市場營銷張黎.ppt

1,市場營銷管理,2007年6月24日濰坊培訓課程張黎博士營銷學副教授北大中國經(jīng)濟研究中心、北大國際MBA,2,營銷的觀察,價格戰(zhàn)兩敗俱傷市場通路失去控制或效率不高，導致深度分銷和貼近終端，但是前途未知眾多產(chǎn)品爭奪有限的渠道包括零售資源促銷陷入惡性循環(huán)：不促不銷空地配合：廣告轟炸與通路促銷許多民族品牌紛紛落馬或消失產(chǎn)品的生命周期越來越短,3,市場營銷管理：到底是什么？,系統(tǒng)性科學性戰(zhàn)略、戰(zhàn)術(shù)和執(zhí)行密切結(jié)合長期性全員性創(chuàng)新行業(yè)經(jīng)驗的積累,4,營銷計劃的構(gòu)成,狀況分析（我們現(xiàn)在在哪里？）1.外部：環(huán)境(政治、法規(guī)、經(jīng)濟、社會、技術(shù)等）顧客和市場、供應商和分銷商、競爭者2.內(nèi)部：目標（總體）、優(yōu)劣勢、問題和機會的歸納營銷計劃目標（我們想要去哪里？）1.競爭地位2.財務結(jié)果3.市場份額營銷策略（我們將如何到達那里？）1.定位：目標市場細分、定位；競爭分析；價值提議：獨特的利益等2.營銷組合：核心產(chǎn)品、附加服務和分銷系統(tǒng)營銷溝通：廣告、人員推銷及促銷,5,營銷計劃的構(gòu)成,營銷預算（需要多少，應該分配在哪里？）1.資源(資金、人員、時間）2.總金額和分配營銷行動計劃和流程（我們需要怎么做？）1.所需要行動的具體分解和流程2.每個人的職責3.里程碑格式的行動時間安排表4.期望從每項行動中獲得的有形和無形成果監(jiān)控系統(tǒng)（我們是否在向我們的目的地前進？）1.持續(xù)的狀態(tài)分析2.業(yè)績的中期和終期衡量3.根據(jù)目標和業(yè)績的差異來修正,6,市場細分、選擇目標市場、市場定位、差異化,7,本節(jié)在體系中的位置,產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實質(zhì)和健康品牌管理4)服務5)客戶保持,產(chǎn)品價格策略1)定價和消費者2)價格競爭,營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長和密度3)大客戶直銷4)渠道管理5)客戶關(guān)系管理,銷售促進1)營銷溝通2)促銷,營銷計劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估,公司的業(yè)務計劃產(chǎn)品/品牌的營銷計劃1）使命和目標一）市場細分和目標市場選擇二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務單位市場定位1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析產(chǎn)品的差異化2）制定競爭策略4）業(yè)務單位的任務產(chǎn)品的生命周期,8,市場細分,目標營銷在業(yè)界被普遍認可目標營銷需要營銷人員遵循三個步驟:1）識別具有與眾不同的需求和偏好的購買者群體（細分市場）2）選擇進入一個或者一個以上的細分市場（目標市場選擇）3）對于每個目標細分市場，建立并且傳遞產(chǎn)品/服務在市場上的獨特優(yōu)勢（市場定位）,9,(a)同質(zhì)偏好,(b)擴散偏好,(c)集群偏好,甜度,細分的根據(jù)：市場偏好模式,奶油含量,奶油含量,奶油含量,甜度,甜度,10,專注單一市場,M1,M2,M3,M1,M1,M1,M1,M2,M2,M2,M2,M3,M3,M3,M3,P1,P2,P3,P1,P1,P1,P1,P2,P2,P2,P2,P3,P3,P3,P3,專注于幾個市場,產(chǎn)品專門化,市場專門化,完全市場覆蓋,P=產(chǎn)品M=市場,五種目標市場選擇模式,11,定位,建立公司在目標市場心目中的獨特位置，包括產(chǎn)品、品牌和企業(yè)形象使得目標市場識別出公司所提供之物和公司形象根本的目標是創(chuàng)造出以消費者為核心的價值概念來吸引目標市場觀看小電影：百度廣告唐伯虎版,12,制定和溝通定位戰(zhàn)略,定位有多個緯度定位的核心：有多少可以兜售的銷售主張?單一獨特的賣點：信息爆炸、消費者愿意及可以接受的信息量四種常見的定位錯誤1）以公司、品牌的遠大目標定位（自我定位）2）定位與消費者的高層次心理和社會需求脫節(jié)3）含混定位(太多或者太頻繁改變)4）沒有針對目標客戶群體和競爭對手,13,認知圖：汽車,離的越近的產(chǎn)品/品牌，則其競爭性越強,林肯,Pontiac,寶馬,寶時節(jié),大眾,豐田,尼桑,雪佛來,凱迪拉克,普萊矛斯,道奇,福特,奔馳,凌志,別克,克萊斯勒,Source:CarMakersUseImageMapasTooltoPositionProducts,TheWallStreetJournal(1984),March22,33.,14,產(chǎn)品的差異化和實質(zhì),給本公司的產(chǎn)品/服務增加一系列有意義有價值的差異，以區(qū)別于競爭對手的產(chǎn)品/服務的過程差異化的實質(zhì)是在于產(chǎn)品的技術(shù)含量、物理形態(tài)、使用方法，還是其它？