住宅地產(chǎn)策劃綱要.doc

住宅地產(chǎn)策劃綱要 住宅地產(chǎn)策劃綱要要綱要1）目錄第一部分項目概況第二部分項目所在地市場概況分析第三部分SWOT分析 1、優(yōu)勢 2、劣勢 3、機會 4、威脅第四部分項目市場定位 1、樓盤形象定位 2、樓盤特征設定 3、主打廣告語建議 4、分階段推廣主題建議 5、企業(yè)品牌形象建議 6、案名建議第五部分項目推廣策略 1、推廣平臺設定 2、推廣周期劃分 3、推廣活動設想 4、價格建議與策略 5、開發(fā)周期與銷售控制建議第六部分項目年度營銷執(zhí)行計劃要綱要2）市場狀況1.1市場背景、現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢1.2市場競爭狀況1.3消費市場狀況SWOT分析前面我們進行了市場分析，接下來我們進行SWOT分析，以充分發(fā)揮優(yōu)勢，利用機會；改善劣勢，回避不足。 2.1優(yōu)勢（S） 1、區(qū)位優(yōu)勢， 2、周邊環(huán)境優(yōu)勢， 3、政策優(yōu)勢， 4、前景優(yōu)勢， 5、營銷優(yōu)勢， 6、形象優(yōu)勢，2.2劣勢（W） 1、產(chǎn)品力劣勢， 2、價格劣勢， 3、10月底方可入住， 4、3.3機會（O） 1、競爭對手少， 2、市場消費非理性， 3、市場處于上升期，可挖掘潛力巨大 4、4.4威脅（T） 1、市場需求量有限 2、市場處于啟動階段，增長迅速但容量有限 3、目標客戶定位3.1自用客戶自用客戶又分為以下三類3.2投資客戶概念定位4.1核心概念定位4.2分概念定位 1、形象概念 2、區(qū)位概念 3、環(huán)境概念 4、推廣概念 5、價值概念4.3概念傳播營銷戰(zhàn)略5.1差異化營銷戰(zhàn)略5.2全面攻堅戰(zhàn)短、平、快5.3營銷的四步曲 1、建立形象 2、建立銷售勢能 3、形成熱銷 4、維持銷售推廣策略 一、推廣平臺設定針對企業(yè)在當?shù)鼐哂休^好的公關資源，我們在進行推廣策劃時將充分運用這些資源，全力打造本案主題策劃運作平臺，將報紙、樓書、單頁等紙媒體與電視、電臺等電波媒介和橫幅、車體廣告、路牌、燈箱等戶外媒體相整合，通過爭議性或具有一定吸引力的話題的啟動，配合持續(xù)的新聞及社會熱點的運作，以較少的推廣費用，在短時間內(nèi)塑造企業(yè)第一品牌形象。 二、推廣周期劃分本推廣周期，按項目營銷周期劃分位 （1）籌備預熱期 （2）開盤發(fā)售期 （3）強銷期 （4）持續(xù)期 （5）清盤結案 三、推廣活動設想價格定位 1、價格定位 1、定價方法住宅為經(jīng)濟適用房，政府定價，均1280元/平米；商業(yè)項目采用競爭定價結合市場定價法，推算出項目的初步價格。 2、銷售價格建議住宅均價1280元/平米；商業(yè)銷售價格建議商業(yè)建議銷售價格，一層在30004500元/平米；二層在1950元/平米2300元/平米。 商業(yè)建議銷售價格，一層在30004500元/平米；二層在1950元/平米2300元/平米。 某市各區(qū)域商業(yè)銷售價格表樓盤選擇方法市場價格一層二層繁華區(qū)域價格35004500元/平米20002500元/平米相對繁華區(qū)域價格28003300元/平米16001800元/平米一般區(qū)域價格18002500元/平米1）運用平均權重市場定價方法，取繁華區(qū)域和相對繁華區(qū)域商業(yè)銷售價格的加權價格，一層的銷售價格在31503900元/平米；二層的銷售價格在1800元/平米2150元/平米。 在以上價格的基礎上，運用市場定價法修正。 