某公司清豆產(chǎn)品策劃方案(PPT 84頁).ppt

,清豆產(chǎn)品策劃方案,云南名尚文化傳播有限公司2015年12月26日,清豆未來的目標,打造全新品牌形象，創(chuàng)造品牌價值，并長久發(fā)展。,形成自己獨特的品牌形象,清豆該怎么做?,如何才能打造出全新的品牌？清豆需要做什么？怎么做？未來如何發(fā)展？,關(guān)于市場的突破,清豆如何才能在現(xiàn)有的市場環(huán)境下尋求突破？,匯源果汁品牌策劃方案,我們將從以下四個方面解答以上問題,我們將從以下四個方面解答以上問題,如何創(chuàng)造獨特的小姿,2,競爭品牌留下來的空缺,4,消費者想要什么,3,整體的行業(yè)環(huán)境,1,匯源果汁品牌策劃方案,微商拉開護膚品市場競爭新格局,所有化妝品品牌都在通過進軍微商市場搶占更大市場護膚品品牌通過自創(chuàng)謀求發(fā)展并“向上走”，發(fā)展前景看好，但目前只占淘寶成交量的6%，市場空間大。,微商現(xiàn)在，未來,1、現(xiàn)在,2、未來,匯源果汁品牌策劃方案,現(xiàn)在,微商作為目前中國最有潛力的網(wǎng)絡(luò)購物平臺，每年護膚品銷售額占市場份額的1/3，是各大護膚品品牌爭奪的主戰(zhàn)場之一。相對來說，市場的發(fā)展空間很大，但同時，市場擠壓過度，壓力也很大，品牌競爭很激烈。Tmall化妝品共有1200多個品牌，覆蓋了線下98%的大眾主流知名品牌。,未來,天貓的未來是商務(wù)和電子完美的結(jié)合充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)交互的的優(yōu)勢，充分發(fā)揮人和物的互動，人和商品的互動，乃至人和人的互動，最終帶來一個新的商業(yè)機會，同時把商務(wù)的本質(zhì)發(fā)揮的淋漓盡致。整個電子商務(wù)跟用戶的交互方式面臨著巨大的變革機會。會從貨架式的方面到偏個人的交互方式，乃至進入到一個人與人的交互方式，這是一個方向。,匯源果汁品牌策劃方案,品牌出路,天貓同質(zhì)化的競爭、同質(zhì)化的商品困境愈發(fā)明顯，什么樣的品牌能夠在天貓活下去？重要判斷：獨特且清晰的品牌定位,獨特且清晰的品牌定位應(yīng)該具備的條件,1、品牌力,2、獨特差異化,匯源果汁品牌策劃方案,在未來幾年內(nèi)，隨著淘品牌更加規(guī)范化、規(guī)?；M者更加成熟，網(wǎng)上購物的競爭要訣不再是“討好”買家，而是回歸到“品牌力”，取決于品牌能否在消費者心智中形成清晰的認知及獨特差異化。,而面對眾多成功的淘品牌，小姿要想擠進消費者每天接收眾多信息的心智中，品牌訴求必須“清晰”而且具有“獨特差異化”。,匯源果汁品牌策劃方案,我們認為，品牌“能否在消費者心智中形成清晰的認知及獨特差異化”，核心在于“品牌公式”。,成功的淘品牌，都擁有自己的品牌公式,匯源果汁品牌策劃方案,芳草集,品牌公式：,芳草集=植物芳療大師，天然=安全、零負擔,Slogan：,愛上天然，愛上芳草集！,御泥坊,Slogan：,品牌公式：,御泥坊=皇家礦物養(yǎng)顏=好肌膚,好肌膚，礦物養(yǎng)。御泥天賜礦物潤養(yǎng)。,匯源果汁品牌策劃方案,膜法世家,Slogan：,天然才是真奢華。,品牌公式：,膜法世家=綠色野生有機原料，獨家生物技術(shù)=純天然,小姿的品牌公式該是？