2016年豪宅營(yíng)銷知識(shí)沉淀之四：豪宅渠道篇

2012年豪宅營(yíng)銷知識(shí)沉淀之四豪宅渠道篇豪宅渠道篇豪宅營(yíng)銷知識(shí)沉淀之四及時(shí)溝通CSC策略中心豪宅營(yíng)銷知識(shí)沉淀之四在開(kāi)始之前，先來(lái)預(yù)熱一下大腦豪宅營(yíng)銷知識(shí)沉淀之四2012年的戛納剛剛謝幕很巧豪宅營(yíng)銷知識(shí)沉淀之四“戛納和我有什么關(guān)系”豪宅營(yíng)銷知識(shí)沉淀之四戶外類全場(chǎng)大獎(jiǎng)豪宅營(yíng)銷知識(shí)沉淀之四可口可樂(lè)拉手篇上海奧美有人想聊聊么去LOGO化瓶身紅（一個(gè)插畫師，改變了圣誕夢(mèng)，給圣誕老人穿上了大紅袍，將可口可樂(lè)送進(jìn)了千家萬(wàn)戶，成就了可口可樂(lè)的全球霸主地位）豪宅營(yíng)銷知識(shí)沉淀之四戶外最常用，最常見(jiàn)的投放渠道之一可以拿戛納豪宅營(yíng)銷知識(shí)沉淀之四甜點(diǎn)過(guò)后，上正餐時(shí)間執(zhí)行策略客群經(jīng)費(fèi)一個(gè)核心四個(gè)條件豪宅渠道的基礎(chǔ)模型一個(gè)核心客群是按客群選渠道還是通過(guò)渠道找客群豪宅渠道的基礎(chǔ)模型時(shí)間經(jīng)費(fèi)執(zhí)行基礎(chǔ)條件（乙方不可控先決條件（乙方部分可控策略梳理分析研判制定四個(gè)條件豪宅渠道的基礎(chǔ)模型策略先行在實(shí)際的豪宅推廣工作中，客戶要求各不相同，項(xiàng)目所面臨的傳播障礙千差萬(wàn)別，在渠道選擇上因堅(jiān)持“策略先行”以整體傳播任務(wù)的總策略為指導(dǎo)，根據(jù)現(xiàn)實(shí)要解決的傳播任務(wù)，有針對(duì)性的進(jìn)行渠道選擇，渠道選擇的不同，將決定信息輸出的方式。豪宅渠道的基礎(chǔ)模型品牌戰(zhàn)略導(dǎo)向品牌戰(zhàn)略最有效的渠道報(bào)紙、電視和展會(huì)以媒體廣告渠道和活動(dòng)營(yíng)銷渠道為主，戶外廣告渠道相配合。媒體宣傳以“主題”貫穿，全年媒體投放量保持均衡。媒體廣告渠道媒體渠道資源媒體效果評(píng)估戶外廣告渠道戶外廣告資源戶外廣告評(píng)估活動(dòng)營(yíng)銷渠道活動(dòng)公司資源活動(dòng)策劃力資源營(yíng)銷渠道代理公司VIP客戶資源三級(jí)市場(chǎng)渠道集合優(yōu)勢(shì)資源平臺(tái)銀行、商會(huì)、高球會(huì)銷售目標(biāo)導(dǎo)向?qū)崿F(xiàn)銷售目標(biāo)最有效渠道戶外廣告、活動(dòng)營(yíng)銷，資源營(yíng)銷渠道以戶外廣告渠道和活動(dòng)營(yíng)銷渠道為主，深入挖掘資源營(yíng)銷渠道。媒體投放策略根據(jù)銷售節(jié)點(diǎn)與市場(chǎng)狀況確定。豪宅渠道的基礎(chǔ)模型波托菲諾純水岸項(xiàng)目介紹案例一樓盤簡(jiǎn)介項(xiàng)目用地地勢(shì)北高南低，自然坡向燕棲湖岸，天然地理?xiàng)l件優(yōu)越。一期于2003年竣工。本次純水岸新品即將推售的產(chǎn)品為純水岸十四期及十五期1棟。十四期，占地約14FF66FF1萬(wàn)平米、建面6FF66FF7萬(wàn)平米，均為290300平非拼合大宅大戶。十五期占地約3FF66FF1萬(wàn)平米，建面17萬(wàn)平米，建筑為5棟高層組成，1棟是非合拼戶型，其余25棟為合拼戶型。周邊環(huán)境中、小學(xué)華僑城中小學(xué)、沙河小學(xué)、白石洲中英文小學(xué)幼兒園奧林匹克幼兒園、世紀(jì)村幼兒園商場(chǎng)沃爾瑪、愉康超市銀行農(nóng)業(yè)、發(fā)展、建設(shè)、中國(guó)銀行其他世界之窗、歡樂(lè)谷、民俗文化村、錦繡中華、波托菲諾廣場(chǎng)、華僑城生態(tài)廣場(chǎng)FF66FF品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾純水岸廣告發(fā)布資源營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷特區(qū)報(bào)整版軟文華僑城報(bào)華僑城地產(chǎn)網(wǎng)站發(fā)布專家報(bào)告會(huì)2次華僑城資源前期積