差異化和消費者的感覺（心智）有什么關(guān)系？例如寶潔公司用片狀晶體來促銷其Folgers咖啡；可口可樂和百事可樂這給企業(yè)在產(chǎn)品差異化方面有什么啟示？,15,產(chǎn)品策略：產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品線、品牌和服務,16,本節(jié)在體系中的位置,產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實質(zhì)和健康品牌管理4)服務5)客戶保持,產(chǎn)品價格策略1)定價和消費者2)價格競爭,營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長和密度3)大客戶直銷4)渠道管理5)客戶關(guān)系管理,銷售促進1)營銷溝通2)促銷,營銷計劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估,公司的業(yè)務計劃產(chǎn)品/品牌的營銷計劃1）使命和目標一）市場細分和目標市場選擇二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務單位市場定位1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析產(chǎn)品的差異化2）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務單位的任務產(chǎn)品的生命周期3）制定競爭策略,17,新產(chǎn)品：什么是新,核心技術(shù)創(chuàng)新改進和形式創(chuàng)新（三星、諾基亞以及摩托羅拉手機）改變消費者心智中對原產(chǎn)品的概念就是新改變產(chǎn)品的目標消費者等等“統(tǒng)一”潤滑油,18,新產(chǎn)品開發(fā)組合,20%,34%產(chǎn)品改進,9%,10%,4%,23%,相對于市場的新穎性,相對于公司的新穎性,低,高,高,19,新產(chǎn)品開發(fā)和消費需求的關(guān)系,有多少新產(chǎn)品的開發(fā)是真正立足于消費者的需求消費者的需求：多方面理解消費者未被滿足的需求例如：某電子字典的新產(chǎn)品線的擴張和新產(chǎn)品的開發(fā)，是否真正理解消費需求這給我們的啟示是什么：新產(chǎn)品的定義新產(chǎn)品的技術(shù)實現(xiàn)閱讀案例：“新產(chǎn)品開發(fā)：出發(fā)點是什么？”,20,基于消費者的產(chǎn)品改進思路例：問題列表分析,21,產(chǎn)品組合寬度和產(chǎn)品線長度：Proctor&Gamble公司,22,產(chǎn)品組合的評價模型,資源分配識別不同種業(yè)務/產(chǎn)品的發(fā)展?jié)摿χ兄箾]有前途的業(yè)務/產(chǎn)品同樣在戰(zhàn)略業(yè)務單位組合時使用,23,波士頓矩陣,24,均衡組合,B,F,G,D,J,I,H,C,A,E,25,非均衡組合,A,H,B,C,F,I,G,D,E,J,26,基本的市場策略,發(fā)展策略：提高市場份額，而不是看重近期的收益，適用于“問題型”維持策略:保持目前的位置，適用于金牛甚至瘦狗收獲策略：最大化短期收入和現(xiàn)金流，消減市場份額。適用于金牛，有時也適用于問題和瘦狗放棄策略：適用于瘦狗，有時也適用于問題型,27,品牌決策和管理,什么是品牌?屬性利益價值文化個性使用者張維穎提出的問題：為什么土豆不需要品牌？：信息對稱問題,28,品牌的個性,品牌個性認知（包括信任）（Cognition）品牌個性的獨特性（Cognition）品牌個性的認同（Affect）信任是否可以造就品牌：對于品牌態(tài)度和購買品牌意愿的差別（一項研究）人民大會堂專供、航天員專用、營養(yǎng)協(xié)會推薦、中國馳名商標、消費者信得過產(chǎn)品等等可以塑造什么，不可以塑造什么“為什么奔馳被人砸來砸去、寶馬被驢拉來拉去、肯德雞被禽流感鬧來鬧去，仍然會受到目標顧客的高度認同和歡迎？因為它們的核心價值已經(jīng)產(chǎn)生心靈共鳴，在顧客的長期記憶里，這些品牌就是一種價值的終極代表”（摘自：”信任不等于品牌“，銷售與市場2006，7上旬刊，恩和巴圖。,29,在營銷實踐中怎樣打造和管理品牌,這個問題沒有直接、簡單或者說明確的答案雖然我們把品牌放在產(chǎn)品策略中討論，但是品牌的打造和管理是一個貫穿營銷戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)層次的任務品牌和細分市場、定位、競爭、價格、渠道以及營銷溝通（廣告、促銷的關(guān)系）的關(guān)系如何？