[管理學]李寧案例.ppt

1、李寧公司品牌重塑 案例分析,理論要點,品牌管理 市場定位理論,一、背景 重大事件,1989年月，李寧正式注冊“李寧牌”商標。 1990年8月，“李寧牌”運動服被選為第十一屆亞運會圣火傳遞指定服裝、中國國家代表隊參加亞運會領獎服及中外記者的指定服裝，“李寧牌”伴隨亞運圣火傳遍全國。 1992年，李寧牌裝備被選為第二十五屆巴塞羅那奧運會中國代表團指定領獎服裝、領獎鞋，結(jié)束了中國運動員在奧運會上使用外國體育用品的歷史。 1993年，李寧公司率先在全國建立特許專賣營銷體系 1996年，李寧公司贊助中國體育代表團參加二十六屆亞特蘭大奧運會。 1997年，李寧公司在全國建立起自營分銷網(wǎng)絡。 1998年8月

2、，中國遭遇百年不遇的洪水災害，李寧公司向江西、安徽、湖南、湖北、東北等地賑災600萬人民幣。 1999年，李寧公司與SAP公司合作，引進AFS服裝與鞋業(yè)解決方案，成為中國第一家實施ERP的體育用品企業(yè)。,2000年6月，李寧公司成功贊助法國體操協(xié)會成功，李寧牌產(chǎn)品成為“法國體操隊唯一比賽及領獎裝備”。 2000年，李寧公司贊助中國體育代表團參加第二十七屆悉尼奧運會，“龍服”、“蝶鞋”被各國記者評為了“最佳領獎裝備”。 2001年，李寧公司與意大利及法國著名設計師簽約，產(chǎn)品設計走上專業(yè)化和國際化的道路。 2002年，李寧公司確立全新品牌定位：李寧，一切皆有可能。 2004年6月28日，李寧有限公

3、司在香港聯(lián)交主板成功上市（股票編號：2331），這是第一家內(nèi)地體育用品公司在香港上市。 2004年8月，李寧公司與美國Exeter 研發(fā)公司Ned Frederick 博士合作，共同致力于李寧運動鞋核心技術(shù)的研發(fā)。 2006年9月5日，李寧公司推出鞋產(chǎn)品的專業(yè)科技平臺“李寧弓”減震科技。“李寧弓”是國內(nèi)第一個運動鞋的研發(fā)科技平臺，標志著李寧公司的運動鞋科技眼發(fā)能力躋身世界領先行列。,李寧的發(fā)展歷程,1990年-1992年-創(chuàng)立階段 1993年-1995年-高速發(fā)展階段 1996年-1998年-經(jīng)營調(diào)整階段 1999年-2001年-二次發(fā)展階段 2002年-2003年-品牌重塑階段 2004年至

4、今-專業(yè)化發(fā)展階段,一、李寧公司發(fā)展背景簡介,1988年漢城奧運會后，被世人譽為“體操王子”的李寧退役，加盟了健力寶集團，從此拉開了李寧公司創(chuàng)業(yè)之路的序幕。1989年，李寧開始籌備李寧公司的業(yè)務；1990年4月，注冊“李寧牌”商標；5月，李寧公司宣布成立，開創(chuàng)了中國體育用品品牌經(jīng)營的先河。 從1989年創(chuàng)業(yè)至1999年，十年來，李寧公司的發(fā)展是迅速的，又是穩(wěn)健的，可以說，李寧公司的創(chuàng)業(yè)史、成長史就是中國體育用品市場的發(fā)展史。,1993年至1996年是李寧公司飛速發(fā)展的時期，塑造了中國體育用品第一品牌。同一時期， NIKE、ADIDAS等國際知名品牌通過在中國設廠的方式紛紛進入中國，以專業(yè)、時尚

5、的品牌策略，進軍中國的高端市場，贏得了一大批高端、青少年消費者及體育用品重度消費者的青睞。李寧中低端的品牌定位，難以與之在高端市場角逐，所以，以NIKE為首的國際知名品牌與李寧等國內(nèi)品牌形成二分天下的局面。（表1）,資料來源：中國體育用品聯(lián)合會，專家估計與企業(yè)調(diào)研資料編輯,李寧品牌成功的要素,名人效應 社會營銷理念 體育贊助 體育營銷 渠道創(chuàng)新 特許經(jīng)營 快速調(diào)整和良好的應變能力 順應市場的產(chǎn)品定位 超前的品牌意思 企業(yè)信息系統(tǒng)建設 重試研發(fā),表2：李寧牌產(chǎn)品銷售額（1996-2001年） 資料來源：北京李寧體育用品有限公司,年,億元,從1996-2000年中國體育用品市場主要品牌的銷售額可以