累客戶世聯(lián)客戶資源現(xiàn)場(chǎng)登記實(shí)現(xiàn)銷售電話推廣電話咨詢意大利文化周戶外廣告戶外廣告牌項(xiàng)目引導(dǎo)系統(tǒng)案例一品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾純水岸案例一1、媒體廣告戶外廣告建立項(xiàng)目品牌2、特色活動(dòng)營(yíng)銷突出項(xiàng)目品牌3、資源渠道營(yíng)銷保證產(chǎn)品銷售力大眾通路多渠道投放，卻不及朋友介紹與電話通知，為什么品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾純水岸案例一資源渠道深圳有線電視臺(tái)影視頻道有線影院冠名，華夏藝術(shù)中心及各大影院發(fā)布世界之窗歡樂(lè)干線車體豪華車友會(huì)高球會(huì)銀行信用卡金卡客戶品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾純水岸案例一能用開(kāi)發(fā)商自己的資源就用吧想清楚怎么用能省力大膽的提出來(lái)華僑城報(bào)華僑城地產(chǎn)華僑城資源品牌戰(zhàn)略制勝的波托菲諾純水岸案例一案例小結(jié)策略上強(qiáng)調(diào)的核心是品牌，如何使品牌價(jià)值輸出最大化呢內(nèi)部渠道首先整合開(kāi)發(fā)商自有渠道，以自有渠道作為最有力的開(kāi)發(fā)商品牌價(jià)值佐證，如全國(guó)知名的主題公園世界之窗、歡樂(lè)谷，使品牌價(jià)值能非常直觀的被受眾認(rèn)知。2FF66FF外部渠道配合，擴(kuò)大傳播覆蓋面，以完美實(shí)現(xiàn)整體的品牌戰(zhàn)略。案例二西山美廬項(xiàng)目介紹小區(qū)介紹物業(yè)類型別墅建筑類別獨(dú)棟建筑年代20040101樓層狀況一期F、E地塊及流水別墅區(qū)共100棟容積率0FF66FF41綠化率70物業(yè)公司香港喬樂(lè)物業(yè)服務(wù)（中國(guó)）有限公司車位信息私家車庫(kù)配套設(shè)施幼兒園中小學(xué)四十五中學(xué)西山小學(xué)北大附中香山分校幼兒園匯佳幼兒園中小學(xué)四十五中學(xué)、西山小學(xué)、北大附中香山分、尚麗學(xué)校大學(xué)北京天立學(xué)校、尚麗外國(guó)語(yǔ)學(xué)校綜合商場(chǎng)百旺超市杏石口橋店、天源便民店、興順昌隆超市醫(yī)院海淀區(qū)松堂醫(yī)院、北京市市政工程總公司醫(yī)院其他達(dá)達(dá)西望餐廳、杏石苑大酒樓、湘味王媽媽菜、西山贏府國(guó)際商務(wù)中心、江河大廈案例二銷售目標(biāo)為王的西山美廬區(qū)域內(nèi)戶外廣告牌報(bào)紙廣告網(wǎng)絡(luò)炒作開(kāi)盤紅酒會(huì)保時(shí)捷車展現(xiàn)場(chǎng)音樂(lè)會(huì)廣告發(fā)布戶外廣告活動(dòng)營(yíng)銷電話咨詢現(xiàn)場(chǎng)登記及成交（3次）缺少了一個(gè)版塊（資源營(yíng)銷），沒(méi)有采用電話推廣，為什么案例二銷售目標(biāo)為王的西山美廬流水別墅區(qū)工程具備展示條件，首度整體對(duì)外公開(kāi)，現(xiàn)場(chǎng)為業(yè)主設(shè)置了冷餐燒烤、茶藝表演、古箏表演、網(wǎng)球娛樂(lè)等系列松散型的活動(dòng)。業(yè)主們于水畔，聽(tīng)箏品茗，紛紛驚嘆流水別墅堪稱國(guó)內(nèi)建筑的一代經(jīng)典。部分業(yè)主還饒有興致的參觀了流水別墅區(qū)內(nèi)在售的三套水南大獨(dú)棟和最新落成的樣板間。案例二銷售目標(biāo)為王的西山美廬2004年，皇城北京均價(jià)40000/左右總價(jià)25000萬(wàn)左右僅需要100位客戶少量媒體廣告推廣進(jìn)行信息發(fā)布；小眾營(yíng)銷活動(dòng)，保證現(xiàn)場(chǎng)銷售力。案例二銷售目標(biāo)為王的西山美廬案例小結(jié)1FF66FF工程節(jié)點(diǎn)與營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)不糾結(jié)，且完美契合。整個(gè)流水別墅區(qū)具備實(shí)景展示條件。2FF66FF體驗(yàn)活動(dòng)更接近客戶需求小眾。