高效招商的10個要訣

1、高效招商的10個要訣 高效招商的10大要領(lǐng) 目錄 高效招商的10大要領(lǐng) . 1 一，產(chǎn)品定位 . 1 二，渠道規(guī)劃 . 6 三，銷售政策 . 9 四，招商方案 . 14 五，招商團隊 . 19 六，招商廣告 . 24 核心提示：企業(yè)招商是一個系統(tǒng)工程。任何一個環(huán)節(jié)如果被忽略了或做得不到位，都會造成企業(yè)資源的巨大浪費，導致招商效果的大打折扣，尤其是在不慎將招商活動做成“夾生飯”以后，后續(xù)的招商就必然會事倍功半。企業(yè)招商這個系統(tǒng)工程涉及十大環(huán)節(jié)：1）產(chǎn)品定位；2）渠道規(guī)劃；3）銷售政策；4）招商方案；5）招商團隊；6）招商廣告；7）招商談判；8）經(jīng)銷商培訓；9）經(jīng)銷商扶持；10）經(jīng)銷商管理。筆者計

2、劃針對企業(yè)招商的這十大環(huán)節(jié)寫一組文章（共10篇），每篇文章針對一個環(huán)節(jié)來進行討論，并給出相關(guān)觀點和建議。文中所述觀點，是本人二十余年從事營銷實戰(zhàn)和營銷咨詢服務(wù)的經(jīng)驗總結(jié)，希望對正在招商的企業(yè)有些許幫助。 一，產(chǎn)品定位 在本系列文章的開篇，我們來討論產(chǎn)品定位與招商的關(guān)系 為什么要首先討論產(chǎn)品定位與招商的關(guān)系呢？有兩點理由：一是，招商是圍繞特定的產(chǎn)品進行的活動，無論叫“企業(yè)招商”還是叫“品牌招商”，就其實質(zhì)而言無非是尋找特定產(chǎn)品的協(xié)同分銷/販賣者，既如此就不可能撇開特定的產(chǎn)品而空言招商。二是，產(chǎn)品具有不同的屬性，不同屬性的產(chǎn)品招商的對象、策略和方法均應(yīng)有所區(qū)別，只有有所區(qū)別才能取得理想的招商效果，

3、也就是說，你只有弄清了你用于招商的產(chǎn)品的屬性，你才知道如何招商。 近年來，我多次發(fā)文闡述我提出的“產(chǎn)品的三個范疇”。對這一概念的了解，有助于企業(yè)了解不同屬性的產(chǎn)品在招商過和中的意義和作用。 產(chǎn)品的三個范疇包括“全新品”、“優(yōu)質(zhì)品”和”普通品”。以下是我給它們所下的定義： “全新品”：此前未曾在市場上出現(xiàn)的產(chǎn)品，其概念、形式和功能均具有超前性。 “優(yōu)質(zhì)品”：市場上已有該專業(yè)的產(chǎn)品出售，但本公司的產(chǎn)品在某些方面（用材、結(jié)構(gòu)、功能、外觀、能耗等）與現(xiàn)有的產(chǎn)品相比有明顯的優(yōu)勢。 “普通品”：市場上已有該專業(yè)的產(chǎn)品出售，本公司的產(chǎn)品在用材、結(jié)構(gòu)、功能、外觀、能耗等方面與行業(yè)內(nèi)其他產(chǎn)品相比沒有優(yōu)勢。 現(xiàn)在

4、請你思考一下，你的企業(yè)正在或計劃用于招商的產(chǎn)品屬于哪一范疇？ 理論上講，三個范疇的產(chǎn)品都有市場前景，因而都能獲得目標代理商/經(jīng)銷商/加盟商（以下稱渠道商）的青睞。但是，對大多數(shù)中小企業(yè)來說，“優(yōu)質(zhì)品”和“普通品”操作起來的成本會比較低一些，招商成功的概率也會比較大一些，而“全新品”則正好反過來?？墒窃诂F(xiàn)實中，一些企業(yè)卻在陶醉于“全新品”的開發(fā)與招商，因為它們夢想利用“全新品”一舉打開市場，因為它們誤以為只有“全新品”才有可能獲取巨大的商業(yè)成功。 “全新品”在招商中的問題 我曾經(jīng)在做培訓的過程中，就以下問題問過不下3000位學員：“如果有企業(yè)宣稱它發(fā)明了一種長壽食品，吃了這種食品的人能活到xxx

