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奢侈品企業(yè)的價(jià)格歧視【摘要】近年來(lái)，由于中國(guó)快速的城市化以及居民財(cái)富的增長(zhǎng)，奢侈品銷(xiāo)售在中國(guó)市場(chǎng)迅猛擴(kuò)張。麥肯錫2011 年奢侈品報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，2015 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1 800 億元。屆時(shí)中國(guó)占全球奢侈品市場(chǎng)的份額將高達(dá)20%，超過(guò)目前世界最大的日本奢侈品市場(chǎng)。高昂的價(jià)格是奢侈品的顯著標(biāo)志，正是高價(jià)格使得奢侈品給人們營(yíng)造出一種“稀缺性”與“距離感”。 。奢侈品企業(yè)訂立高昂的價(jià)格，非但沒(méi)有打消中國(guó)奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，反而在中國(guó)掀起了購(gòu)買(mǎi)奢侈品的浪潮，這一問(wèn)題吸引了中外學(xué)者和企業(yè)的關(guān)注?！娟P(guān)鍵詞】奢侈品 價(jià)格歧視一、中國(guó)人撐起歐洲的奢侈品行業(yè)世界奢侈品協(xié)會(huì)2011官方報(bào)告藍(lán)皮書(shū)顯示：2010年2月至2011年3月底中國(guó)奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額已經(jīng)超過(guò)全球總量的1/4，預(yù)計(jì)2012年2月至3月，中國(guó)將取代日本成為全球第一大奢侈品消費(fèi)國(guó)。在摩洛哥的馬拉喀什市舉辦的2012年金融時(shí)報(bào)國(guó)際頂級(jí)時(shí)尚品牌行業(yè)高峰會(huì)上，出席峰會(huì)的分析師與奢侈品行業(yè)高管的共識(shí)是：去年亞洲消費(fèi)者占據(jù)了歐洲奢侈品銷(xiāo)售額的半壁江山。根據(jù)麥肯錫2011 年奢侈品報(bào)告數(shù)據(jù)顯示，到2015 年中國(guó)奢侈品市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1 800 億元，屆時(shí)將超過(guò)世界最大的日本奢侈品市場(chǎng)。奢侈品企業(yè)在中國(guó)制定高昂的價(jià)格，非但沒(méi)有打消奢侈品消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的欲望，反而掀起了購(gòu)買(mǎi)奢侈品的浪潮。這些旅游地的魅力就在于：其奢侈品的價(jià)格要比中國(guó)內(nèi)地便宜三分之一之多，主要原因就是中國(guó)要征收進(jìn)口關(guān)稅。二、原因分析1、關(guān)稅通常被認(rèn)為是造成中國(guó)進(jìn)口奢侈品價(jià)格超出歐美地區(qū)的主要原因。世界奢侈品協(xié)會(huì)中國(guó)代表處首席代表歐陽(yáng)坤說(shuō)：“ 中國(guó)的關(guān)稅跟北美和歐洲市場(chǎng)比起來(lái)，肯定是高的。這個(gè)高，對(duì)品牌商來(lái)說(shuō)，肯定要考慮關(guān)稅的因素。以Coach包包為例，沒(méi)有進(jìn)口消費(fèi)稅，中國(guó)的增值稅是17%加10%的關(guān)稅，綜合稅達(dá)到27%。而美國(guó)同樣一個(gè)包包的綜合稅率為8.25%。”2、除卻高稅費(fèi)之外，國(guó)外大牌的定價(jià)策略也是一個(gè)原因。世界奢侈品協(xié)會(huì)的歐陽(yáng)坤說(shuō)，世界奢侈品品牌的定價(jià)原則是區(qū)域給價(jià)，相對(duì)于歐美市場(chǎng)，很多品牌商在定價(jià)策略上將中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格定的很高。一些奢侈品品牌將在中國(guó)市場(chǎng)的利潤(rùn)保有率定到45%以上，為世界最高。美國(guó)市場(chǎng)為30%，歐洲為20%。