顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換因素探討

顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換因素探討林 青（福州大學(xué) 管理學(xué)院，福建 福州 ） 【摘 要】 隨著市場競爭的加劇和顧客爭奪成本的提高，顧客滿意和顧客忠誠已經(jīng)引起理論界和實踐界的廣泛關(guān)注，然而，目前學(xué)術(shù)界對顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換因素的研究卻較少。文章基于相關(guān)的文獻綜述，對影響顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的因素進行分析和概括，以期對我國企業(yè)的發(fā)展提供一些參考。【關(guān)鍵詞】 顧客滿意 顧客忠誠 轉(zhuǎn)換因素【中圖分類號】：F270.7 【文獻標(biāo)識碼】：A 【Abstract】：With the aggravation of the market competition and the improvement of the contention cost of the customer, Customer satisfaction and Customer loyalty has already caused the extensive concerns of both the scholar and the practitioner. However, the research of the changing factors of Customer satisfaction to Customer loyalty is less at present. This article analyse and summarize the changing factors of Customer satisfaction to Customer loyalty on the basis of the relevant document survey, and expect it can offer some reference to the developing of enterprises of our country.【Key words】：Customer satisfaction Customer loyalty changing factors當(dāng)今時代，企業(yè)競爭的環(huán)境發(fā)生著劇烈的動蕩和變化，凡是具有戰(zhàn)略眼光的組織，越來越重視顧客的興趣和感受。很多企業(yè)都進行了顧客滿意程度調(diào)查，并提出諸如“顧客是上帝”、“服務(wù)第一，賓客至上”的口號，以期通過提高顧客的滿意感來培育顧客的忠誠度。但許多管理人員也發(fā)現(xiàn)企業(yè)進行大量投資，提高了顧客的滿意程度，卻仍有不少顧客跳槽。基于此，本文將在界定顧客滿意和顧客忠誠概念的基礎(chǔ)上，對影響顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的因素進行探討。一 顧客滿意與顧客忠誠概念界定1、顧客滿意：對于顧客滿意，學(xué)者們從不同角度提出了多種理解和認(rèn)識（表1），其中大部分學(xué)者強調(diào)的重點是消費者對某一消費過程的期望與實際消費經(jīng)歷的比較。菲利普科特勒認(rèn)為：顧客滿意“是指一個人通過對一個產(chǎn)品的可感知效果(或結(jié)果)與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”；亨利阿塞爾也認(rèn)為當(dāng)商品的實際消費效果達到消費備的預(yù)期時，就導(dǎo)致了滿意，否則，則會導(dǎo)致顧客不滿意。* 【作者簡介】林青（1980），女，福建龍巖人，福州大學(xué)管理學(xué)院企業(yè)管理研究生，研究方向是戰(zhàn)略與營銷。 資料來源：轉(zhuǎn)引自白長虹 廖偉 “基于顧客感知價值的顧客滿意研究”南開學(xué)報，2001從上面的定義我們可以看出，顧客滿意是一種期望(或者說預(yù)期)與可感知效果比較的結(jié)果，它是一種顧客心理反應(yīng)，而不是一種行為。2、顧客忠誠：顧客忠誠的研究是隨著服務(wù)經(jīng)濟的倔起而逐漸興起的，很多學(xué)者從各自不同的視角給出了顧客忠誠的不同定義，但至今學(xué)者們也還沒有對顧客忠誠的概念形成統(tǒng)一的觀點。