第三章 市場營銷調研與營銷信息系統.doc

第三章 市場營銷調研與營銷信息系統 （教案） 徐朝仁1、教學目標和要求：通過本章學習，使學生掌握市場調查的步驟與方法；掌握市場預測的方式和方法；了解市場營銷信息系統的內容和構建方法。 2、教學重點：市場調查方法的使用及數據分析和市場預測方法的使用及營銷信息系統的內容。3、教學方法：利用多媒體教學手段；實施開放式、啟發(fā)式教學法；運用即興問答、實例和最新信息，調動學生探討對市場營銷調研與營銷信息系統的興趣、積極性和創(chuàng)造性思維潛能。4、教學課時安排：4課時。5、教學主要內容，即教學講義:第一節(jié) 市場營銷調研一、什么是市場營銷調研？1、市場營銷調研的含義。市場營銷調研是指運用科學的方法系統地、客觀地辯別、收集、分析和傳遞有關市場營銷活動的各方面的信息，為企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策提供重要的依據。2、市場營銷調研的分類。根據調查的目的、性質和形式的不同，市場營銷調研一般分為如下四種類型： 控測性調研。探測性調研用于探詢企業(yè)所要研究的問題一般性質。 描述性調研。描述性調研是通過詳細的調查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述。它要解決的問題是說明“是什么”。 因果關系調研。因果關系調研又稱相關性調研，是指為探索市場營銷變量之間的因果關系而進行的市場調查，它所回答的問題是“為什么”。其目的是找出關聯現象或變量之間的因果關系。 預測性調研。市場營銷所面臨的最大的問題就是市場需求的預測問題，這是企業(yè)制定市場營銷方案和市場營銷決策的基礎和前提。二、市場營銷調研有何作用？1、市場營銷調研是企業(yè)尋找和發(fā)現市場機會的主要方法；2、市場營銷調研是企業(yè)制定營銷策略的基礎；3、市場營銷調研是企業(yè)調整營銷策略的依據；4、市場營銷調研的主要作用是通過信息把營銷者和消費者、顧客及公眾聯系起來，并據此分析、判斷及界定營銷機會和風險，完善市場營銷方案，監(jiān)控市場營銷行為，幫助企業(yè)營銷管理者制定有效的市場營銷決策。三、市場營銷調研的肉容主要有包括哪些？1、市場環(huán)境調查。 政治法律環(huán)境調查。政治法律環(huán)境主要指能夠引起經濟勢態(tài)變化的國家的政治變動及能夠干預社會的經濟生活的國家的法律和各種經濟政策。 經濟環(huán)境調查。經濟環(huán)境是指企業(yè)進行市場營銷時所面臨的外部社會經濟條件。 社會文化環(huán)境調查。每個企業(yè)都會生存于一定的社會文化環(huán)境中，它的經營思想和經營行為必定受到這種社會文化的影響和制約。社會文化環(huán)境包括價值觀念、教育水平、風谷習慣、審美情趣、道德規(guī)范等內容。 科學技術環(huán)境調查。科學技術環(huán)境是指在生產和科學實踐中，認識自然和改造自然積累起來的經驗、知識的總和。一種新的科學技術的出現必然會導致新的產業(yè)部門的出現，使消費結構發(fā)生變化。以電子、生物工程等新興科學技術為代表的工業(yè)技術的迅速崛起，使社會生產方式、人們的思維方式以及消費習慣等發(fā)生了歷史性的轉變。 自然環(huán)境調查。自然環(huán)境是指影響企業(yè)生產和經營的物質因素，如企業(yè)生產需要的物質資料和生產過程中對自然環(huán)境的影響等。自然環(huán)境的發(fā)展變化會給企業(yè)造成一些“環(huán)境威脅”和“市場機會”。分析和研究自然環(huán)境的內容主要有兩個方面：一是自然資源的擁有狀況及其開發(fā)和利用；二是環(huán)境污染與生態(tài)平衡。