一改傳統(tǒng)流程清晰，內(nèi)容緊湊的活動(dòng)安排組織方式，而是在將客戶組織到現(xiàn)場(chǎng)后，提供內(nèi)容多樣的體驗(yàn)選擇，供客戶選擇，使體驗(yàn)者能實(shí)現(xiàn)隨性的自由參觀體驗(yàn)，享受別樣的體驗(yàn)之旅。案例三中信紅樹(shù)灣4期項(xiàng)目介紹小區(qū)介紹中信紅樹(shù)灣，65萬(wàn)平米濱海大社區(qū)，地處深圳灣填海區(qū)，北望華僑城世界之窗景，南眺深圳灣，西接沙河高爾夫，東連紅樹(shù)林自然保護(hù)區(qū)，在城市中心擁有海景、高爾夫景等稀缺景觀。大師經(jīng)典系與極致珍藏系的202224平米全東南向示范單位，2009年4月19日開(kāi)放。大師經(jīng)典系列，指代中信紅樹(shù)灣空中院館平面作品，五星級(jí)奢華入戶大堂，全景GOLF，以及三梯二戶等設(shè)計(jì)，限量30席。極致珍藏系列，指代中信紅樹(shù)灣花園街平面作品，在空中院館的基礎(chǔ)上創(chuàng)新地在室內(nèi)設(shè)計(jì)兩個(gè)空中花園，開(kāi)創(chuàng)深圳市場(chǎng)中唯一的空中花園街作品。周邊配套信息小區(qū)內(nèi)部配套幼兒園、休閑廣場(chǎng)，會(huì)所、恒溫泳池、健身房、娛樂(lè)室、書吧、桌球室、咖啡吧等中小學(xué)華僑城中學(xué)、濱海實(shí)驗(yàn)小學(xué)幼稚園培基國(guó)際幼兒園綜合商場(chǎng)京基百納廣場(chǎng)，世紀(jì)假日廣場(chǎng)、海岸城等案例三中信紅樹(shù)灣4期渠道銷售性價(jià)比品牌影響報(bào)紙雜志電視電臺(tái)展會(huì)活動(dòng)戶外廣告牌網(wǎng)絡(luò)直郵正式銷售前，以建立項(xiàng)目品牌為主，主要以軟文炒作，電視和展會(huì)為主，戶外廣告牌相結(jié)合FF66FF進(jìn)入銷售階段，則是以銷售目標(biāo)為導(dǎo)向，實(shí)行針對(duì)性的活動(dòng)營(yíng)銷，結(jié)合直郵和網(wǎng)絡(luò)。對(duì)品牌的宣傳需求遞減銷售信息釋放需求遞增案例三中信紅樹(shù)灣4期關(guān)于客戶活動(dòng)研究客戶喜好，根據(jù)不同的客戶特征進(jìn)行不同的維護(hù)活動(dòng)；充分利用發(fā)展商資源，展示發(fā)展商的實(shí)力，增強(qiáng)客戶的購(gòu)買信心；精心組織高品質(zhì)的活動(dòng)，對(duì)于高端客戶，活動(dòng)在精不在多。案例三中信紅樹(shù)灣4期營(yíng)銷活動(dòng)亮點(diǎn)1FF66FF風(fēng)尚，上了果嶺才知道中信紅樹(shù)灣灣區(qū)果嶺國(guó)際公寓作品鑒賞會(huì)2FF66FF赤壁首映媒體見(jiàn)面會(huì)3FF66FF玩轉(zhuǎn)游艇，玩味生活中信紅樹(shù)灣中國(guó)首個(gè)水上游艇展4FF66FF中信紅樹(shù)灣“海航之夜”名流晚宴5FF66FF愛(ài)耀雙灣中信海龜灣城市生態(tài)盛典活動(dòng)6FF66FF國(guó)際設(shè)計(jì)大師走進(jìn)中信紅樹(shù)灣中信紅樹(shù)灣2007國(guó)際設(shè)計(jì)大師灣區(qū)物業(yè)品鑒7FF66FF跟著心靈，去旅行世界灣區(qū)游西澳柏斯6日浪漫之旅案例三中信紅樹(shù)灣4期前期樹(shù)品牌，大手筆投入，轟轟烈烈后期促銷售，精打細(xì)算，實(shí)實(shí)在在不只是階段需求的問(wèn)題，還有預(yù)算的問(wèn)題案例三中信紅樹(shù)灣4期案例小結(jié)深挖項(xiàng)目核心價(jià)值，構(gòu)建專屬的競(jìng)爭(zhēng)壁壘本案的亮點(diǎn)并不在于各類時(shí)尚活動(dòng)，以及赤壁首映見(jiàn)面會(huì)的大手筆投入，在整體市場(chǎng)低迷的大勢(shì)下，說(shuō)服開(kāi)發(fā)商在推廣上進(jìn)行大手筆投入，難實(shí)現(xiàn)。嫁接全國(guó)唯一的海龜救助中心“廣東惠東港口海龜國(guó)家級(jí)自然保護(hù)區(qū)”的“愛(ài)耀雙灣中信海龜灣城市生態(tài)盛典活動(dòng)”。項(xiàng)目的獨(dú)特賣點(diǎn)得到升華。