優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品賞析 PPT課件

優(yōu)秀廣告設(shè)計(jì)作品賞析 主講老師 秦雨琪 E mail qyy06 Tel2 學(xué)習(xí)方法 理論講解與欣賞分析相結(jié)合 3 二 廣告的基本概念 一 課程概述 三 廣告媒體研究 四 廣告主題 五 廣告創(chuàng)意 4 一 課程概述 1 從設(shè)計(jì)心理學(xué)到廣告設(shè)計(jì) 2 廣告的神奇力量 3 本門課程的基本內(nèi)容 4 本門課程的授課方式 5 隨機(jī)抽取幾名同學(xué)做自我介紹 以電視或電臺(tái)廣告形式 時(shí)間不超過(guò)2分鐘 1 從設(shè)計(jì)心理學(xué)到廣告學(xué) 廣告的關(guān)鍵是要能夠把握消費(fèi)者的心理 1 6 1 時(shí)間不超過(guò)2分鐘 2 最大可能的讓更多的人記得你 3 在最短的時(shí)間里突顯自己獨(dú)特的與眾不同的風(fēng)采 4 要特別注意 你在對(duì)誰(shuí)說(shuō) 說(shuō)什么 怎么說(shuō) 在什么樣的時(shí)刻說(shuō)等幾個(gè)廣告的關(guān)鍵要素 7 2 廣告的神奇力量 a 廣告是縮短生產(chǎn)者和購(gòu)買者之間信息鴻溝的最有效的途徑之一 b 廣告是塑造企業(yè) 產(chǎn)品品牌形象最主要的傳播手段 c 廣告是建立和維系生產(chǎn)者與消費(fèi)者之間聯(lián)系的紐帶 d 廣告是現(xiàn)代生活必不可少的要素之一 1 8 3 本門課程的基本內(nèi)容 理論 欣賞 分析 實(shí)踐 理論 描述廣告設(shè)計(jì)的原理 方法和知識(shí) 欣賞 按照廣告設(shè)計(jì)的類別 逐一進(jìn)行 分析 通過(guò)對(duì)作品的分析鞏固理論 實(shí)踐 1 學(xué)會(huì)欣賞2 學(xué)會(huì)創(chuàng)作 9 4 本門課程的授課方式 講解與實(shí)踐相結(jié)合 10 二 廣告的基本概念 1 廣告 廣而告之 2 廣告學(xué) 揭示如何成功進(jìn)行廣告的規(guī)律和方法 3 廣告的分類 4 廣告的作用 5 影響廣告發(fā)展的因素 11 二 廣告的基本概念 1 廣告 a 廣而告之 廣告是一種宣傳方式 它通過(guò)一定的媒體 把有關(guān)商品 服務(wù)的知識(shí)或情報(bào)有計(jì)劃的傳遞給人們 目的是擴(kuò)大銷售 影響輿論 b 廣告的變與不變 變 推動(dòng)廣告前進(jìn)的動(dòng)力 窮則變 變則通 通則久 不變 廣告的規(guī)律和法則 以人為本的指導(dǎo)思想不會(huì)變 樹立品牌也不會(huì)變 1 12 2 廣告學(xué) 揭示如何成功進(jìn)行廣告的規(guī)律和方法 a 對(duì)誰(shuí)廣告 知己知彼 促進(jìn)銷售 b 廣告什么 尋找賣點(diǎn) 確定主題 c 怎么廣告 廣告創(chuàng)意 藝術(shù)表現(xiàn) d 廣告時(shí)間 先入為主 時(shí)間頻率 e 廣告管理 科學(xué)管理 完善制度 13 3 廣告的分類 a 按媒體分 電視廣告 報(bào)紙廣告 印刷品廣告 網(wǎng)絡(luò)廣告 彩信廣告 b 按傳播范圍分 國(guó)際性廣告 國(guó)家性廣告 地區(qū)性廣告 個(gè)人性廣告 c 按廣告內(nèi)容分 商品廣告 企業(yè)廣告 服務(wù)廣告 觀念廣告 