第8章-目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略.ppt

第8章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 浙江工業(yè)大學(xué)之江學(xué)院 第8章目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 勾勒出細(xì)分變量的輪廓 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 為細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位 為細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)組合 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)三步驟 市場(chǎng)細(xì)分 確定細(xì)分變量和細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)細(xì)分 勾勒出細(xì)分變量的輪廓 目標(biāo)市場(chǎng) 評(píng)估細(xì)分市場(chǎng)吸引力 目標(biāo)市場(chǎng) 選擇目標(biāo)細(xì)分市場(chǎng) 市場(chǎng)定位 為細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)產(chǎn)品定位 市場(chǎng)定位 為細(xì)分市場(chǎng)開(kāi)發(fā)營(yíng)銷(xiāo)組合 8 1市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略 引言 市場(chǎng)細(xì)分是現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)的重要基石 沒(méi)有市場(chǎng)細(xì)分就沒(méi)有目標(biāo)市場(chǎng)選擇 也就不存在目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) 市場(chǎng)細(xì)分戰(zhàn)略的發(fā)展 大量營(yíng)銷(xiāo)MassMarketing 產(chǎn)品差異化營(yíng)銷(xiāo)ProductDifferentMarketing 目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)TargetMarketing 8 1 1市場(chǎng)細(xì)分的概念 市場(chǎng)細(xì)分 就是以消費(fèi)需求的某些特征或變量為據(jù) 區(qū)分具有不同需求的顧客群體的過(guò)程 市場(chǎng)細(xì)分不是產(chǎn)品分類(lèi) 而是消費(fèi)者分類(lèi) 23 價(jià)格低廉 46 計(jì)時(shí)更準(zhǔn)更耐用式樣更好 31 象征性感情性名貴 第二類(lèi)顧客 第三類(lèi)顧客 第一類(lèi)顧客 材料 1 天美手表的細(xì)分市場(chǎng) 8 1 2市場(chǎng)細(xì)分的作用 有利于滿(mǎn)足社會(huì)需求 有利于提高市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力 有利于制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合 有利掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn) 有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì) 作用 材料8 2 鞋的市場(chǎng)細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分 跑鞋 網(wǎng)球鞋 籃球鞋 足球鞋 散步鞋 市場(chǎng)細(xì)分造就了耐克的成功 8 1 3市場(chǎng)細(xì)分的原理 同質(zhì)性與異質(zhì)性 完全同質(zhì) 完全異質(zhì) 低 高 差異性 同質(zhì)是相對(duì)的 異質(zhì)才是絕對(duì)的 同質(zhì)性與異質(zhì)性 同質(zhì)市場(chǎng) 異質(zhì)轉(zhuǎn)換的原因 產(chǎn)品的生命周期 消費(fèi)者的可自由支配收入 消費(fèi)者的社會(huì)文化 異質(zhì)市場(chǎng) 消費(fèi)者偏好分布 奶油 甜度 同質(zhì)偏好 分散偏好 集群偏好 市場(chǎng)偏好的基本類(lèi)型 奶油 奶油 甜度 甜度 8 1 4市場(chǎng)細(xì)分的要素及組合 消費(fèi)者市場(chǎng) 地理 心理 人口 行為 利益 國(guó)家或地區(qū) 國(guó)內(nèi)地區(qū) 城市大小 人口密度 氣候 社會(huì)階層 生活方式 個(gè)性 年齡 性別 家庭人口 家庭類(lèi)型年收入 職業(yè) 教育 宗教 民族等 使用場(chǎng)合 使用者狀況 使用率忠誠(chéng)度 進(jìn)入程度 態(tài)度 口味 眼福 保健 益智等 消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的主要要素及細(xì)分 市場(chǎng)細(xì)分的關(guān)鍵在于提煉有利于創(chuàng)造或把握顧客需求 