國(guó)外大牌對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的“饑餓營(yíng)銷(xiāo)法”也許是能讓他們獲得如此高的市場(chǎng)保有率的一個(gè)重要辦法。不僅僅是奢侈品，甚至一些電子產(chǎn)品的新品發(fā)布會(huì)以及新品上市都不會(huì)在中國(guó)舉行。從汽車(chē)到iPhone，中國(guó)消費(fèi)者通常不得不等待三個(gè)月到半年的時(shí)間，才能一睹新款的“芳容”。3、中國(guó)消費(fèi)者的心理才是奢侈品品牌敢這么在中國(guó)市場(chǎng)定價(jià)的主要原因。相對(duì)于歐美奢侈品消費(fèi)對(duì)產(chǎn)品的了解以及他們對(duì)奢侈品消費(fèi)的務(wù)實(shí)的態(tài)度，中國(guó)的奢侈品的消費(fèi)文化只是流于表面。他說(shuō)：消費(fèi)者心理很大不同，消費(fèi)者心理決定了市場(chǎng)的取向，市場(chǎng)取向決定產(chǎn)品的方向，產(chǎn)品方向決定了企業(yè)的策略。因?yàn)樵谥袊?guó)有一個(gè)法則，企業(yè)的商品很有影響力，但是不如果不夠貴，消費(fèi)者不買(mǎi)。因?yàn)樽C明消費(fèi)者的存在價(jià)值和實(shí)力。所以說(shuō)，及時(shí)商品很有影響力，但必須還得能證明消費(fèi)者的價(jià)值和財(cái)富。正是為了迎合這樣的一種心理，很多國(guó)外的二、三線品牌，到中國(guó)后，也搖身一變，成為一線高端時(shí)尚品，價(jià)格高的讓普通老百姓無(wú)法問(wèn)津。三、價(jià)格歧視1、空間價(jià)格歧視下面是幾個(gè)品牌在美國(guó)和中國(guó)市場(chǎng)的價(jià)格比較。這里給出的美國(guó)價(jià)格是最新款的價(jià)格。中國(guó)價(jià)格是普通款的價(jià)格，款式與奧斯萊斯里出售的類(lèi)似。品牌名稱(chēng)美國(guó)價(jià)格（RMB）最新款中國(guó)價(jià)格（RMB）普通款美國(guó)廠家直銷(xiāo)價(jià)格（RMB）普通款Nik運(yùn)動(dòng)鞋480-1200700-1000180-240Ecco休閑鞋480-12001300300Gue牛仔褲420-8502200180-240Nine West女包420-6001000180-240以耐克運(yùn)動(dòng)鞋為例，奧斯萊斯打折的時(shí)候，一般在30-40美元，只占美國(guó)人月收入的30分之一。而在中國(guó)，普通款的價(jià)格通常達(dá)到700-1000左右，達(dá)到一般工薪階層的三分之一。另外，在中國(guó)設(shè)專(zhuān)柜的歐萊雅（LOreal）化妝品以及飛利浦（Philips）剃須刀,在美國(guó)，在街角的超市中都能找到。把價(jià)位定高已經(jīng)成為這些二、三線品牌在中國(guó)的營(yíng)銷(xiāo)策略。據(jù)世界奢侈品協(xié)會(huì)調(diào)查，很多二三線品牌到中國(guó)后，為了占據(jù)本行業(yè)的奢侈品地位，都會(huì)把價(jià)格定得很高。這是中國(guó)消費(fèi)者心理決定的。任何一個(gè)奢侈品牌在提高身份之前，首先第一步做的就是漲價(jià)錢(qián)，因?yàn)橐现袊?guó)人的心理。在中國(guó)不漲價(jià)還真不行，因?yàn)椴粷q價(jià)，奢侈品企業(yè)肯定會(huì)死掉。以寶馬汽車(chē)為例，中國(guó)市場(chǎng)如此高昂售價(jià)的進(jìn)口汽車(chē)，在美國(guó)市場(chǎng)上售價(jià)卻要低得多。以750Li 價(jià)格為例，在美國(guó)市場(chǎng)上該系列經(jīng)銷(xiāo)商平均售價(jià)為55. 45 58. 12 萬(wàn)元，中國(guó)市場(chǎng)上該系列平均售價(jià)為200 萬(wàn)元左右。面對(duì)接近3 倍的價(jià)格差價(jià)，人們不禁感嘆奢侈品企業(yè)高價(jià)背后的暴利。但是即使如此，中國(guó)奢侈品消費(fèi)者仍然追逐著寶馬7系豪華車(chē)，仿佛絲毫沒(méi)有受到影響，進(jìn)口寶馬7 系在中國(guó)銷(xiāo)售也十分可觀，寶馬汽車(chē)的高價(jià)策略使其在中國(guó)大陸高端形象大增。