6、看出，李寧的平均銷售收入是6億多，位居第一，相當于耐克和阿迪達斯在中國銷售額的總和。(表1)但是，從這些年李寧產(chǎn)品的銷售額看，都沒有超過10億。（表2）在經(jīng)過成功的快速擴張后，李寧公司的發(fā)展遇到了新的瓶頸。,2001年，隨著中國加入WTO，北京申辦2008年奧運成功，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)的宏觀政策出臺，中國體育用品市場競爭加劇，并開始呈現(xiàn)出國際化趨勢。在中國體育用品市場，市場份額和銷售額較為領先的是國外品牌NIKE、ADIDAS、REEBOK和國內(nèi)的李寧、康威等品牌。（圖1）,主要競爭品牌的格局：,圖1：中國體育用品市場各主要品牌市場占有率（19962000年）,李寧要想保持市場絕對占有率絕對

7、領先的中國體育用品第一品牌優(yōu)勢，是時候該變革了，這也是李寧品牌發(fā)展的機遇。 李寧公司在1999年即提出“品牌國際化”的戰(zhàn)略，2000年著眼于未來發(fā)展又提出了“二次創(chuàng)業(yè)”的口號。,李寧公司面臨的挑戰(zhàn),銷售增長緩慢 市場定位問題 品牌定位問題,銷售增長緩慢的原因 市場容量的原因 企業(yè)自身的問題 企業(yè)自身經(jīng)營戰(zhàn)略不清晰 沒有做到真正的市場導向 存在市場定位問題的原因 產(chǎn)品線過長 “靠感覺”捕捉市場的觀念 造成品牌定位不清晰的原因 迎合消費者需求 追求最大的銷售收入 忽略對品牌核心價值的挖掘 重新規(guī)劃品牌定位是解決上述問題的關(guān)鍵所在,二、李寧品牌面臨的困境分析,面臨的困境： 李寧銷售額增長的滯后，使企

8、業(yè)發(fā)展速度驟降，直至原地踏步，甚至退步。 2001年4月，北京體育用品公司總經(jīng)理張志勇請蓋洛普公司為李寧品牌做了一次全面的消費者調(diào)查：調(diào)查結(jié)果顯示出李寧牌的種種問題： 1、目標消費者不清。李寧公司管理層定位的目標消費者是：年齡在l4到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢。但真正購買李寧牌體育用品的核心消費者的年齡在l8到45歲之間，居住在二級城市，中等收入，非“體育用品的重度消費者” (圖2),圖2：中國體育用品消費市場主要競爭品牌定位,2、品牌面臨被遺忘的危險。品牌的忠誠度很高，但忠誠的消費者是崇拜李寧的那代人。更加年輕的新生代并不知道李寧是誰對新生代追逐

9、的流行時尚，李寧品牌是隔膜的。(圖3),高價位,年青人,成人,低價位,15 20 25 30 35 40 45,LI-NING,圖3：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有價格及年齡定位 資料來源：根據(jù)消費者和企業(yè)調(diào)研資料編輯,3、品牌的個性不鮮明。在真正的消費者眼中，李寧牌的個性是與李寧本人的形象連在一起的，是具“親和性、民族的、體育的、榮譽的”，并非是李寧公司最近幾年奮力打造的“年輕的、時尚的”品牌個性。(圖4),趨勢,時尚,功能,基礎,LI-NING,圖4：李寧牌產(chǎn)品現(xiàn)有專業(yè)性功能性定位 資料來源：根據(jù)消費者和企業(yè)調(diào)研資料編輯,4、李寧牌的產(chǎn)品線不斷的擴張，很難搞清楚他的 “旗艦產(chǎn)品”是什么。更多的產(chǎn)品會使得消

10、費者無法弄清楚“李寧牌”到底是什么概念。 調(diào)查結(jié)果的結(jié)論是：李寧的品牌號召力已經(jīng)停滯，或者在衰減，公司已陷入品牌老化的困境。 品牌市場環(huán)境分析： 隨著中國加入WTO，2008年奧運會在中國舉行，中國政府發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)宏觀政策的出臺，未來中國體育用品市場必將出現(xiàn)國際化趨勢。國際品牌進入，產(chǎn)業(yè)屬性明晰化，體育用品市場不斷細分。 國際和國內(nèi)市場環(huán)境的不確定因素很多，李寧公司目前的品牌定位不能適應其未來發(fā)展的需要的。如果沒有強有力的品牌重塑，李寧公司或許會成為一個在一些品牌意識不強的地方做成一筆筆生意的公司，而在成熟的市場中，這個品牌可能會逐漸淡出。一個沒有強大品牌號召力的公司，將會在市場上遭到兩面夾擊