行為的特征 市場(chǎng)細(xì)分要素本質(zhì)就是顧客的某種特征 網(wǎng)上心理變量 目標(biāo)服務(wù)變量 網(wǎng)上行為變量 營(yíng)銷(xiāo)新知 案例8 1 零食消費(fèi) 男女有別 營(yíng)銷(xiāo)視野1細(xì)分市場(chǎng)有潛力 1 為了了解孩子對(duì)零食的消費(fèi)情況 架起食品生產(chǎn)商與市場(chǎng)溝通的橋梁 北京一家調(diào)查公司日前他們對(duì)兒童零食消費(fèi)市場(chǎng)進(jìn)行了一次調(diào)研 本次調(diào)查涉及北京 上海 廣州 成都 西安5大消費(fèi)先導(dǎo)城市 調(diào)查以街頭攔截式訪問(wèn)方式進(jìn)行 調(diào)查對(duì)象為0至12歲兒童的家長(zhǎng)和7至12歲的兒童 調(diào)查結(jié)果為 一 女孩偏愛(ài)果凍和水果 男孩偏愛(ài)飲料和膨化食品 二 9歲以下兒童喜愛(ài)吃餅干和飲料 10歲以上兒童偏愛(ài)巧克力和膨化食品 三 零食消費(fèi)中果凍獨(dú)占鰲頭 城市兒童對(duì)果凍有特別的偏好 本次調(diào)查顯示 六成以上的兒童表示平時(shí)愛(ài)吃果凍 其次是水果 占57 2 表示愛(ài)喝飲料的兒童占51 7 5城市經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)果凍的家長(zhǎng)一年用于果凍的花費(fèi)大約為105 9元 分城市看 廣州和成都的家長(zhǎng)一年在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)較高 分別達(dá)到了174 1和170 7元 居前兩位 北京和上海的家長(zhǎng)花費(fèi)分別大約為66 3和56元 分列三 四位 相比之下 西安的兒童家長(zhǎng)一年花費(fèi)在果凍上的開(kāi)銷(xiāo)最低 僅為22 3元 喜之郎 以其強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)及優(yōu)良的品質(zhì)不僅贏得了孩子們的喜歡 也贏得了家長(zhǎng)們的心 本次調(diào)查顯示 喜之郎 在兒童家長(zhǎng)中的綜合知名度最高 提及率達(dá)到90 樂(lè)百氏 和 旺旺 的提及率也超過(guò)五成 分別為66 2 和53 9 徐福記 和 波力 的提及率分別為42 8 和35 2 分列四 五位 男女孩消費(fèi)品種和比例不同的調(diào)查 可以幫助相關(guān)企業(yè)在兒童零食商品市場(chǎng)開(kāi)發(fā) 宣傳等方面準(zhǔn)確定位 資料來(lái)源 摘編自 北京現(xiàn)代商報(bào) 2002 08 09 案例8 1 零食消費(fèi) 男女有別 8 1 5市場(chǎng)細(xì)分的要素及組合 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 除了用細(xì)分消費(fèi)者市場(chǎng)的變量之外 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)還可以按以下要素細(xì)分市場(chǎng) 1 用戶(hù)類(lèi)型 不同用戶(hù)有著不同的要求 銷(xiāo)售者應(yīng)投其所好 2 購(gòu)買(mǎi)者規(guī)模 大客戶(hù) 由客戶(hù)經(jīng)理負(fù)責(zé)聯(lián)系 小客戶(hù) 由業(yè)務(wù)員負(fù)責(zé)聯(lián)系 市場(chǎng)細(xì)分的要素及組合 產(chǎn)業(yè)市場(chǎng) 細(xì)分要素組合 現(xiàn)實(shí)中 在市場(chǎng)細(xì)分時(shí) 往往使用多個(gè)變量 甚至一系列變量 鋁制品公司 最終用戶(hù)細(xì)分 產(chǎn)品用途細(xì)分 客戶(hù)規(guī)模細(xì)分 汽車(chē)制造業(yè) 房地產(chǎn)業(yè) 包裝業(yè) 小客戶(hù) 中客戶(hù) 大客戶(hù) 建筑部件 鋁制活動(dòng)房 半成品 原料 鋁制品企業(yè)的市場(chǎng)細(xì)分 8 1 6細(xì)分市場(chǎng)分析 有效性 1 需求量足 案例8 3 超前的精品城和超市的普及 90年代初 無(wú)人問(wèn)津 90年代中后期 熱鬧非凡 材料8 4 誰(shuí)是高檔轎車(chē)的購(gòu)買(mǎi)者 奔馳 奧迪富康 本田吉利 中老年高級(jí)轎車(chē)市場(chǎng) 中青年轎車(chē)市場(chǎng) 材料8 5 不一樣的讀者 我讀的書(shū)呢 8 2市場(chǎng)選擇戰(zhàn)略 8 2 1細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模和增長(zhǎng)率 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)吸引力 企業(yè)資源和目標(biāo) 細(xì)分市場(chǎng)評(píng)估 供應(yīng)商 潛在的新加入競(jìng)爭(zhēng)者 購(gòu)買(mǎi)者 替代產(chǎn)品 影響細(xì)分市場(chǎng)結(jié)構(gòu)吸引力的因素 8 2 2選擇目標(biāo)市場(chǎng) 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 