從市場因數(shù)考慮，今年樓盤的價格會在去年基礎上進一步上漲，根據(jù)某市片區(qū)住宅價格上漲趨勢分析，預計上漲幅度在8%左右。 因此修正后一層的銷售價格在34004200元/平米；二層的銷售價格在1950元/平米2300元/平米。 2）某市最近兩年商業(yè)的銷售面積在1.21.5萬平米/年。 隨著商業(yè)開發(fā)規(guī)模的不斷擴大，商業(yè)在銷售價格上漲的同時銷售的難度進一步加大。 按某市7萬人口計算，繁華和相對繁華區(qū)域可容納的商業(yè)面積在7萬平米左右（按1平米/人的最大保有量計算），而某市現(xiàn)有的商業(yè)規(guī)模已經(jīng)接近這個數(shù)值，因此商業(yè)消費趨于飽和，市場可挖掘的潛力十分有限。 其次，按某市每年2.6億的社會消費品零售總額計算，按400元/平米/月的商鋪最低營業(yè)額（低于該營業(yè)額，商戶經(jīng)營趨于微利，商戶將不在經(jīng)營或維持經(jīng)營，商鋪租金大副回落，出現(xiàn)空置現(xiàn)象）計算，某市商業(yè)繁華和相對繁華的區(qū)域可容納54167平米的商鋪（不含一般區(qū)域的商鋪），從這個數(shù)值而言，某市商業(yè)供應已經(jīng)達到供需平衡，新的供應將導致市場過剩。 3）從商業(yè)銷售價格上漲和商業(yè)即將出現(xiàn)過剩兩方面考慮，結合項目盤量規(guī)模過大，為保證按計劃實現(xiàn)全盤銷售，建議在認購期給予一定價格下調(diào)（或應用速度加權平均價格），根據(jù)認購情況，逐步提高銷售價格，保證項目按計劃實現(xiàn)銷售。 4）根據(jù)商業(yè)地段和定位差異，在以上建議價格的基礎上，對武昌路市場相接的部分給予一定程度的價格上調(diào)，建議銷售價格為4500元/平米；其它區(qū)域的價格定為30003800元之間/平米；農(nóng)貿(mào)市場的價格定為20002500元/平米。 3、付款方式和進度付款方式包括一次性付款、按揭和分期付款（認購至正式簽定合同期間）；付款進度為小定三天補足大定，大定七天補足首期，首期十五天內(nèi)補足簽約； 4、優(yōu)惠條款認購優(yōu)惠、開盤優(yōu)惠、促銷優(yōu)惠，其它期間不享受任何優(yōu)惠； 5、樓層價差樓層價差系數(shù)表樓層價差樓層價差系數(shù)表樓層價格系數(shù)銷售價格備注5躍6樓0.789984樓0.9512163樓1.0913952樓1.114081樓1.081382一層贈送花園，價格可上調(diào)5%考慮到某市購房客戶消費行為在中趨于 2、3145的樓層選擇特點，同時考慮到本項目以90平米以上大戶型為主，頂層大面積銷售具有較大的壓力，因此在樓層價差設計中，建議 1、 2、3層取基本相同的價格，拉大5樓的價差，促進各樓層均勻銷售。 6、價格優(yōu)惠-內(nèi)部認購價格在平均價基礎上給予1%的優(yōu)惠；-入市價格認購客戶在平均價基礎上給予1%的優(yōu)惠；其它客戶在平均價格基礎上給予0.5%的優(yōu)惠；正式銷售一周內(nèi)簽定合同的客戶，在以上基礎上在給予0.5%的優(yōu)惠；考慮到優(yōu)惠幅度過小，不利于形成利益刺激，建議采用贈送一年和半年物業(yè)管理費的方法代替1%和0.5%的優(yōu)惠。 6.3營銷周期階段日期目的工作內(nèi)容媒體應用籌備期3.13.151.確立企劃方案；2.完成銷售前準備工作；1.現(xiàn)場包裝完畢；2.宣傳資料設計；3.廣告創(chuàng)作；4.銷售培訓；5.營銷網(wǎng)點建設；1.工地廣告；2.售房部廣告；3.戶外廣告；預熱期3.163.301.傳達樓盤入市；2.建立初步市場形象；1.新聞報道展開；2.DM派發(fā)；3.