電子電器產(chǎn)品營(yíng)銷實(shí)務(wù).ppt

1、模塊二,電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)分析,教學(xué)目標(biāo),基本技能1：分析市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境,案例：彩電業(yè)大環(huán)境不佳 TCL出售股權(quán)為經(jīng)營(yíng)減負(fù) 研討問(wèn)題： TCL集團(tuán)為何要放棄經(jīng)營(yíng)多年的主營(yíng)業(yè)務(wù)平板電視市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而加快液晶電視產(chǎn)業(yè)升級(jí)戰(zhàn)略？,基本知識(shí),一、市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境的概念 市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是指影響企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)及其目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的各種因素和動(dòng)向，它分為宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境。市場(chǎng)營(yíng)銷環(huán)境是客觀存在的，企業(yè)不能選擇、改變，但可以努力去適應(yīng)環(huán)境，主動(dòng)規(guī)避市場(chǎng)環(huán)境威脅，使企業(yè)的生存環(huán)境朝著有利于企業(yè)的方向發(fā)展。,二、電子電器產(chǎn)品宏觀營(yíng)銷環(huán)境分析 1.人口因素 （1）年齡結(jié)構(gòu) （2）性別結(jié)構(gòu) （6）民族結(jié)構(gòu) （4）家庭結(jié)構(gòu) （5）社會(huì)結(jié)

2、構(gòu) （3）教育與職業(yè)結(jié)構(gòu),2.經(jīng)濟(jì)環(huán)境 包括收入、消費(fèi)支出、產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)率、貨幣供應(yīng)量、銀行利率、政府支出等因素。 3.政治法律環(huán)境 4.自然環(huán)境 5.科技環(huán)境 6.社會(huì)文化環(huán)境,三、電子電器產(chǎn)品微觀營(yíng)銷環(huán)境 1.企業(yè)自身 2.供應(yīng)商 3.營(yíng)銷中介 6.公眾 5.競(jìng)爭(zhēng)者 4.最終顧客,四、SWOT綜合分析方法及企業(yè)對(duì)策 1.SWOT分析的步驟 （1）收集信息：收集宏觀環(huán)境及微觀環(huán)境信息； （2）信息的整理和分析：信息經(jīng)整理后，分析其屬于優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)，還是機(jī)會(huì)或威脅； （3）確定企業(yè)具體業(yè)務(wù)所處的市場(chǎng)位置； （4）擬定營(yíng)銷戰(zhàn)略。,2.企業(yè)的SWOT綜合分析,（1）優(yōu)勢(shì)機(jī)會(huì)組合（SO）戰(zhàn)略 （

3、2）劣勢(shì)機(jī)會(huì)組合（WO）戰(zhàn)略 （3）優(yōu)勢(shì)威脅組合（ST）戰(zhàn)略 （4）劣勢(shì)威脅組合（WT）戰(zhàn)略,基本技能2：分析市場(chǎng)購(gòu)買行為,課堂討論：我的電子電器產(chǎn)品購(gòu)買經(jīng)歷,基本知識(shí) 一、電子電器產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 1.影響消費(fèi)者購(gòu)買行為的因素 （1）個(gè)性因素 （2）社會(huì)因素 （3）經(jīng)濟(jì)因素 （4）心理因素,2.消費(fèi)者購(gòu)買行為的參與者 （1）倡議者。首先想到提議購(gòu)買某產(chǎn)品的人。 （2）影響者。對(duì)購(gòu)買某產(chǎn)品有一定影響的人。 （3）決策者。決定是否買、何時(shí)買、何處買、買何品牌的人。 （4）購(gòu)買者。實(shí)際購(gòu)買具體產(chǎn)品的人。 （5）使用者。實(shí)際使用產(chǎn)品的人。,3.消費(fèi)者購(gòu)買行為分析方法5W1H分析法 （1）W

