基于渠道理論的李寧公司經(jīng)營活動營運資金管理

基于渠道理論的李寧公司經(jīng)營活動營運資金管理3李寧公司案例簡介及主要財務(wù)指標分析31李寧公司基本情況311公司背景李寧公司由著名體操運動員李寧先生于1990年在中國廣東三水正式創(chuàng)立。公司主要經(jīng)營以李寧為品牌的專業(yè)、休閑運動鞋，服裝、器材、配件等運動產(chǎn)品，并擁有集品牌自主設(shè)計、研發(fā)、制造、營銷為一體的生產(chǎn)模式，不斷壯大發(fā)展，逐步完善。在1995年，李寧公司成為了中國體育用品行業(yè)的領(lǐng)頭羊，可見其除了自主營銷和自主生產(chǎn)的優(yōu)勢外，經(jīng)銷和零售能力也在當時堪稱業(yè)界翹楚。這樣的成功背后難掩其高明的經(jīng)營戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)，李寧有限公司在企業(yè)規(guī)劃發(fā)展中采取了多品牌多業(yè)務(wù)的發(fā)展戰(zhàn)略。通常企業(yè)為了葆有永續(xù)發(fā)展的動力而不被淘汰，就會選擇上市的方式不斷做大企業(yè)并成功融資。無獨有偶，李寧公司在2004年6月選擇在中國香港上市股票代碼02331。20042010年公司經(jīng)營業(yè)績持續(xù)強勁的增速發(fā)展，2009年以8387億人民幣的驚人收入創(chuàng)下行業(yè)最高值。所謂盛極必衰，但此時的李寧公司如日中天。李寧公司不僅保持著其在行業(yè)的領(lǐng)先地位，其在2005年間擁有了中國最大的體育用品分銷網(wǎng)絡(luò)，并成功進駐23個國家和地區(qū)，為2009年店鋪總數(shù)達到了8156間的輝煌業(yè)績打下了夯實的基礎(chǔ)。在經(jīng)過了長達20多年的探索后，李寧公司成為了代表中國運動品牌走向國際市場的佼佼者。312公司治理結(jié)構(gòu)根據(jù)李寧公司的公司框架圖，我們可以了解到，公司最核心的管理層是董事會，也就是說各項目標的制定、實施、開展均以董事會的決策為主要依據(jù)。因此，為執(zhí)行公司業(yè)務(wù)策略并管理公司日常業(yè)務(wù)運作而向管理層授權(quán)管理的同時，董事會須共同承擔制定公司業(yè)務(wù)策略方針和為管理層訂立明確的發(fā)展目的，并監(jiān)督、評估其工作表現(xiàn)和管理策略的成效。董事根據(jù)既定目標的實施及預算，定期評估其經(jīng)營狀況，行使各項保留權(quán)力。其中就包括制訂長遠目標及策略，批準策略、運營及財務(wù)計劃，監(jiān)控公司的營運及財務(wù)表現(xiàn)，對公司當期的財務(wù)報表、相關(guān)公告、股息政策修訂等進行批復，對直接關(guān)系公司經(jīng)營活動的重大事項起關(guān)鍵性終極決策的作用。2004年末公司董事會正式起草并成立了執(zhí)行委員會。其成立目的是為了提高公司的管理效率，主要成員包括李寧，金珍君，陳悅。2005年6月李寧公司成立提名委員會。據(jù)公司介紹，該委員會主要是開展并實施對公司董事會相關(guān)成員和管理高層合適人選提名的政策，其中工作內(nèi)容的重點是對董事會的組織架構(gòu)進行內(nèi)容評估。薪酬委員會與審核委員會都于李寧有限公司上市時成立。對于公司內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)上的這兩個部門，前者主要對李寧公司董事會股東成員和管理高層治理者的工資薪酬及獎金福利、股利分紅進行政策制訂，后者主要是負責向董事會及時反饋，公司內(nèi)部組織系統(tǒng)和賬務(wù)系統(tǒng)所傳遞出的重要信息。313公司組織架構(gòu)李寧公司組織架構(gòu)圖如圖31所示314公司發(fā)展歷程李寧公司在19901992年進行公司的品牌創(chuàng)立，隨著市場對李寧公司的良好反應(yīng)，公司很快便坐上了開往經(jīng)營業(yè)績高速發(fā)展的動車，19961998年開始進行經(jīng)營調(diào)整，19992001年是公司的二次發(fā)展階段，隨后的兩年時間李寧公司又進行了品牌重塑，2004至今是李寧公司的專業(yè)化發(fā)展階段。下面是關(guān)于李寧公司各階段的主要大事記，如圖32所示32李寧公司主要財務(wù)指標分析本文依據(jù)李寧公司20102014年的公司財務(wù)報告，主要使用定性與定量結(jié)合分析法，將李寧公司近五年的發(fā)展現(xiàn)狀，從盈利能力，償債能力、營運能力、發(fā)展能力這四個方面對公司的整體財務(wù)水平進行了縱向?qū)Ρ确治?，并且在行業(yè)內(nèi)選取了4家2015年體育用品行業(yè)排名前五的上市公司，與李寧公司20122014年的部分主要財務(wù)指標進行了橫向比較。321盈利能力財務(wù)指標盈利能力反映企業(yè)在一定會計期間的資本增值能力，以及在該期間，企業(yè)獲取利潤的水平高低，是對本企業(yè)經(jīng)營情況的真實寫照。另外，企業(yè)盈利能力的分析還可以幫助經(jīng)營者，及時了解在不同市場環(huán)境里，企業(yè)的獲利能力以及變動趨向。這樣有助于企業(yè)進行商品定價決策、目標客戶群體的選擇以及產(chǎn)品流通路徑的設(shè)計，這在競爭激烈的市場經(jīng)濟條件下尤其重要。本文著重選取了以下指標進行盈利能力分析。一、銷售毛利率銷售毛利率是企業(yè)凈利潤的起點，也是公司產(chǎn)品經(jīng)過市場競爭后的結(jié)果。有助于報表使用者對企業(yè)主營業(yè)務(wù)銷售的獲利表現(xiàn)進行合理預測。