,小姿=？=？,匯源果汁品牌策劃方案,品牌公式標準一,清晰度足夠（譬如）御泥坊“好肌膚，礦物養(yǎng)”，清晰地告訴消費者產(chǎn)品礦物護膚概念，成功塑造賣點。獨有優(yōu)質(zhì)礦物資源：湘西邊陲小鎮(zhèn)灘頭礦物泥漿是世界獨有的礦體，御泥是目前唯一合法開采企業(yè)，清光緒年間曾進貢宮中成為皇家的美容圣品，并賜名“御泥”獨有珍貴性理論清晰。“御泥”清晰的美肌理論：泥漿富含多種礦物微量元素，具有顯著的吸附污垢、收縮毛孔、美白嫩膚的效果，能增強皮膚彈性和抗氧化能力，強化皮膚的天然防御能力，延緩皮膚衰老。礦物潤養(yǎng)+灘頭獨家礦物+皇家御用=好肌膚整個品牌公式清晰、說服力強。,品牌公式標準二,具有獨特差異化御泥坊創(chuàng)立之初，市場護膚品念多為植物護膚理念，御泥坊提出礦物潤養(yǎng)理念，概念新穎。美即貼式面膜大張其行，礦物潤養(yǎng)涂抹面膜異于同類。,匯源果汁品牌策劃方案,然而，在這樣一個護膚品市場相對飽和的狀況下，小姿該如何做到差異化、清晰化是整個品牌支撐的核心點。,1、搶占“概念”先機，傳承下創(chuàng)新概念,為什么芳草集與眾多品牌理念雷同，卻可以被買賬？,在植物補水、清爽無負擔等護膚理念的盛行下，芳草集搶占概念先機，傳承植物護膚理念的精髓下，微創(chuàng)新護膚概念“天然零負擔”，在SPA在內(nèi)陸流行之際，提出“芳療大師”銜頭，以“純天然護膚+芳草萃取”概念橫行淘寶護膚市場。,2、順勢巧搭“草本”熱潮，找準消費群,在佰草集、相宜本草這類以“草本養(yǎng)膚”理念被消費者熱衷下，芳草集巧搭“草本”熱潮，無論從名字還是從產(chǎn)品理念，模仿出一個“平價”護膚淘品牌。深受中低檔消費力居多的淘寶平臺喜愛。,匯源果汁品牌策劃方案,因此，要想得到一個清晰且具有差異化的品牌支撐理念，不僅需要挖掘市場空缺、還要在分析鎖定的消費群特點上，創(chuàng)新概念，從而形成品牌清晰的品牌形象。,小姿的核心任務(wù),界定目標消費群，根據(jù)核心消費群打造一個屬于小姿的品牌公式。,匯源果汁品牌策劃方案,如何界定小姿的消費群？,兩個定位的要素,關(guān)于消費水平：因為淘寶網(wǎng)夠消費類型多為中低檔經(jīng)濟實惠型的選擇，因此年齡應(yīng)該界定為大學生或辦公室小白領(lǐng)。關(guān)于網(wǎng)購特點：網(wǎng)購屬于新興的互聯(lián)網(wǎng)消費行為，根據(jù)對互聯(lián)網(wǎng)及新型事物接觸程度的評估，大學生及辦公白領(lǐng)屬于網(wǎng)購的主力群體。,匯源果汁品牌策劃方案,因此，小姿的核心消費群應(yīng)該定在大學生及白領(lǐng)人群上。他們對生活有追求、消費水平還不太高、消費欲強，容易接受新鮮事物及創(chuàng)新理念。年齡顯而為1828歲之間的女性消費群體為主要消費群。,我們將小姿的消費群分為以下四種人,網(wǎng)購消費欲低,核心消費群定義：1828歲，有一定消費力，喜歡網(wǎng)購，固定的周期購買護膚產(chǎn)品，能通過渠道及推薦接受新生品牌。,熟悉互聯(lián)網(wǎng)，但從未網(wǎng)購過護膚品，熱衷一線專柜的高端消費群。,第二消費群定義：1830歲，有一定消費力，護膚周期不固定，網(wǎng)購經(jīng)歷不多，但與“核心消費群”具有同樣的價值觀。