14 4 廣告的作用 a 促進(jìn)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展 b 影響企業(yè)的生存和發(fā)展 c 幫助消費(fèi)者獲得商品信息 d 改變和影響消費(fèi)結(jié)構(gòu)和行為 e 促進(jìn)大眾媒體 文學(xué) 藝術(shù)的發(fā)展 f 美化環(huán)境 豐富生活 1 15 5 影響廣告發(fā)展的因素 a 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是最根本因素 b 消費(fèi)的發(fā)展是重要因素 c 企業(yè)組織形式的發(fā)展 d 科學(xué)技術(shù)的發(fā)展 16 三 廣告媒體研究 1 何謂廣告媒體 2 廣告媒體研究的主要內(nèi)容 3 現(xiàn)代主要媒體 4 戶外廣告媒體和其他 5 媒體策略 17 1 何謂廣告媒體 a media 媒體 是medium的復(fù)數(shù) 指中間的 手段或工具 b 廣告媒體是借以實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)或工具 凡是能刊載廣告作品 并實(shí)現(xiàn)廣告主與廣告對(duì)象之間聯(lián)系的物質(zhì)均是廣告媒體 c 有朝一日 一切能被看到 聽(tīng)到的東西 都將成為廣告媒體 18 2 廣告媒體研究的主要內(nèi)容 a 媒體的傳播范圍與對(duì)象媒體的優(yōu)劣不取決于媒體本身 而是要把廣告預(yù)備達(dá)到的目標(biāo)與媒體特點(diǎn)進(jìn)行比較 適合的才是最好的 b 媒體被收聽(tīng) 收看的情況反復(fù)性 注意率 傳閱性 保存性 吸引力 c 媒體的費(fèi)用絕對(duì)費(fèi)用 使用媒體的費(fèi)用總額相對(duì)費(fèi)用 向每千人傳播廣告信息所支付的費(fèi)用 又稱千人成本CPM cost per thousand 19 3 現(xiàn)代主要媒體 a 報(bào)紙傳閱性好 便攜性好 說(shuō)明性佳 b 雜志確實(shí)閱讀率高 反復(fù)閱讀率高 但出版周期長(zhǎng) 不適合時(shí)機(jī)性廣告 c 廣播只限于聲音 傳播速度快 時(shí)間靈活 應(yīng)充分利用語(yǔ)言藝術(shù)和音樂(lè)藝術(shù)來(lái)強(qiáng)化廣告主題 d 電視同時(shí)訴諸視覺(jué)和聽(tīng)覺(jué) 吸引力強(qiáng) 但畫面和聲音消失快 一般廣告容易被忽略 e 其它網(wǎng)絡(luò) 手機(jī) 20 4 戶外廣告媒體和其他 a 銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體 櫥窗 商品陳列 現(xiàn)場(chǎng)演示 卡通和燈箱等 b 非銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告媒體 路牌 招貼 交通工具 霓虹燈 建筑物 氣球和標(biāo)語(yǔ)等 21 郵寄廣告媒體 a 直接銷售商品的媒體 附有商品說(shuō)明與介紹的訂單 新產(chǎn)品郵購(gòu)說(shuō)明 獎(jiǎng)購(gòu)券 購(gòu)物券 b 間接銷售商品的媒體 商品目錄 產(chǎn)品樣本 廣告信和傳單 紀(jì)念品 其他 22 5 媒體策略 根據(jù)廣告目標(biāo)選擇最佳的媒體與媒體組合 用盡可能少的廣告費(fèi)用實(shí)現(xiàn)廣告目標(biāo) a 