案例四萬(wàn)城華府項(xiàng)目介紹小區(qū)信息物業(yè)類型別墅占地面積18FF66FF77萬(wàn)平方米竣工時(shí)間200801開(kāi)發(fā)商北京萬(wàn)城置地房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司物業(yè)類型公寓,別墅,雙拼別墅,聯(lián)排別墅總戶數(shù)690戶停車位1280綠化率342小區(qū)配套學(xué)校中國(guó)人民大學(xué)FF66FF六郎莊村文明市民學(xué)校FF66FF銀行中國(guó)工商銀行、中國(guó)建設(shè)行、中國(guó)農(nóng)業(yè)銀行、中國(guó)招商銀行、北京銀行、深發(fā)展銀行、中信銀行購(gòu)物當(dāng)代商城、雙安商城、城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)購(gòu)物中心、世紀(jì)金源SHOPPINGMALL、萬(wàn)柳萬(wàn)貿(mào)城鄉(xiāng)倉(cāng)儲(chǔ)、家樂(lè)福其他洗衣店羽毛球場(chǎng)閱覽室網(wǎng)球場(chǎng)籃球場(chǎng)健身房停車場(chǎng)高爾夫練習(xí)場(chǎng)供暖方式小區(qū)集中供暖,地板采暖醫(yī)院海淀婦幼醫(yī)院、海淀醫(yī)院、空軍醫(yī)院幼兒園海淀區(qū)萬(wàn)泉河幼兒園、海南幼兒園餐飲上觀府,上觀府私房官府菜館,水岸紹興酒家,北京雪之燒風(fēng)味餐廳,雪之燒臺(tái)灣風(fēng)味餐廳,藝子林茶藝樓中小學(xué)人民大學(xué)、清華大學(xué)、北京大學(xué)、外國(guó)語(yǔ)大學(xué)、北大附中、清華附中、人大附中、十九中學(xué)、八一中學(xué)案例四萬(wàn)城華府與長(zhǎng)安俱樂(lè)部、美國(guó)紅酒協(xié)會(huì)、萬(wàn)柳高爾夫俱樂(lè)部合作，實(shí)現(xiàn)同一階層的客戶共享；用知名品牌“隱喻”項(xiàng)目品質(zhì)；報(bào)刊廣告只做點(diǎn)式轟炸，起到告知作用；營(yíng)銷活動(dòng)不斷，保持市場(chǎng)的關(guān)注度。案例四萬(wàn)城華府營(yíng)銷活動(dòng)亮點(diǎn)1FF66FFOPENLISTEN萬(wàn)城華府專場(chǎng)音樂(lè)會(huì)2FF66FF仲夏之夜品酒會(huì)INVITATIONFOR“SUMMERNIGHT”TASRINGPARTY3FF66FF月光杯萬(wàn)柳高爾夫歡樂(lè)家庭邀請(qǐng)賽4FF66FF城市別墅生活演繹暨產(chǎn)品說(shuō)明會(huì)5FF66FF長(zhǎng)安俱樂(lè)部8周年慶典萬(wàn)城華府之夜案例四萬(wàn)城華府案例小結(jié)有圈子，就有銷路高端小圈層路線每一個(gè)活動(dòng)都是與高端資源平臺(tái)合作，注重小圈層口碑傳播，在大眾傳播上僅作告知，實(shí)質(zhì)上就是營(yíng)造一種“一小群人自?shī)首詷?lè)”的感覺(jué)，很好的滿足了目標(biāo)客群的心理需求。太原星河灣項(xiàng)目介紹案例五基本信息物業(yè)類別高層豪華住宅項(xiàng)目特色豪華居住區(qū),生態(tài)宜居裝修狀況精裝修容積率2FF66FF55綠化率48開(kāi)盤時(shí)間20100731入住時(shí)間20110930項(xiàng)目配套交通規(guī)劃區(qū)域道路分為五級(jí)快速路、城市主干道、城市次干道、小區(qū)級(jí)道路、組團(tuán)路?？焖俾芬?guī)劃區(qū)域西側(cè)有濱河?xùn)|路（規(guī)劃紅線50米）。城市主干道規(guī)劃區(qū)域東側(cè)有太茅路（規(guī)劃紅線50米）。城市次干道北鄰龍城南街（規(guī)劃紅線30米）。小區(qū)級(jí)道路規(guī)劃區(qū)域內(nèi)部井字形規(guī)劃路，把該用地分割成井字形平面布局。（規(guī)劃紅線20米）組團(tuán)路為每個(gè)社區(qū)內(nèi)的主路，路面寬度為46米的隱性消防路。小區(qū)內(nèi)設(shè)停車位住宅按1FF66FF5輛/戶，共需9938泊；商業(yè)0FF66FF6輛/100平方米，共需停車位305泊；學(xué)校0FF66FF6輛/100學(xué)生計(jì)算，共需23泊。住宅停車均由地下停車場(chǎng)解決。