4、hat。消費(fèi)者購(gòu)買行為追求的能滿足自己需求的產(chǎn)品或服務(wù)是什么。 （2）When。消費(fèi)者購(gòu)買行為一般發(fā)生在什么時(shí)候。 （3）Were。消費(fèi)者獲得該產(chǎn)品或服務(wù)一般通過(guò)什么渠道或消費(fèi)者的購(gòu)買行為一般發(fā)生在什么地點(diǎn)。 （4）Why。消費(fèi)者購(gòu)買的主要?jiǎng)訖C(jī)或目的是什么。 （5）Who。購(gòu)買行為的發(fā)起者、影響著、決策者、執(zhí)行者以及產(chǎn)品的最終使用者是誰(shuí)。 （6）How。消費(fèi)者習(xí)慣或喜歡通過(guò)什么樣的購(gòu)物方式實(shí)現(xiàn)自己的購(gòu)買行為。,4.消費(fèi)者購(gòu)買決策過(guò)程分析 （1）確定需要 （2） 收集信息 （5）購(gòu)后行為 （4）決定購(gòu)買 （3）評(píng)估選擇,二、電子電器產(chǎn)品生產(chǎn)者市場(chǎng)購(gòu)買行為分析 1.生產(chǎn)者購(gòu)買行為的類型 （1）直接

5、購(gòu)買 （2）修正購(gòu)買 （3）新購(gòu) 2.生產(chǎn)者的購(gòu)買決策過(guò)程分析 （1）認(rèn)識(shí)需求 （2）確定需求 （3）說(shuō)明需求 （4）調(diào)查和尋找供應(yīng)商 （5）分析供應(yīng)商的建議書(shū) （6）決定選擇供應(yīng)商 （7）履行常規(guī)的購(gòu)貨手續(xù) （8）評(píng)價(jià)購(gòu)買結(jié)果,基本技能3：開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查與預(yù)測(cè),活動(dòng)：體驗(yàn)市場(chǎng)調(diào)查,全班同學(xué)每人填寫(xiě)一份問(wèn)卷，然后展開(kāi)研討。 1.該問(wèn)卷調(diào)查的目的是什么 2.該問(wèn)卷想要收集有關(guān)手機(jī)哪些方面的資料 3.除了問(wèn)卷調(diào)查以外，還有哪些方法可以達(dá)到市場(chǎng)調(diào)查的目的,基本知識(shí) 一、市場(chǎng)調(diào)查 1.市場(chǎng)調(diào)查的定義 市場(chǎng)調(diào)查是指運(yùn)用科學(xué)的方法，有目的地、有系統(tǒng)地搜集、記錄、整理有關(guān)市場(chǎng)營(yíng)銷信息和資料，分析市場(chǎng)情況，了解

6、市場(chǎng)的現(xiàn)狀及其發(fā)展趨勢(shì)，為市場(chǎng)預(yù)測(cè)和營(yíng)銷決策提供客觀的、正確的資料。,2.市場(chǎng)調(diào)查的內(nèi)容 （1）市場(chǎng)環(huán)境的調(diào)查 （2）市場(chǎng)需求調(diào)查 （3）市場(chǎng)供給調(diào)查 （5）市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)情況調(diào)查 （4）市場(chǎng)營(yíng)銷因素調(diào)查,3. 市場(chǎng)調(diào)查的步驟 （1）確定問(wèn)題與假設(shè) （2）確定所需資料 （3）確定收集資料的方式 （4）抽樣設(shè)計(jì) （7）撰寫(xiě)調(diào)查報(bào)告 （6）數(shù)據(jù)分析 （5）數(shù)據(jù)收集,4.市場(chǎng)調(diào)查的一般方法 （1）訪問(wèn)法。是指直接向被調(diào)查人員提出問(wèn)題，根據(jù)被調(diào)查者的回答來(lái)收集信息資料的方法，包括面談?wù){(diào)查、郵寄調(diào)查、電話調(diào)查、留置調(diào)查、網(wǎng)絡(luò)調(diào)查等。 （2）觀察法。是指調(diào)查人員通過(guò)直接觀察記錄被調(diào)查者的言行來(lái)收集資料的調(diào)查方法

7、。 （3）實(shí)驗(yàn)調(diào)查法。就是先在一個(gè)較小的范圍內(nèi)，并在一定的條件下，對(duì)某種影響商品銷售的因素進(jìn)行實(shí)際試驗(yàn)，對(duì)其結(jié)果進(jìn)行全面分析、評(píng)價(jià)，看有無(wú)大規(guī)模推廣的價(jià)值。 （4）問(wèn)卷法。是通過(guò)設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷，讓被調(diào)查者填寫(xiě)調(diào)查表的方式獲得所調(diào)查對(duì)象的信息。,二、電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè) 1.市場(chǎng)預(yù)測(cè)的概念 市場(chǎng)預(yù)測(cè)就是在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上運(yùn)用科學(xué)方法對(duì)市場(chǎng)需求變化進(jìn)行分析預(yù)算并預(yù)見(jiàn)其發(fā)展趨勢(shì)的過(guò)程。,2.電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的基本內(nèi)容 （1）預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)電子電器產(chǎn)品需求量的變化趨勢(shì)。 （2）本企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)銷售量和市場(chǎng)占有率的狀況及發(fā)展趨勢(shì)。 （3）預(yù)測(cè)市場(chǎng)對(duì)電子電器產(chǎn)品品種、規(guī)格、價(jià)格的需求變化趨勢(shì)