使用什么媒體或同時(shí)用什么媒體進(jìn)行組合 b 每種媒體使用多少次 c 每種媒體應(yīng)花多少錢 d 在一年中哪些時(shí)期使用哪種媒體 e 對(duì)本地媒體進(jìn)行具體調(diào)查與聯(lián)系等 23 四 廣告主題 1 廣告主題是廣告學(xué)中重要的理論和實(shí)踐問(wèn)題 廣告主題理論和實(shí)踐發(fā)展的三個(gè)階段 廣告主題要解決的主要問(wèn)題 確定廣告主題的方法 科學(xué)確定廣告主題的意義 1 24 1 廣告主題是廣告學(xué)中重要的理論和實(shí)踐問(wèn)題 a 廣告主題 廣告表現(xiàn)的中心思想 是廣告創(chuàng)意的主要題材 b 廣告主題的確定建立在市場(chǎng)調(diào)查和科學(xué)分析的基礎(chǔ)上 1 25 廣告主題理論和實(shí)踐發(fā)展的三個(gè)階段 a 很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)廣告被認(rèn)為是 廣告 商品 好話 美人 b 第一階段 世紀(jì) 年代 從產(chǎn)品觀念向推銷觀念轉(zhuǎn)變 美國(guó)的里夫斯提出廣告要把注意力集中于產(chǎn)品的特點(diǎn)和消費(fèi)者利益 即突出商品間差異 1 26 c 第二階段 世紀(jì) 年代以后 從推銷觀念向市場(chǎng)營(yíng)銷觀念轉(zhuǎn)變 美國(guó)的奧格威提出 每一個(gè)廣告都是對(duì)品牌印象的長(zhǎng)期投資 即形象至上 樹立品牌形象 企業(yè)形象系統(tǒng)即從該時(shí)期發(fā)展起來(lái) d 第三階段 市場(chǎng)營(yíng)銷觀念充分發(fā)展的今天 走在消費(fèi)者前面 為消費(fèi)者設(shè)計(jì)生活 引導(dǎo)消費(fèi) 創(chuàng)造消費(fèi) 美國(guó)的艾 里斯提出 廣告已進(jìn)入一個(gè)定位策略時(shí)代 要把進(jìn)入潛在顧客的心智 作為首要之圖 27 廣告主題要解決的主要問(wèn)題 a 回答為什么消費(fèi)者購(gòu)買我生產(chǎn)的商品 而不是其他同類商品或替代品 b 確定市場(chǎng)位置 提出與其他商品不同的購(gòu)買理由 c 廣告主題的確定就是尋找這個(gè)理由 前期工作是通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查 確定消費(fèi)者的特點(diǎn)和企業(yè) 或商品 在市場(chǎng)中的位置 在此基礎(chǔ)上確定理由 1 28 如同為航船找到方向 廣告的步驟應(yīng)該是 產(chǎn)品還未投入市場(chǎng)時(shí) 廣告先行 進(jìn)行廣告時(shí) 主題先行 評(píng)價(jià)一件廣告作品的重要標(biāo)準(zhǔn)就是有無(wú)準(zhǔn)確的廣告主題 科學(xué)確定廣告主題的意義 a 正確的廣告主題是說(shuō)服購(gòu)買的關(guān)鍵 b 正確的廣告主題有利于進(jìn)一步鞏固產(chǎn)品定位 c 正確的廣告主題為廣告的創(chuàng)作提供了基本素材 d 正確的廣告主題是企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行科學(xué)管理的重要內(nèi)容 29 確定廣告主題的方法 人無(wú)我有 人有我優(yōu) 將商品差異中最主要的 