11、：一面是深入人心的品牌產(chǎn)品(如耐克和阿迪達斯)，一面是沒有品牌力但具有價格優(yōu)勢低檔產(chǎn)品，而使自身陷入高不成低不就的尷尬境地。兩類產(chǎn)品會像兩個無形而巨大的吸盤，將李寧公司已有和潛在的顧客吸過去。所以，品牌重塑迫在眉睫！,三、品牌重塑成功的營銷攻略一,觀點一：品牌本土化之路 觀點二：國際化的道路 專業(yè)化之路：立足本土的國際化進程,李寧公司的細分市場戰(zhàn)略,利用STP原理制定品牌發(fā)展戰(zhàn)略 S選擇細分變量，細分市場 價格高端市場，中端市場，低端市場 年齡14歲以下，1425歲，2635歲，35歲以上 產(chǎn)品風格追求時尚，對時尚敏感，對時尚不敏感 和莊重保守 地域一級市場，二級市場，三級市場,市場定位SWO

12、T分析,品牌定位問題,A、品牌重新定位 李寧公司想要爭取到年齡在l4到28歲之間，學生為主，大中城市，喜愛運動，崇尚新潮時尚和國際化的流行趨勢的消費群體，就必須進行品牌的重新定位。研發(fā)具有更好專業(yè)性功能以及外觀個性、時尚、新穎的體育用品，打造專業(yè)化、時尚化、獨具東方特色的品牌文化形象，鎖定年輕一族的消費群體。所以，李寧牌應該給消費者兩個利益支持點：功能性的利益和體驗上的利益。而對于體育用品來說，其功能性與體驗性是天然相通的。所以“一切皆有可能” (Anything is possible!)的品牌概念應運而生。,三、品牌重塑成功的營銷攻略二,品牌國際化 2004年以后的4年，正是體育用品市場發(fā)

13、展最迅速的4年，在這個過程中，李寧選擇了品牌國際化的道路，將“一切皆有可能”的口號變?yōu)樯虡I(yè)文化，并且提供給消費者運動與時尚的體驗。他們采取了品牌國際化來吸引中國本土的“80后”消費者的市場策略。2004年8月李寧有限公司簽約西班牙國家男女籃球隊；2005年1月，與世界頂級籃球賽事NBA簽約，成為NBA官方市場合作伙伴；2006年1月10日，成功簽約NBA克里弗蘭騎士隊后衛(wèi)達蒙-瓊斯(Damon Jones)，這標志著李寧品牌成為了第一個出現(xiàn)在NBA賽場上的中國體育品牌；隨后又與NBA著名球星大鯊魚奧尼爾達成戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系，這一系列成功的市場活動，足以證明李寧產(chǎn)品得到包括職業(yè)運動員在內(nèi)的眾多消

14、費者的認可與喜愛。,品牌個性化、專業(yè)化 2006年，李寧公司又終于找到自己品牌的特點：中國元素。加入了東方元素后的產(chǎn)品，成為市場時尚新寵，還為李寧公司獲得過兩屆“IF設計大獎”。對本土文化比較熟悉是李寧的一個優(yōu)勢，其開發(fā)的結(jié)合中國元素的特色產(chǎn)品在市場上受到好評和追捧。,現(xiàn)在李寧品牌的發(fā)展定位，不僅是在產(chǎn)品外觀上有所改變，在功能性研發(fā)方面，公司也不斷升級造鞋技術(shù)，經(jīng)過兩年時間研發(fā)的“飛甲” 籃球鞋不僅獲得了NBA球星的認可，還獲得了漢諾威國際論壇主辦的工業(yè)設計大獎賽紡織與時尚類大獎，體現(xiàn)了公司在設計上的實力和進步。更加固了李寧品牌專業(yè)化、時尚化及東方特色的品牌文化形象。,B、品牌推廣策略 1廣告

15、定位準確。從最早的“中國新一代的希望”到“把精彩留給自己”到“我運動我存在”、“運動之美世界共享”、“出色源于自本色”至現(xiàn)在的“一切皆有可能”。李寧逐步積淀出它品牌獨有的內(nèi)涵：李寧提供的絕不僅是一種體育用品而是在傳遞一種人生信念、體育精神和思想境界。 2分銷促銷。在現(xiàn)代商品經(jīng)濟條件下，運動品牌的經(jīng)營者的一項工作就是通過體育分銷渠道確保體育產(chǎn)品通暢地流向消費者。 分銷這是李寧認為自身相對海外巨頭品牌的最大優(yōu)勢，李寧的銷售網(wǎng)絡已初具規(guī)模，基礎網(wǎng)絡覆蓋大。能輻射全國主要區(qū)域；零售終端業(yè)態(tài)多樣；網(wǎng)絡本地化程度高。由熟悉本地市場的本地人經(jīng)營；經(jīng)銷商經(jīng)過多年培育，相對穩(wěn)定，對李寧品牌忠誠度高；渠道改良的基