5、x年后宣布徹底失敗了。“啤兒茶爽”是一種典型的“全新品”，這是它失敗的根本原因之所在。娃哈哈是一家善于推“全新品”的企業(yè)，它曾經(jīng)推出的多個“全新品”都大獲全勝，比如果奶、營銷快線等。但是，這一回它失敗了。 企業(yè)用“全新品”來招商，可以忽悠一下那些不怎么老道的渠道商。但對有經(jīng)驗的且處事謹慎的渠道商來說，他們一般不會輕易相信“全新品”具有“鮮明賣點”就一定能夠獲得好的市場效應(yīng)。因為他們清楚，要消費者接受一種“全新品”，需要投入大量的“教育費用”，且投入了大量的教育費用，也不一定能夠讓消費者掏腰包。除此之外，即便對一些確有前景的“全新品”，精明的渠道商也會懷疑招商企業(yè)能否堅持到“勝利”的那一天。因為

6、，有些確實有前景的“全新品”需要堅持才可能慢慢地被消費接受，比如達能在xxxx年代初將乳酸奶（一種當初對中國人而言的“全新品”）投放中國市場，久久不能被中國消費者接受，直到堅持了近十年以后，它才贏利。對于大多數(shù)中小企業(yè)而言，在投放市場的產(chǎn)品久久不能贏利的情況下，很難堅持到贏利的那一天。 說到這里，我要聲明：并不是說所有的“全新品”都沒有市場。康師傅當年推出“冰紅茶”之時，許多人都不看好這種“全新品”（此前沒有這種飲料），市場調(diào)研結(jié)果也顯示，80%以上的受訪者表示不會購買這種“隔夜茶”。因為在傳統(tǒng)上，中國絕大多數(shù)民眾都認為喝“隔夜茶”有損身體健康。但是，眾所周知康師傅的這種產(chǎn)品一經(jīng)面市便取得了巨

7、大成功，直到今天也是該公司的暢銷品類。一個 不可否認的事實是，所有行業(yè)的第一代產(chǎn)品都是“全新品”，無論是最初的照相機、復(fù)印機、碳酸飲料，還是最初的汽車、比基尼泳衣、個人計算機，它們之所以后來形成一個生機勃勃行業(yè)，它們之所以后來成就了若干商業(yè)“帝國”，恰恰說明了它們的首創(chuàng)者英明和偉大。 換言之， “全新品”可分為兩種類型。一類是人們可以憑經(jīng)驗識別的“全新品”，另一類是人們不能憑經(jīng)驗識別的“全新品”。它們在招商或營銷過程中的命運是迥然不同的。 人們可以憑經(jīng)驗識別的“全新品”比較容易獲得成功，原因就在于人們可以憑經(jīng)驗識別它的價值。娃哈哈的“營養(yǎng)快線”當初面市時就屬于這類“全新品”。它是一種把水果和牛

8、奶混合在一起制造出來的營養(yǎng)飲品。“營養(yǎng)快線”之所以能夠成功，在根本上是因為消費者可以憑經(jīng)驗識別它的價值。首先，人們可以想象：水果好東西、牛奶也是好東西，兩者加到一起必然是更好的東西。在這個判斷基礎(chǔ)上，當人們試著喝一次，覺得口感不錯，便能夠接受了。所以我說，目標消費者可以憑經(jīng)驗識別的“全新品”容易獲得成功，招商自然也就能獲得成功。 人們不能憑經(jīng)驗識別的“全新品”很難獲得成功，原因就在于人們難于憑經(jīng)驗識別它的價值。比如，同是娃哈哈，其“啤兒茶爽”之所以失敗，就在于娃哈哈無法讓人們相信這種飲料對自己有什么好處，并感覺這種產(chǎn)品不倫不類。 我想說得是，企業(yè)尤其是中小企業(yè)如果一定要向國內(nèi)市場推出“全新品”

9、，可以選擇消費者和渠道商能夠憑經(jīng)驗識別的“全新品”，而應(yīng)盡量避免向市場投放消費者和渠道商無法憑經(jīng)驗識別的“全新品”。 “優(yōu)質(zhì)品”在招商中的優(yōu)點 相比于“全新品”尤其是人們不能憑經(jīng)驗識別其價值的“全新品”的難于操作，我更主張企業(yè)尤其是中小企業(yè)應(yīng)重點考慮向市場推出“優(yōu)質(zhì)品”。用“優(yōu)質(zhì)品”做市場，通?？梢院芎玫亟鉀Q商品價值被消費者認知方面的問題，因而也就能比較容易地獲得渠道商方面的合作。 在一次課程班上，我認識了浙江寧波某公司的俞總。俞總的公司以前是典型的oem企業(yè)，在過去的十幾年間，他的公司一直為全球多家頂尖級皮衣品牌商加工皮衣，年出口額超過一億元。由于為全球多家頂尖級皮衣品牌商加工皮衣，俞總的公