,第三消費群定義：18-35歲，有一定的消費力，沒有網(wǎng)購經(jīng)歷，護膚周期不固定，但能接受朋友推薦。,網(wǎng)購消費欲高,放棄,匯源果汁品牌策劃方案,針對核心消費群的研究與洞察,80后、90初,經(jīng)歷了中國最嚴厲的“計劃生育期”，大多是獨生子女被教育男女平等經(jīng)歷1999年開始的大學大面積擴招，大多受過高等教育沒有搭上“工作分配”、“福利分房”的尾班車高房價讓她們掛上“房奴”、“蝸居”“蟻族”的代號崇尚“戀愛自由”而非“指腹為婚”有自己的生活圈工作或?qū)W習與網(wǎng)絡(luò)緊密相關(guān)渴望精神與身體的雙重旅行,匯源果汁品牌策劃方案,美麗希冀的盛放,剛剛進入大學校園開始認真對待“美麗”這個詞語開始憧憬白馬王子和完美愛情,閉上眼睛看見未來,也曾經(jīng)想象28歲的自己驕傲、自信、美麗,匯源果汁品牌策劃方案,心靈旅行,步入新的風景云卷舒間放飛心情花開落時畫中留情,學習工作生活,感興趣、喜歡、輕松，有情調(diào),追求時尚潮流,匯源果汁品牌策劃方案,渴望留駐美麗清除時光記憶,對網(wǎng)絡(luò)媒體傳播的商品信息信任度較高,匯源果汁品牌策劃方案,然而，事實上,46.9%的女性對工作比較麻木，13%很不快樂。,接近半數(shù)的職業(yè)女性希望成為自由職業(yè)者。,數(shù)據(jù)來源：新浪網(wǎng)發(fā)布80后職業(yè)女性調(diào)查報告,時常感覺身心疲憊,數(shù)據(jù)來源：中國城市“白領(lǐng)精英”人群健康白皮書（女性部分）,來自中國城市白領(lǐng)健康狀況白皮書（女性部分）的數(shù)據(jù)顯示，目前我國主流城市的白領(lǐng)亞健康比例達76%，處于過勞狀態(tài)的接近六成，真正意義上的健康人比例不到3%。,匯源果汁品牌策劃方案,肌膚失卻活力面子問題急待解決,72%的人認為自己的肌膚不夠好，88.9%的人關(guān)注肌膚活力。,數(shù)據(jù)來源：中國調(diào)查網(wǎng)發(fā)布女性肌膚調(diào)研報告,匯源果汁品牌策劃方案,生活并不盡如人意,職場疲憊生活枯燥干物女趨勢肌膚失去神采暗淡無光,但她們并未失去希望，而且積極應(yīng)對,仍然期望工作恢復激情與動力仍然希望生活變得更美好仍然希望肌膚恢復活力神采,通過自我增值實現(xiàn)提升通過副業(yè)提升收入及生活水平不斷嘗試更多的護膚品,匯源果汁品牌策劃方案,健康與活力，是她們希望生活與肌膚同時達到的狀態(tài),“就是經(jīng)常對著電腦啊，感覺皮膚都油油的，特別是鼻子這一塊。希望可以改善肌膚，更健康吧”“有挺多人都會有意識的想要防電腦輻射吧，但是感覺效果都不怎么好。當然想讓皮膚看起來很有活力的樣子，很有光澤”“膚色暗沉還是因為每天在電腦上的工作時間長吧，又經(jīng)常熬夜，感覺整個人都昏昏沉沉的沒有精神。活力肌膚聽起來很清爽，很年輕”“電腦輻射是防不勝防的，想要一個專業(yè)點的產(chǎn)品，專門做這一塊的，這樣會讓人很放心”“一般都會用一些隔離霜來防輻射，”“活力肌膚第一反映就是想到年輕，皮膚比較有光澤，有光澤那種“我感覺他可能讓你心情好一些有活力看上去有光澤度?！?