太原星河灣類別名稱簡(jiǎn)述政府資源晉英回家實(shí)施基礎(chǔ)地域文化的深入發(fā)掘，地方政策導(dǎo)向的準(zhǔn)確理解，與項(xiàng)目契合度高跨界資源十城十乘十計(jì)劃跨界整合更多高端平臺(tái)，不局限于項(xiàng)目所在區(qū)域城市，在太原周邊城市進(jìn)行大范圍渠道拓展精選十大區(qū)域，十大城市，十大TOP行業(yè)深入發(fā)掘易居高端資源全球晉英百人榜形成頂級(jí)晉英圈層，增強(qiáng)身份認(rèn)同通過(guò)多種資源的整合形成“大傳播，小圈層”的全方位營(yíng)銷氛圍，在傳播上提升項(xiàng)目知名度的同時(shí)，在營(yíng)銷上有效鎖定目標(biāo)客群“晉英”。案例五渠道策略類別簡(jiǎn)述風(fēng)尚類邀請(qǐng)時(shí)尚名人張?zhí)鞇?ài)入住，并舉辦大型風(fēng)尚秀，定義時(shí)尚生活方式的新標(biāo)準(zhǔn)，提升項(xiàng)目整體形象。文化類深入發(fā)掘傳統(tǒng)文化瑰寶，邀請(qǐng)孔子后人入住，進(jìn)行專題講座，增加項(xiàng)目的人文價(jià)值屬性特色財(cái)富類舉辦專屬于晉商的高端財(cái)富論壇，形成特定的財(cái)富圈層，探討低碳經(jīng)濟(jì)下的價(jià)值選擇與財(cái)富契機(jī)其他類別奢侈品義拍，豪車巡展等輔助型活動(dòng)1、邀請(qǐng)名人入住，舉辦以名人為核心的專屬性活動(dòng)，形成差異化的活動(dòng)營(yíng)銷；2、主題性活動(dòng)與非主題性活動(dòng)相結(jié)合，豐富多彩的活動(dòng)類型，全方位滿足不同客戶的喜好。太原星河灣案例五活動(dòng)策略太原星河灣案例五地緣文化搭建大舞臺(tái)將客群鎖定為“晉英”是一把雙刃劍，主動(dòng)構(gòu)建了旗幟鮮明的圈層標(biāo)簽，也拒絕了一部分客戶，前期項(xiàng)目購(gòu)買客群構(gòu)成的調(diào)研，是策略成功與否的指導(dǎo)關(guān)鍵太原星河灣案例五案例小結(jié)客戶圈層定位十分精準(zhǔn)，深入挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域的文化因素，以文化為紐帶，強(qiáng)化圈層歸屬感，以文化為紐帶，突破區(qū)域限制，為項(xiàng)目烙印上“晉英”的群體符號(hào)，形成獨(dú)特的項(xiàng)目標(biāo)簽及市場(chǎng)區(qū)隔。獅子湖項(xiàng)目介紹案例六基礎(chǔ)信息建筑面積410000占地面積8000000開(kāi)盤時(shí)間獅子湖公館組團(tuán)20091118類型獨(dú)棟別墅，聯(lián)排別墅綠化率75容積率0FF66FF25獅子湖位于清遠(yuǎn)市橫荷街道獅子湖山莊1號(hào)，由清遠(yuǎn)市獅子湖房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)有限公司開(kāi)發(fā)，集五星級(jí)酒店、高端地產(chǎn)、高爾夫球場(chǎng)、溫泉俱樂(lè)部、游艇俱樂(lè)部等高端項(xiàng)目于一身，展現(xiàn)獨(dú)特的南加州風(fēng)情。結(jié)合唯一性資源，及宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展背景，與政商界聯(lián)合舉辦頂級(jí)休閑峰會(huì)，形成新聞事件，獲得媒體的主動(dòng)關(guān)注與傳播；以休閑外交的趨勢(shì)，導(dǎo)出獅子湖的規(guī)劃，匯聚全球頂尖峰會(huì)人士，形成國(guó)際人文社區(qū)，提升項(xiàng)目形象層次及價(jià)值；以峰會(huì)的形式提升產(chǎn)品體驗(yàn)，深度述說(shuō)獅子湖產(chǎn)品對(duì)社會(huì)的影響力價(jià)值。獅子湖案例六背景簡(jiǎn)述中國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，對(duì)內(nèi)對(duì)外政治、商務(wù)外交頻繁，傳統(tǒng)嚴(yán)肅的外交形式把對(duì)方置于對(duì)手席上，輕松休閑的外交需求得到發(fā)展，外交新形勢(shì)應(yīng)運(yùn)而生，以懸念式提出疑問(wèn)，引起關(guān)注和新形式外交觀念普及。