例如：Tucker將顧客忠誠定義為連續(xù)3次購買；Lawence定義為連續(xù)4次購買； Richard O1iver(1992)定義忠誠：“不受能引至轉(zhuǎn)換行為的外部環(huán)境變化和營銷活動影響的，在未來持續(xù)購買所偏愛的產(chǎn)品或服務(wù)的內(nèi)在傾向和義務(wù)”。 B1attberg和Sen把購買比例(而非購買結(jié)果)作為對忠誠的行為性測算，并且把顧客忠誠分為對制造商品牌和銷售品牌的忠誠。Dick和Basu(1994)認(rèn)為只有當(dāng)重復(fù)購買行為伴隨著較高的態(tài)度取向時才產(chǎn)生真正的顧客忠誠，他們把同程度的態(tài)度取向和重復(fù)購買行為結(jié)合起來，將顧客忠誠細分為四種不同的狀態(tài)。Cremler and Brown(1996)給服務(wù)業(yè)顧客忠誠所下的定義是： “顧客對特定的服務(wù)商重復(fù)購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務(wù)的需求增加時，繼續(xù)將該服務(wù)商作為唯一選擇對象的傾向”。筆者認(rèn)為顧客忠誠不僅是重復(fù)購買行為，更是一種購買的心理傾向。它代表了顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)的高強度的心理依戀和這一心理指導(dǎo)下購買該產(chǎn)品或服務(wù)的行動和對該產(chǎn)品或服務(wù)的宣傳推介。二 顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系簡述20世紀(jì)30年代，Hoppe(1930)和Lewin(1936)在社會和實驗心理學(xué)領(lǐng)域?qū)M意理論的研究首開先河，他們發(fā)現(xiàn)滿意與自尊、信任以及忠誠有關(guān)。1965年，Cardozo(1965)在市場營銷領(lǐng)域?qū)︻櫩蜐M意進行了實驗研究，提出了顧客滿意會帶動再購買行為。之后眾多學(xué)者對顧客滿意和顧客忠誠二者的關(guān)系進行了大量的研究，高峰期出現(xiàn)在90年代。一些研究發(fā)現(xiàn)，在多數(shù)情況下，顧客滿意和顧客忠誠并不是線性關(guān)系(Bearden and Teel，1983；Oliver 1978)。根據(jù)Coyne(1989)的研究，顧客滿意度與顧客忠誠度的關(guān)系變化存在兩個關(guān)鍵的閡值：在高端，當(dāng)顧客滿意度到達一定水平后，顧客忠誠度將急劇增加；而在低端，當(dāng)顧客滿意度下降到某點后，顧客忠誠度同樣猛烈地下降。同樣的，1993年，McKinsey在研究二者關(guān)系時發(fā)現(xiàn)：如果把滿意程度分為不滿意、滿意和很滿意三個區(qū)域，顧客忠誠度在不滿意和很滿意區(qū)域會隨著滿意度的改善而有所不同程度的攀升，但在滿意區(qū)域，顧客忠誠度保持不變。McKinsey把顧客忠誠度不變的滿意區(qū)域稱為“無關(guān)緊要區(qū)域”，有的學(xué)者稱其為“滿意陷阱”，意思是企業(yè)在這個區(qū)域為滿意而投資沒有多大實際績效，除非企業(yè)的努力使顧客進入很滿意區(qū)域。Fornell(1992)注意到顧客滿意度和顧客忠誠度之間的關(guān)系依賴于產(chǎn)業(yè)層面的因素，諸如市場規(guī)則、轉(zhuǎn)換成本、品牌、專有技術(shù)和產(chǎn)品差異性等。在產(chǎn)業(yè)因素的分析上，Jones和Sasser(1995)也認(rèn)為滿意度和忠誠度關(guān)系在不同產(chǎn)業(yè)之間差異很大。他們認(rèn)為在競爭激烈的行業(yè)，顧客只有在“高”滿意區(qū)域才會產(chǎn)生較強的忠誠效應(yīng)，而在“低”滿意區(qū)域，滿意度的提高忠誠度變化甚微。但在完全壟斷的行業(yè)中，“低”滿意區(qū)域甚至不滿意的顧客都顯得很“忠誠”，而一旦壟斷被打破，這種關(guān)系將會發(fā)生劇烈的變化。Anderson和Sullivan(1993)從轉(zhuǎn)換成本的角度分析了兩者的關(guān)系，他們認(rèn)為：顧客滿意與顧客重購意向之間的關(guān)系呈現(xiàn)顯著差異的原因可能是顧客保持還依賴于諸如轉(zhuǎn)換成本之類的其他因素，并且顧客滿意與顧客保持之間的關(guān)系可能與特定服務(wù)環(huán)境所擁有的轉(zhuǎn)換成本有一定的聯(lián)系。