企業(yè)支出廣告費(fèi)用途徑不同影響傳媒行業(yè)收入.docx

廣告支出的企業(yè)態(tài)度調(diào)查傳媒產(chǎn)業(yè)的營(yíng)收，一是靠自身的刊播發(fā)行收入，二是靠廣告收入。而其中，廣告收入在媒體總收入中所占比重極大。從這個(gè)意義上講，企業(yè)支出廣告費(fèi)用的態(tài)度，對(duì)媒體的生存和發(fā)展具有重要影響。國(guó)內(nèi)企業(yè)廣告費(fèi)用支出的法律依據(jù)是1983年由財(cái)政部、國(guó)家工商行政管理局發(fā)布的關(guān)于企業(yè)廣告費(fèi)用開支問題的若干規(guī)定。規(guī)定的核心內(nèi)容是：企業(yè)所需的廣告費(fèi)用要編制年度預(yù)算，列入當(dāng)年財(cái)務(wù)收支計(jì)劃；企業(yè)單位所發(fā)生的廣告費(fèi)用，可列入企業(yè)銷售費(fèi)用中開支，如一次支付的廣告費(fèi)用數(shù)額較大時(shí)，可分次攤銷；企業(yè)主管部門和財(cái)政部門，應(yīng)對(duì)企業(yè)的廣告費(fèi)用的開支標(biāo)準(zhǔn)和開支范圍，進(jìn)行嚴(yán)格的監(jiān)督和管理；嚴(yán)禁以廣告為名，向任何單位和個(gè)人贈(zèng)送產(chǎn)品、實(shí)物或資助。按照這個(gè)規(guī)定，企業(yè)廣告費(fèi)用的支出應(yīng)當(dāng)從銷售費(fèi)用等相關(guān)項(xiàng)目中支出，計(jì)入企業(yè)經(jīng)營(yíng)成本，是構(gòu)成企業(yè)產(chǎn)品價(jià)格的一個(gè)組成部分。規(guī)定中明確禁止以廣告為名，向任何單位或個(gè)人贈(zèng)送產(chǎn)品、實(shí)物或資助。在實(shí)際中，由于廣告費(fèi)用占企業(yè)銷售成本的比重較大，并且這一規(guī)定的彈性空間較大，造成廣告主對(duì)廣告費(fèi)用的理解存在差異，支出廣告費(fèi)用的時(shí)候可能與其他費(fèi)用項(xiàng)目混合。反過來講，由于理解方面的差異和費(fèi)用支出方面的模糊，導(dǎo)致人們對(duì)廣告功能的認(rèn)知也產(chǎn)生誤差，最終影響廣告費(fèi)的支出，并且波及傳媒產(chǎn)業(yè)的收入。廣告費(fèi)用總體評(píng)價(jià)2007年2009年三年期間，筆者先后對(duì)277家、555家、547家國(guó)內(nèi)企業(yè)進(jìn)行了調(diào)研，了解他們?cè)趶V告費(fèi)用支出方面的態(tài)度，調(diào)查結(jié)果對(duì)于傳媒業(yè)的從業(yè)人員理解廣告收入的來源具有一定參考價(jià)值。調(diào)查設(shè)計(jì)了5個(gè)選項(xiàng)，分別是“廣告費(fèi)是一種投資”，“廣告費(fèi)是一種營(yíng)銷成本”，“廣告費(fèi)是從企業(yè)生產(chǎn)成本中支出”，“廣告費(fèi)是從管理成本中支出”，“廣告費(fèi)是從企業(yè)利潤(rùn)中支出”，“廣告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”，采用了5分制問卷量表。數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，前5項(xiàng)內(nèi)容都是正向分值，大于中間值(3分)，只有“廣告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”這一項(xiàng)顯示為負(fù)向(如圖1)。廣告費(fèi)用來源分析廣告費(fèi)是一種投資。贊同“廣告費(fèi)用是一種投資”支出的占82.2%，有4.4%的企業(yè)不同意這種說法(如表1)。表1 廣告費(fèi)是一種投資將廣告費(fèi)用當(dāng)成投資支出的做法，相比將廣告費(fèi)用當(dāng)成銷售成本的做法，其戰(zhàn)略視點(diǎn)更高。既然是投資行為，就要用投資的決策方式來預(yù)算費(fèi)用額度，是企業(yè)戰(zhàn)略層面的決策過程，與之同時(shí)考慮的戰(zhàn)略還有企業(yè)人力資本、技術(shù)資本的投入決策，這樣看起來，廣告的地位似乎是大大地提升了。而我們傳統(tǒng)的廣告教科書，多是從營(yíng)銷的角度來談廣告預(yù)算，比如從計(jì)劃銷售額、計(jì)劃銷售數(shù)量等角度來談廣告的預(yù)算問題，顯然與企業(yè)的實(shí)際情況有較大出入。廣告費(fèi)是一種營(yíng)銷成本。