,30,中國企業(yè)與品牌打造,品牌建立和投入的關(guān)系品牌建立與企業(yè)實力品牌與其背后的國家綜合實力龍永圖的訪談品牌的建立與信息的對稱程度（消費品和原料等工業(yè)品）,31,中國企業(yè)與品牌打造,品牌與地域的關(guān)系：是否只有國際或全國品牌才叫品牌品牌的建立是一個長期投入和培育的過程品牌策略與目標市場和產(chǎn)品：品牌內(nèi)涵和形象需要不斷的更新1）“摩托羅拉的品牌涅槃”2）“匯源果汁，擦亮品牌的眼睛”,32,服務的質(zhì)量,服務質(zhì)量(SERVQUAL)導致對服務不滿意的五個”差異”消費者期望與管理層認知的消費者預期的差異管理層的認知與服務質(zhì)量規(guī)范的差異服務質(zhì)量規(guī)范與實際提供的服務的差異實際所提供的服務與向外部傳播的服務的差異顧客實際感知的服務與所期望服務的差異,33,個人需求,過去經(jīng)驗,預期服務,實際感受的服務,所傳遞的服務(包括事前事后聯(lián)系),與消費者的外部溝通,認知轉(zhuǎn)變?yōu)榉召|(zhì)量規(guī)范,管理者感知的消費者預期,口碑,消費者,營銷者,差異1,差異2,差異3,差異5,差異4,服務質(zhì)量模型,34,產(chǎn)生服務差距的主要原因（差異1）,差距主要源于管理者認知的消費者預期有多少高層管理者經(jīng)常去購買自己的產(chǎn)品/服務？有多少高層管理者通過與普通的消費者一樣的渠道和程序去購買自己的產(chǎn)品和服務？為了了解自己的服務質(zhì)量，許多公司的管理人員借助于系統(tǒng)、量化的研究（如滿意度調(diào)查、雇傭神秘顧客），但是對于真正理解和洞察客戶對自己服務的感受和需求還是不夠的重要的是基于自己親身的感受例：沃爾瑪公司SamWalton的實踐,35,產(chǎn)生服務差距的主要原因,需要問幾個問題如果有對應的市場研究，那么質(zhì)量如何？高層管理如何利用研究的結(jié)果？管理層是否定期地與一些客戶見面和溝通？管理層是否定期地與一線的、貼近客戶的雇員見面和溝通？在高層與一線人員間有多少管理層級？高層管理人員有過扮演“匿名顧客”的經(jīng)歷嗎，經(jīng)常嗎？,36,制定和傳達什么樣的服務質(zhì)量規(guī)范（差異2）？,案例：一家著名的英國銀行制定了一個新的提高服務的策略：建立一個電話呼叫中心。為此銀行投入了數(shù)百萬英鎊用于硬件和技術(shù)，許多新的雇員被招募進來。同時銀行在媒體上掀起了一個宣傳的高潮，告知消費者他們的新設備以及服務承諾：“我們將在鈴聲響起四次以內(nèi)接聽您的電話！”銀行制定這個服務規(guī)范是基于：首先銀行相信這個規(guī)范充分利用了新的呼叫中心，對于儲戶來說是有意義的；其次這個標準容易衡量和評估。,37,制定和傳達什么樣的服務質(zhì)量規(guī)范？,原因）許多企業(yè)制定服務規(guī)范是基于是否對企業(yè)自身是重要的,以及是否容易衡量這兩個方面）忽視規(guī)范是否對于消費者來說是有意義的或者是重要的）銀行儲戶更關(guān)心的是回答電話的質(zhì)量和雇員解決問題的能力美國西南航空公司的案例,38,資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范（差異3）,1）一旦服務規(guī)范被制定下來，一切資源的配置都要圍繞規(guī)范來進行2）資源配置在如下的方面：人員招募、培訓、服務人員的績效評估和激勵、硬件設施、信息系統(tǒng)以及對客戶滿意方面的分析技術(shù)手段。另外，投入和產(chǎn)出應該被仔細分析以判斷某個提高服務的手段和規(guī)范的設置是否合理,39,資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范,案例：美國匹薩訂餐快送公司(PizzaExpress)的實踐1）公司意識到產(chǎn)品差異化在該行業(yè)越來越困難2）公司通過消費者研究發(fā)現(xiàn)顧客在電話訂餐時最看重的是兩點：訂餐是不是很容易，以及可靠和及時的送餐服務3）公司在電話訂餐服務上做了可觀的投入，以使自己實現(xiàn)和其余公司在服務上的差異化4）當任何一個顧客撥通該公司的訂餐電話后：,40,資源的配置要緊密結(jié)合規(guī)范,解決上述的服務差距3時，可以問自己以下的問題執(zhí)行服務的雇員對自己的任務和角色有清楚的認識嗎？雇員要完成規(guī)范的服務，他們有這個權(quán)限和信息嗎？對客戶服務人員的獎勵措施會不會使他們與其余部門的工作人員產(chǎn)生矛盾？服務人員的服務技能和所配置的軟硬件匹配嗎？公司的績效評估體系和激勵機制確實能確保相應的服務策略成功嗎？服務人員確實相信他們可以控制每個服務回合嗎？,41,向市場傳達正確的服務信息（差異4）,公司取得的成就本身就是一個很好的營銷和廣告素材“十萬輪胎中沒有一個次品”，“有兩百萬的理賠是在72小時內(nèi)完成的”、“五千五百萬乘客公里飛行無延誤”等，這些看起來對企業(yè)是具體運營的細節(jié)，但消費者看重這些解決差異4，我們可以問以下問題1）我們宣傳的服務夸大或沒有切中消費者需求嗎？