本質(zhì) 不同細(xì)分市場(chǎng)和企業(yè)資源之間的匹配 多數(shù)繆誤 反細(xì)分 材料8 5乳酸菌飲料的過(guò)度競(jìng)爭(zhēng) 兒童飲料 老少皆宜 描述細(xì)分市場(chǎng)的特征 步驟三 顧客生活方式歸納 步驟二 步驟一 顧客購(gòu)買(mǎi)需求及行為特征 產(chǎn)品概念描述與溝通方式 描述細(xì)分市場(chǎng)的特征 集中化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn)品 兒童 青年 老年 市場(chǎng) 集中化是指企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品 選擇一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行集中營(yíng)銷(xiāo) 材料8 7 從一點(diǎn)開(kāi)始 樂(lè)百氏起初專(zhuān)一生產(chǎn)軟飲料 而且只面向兒童市場(chǎng) 康柏公司集中經(jīng)營(yíng)高檔電腦市場(chǎng) 三聯(lián)書(shū)店專(zhuān)一面向知識(shí)界出版高質(zhì)量的社會(huì)科學(xué)著作等 星星的集中目標(biāo)市場(chǎng)是什么 專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn)品 兒童 青年 老年 市場(chǎng) 市場(chǎng)專(zhuān)業(yè)化 專(zhuān)業(yè)化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn)品 兒童 青年 老年 市場(chǎng) 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 專(zhuān)業(yè)化是指企業(yè)只專(zhuān)注生產(chǎn)一種產(chǎn)品或者只為一類(lèi)顧客服務(wù) 材料8 8 大公司早期的專(zhuān)業(yè)化 產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化 可口可樂(lè) 長(zhǎng)虹彩電 海爾冰箱 福特汽車(chē) 多元化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn)品 兒童 青年 老年 市場(chǎng) 選擇性涵蓋 多元化 皮鞋 運(yùn)動(dòng)鞋 旅游鞋 產(chǎn)品 兒童 青年 老年 市場(chǎng) 全面涵蓋 多元化是指企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干細(xì)分市場(chǎng)或者用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群的需求 多元化 即幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)之間具有相關(guān)性 這種關(guān)聯(lián)性主要來(lái)自二個(gè)方面 生產(chǎn)技術(shù)市場(chǎng)或顧客 指企業(yè)有選擇地進(jìn)入若干沒(méi)有太大關(guān)聯(lián)的細(xì)分市場(chǎng) 如通用電器公司 飛利蒲公司 指企業(yè)用各種產(chǎn)品滿(mǎn)足各種顧客群的需求 只有大公司才能采用這一方式 一般而言 隨著企業(yè)的成長(zhǎng) 企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)組合應(yīng)遵循由集中到專(zhuān)業(yè)化 再到多元化的道路 8 2 3目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略 無(wú)差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 營(yíng)銷(xiāo)組合 概念 企業(yè)把整體市場(chǎng)看作一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng) 不進(jìn)行細(xì)分 用一種產(chǎn)品 統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合對(duì)待整體市場(chǎng) 最大的優(yōu)點(diǎn)是成本的經(jīng)濟(jì)性 最大的缺點(diǎn)是顧客的滿(mǎn)意度低 適用范圍有限 可口可樂(lè)差異化 國(guó)內(nèi)企業(yè) 非可樂(lè)類(lèi)飲料差異化 娃哈哈 健力寶為代表 發(fā)展果汁類(lèi) 茶飲料 案例 飲料 無(wú)差異還是差異化 差異性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)A 細(xì)分市場(chǎng)B 細(xì)分市場(chǎng)C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 概念 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇若干個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 并為此制定不同的營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 