16、礎好，橫向拓寬、縱向延伸滲透都很好。渠道的多元化兼容多品類產(chǎn)品。 公司在完善自身全國最大的品牌形象店和經(jīng)銷商網(wǎng)絡的基礎上，進一步推出20平方米以下的鞋店 “起跑線”鞋店來完善整體的分銷終端網(wǎng)絡，應對高端外資品牌和低端內(nèi)資品牌的雙重競爭。,3.合作發(fā)展。李寧公司還與具有類似消費群體的朝華數(shù)碼建立“運動數(shù)碼盟軍”，試圖將體育用品和數(shù)碼結(jié)合，取得協(xié)同效應。當然，對更多的人來說，雙方的合作是否會像麥當勞和可口可樂、肯德基跟百事可樂一樣珠聯(lián)璧合，這還是一個未知數(shù)。 4體育營銷。制造亮點、立體化推廣品牌，營銷的核心是“創(chuàng)新”，體育營銷要發(fā)揮更大的威力，也需要創(chuàng)新。只有創(chuàng)新的營銷，才能使品牌價值最大化。尋找

17、合適的體育賽事贊助，是體育營銷中的重要策略之一。“源于體育，用于體育”是中國本土第一運動品牌李寧公司的工作原則。在體育賽事贊助方面， 李寧一直走在時代的前列，從1992年巴塞羅那到2OO8年北京等， 李寧都是中國代表團獲獎裝備的贊助商。,08奧運體育營銷的品牌效應 2008年北京奧運會，對于構(gòu)成中國這個寬廣市場的每一個消費者而言，在自己的首都北京舉辦的奧運會顯然是一場不容錯過的民族節(jié)日。對于品牌而言，同樣不容有任何閃失。但李寧公司卻在奧運會贊助商的競爭中失利，資金雄厚的阿迪達斯最終將李寧公司擊敗，成為北京奧組委選擇的第七家合作伙伴。 李寧公司失去了贊助商資格，甚至不能結(jié)合奧運五環(huán)標志本身進行營

18、銷，但是他們并沒有放棄奧運這個推廣品牌的營銷渠道，在跨國巨頭簽約中國運動員的同時，李寧便與轉(zhuǎn)播比賽的中央電視臺奧運頻道簽訂協(xié)議，協(xié)議規(guī)定，20072008年播出的欄目及賽事節(jié)目的主持人和記者出鏡時均需身著李寧牌服飾，十分巧妙地躲過了奧運知識產(chǎn)權(quán)森嚴的壁壘，創(chuàng)造性地走了一條利用媒體平臺參與奧運的捷徑，取得了出色的宣傳效果。不僅如此，李寧還打造出一支屬于自己的星光璀燦的“北京奧運會李寧代表團”：其中包括中國射擊隊、跳水隊、乒乓球隊、體操隊。另外，還有瑞典奧運代表團、阿根廷籃球隊、西班牙籃球隊、蘇丹田徑隊等。他們?nèi)可泶├顚幣七\動服出現(xiàn)在2008年奧運會上。在奧運會上，中國有近一半的獲獎運動員都穿著

19、李寧公司的裝備登上領獎臺，歐洲勁旅在奧運會中的上佳表現(xiàn)，特別是后來獲得世錦賽冠軍的西班牙男籃，使李寧公司的國際品牌形象更趨于成熟，這無疑又是一次成功的品牌推廣營銷。,除了通過贊助等渠道營銷，08奧運開幕式李寧在鳥巢上方奔跑了三分鐘點燃了奧運圣火，產(chǎn)生了巨大的免費全球廣告效應，不僅使李寧公司及李寧品牌瞬間聞名全球，在表達了中國的體育精神的同時也傳達了李寧品牌的意外勝利。,四、對李寧品牌發(fā)展的建議,總的來說，李寧的品牌重塑是成功的，品牌營銷能力是李寧公司的核心競爭力之一。李寧品牌注重體育營銷組合策略，有目的地推進營銷策略的實施。將東方文化的特色作為李寧品牌的戰(zhàn)略定位，使之成為與競爭品牌深層次的文化區(qū)隔，極大的提高了自己品牌競爭