng)費(fèi)，這就象是賭馬一樣。溫茲知道，一旦你賭了那匹馬，你一定會(huì)竭盡所能，讓你下注的馬跑贏。因此，在這個(gè)案例中，你不僅僅投票，而是勸服你的朋友、家人一起努力。溫茲以后以同一技術(shù)為數(shù)十位候選人服務(wù)，而此一計(jì)劃也永遠(yuǎn)改變了美國(guó)政治。還有更多接踵而至你將會(huì)學(xué)習(xí)多種成功及增加收入的主要策略，我們會(huì)詳加解釋這些策略，而你會(huì)學(xué)習(xí)如何將這些策略成功地應(yīng)用在網(wǎng)絡(luò)上。但再說(shuō)一次，不要把這些策略看做獨(dú)立的策略，否則會(huì)影響到你的力量及效率。這些策略聯(lián)合起來(lái)，會(huì)創(chuàng)造出在收入、成果，以及成功時(shí)的成長(zhǎng)。你即將展開一趟奇妙的旅行。好好地抓緊這些策略，并且勤勉實(shí)行，你就會(huì)抵達(dá)財(cái)務(wù)安全、影響力、認(rèn)知及各種成功的終點(diǎn)。倍增銷量的秘訣之四偉大的期望你希望藉由本書中學(xué)到的信息來(lái)達(dá)到何種目標(biāo)？簡(jiǎn)單的說(shuō)，你應(yīng)該期望它能幫助你完成夢(mèng)想，排除困難及完成目標(biāo)。這和大遠(yuǎn)景有關(guān)，也與如何從高山之巔來(lái)觀看你的人生、事業(yè)及生涯有關(guān)，更與以最快、最安全、最簡(jiǎn)單的方式達(dá)到目標(biāo)有關(guān)。在以后的章節(jié)中，我會(huì)以專業(yè)意見指導(dǎo)你如何建立及達(dá)到開發(fā)潛能的特殊目標(biāo)。但此刻我要和你談?wù)動(dòng)嘘P(guān)宏大遠(yuǎn)景及如何善用所有機(jī)會(huì)的步驟（而且這也是為何你目前的視野和你應(yīng)該能好好發(fā)揮的程度相去甚遠(yuǎn)的原因。）我想要幫助你取得一種個(gè)人對(duì)成功的觀點(diǎn)，這會(huì)遠(yuǎn)超過(guò)你實(shí)際所想。秘訣是以聰明的方式去做，而不是用力硬做。我知道事情該如何做成，而這就是你會(huì)學(xué)到的東西。一步向前及一飛沖天大部份的人在行動(dòng)時(shí)都有一種想法，就是一次邁進(jìn)一小步。這是很不幸的誤解，而且還明顯地反映在大部份人的動(dòng)作中，包括爭(zhēng)取客戶、增加銷售、創(chuàng)造生意、生涯，以及日常生活等。他們?nèi)諒?fù)一日的奮斗，爭(zhēng)取微小的利潤(rùn)。有時(shí)更糟的是只能靠自己孤軍奮戰(zhàn)，對(duì)抗全世界。這是傳統(tǒng)、有限成長(zhǎng)及終極的成功侵蝕通道。此一步驟可以讓你工作愈來(lái)愈勤奮，而不是讓你的工作或生涯愈來(lái)愈辛勞。我并不希望見到你如此過(guò)日子，而且也沒(méi)必要。以一種制定好的步伐一步一步向前進(jìn)，每一次向前進(jìn)一點(diǎn)點(diǎn)，這看來(lái)是一個(gè)合理且安全的處置方法。但是你可以，而且應(yīng)該跳過(guò)中間過(guò)程，直接來(lái)個(gè)一飛沖天的跳躍式前進(jìn)。你可以快速、容易、安全、又出人意料地，從你目前的成就直接跳到幾層樓高。而且不管是生意或是生活，都可以在每一個(gè)角度應(yīng)用到此原則，只要不追隨同產(chǎn)業(yè)中那些已習(xí)于限制自己的人士即可。我希望你不要再理所當(dāng)然地接受目前的狀況，你需要一個(gè)大突破。某一產(chǎn)業(yè)中的某種商業(yè)策略可能普通如塵土，但在另一種從未使用過(guò)的產(chǎn)業(yè)，卻可能如同原子彈一般有爆炸性的效果。因此，如果你計(jì)劃讓生意或生涯有一個(gè)爆發(fā)性的結(jié)果，遠(yuǎn)超過(guò)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，就不能遵循你或他們習(xí)用的老套手法。合理地想想看，你不能老是跟在別人的屁股后面，卻同時(shí)又想當(dāng)老大，這在變化快速的今日根本行不通。