2 不同時(shí)間點(diǎn)的價(jià)格調(diào)整: 時(shí)期間價(jià)格歧視。與普通商品不同的是，奢侈品通常具有較長(zhǎng)的生命周期。在LV的專(zhuān)賣(mài)店可以看到LV 經(jīng)典款monogram手提包存在了上百年卻仍然暢銷(xiāo)。20世紀(jì)20年代可可香奈兒開(kāi)發(fā)的No.5香水不僅沒(méi)有退出市場(chǎng)，而且在全球高端香水市場(chǎng)的地位至今無(wú)人能撼動(dòng)。但是，這樣的產(chǎn)品畢竟是少數(shù)。在奢侈品行業(yè)中，尤其是時(shí)尚行業(yè)，其生命周期非常短。通常來(lái)說(shuō)與高端護(hù)膚品和香水的生命周期相比，高級(jí)成衣和高科技產(chǎn)品要短得多。大多數(shù)時(shí)尚類(lèi)產(chǎn)品會(huì)隨著科技進(jìn)步、消費(fèi)者審美觀改變等問(wèn)題而逐漸退出歷史舞臺(tái)，為了一直保有強(qiáng)烈的生命力，這些企業(yè)常常會(huì)采取老酒換新瓶，舊貌換新顏的方式，通過(guò)新包裝將產(chǎn)品重新推入市場(chǎng)，產(chǎn)品價(jià)格在這個(gè)升級(jí)過(guò)程中也就順?biāo)浦鄣厣细×?，繼而也保持和穩(wěn)固了原奢侈品的高端形象不動(dòng)搖。三、帶來(lái)的影響1、出境購(gòu)物根據(jù)咨詢公司盛富證券(Cheuvreux)分析師托馬斯梅曼(Thomas Mesmin)估算，約三分之一的中國(guó)大陸消費(fèi)者出國(guó)旅游時(shí)，會(huì)選擇就地購(gòu)物，其中至少75%的大陸游客會(huì)選擇在歐洲購(gòu)物。香港與澳門(mén)也是游客頗為青睞的旅游目的地。2011年，中國(guó)大陸游客貢獻(xiàn)了歐洲奢侈品銷(xiāo)售額的一半。據(jù)追蹤奢侈品購(gòu)物游的專(zhuān)業(yè)服務(wù)商環(huán)球藍(lán)聯(lián)(Global Blue)估計(jì)：中國(guó)消費(fèi)者去年到歐洲、新加坡及香港旅游購(gòu)物，平均每次花費(fèi)1.1萬(wàn)歐元。中國(guó)人在境外爭(zhēng)相購(gòu)買(mǎi)奢侈品的場(chǎng)景在美國(guó)和歐洲的很多城市都可以看到。事實(shí)上，在歐美經(jīng)濟(jì)不景氣的情況下，中國(guó)消費(fèi)者已經(jīng)成為歐美奢侈品市場(chǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。世界奢侈品協(xié)會(huì)的一份最新報(bào)告說(shuō)，2011年10月1日到8日期間，中國(guó)人出境，(包括在港澳臺(tái)地區(qū))，消費(fèi)奢侈品累計(jì)約26億歐元，相當(dāng)于在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)三個(gè)月的奢侈品消費(fèi)總額。中國(guó)人為什么要在境外購(gòu)物，特別是很多品牌在中國(guó)都有出售的情況下？?jī)r(jià)格差異很顯然是重要因素之一。在中國(guó)，國(guó)外奢侈品品牌價(jià)格要普遍高出美國(guó)和歐洲市場(chǎng)。小到眼霜、運(yùn)動(dòng)鞋，大到服裝、汽車(chē)，中國(guó)的價(jià)格都高出美國(guó)，有的一倍，有的甚至十倍。2、灰色市場(chǎng)地區(qū)價(jià)格差異模式會(huì)帶來(lái)不少問(wèn)題，其中最大的難題就是由此引發(fā)的灰色市場(chǎng)( Grey Market)問(wèn)題。隨著基于網(wǎng)絡(luò)一體化下全球化層次的深入，越來(lái)越多的消費(fèi)者足不出戶也能搜索到位于世界各個(gè)角落的產(chǎn)品信息，而諸如易趣網(wǎng)( ebay) 、淘寶網(wǎng)( taobao) 等電子商務(wù)平臺(tái)的迅速發(fā)展，更是為在不同市場(chǎng)尋求全球最低價(jià)奢侈品的消費(fèi)者提供了有利條件。尤其是在以中國(guó)為代表的收入水平并不是很高的新興國(guó)家，此起彼伏的奢侈品代購(gòu)熱潮并不難理解。