因此，顧客滿意和顧客忠誠之間的關(guān)系應(yīng)當(dāng)表示為既定服務(wù)環(huán)境中轉(zhuǎn)換成本的(Anderson and Sullivan,1993；Cronin and Taylor，1992)。我國學(xué)者韓經(jīng)綸等（1992）也對顧客滿意與顧客忠誠關(guān)系進行了分析，認(rèn)為由于受到隨機因素的影響（主要有約束問題、服務(wù)補救問題、競爭對于價格或其他誘惑），顧客滿意與忠誠之間的關(guān)系是相關(guān)關(guān)系，但不是強相關(guān)關(guān)系。Oliver(1999)總結(jié)了不同學(xué)者對二者概念關(guān)系的研究，他把研究結(jié)論分為六類：(1)顧客滿意與顧客忠誠是同一問題的兩個方面；(2)顧客滿意是顧客忠誠的核心，顧客滿意決定顧客忠誠；(3)顧客忠誠不能理解為顧客滿意的核心，而僅僅是顧客滿意的一部分；(4)顧客滿意與顧客忠誠是總體忠誠概念的元素；(5)顧客忠誠包括顧客滿意的部分因子；(6)顧客滿意是通向顧客忠誠的基礎(chǔ)，即顧客忠誠應(yīng)建立在顧客滿意基礎(chǔ)之上。 可見，目前學(xué)術(shù)界對顧客滿意影響顧客忠誠的傳導(dǎo)機制的研究較少，往往無法通過顧客滿意解釋顧客忠誠度的變化。本文在接下來的篇幅中將對影響顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的因素作出分析，以供參考。三 顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換的影響因素分析從前面的顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系簡單分析中可以看出：顧客滿意并不等于顧客忠誠，兩者的關(guān)系也不是簡單的線性關(guān)系，顧客滿意向顧客忠誠轉(zhuǎn)換受很多因素的影響。1、行業(yè)競爭強度的影響行業(yè)競爭強度的不同，顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系也將出現(xiàn)不同的狀態(tài)。根據(jù)鮑勃哈特利(BobHartley)和邁克爾W斯塔基(MichaelWStarkey)在1996年發(fā)表的銷售管理與顧客關(guān)系一書中的研究：在完全無競爭領(lǐng)域，顧客的持續(xù)購買與顧客滿意之間不相關(guān)，顧客無論是否滿意都會再次購買，只有當(dāng)滿意度降到了令其無法容忍的地步時才會放棄。在低度競爭領(lǐng)域，顧客的持續(xù)購買與顧客滿意度之間是弱相關(guān)，即高度忠誠并不需要過高的滿意度，低度滿意和輕度的不滿意對顧客持續(xù)購買的影響也不太大，但如果顧客不滿意和非常不滿意，其忠誠度會急劇下降。在高度競爭領(lǐng)域，導(dǎo)致顧客忠誠的顧客滿意的基點較高，滿意和比較滿意難以有效地令顧客產(chǎn)生再購買以及積極的人際宣傳行為，如果顧客的滿意度下降，顧客的忠誠度會急劇下降。如果顧客不滿意，不僅不會再購買，而且可能勸阻其周圍的人購買甚至通過現(xiàn)代信息傳播媒介勸阻更多的人購買，從而置企業(yè)于困境。只有讓顧客感到相對主要競爭對手而言高度滿意或者意外驚喜，才可能令顧客產(chǎn)生高度忠誠。 在競爭強度較高的產(chǎn)業(yè)里，滿意度與忠誠度的相關(guān)性較小。當(dāng)顧客面對許多選擇時只有最高等級的滿意度才能加強忠誠度。而在壟斷的行業(yè)里，滿意度不起什么作用，顧客會保持很高的忠誠度。Jones和Sasser對競爭強度不同的5個產(chǎn)業(yè)汽車、商用電腦、醫(yī)院、民用航空和地方電話(競爭的強度按照從高到低排列)進行的顧客滿意度與忠誠度的研究表明：在競爭激烈的汽車產(chǎn)業(yè)市場即使“完全滿意”比率很小的下降，也會導(dǎo)致忠誠度的巨大滑落。在三個中等競爭程度的市場中，相對于滿意度的忠誠度下降最陡峭的是商用電腦市場、其次是醫(yī)療保健市場，在民用航空市場盡管有限的選擇和人為的限制經(jīng)常使不滿意的顧客也保持相當(dāng)?shù)闹艺\度，但是顧客完全滿意對競爭的航線和壟斷的航線都是十分重要的，在壟斷航線上顧客多年所受的平庸或糟糕的服務(wù)會激起他們的報復(fù)心理：當(dāng)顧客在其他競爭性航線上旅行時，肯定會選擇其他公司的航班，而且當(dāng)一個新的、價位較低的競爭對手突然出現(xiàn)在壟斷航線上時這些顧客往往會投向新的競爭對手。地方電話公司是唯一的、對顧客幾乎完全控制的產(chǎn)業(yè)，無論顧客多么不滿意他們?nèi)匀槐３种艺\。