2）整個服務宣傳計劃的實施中，銷售部門和運營部門有很好的溝通嗎？3）整個服務宣傳計劃的實施中，市場營銷部門和運營部門有很好的溝通嗎？4）整個企業(yè)上下都明確所宣傳的服務策略嗎？知道它對企業(yè)的價值嗎？,42,客戶服務中的關(guān)鍵要素,具體服務規(guī)范和標準,管理層對于客戶所需要服務的認知,實施服務的能力,就服務向外部的溝通和宣傳,客戶服務預期,對實際服務的感受,2.分析,3.投入,1.理解,目標：客戶滿意,4.解釋,43,顧客滿意度調(diào)查,企業(yè)高層常抱怨客服部在客戶滿意度調(diào)查方面花銷過大但是效果相反，這是什么原因：是調(diào)查不重要還是其它問題？什么是信息，什么是情報？閱讀：滿意度調(diào)查：沒有價值還是操作的問題？,44,客戶關(guān)系營銷,包括吸引、維持和提升顧客與企業(yè)關(guān)系的一切活動不同的營銷教材體系中把它放在不同的部分如溝通，也有的放在新型營銷手段部分進取型顧客關(guān)系營銷防守型顧客關(guān)系營銷產(chǎn)品和服務營銷及客戶營銷概念的不同,45,進取型和防守型營銷,進取型營銷防守型營銷是什么？吸收新的顧客保持顧客對應的目標？新顧客/市場現(xiàn)有的顧客什么時候較合適？新市場或市場成長期成熟市場或市場過剩處在什么競爭形式下？競爭并不十分強烈強烈的競爭目的？市場份額的增長利潤的增長怎樣運作？廣告和促銷服務、價值策略是否易被對手識別?明顯不明顯,46,客戶保持,客戶保持的經(jīng)濟利益1）有關(guān)研究發(fā)現(xiàn)對于利潤來說，客戶保持比市場份額、規(guī)模經(jīng)濟等有更大的影響2）研究發(fā)現(xiàn)對于一般企業(yè)來說，每年平均的客戶流失率在1520之間3）平均來說，客戶流失率減少5，利潤提高25284）一項關(guān)于銀行學生儲戶的調(diào)查表明：儲戶的流失率減少3可以使收益(revenue)增加100以上閱讀：Narayandas,D.(哈佛商學院教授）“在B2B市場建立客戶忠誠“,47,閱讀并討論：“零客戶流失服務業(yè)的質(zhì)量革命”,你了解自己公司客戶流失情況嗎？如果不了解，為什么？有什么好的解決辦法？了解流失客戶的構(gòu)成嗎（高價值及低價值，合作時間的長短等）？解決客戶流失問題，在你的公司中，需要哪些部門的合作，需要解決哪些關(guān)鍵或者說首要的問題？,48,衡量客戶保持,客戶保持率：不同的產(chǎn)品和服務有不同的方法，而且不同的企業(yè)也有不同的做法，比較的標準也不同）1）直接保持率：在某段時間內(nèi)以人頭計算，把每個客戶都看成同樣，不計他們對于公司的價值2）權(quán)重保持率：根據(jù)每個客戶對于公司的貢獻來計算（如購買的金額）,49,分析客戶投訴和市場研究數(shù)據(jù),1）客戶滿意調(diào)查：量化的結(jié)果并不能代替定性的訪談和觀察；滿意度往往是最難測量的；一項針對金融企業(yè)的調(diào)查發(fā)現(xiàn)很多消費者對于被調(diào)查企業(yè)的產(chǎn)品和服務表示比較或基本滿意，但他們還是不斷地流失2）客戶投訴：總體說來，如果有一個客戶投訴，至少有10個客戶有同樣的問題和感覺；企業(yè)要使投訴的渠道盡可能的暢通3）神秘顧客,50,分析客戶投訴和市場研究數(shù)據(jù),4）投訴：衡量服務質(zhì)量，找出問題（咨詢：揭示了企業(yè)提供信息方面的弱點，明確改進與顧客溝通的方向）必須把投訴、建議和咨詢集中匯集到一個中央收集點進行輸入、歸納和分析因此需要在投訴的地方建立捕捉投訴信息的機構(gòu)，并把它們傳送到集中處理的地方投訴本身不是一個理想的服務質(zhì)量指數(shù)（地點、文化等因素，例：不同的航線）投訴的處理可以是一個利潤中心，而不是一個成本中心：投資回報率：銀行50170；汽車服務：100以上；零售：35400,51,閱讀討論：1）“預測增長，只需看一個數(shù)字”2）“滿意的客戶為何棄你而去”,凈推介者比例在你所在的行業(yè)中可以有效地預測公司業(yè)務的增長情況嗎？根據(jù)你的經(jīng)驗，推介者能給你的公司帶來收益嗎？有這方面的信息收集和分析嗎？你認為滿意和非常滿意與客戶忠誠的關(guān)系是什么樣的？,52,產(chǎn)品的價格策略,53,本節(jié)在體系中的位置,產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實質(zhì)和健康品牌管理4)服務5)客戶保持,產(chǎn)品價格策略1)定價和消費者2)價格競爭,營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長和密度3)大客戶直銷4)渠道管理5)客戶關(guān)系管理,銷售促進1)營銷溝通2)促銷,營銷計劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估,公司的業(yè)務計劃產(chǎn)品/品牌的營銷計劃1）使命和目標一）市場細分和目標市場選擇二