融創(chuàng)渠道模式分享.docx

橫掃競品，融創(chuàng)靠這幾招賣到多區(qū)域第一融創(chuàng)近年在高端住宅市場發(fā)展勢頭強(qiáng)勁，但與國內(nèi)幾家傳統(tǒng)高端住宅開發(fā)商相比，融創(chuàng)的品牌并不算強(qiáng)。比如星河灣以產(chǎn)品細(xì)節(jié)極致完美著稱，綠城產(chǎn)品大氣品質(zhì)經(jīng)典，仁恒勝在服務(wù)，客觀地講，融創(chuàng)無論在產(chǎn)品抑或服務(wù)上算不上特別出眾。但為什么融創(chuàng)項(xiàng)目在每個(gè)城市都能占據(jù)銷售排行榜前列呢？我認(rèn)為，一方面來自于孫宏斌的土地價(jià)值判斷能力和項(xiàng)目整體運(yùn)作能力，另一方面源自于融創(chuàng)超強(qiáng)的營銷能力，而融創(chuàng)營銷能力主要體現(xiàn)為渠道拓展能力。融創(chuàng)的渠道營銷正式發(fā)力是在2008年，大勢下行，渠道發(fā)力完成業(yè)績的70%。因此融創(chuàng)的渠道營銷策略或可成為逆勢的突圍之法。【融創(chuàng)渠道關(guān)鍵詞：狼性、執(zhí)行力、淘汰、高額傭金】融創(chuàng)董事長孫宏斌曾在微博中說：“所有的動(dòng)作都應(yīng)該指向這些根本問題，所有的獎(jiǎng)勵(lì)都應(yīng)該直指解決這些根本問題的效果。很多所謂的調(diào)研、策劃、文、活動(dòng)、廣告、培訓(xùn)都因遠(yuǎn)離這些根本問題而莫名其妙”。這側(cè)面反映出融創(chuàng)營銷的一些特征。【融創(chuàng)渠道的組織架構(gòu)與激勵(lì)機(jī)制】尤為明顯的是，融創(chuàng)非常重視銷售團(tuán)隊(duì)和渠道，但相對不重視策劃和推廣。在融創(chuàng)的人才體系中，大多數(shù)都是通過銷售和渠道條線打過硬仗上來的，而策劃在融創(chuàng)的體系中成長比較慢。1.組織架構(gòu)重銷售和渠道，輕策劃和推廣以融創(chuàng)白象街渠道模式為例，融創(chuàng)單個(gè)項(xiàng)目的渠道構(gòu)成人員約由68個(gè)組長構(gòu)成，約由6080個(gè)渠道人組成。2.激勵(lì)方式高傭金+17項(xiàng)獎(jiǎng)勵(lì)業(yè)界少見高底薪、高傭金是支撐融創(chuàng)渠道模式運(yùn)營的關(guān)鍵；渠道組長、主管等置業(yè)平臺敞開，根據(jù)渠道人員自身素質(zhì)及拓客成績，通過周例會形式靈活升降職，有效打開執(zhí)行層面的升職途徑，一定程度上也是融創(chuàng)渠道執(zhí)行力的內(nèi)在驅(qū)動(dòng)因素。融創(chuàng)獎(jiǎng)勵(lì)指標(biāo)，每周一個(gè)項(xiàng)目有810萬獎(jiǎng)勵(lì)，完成就有，完不成就沒有，一共是17項(xiàng)。融創(chuàng)給銷售員的傭金也高，2013年某項(xiàng)目銷售員有4個(gè)上了一百萬的收入，2014年上半年有17個(gè)。提成是千分之三到千分之六。西山一號今年是56億的指標(biāo)，20個(gè)銷售員，每個(gè)人2.8億，平均銷售員年薪都得上一百萬。融創(chuàng)希望銷售員拿得多，但拿得多的一定是最好的銷售員。以融創(chuàng)白象街渠道模式為例，激勵(lì)方式如下圖所示：【渠道管理方式：打磨團(tuán)隊(duì)，用極渠道，搶掠競品】地產(chǎn)營銷已經(jīng)進(jìn)入了紅海競爭，傳播模式發(fā)生巨變，新老媒體交織，有效到達(dá)的傳播難度越來越高。在這種大背景下，營銷落到具體的客戶召集上，就是要更加重視渠道，將渠道做深、做透、做到極致。1.團(tuán)隊(duì)組建：大浪淘沙，去粗存精融創(chuàng)的團(tuán)隊(duì)組建，淘汰率很高，競爭可謂殘酷。