但當(dāng)政府取消管制市場競爭突然發(fā)生變化時會使此類壟斷者面臨的顧客滿意度一忠誠度關(guān)系發(fā)生劇烈的變化。2、顧客購買行為差異顧客的具體購買行為模式主要由產(chǎn)品或服務(wù)對顧客的重要程度、顧客采購時所面臨的風(fēng)險、需花費的金錢和時間精力投入以及轉(zhuǎn)換成本因素所決定。這些因素的不同表現(xiàn)也將影響滿意的顧客的重購行為。有關(guān)顧客在重購中所表現(xiàn)出的購買行為模式，Barbara Bund Jackson在Winning and Keeping Industrial Customers一書中進行了深入的分析后認(rèn)為，雖然在采購活動中，工業(yè)品顧客的重復(fù)購買行為千差萬別，但這些行為必然處于兩個極端的行為模式忠誠型和機會型行為模式之間（見圖1）。雖然服務(wù)和工業(yè)品在核心產(chǎn)品上存在巨大差異，但它們都只是價值的具體載體。無論購買工業(yè)實體產(chǎn)品或者購買服務(wù)，顧客尋求的都不是價值的具體載體和表現(xiàn)形式，而是供應(yīng)企業(yè)提供的能滿足其需求的價值，因此該模式也同樣適用于服務(wù)行業(yè)的顧客。 圖1：顧客購買行為對企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)感到滿意的顧客，是否會表現(xiàn)出忠誠的重購行為，將受上述因素的影響。特別指出，這里的轉(zhuǎn)換成本通常出現(xiàn)在許多顧客進行購買決策選擇的情景下，所面臨的從一個供應(yīng)商轉(zhuǎn)向另一供應(yīng)商的一次性成本，除了貨幣性的成本外，轉(zhuǎn)換成本還表現(xiàn)為在面對一個新的產(chǎn)品/服務(wù)提供者所導(dǎo)致的不確定性引起的心理上和時間上的成本(Porter，1980)。轉(zhuǎn)換成本的高低對于維系顧客忠誠有著直接影響，特色產(chǎn)品或服務(wù)的不可替代性能夠大大地增強顧客的忠誠度。Andreasen(1982，1985)通過對醫(yī)療服務(wù)的實證研究發(fā)現(xiàn)，較高的感知轉(zhuǎn)換成本造成了患者在心理上對私人醫(yī)生的依戀和對更換醫(yī)生的抵觸，從而形成了醫(yī)療服務(wù)市場中的高顧客忠誠。一般情況下，服務(wù)的轉(zhuǎn)換成本要高于產(chǎn)品的轉(zhuǎn)換成本(GremlerBrown，1996)。3、社會規(guī)范及情境因素的影響社會規(guī)范(AjzenFishbein，1980)和多種情境因素(Smith and Swinyard，1983)也會影響顧客的忠誠度。理性行為理論(AjzenFishbein，l980)認(rèn)為主觀的行為規(guī)范，例如，當(dāng)個少年消費者對一件時尚款式的服裝表現(xiàn)出極高的態(tài)度傾向時，他也許會覺得他的父母對他穿此類服裝感到反感而取消購買的決定?？梢姡瑢Ξa(chǎn)品/服務(wù)滿意的顧客，也會因為社會規(guī)范等問題而影響其產(chǎn)生重購行為。同樣，有許多情境因素會影響忠誠度，包括影響態(tài)度與行為一致性的實際和感知的機會如面對首選的品牌缺貨的情況，競爭企業(yè)降低價格的誘惑，在同一購物環(huán)境下，競爭企業(yè)的有效促銷會增加其產(chǎn)品對顧客的影響力。這些情境因素作為外部事件會對態(tài)度行為的一致性帶來影響。尤其是在服務(wù)性行業(yè)，競爭對手價格或其他方面的誘惑會對顧客忠誠形成強烈的沖擊作用。由于服務(wù)的無形性特征顧客必須親身體驗后才能對服務(wù)提供者的服務(wù)質(zhì)量做出評價。所以，服務(wù)產(chǎn)品的價格誘惑作用比有形產(chǎn)品要大得多，一貫競爭對手槍出的價格更有誘惑力，顧客很有可能就會轉(zhuǎn)向、投入列競爭對手的“懷抱”。4、顧客購買的便利程度在替代產(chǎn)品種類繁多競爭激烈的情況下，如果顧客不能較方便地購買到他所需要的產(chǎn)品，即使他對以前的購買和消費高度滿意，對企業(yè)、品牌及其產(chǎn)品高度信任，在情感上比較偏愛和留戀，也會因急于需要而轉(zhuǎn)向購買競爭對手的產(chǎn)品，如果對手的能滿足其需要并能令其高度滿意時，再想拉回顧客就比較困難了。購買的任何不便對顧客忠誠都會產(chǎn)生一定的負(fù)面影響。在前述三個影響因素均相同時，在下列情況下購買的不便程度對顧客忠誠的影響較大或很大：(1)顧客屬于選擇性忠誠者或忠誠度較低；(2)顧客急于購買和消費；(3)替代性產(chǎn)品種