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務單位市場定位1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析產(chǎn)品的差異化2）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務單位的任務產(chǎn)品的生命周期3）制定競爭策略,54,產(chǎn)品的價格策略影響產(chǎn)品定價的因素,定價目標（定價如何為企業(yè)戰(zhàn)略服務）,公司生產(chǎn)的成本及結(jié)構(gòu),競爭者的戰(zhàn)略定位,目標市場,競爭者的成本和價格,渠道成員如代理商，批發(fā)商，零售商等因素,價格策略,55,價格策略的出發(fā)點1：阻止和整合,阻止新進入者1）提高行業(yè)集中度，將高成本和小規(guī)模企業(yè)罰出場2）促使行業(yè)利潤率的整體下降3）減少行業(yè)投資價值4）防止市場供給過剩5）一般只有一家企業(yè)可以憑借最低成本運用該價格策略,56,實施阻止和整合價格策略的條件,行業(yè)具有規(guī)模經(jīng)濟的特點產(chǎn)品顯示出“Commodity”的傾向本企業(yè)生產(chǎn)規(guī)模在行業(yè)中占據(jù)一定份額本企業(yè)可以擁有行業(yè)最低成本行業(yè)退出壁壘不高企業(yè)能夠兼并退出的部分企業(yè)或大幅提高產(chǎn)能（盧強，2004，中國市場營銷方法：價格與渠道）,57,典型案例：格蘭仕微波爐,格蘭仕的剛性營銷模式：價格競爭、實現(xiàn)壟斷當格蘭仕的生長規(guī)模達到300萬臺時，會將出廠價下調(diào)到規(guī)模為200萬臺的企業(yè)成本線以下；每擴大一次生產(chǎn)規(guī)模就下調(diào)一次價格但是在產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)上都不落后，使創(chuàng)造的價值與競爭廠商相等消除市場細分空白，在低成本上推出多款產(chǎn)品，實行高檔中價、中檔低價的薄利多銷策略促使其它企業(yè)走更加困難的差異化和技術(shù)突破的路,58,價格策略的出發(fā)點2：消費者結(jié)構(gòu)的變化,產(chǎn)品/行業(yè)的市場周期對應著不同群體的消費者：嘗試者、新進入者、跟隨者和滯后者在產(chǎn)品/行業(yè)生命周期中的成長期，企業(yè)往往會利用價格變動來引導一個消費群體急速增長的階段在這個價格變動之前，企業(yè)獲取的是撇脂利潤，對應的也主要是價格敏感程度較低的消費群體企業(yè)利用該價格策略突破消費瓶頸，吸引大規(guī)模的但往往是價格較為敏感的消費群體,59,實施該價格策略的條件,消費群體結(jié)構(gòu)發(fā)生變化通過降價獲得的市場容量可以保持在銷量擴大獲取的利潤能夠抵消價格降低失去的利潤行業(yè)集中度較低，領(lǐng)導者的市場份額較大但沒有形成壟斷一般由挑戰(zhàn)者發(fā)動這種價格攻勢,60,典型案例,聯(lián)想1996年的電腦價格策略長虹彩電1989年降價、1996年主流大屏幕2529英寸彩電降價、20022003背投彩電降價金山詞霸2000年降價、金山毒霸2002年降價,61,價格策略的出發(fā)點3：將成本優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為價格優(yōu)勢,企業(yè)通過各種途徑獲得在成本上的優(yōu)勢通過降價實現(xiàn)成本上的優(yōu)勢較低的價格帶來更大的市場份額，總體利潤增加Wal-Mart美西南航空公司,62,價格策略的出發(fā)點4：以價格戰(zhàn)拖住對手,企業(yè)在某一個細分市場以價格戰(zhàn)拖住對手以該細分市場的利潤犧牲為代價：犧牲型產(chǎn)品建立在其它細分市場的優(yōu)勢，并創(chuàng)造主要利潤,63,價格策略的出發(fā)點4：弱勢品牌快速開拓市場,沒有品牌優(yōu)勢缺乏差異化優(yōu)勢缺乏開拓市場的充分資金針對低端市場低價格高渠道拉動力，促使經(jīng)銷商快速鋪貨聯(lián)想和方正的數(shù)碼相機,64,實施該價格策略的條件,主要對手的報復可能性和強度能否在銷量上突破保本點企業(yè)有無可能隨后推出利潤較高產(chǎn)品企業(yè)隨后的產(chǎn)品和品牌形象難以改變該價格策略一般在成熟期較難成功，在成長期實施成功可能性較高,65,盲目的價格策略,為了消除庫存為了在短期提高銷量行業(yè)調(diào)整，企業(yè)期望通過單純的價格策略，在沒有相應有效成本降低、細分市場和差異化的戰(zhàn)略下，在調(diào)整中生存,66,消費者與價格決策,消費者在定價中的重要性消費者的購買意愿和支付能力是最終的決定因素：價格研究最終的價格區(qū)間應該以消費者所愿意支付的價格為上限，以企業(yè)生產(chǎn)單位產(chǎn)品的總成本為下限當然，價格應該隨著