根據(jù)李寧公司20102014年利潤表中的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，計算出公司20102014年的銷售毛利率，如表31所示通過對李寧有限公司20102014年的銷售毛利率指標的計算，可以分析出李寧公司近五年的銷售毛利率在2012年顯著降低，較2011年下降83，處于歷史最低水平。主要是因為2012年受行業(yè)寒冬的影響，公司所在行業(yè)產(chǎn)品同質(zhì)化競爭激烈，各品牌商之間為了在市場中損失較少的利潤，紛紛打出價格戰(zhàn)，致使產(chǎn)品成本失控，庫存積壓。雖在2013年銷售毛利率有所上升，較2012年上升68個百分點，但上升幅度總體不大，不及2010年銷售毛利率的水平，2014年與2013年基本持平。從整體發(fā)展來看，隨著國家對體育用品產(chǎn)業(yè)的政策扶持，體育用品行業(yè)開始緩慢復蘇，公司因產(chǎn)品銷售為企業(yè)帶來的利潤水平也開始有所提高。二、凈資產(chǎn)收益率凈資產(chǎn)收益率是衡量上市公司盈利能力、對股東投入資本使用效率的核心財務(wù)指標，反映企業(yè)所有者權(quán)益的獲利能力，根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負債表和利潤表中的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，計算出公司20102014年的凈資產(chǎn)收益率，如表32所示由表32可知，李寧公司因所有者權(quán)益導致的收益水平自2011年開始走低，在2012年更是呈直線式下降，下降幅度高達6364，雖在2013年上升了6988個百分點，但單位凈資產(chǎn)為股東創(chuàng)造的凈利潤水平較低。但從私募基金TPG角度看，李寧公司20102014年的凈資產(chǎn)收益率，如表33所示公司利用募集資金投資的項目要想實現(xiàn)預期收益需要很長時間，其投資者回報程度并沒有得到良好的保障。究其原因，是由于公司銷售收入水平下降所致。如表34所示基于表34李寧公司20102014年銷售收入的數(shù)據(jù)顯示，2012年公司銷售收入較2011年下降2452，2013年較2012年下降1357，2014年與2012年水平基本持平。從圖33銷售收入的近五年的趨勢來看，李寧公司的總體銷售收入水平是降低的。三、總資產(chǎn)收益率總資產(chǎn)收益率是是反映公司競爭實力和發(fā)展能力的關(guān)鍵指標。根據(jù)李寧公司20102014年公布的資產(chǎn)負債表和利潤表中的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，計算出公司20102014年的總資產(chǎn)收益率，如表35所示根據(jù)表35的數(shù)據(jù)，本文得出了以下結(jié)論由于公司總資產(chǎn)運用效率不高，資產(chǎn)周轉(zhuǎn)速度緩慢，資金使用效果不明顯，使得李寧公司總資產(chǎn)收益率較低，2012總資產(chǎn)收益率為2927，為歷史最低水平。2013年較2012年上升2867，公司在這一年關(guān)閉了經(jīng)營狀況不好的一些門店數(shù)，上升幅度較快，2014年較2013年緩慢下降063，反映了李寧公司總資產(chǎn)為企業(yè)所有者創(chuàng)造利潤的能力較低。322償債能力財務(wù)指標償債能力是用來評價企業(yè)資產(chǎn)償還債務(wù)的能力，包括償還短期負債和長期負債的能力評價。本文著重選取以下相關(guān)財務(wù)指標對李寧公司的償債能力狀況進行數(shù)據(jù)分析。一、流動比率在企業(yè)的經(jīng)營活動范疇內(nèi)，可以用流動比率反映企業(yè)短期債務(wù)到期前，企業(yè)資產(chǎn)償還債務(wù)的變現(xiàn)能力的高低水平。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負債表中的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，計算出公司20102014年的流動比率，如表36所示基于表36的數(shù)據(jù)顯示，李寧公司的流動比率在2012年是最低的，2013年有所上升。2013年較2012年上升6333，但2014年較2013年下降2449。根據(jù)圖34可知，李寧公司在2011年和2013年流動資產(chǎn)上升幅度分別為1402、144，在2012年流動資產(chǎn)下降幅度為1832，2014年流動資產(chǎn)變化不大。2011年和2012年流動負債分別上升2915、656，2013年比2012年下降了3818，2014年比2013年增長3278，這也就導致了李寧公司2012年流動比率的大幅下降而在2013年略有回升。說明李寧公司近期資產(chǎn)變現(xiàn)能力有所下降，短期償債能力較低。二、速動比率速動比率又稱酸性測試比率，是衡量企業(yè)貨幣資金、應(yīng)收項目以及短期投資償付流動負債的及時變現(xiàn)能力。速動比率是流動比率的補充指標，因此，采用這兩個指標一起評價企業(yè)的償債能力，效果更佳。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負債表的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，計算出公司20102014年的速動比率，如表37所示表3720102014年速動比率資料來源李寧公司20102014年年報基于表37的數(shù)據(jù)顯示，李寧公司的速動比率在2012年低于1，2013年雖上升到114，但在2014年又下降了036。