8、。 （4）本企業(yè)經(jīng)營(yíng)的電子電器產(chǎn)品生命周期的預(yù)測(cè),3.電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)預(yù)測(cè)的方法 （1）銷售者意見(jiàn)法 銷售者意見(jiàn)法就是將銷售者對(duì)市場(chǎng)前景的預(yù)測(cè)意見(jiàn)匯集起來(lái)，加以分析評(píng)價(jià)，做出預(yù)測(cè)的方法。 （2）專家調(diào)查法 又稱“德?tīng)柗品ā被颉皩＜冶晨勘撤ā?。這是一種向有經(jīng)驗(yàn)的專家征詢未來(lái)市場(chǎng)需求情況的預(yù)測(cè)方法。,基本技能訓(xùn)練,一、請(qǐng)同學(xué)討論并回答下列問(wèn)題： 1.電子電器產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)為什么要開(kāi)展市場(chǎng)調(diào)查和預(yù)測(cè)活動(dòng)？ 2.電子電器產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)應(yīng)如何適應(yīng)市場(chǎng)環(huán)境的變化？ 3.電子電器產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)企業(yè)為什么要研究消費(fèi)者的購(gòu)買行為？,案例分析：戴爾公司的環(huán)境威脅與機(jī)會(huì)分析,問(wèn)題：假如你是戴爾公司營(yíng)銷決策者，根據(jù)以上分析，你

9、會(huì)采取何種策略應(yīng)對(duì)？,案例研討：被看好的細(xì)分手機(jī)市場(chǎng) 1.老年手機(jī)市場(chǎng)為什么被看好？ 2.你認(rèn)為兒童手機(jī)市場(chǎng)前景如何？為什么？,基本知識(shí),一、市場(chǎng)細(xì)分的概念與作用 市場(chǎng)細(xì)分是指營(yíng)銷者通過(guò)市場(chǎng)調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者的需要和欲望、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異，把某一產(chǎn)品的市場(chǎng)整體劃分為若干消費(fèi)者群的市場(chǎng)分類過(guò)程。 1.有利于選擇目標(biāo)市場(chǎng)和制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略 2.有利于發(fā)掘市場(chǎng)機(jī)會(huì)，開(kāi)拓新市場(chǎng) 3.有利于集中人力、物力投入目標(biāo)市場(chǎng) 4.有利于企業(yè)提高經(jīng)濟(jì)效益,二、電子電器產(chǎn)品消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn) （1）按地理因素細(xì)分 （2）按人口統(tǒng)計(jì)因素細(xì)分 （3）按心理因素細(xì)分 （4）按行為因素細(xì)分,三、電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分的程序與方法 1.市場(chǎng)細(xì)分的程序 電子電器產(chǎn)品市場(chǎng)細(xì)分作為一個(gè)比較、分類、選擇的過(guò)程，應(yīng)該按照一定的程序來(lái)進(jìn)行，通常有這樣幾步： （1）正確選擇市場(chǎng)范圍 （2）列出市場(chǎng)范圍內(nèi)所有潛在顧客的需求情況 （3）分析潛在顧客的不同需求，初步劃分市場(chǎng) （4）篩選 （5）為細(xì)分市場(chǎng)定名 （6）復(fù)核 （7）決定細(xì)分市場(chǎng)規(guī)模，選定目標(biāo)市場(chǎng),2.市場(chǎng)細(xì)分的方法 （1）單一變量法 （2）主導(dǎo)因素排列法 （3）綜合因素細(xì)分法 （4）系列因素細(xì)分法,基本技能2：目標(biāo)市場(chǎng)選擇,活動(dòng)：以小組為單位研討案例,小組研討問(wèn)題： 1. 日本電視機(jī)打入美國(guó)市場(chǎng)，選用了什么機(jī)型？為什么？ 2. 日本電視機(jī)打入美國(guó)