獅子湖案例六執(zhí)行是關(guān)鍵21國(guó)大使齊聚清遠(yuǎn)獅子湖開(kāi)展休閑國(guó)際交流這21個(gè)大使還是很難找的有好的想法不容易，但是，將好的想法成功付諸行動(dòng)，就更不容易了，如何讓開(kāi)發(fā)商認(rèn)可到活動(dòng)的價(jià)值開(kāi)發(fā)商是否有足夠?qū)嵙Κ{子湖案例六案例小結(jié)“借勢(shì)”整個(gè)項(xiàng)目的形象建立于“休閑峰會(huì)概念”的轉(zhuǎn)換上。（該概念源起于“亞洲博鰲論壇”）以項(xiàng)目物理特性為基礎(chǔ)，與政商界共同搭建高端休閑峰會(huì)，借勢(shì)擴(kuò)大項(xiàng)目影響力的同時(shí)，將傳統(tǒng)對(duì)立的買售關(guān)系，轉(zhuǎn)換為對(duì)味人群對(duì)話交流的關(guān)系。深圳香蜜湖1號(hào)項(xiàng)目介紹案例七基礎(chǔ)信息項(xiàng)目位置福田東臨香梅路，北依僑香路，南靠蓮花西路物業(yè)類別高尚住宅建筑類別別墅、TOWNHOUSE、多層、高層占地面積93544平方米容積率1FF66FF40總套數(shù)共400多套其中TOWNHOUSE為93套，是市區(qū)內(nèi)面積最大的TOWNHOUSE群戶型面積高層戶型大概為240260平方米，TOWNHOUSE面積一般在350平方米左右，93套TOWNHOUSE在總體風(fēng)格一致的情況下，都有自己的個(gè)性和風(fēng)格，以滿足個(gè)性化要求。住戶和車位比例為12配套一個(gè)3000平方米的幼兒園一個(gè)2000多平方米的會(huì)所，有室內(nèi)和室外兩個(gè)泳池深圳香蜜湖1號(hào)案例七活動(dòng)評(píng)價(jià)深圳首個(gè)獲得聯(lián)合國(guó)環(huán)境獎(jiǎng)項(xiàng)的樓盤，起到營(yíng)銷造勢(shì)的作用；將論壇作為營(yíng)銷事件，配合軟文宣傳，使項(xiàng)目強(qiáng)勢(shì)進(jìn)入公眾視野?；顒?dòng)評(píng)價(jià)顛覆傳統(tǒng)選房模式，以晚宴形式進(jìn)行，客戶可以輕松交流，改變以往選房熱鬧浮躁的場(chǎng)面；整個(gè)選房流程充分考慮客戶感受，給予每位客戶充分的考慮時(shí)間，體現(xiàn)客戶身份的尊榮。深圳香蜜湖1號(hào)案例七1、高端客戶愿意參加的活動(dòng)寧缺毋濫項(xiàng)目關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)的活動(dòng)、能夠拓展視野的活動(dòng)、對(duì)味的活動(dòng)、以子女為重的活動(dòng)。2、非功利性獲得原則，控制活動(dòng)參與人數(shù)，確?；顒?dòng)調(diào)性活動(dòng)應(yīng)避免純銷售推薦，參加活動(dòng)人數(shù)不宜太多，活動(dòng)時(shí)間不宜過(guò)長(zhǎng)（90分鐘為宜），整個(gè)活動(dòng)注重參與互動(dòng)性。3、客戶提前預(yù)約，設(shè)置必要的參與門檻提前三天對(duì)客戶進(jìn)行預(yù)約，如有必要寄送邀請(qǐng)函，體現(xiàn)對(duì)客戶的尊重，設(shè)置一定的參與門檻，讓參與者有身份感。案例小結(jié)深圳香蜜湖1號(hào)案例七上海玫瑰園項(xiàng)目介紹案例八基本信息建筑類型獨(dú)棟別墅裝修情況毛坯精裝修產(chǎn)權(quán)年限70年規(guī)劃信息規(guī)劃面積803325平米建筑面積145000平米規(guī)劃戶數(shù)227戶車位數(shù)500個(gè)12容積率別墅0FF66FF18綠化率70周邊配套教育上海虹橋國(guó)際學(xué)校、上海美國(guó)學(xué)校、上海日本人學(xué)校、上海德國(guó)學(xué)校醫(yī)院上海瑞金醫(yī)院集團(tuán)閔行醫(yī)院、上海市第五人民醫(yī)院、上海李亞軍口腔診所口腔科、上海滬閔醫(yī)院銀行閔行支行江川路儲(chǔ)蓄所、廣發(fā)行銀行閔行支行、華夏銀閔行支行其他已建成的有上海市旗忠網(wǎng)球中心、上海市旗忠高爾夫俱樂(lè)部另有規(guī)劃中的新高爾夫球場(chǎng)、馬術(shù)中心、游艇俱樂(lè)部及水上公園。