3、仿冒品的出現(xiàn)面對(duì)高昂的價(jià)格，消費(fèi)者無(wú)法支付卻出于想要擁有奢侈品的心理，一部分人會(huì)選擇購(gòu)買(mǎi)假貨。如今假貨出現(xiàn)在各個(gè)行業(yè)，盜版最猖獗的是軟件、服裝、電影、音樂(lè)、奢侈品、藥品等。CD 和服裝行業(yè)是盜版產(chǎn)品的最大受害者，其次就是香水以及化妝品。在音樂(lè)以及電影行業(yè)，盜版產(chǎn)品對(duì)正版產(chǎn)品的銷(xiāo)售造成了巨大的損失。香水及化妝品行業(yè)的假貨給消費(fèi)者的身心造成巨大損害。由于假貨的盛行，消費(fèi)者在不知情的情況下購(gòu)買(mǎi)了假貨，會(huì)造成對(duì)正版商品的失望，從而損害到正版商品的企業(yè)形象，打消了消費(fèi)者對(duì)該品牌的再次購(gòu)買(mǎi)欲望。在假貨市場(chǎng)上，很大一部分受害者是世界上著名的知名品牌，其中一大部分是奢侈品品牌。有些造假者利用先進(jìn)的造假技術(shù)生產(chǎn)出與正版商品極為相似的產(chǎn)品，包括商標(biāo)和著名標(biāo)識(shí)，讓消費(fèi)者難以區(qū)別。很多消費(fèi)者在買(mǎi)到產(chǎn)品時(shí)，很難區(qū)分出真假。造假業(yè)的全球交易額每年超過(guò)600 億美元，而其中奢侈品假貨占總金額的1 /10，帶來(lái)每年1 000億美元的經(jīng)濟(jì)損失，100 萬(wàn)工作崗位的流失。隨著造假者的手段越來(lái)越高超，人們?cè)絹?lái)越難鑒別，造假行業(yè)獲得了巨大的利潤(rùn)。四、政策建議1 中國(guó)企業(yè)積極運(yùn)用價(jià)格策略提升品牌價(jià)值。中國(guó)企業(yè)面對(duì)國(guó)外奢侈品企業(yè)實(shí)行的高價(jià)策略，也應(yīng)該積極學(xué)習(xí)，轉(zhuǎn)變生產(chǎn)營(yíng)銷(xiāo)模式。在提高產(chǎn)品品質(zhì)的基礎(chǔ)上，運(yùn)用高價(jià)格來(lái)營(yíng)銷(xiāo)品牌，營(yíng)造出一種尊貴的感覺(jué)，讓消費(fèi)者感覺(jué)到高價(jià)背后所蘊(yùn)含的品牌價(jià)值。2 中國(guó)企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)。實(shí)行價(jià)格歧視的一個(gè)重要前提是充分了解奢侈品消費(fèi)者的特點(diǎn)，價(jià)格歧視的實(shí)質(zhì)就是對(duì)同一商品、針對(duì)不同的消費(fèi)群體制定不同的價(jià)格。當(dāng)企業(yè)很好地了解市場(chǎng)中消費(fèi)者的不同特點(diǎn)，并能依此細(xì)分市場(chǎng)，就可以制定消費(fèi)者可以接受的，并有利于企業(yè)利潤(rùn)最大化的價(jià)格來(lái)獲得收益，這需要企業(yè)加大對(duì)市場(chǎng)調(diào)研，收集消費(fèi)者信息。3 中國(guó)政府應(yīng)完善相關(guān)法律法規(guī)。面對(duì)國(guó)外奢侈品企業(yè)在中國(guó)實(shí)施的高價(jià)策略，中國(guó)政府應(yīng)當(dāng)依據(jù)中國(guó)價(jià)格法，調(diào)查其價(jià)格離譜背后的成本，運(yùn)用各種手段防止奢侈品企業(yè)在中國(guó)實(shí)施高價(jià)歧視，也可以有效抑制中國(guó)消費(fèi)者海外購(gòu)物的浪潮。4 鼓勵(lì)本土企業(yè)開(kāi)發(fā)奢侈品。中國(guó)企業(yè)在市場(chǎng)上能生產(chǎn)出高質(zhì)產(chǎn)品，卻鮮有高端品牌的出現(xiàn)。中國(guó)制造出來(lái)的產(chǎn)品在國(guó)際上的形象是“質(zhì)次價(jià)廉”，最好也不過(guò)是“物美價(jià)廉”。中國(guó)企業(yè)應(yīng)擺脫低價(jià)策略，向奢侈品企業(yè)學(xué)習(xí)，運(yùn)用價(jià)格策略提高品牌附加值，從而走向高端化?！緟⒖嘉墨I(xiàn)】【1】鄧勇兵.價(jià)格歧視的經(jīng)濟(jì)學(xué)分析與應(yīng)J商業(yè)研究,2001(4) : 141142.【2】嚴(yán)珡.中美奢侈品價(jià)