最能吸引消費(fèi)者的方面作為廣告主題 1 30 五 廣告創(chuàng)意 1 關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討 廣告創(chuàng)意的原則之一 自然原則 廣告創(chuàng)意的原則之二 簡(jiǎn)單原則 廣告創(chuàng)意的原則之四 家常原則 廣告創(chuàng)意的原則之三 具象比喻 1 31 1 關(guān)于廣告創(chuàng)意的概念探討 a 幾個(gè)常被翻譯為 創(chuàng)意 的英文詞 b 在廣告主題的基礎(chǔ)上進(jìn)行進(jìn)一步的構(gòu)想 是使廣告主題藝術(shù)化的過(guò)程 c 在有限中創(chuàng)造無(wú)限 受企業(yè)與商品 廣告目標(biāo)對(duì)象 廣告主題 廣告計(jì)劃和預(yù)算 廣告媒體等因素的制約 因而充滿挑戰(zhàn) Ideas creative creativity 32 d 創(chuàng)意具有創(chuàng)造性思維的特點(diǎn) 并非無(wú)中生有 而是在腳踏實(shí)地的基礎(chǔ)上產(chǎn)生的創(chuàng)造 e 創(chuàng)意象表演藝術(shù) 說(shuō)什么 已經(jīng)被限定 創(chuàng)作人員 怎么說(shuō) 則是廣告的關(guān)鍵 需要去體會(huì)廣告對(duì)象的心理特點(diǎn) 33 廣告創(chuàng)意的原則之一 自然原則 這里所說(shuō)的自然是指維護(hù)對(duì)象物的自然屬性 從對(duì)象物的自然屬性中抽取新的視覺(jué)意義 上帝的創(chuàng)作 英國(guó)工業(yè)設(shè)計(jì)展的招貼廣告 沒(méi)有藝術(shù)才是真正的藝術(shù) 沒(méi)有設(shè)計(jì)才是真正的設(shè)計(jì) a 直接從自然物象中尋找意義 b 對(duì)自然物象適當(dāng)安置以獲取新的意義 c 對(duì)原始的自然信號(hào)進(jìn)行意義加工 d 順事物的自然屬性而動(dòng) 34 a 直接從自然物象中尋找意義 所謂從直接的自然物象中尋找 就是幾乎不經(jīng)過(guò)任何變形 而將自然物中所具有的天然造型和品質(zhì)直接抽取出來(lái)并賦予它新的意義 這種創(chuàng)造的前提是 1 我們身邊的一切物象和視覺(jué)信號(hào)都有它特定的意義 2 一切物象語(yǔ)言又都具有多重意境 可以互相轉(zhuǎn)譯 3 在我們熟悉的表象下面可能藏著一個(gè)陌生卻又令人驚喜的意義世界 35 b 對(duì)自然物象適當(dāng)安置以獲取新的意義 千變?nèi)f化的現(xiàn)象給智慧提供的只是素材 對(duì)這些素材進(jìn)行不同方式的配置和重組并且從中發(fā)現(xiàn)新的生活意義才是有趣的 上帝能給出的元素已經(jīng)全給了 剩下的就是對(duì)元素的重新結(jié)構(gòu) 詮釋和發(fā)現(xiàn) 這才是人的工作 尋找是一種探險(xiǎn) 也是一種幸福 36 c 對(duì)原始的自然信號(hào)進(jìn)行意義加工 兩個(gè)相互敵視的昆蟲正準(zhǔn)備一場(chǎng)生死大戰(zhàn) 千鈞一發(fā)之際 一滴碩大的樹脂凌空而降 正巧將它們凝固住了 億萬(wàn)年后一顆晶瑩剔透的琥珀見(jiàn)證了這場(chǎng)即將發(fā)生的戰(zhàn)爭(zhēng) 這就是藝術(shù)中自然主義表現(xiàn)的力量 一種沒(méi)有藝術(shù)的藝術(shù) 