來電統(tǒng)計及來客接待；4.DS推廣；1.DM派發(fā)；2.戶外廣告；3.報紙廣告；認購期4.15.301.擴大宣傳面，開發(fā)潛在客戶；2.公關活動制造人氣；3.掌握大量預訂客戶；1.大規(guī)模廣告?zhèn)鞑?.電話回訪；3.DM派發(fā)；4.公關推廣；5.進行內(nèi)部認購；1.公關活動；2.DM；3.戶外廣告；4.影視廣告；5.報紙廣告；強銷期6.17.301.擴大傳播面，形成熱銷；2.促進預訂客戶成交；1.實施銷售控制；2.現(xiàn)場氛圍營造；3.舉行大型開盤促銷活動；4.大規(guī)模媒體廣告推介；5.戶外布標、彩旗氣氛渲染；6.公開發(fā)售；1.DM派發(fā)；2.戶外廣告；3.布標、彩旗；4.影視廣告；5.報紙廣告；6.銷售說明書、看板；維持期8.19.301.維持銷售態(tài)勢；2.阻力戶型推廣；1.客戶反映統(tǒng)計分析；2.未成交意向客戶回訪，力促成交；3.調(diào)整主力推廣產(chǎn)品，促進阻力戶型銷售；1.DM派發(fā)；2.影視廣告；3.報紙廣告；4.銷售說明書；5.戶外廣告；清盤期10.1以后1.尾盤清理；2.維持銷售；1.入住氛圍營造；2.人際傳播；1.DM；2.戶外廣告；6.4階段性推廣策略 1、6.4階段性推廣策略 1、籌備期時間xx年3月1日3月15日；推廣目的完成推廣前的籌備工作；主要工作售房部建設；現(xiàn)場環(huán)境包裝；確定企劃方案；廣告創(chuàng)作完畢；營銷網(wǎng)絡建設；銷售培訓；媒體應用工地廣告；戶外廣告； 2、預熱期時間xx年3月16日3月30日推廣目的企業(yè)品牌、項目品牌及DS推廣；主要工作新聞報道；DM派發(fā)；來電統(tǒng)計及來客接待；電話回訪；媒體應用DM派發(fā)；戶外廣告；影視新聞；報紙廣告；新聞主題1000噸煉油、120噸乙烯技改工程，工業(yè)現(xiàn)代化、生活品質(zhì)化開創(chuàng)人居典范，某市首家園林生態(tài)社區(qū)選擇一種生活，選擇一套房子配合活動龍湖佳苑奠基儀式，配合活動龍湖佳苑奠基儀式，邀請某市政府、企業(yè)主要領導蒞臨，在奠基儀式完畢后，邀請參與領導奠基酒會，通過酒會擴大宣傳，提升項目形象； 3、認購期時間xx年4月1日5月30日；推廣目的認購信息發(fā)布、項目概念闡述、系列廣告?zhèn)鞑?，形成認購高潮；主要工作公關活動；DM派發(fā)；系列廣告；認購促銷；媒體應用報紙廣告；影視廣告；戶外廣告；DM派發(fā)；樓書；項目說明書；配合活動以“人居生活典范”、配合活動以“人居生活典范”、“城市現(xiàn)代化和生活品質(zhì)化”為主題，進行專家和客戶研討，并配合新聞炒作；認購送物業(yè)管理費，凡在認購公開期間購買的客戶，贈送一年的物業(yè)管理費，其他期間購買的，贈送半年的物業(yè)管理費。 4、強銷期時間xx年6月1日7月30日；推廣目的開盤信息發(fā)布、主題促銷活動、系列廣告?zhèn)鞑?，形成銷售高潮；主要工作現(xiàn)場開放；系列促銷廣告；DM派發(fā)；開盤促銷活動；媒體應用DM派發(fā)；樓書；戶外廣告；影視廣告；報紙廣告；項目說明書；配合活動“買房送車”開盤促銷活動配合活動“買房送車”開盤促銷活動開盤期間，所有購房客戶均可參加抽獎活動，一等獎一名，獎品為14萬的現(xiàn)代汽車一部；二等獎兩名，獎品為9萬元桑塔那一部；三等獎三部，獎品為4.5萬元的奇瑞QQ一部；公園嘉年華活動爭取在開盤時完成小區(qū)廣場和大門的建設，用環(huán)境事實說話，在此基礎上，在東湖公園舉辦嘉年華活動，邀請知名樂隊演藝，并現(xiàn)場舉辦銷售推介會； 