上海玫瑰園玫瑰園印象溫州媒體見(jiàn)面日上海綠城玫瑰園溫州路演預(yù)熱暨媒體見(jiàn)面日溫州來(lái)滬媒體備選名錄電視媒體溫州電視臺(tái)、永嘉電視臺(tái)、瑞安電視臺(tái)、樂(lè)清電視臺(tái)平面媒體溫州日?qǐng)?bào)、溫州商報(bào)、溫州晚報(bào)、樂(lè)清日?qǐng)?bào)、衢州日?qǐng)?bào)、衢州晚報(bào)、瑞安日?qǐng)?bào)、瑞安企業(yè)家、今日永嘉、溫州都市報(bào)、溫州瞭望新視野新感覺(jué)、廣播媒體溫州人民廣播電臺(tái)網(wǎng)絡(luò)媒體溫州網(wǎng)、溫州熱線、溫州城市網(wǎng)、活力溫州、溫州新聞網(wǎng)、溫州房地產(chǎn)網(wǎng)、溫州房產(chǎn)熱線、搜房網(wǎng)、新浪、搜狐、和訊網(wǎng)沙盤解說(shuō)園林觀光樣板間參觀自助午宴案例八上海玫瑰園案例八綠城玫瑰園溫州VIP推介會(huì)簽到入場(chǎng)新聞發(fā)布答記者問(wèn)專家主題演講展示交流流程上海玫瑰園案例八媒體無(wú)小事任何事件，經(jīng)媒體放大之后，都會(huì)成為焦點(diǎn)，成為負(fù)面焦點(diǎn)，還是正面焦點(diǎn)，則取決于媒體關(guān)系。上海玫瑰園案例八1、媒體行參觀，媒體關(guān)系維護(hù)首先開(kāi)發(fā)媒體資源，通過(guò)主動(dòng)邀請(qǐng)各大主流媒體來(lái)訪參觀項(xiàng)目，擴(kuò)大項(xiàng)目項(xiàng)目在華南的影響力，使得對(duì)目標(biāo)客戶人脈關(guān)系的處理更為準(zhǔn)確,預(yù)見(jiàn)性更為科學(xué)、合理。以更為人性化的貼心服務(wù),吸引更多客戶、潛在客戶的參與，形成持久關(guān)注。2、新聞發(fā)布會(huì)在高級(jí)酒店舉辦項(xiàng)目新聞發(fā)布會(huì)，以新聞發(fā)布的方式集中宣傳，形成市場(chǎng)關(guān)注焦點(diǎn)。3、VIP推薦會(huì)邀請(qǐng)知名專家進(jìn)行項(xiàng)目推薦會(huì)，邀請(qǐng)各類行業(yè)協(xié)會(huì)及商業(yè)協(xié)會(huì)代表參加，提升專屬性，形成強(qiáng)有力的小圈層傳播效應(yīng)。案例小結(jié)匯景東方項(xiàng)目介紹案例九基礎(chǔ)信息建筑面積1600平方米占地面積1067000平方米開(kāi)盤時(shí)間2011513物業(yè)公司中匯合創(chuàng)旗下匯景物業(yè)公司綠化率66FF66FF4容積率1FF66FF17周邊配套學(xué)校中山市濠頭中學(xué)、火炬開(kāi)發(fā)區(qū)一中、火炬開(kāi)發(fā)區(qū)外語(yǔ)學(xué)校、火炬開(kāi)發(fā)區(qū)一小、火炬開(kāi)發(fā)區(qū)二小、濠頭小學(xué)購(gòu)物中山港壹加壹、中炬歐萊新天地及小區(qū)配套風(fēng)情商業(yè)街、足球場(chǎng)、網(wǎng)球場(chǎng)、生態(tài)溪澗、商業(yè)街、桌球室、水榭、國(guó)際生活體驗(yàn)館、魚樂(lè)軒、幼兒園、社區(qū)警備室、會(huì)所、泳池。匯景東方案例九背景簡(jiǎn)述開(kāi)發(fā)商預(yù)見(jiàn)到市場(chǎng)形勢(shì)轉(zhuǎn)變后，決定提前入市的。工程進(jìn)度跟不上營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)的要求；周邊公共交通尚未通達(dá)營(yíng)銷環(huán)境極為艱苦，只能依賴線下動(dòng)作，客戶積累難上加難。以意見(jiàn)領(lǐng)袖為核心的全員營(yíng)銷；重點(diǎn)區(qū)域，企業(yè)主重點(diǎn)“掃蕩”；“短、平、快”五星級(jí)會(huì)所。激活“小圈子大范圍的客戶圈“短、平、快”五星級(jí)會(huì)所利用項(xiàng)目前空地，打造“五星級(jí)公園農(nóng)莊”。在中山，農(nóng)莊美食是一大特色，農(nóng)莊形式的接待在房地產(chǎn)界來(lái)說(shuō)還比較新鮮。為了既保證“檔次”，又能讓客戶身心放松、休閑娛樂(lè)、品嘗美食。同時(shí)又低調(diào)不張揚(yáng)，我們將農(nóng)莊打造成公園的形態(tài)，將釣魚釣蝦等農(nóng)家樂(lè)融入其中，餐飲房間設(shè)計(jì)“外像茅廬返璞歸真，內(nèi)里典雅簡(jiǎn)約”。