結(jié)合表36李寧公司流動比率數(shù)據(jù)分析，說明公司近年的償債水平不是很高。三、資產(chǎn)負債率資產(chǎn)負債率又稱“舉債經(jīng)營比率”，反映企業(yè)總負債與總資產(chǎn)的比例關(guān)系。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負債表的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，計算出公司20102014年資產(chǎn)負債率，如表38所示表3820102014年資產(chǎn)負債率資料來源李寧公司20102014年年報一般情況下，資產(chǎn)負債率越大，說明企業(yè)的債務(wù)負擔越重，反之，說明企業(yè)的債務(wù)負擔越重。對該比率的解讀，不同的報表使用者擁有不同的觀點。從債權(quán)人的角度來講，企業(yè)的資產(chǎn)負債水平越低，說明收回本金和利息的安全系數(shù)越高。但從企業(yè)經(jīng)營者的角度來講，卻希望該指標高些好，這樣企業(yè)可以通過舉債經(jīng)營，拓展產(chǎn)品經(jīng)營市場?；诶顚幑?0102014年資產(chǎn)負債率的水平計算，20102014年該公司的資產(chǎn)負債率持續(xù)增長，但近五年李寧公司現(xiàn)金周轉(zhuǎn)速度卻逐年減緩，說明李寧公司債務(wù)資本過高，債權(quán)人的權(quán)益無法獲得保障。323營運能力財務(wù)指標營運能力是指企業(yè)基于外部市場經(jīng)濟環(huán)境的約束，利用企業(yè)資源創(chuàng)造價值，提高市場占有率的能力。企業(yè)營運能力的評價，通常通過企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營資金周轉(zhuǎn)速度的有關(guān)指標反映出來。本文重點選取以下財務(wù)指標對李寧公司的營運增量進行分析。一、應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率主要反映企業(yè)應(yīng)收賬款變現(xiàn)的平均速度，是評價應(yīng)收賬款管理效率的重要指標。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負債表和利潤表的相關(guān)財務(wù)指標數(shù)據(jù)，計算出公司20102014年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率，如表39所示表3920102014年應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率資料來源李寧公司20102014年年報應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從企業(yè)應(yīng)收賬款的運用效率的角度預測了企業(yè)未來發(fā)展能力的高低，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率越高，表明企業(yè)資產(chǎn)流動性越強。根據(jù)李寧公司20102014年的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)2011年比2010年增長24天，2012年比2011年增長21天，2013年比2012年下降8天，2014年71天，比2013年下降18天，李寧公司應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率總體呈下降趨勢，在2014年有升高跡象，進一步分析發(fā)現(xiàn)是由于企業(yè)銷售收入的增長速度低于應(yīng)收賬款年平均余額的增長速度所致。二、存貨周轉(zhuǎn)率存貨周轉(zhuǎn)率是衡量在企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各渠道環(huán)節(jié)里，存貨運營效率的一個綜合指標。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負債表和利潤表的相關(guān)財務(wù)指標數(shù)據(jù)，計算出公司20102014年存貨周轉(zhuǎn)率，如表310所示表31020102014年存貨周轉(zhuǎn)率資料來源李寧公司20102014年年報存貨周轉(zhuǎn)率是從企業(yè)日常經(jīng)濟活動的采購、生產(chǎn)、銷售諸環(huán)節(jié)全面的反映企業(yè)存貨運營效率高低的一個綜合性指標，該指標越高，表明企業(yè)存貨變現(xiàn)能力越強，資金占用水平越低。根據(jù)李寧公司20102014年的存貨周轉(zhuǎn)率的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)2011年較上一年增長20天，2012年比2011年增長18天，2013年比2012年增長14天，2014年較去年增長5天。數(shù)據(jù)還顯示李寧公司存貨周轉(zhuǎn)率持續(xù)下降，表明企業(yè)存貨管理效率較差，庫存危機仍需警惕。三、現(xiàn)金周期現(xiàn)金周期是反映企業(yè)資金使用效率的一個指標，周轉(zhuǎn)期的長短直接影響資金成本及運用效率。根據(jù)李寧公司20102014年公布的年報，計算出李寧公司20102014年現(xiàn)金周期如表311所示。根據(jù)李寧公司20102014年的現(xiàn)金周期的數(shù)據(jù)統(tǒng)計，20102014年李寧公司應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)分別為71天、93天、112天、104天、84天。