37 設(shè)計(jì)者應(yīng)當(dāng)懷有一種對(duì)現(xiàn)實(shí)自然物的深刻尊重 每一個(gè)自然物體都具有天賦的神圣性 當(dāng)電腦可以輕易地將現(xiàn)實(shí)自然變形 改造和打扮的當(dāng)今時(shí)代 重新還原人類與自然的純樸關(guān)系 盡可能順應(yīng)自然物的原始走向和脈絡(luò) 是每一個(gè)有思想的設(shè)計(jì)人值得考慮的問(wèn)題 d 順事物的自然屬性而動(dòng) 順其自然 歸其自然 38 廣告創(chuàng)意的原則之二 簡(jiǎn)單原則 愛(ài)因斯坦說(shuō) 解決之道很簡(jiǎn)單時(shí) 上帝在回應(yīng) 他有一個(gè)堅(jiān)定不移的思想 科學(xué)邏輯上的簡(jiǎn)單性 是這種理論的正確性的重要標(biāo)志 最偉大的真理常常也是最簡(jiǎn)單的真理 一切創(chuàng)造的起點(diǎn)也是簡(jiǎn)單的 毫無(wú)疑問(wèn)廣告創(chuàng)意同樣應(yīng)當(dāng)遵循簡(jiǎn)單性原則 39 1 簡(jiǎn)單是一種智慧 2 簡(jiǎn)練就是豐富lessismore 40 當(dāng)我們解決某一難題的時(shí)候 很容易一開(kāi)始就將問(wèn)題想得特別復(fù)雜 從心理學(xué)角度分析 這實(shí)際上已經(jīng)是失敗的開(kāi)始 因?yàn)樗袃蓚€(gè)致命的不利 一是當(dāng)你覺(jué)得它很難時(shí) 你就會(huì)想方設(shè)法從難處著手 從而忽略了最簡(jiǎn)單的解決之道 這就像古代一著名的開(kāi)鎖匠 因罪被皇帝關(guān)在牢里 花了30年時(shí)間試圖打開(kāi)牢門的鎖 最后都無(wú)功而返 30年之后牢獄結(jié)束放他出來(lái)時(shí) 竟被告知這把鎖一直是開(kāi)著的 二是當(dāng)你覺(jué)得它很難時(shí) 就可能失去信心 這又會(huì)加重問(wèn)題的解決難度 從而惡性循環(huán) 1 簡(jiǎn)單是一種智慧 41 簡(jiǎn)單思維實(shí)際上是一種智慧 這種智慧需要邏輯和知識(shí) 卻又超越邏輯和知識(shí) 可見(jiàn) 在深刻的知識(shí)累積和嚴(yán)密的邏輯推進(jìn)的同時(shí) 一種輕盈的靈思同樣可以殊途同歸 達(dá)到一種 四兩撥千斤 的境界 廣告創(chuàng)意追求的正是這樣一種境界 1 簡(jiǎn)單是一種智慧 42 簡(jiǎn)單化原則就是在創(chuàng)作的源頭上 在思考的起點(diǎn)上舍去一切繁瑣的信號(hào) 設(shè)計(jì)思維雖然從總體上說(shuō)是形象化思維 但是只有那種將形象化思維僅僅作為工具而思索更具普遍性規(guī)律的人 只有那種善于在事物的表面繁華背后發(fā)現(xiàn)生活真諦的人才有資格成為真正的設(shè)計(jì)者 1 簡(jiǎn)單是一種智慧 43 2 簡(jiǎn)練就是豐富 在中國(guó)哲學(xué) 真善美 的邏輯構(gòu)造中 最后的境界就是 美 80年代末 廣州曾舉辦過(guò)一次全國(guó)服裝設(shè)計(jì)大賽 絕大多數(shù)參賽作品都追求豪華 氣派 新潮 不惜濃雕重彩 精雕細(xì)刻 但是最后 令所有參賽者大跌眼鏡的是 獲全場(chǎng)唯一金獎(jiǎng)的作品竟是一個(gè)最簡(jiǎn)單的制作 其創(chuàng)意是將一塊漂亮的布料挖三個(gè)洞 分別套進(jìn)頭和手臂 再用根彩帶欄腰一扎 