優(yōu)點(diǎn) 以獨(dú)特產(chǎn)品滿(mǎn)足顧客的獨(dú)特需求 集中性營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略 細(xì)分市場(chǎng)A 細(xì)分市場(chǎng)B 細(xì)分市場(chǎng)C 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分市場(chǎng) 營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃C 概念 企業(yè)在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上 根據(jù)自身的資源及實(shí)力選擇某一個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng) 并為此制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃 優(yōu)點(diǎn) 專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng) 能滿(mǎn)足特定顧客的需求 集中資源 節(jié)省費(fèi)用 經(jīng)營(yíng)者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)較大 適合資源薄弱的小企業(yè) 影響目標(biāo)市場(chǎng)戰(zhàn)略的因素 1 企業(yè)能力2 產(chǎn)品同質(zhì)性3 產(chǎn)品壽命周期階段4 市場(chǎng)的類(lèi)同性5 競(jìng)爭(zhēng)者戰(zhàn)略 8 3 1市場(chǎng)定位的含義 市場(chǎng)定位 Marketingpositioning 是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者現(xiàn)有產(chǎn)品在市場(chǎng)上所處的地位和顧客對(duì)產(chǎn)品某些屬性的重視程度 勾畫(huà)與傳遞本企業(yè)產(chǎn)品 形象的活動(dòng)過(guò)程 市場(chǎng)定位 市場(chǎng)定位的關(guān)鍵就是要確定產(chǎn)品在顧客 心中位置 定位三層次 產(chǎn)品定位 品牌定位 公司定位 定位三層次 市場(chǎng)定位方式 百事可樂(lè)vs可口可樂(lè)本田VS雅馬哈 萬(wàn)寶路女性男性 8 3 2市場(chǎng)定位理論的產(chǎn)生與發(fā)展 代表人物 里斯 AIRies J JackTrout 時(shí)間 1950S觀點(diǎn) 必須包含特定商品效益 必須是獨(dú)特的 唯一的 必須與銷(xiāo)售有關(guān)聯(lián)的 第一階段 產(chǎn)品至上時(shí)代 USP Uniquesellingproposition 獨(dú)特銷(xiāo)售觀點(diǎn) 第二階段 形象至上時(shí)代 代表人物 奧格威 DavilDgilvy 時(shí)間 1960S觀點(diǎn) 廣告的主要目標(biāo)就是樹(shù)立并維持一個(gè)品牌的形象 每一個(gè)廣告都是對(duì)其品牌印象的長(zhǎng)期投資 品牌形象比強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品具體功能特征更為重要 消費(fèi)者追求 實(shí)質(zhì)利益 心理利益 8 3 2市場(chǎng)定位理論的產(chǎn)生與發(fā)展 第三階段 定位至上時(shí)代 代表人物 奧格威 DavilDgilvy 里斯 AIRies J JackTrout 時(shí)間 1970S觀點(diǎn) 決定廣告效果的第一要素 乃是在于應(yīng)該將此類(lèi)商品歸類(lèi)在哪個(gè)位置 如護(hù)手冷霜 廣告的目標(biāo)是使某一品牌 公司或產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中獲得一個(gè)據(jù)點(diǎn) 一個(gè)認(rèn)定的區(qū)域位置 或占有一席之地 廣告應(yīng)該將火力集中于一個(gè)狹小目標(biāo) 在消費(fèi)者心目中創(chuàng)造出一個(gè)心理位置 強(qiáng)調(diào) 第一說(shuō)法 第一事件 廣告體現(xiàn)的是品牌之間的差異 而不是產(chǎn)品的具體功能利益差異 8 3 2市場(chǎng)定位理論的產(chǎn)生與發(fā)展 選擇適用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 8 3 3市場(chǎng)定位的過(guò)程 1 2 3 明確企業(yè)潛在的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)在為顧客提供價(jià)值方面比競(jìng)爭(zhēng)者有效 優(yōu)勢(shì)來(lái)源 低成本優(yōu)勢(shì)和產(chǎn)品差異化 差異表現(xiàn) 產(chǎn)品本體 價(jià)格 包裝 服務(wù) 員工 分銷(xiāo)渠道等 選擇適用的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 影響因素 顧客的需求特征 利益追求 競(jìng)爭(zhēng)者優(yōu)勢(shì)原則 優(yōu)勢(shì)不宜多 