在2012年之前呈上升趨勢，2012年之后逐漸下降，但是公司現(xiàn)金周期在2010年至2014年期間一直呈階梯式增長。一般來說，一家企業(yè)現(xiàn)金周期越短，企業(yè)經(jīng)營越優(yōu)秀，一家企業(yè)現(xiàn)金周期越長，企業(yè)經(jīng)營越差。2012到2014年李寧公司現(xiàn)金周期從75天上升到96天，為了保持良好的經(jīng)營，李寧公司就不斷需要通過借貸或融資來彌補轉(zhuǎn)化期間的資金需求。表31120102014年現(xiàn)金周期（單位天）資料來源李寧公司20102014年年報324發(fā)展能力財務(wù)指標發(fā)展能力是指企業(yè)在外部經(jīng)營環(huán)境的影響下，為保證企業(yè)穩(wěn)定生存的基礎(chǔ)，通過自身的生產(chǎn)經(jīng)營活動，不斷壯大公司實力，增加市場占有率的能力。盈利能力的增長是企業(yè)發(fā)展能力的核心，因此本文反映李寧公司發(fā)展能力的指標主要有總資產(chǎn)增長率和凈利潤增長率。一、總資產(chǎn)增長率總資產(chǎn)增長率又名“總資產(chǎn)擴張率”，是對企業(yè)本年資產(chǎn)投入的增長幅度的反映。該指標為正，說明公司本年的資產(chǎn)規(guī)模有所增加，若為負，則說明本年的資產(chǎn)規(guī)模減損較嚴重。根據(jù)李寧公司20102014年資產(chǎn)負債表的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，計算出公司20102014年的總資產(chǎn)增長率，如表312所示一般來說，企業(yè)的總資產(chǎn)增長率越高越好。根據(jù)表312的數(shù)據(jù)顯示結(jié)合圖35的趨勢分析，可以得出，李寧公司的從2011年開始，發(fā)展能力出現(xiàn)負增長，2012年公司的發(fā)展更是出現(xiàn)危機，總資產(chǎn)增長率下降幅度是2011年的25倍多。20132014年雖有上升，但2014年較2013年上升幅度較平緩。二、凈利潤增長率在對總資產(chǎn)增長率進行分析時，還應(yīng)考慮凈利潤增長率的變化情況。兩個指標之間的相互比較，可以更準確地評價企業(yè)資產(chǎn)規(guī)模增長的適當性。而凈利潤增長率是衡量企業(yè)發(fā)展能力的最基礎(chǔ)指標。根據(jù)李寧公司20102014年利潤表的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，計算出公司20102014年的凈利潤增長率，如表313所示企業(yè)凈利潤增長率越高當期獲利能力越強?；诒?13的數(shù)據(jù)顯示和圖36的趨勢分析，可以看出李寧公司的凈利潤在20102012年三年間是負增長的，結(jié)合圖35李寧公司總資產(chǎn)增長率的趨勢來看，2013年公司資產(chǎn)的擴張帶來了凈利潤的相應(yīng)增長，進一步分析是由于公司著手新業(yè)務(wù)的拓展，所有虧損情況才會大幅改善，這一年公司雖有見好的發(fā)展，但2014年仍有大幅度的下滑趨勢，體現(xiàn)了李寧公司發(fā)展的不穩(wěn)定性。325財務(wù)指標的行業(yè)分析為了更全面的分析李寧公司近五年的經(jīng)營狀況，因此，本文在對李寧公司20102014年的年報縱向分析的基礎(chǔ)上，選取2015年中國四大體育用品公司與李寧公司從橫向進行相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)對比。李寧公司2012年經(jīng)營業(yè)績出現(xiàn)巨額虧損，因此，本文主要摘取了4家具有行業(yè)代表性的體育用品上市公司在20122014年的相關(guān)財務(wù)數(shù)據(jù)，與李寧公司進行盈利能力、償債能力、營運能力和發(fā)展能力的橫向比較，具體對比數(shù)據(jù)如表314所示。從盈利能力方面看，李寧公司凈資產(chǎn)收益率為負，其他四家公司為正，安踏體育凈資產(chǎn)收益率最高。這主要是因為這四家公司正處于快速發(fā)展的時期，公司本身的獲利能力就較高。從短期償債能力方面看，李寧公司20122014這三年的流動比率是五家公司中最低的，安踏公司的流動比率數(shù)值高于其他公司，說明該公司流動資金的償債能非常高。從長期償債能力方面看，李寧公司的資產(chǎn)負債率水平高于其他五家公司，說明李寧公司利用債務(wù)資金進行經(jīng)營活動的能力較強。從營運能力方面看，安踏體育公司的應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率最優(yōu)，說明李寧公司和其他三家公司對應(yīng)收賬款的管理較為寬松，結(jié)合存貨周轉(zhuǎn)率的數(shù)據(jù)分析，安踏體育資金運營的效率依然是這五家公司中較高的，李寧公司的存貨周轉(zhuǎn)率明顯低于其他四家公司，這將大大降低了李寧公司資金回籠的速度，加大了公司出現(xiàn)壞賬的風險。從發(fā)展能力方面看，2012年由于體育用品行業(yè)寒冬的影響，這五家公司2012年和2013年凈利潤的增長率整體不太樂觀，在2014年除了李寧公司，其他四家公司的凈利潤增長率均表現(xiàn)為正增長。4基于渠道理論的李寧公司營運資金管理現(xiàn)狀與問題分析41李寧公司營運資金項目分析411采購渠道營運資金管理釆購是生產(chǎn)商從資源市場獲取原料的過程，釆購渠道是生產(chǎn)商與供應(yīng)商的聯(lián)系路徑。