本企業(yè)戰(zhàn)略及市場營銷戰(zhàn)略的變化而調(diào)整，并隨著競爭對手企業(yè)戰(zhàn)略及市場營銷戰(zhàn)略（價格是其反映）的變化而變化,67,從消費者出發(fā)的定價與市場容量,價格敏感度測試價格和市場容量不同的價格水平與購買意愿不同的價格水平與嘗試購買率不同的價格水平與重復購買率對競爭產(chǎn)品的考慮,68,某柴油汽車生產(chǎn)廠商針對雙排座農(nóng)用汽車擁有者樣本的價格敏感度測試,最優(yōu)價格點,可接受價格點,可接受的價格范圍,69,如何定價,基于一項對2,463家企業(yè)的調(diào)查，Marn和Rosiello發(fā)現(xiàn)，如果某公司的利潤率為8，在銷量不變的情況下，實際銷售價格提高1，公司的利潤可以增加12.5定價的核心不是簡單地追求應該定多少，而是定價的過程以及對影響因素的概括和分析，以下是Marn和Rosiello的觀點,70,定價的戰(zhàn)略和協(xié)調(diào),營銷戰(zhàn)略1）公司的定價方針會向市場發(fā)出一個強烈的信息，讓顧客對于公司的理念有所了解例：通用的土星（Saturn）汽車斯沃琪手表因此，定價必須考慮到和營銷其它要素的一致性,71,定價的戰(zhàn)略和協(xié)調(diào),協(xié)調(diào)性1）定價會有許多部門的參與：市場部門傳達價格戰(zhàn)略；銷售部門提供顧客和渠道相關(guān)信息；生產(chǎn)部門提供成本細節(jié)和最大供貨量；會計部門提供成本估算；財務部門確保公司資金安全2）參與定價的人員不同，所掌握信息不同，出發(fā)點也不同3）獨立的定價小組：高級管理人員組成，負責收集各部門的信息并擁有定價專斷權(quán)4）明確：定價的目標是什么，是否每位定價參與者都明確這個目標，是否具備實現(xiàn)這一目標的動力,72,成功定價的八個步驟,1）估計顧客對產(chǎn)品/服務的價值看法，這是和傳統(tǒng)的成本加程定價法相反的。在這個過程中，和相關(guān)競爭產(chǎn)品的比較是關(guān)鍵，針對顧客、渠道成員和銷售人員的市場調(diào)查是過程,73,成功定價的八個步驟,2）發(fā)現(xiàn)不同顧客在產(chǎn)品價值看法上的差異：一般來說，歧視定價可以獲得更高的利潤“理想”顧客對產(chǎn)品價值的評價一般總是高于普通顧客a.顧客在產(chǎn)品使用強度上是否有區(qū)別？b.顧客使用產(chǎn)品的方式是否有區(qū)別？（有區(qū)別、不同產(chǎn)品在市場上無法流動一種產(chǎn)品；有區(qū)別，但是產(chǎn)品可能從一個市場流向另外一個市場不同品牌或者產(chǎn)品的微小改動、附加配置）c.在產(chǎn)品用途上沒有區(qū)別，但是顧客在對產(chǎn)品某些特性的重視程度上有無區(qū)別？,74,成功定價的八個步驟,3）評估顧客的價格敏感性：價格敏感度測試法、聯(lián)合分析法等市場研究手段。從下列方面的考慮也有助于評價產(chǎn)品的價格敏感度顧客經(jīng)濟學a.商品購買者是否自己付錢b.購買商品的花費是否占了買家總支出的絕大部分c.購買者是不是最終用戶，如果不是，購買者是否會在最終用戶市場上進行價格競爭？d.在這個市場上，高價格是否意味者高品質(zhì)？,75,成功定價的八個步驟,顧客對產(chǎn)品的搜尋和使用a.顧客挑選買家的成本是否很高b.顧客是否很看重購物和送貨所花費的時間c.顧客是否能夠比較各種備選商品的價格和性能d.顧客能否無須發(fā)生多大成本就能更換供應商？競爭形勢a.自己的產(chǎn)品和競爭對手有什么差別？b.公司的聲譽是否也是顧客的考慮因素？是否還有其它無形因素影響顧客的決定？,76,成功定價的八個步驟,4）確認最佳價格結(jié)構(gòu)，例如是否提供數(shù)量折扣（工業(yè)品中常見）是按單件產(chǎn)品或者單項服務分別定價，還是“捆綁式”定價,77,成功定價的八個步驟,數(shù)量折扣某制造商需要制定一個定價方案將產(chǎn)品銷售給買家A和B,A和B在購買更多數(shù)量的產(chǎn)品時，對產(chǎn)品的單位價值有著不同的看法。假設成本是20元，那么最佳價格是多少？在這里“最佳價格”的意義大嗎？如果考慮最佳價格結(jié)構(gòu)呢？假定我們知道買家的這些價值定位，并且買家之間不會倒賣產(chǎn)品，最佳的價格方案將是：,78,成功定價的八個步驟,捆綁銷售1）互補性產(chǎn)品：打印機和墨盒2）非互補性產(chǎn)品：買家對它們的價值認定分別為下表：比較捆綁定價10,000元的利潤，以及常規(guī)定價下的最高利潤（以5,000元的價格將電影1賣給A和B，將電影2以5,000元的價格賣給B),79,成功定價的八個步驟,考慮競爭對手的反應對手的成本結(jié)構(gòu)、本產(chǎn)品在對手利潤里的份量、對手可能采取的價格反擊力度等等，最后估算對份額的影響,80,成功定價的八個步驟,監(jiān)控交易中的實際價格1）多數(shù)公司將主要精力放在確定產(chǎn)品的標價上，忽視了實際產(chǎn)品的銷售價格可能五花八門2）價格的整體性：銷量返點、折扣協(xié)議、提前付款折扣、特別客戶價格、退貨以及渠道中的價格梯度2）因此，定價必須確定價格方案可能帶來的所有影響，并測定和評估它對公司最終利潤的影響，同時考慮到各項定價條款的相互作用，將其作為一個整體來考慮,81,成功定價的八個步驟,評估顧客的情緒反應1）既要考慮短期的經(jīng)濟效益，也要考慮顧客的情緒反應所造成的長期影響2）每一筆交易都會影響顧客對公司的看法以及他們在別人面前如何評論公司3）如果顧客“認為”公司的要價太高，向其它顧客傳遞的信息將給公司長期的業(yè)務帶來“毀滅性的打擊”。