加拿大太陽馬戲團案例分析

1、加拿大太陽馬戲團案例分析加拿大太陽馬戲團案例分析太陽馬戲團是加拿大魁北克省蒙特利爾的一家娛樂公 司及表演團體也是全球最大的戲劇制作公司。其定位為“馬 戲藝術(shù)和街頭娛樂的戲劇性組合”，憑借對傳統(tǒng)馬戲表演的 顛覆性詮釋，太陽馬戲團以豪華并極具震撼的舞臺表現(xiàn)力， 囊括了包括艾美獎、戲劇桌獎等在內(nèi)的國際演藝界各項最高 榮譽，締造了比肩迪斯尼的全球又一娛樂“帝國”。太陽馬戲團是當今世界發(fā)展最快、收益最高、最受歡迎的文藝團體，被譽為加拿大的國寶，也是加拿大最大的文化產(chǎn)業(yè)出口項 目。該團系1984年由兩位街頭藝人蓋拉利伯特與吉列 斯史特克洛伊克斯創(chuàng)立于魁北克的拜爾-圣-保羅。這個由一幫街頭藝人在 1984年

2、成立的馬戲團，已經(jīng)在 世界的90多個城市巡回演出擁有約 4000萬觀眾。在不到 20年間太陽馬戲團的總收益已經(jīng)達到世界最大的兩家馬戲 行業(yè)企業(yè)一一林林兄弟馬戲團和巴納姆及貝利馬戲團花了 100多年才達到的水平。隨著電影、電視、電子游戲、舞臺劇的發(fā)展，馬戲表演 越來越失去觀眾，那么太陽馬戲團是如何長久地保持對觀眾 的吸引力的呢？太陽馬戲團在審視了馬戲的生存環(huán)境后發(fā) 現(xiàn)太陽馬戲團的困境并非輸于競爭對手所致，而是因為馬戲 行業(yè)整體遭遇到其他新興娛樂業(yè)的沖擊。馬戲行業(yè)已不是一 個有吸引力的行業(yè)，按照傳統(tǒng)的戰(zhàn)略分析來看是個增長潛力 十分有限的夕陽產(chǎn)業(yè)。在供給方面，明星藝人壟斷了市場。 在需求方面也是一樣

3、。各種城里的娛樂活動、體育節(jié)目到家 庭娛樂都是馬戲表演的替代產(chǎn)品。給行業(yè)投下了日益濃重的 陰影。孩子們熱衷于電子游戲，而不是去看巡回馬戲表演。 可見這一產(chǎn)業(yè)正遭遇觀眾持續(xù)流失以及由此引發(fā)的收入和 利潤下滑的困擾。此外動物權(quán)利保護組織對馬戲團對待動物 的關(guān)注愈發(fā)升級。在馬戲行業(yè)中，林兄弟馬戲團和巴納姆及 貝利馬戲團已經(jīng)制訂了行業(yè)標準，其他競爭對手都如法炮 制，只不過規(guī)模較小而已。因此，從基于競爭的戰(zhàn)略角度來 看 馬戲行業(yè)是一個缺乏吸引力的產(chǎn)業(yè)。太陽馬戲團認識到，要想在未來取勝就必須停止與其他 競爭對手間的競爭。打敗競爭者的唯一辦法就是停止那種試 圖擊敗競爭者的做法。于是太陽馬戲團重新界定了問題本

4、 身，提出了橫向營銷的解決之道。即在向觀眾提供馬戲表演 的刺激和樂趣的同時，加入戲劇的復雜情節(jié)和藝術(shù)內(nèi)涵，讓 馬戲表演就象戲劇一樣，有自己的主題和故事情節(jié)，甚至每 次演出都配有自己的原創(chuàng)音樂、燈光和節(jié)目。通過引入戲劇、芭蕾舞等領(lǐng)域的表演元素，創(chuàng)作出了精美絕倫的娛樂表演形太陽馬戲團并沒有去吸引那些正在流失的兒童觀眾，也沒有 與林林兄弟馬戲團和巴納姆及貝利馬戲團展開正面競爭，而 是創(chuàng)造了一片非競爭性的嶄新的市場空間，擺脫了競爭。由 此吸引到原本不是這個行業(yè)的全新顧客群一一已經(jīng)轉(zhuǎn)而光 顧戲院、歌劇院和觀賞芭蕾舞的成年人與企業(yè)客戶，這些人 愿意為一種前所未有的娛樂體驗支付數(shù)倍于傳統(tǒng)馬戲表演 的票價。而