在李寧公司營運資金管理中，與采購渠道相關(guān)的營運資金包括原材料、預付賬款、應(yīng)付賬款。根據(jù)李寧公司20102014年公布的年報，現(xiàn)計算出李寧公司20102014年采購渠道的營運資金如表41所示表41李寧公司采購渠道營運資金管理（單位千元）資料來源李寧公司20102014年年報從表41來看，李寧有限公司在20102014年這五年時間里，采購渠道的營運資金總額總體處于虧損狀態(tài)，2011年虧損額高達1,210,06800千元，是20102014五年里虧損最多的一年。主要是因為李寧錯誤的戰(zhàn)略加上體育用品行業(yè)寒冬的到來等主客觀因素的綜合影響，使得李寧有限公司在2011年，業(yè)績大幅下滑并且痛失國內(nèi)運動品牌第一的王座，2012年李寧庫存過高，全年業(yè)績進一步下滑，出現(xiàn)自2004年上市以來首次全年虧損的現(xiàn)象。其中，應(yīng)付賬款反映公司日常業(yè)務(wù)中向供應(yīng)商購買貨品或服務(wù)的付款責任。2011年比2010年增長2279，2012年比2011年降低3428，2013年比2012年降低489，2014年比2013年增長431。412生產(chǎn)渠道營運資金管理在生產(chǎn)過程中，制造商將原材料加工成在產(chǎn)品。在李寧公司營運資金管理中，與生產(chǎn)渠道相關(guān)的有在產(chǎn)品、其他應(yīng)收賬款、應(yīng)付職工薪酬、其他應(yīng)付賬款。根據(jù)李寧公司20102014年公布的年報，現(xiàn)計算出李寧公司20102014年生產(chǎn)渠道的營運資金如表42所示表42李寧公司生產(chǎn)渠道營運資金管理（單位千元）資料來源李寧公司20102014年年報從表42來看，李寧公司在20102014年這五年時間里，生產(chǎn)渠道的營運資金總額總體處于虧損狀態(tài)，由圖41不難看出，應(yīng)付職工薪酬在生產(chǎn)渠道營運資金分配中占主要部分，2013年較2012年減少63,197,00000元，分析原因主要是由于公司最高薪人士陳悅、鐘奕祺、林明安等人的辭任。2014年較2013年增加149,401,00000元，同年公司執(zhí)行董事金珍君先生應(yīng)付職工薪酬項目中的其他福利，由2013年的215,00000元增加到17,388,00000元，是2014年李寧公司該項目增長的主要原因。從李寧公司近五年的年報中可以得知，由于公司對產(chǎn)品定位不準確，公司對直營網(wǎng)絡(luò)進行盲目的擴張，直營店鋪的數(shù)量大幅增加，店鋪員工成本亦隨之增加。413銷售渠道營運資金管理在銷售過程中，制造商通過市場交易，出售產(chǎn)品而獲得資金。在李寧公司營運資金管理中，與銷售渠道相關(guān)的有產(chǎn)成品、應(yīng)收項目、預收賬款、應(yīng)交稅費。根據(jù)李寧公司20102014年公布的年報，現(xiàn)計算出李寧公司20102014年銷售渠道的營運資金如表43所示。從表43來看，李寧公司在20102014年這五年時間里，銷售渠道的營運資金總額2011年比2010年增長4028，2012年比2011年增長1539，較2011年增長幅度2012年有所下降，2013年比2012年下降1773個百分點，2014年比2013年上升414個百分點，上升幅度不大。圖42反映出，應(yīng)收賬款資金水平在2013年和2014年雖有所下降，但仍高于2010年和2011年的水平，從整體來看，應(yīng)收賬款在銷售渠道營運資金分配中占據(jù)了主要的位置。42李寧公司營運資金指標評價及分析情況421營運資金評價的相關(guān)指標在將經(jīng)營活動營運資金按渠道進行分類的基礎(chǔ)上，充分吸收了國內(nèi)外關(guān)于營運資金管理績效評價研究的先進思想、方法和研究成果，本文參考王竹泉、逄詠梅、孫建強（2007）對營運資金總體管理績效評價指標體系的設(shè)計,對公司20102014年經(jīng)營活動營運資金各渠道營運資金管理的有效性進行分析。從表44中可以看出，李寧公司在采購渠道、生產(chǎn)渠道上的營運資金總額表現(xiàn)為負值，通過分析說明這兩個渠道上的營運資金，大部分占用的是供應(yīng)商和制造商的資金，但長期占用這部分資金，不利于企業(yè)渠道關(guān)系的長期發(fā)展。銷售渠道上的營運資金總額表現(xiàn)為正值，通過分析說明該渠道上的營運資金，大部分占用的是企業(yè)自身應(yīng)收而未收的資金。綜合分析下來，整個經(jīng)營活動的營運資金總額表現(xiàn)為正值?；谏媳?4李寧公司經(jīng)營活動各渠道營運資金總額的明細，對基于渠道理論的李寧公司經(jīng)營活動的營運資金管理進行指標評價，如表45所示從表45李寧公司基于渠道理論營運資金評價指標和圖43李寧公司營運資金周轉(zhuǎn)期圖示中可以了解到，李寧公司經(jīng)營活動營運資金周轉(zhuǎn)期從2010年到2014年分別是1755天、5256天、11393天、10908天、9050天。2011年比2010年上升19949，2012年比2011年上升11676，2013年比2012年下降426，2014年比2013年下降1703，整體呈現(xiàn)上升形態(tài)。營運資金收益率從2010年到2014年分別是970元、310元、120元、147元、178元，2010年至2012年持續(xù)降低，2013年至2014年稍有回升的趨勢，反映出營運資金效能的提升，但較2010年的水平，營運資金效能仍不高。該指標反映了一單位的營運資金為企業(yè)創(chuàng)造的利潤額。圖43營運資金周轉(zhuǎn)期從生產(chǎn)經(jīng)營的各個渠道來看，釆購渠道營運資金周轉(zhuǎn)期從2010年到2014年分別是3700天、4879天、4102天、3265天、3149天。