因此業(yè)務員不只是價格的推銷員，還是價格的解釋員。,82,成功定價的八個步驟,將上述定價步驟和理念作為定價的基本出發(fā)點對于這個“定價審核”進行評分，發(fā)現(xiàn)問題，改進定價活動（定價審核評分卡）,83,產(chǎn)品的價格競爭,價格競爭）為什么價格競爭在本土企業(yè)之間愈演愈烈？）這個現(xiàn)象和市場細分、定位等營銷戰(zhàn)略有什么聯(lián)系？）和渠道等營銷策略有什么聯(lián)系？,84,價格戰(zhàn),價格戰(zhàn)是不可避免的價格戰(zhàn)在目前中國的市場環(huán)境下尤其普遍企業(yè)在成本潛力上的空間行業(yè)集中度較低經(jīng)營管理和市場營銷手段上的單調(diào)價格戰(zhàn)是企業(yè)的競爭手段之一價格戰(zhàn)一般不應該是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點不應該把它和營銷戰(zhàn)略手段如市場細分、定位等因果倒置,85,簡單的價格戰(zhàn),不是一個企業(yè)的核心競爭力是通過向顧客或者渠道伙伴讓利來促進銷售不能解決產(chǎn)品自身的品質(zhì)、功能等問題不能長期改變顧客不接受產(chǎn)品的事實不能建立顧客忠誠度戰(zhàn)略型的價格戰(zhàn)：競爭導向、提高行業(yè)集中度,86,營銷渠道策略,87,本節(jié)在體系中的位置,產(chǎn)品策略1)產(chǎn)品開發(fā)和消費者需求2)產(chǎn)品線管理3)品牌：品牌的實質(zhì)和健康品牌管理4)服務5)客戶保持,產(chǎn)品價格策略1)定價和消費者2)價格競爭,營銷渠道策略1)渠道結(jié)構(gòu)和功能2)渠道的長和密度3)大客戶直銷4)渠道管理5)客戶關(guān)系管理,銷售促進1)營銷溝通2)促銷,營銷計劃的執(zhí)行組織、人員和執(zhí)行力計劃執(zhí)行、流程、反饋和績效評估,公司的業(yè)務計劃產(chǎn)品/品牌的營銷計劃1）使命和目標一）市場細分和目標市場選擇二）競爭2）戰(zhàn)略業(yè)務單位市場定位1）鑒別競爭對手3）優(yōu)劣勢分析產(chǎn)品的差異化2）審視競爭優(yōu)勢4）業(yè)務單位的任務產(chǎn)品的生命周期3）制定競爭策略,88,渠道管理,）確立渠道策略）設計渠道結(jié)構(gòu)）選擇渠道成員）激勵渠道成員）把渠道戰(zhàn)略與營銷組合相融合）評價渠道表現(xiàn),89,渠道策略,決定了渠道的結(jié)構(gòu)和經(jīng)銷商的選擇等后續(xù)策略市場滲透、市場擴張還是產(chǎn)品擴張產(chǎn)品的細分市場選擇和定位推還是拉策略大品牌還是小品牌競爭對手等等,90,渠道結(jié)構(gòu)的長度,廠商,零售商,消費者,零售商,批發(fā)商,消費者,零售商,批發(fā)商,代理商,廠商,廠商,廠商,消費者,消費者,零級渠道直接渠道一些文獻稱為二級渠道,91,常見的渠道模式,總代理制在全國選擇幾個有實力的大型經(jīng)銷商為總代理全國總代理區(qū)域總代理二級分銷商零售商,92,常見的渠道模式,總代理制的優(yōu)點廠商對于一個國家和地域的市場缺乏經(jīng)驗節(jié)省人力和物力借助總經(jīng)銷商的力量，可以在短時間內(nèi)完成在大中城市的鋪貨經(jīng)銷商數(shù)量少，管理簡單適合產(chǎn)品變化較少、利潤率較高、市場增長較快的行業(yè),93,常見的渠道模式,總代理制的缺點廠商對于總代理的依賴較大總代理之間的競爭常給市場帶來混亂如果總代理的市場開拓能力不好，對二三級城市基本上會放任自流，價格戰(zhàn)和竄貨嚴重狹長的渠道使得信息等反饋較慢對總代理的要求使得總代理的選擇余地較少對于廠商來說，渠道容易做的不細、不扎實,94,常見的渠道模式,區(qū)域代理模式將全國分為若干區(qū)域，每個區(qū)域一個經(jīng)銷商獨家代理，不得跨區(qū)銷售區(qū)域的大小根據(jù)業(yè)務量和經(jīng)銷商的能力一個省劃成幾個區(qū)域，由不同的經(jīng)銷商負責目前國內(nèi)最常見許多總代理制的渠道模式向區(qū)域代理模式轉(zhuǎn)化,95,常見的渠道模式,區(qū)域代理模式的優(yōu)缺點相比總代理制，區(qū)域代理渠道要短避免了總代理下廠家易受制于代理的弊病經(jīng)銷商