健康與活力：強調(diào)一種積極的生活態(tài)度及神采飛揚的肌膚狀態(tài),“活力”的價值元素,“活力”的精神屬性,尋求健康、活力的生活方式熱愛工作，充滿激情主動、活躍、積極、自由,“活力”的物理屬性,肌膚呈現(xiàn)年輕態(tài)神采飛揚水潤、亮白、富有彈性,“活力”是,激情、精力充沛充滿希望,“活力”不是,實際年齡的裝嫩幼稚,電腦輻射看得見的肌膚活力破壞者,電腦在工作時產(chǎn)生和釋放出的電磁輻射（各種電磁射線和電微波輻射等）、聲（噪音）、光（紫外線、紅外線輻射等各種射線）等多種輻射“污染”。電腦熒光屏表面存在著大量靜電，其集聚的灰塵可轉(zhuǎn)射到臉部和手部皮膚裸露處，時間久了，皮膚會出現(xiàn)干燥、色素沉著、暗黃、毛孔粗大、暗瘡、T區(qū)出油、產(chǎn)生皺紋等電腦輻射后肌膚狀況。嚴重者甚至會引起皮膚病變等。長時間面對電腦還會導致眼部肌膚老化，黑眼圈生成并逐漸加重。,匯源果汁品牌策劃方案,呵護輻射肌洋溢活力,工作充滿激情生活中平凡的小精彩肌膚水潤、亮白、有彈力,是否已經(jīng)被競品發(fā)掘并占領(lǐng)？,遠離輻射傷害，塑造健康與活力肌,匯源果汁品牌策劃方案,某些品牌已經(jīng)洞察到“輻射”對肌膚的傷害蘭芝：紫色防輻射隔離霜雅漾：活泉保濕隔離霜倩碧：倩碧城市隔離霜泊美：泊美防曬美白隔離霜,目前尚未有一個品牌成功把“防輻射護膚”上升到品牌層面，對抗輻射肌，護膚品最多選用的是防曬隔離產(chǎn)品。競品通過單品對消費者進行了初期的“肌膚防輻射”教育，而小姿則通過全面覆蓋收割“防輻射護膚”的市場空缺。針對目標消費群的普遍需求，打出護膚的最高成就：健康肌、活力肌概念！有一位資深美容師說得好：白沒什么了不起，健康有活力才最重要！對于肌膚，健康就是遠離傷害，皮膚保持光滑透亮，充滿活力！,But,匯源果汁品牌策劃方案,“防輻射護膚”，與“健康活力”概念一脈相承，延續(xù)護膚本真訴求，保持肌膚健康有活力。,And,資深美容師說：白沒什么了不起，光澤透亮才更健康。,案例參考,慕思品牌策略,慕思睡眠系統(tǒng)，健康睡眠,匯源果汁品牌策劃方案,緊貼“健康”的公關(guān)活動,匯源果汁品牌策劃方案,新聞軟文強化“健康”,事件營銷健康睡眠體驗館,2009年11月，慕思重金打造的國內(nèi)首家五星級“健康睡眠體驗館”正式亮相，并借助“歡樂中國行”明星資源進行了傳播與宣傳，更大了宣傳了慕思“健康睡眠，為您定制”的理念。,匯源果汁品牌策劃方案,促銷活動引發(fā)消費者對“健康睡眠”的關(guān)注,2008年，慕思寢具銷售額約3億2009年，慕思睡眠系統(tǒng)整體銷售額超過7億業(yè)內(nèi)關(guān)注度、經(jīng)銷商熱情大大提升,市場成效,聚焦就是放大,當品牌聚焦于某一個點進行傳播推廣時，資源會更加集中，品牌印跡也更加清晰，更容易放大品牌在消費者心智中的位置。,匯源果汁品牌策劃方案,小姿如何放大“輻射肌”？,如何讓“防輻射護膚”成為小姿的“獨有資產(chǎn)”，并在產(chǎn)品、營銷、傳播等各個個層面不斷豐富“對抗輻射肌膚傷害，保持健康活力肌膚”的內(nèi)涵？,確定品牌公式,成功競品牌公式：,芳草集=植物芳療大師，天然=安全、零負擔,小姿品牌公式：,小姿=輻射肌修護專家，自然=健康、活力,小姿“成分”掃描,植物為主，輔以其它,如何形成小姿的“差異化”？,啟發(fā)一：以“自然”跳出“植物”的競爭泥潭自然，有更大的包容力，并且能帶來更多活力、天然、安全的聯(lián)想。