10、司在皮衣選材方面，在皮衣制作工藝方面，在皮衣的款式把握方面均具全球高端水準。xxxx年，受全球金融危機的影響，俞總的公司接到的外貿(mào)訂單有所下滑，在此背景下俞總決定啟動國內(nèi)市場營銷。他的國內(nèi)市場定位簡單而有效“把奢侈品當作普通品賣”，即把高檔皮衣當成一般商品在國內(nèi)市場出售。截止xxxx年底，俞總的公司已經(jīng)在國內(nèi)各大城市的一類服裝賣場開設(shè)品牌專賣店和專柜近二百個，銷售情況十分理想。 俞總的公司成功的核心原因是他的公司向國內(nèi)市場投放了“優(yōu)質(zhì)品”而非“全新品”。首先，他投放到國內(nèi)市場的皮衣無論是用料還是做工和款式都對國內(nèi)市場上大量的普通皮服形成了替代優(yōu)勢。其次，“把奢侈品當普通品賣”的策略又使它的皮衣

11、產(chǎn)品對其他服裝產(chǎn)品形成了替代優(yōu)勢。由于他的公司向市場提供的是“優(yōu)質(zhì)品”，他的公司便在商品價值被消費者認知方面和渠道商合作方面沒有了障礙，因而在短期內(nèi)便令人羨慕地打開了內(nèi)銷市場。 “優(yōu)質(zhì)品”在消費者認知和渠道商合作方面的理論邏輯是：1）消費者已經(jīng)有這類商品的知識和經(jīng)驗，你只要讓他們了解到你的產(chǎn)品在某一方面或多個方面比一般的同類品牌商品優(yōu)越，他們便可能接受你的產(chǎn)品，無需花太多的成本來教育他們。2）渠道商在選擇經(jīng)銷品時通常有兩個重要關(guān)切。一是這種商品要有市場他們憑經(jīng)驗認為有比較好的銷路。二是單位商品銷售利潤較高。如果這兩個條件具備，渠道商就可能積極接納與經(jīng)銷，反之就調(diào)動不起渠道商的興趣?！皟?yōu)質(zhì)品”可

12、以很好地解決渠道商的這兩種關(guān)切。首先，“優(yōu)質(zhì)品”是對現(xiàn)有類型商品的替代，因為是比較于現(xiàn)有商品，只要現(xiàn)有商品有銷路，渠道商便多半會認為這種“優(yōu)質(zhì)品”也會有銷路。其次，因為是“優(yōu)質(zhì)品”，便可以略高于同類產(chǎn)品定價，如果企業(yè)舍得將其溢價部分較多的給予渠道商，則渠道商的積極性也就有了。 除了“優(yōu)質(zhì)品”具有上述兩種價值之外，其在價格組合策略和運用，以及在品牌建設(shè)方面也有優(yōu)點。這兩個方面的優(yōu)點，有經(jīng)驗的渠道商也是心知肚明的。 首先，“優(yōu)質(zhì)品”更方便于采取組合價格策略。所謂組合價格策略，通常是指給部分產(chǎn)品高定位，給部分產(chǎn)品中定價，給部分產(chǎn)品低定價。這種組合定價策略可以起到“一箭三雕”的效果：給部分產(chǎn)品高定價，

13、可以支撐品牌形象；給部分產(chǎn)品中定價，可以保證銷售量和利潤率；給部分產(chǎn)品低定價，可以打擊競爭對手。如果不是“優(yōu)質(zhì)品”，而是“全新品”，在價格組合策略上就不會有如此靈活的操作空間?！叭缕贰庇捎谘邪l(fā)、生產(chǎn)和營銷成本較高，而銷售量在短期內(nèi)又無法達到理想狀態(tài)，難于做到低定價。 其次，“優(yōu)質(zhì)品”更有利于品牌建設(shè)。主要在兩點上表現(xiàn)出來：一是，由于是“優(yōu)質(zhì)品”，容易被消費者理解、認知和認同，這將極大地方便于品牌的營銷傳播；二是，由于是“優(yōu)質(zhì)品”在價格操作上有較大的空間（如上所述可以同時采取高、中、低三種價格）。高價產(chǎn)品有利于支撐品牌形象，因為高檔品牌往往是與高價位成正比的。雖然“優(yōu)質(zhì)品”中的部分產(chǎn)品低定價可

14、能有損品牌形象，但如果善于用“特價”、“促銷價”、“臨時讓利價”、“會員價”等方法加以區(qū)隔，則既不會傷及品牌形象，又可能導致大量銷售。 總之，“優(yōu)質(zhì)品”是才企業(yè)成功招商和成功營銷的前提條件，尤其是中小企業(yè)招商和營銷成功的捷徑。 “普通品”招商也能成功 毫無疑問，企業(yè)在招商時需要有適銷對路的產(chǎn)品，沒有合適的產(chǎn)品，渠道商是不會動心的。然而，我要提請你注意的是，對于絕大多數(shù)消費品企業(yè)來講，要開發(fā)出絕對區(qū)別于其他同類產(chǎn)品的產(chǎn)品并不容易。切記，在大多數(shù)情況下，產(chǎn)品的賣點需要策劃（企業(yè)刻意賦予）才能顯現(xiàn)出來。以下舉例說明，如果剔除策劃的因素，許多產(chǎn)品基本上都是沒有賣點的“普遍品”，更無所謂“獨特性”而言了