2、市場需求調查。 社會購買力調查。社會購買力調查主要是調查一定區(qū)域的居民收入狀況。 市場商品消費結構調查。消費結構是指消費者各種消費支出的比例及相互關系。 消費人口結構調查。人口的結構，如人口的地理分布、年齡結構和家庭結構等因素會對市場需求格局產生深遠的影響。 消費者購買動機調查。消費者的購買動機是指消費為了滿足自己的需要而引起購買行為的愿望或意念。它是能夠引起消費者購買某一商品和勞務行為的內在動力。3、競爭對手調查。商場如戰(zhàn)場，只有“知已知彼”，才能做到“百戰(zhàn)百勝”。 競爭對手的數量與經營實力； 競爭對手的市場占有率； 競爭對手的競爭策略與手段； 競爭對手的產品；對競爭對手的產品調查的主要內容包括競爭對手的產品組合策略、產品市場生命周期、新產品開發(fā)策略、品牌與包裝策略等。 競爭對手的技術發(fā)展水平。調查的主要內容包括競爭對手的科研投入占其銷售收入的比重；競爭對手在科研、設計、工藝、開發(fā)方面的物資與設備條件；競爭對手在技術人員的數量、技術水平與合理使用方面的情況；競爭對手獲取新的技術情報的手段；競爭對手的技術管理水平與技術開發(fā)、更新產品的綜合能力等。三、產品調查。 產品實體的調查。它包括產品色彩、風味、規(guī)格與尺寸、原料、性能和技術等。 產品包裝的調查。它包括運輸包裝調查和直接包裝調查等。 產品品牌的調查。它包括品牌價值、品牌知名度、美譽度、忠誠度等。 產品服務的調查。它包括服務質量、服務內容、服務人員態(tài)度、服務費用和服務效率等。 產品市場占有率的調查。5、廣告效果調查。廣告效果調查包括目標受眾選擇是否合適？廣告訴求點是否正確？傳播是否到位？廣告創(chuàng)意、內容和表現形式是否優(yōu)秀？品牌形象的傳達是否達到預期目標？四、市場營銷數據的收集、整理與分析。1、第二手營銷數據的收集。 什么是第二手資料？第二手資料又稱間接資料，是他人為其他某種目的已經加工整理好的信息。二手資料的成本低、時間短，但適用性較差。市場調查一般先利用第二手資料確定調查目標和基本方向，然后再收集第一手資料進行詳細的分析和研究。 第二手營銷數理據的來源是哪里？ 企業(yè)內部資料。包括企業(yè)內部各有關部門的記錄、統計公報、統計資料匯編、編計年鑒等。 公開出版的期刊、文獻、報紙、雜志、書籍、研究報告、工業(yè)企業(yè)名錄等。 市場研究機構、咨詢機構、廣告公司所公布的資料。 行業(yè)協會公布的行業(yè)資料和競爭企業(yè)的產品目錄、樣本、產品說明書及公開的宣傳資料。 政府公開發(fā)布的有關政策、法規(guī)、條例規(guī)定以及規(guī)格、計劃等。 推銷員提供的情報資料。 供應商、分銷商以及企業(yè)情報網提供的信息情報。 展覽會、展銷會公開發(fā)送的資料。 電子，多網絡中的公告信息。2、第一手營銷數據收集 第一手資料的含義。第一手資料，又稱原始資料，是指調查人員通過現場實地調查所搜集的資料。 獲取第一手營銷數據方法有哪些？詢問法。詢問法是將所要調查的事項，以當面、電話或書面的方式向被調查者詢問，以獲得所需要的資料。它是市場調查方法中最常用的、最基本的調查方法。按訪問內容的傳遞方式分為面談調查、電話調查、郵寄調查、留意調查和日記調查等。 觀察法。觀察法是調查人員直接到調查現場進行觀察的一種調查和收集資料的方法，也可安裝照相機、攝影機、錄音機等進行收錄和拍攝。這種方法不直接向被調查者提出問題，而是從旁觀察并記錄所發(fā)生的事實，同時可以了解被調查者的購買習慣和行為。3、數據怎樣整理？ 對所收集的數據進行整理，這是有效利用資料的基礎。要對資料的可靠性、正確性進行審查，即檢查資料是否有錯誤或者遺漏，并及時給予修訂和補充。