就是一條裙子 小女孩穿上這條裙子簡(jiǎn)直就是 出水仙子 極盡簡(jiǎn)練卻又美侖美奐 實(shí)乃獨(dú)出心裁之作 44 2 簡(jiǎn)練就是豐富 90年代初 上海舉辦了一次民間工藝設(shè)計(jì)大賽 在無(wú)數(shù)精美的工藝作品中 有一簡(jiǎn)約自然的設(shè)計(jì)脫穎而出 僅僅是將餐桌上吃剩下的梭子蟹的螯稍作拚接 便創(chuàng)意出了幾只極富靈性的 梅花鹿 錯(cuò)落有致地安放在絨布做的 綠草坪 上 令人拍案叫絕 因?yàn)樗粌H利用了梭子蟹大螯獨(dú)有的造型 更令人不可思議的是 燒熟后那特有的色澤以及不規(guī)則的點(diǎn)點(diǎn)白斑 恰如梅花鹿身上的自然斑點(diǎn) 真是巧奪天工而又洗練之極 這件作品理所當(dāng)然地獲得了全場(chǎng)第一大獎(jiǎng) 45 這就是簡(jiǎn)單化思維 這就是簡(jiǎn)單化思維所應(yīng)達(dá)到的境界 最簡(jiǎn)練的形式表達(dá)了最豐富的內(nèi)容 2 簡(jiǎn)練就是豐富 少就是多l(xiāng)essismore 46 廣告創(chuàng)意的原則之三 具象比喻 a what何謂具象比喻 b why為什么在創(chuàng)意中使用具象比喻 c how如何在創(chuàng)意中使用具象比喻 47 a what何謂具象比喻 所謂具象比喻就是運(yùn)用較為具體的事件或物象而不是抽象的符號(hào)進(jìn)行傳達(dá) 當(dāng)圖表數(shù)據(jù)變成了可觸可摸可嗅可感的物質(zhì)圖像時(shí) 等抽象的概念和文字還原成最簡(jiǎn)潔明了的視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)時(shí) 信息便長(zhǎng)驅(qū)直入 在人的心里留下印痕 48 b why為什么在創(chuàng)意中使用具象比喻 1 人類視覺(jué)經(jīng)驗(yàn)習(xí)慣于感受具象事物 2 具象事物的原始信息含量遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于對(duì)具象事物的抽象描述 由此決定 具象呈現(xiàn)遠(yuǎn)遠(yuǎn)比抽象描述具有更大的傳遞效果和成本優(yōu)勢(shì) 廣告的瞬時(shí)性決定了其傳遞方式 49 c how如何在創(chuàng)意中使用具象比喻 1 不是創(chuàng)意技巧的問(wèn)題 而是能否建立起一種具象意識(shí) 2 用具象比喻傳達(dá)訴求 尋找生活中最有說(shuō)服力的具體物象進(jìn)行生動(dòng)比喻從而贏得眼球和記憶 具象比喻的創(chuàng)意表現(xiàn) 借助某種替代物去尋求事物的另一種解 一般需要借助夸張的手法 而在夸張的骨子里加一點(diǎn)幽默則是上品 50 廣告創(chuàng)意的原則之四 家常原則 a 追求一種最老百姓的語(yǔ)言 最貼近受眾的表達(dá)方式 b 用生活表現(xiàn)生活 而非用藝術(shù)表現(xiàn)生活 c 思路決定出路 51 a 追求一種最老百姓的語(yǔ)言 最貼近受眾的表達(dá)方式 1 佛的真諦 餓了就吃 渴了就喝 困了就睡 是真佛只說(shuō)家常 2 百菜不如白菜 諸肉不如豬肉 52 b 用生活表現(xiàn)生活 而非用藝術(shù)表現(xiàn)生活 用最平民的語(yǔ)言 最家常的口吻和最自然的感情去表現(xiàn)最能為老百姓接受的意圖 從接受者的角度看來(lái) 我們總是傾向于接受一種平實(shí)