15、。 最典型的是純凈水，脫去商標和包裝就只剩下白水了。不同品牌的純凈水，就其實用物而言水幾乎無任何區(qū)別。但是，正如我們知道的那樣，在消費者眼里，不同品牌的純凈水是有差別的。 鮮牛奶的情況也類似。不同品牌的鮮牛奶，就其實用物而言也幾無區(qū)別，由于有了包裝、有了品牌和有了“產(chǎn)地宣言”（如“來自內(nèi)蒙古大草原”的伊利和蒙牛。而事實上，伊利和蒙牛的許多 奶源并不產(chǎn)自內(nèi)蒙古）就有了區(qū)別。也正如我們知道的那樣，在消費者的眼里，不同品牌的牛奶是有差別的。 魯花花生油，據(jù)稱是采用“獨創(chuàng)的5s純物理壓榨工藝”制造出來的，其“科技含量高”，“免除了化學溶劑對油品的污染”、“解決了花生制油的生香和留香問題”、“解決了成品

16、油中酸價超標問題”、“能保存成品油中的天然營養(yǎng)”、“去除了油品中的黃曲霉素 ”。但xxxx年8月，我到益海?嘉里（“金龍魚”品牌擁有者）公司給其銷售人員上課時得知，大凡市面上銷售的品牌花生油并無多大區(qū)別，而且市場上許多品牌的小包裝油品，只不過是從益海?嘉里公司購買的散裝油品罐裝的。 還有就是普通的啤酒。百威啤酒宣稱它的清涼型啤酒是“采用世界上獨一無二的櫸木酢工藝，從選料、糖化、發(fā)酵、過濾、直到罐裝的每一個工序。生產(chǎn)出來的啤酒具有格外清澈、格外清爽、格外清醇之品質(zhì)?！倍聦嵣?，所有采取工業(yè)化方式制造出來的啤酒采取的都是相似的工藝。 既然產(chǎn)品本身是同質(zhì)的，那么差異化又來自哪里呢？這就是值得不諳營銷

17、之道的中小企業(yè)思肘的學問了。換言之，企業(yè)如果能夠擁有“優(yōu)質(zhì)品”那是再好不過的事，但如果研發(fā)不出來“優(yōu)質(zhì)品”也無關(guān)系，善于賦予“普通品”以賣點，依然也能獲得招商和營銷成功。 要讓“普通品”獲得渠道商的青睞，一般需要從以下四個方面同時/依次做出努力。 一是要注重產(chǎn)品外觀。這里所說的外觀不是指產(chǎn)品的包裝物，而是指人們對實用物的觀感。有的食品看上去就讓人唾涎，就是因為產(chǎn)品的外觀讓人覺得很有食欲；有的汽車看上去就十分氣派，就是因為其外觀讓人覺得大器豪華；有的手機看上去就有身份感，就是因為其外觀讓人覺得品質(zhì)高貴。外觀之所以重要，是因為人們在消費時，尤其是在第一次消費某種商品時，往往是基于對產(chǎn)品外觀感覺來判

18、斷其內(nèi)在品質(zhì)的。外觀好而內(nèi)質(zhì)差的產(chǎn)品，縱然消費者購買一次便不會再購買了，但外觀差而內(nèi)質(zhì)好的產(chǎn)品，人們連購買的欲望都沒有，自然就不會嘗試購買了。 二是要注重產(chǎn)品包裝。主要是指包裝類商品，如包裝食品、飲料、化妝品、洗滌用品等等。這類產(chǎn)品的實用物的質(zhì)量故然十分重要，但在同等內(nèi)質(zhì)的情況下，包裝的“水平”對營銷效果起至為關(guān)鍵的作用。大家都知道買櫝還珠的故事，所指的一個方面就是包裝的重要性。包裝所涉的營銷元素包括：用材、形式、文字、圖案、色彩、方便性等等。注重包裝不意味著追求奢華，而是指應(yīng)追求簡潔高雅。包裝的精要之點在于兩點：讓人看上去覺得與同類品相比品質(zhì)更為優(yōu)異；讓人看上去便能記住這個品牌。 三是要重視產(chǎn)品的賣點挖掘和表現(xiàn)。相信你知道以下文字是何種品牌產(chǎn)品的