然后，根據資料的重要性及調研的具體需要，采用逐字記錄、摘要記錄、撰寫大綱等方法把信息資料記錄下來，形成資料檢索索引，如資料卡片、計算機數據庫等。 建立數據庫的關鍵是要有科學的分類檢索系統，按一定的規(guī)律將浩繁的資料分門別類地歸檔，以便查詢和講行下一步的研究工作。目前，人們一般利用計算機進行信息的儲存、加工、檢索、傳遞，建立方便、快捷的計算機網絡數據庫存。4、 數據怎樣分析？ 對調查數據規(guī)律性中的集中特征進行分析，是對被調查總體的特征進行準確描述的重要前提。數據集中趨勢的分析包括數據的平均數、眾數和中位數。 對一組數據規(guī)律性的研究，集中趨勢反映的是數據的一般水平。但若要全面地掌握數據的數量規(guī)律，還需要計算反映數據差異程度的數值，如極差、平均差、方差和標準差、離散系數等。 多變量統計分析。多變量統計分析技術包括分析兩個或兩個以上變量間關系的各種技術，可歸納為兩大類；一類是為綜合評價報務的方法，即用于分析某一事物的各種特性以及這些特性之間的相互關系，并將有關數據歸納為少數幾個綜合特征值的方法；另一類是為預測服務方法，即把列舉出的特性區(qū)分為說明變量和基礎變量，根據從說明變量中得出的信息來預測基礎變量的方法。五、市場營銷調研的步驟怎樣？市場營銷調研的步驟是指從調研準備到調研結束全過程的工作順序與具體程序。一般可分為五個步驟：1、確定調研課題。市場營銷調研首先必須明確調研的課題，即確定市場營銷調研應解決什么問題，達到什么目的。2、制訂調研計劃它主要包括。調研目的、 調研項目、 調研對象和單位、 調研方式和方法、 經費預算和調研日程安熱電廠。3、搜集調研資料。這是市場營銷調研的正式調研階段，所要搜集的資料包括現成資料和原始資料兩大類。4、整理和分析資料。5、撰寫調研報告。市場營銷調研報告是根據調研資料和分析、研究的結果而編寫的書面報告。它是市場營銷調研的最終結果，其目的在于為市場預測和決策提供依據。調研報告的基本內容主要有調研目的、調研方法、調研結果及資料分析、建議、附錄等。調研報告一般由標題、開頭、正文、結尾及附件等要素組成。撰寫調研報告時要注意：觀點正確、材料恰當、用數據和事實說話；調研報告應做到中心明確，突出重點，結構合理，層次分明；表達應中肯，語句應通暢。第二 營銷信息系統一、什么是市場營銷信息系統？市場營銷信息系統（Marketing Information System,MIS）是指在企業(yè)中由人、計算機和程序組成的一種相互作用的聯合體，它為市場營銷決策者收集、整理、分析、評價并傳遞或提供有用的、適時的和準確的信息，用于制訂或修改市場營銷計劃，執(zhí)行和控制市場營銷活動。營銷信息系統（MIS）是一個由人、機器和程序組成的相互作用的綜合體，它即時地收集、分類、分析、評價和分配內外部信息，以提供營銷決策的依據，并對其營銷計劃進行改進、執(zhí)行和控制。二、市場營銷信息系統有什么作用？1、能向各級管理人員提供所必需的信息；2、能使各級管理人員方便地選擇所需要的信息；3、能滿足管理人員對所需信息的時限要求；4、能提供各種形式的信息；5、能向管理人員提供易于理解的最新信息。三、 營銷信息系統的結構及內容。營銷信息系統由內部報告系統、營銷情報系統、營銷調研系統和營銷分析系統組成。1、內部報告系統。內部報告系統是營銷經理使用的最基本的信息系統，包括企業(yè)會計系統和企業(yè)銷售報告系統。其主要功能為報告訂貨、庫存、銷售、費用、現金流量、應收賬款、應付賬款等方面的數據，從而發(fā)現企業(yè)的市場機會和問題。2、營銷情報系統。營銷情報系統是使公司經理獲得日常的關于環(huán)境發(fā)展信息的一整套程序和系統。