一項(xiàng)最好 短期定位 客觀具體要素 長(zhǎng)期定位 主觀 抽象要素 短期定位服務(wù)于長(zhǎng)期定位 向目標(biāo)顧客傳遞企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 企業(yè)必須采用各種手段 通過(guò)各種途徑向目標(biāo)市場(chǎng)傳遞自己的定位 競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 8 3 4市場(chǎng)定位戰(zhàn)略 案例8 3 紅旗的象征 1959年9月 第一輛紅旗檢閱車(chē)送到北京 供國(guó)慶十周年閱兵使用 1966年4月 紅旗三排座高級(jí)轎車(chē)作為國(guó)家領(lǐng)導(dǎo)人正式乘用 1972年 毛主席坐上紅旗特種保險(xiǎn)車(chē) 1984年 鄧小平乘坐紅旗檢閱三軍 1998年 新一代紅旗轎車(chē)再度成為國(guó)家禮賓用車(chē) 國(guó)家禮賓用車(chē) 被譽(yù)為 國(guó)車(chē) 外賓三愿望 見(jiàn)毛主席住釣魚(yú)臺(tái)乘坐紅旗轎車(chē) 中國(guó)彩電第一品牌 中國(guó)家電第一品牌 長(zhǎng)虹 海爾 目標(biāo)市場(chǎng)選擇并無(wú)差異 突破渴望 的藍(lán)色百事可樂(lè) 紅色運(yùn)動(dòng)旋風(fēng)的可口可樂(lè) 案例8 4 不同的定位 一樣的目標(biāo)市場(chǎng) 案例8 5 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜 傳遞溫馨 浪漫 親切 簡(jiǎn)潔 寬闊 可口可樂(lè) 活力 萬(wàn)寶路 奔放和灑脫 營(yíng)銷(xiāo)要點(diǎn) 千萬(wàn)不要為你產(chǎn)品羅列十條優(yōu)點(diǎn) 更不要把你的產(chǎn)品說(shuō)成無(wú)所不能 8 3 4市場(chǎng)定位策略 策略 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者 市場(chǎng)追隨者 市場(chǎng)補(bǔ)缺者 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者策略 公認(rèn)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 最大的市場(chǎng)占有率 領(lǐng)導(dǎo)價(jià)格新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)溝通 制定規(guī)則 擴(kuò)大市場(chǎng) 尋找新的使用者 尋找新用途 擴(kuò)大使用量 保護(hù)市場(chǎng)占有率 建立行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)規(guī)則 搶先進(jìn)攻 形成外延產(chǎn)品圈 推動(dòng)產(chǎn)品進(jìn)步 對(duì)手 戰(zhàn)略伙伴 統(tǒng)一戰(zhàn)線原理 選擇競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 案例8 6 把牙膏口開(kāi)得大一點(diǎn) 成功 增加了使用量 增加企業(yè)銷(xiāo)量反思 必要性 顧客利益顧客學(xué)習(xí) 應(yīng)對(duì)措施不便利用 轉(zhuǎn)移目標(biāo) 為什么 目標(biāo) 鼓勵(lì)駕駛更多里程 增加更換輪胎次數(shù)方式 提供地圖和風(fēng)景指南 宣揚(yáng)最佳餐館在法國(guó)南部 勸導(dǎo)去法國(guó)南部度假 增加輪胎銷(xiāo)量的基礎(chǔ) 米切爾輪胎公司案例 市場(chǎng)挑戰(zhàn)者策略 明確策略目標(biāo)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率 規(guī)模相同但經(jīng)營(yíng)不善 資金不足的企業(yè) 擴(kuò)大市場(chǎng)占有率或打垮對(duì)手 地方性小企業(yè) 趕出現(xiàn)有市場(chǎng) 選擇進(jìn)攻策略原則 集中優(yōu)勢(shì)兵力于關(guān)鍵時(shí)刻和地點(diǎn) 用于決定性目的 娃哈哈 樂(lè)百氏 魚(yú)死網(wǎng)破 死對(duì)頭 互相學(xué)習(xí)互有創(chuàng)新 觀點(diǎn) 尋找好的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 案例8 7 高露潔VS寶潔 清潔用品生產(chǎn)商 高露潔 寶潔 1971 銷(xiāo)售額13億美元1979 銷(xiāo)售額43億美元寶潔實(shí)力的3 4 市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)地位汰漬是菲波銷(xiāo)量 倍餐具銷(xiāo)量是高露潔的 倍零售商店優(yōu)勢(shì)是 高露潔策略 加強(qiáng)海外領(lǐng)先地位 國(guó)內(nèi)多元化經(jīng)營(yíng)占領(lǐng)寶潔忽略的市場(chǎng) 迂回包抄寶潔公司 市場(chǎng)追隨者策略 革新 開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品和引導(dǎo)市場(chǎng)的巨額費(fèi)用模仿