以80人的渠道團(tuán)隊(duì)為例：對應(yīng)的工作任務(wù)安排：2.管理方式：渠道定點(diǎn)，微信定點(diǎn)一是渠道定點(diǎn)。所有的渠道人員定點(diǎn)拓客，為便于監(jiān)控，渠道人員一律不得擅自變動(dòng)點(diǎn)位，擅離點(diǎn)位的做曠工處理。二是微信定點(diǎn)。組建自己的拓客渠道團(tuán)隊(duì)，隨時(shí)監(jiān)控渠道人員位置及人數(shù)，如遇到特殊情況，必須提前報(bào)備。報(bào)備接受后渠道人員不在點(diǎn)位的，則做相應(yīng)處罰，首次口頭警告，第二次做罰款100元處理。3.搶掠競品：彪悍直接，狼性十足渠道營銷要有效率，關(guān)鍵詞就是“鮮活度”、客戶的鮮活度！只有在“保質(zhì)期”內(nèi)的客戶，才是有效性最高的！所以，渠道營銷就是要尋找鮮活的客戶！如何找到鮮活的客戶？和融創(chuàng)打過正面戰(zhàn)斗的公司都知道，融創(chuàng)在渠道拓展上非常彪悍。一方面是平時(shí)積極整合各類資源，打開所有可用渠道，做好渠道資源的積累，隨時(shí)為項(xiàng)目輸送客戶；另一方面圍繞項(xiàng)目節(jié)點(diǎn)，進(jìn)行大量人員覆蓋，對競品進(jìn)行直接搶掠，表現(xiàn)的狼性十足。其中，最有效的渠道是對競品的搶逼圍客戶掠奪。比如競品獵人，獲得競品客戶數(shù)據(jù)，更加原始的，就是在競品重要節(jié)點(diǎn)，像開盤、樣板房公開等時(shí)間，結(jié)合有效的宣傳形式，進(jìn)行現(xiàn)場攔截。【營銷團(tuán)隊(duì)執(zhí)行：制度靈活，內(nèi)驅(qū)主導(dǎo)，及時(shí)有效】若論執(zhí)行力，房地產(chǎn)營銷界如融創(chuàng)者是鳳毛麟角。在其營銷任務(wù)攻克過程中，配套的流程、機(jī)制都是非常流暢，而相應(yīng)的常規(guī)營銷策略，都已經(jīng)形成了一套行之有效的標(biāo)準(zhǔn)化打法。1.拓客支持靈活及時(shí)的報(bào)銷機(jī)制但凡涉及到跟銷售掛鉤的商務(wù)活動(dòng)，只要憑借有效的票據(jù)，融創(chuàng)渠道人員都會在短時(shí)間內(nèi)得到報(bào)銷，這種靈活、時(shí)效性強(qiáng)的報(bào)銷機(jī)制，一定程度上促進(jìn)融創(chuàng)渠道拓客積極性。以融創(chuàng)白象街拓客支持為例：2.業(yè)務(wù)開展標(biāo)準(zhǔn)化的4大拓客方式渠道營銷的基礎(chǔ)是精準(zhǔn)的客戶地圖，在客戶定位后，一方面是把客戶落實(shí)到包裝上，即用客戶素描描摹客戶的情感及媒體偏好，便于制定推廣口號、包裝調(diào)性，選擇對應(yīng)的媒體渠道；另一方面就是將客戶落到物理空間的地圖上，包括工作、居住、生活補(bǔ)給、娛樂、交通動(dòng)線等，形成客戶地圖，以之建立直效銷售渠道，找到客戶并直接通知和傳播項(xiàng)目信息，促成客戶來訪。融創(chuàng)渠道有4大業(yè)務(wù)板塊：3.團(tuán)隊(duì)執(zhí)行來自于內(nèi)驅(qū)動(dòng)力融創(chuàng)渠道只是將其他渠道公司所執(zhí)行的內(nèi)容，在高效管理及高額激勵(lì)的背景下理解得更到位，執(zhí)行得更到位。晚上9點(diǎn)派單的蜜蜂、房交會穿雨衣拓客的蜜蜂、拒絕無數(shù)次激情依舊的年輕人、10小時(shí)站在售房部門口的年輕妹妹這些元素都是自內(nèi)而外的演繹，沒有自己獨(dú)有的管理模式、培訓(xùn)模式以及公司文化做支撐是無法簡單照搬、模仿的。【結(jié)束語：渠道營銷是永不落幕的地產(chǎn)營銷基本式】其實(shí)，無論何時(shí)何地，無論傳播模式如何變更，人與人直接面對面的拓客方式，永遠(yuǎn)都是有效力的。因?yàn)橹蓖氐膫鞑ツＪ剑侨祟惿鐣罨镜膫鞑ツＪ?，也是所有傳播模式的?gòu)