包括以下四個方面： 企業(yè)銷售代表所提供的營銷情報； 企業(yè)經銷商所提供的營銷情報； 從各種咨詢與調研中介機構獲得的營銷情報； 企業(yè)內部信息中心所收集的營銷情報。3、營銷調研系統。營銷調研系統是對特定的市場情報（問題和機會）進行系統地設計、收集、分析，并提出數據資料和專項的調研結果的系統，包括統計庫和模型庫。4、營銷分析系統。營銷分析系統是對特定的信息進行分析，以作為營銷決策依據的系統。四、市場營銷決策支持系統。市場營銷決策支持系統是由軟件與硬件支持下的數據系統工具和技術等組成的協調集合，企業(yè)可利用它收集和解釋業(yè)務與環(huán)境的信息，并用之于市場營銷活動。第三節(jié) 營銷預測方法一、什么是市場營銷預測？市場營銷預測是在營銷調研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析和研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，營銷管理人員提供未來市場需求的預測性信息。二、市場營銷預測有什么作用？ 可作為（新）產品發(fā)展的依據； 可作為應引進哪一種新生產技術的依據； 可作為生產計劃及采購計劃的依據； 可作為資金計劃、增資擴廠計劃及人事計劃的參考； 可作為定價政策的依據； 可作為擬訂存量水準的依據。三、市場營銷預測的內容主要包括哪些？1、市場需求潛量的預測。市場需求潛量是指在一定時期和特定區(qū)域內，全體買方對某項商品的最大可能購買量。通過對市場需求潛量的預測，企業(yè)就有可能掌握市場的發(fā)展地勸態(tài)，以便合理地組織自己的經營活動，如確定目標市場、籌措資金、訂購原料、規(guī)劃生產等。2、企業(yè)銷售的預測。企業(yè)銷售預測是企業(yè)對生產的各種產品銷售前景的判定，包括對銷售的品種、規(guī)格、價格、銷售量、銷售額、銷售利潤及其變化的預測。通過銷售預測，可以了解消費者需求的新動向，從而研究和開拓市場；它是企業(yè)制定和實施價格策略、選擇分銷渠道和銷售促進策略的重要依據。3、市場占有率的預測。它是指預測本企業(yè)所經營的商品銷售量在整個市場商品銷售總量中所占的比例。從市場占有率增加或減少的預測中，可以判斷市場需求、市場競爭和企業(yè)經營發(fā)展狀況，從而采用相應的市場競爭策略，保證企業(yè)經營方向的正確。4、企業(yè)所需資源的預測。企業(yè)經營需要的資源主要是物質資源。通過對所需資源的預測，可以對資源的市場供應狀況及其變化趨勢、降低資源消耗的可能性、資源的價格變化、代用材料發(fā)展狀況等進行準確判斷，以便企業(yè)根據自身能力，合理地進行生產布局，搞好新產品開發(fā)或老產品改造工作。四、市場營銷預測的步驟怎樣？市場營銷預測應遵循一定的工作程序。預測的程序主要包括六個步驟，具體內容如圖3-4。確定預測目標收集和整理資料選擇預測方法進行預測評價預測結果提交預測報告五、市場預測方法主要有哪些？1、購買者意向調查法。這種方法多用于工業(yè)用品和耐用消費品，適宜作短期預測。市場總是由潛在購買者構成的，預測就是預伏在給定條件下潛在購買者的可能行為，即調查購買者。這種調查的結果是比較準確可靠的，因為只有購買者自己才知道他將來會購買什么。2、專家意見法。專家意見法通常有以下三種形式： 小組討論法。這種方法可以發(fā)揮集體智慧，在討論中互相交換意見，取長補短。 單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測值，然后由專項負責人將各專家意見綜合起來得出結論。這種方法可以充分發(fā)揮個人智慧和經驗。 德爾菲法。德爾菲（Delphi）是古希臘神話中的神諭之地，城中因擁有阿波羅神殿而聞名于世，據傳阿波羅