,啟發(fā)二：強化植物“抗氧化性”和“旺盛生命力”強化所選植物的抗氧化性與防輻射功效，與小姿防輻射護膚理念做論證。強化小姿原有的積累“取自生命力旺盛時期的自然植物凝萃”，帶來更多活力的聯(lián)想。,匯源果汁品牌策劃方案,小姿品牌的獨特優(yōu)勢,自然：指“自然萬物”，一切屬于大自然的神奇的力量生命力：指“自然萬物”中最具生命力的成分，如蘆薈、西藏紅花、紅景天、復活草、溫泉等，并且在“最具生命力”的“自然萬物”中萃取其生命力最旺盛時期的凝萃,+,自然生命力,發(fā)現(xiàn)“自然生命力”,小姿,發(fā)現(xiàn)“自然生命力”,大多數(shù)人只看到干涸沙漠里青翠的蘆薈，我們卻發(fā)現(xiàn)其瞬間抓水回生的自我修復能力，大多數(shù)人只驚訝于嚴酷高原生長的紅景天，我們卻探索到其神奇的抗氧化活性能量，大多數(shù)人只享用冰冷環(huán)境下的露天溫泉，我們卻深諳其純凈無染的天然保濕活力。,發(fā)現(xiàn)“自然生命力”,大自然深藏著無數(shù)的不可思議的神奇的力量，它們頑強的生命力，傲然挑戰(zhàn)各種人類無法承受的環(huán)境考驗，無視時間的洗禮，留駐時光的奇跡。多數(shù)人只是為大自然的神奇魔力所震懾，小姿卻從中洞察到自然萬物的美顏能量，不斷捕捉自然的神秘，尋找?guī)椭约∧w對抗時光與環(huán)境傷害，重煥健康與活力的“自然肌密”，利用大自然的生命力幫助您的肌膚修復新生。,匯源果汁品牌策劃方案,只有專注，才值得等待,面對眾多大自然的神奇力量，小姿選擇專注一面我們只專注于那一面，專注于幫助不斷更新的肌膚問題我們只專注于那一點，讓您達成肌膚健康與活力的最終訴求因為我們相信，只有最專業(yè)的、才是最珍貴的，因此，才值得向您呈現(xiàn)。,小姿的美麗哲學,健康才是美，在活力世界，無物不美。,在神奇的大自然中，包容著無窮無盡的美麗力量，健康就是美的本質(zhì)，活力，是肌膚美麗的源泉。,這就是我們的機會,對“肌膚健康狀態(tài)”的渴望,小姿=輻射肌修護專家=健康、活力,消費者,品牌積累,競品空缺,洞察到“對抗輻射肌膚”的需求，但未將其上升到品牌層面。,自然生命力,匯源果汁品牌策劃方案,小姿的品牌信仰,小姿，破解自然神奇特效的奧秘，讓您擁有健康活力之美,廣告語備選,小姿新生，重塑美麗小姿，專注呵護輻射肌小姿，活力美肌之源,小姿，破解自然生命力的奧秘，讓您擁有活力之美,品牌信仰，如何指導產(chǎn)品開發(fā)及傳播理念,產(chǎn)品開發(fā)及傳播理念,三步走：,Step1,Step2,Step3,1、選取具有非凡生命力及抗輻射的自然萬物,2、故事式講解為何具有“非凡生命力”及抗輻射功效,3、自然生命力帶來的肌膚奇跡,匯源果汁品牌策劃方案,產(chǎn)品開發(fā)及傳播理念,三步走：以防輻射活力面霜為例,Step1-選材,Step2-故事,Step3-肌膚奇跡,西藏大花紅景天,2、紅景天能在極地生長及其帶來抗氧化、抗衰老、提高免疫力的神奇特效背后的奧秘,3、紅景天帶來的肌膚活力奇跡,第一步：選材,為了讓您擁有大自然最不可思議的神奇力量，小姿精心選取生長在極度嚴寒、干燥及缺氧的環(huán)境中生命力極度頑強的紅景天。,第二步：故事,陽光、水分、氧氣都是生物存活必不可少的養(yǎng)分，然而，紅景天為何可以生長在如此嚴寒、干燥、缺氧的惡劣環(huán)境？這背后有著怎樣的神奇生命力？小姿結(jié)合現(xiàn)代美容科技