2011年比2010年上升3186，2012年比2011年降低1593，2013年比2012年降低2041，2014年比2013年下降355，總體表現(xiàn)出上升的形態(tài)。生產(chǎn)渠道營運資金周轉(zhuǎn)期從2010年到2014年分別是3600天、3345天、5115天、5446天、5488天，2011年比2010年降低708，2012年比2011年上升5291，2013年比2012年上升647，2014年與2013年相比較，2014年雖有上升，但幅度較小。生產(chǎn)渠道營運資金周轉(zhuǎn)期在2011年經(jīng)歷了短暫的下降后，從2012年緩慢上升。銷售渠道營運資金周轉(zhuǎn)期從2010年到2014年分別是9053天、13481天、20610天、19619天、17687天，2011年比2010年上升4891，2012年比2011年上升5288，2013年比2012年降低481，2014年比2013年降低985，在2012年經(jīng)歷了一番增長之后出現(xiàn)了幅度較小的下降趨勢，整體波動較大。422營運資金評價指標數(shù)據(jù)分析通過對表45李寧公司基于渠道理論營運資金評價指標和圖45李寧公司營運資金周轉(zhuǎn)期圖示的相關(guān)數(shù)據(jù)分析，并結(jié)合近五年李寧公司年度財務(wù)報告可以得出，經(jīng)營活動營運資金收益率總體呈現(xiàn)下降趨勢，近三年雖有增長勢頭，但增長幅度不大，較2010年與2011年經(jīng)營活動營運資金收益率的水平，并沒有呈現(xiàn)出較好的發(fā)展態(tài)勢。結(jié)合表31銷售毛利率、32凈資產(chǎn)收益率、35總資產(chǎn)收益率反映李寧公司20102014盈利能力財務(wù)指標的有關(guān)數(shù)據(jù)分析，李寧公司盈利水平較其他公司較低。近年李寧公司盈利能力稍有上升，但沒有很大提高，反映出公司營運資金管理效能的在下降。經(jīng)營活動營運資金周轉(zhuǎn)期整體呈上升態(tài)勢。結(jié)合表41李寧公司采購渠道營運資金管理和表42李寧公司生產(chǎn)渠道營運資金管理，可以看到這一轉(zhuǎn)變主要是由2012年采購渠道應(yīng)付賬款和生產(chǎn)渠道其他應(yīng)付款金額的大量減少引起的，側(cè)面反映出李寧公司經(jīng)營活動營運資金效率和效能的下降。統(tǒng)籌考慮現(xiàn)金的風險性和收益性水平，基于表39應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率數(shù)據(jù)分析，李寧公司有更多的現(xiàn)金轉(zhuǎn)變?yōu)檩^長周轉(zhuǎn)期的資金占用形態(tài)。在不考慮貨幣的時間價值的前提下，表311現(xiàn)金周期反映出李寧公司與供應(yīng)商定價的談判能力逐年減弱，公司的存貨和應(yīng)收賬款占用的資金成本紛紛轉(zhuǎn)嫁給了供應(yīng)商，李寧公司實行OEM代工生產(chǎn)模式，主要做好供應(yīng)商對接，訂單管理，物流管理和品質(zhì)管理，經(jīng)營活動營運資金效率水平減弱。2012年對于李寧公司來說是關(guān)鍵的一年，這一年公司改變發(fā)展模式。近幾年公司財務(wù)報告?zhèn)鬟f出的信息是，2013年公司將虧損收緊至392億元，但是2014年又再次反彈，虧損幅度增寬，權(quán)益持有人應(yīng)占利益為虧損約78億元，20122014年間公司虧損總額超30億元。2012年公司發(fā)展模式的改變，造成生產(chǎn)經(jīng)營渠道上多家經(jīng)銷商紛紛“棄李寧而去”的局面。為了公司的長期發(fā)展和公司渠道復興計劃的順利實現(xiàn)，2014年底李寧公司不得不一家一家跑市場，挽回代理商。李寧公司銷售渠道營運資金周轉(zhuǎn)期在2012年之后呈現(xiàn)持續(xù)下降趨勢，表43李寧公司銷售渠道營運資金管理反映是由于應(yīng)收賬款和產(chǎn)成品減少所致。43李寧公司營運資金管理存在的問題在經(jīng)營活動營運資金管理方面的內(nèi)容上可以看出，自2012年12月公司董事會批準“渠道復興計劃”以來，作為公司整體復興計劃的一部分，李寧公司對營運資金的管理，印證了本文基于渠道理論，對經(jīng)營活動營運資金管理研究的實用性?；诒?1的數(shù)據(jù)分析，應(yīng)付賬款是造成李寧公司采購渠道營運資金管理為負值的主要原因；基于表42的數(shù)據(jù)分析，李寧公司應(yīng)付職工薪酬是造成生產(chǎn)渠道營運資金為負值的主要原因；基于表43的數(shù)據(jù)分析，產(chǎn)成品和應(yīng)收賬款是造成李寧公司銷售渠道營運資金為正值的主要原因。431存貨周轉(zhuǎn)速度下降，產(chǎn)成品庫存積壓2012年私募股權(quán)投資者之一的TPG（TEXASPACIFICGROUP,德州太平洋集團）作為李寧公司新的戰(zhàn)略投資者，金珍君作為集團合作伙伴中的一員，被集團公司調(diào)派任命為李寧公司的執(zhí)行副主席。同年12月金珍君先生推行“渠道復興計劃”的變革計劃，更是投資十余億資金，重點支持經(jīng)銷商清理庫存，解決李寧公司高庫存的問題。而解決公司一系列營運資金管理問題的切入店就是減少庫存，解放存貨的資金占用量。由表46可知，李寧公司20102014年連續(xù)五年的流動資產(chǎn)占總資產(chǎn)比例，始終保持在60以上，說明其資產(chǎn)中有一半以上為流動資產(chǎn)，可以看出李寧公司采取的是穩(wěn)健型的營運資金投資策略。