數(shù)量合適，有利于廠家進行管理經(jīng)銷商選擇余地較大但是廠家對于終端的控制力仍然有問題,96,常見的渠道模式,深度分銷的多經(jīng)銷商模式一個經(jīng)銷商負責一兩個城市，甚至城市中的幾個區(qū)每個經(jīng)銷商的經(jīng)銷規(guī)模都不大,97,常見的渠道模式,多經(jīng)銷商模式的優(yōu)點廠家對于經(jīng)銷商的力量對比市場覆蓋好，空白點少經(jīng)銷商的選擇和更換較容易,98,常見的渠道模式,多經(jīng)銷商模式的缺點渠道總的管理和維護工作量大單個經(jīng)銷商的走貨量不大，因此對于利潤率要求高，否則隊伍容易不穩(wěn)定當產(chǎn)品從成長期走向成熟期后，利潤空間的減小不可避免，為防止上述情況，需要不斷推出新產(chǎn)品產(chǎn)品利潤率高時，容易出現(xiàn)竄貨，單個經(jīng)銷商的竄貨加和會形成較大的總竄貨量對區(qū)域的劃分分割是關(guān)鍵，比較難以掌握,99,常見的渠道模式,廠家自建渠道廠家在各地分設不同級別的派出機構(gòu)：省分公司、市級辦事處、縣級工作站產(chǎn)品通過上述層級批發(fā)給地方的經(jīng)銷商和零售商在不同層級設立中轉(zhuǎn)倉庫和服務中心,100,常見的渠道模式,廠家自建渠道的優(yōu)點廠家對于渠道的控制完全鋪貨率好、覆蓋面廣終端的信息反饋相比其它可以做到及時準確廠家的價格政策得到較好的執(zhí)行，貨款等方面的渠道沖突較少樣板市有時選擇,101,常見的渠道模式,廠家自建渠道的缺點渠道建立成本高，對渠道隊伍的管理要求高，特別是渠道運作和管理成本難以控制渠道維持需要的銷售量大產(chǎn)品利潤下降后，維持渠道就需要不斷推出新品種更換產(chǎn)品情況下，會出現(xiàn)困難銷售隊伍管理不善，易出現(xiàn)地方人員虛報數(shù)字、另立山頭、甚至攜款逃跑,102,常見的渠道模式,混合渠道模式代理制專賣店加盟店自營店直接銷售直接推銷網(wǎng)上銷售（B-B,B-C,淘寶網(wǎng)的成功）電話和目錄銷售電視銷售,103,渠道的長度與渠道扁平化,渠道中各級成員存在的價值渠道扁平化的意義渠道扁平化的前提條件目前在國內(nèi)渠道扁平化的背景混合渠道共存現(xiàn)象：和目前中國特有的市場特點有關(guān)（地域、城鄉(xiāng)、發(fā)展水平、零售終端業(yè)態(tài)的發(fā)展等）,104,渠道扁平化的背景,經(jīng)銷商的增值能力不足廠家擺脫大經(jīng)銷商的控制，與小經(jīng)銷商直接合作產(chǎn)品的利潤空間壓縮，特別對于成熟期后的產(chǎn)品信息技術(shù)使廠家的控制能力加強物流配送的發(fā)展使得廠家可以直接為下級經(jīng)銷商服務,105,企業(yè)對于渠道和終端的掌控,該實踐出現(xiàn)的背景和原因該實踐在操作過程中出現(xiàn)的問題企業(yè)究竟在多大程度上應該對渠道進行掌控：考慮的因素應該有那些自建渠道和對渠道深度管理的區(qū)別未來的趨勢會是怎樣,106,企業(yè)對于終端的掌控,弱小品牌的影響力、渠道推動力不足渠道反應速度、管理和協(xié)調(diào)能力欠佳廣告成本和渠道促銷成本劇增，相比凸現(xiàn)終端的促銷的投入和產(chǎn)出終端攔截消費者，在其作出最終購買決策時發(fā)揮影響，所謂的決勝終端,107,對渠道和終端的掌控,商業(yè)資本和生產(chǎn)資本）市場經(jīng)營的理念）管理水平）成熟程度和變化）機會主義導致：商業(yè)資本不能承擔生產(chǎn)企業(yè)的全部分銷任務，生產(chǎn)企業(yè)兩條腿走路,108,渠道結(jié)構(gòu)密度,1）密集性分銷:在渠道的某一層次上所有的中間商都被采用適用于消費者要求購物便利的產(chǎn)品2）選擇性分銷:中間商數(shù)量少，適用于選購品3）專營性分銷:在給定的區(qū)域內(nèi)的某一渠道層次上只有一家或者少數(shù)幾家中間商，適用于需要高水平服務的特殊品,109,渠道深耕,什么是渠道深耕：分銷和終端的精細化管理渠道深耕實踐產(chǎn)生的原因：跑馬圈地的空間在縮小渠道深耕與市場細分和定位渠道深耕實踐中容易出現(xiàn)的問題可口可樂的實踐,110,渠道深耕中的終端細化管理：例,可口可樂如何管理小店拜訪1）收集資料，建立小店數(shù)據(jù)庫業(yè)務員將采集到的終端資料如店主姓名、詳細地址、聯(lián)系方式、渠道類型、預計每周銷量、可否投放冰箱等填入“客戶終端資料表”內(nèi)，交業(yè)務主管和經(jīng)理簽字后，上報公司總部的線路服務部線路服務部收到終端客戶資料并審核無誤后，授予小店一個售點編號（相當于小店在可樂公司的的身份證，據(jù)號可以調(diào)出該售點的詳細資料。眾多小店資料組成一個龐大的客戶資料數(shù)據(jù)庫，并動態(tài)更新線路服務部按照區(qū)域?qū)π〉赀M行線路劃分，每條線路包含30家左右小店，每個業(yè)務員都有6條線路，即每個業(yè)務員負責管理約200家小店,111,渠道深耕中的終端細