5、且由于上演的劇目多種多樣，人們就有理由更頻 繁地來觀看太陽馬戲團的表演，從而提高了馬戲團的收入。 顯然，太陽馬戲團的第一個節(jié)目可以叫做“重新發(fā)明了馬戲 團”。傳統(tǒng)馬戲表演的吸引力最后縮小到三個要素上：帳篷、 小丑和雜技表演，諸如騎獨輪車或侏儒。因此太陽馬戲團保 留了小丑，但把小丑的幽默從鬧劇轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿匀恕⒏?的形式呈現(xiàn)。由于太陽馬戲團認為帳篷是馬戲團魔力的象 征。因此它不僅繼續(xù)使用帳篷作為表演場地，而且還對帳篷 進行了古典式的內(nèi)部豪華設(shè)計，使人們不禁聯(lián)想到馬戲團昔 日的輝煌。而諷刺的是，其它不少馬戲團倒放棄了帳篷，轉(zhuǎn) 而租用場地。太陽馬戲團也保留了雜技和其他驚險節(jié)目，但 表演時間縮短了，

6、并且還通過藝術(shù)表現(xiàn)和技術(shù)包裝使其更加 咼雅。同樣，如果馬戲行業(yè)注重用明星演員，那么在公眾心目 中，所謂的“馬戲團明星”根本無法與電影明星相提并論， 而且他們也是幾乎不能影響觀眾數(shù)量變化的高成本因素。至 于復合式舞臺，因為表演舞臺的頻頻轉(zhuǎn)換，不僅另觀眾心煩 意亂，而且也必然增加演員的數(shù)量，引起成本的顯著提高。 雖然場內(nèi)特許銷售增加了總收入，但是特許商品的高價讓一 般觀眾認為自己挨了宰。傳統(tǒng)馬戲往往提供一系列互不相干的表演內(nèi)容。與此不 同，太陽馬戲團的每一場表演都有一個主題或故事主線，實 際上是對舞臺表演的某種重組。盡管主題有意是模糊的，但 這使得各種藝術(shù)成份不受限制，并能夠和諧統(tǒng)一。太陽馬戲 團

7、還從百老匯的表演中獲得靈感，將音樂、視覺效果、燈光 和表演融于一爐，改變了原來單一的演出形式。在表演中還 借鑒劇場和芭蕾的做法，使得舞蹈更富表現(xiàn)力更加傳神。通 過引入上述新要素，太陽馬戲團創(chuàng)造一種精致的表演形式。 更重要的是通過注入了這些新元素，太陽馬戲團給了人們更 多看馬戲的理由。市場的需求迅速擴大了。簡言之，太陽馬戲團將馬戲表演和劇場演出取其精華， 舍其繁冗，形成了一種有別于傳統(tǒng)馬戲和劇場演出的全新娛 樂方式。與此同時，通過削減大量高成本的馬戲表演項目， 太陽馬戲團的成本大大降低，實現(xiàn)了差異化和低成本的兼 得。太陽馬戲團根據(jù)劇場演出的票價，戰(zhàn)略性地確定了自己的門 票價格雖然相比原來馬戲表演的票價要提高了數(shù)倍，但依然 吸引到大批成年觀眾，因為他們相比劇場演出，這一價格并不算咼。拉里在美國馬里蘭大學史密斯商學院 Gupta教授看來， 人們越來越不愿意一而再、再而三地去看同樣的演出時，至 少在未來20年，太陽馬戲在新市場（中國、印度、東歐