公司的流動資產(chǎn)處于一個較高的投資水平，資產(chǎn)流動性大，有效地保障了公司的短期償債能力。而公司近五年的存貨占流動資產(chǎn)的比率總體呈增長趨勢，說明公司的存貨管理效率較低，存貨大量積壓。以下對存貨內(nèi)部各組成項目的結(jié)構(gòu)作進一步分析。如圖44所示通過上述分析，從圖44中可以看出，李寧公司的存貨主要集中于原材料、在產(chǎn)品、產(chǎn)成品，且產(chǎn)成品是結(jié)構(gòu)比例最大的部分。圖45顯示，李寧公司存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)呈快速增長的態(tài)勢，公司存貨管理效率較低。庫存危機依然存在。432應(yīng)收賬款增長過快，存在壞賬風險李寧公司營運資金的流入主要指回收銷售貨款，包括預付賬款、其他應(yīng)收款、應(yīng)收賬款、應(yīng)收票據(jù)等項目。由表47所示，應(yīng)收賬款是李寧公司20102014年營運資金的流入主要來源。應(yīng)收賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)與周轉(zhuǎn)率能夠評價企業(yè)應(yīng)收賬款的管理效率水平。如圖47所示由圖46可看出，李寧公司應(yīng)收賬款的突出問題是增長過快，從根本原因來講在于李寧公司品牌目標的定位錯誤。2008年北京奧運會之后，李寧公司希望將“李寧”打造成可以超越“耐克”的國際知名品牌。為了實現(xiàn)“超越”目標，李寧公司在全國范圍內(nèi)實現(xiàn)大規(guī)模的門店擴張舉措，但是在經(jīng)歷了2008年到2010年門店數(shù)快速增長之后，2012年門店快速擴張的不良影響開始顯現(xiàn)。如表48所示表48李寧公司店鋪數(shù)基于表48分析可知，2011年李寧公司特許經(jīng)營零售店和直接經(jīng)營零售店分別較2010年各增開162間、178間。2012年由于公司庫存的大量積壓，公司關(guān)閉了一些經(jīng)營效率不佳的店鋪。其中特許經(jīng)營零售店關(guān)閉1692間，直接經(jīng)營零售店關(guān)閉129間，2013年特許經(jīng)營零售店減少814間，新增295間直接經(jīng)營零售店，2014年公司繼續(xù)關(guān)閉565間特許經(jīng)營零售店，增開276間直接經(jīng)營零售店。李寧公司在特許經(jīng)銷零售店鋪數(shù)和直接經(jīng)營零售店鋪數(shù)在總店鋪數(shù)的占比分配上分別是，2013年84341566；2014年78652135。反映出李寧的銷售模式從批發(fā)向零售調(diào)整。從圖47可以看到20102014年五年期間李寧店鋪總數(shù)呈降低趨勢，累計關(guān)閉2289間店鋪，其中特許經(jīng)營零售店關(guān)閉2909間，直接經(jīng)營零售店增加620間。經(jīng)歷一系列的關(guān)店潮之后，公司為了彌補虧損，維持銷售水平，主要釆用賒銷形式來進行銷售，但銷售渠道上的應(yīng)收賬款下降幅度不夠明顯，公司發(fā)生壞賬的概率更容易增大，而且這一系列舉措也不利于實現(xiàn)渠道成員之間長期友好發(fā)展的聯(lián)盟。李寧公司營運資金的流出主要是指貨款支出。通常包括應(yīng)付賬款、應(yīng)付職工薪酬、其他應(yīng)付款、應(yīng)交稅費等項目。李寧公司近五年應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)天數(shù)在2012年經(jīng)歷了一段時間的增長后，于2013年開始回落，與之對應(yīng)的應(yīng)付賬款的周轉(zhuǎn)率在20102012年逐年遞減，20122014年逐年遞增。由圖48所示，公司從2012年起，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)天數(shù)下降幅度較大，有可能與近幾年公司大幅度關(guān)閉一些經(jīng)營門店，充足營運資金的原因有關(guān)。總體來看，應(yīng)付賬款周轉(zhuǎn)率的提升，說明李寧公司的商業(yè)信用評估值上升。延長應(yīng)付賬款的支付時間，能夠使企業(yè)高效利用這筆流動資金，提升企業(yè)的營運能力。但是，過長的拖延應(yīng)付賬款支付的時間，容易破壞渠道成員之間友好合作的關(guān)系，不利于企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。433資金管理與市場定位脫節(jié)2008年李寧飛天點燃北京奧運會火炬的那一刻，百度熱搜榜排行第一的關(guān)鍵詞是“李寧”，也正是這一年，李寧公司獲得了品牌形象和經(jīng)營業(yè)績的歷史新高峰。2009年，李寧公司以769億元的銷售額，穩(wěn)坐世界第二大體育用品品牌的寶座，同年李寧公司將自己產(chǎn)品未來的發(fā)展方向定位為世界知名品牌，同時將產(chǎn)品的價格大幅提高。但一系列的公司經(jīng)營策略調(diào)整和公司內(nèi)部組織的人事調(diào)整，使得2010年“讓改變發(fā)生”的美好愿景，并沒有使李寧公司像當初設(shè)想的那般走向世界，反而造成了公司人才流失、庫存積壓、業(yè)績連續(xù)3年虧損的負面影響。李寧品牌的目標顧客群體在2010年之前，一直是70、80后。該目標群體是曾見證李寧公司的成長的兩代人，對李寧品牌具有最忠誠的情懷。然而，李寧公司品牌重塑的計劃，卻讓這兩代人漸漸失去了對它的信賴度。新的消費群體以90后的新生代為主，然而李寧產(chǎn)品自身的市場反響力，卻無法適應(yīng)李寧公司快速改革創(chuàng)新的大手筆發(fā)展。