依據(jù)財(cái)政部等部門的規(guī)定，廣告費(fèi)用是一種營(yíng)銷費(fèi)用，廣告費(fèi)計(jì)入營(yíng)銷成本，這是廣告人理解廣告費(fèi)用的直接方式。調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，78.7%同意這種說法，但有3.2%不同意這種說法(如表2)。表2 廣告費(fèi)是一種營(yíng)銷成本也就是說，有少部分企業(yè)對(duì)廣告費(fèi)用支出的渠道與財(cái)政部的規(guī)定存在認(rèn)知上的差異。這種認(rèn)知差異留給人們的疑問很有意思，廣告費(fèi)不按營(yíng)銷費(fèi)用支出，會(huì)按照什么渠道支出呢？在廣告費(fèi)支出渠道方面存在的差異，是否意味著對(duì)廣告功能的認(rèn)知也存在同樣的差異呢？我們計(jì)劃通過未來的研究進(jìn)一步弄清這個(gè)問題。廣告費(fèi)從生產(chǎn)成本中支出。在“廣告費(fèi)是從企業(yè)生產(chǎn)成本中支出”一項(xiàng)中，有56.8%的人同意這種看法，不同意的比例達(dá)到16.9%(如表3)。表3 廣告費(fèi)從生產(chǎn)成本中支出廣告費(fèi)從管理成本中支出。在“廣告費(fèi)是從管理成本中支出”這一看法上，39.7%的人持同意的態(tài)度，26.1%的人持不同意的態(tài)度(如表4)。從這兩個(gè)數(shù)據(jù)看，被調(diào)查企業(yè)的態(tài)度顯然比上述的情況更模糊一些。表4 廣告費(fèi)從管理成本中支出廣告費(fèi)從企業(yè)利潤(rùn)中支出。廣告費(fèi)用列支銷售費(fèi)用或管理費(fèi)用是正常的財(cái)務(wù)程序，而“廣告費(fèi)從企業(yè)利潤(rùn)中支出”這種看法，仍然是從投資的角度來理解廣告，同意者的比例為51.4%，不同意者的比例為21.9%(如表5)。表5 廣告費(fèi)從企業(yè)利潤(rùn)中支出廣告費(fèi)從任何一種渠道支出。“廣告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”，同意這種看法的占30%，不同意的占48%(如表6)。表6 廣告費(fèi)從任何一種渠道支出企業(yè)廣告費(fèi)支出態(tài)度評(píng)析廣告費(fèi)計(jì)入營(yíng)銷成本，這種做法引起的歧義較小，遵紀(jì)守法的意義更大，是支付廣告費(fèi)用的有效方式。將廣告支出看成投資的做法，對(duì)資金的控制可能更為嚴(yán)格，衡量廣告效益的指標(biāo)也就不單是銷售效益方面的回報(bào)了，而是市場(chǎng)占有率、品牌占有率的提升，品牌檔次的提升等指標(biāo)了。這樣的做法對(duì)于把廣告當(dāng)成建立品牌形象的工具有一定促進(jìn)作用。財(cái)務(wù)程序上，生產(chǎn)費(fèi)用與銷售費(fèi)用是不同的支出項(xiàng)目，不同的企業(yè)類型在費(fèi)用支出上存在一定的差異。如果企業(yè)從財(cái)務(wù)程序上對(duì)廣告費(fèi)用支出方面分別管理，操作層面有一定的獨(dú)立處置權(quán)。但現(xiàn)代企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)，逐漸把生產(chǎn)與銷售環(huán)節(jié)看成一個(gè)整體的價(jià)值鏈。如果企業(yè)人員把生產(chǎn)與銷售也看成是分離的環(huán)節(jié)，其經(jīng)營(yíng)理念需要更新升級(jí)。廣告費(fèi)用從管理成本中支出，這樣導(dǎo)致費(fèi)用支出的渠道復(fù)雜化，管理成本包含的細(xì)項(xiàng)比較復(fù)雜，對(duì)于有些廣告主來說(比如服務(wù)型企業(yè))，廣告費(fèi)用納入籠統(tǒng)的管理費(fèi)用也是可能的，一些廣告腐敗的問題正是從這個(gè)環(huán)節(jié)滋生而出，因此被調(diào)查者模糊的態(tài)度，可能也反映出廣告費(fèi)用支出方面的一些無奈。如果企業(yè)上年沒有利潤(rùn)結(jié)余，是不是下年的廣告支出就沒有著落了？所以，廣告主同意這種看法的話，廣告工作的連續(xù)性可能出現(xiàn)問題，如果沒有可支出的利潤(rùn)呢？如果不從企業(yè)利潤(rùn)中支出，而是從銷售預(yù)算中支出，顯然廣告工作的計(jì)劃性和連續(xù)性可以得到一定程度的保障，畢竟銷售工作必須提前進(jìn)行銷售成本的投入?！皬V告費(fèi)從任何一種渠道支出都可以”，這是一個(gè)甄別廣告功能認(rèn)知的重要提問，同意這種看法的人，對(duì)廣告的功能認(rèn)知顯