這非常適合中山高端客戶較為低調(diào)的習(xí)慣和品位。匯景東方案例九案例小結(jié)什么是高端“短、平、快”的五星會(huì)所，原來(lái)就是農(nóng)家樂(lè)對(duì)客戶內(nèi)心需求的準(zhǔn)確把握，對(duì)區(qū)域人文風(fēng)情的正確理解，才能真正營(yíng)造出客戶喜歡的、認(rèn)可的高端，理所當(dāng)然的慣性思維，需要警惕。天邑灣項(xiàng)目介紹案例十基礎(chǔ)信息建筑類型高層戶型面積95130平三四房容積率2FF66FF87總戶數(shù)1080建筑面積144386FF66FF70平方米占地面積40376FF66FF49平方米車位數(shù)701周邊配套學(xué)校0769黃岡理想學(xué)校幼兒園0769幼兒園商場(chǎng)嘉榮超市、都會(huì)廣場(chǎng)、曦龍廣場(chǎng)、莞城天和百貨、百佳、華南MALL、麥德隆銀行農(nóng)業(yè)銀行、建設(shè)銀行、東莞商業(yè)銀行、東莞農(nóng)村銀行醫(yī)院人民醫(yī)院休閑場(chǎng)所濱江景觀長(zhǎng)廊、海都水匯、海逸酒店、君爵酒店、江都酒店其它石美茶葉市場(chǎng)、東莞汽車總站天邑灣案例十背景簡(jiǎn)述由于開(kāi)發(fā)商下半年?duì)I銷費(fèi)用趨緊，不可能舉辦大型活動(dòng)重舉市場(chǎng)關(guān)注，而存量與均價(jià)皆為區(qū)域之首，甚至高出城區(qū)主流城市豪宅，面臨進(jìn)一步提升項(xiàng)目形象和檔次的重任。注前期系列活動(dòng)花費(fèi)太大，才形成后期費(fèi)用趨緊的尷尬局面，整體預(yù)算的把控值得注意放棄常規(guī)“城市豪宅”之路，弱化產(chǎn)品，強(qiáng)調(diào)人文文化因素，提出“城市灣區(qū)東方盛境”的定位；以“隱于江，顯于城”的形象入市，形象宣傳片以中國(guó)文化精髓“墨”為線索，以文化內(nèi)涵區(qū)隔市場(chǎng)；豐富的創(chuàng)新展示方式強(qiáng)調(diào)“文化、地域、風(fēng)情、低碳”的文化內(nèi)涵。非常規(guī)思維取勝前期“乾隆御船體驗(yàn)中心開(kāi)放”、“秦始皇兵馬俑巡展”系列活動(dòng)；“低碳體驗(yàn)房”、“視聽(tīng)體驗(yàn)廳“創(chuàng)新展示。后期借勢(shì)7、8月的暑期檔，會(huì)所泳池開(kāi)放，吸引暑期人群；舉辦為期三天的“玫瑰風(fēng)暴”行動(dòng)，請(qǐng)大學(xué)生派發(fā)“玫瑰花低碳生活手冊(cè)”取代傳統(tǒng)“掃街派單”方式，避免掃街對(duì)項(xiàng)目形象形成負(fù)面影響。天邑灣案例十撓破了頭想要成為城市豪宅中的“異類份子”，不如顛覆做城市豪宅的基本思路好房子不一定“叫”豪宅。天邑灣案例十案例小結(jié)派單與項(xiàng)目調(diào)性的承接。不要小看派單的動(dòng)作，用“玫瑰花低碳生活手冊(cè)”的手法，既解決收單抗性，又承接品牌調(diào)性。把營(yíng)銷節(jié)點(diǎn)和時(shí)間節(jié)點(diǎn)融合，解決蓄客。暑期開(kāi)放高標(biāo)準(zhǔn)泳池，滿足購(gòu)房者的家庭成員需求。大眾媒體樹(shù)品牌，小眾媒體促銷量大眾媒體具有覆蓋面廣、受眾數(shù)多和權(quán)威性強(qiáng)的三大特點(diǎn)，有助于項(xiàng)目和企業(yè)造聲勢(shì)、樹(shù)形象和立品牌，訴求重點(diǎn)是整體形象，屬“明線”通路。小眾媒體則具有低成本、針對(duì)強(qiáng)、見(jiàn)效快的優(yōu)勢(shì)，在大眾媒體炮火的掩護(hù)下，幫助項(xiàng)目實(shí)實(shí)在在地迅速去化，故該訴求重點(diǎn)是在于明明白白的“賣點(diǎn)”，屬“暗線”通路。在實(shí)際操作中，一般明暗交替、互動(dòng)推進(jìn)。新聞性軟文有利于市場(chǎng)引導(dǎo)。新聞性廣告具有權(quán)威性和可信度兩大特點(diǎn)，它可以輕易突破人們對(duì)廣告本能的心理防線，正好適合用來(lái)“溫柔”地撕開(kāi)市場(chǎng)，在不動(dòng)聲色中占領(lǐng)消費(fèi)者心智高地。案例總結(jié)高端客戶信息獲取渠道高端客戶信息獲取