產(chǎn)生一系列不良癥狀，庫存積壓，銷售收入降低，應(yīng)收賬款回收速度下降。全新的市場定位，流失了大量曾經(jīng)對李寧品牌忠實度最高的消費群體，“一切皆有可能”。盡管李寧產(chǎn)品在2009年占據(jù)了中國市場最高的份額，但在外界眼中，李寧產(chǎn)品仍沒有獨特個性，產(chǎn)品設(shè)計可復制性強。金融時報曾指出，在與一些世界知名運動品牌例如耐克、阿迪達斯的競爭中，李寧公司的產(chǎn)品依然擺脫不了模仿的影子。而且李寧公司品牌重塑計劃的實施效果并不顯著，并沒有使李寧公司實現(xiàn)品牌的成功轉(zhuǎn)型，相反卻造成公司連續(xù)四年虧損，營運能力下降的各種不良反應(yīng)。因此李寧公司要想在未來創(chuàng)造出更大的價值，應(yīng)找到真正可以代表自己的產(chǎn)品。5改善李寧公司營運資金管理的對策51優(yōu)化銷售渠道，加快資金回籠從李寧公司2014年的公司報告中可以看出，2014年，李寧銷售渠道中電商的銷售占比約5左右。而李寧公司認為的理想比例應(yīng)介于25與30之間。可見，電商渠道銷售是李寧公司未來產(chǎn)品銷售的重點發(fā)展方向。但是縱觀行業(yè)其他競爭對手，安踏、361度等早已完成品牌形象的重塑，同時依靠電商渠道牢牢占住了三四線城市市場。李寧公司多次強調(diào)的要將電商納入核心業(yè)務(wù)的渠道戰(zhàn)略，必須重點投入基于互聯(lián)網(wǎng)的線上線下渠道生態(tài)圈的建設(shè)。對于公司高存量的存貨庫存，李寧公司不僅通過打折、降價銷售，開展買一送一的活動來減少庫存的方法，還利用電子網(wǎng)絡(luò)渠道進行存貨大甩賣。但由于電商折扣的存在，使得李寧公司的產(chǎn)品價格被大幅下調(diào)，網(wǎng)上平臺的價格遠遠低于李寧品牌實體店的產(chǎn)品售價，對此，李寧公司的品牌價值嚴重受損。電子銷售渠道的成本較低，線上產(chǎn)品跑量式的經(jīng)營模式，使得線下經(jīng)銷商不得不關(guān)閉部分實體店，線下李寧牌實體店的生存壓力進一步加大。因此，整合優(yōu)化銷售渠道的結(jié)構(gòu)，不僅可以更好的解決李寧公司渠道沖突的問題，而且還可以減輕企業(yè)庫存壓力。此外，優(yōu)化公司銷售渠道方面，還應(yīng)繼續(xù)加強與渠道伙伴的合作，拓展更為廣闊的市場空間。對于目前公司經(jīng)營戰(zhàn)略中，還沒有完全涉足但同時具有較強烈消費需求愿望的市場，提別是中國南部地區(qū)，李寧公司應(yīng)重點考慮。并根據(jù)不同等級需求市場的差異化消費，建立產(chǎn)品分類更細膩，功能更清晰的渠道轉(zhuǎn)型策略。52聚焦核心品類，促進產(chǎn)品專業(yè)化發(fā)展李寧公司旗下除自有品牌李寧品牌外，還通過自營、授權(quán)或成立合資公司等方式生產(chǎn)、開發(fā)、推廣、分銷或銷售的紅雙喜（乒乓球）以及其他品牌運動用品，包括艾高（戶外運動用品）、新動（中低端產(chǎn)品）、凱勝（羽毛球）以及樂途（運動時尚產(chǎn)品）。2015年李寧公司攜手華米科技達成戰(zhàn)略共識，一同進行新一代智能跑鞋的設(shè)計研發(fā)，探索大數(shù)據(jù)健康領(lǐng)域，填補智能鞋的市場空間。隨著智能跑鞋的發(fā)售，截止2016年1月18日，李寧兩款智能鞋大眾版“赤兔”和高配版“烈駿”銷售量約為40萬雙，且平均日銷量維持1000雙左右的水平。這次試驗幫助李寧在全球智能鞋領(lǐng)域獨占六七成的市場份額，但是消費市場上，智能穿戴產(chǎn)品的研發(fā)與運營如雨后春筍般快速涌現(xiàn)，其中不乏一些國際知名品牌的身影。如何應(yīng)對市場中產(chǎn)品的快速復制，尋找特色產(chǎn)品的研發(fā)，對李寧公司而言是一次更持久的戰(zhàn)役。由表51可知，李寧公司主要的核心品牌是李寧牌，核心品類是服裝。其中器材/配件的收入占比均高于各年其他品牌的收入占比。過去一年，中國政府出臺多項關(guān)于體育產(chǎn)業(yè)發(fā)展的扶持政策，鼓勵國內(nèi)體育行業(yè)的整體發(fā)展。2015年中國政府加快對中小城市的全面城鎮(zhèn)化建設(shè)，促進二三線城市及農(nóng)村地區(qū)體育健身設(shè)施的全面覆蓋，大力宣傳全民體育運動，為國內(nèi)體育用品行業(yè)的長期穩(wěn)定的快速發(fā)展帶來新的機遇。借助李寧體育園的全面開放，打造城市體育健康產(chǎn)業(yè)聯(lián)盟企業(yè)，加強李寧公司核心品類的塑造，尤其突出籃球鞋、跑鞋和羽毛球鞋的品牌提升，減少其他品牌及代理品牌的投入，對外進行品牌輸出，對于李寧公司的未來發(fā)展無疑不是一個很好的契機。53清晰產(chǎn)品定位，吸引不同客戶群體迄今為止，消費市場和大眾消費群體對李寧公司品牌個性的定位，還是具有強烈民族意識的中端初級消費品。2013年李寧公司再次將品牌定位為“高端、國際化”，但由于耐克和阿迪達斯兩大國際運動品牌強勢進駐，以及中國本土品牌安踏、特步的快速成長，使得李寧的高端化戰(zhàn)略實施困難重重。根據(jù)市場對李寧公司的產(chǎn)品反映，2010年和2011年李寧公司強勢推進品牌重塑計劃，提出“讓改變發(fā)生”的新口號，更換品牌標識，針對90后消費群體的特性，設(shè)計全新定位的產(chǎn)品。管理層定位的目標消費者是年齡在1428歲之間，但真正市場上購買李寧體育用品的核心消費者年齡在1845歲之間。年輕消費者對李寧品牌的“酷”、“時尚”、“國際感”等性質(zhì)相較國際品牌耐克、阿迪達斯等略遜一籌。由于公司對產(chǎn)品的目標定位不夠明確，使得李寧公司既沒有討的90后的歡心，又疏遠了曾經(jīng)的70后、