5、維持期時間xx年8月1日9月30日；推廣目的保留戶型或滯銷戶型推廣，DS推廣；主要工作DM派發(fā)；系列廣告；活動促銷；媒體應用DM派發(fā)；樓書；影視廣告；戶外廣告；報紙廣告；項目說明書；配合活動特價促銷活動配合活動特價促銷活動每周推出一款特價戶型，吸引市場關注，提升售樓部人氣；集體購房行動針對部分單位推出集體購房行動，凡三人以上（含三人）一起購房，可享受30元/平米的優(yōu)惠； 6、清盤期時間xx年10月1日以后；推廣目的尾盤清理、特價房促銷；主要工作DM派發(fā)；現(xiàn)場促銷媒體應用戶外廣告；DM派發(fā)；樓書；項目說明書；配合活動特價房促銷配合活動特價房促銷對剩余戶型按周期限量推出特價房，一口價銷售；6.5銷售計劃項目分期認購期強銷期維持期清盤期銷售周期4.15.306.17.308.19.3010月1日后銷售時間2個月2個月2個月1個月主推戶型三房三房、四房兩房其它銷售量（10萬平米計）2萬平米4萬平米3萬平米1萬平米銷售比例20%40%30%10%工程進度兩層以上封頂準現(xiàn)房入住7.2銷售培訓7.2銷售培訓-公司情況公司背景、公眾形象、公司目標（項目推廣目標和公司發(fā)展目標）銷售人員的行為準則、內(nèi)部分工、工作流程、個人收入目標-物業(yè)詳情項目規(guī)模、定位、設施、買賣條件物業(yè)周邊環(huán)境、公共設施、交通條件該區(qū)域的城市發(fā)展計劃，宏觀及微觀經(jīng)濟因素對物業(yè)的影響情況-項目特點A項目規(guī)劃設計內(nèi)容及特點，包括景觀、立面、建筑組團、容積率、綠化率等B平面設計內(nèi)容及特點，包括總戶數(shù)、總建筑面積、總單元數(shù)、單套面積、戶型圖、戶型優(yōu)缺點、深、寬、高等C項目的優(yōu)劣分析D項目營銷策略，包括價格、付款方式、策略定位、銷售目標、推廣手段、競爭對手的優(yōu)劣分析及對策-業(yè)務基礎培訓課程國家及地區(qū)相關房地產(chǎn)業(yè)的政策法規(guī)、稅費規(guī)定房地產(chǎn)基礎術語、建筑常識A術語、常識的理解B建筑識圖C計算戶型面積心理學基礎銀行按揭知識，涉及房地產(chǎn)交易的費用國家、地區(qū)的宏觀經(jīng)濟政策，當?shù)氐姆康禺a(chǎn)走勢公司制度、架構和財務制度-銷售技巧售樓過程中的洽談技巧A如何以問題套答案B詢問客戶的需求、經(jīng)濟情況、期望等C掌握買家心理D恰當使用電話的方法展銷會場氣氛把握技巧A客戶心理分析B銷售員接待客戶技巧推銷技巧語言技巧身體語言技巧-簽定買賣合同的程序售樓部簽約程序A辦理按揭及計算B入住程序及費用C合同說明D其他法律文件E所需填寫的各類表格展銷會簽訂合同的技巧和方法A訂金的靈活處理B客戶跟蹤-物業(yè)管理課程物業(yè)管理的服務內(nèi)容、收費標準管理規(guī)則公共契約-銷售模擬以實際樓盤為例進行實習，運用所學的全部方法技巧完成一個交易利用項目營銷接待中心、樣板房模擬銷售過程及時講評、總結、必要時再次實習模擬-實地參觀他人展銷現(xiàn)場7.3銷售手冊-批文公司營業(yè)執(zhí)照商品房銷售許可證-樓宇說明書項目統(tǒng)一說詞戶型圖與會所平面圖會所內(nèi)容交樓標準選用建筑材料物管內(nèi)容-價格體系價目表付款方式按揭辦理辦法利率表辦理產(chǎn)權證有關程序及費用入住流程入住收費明細表物業(yè)管理收費標準（其他標準，如球場、運動場、學校等）-合同文本預定書（內(nèi)部認購書）銷售合同標準文本個人住房抵押合同個人住房公積金借款合同個人住房商業(yè)性借款合同保險合同公證書7.4客戶管理系統(tǒng)-電話接聽登記表-新客戶表-老客戶表-客戶訪談記錄表-銷售日統(tǒng)計表-銷售周報表-銷售月報表-已成交客戶檔案表-應收帳款控制表-保留樓盤控制表項目形象定位（VI系