相反地，你必須環(huán)顧周遭那些漏掉的機(jī)會(huì)，并且馬上針對(duì)這些大量尚未被開發(fā)的收入及成功機(jī)會(huì)展開行動(dòng)。你也許太忙，所以沒(méi)時(shí)間研究其它產(chǎn)業(yè)中最成功、最有創(chuàng)意、也最會(huì)賺錢的人如何成長(zhǎng)及致富。然而一旦你專心于其它產(chǎn)業(yè)的成功事跡上，就會(huì)驚奇地發(fā)現(xiàn)，要把這些構(gòu)想照樣搬到自己的事業(yè)上是多么輕而易舉。突然間，你會(huì)發(fā)現(xiàn)使用同樣的時(shí)間、人力、精力、活動(dòng)及資金，明顯會(huì)得到更好的生產(chǎn)方法及更佳的成果。豪瑟（Frank Howser）、匡道爾（Lewis Crandal）及理查和瑪瑞斯麥當(dāng)勞兄弟（Richard and Maurice McDonald）這些人名，你認(rèn)識(shí)幾個(gè)？豪瑟為各類商展設(shè)計(jì)、搭蓋參展攤位。幾年前，有兩位年輕人問(wèn)他，是否能夠替他們剛起頭的小公司設(shè)計(jì)一個(gè)看來(lái)光鮮的參展攤位，他們?cè)敢庖怨善眮?lái)代替現(xiàn)金給付設(shè)計(jì)費(fèi)，但豪瑟拒絕了。這兩名年輕人，正是蘋果電腦公司的創(chuàng)辦人賈伯斯（Steven Jobs）及華茲尼克（Steve Wozniak）。這間小公司，不消說(shuō)當(dāng)然是蘋果電腦了?？锏罓枌⑺话氲牡暌?1, 200 美元賣給了合伙人伍華斯（Woolworth）。理查及瑪瑞斯麥當(dāng)勞將他們漢堡攤，連同招牌和商業(yè)概念，一起賣給了一名 51 歲的推銷員瑞柯拉克（Ray Kroc），他因此建立了幾百億美元的事業(yè)。以下這些人的名字，又有幾個(gè)你認(rèn)得出來(lái)？泰德透納（Ted Turner）、比爾蓋茲（Bill Gates）、梅鐸（Rupert Murdoch）、川普（Donald Trump），以及巴菲特（Warren Buffett）。這些默默無(wú)名之輩的第一群，從未看到橫在眼前的突破機(jī)會(huì)，而第二群的人卻可以看到機(jī)會(huì)，并且采取行動(dòng)，這也是他們成為出名人士的原因。什么是突破？突破是以非傳統(tǒng)的新鮮、高超、更令人激越的方式來(lái)行事。突破通常在每一個(gè)領(lǐng)域有戲劇性的改良，使你對(duì)你的客戶有更有力、具沖擊性、有效率、更具生產(chǎn)力，更有價(jià)值及更能激勵(lì)人心的影響力。突破使你能夠使用相同或更少的精力，卻使市場(chǎng)行銷引爆兩到三倍的效果。突破使你的產(chǎn)品從一個(gè)商品變成一個(gè)獨(dú)家提供（或敢直接與之競(jìng)爭(zhēng)）、富有價(jià)值的獨(dú)門秘方。而獨(dú)門秘方讓你可以更少的人、更少工資、更不混亂、更高生產(chǎn)力，以及更佳效率來(lái)管控生意，并帶來(lái)更多的利潤(rùn)。突破改變所有你正在玩的商業(yè)游戲，讓你能夠（合法地）改變所有的規(guī)則及任意重新制定規(guī)則。突破讓你在每一個(gè)層次都能超越對(duì)手的想法、手段、市場(chǎng)、銷售、表現(xiàn)、影響、保護(hù)、操縱及聰明才智。只要持之以恒，你終將成為同行、市場(chǎng)或生涯之代表人物及大權(quán)掌控者。當(dāng)你持續(xù)在經(jīng)營(yíng)上的擴(kuò)大表現(xiàn)（performance-maximizing）哲學(xué)上采取突破行動(dòng)時(shí)，先前的一些商業(yè)及金錢問(wèn)題就可以獲得解決。在觀察及建立種種突破后，領(lǐng)導(dǎo)權(quán)地位自然隨之而來(lái)，毫不費(fèi)力。能創(chuàng)造并突破的公司可以引領(lǐng)他們的產(chǎn)業(yè)前進(jìn)，個(gè)人亦復(fù)如是。這樣的公司及人通?？蓭?lái)、保存、爭(zhēng)取