加拿大太陽馬戲團(tuán)案例分析

1、加拿大太陽馬戲團(tuán)案例分析加拿大太陽馬戲團(tuán)案例分析太陽馬戲團(tuán)是加拿大魁北克省蒙特利爾的一家娛樂公 司及表演團(tuán)體也是全球最大的戲劇制作公司。其定位為“馬 戲藝術(shù)和街頭娛樂的戲劇性組合”，憑借對傳統(tǒng)馬戲表演的 顛覆性詮釋，太陽馬戲團(tuán)以豪華并極具震撼的舞臺表現(xiàn)力， 囊括了包括艾美獎、戲劇桌獎等在內(nèi)的國際演藝界各項(xiàng)最高 榮譽(yù)，締造了比肩迪斯尼的全球又一娛樂“帝國”。太陽馬戲團(tuán)是當(dāng)今世界發(fā)展最快、收益最高、最受歡迎的文藝團(tuán)體，被譽(yù)為加拿大的國寶，也是加拿大最大的文化產(chǎn)業(yè)出口項(xiàng) 目。該團(tuán)系1984年由兩位街頭藝人蓋拉利伯特與吉列 斯史特克洛伊克斯創(chuàng)立于魁北克的拜爾-圣-保羅。這個由一幫街頭藝人在 1984年

2、成立的馬戲團(tuán)，已經(jīng)在 世界的90多個城市巡回演出擁有約 4000萬觀眾。在不到 20年間太陽馬戲團(tuán)的總收益已經(jīng)達(dá)到世界最大的兩家馬戲 行業(yè)企業(yè)一一林林兄弟馬戲團(tuán)和巴納姆及貝利馬戲團(tuán)花了 100多年才達(dá)到的水平。隨著電影、電視、電子游戲、舞臺劇的發(fā)展，馬戲表演 越來越失去觀眾，那么太陽馬戲團(tuán)是如何長久地保持對觀眾 的吸引力的呢？太陽馬戲團(tuán)在審視了馬戲的生存環(huán)境后發(fā) 現(xiàn)太陽馬戲團(tuán)的困境并非輸于競爭對手所致，而是因?yàn)轳R戲 行業(yè)整體遭遇到其他新興娛樂業(yè)的沖擊。馬戲行業(yè)已不是一 個有吸引力的行業(yè)，按照傳統(tǒng)的戰(zhàn)略分析來看是個增長潛力 十分有限的夕陽產(chǎn)業(yè)。在供給方面，明星藝人壟斷了市場。 在需求方面也是一樣

3、。各種城里的娛樂活動、體育節(jié)目到家 庭娛樂都是馬戲表演的替代產(chǎn)品。給行業(yè)投下了日益濃重的 陰影。孩子們熱衷于電子游戲，而不是去看巡回馬戲表演。 可見這一產(chǎn)業(yè)正遭遇觀眾持續(xù)流失以及由此引發(fā)的收入和 利潤下滑的困擾。此外動物權(quán)利保護(hù)組織對馬戲團(tuán)對待動物 的關(guān)注愈發(fā)升級。在馬戲行業(yè)中，林兄弟馬戲團(tuán)和巴納姆及 貝利馬戲團(tuán)已經(jīng)制訂了行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，其他競爭對手都如法炮 制，只不過規(guī)模較小而已。因此，從基于競爭的戰(zhàn)略角度來 看 馬戲行業(yè)是一個缺乏吸引力的產(chǎn)業(yè)。太陽馬戲團(tuán)認(rèn)識到，要想在未來取勝就必須停止與其他 競爭對手間的競爭。打敗競爭者的唯一辦法就是停止那種試 圖擊敗競爭者的做法。于是太陽馬戲團(tuán)重新界定了問題本

4、 身，提出了橫向營銷的解決之道。即在向觀眾提供馬戲表演 的刺激和樂趣的同時，加入戲劇的復(fù)雜情節(jié)和藝術(shù)內(nèi)涵，讓 馬戲表演就象戲劇一樣，有自己的主題和故事情節(jié)，甚至每 次演出都配有自己的原創(chuàng)音樂、燈光和節(jié)目。通過引入戲劇、芭蕾舞等領(lǐng)域的表演元素，創(chuàng)作出了精美絕倫的娛樂表演形太陽馬戲團(tuán)并沒有去吸引那些正在流失的兒童觀眾，也沒有 與林林兄弟馬戲團(tuán)和巴納姆及貝利馬戲團(tuán)展開正面競爭，而 是創(chuàng)造了一片非競爭性的嶄新的市場空間，擺脫了競爭。由 此吸引到原本不是這個行業(yè)的全新顧客群一一已經(jīng)轉(zhuǎn)而光 顧戲院、歌劇院和觀賞芭蕾舞的成年人與企業(yè)客戶，這些人 愿意為一種前所未有的娛樂體驗(yàn)支付數(shù)倍于傳統(tǒng)馬戲表演 的票價。而

5、且由于上演的劇目多種多樣，人們就有理由更頻 繁地來觀看太陽馬戲團(tuán)的表演，從而提高了馬戲團(tuán)的收入。 顯然，太陽馬戲團(tuán)的第一個節(jié)目可以叫做“重新發(fā)明了馬戲 團(tuán)”。傳統(tǒng)馬戲表演的吸引力最后縮小到三個要素上：帳篷、 小丑和雜技表演，諸如騎獨(dú)輪車或侏儒。因此太陽馬戲團(tuán)保 留了小丑，但把小丑的幽默從鬧劇轉(zhuǎn)變?yōu)橐愿匀?、更精?的形式呈現(xiàn)。由于太陽馬戲團(tuán)認(rèn)為帳篷是馬戲團(tuán)魔力的象 征。因此它不僅繼續(xù)使用帳篷作為表演場地，而且還對帳篷 進(jìn)行了古典式的內(nèi)部豪華設(shè)計(jì)，使人們不禁聯(lián)想到馬戲團(tuán)昔 日的輝煌。而諷刺的是，其它不少馬戲團(tuán)倒放棄了帳篷，轉(zhuǎn) 而租用場地。太陽馬戲團(tuán)也保留了雜技和其他驚險節(jié)目，但 表演時間縮短了，

6、并且還通過藝術(shù)表現(xiàn)和技術(shù)包裝使其更加 咼雅。同樣，如果馬戲行業(yè)注重用明星演員，那么在公眾心目 中，所謂的“馬戲團(tuán)明星”根本無法與電影明星相提并論， 而且他們也是幾乎不能影響觀眾數(shù)量變化的高成本因素。至 于復(fù)合式舞臺，因?yàn)楸硌菸枧_的頻頻轉(zhuǎn)換，不僅另觀眾心煩 意亂，而且也必然增加演員的數(shù)量，引起成本的顯著提高。 雖然場內(nèi)特許銷售增加了總收入，但是特許商品的高價讓一 般觀眾認(rèn)為自己挨了宰。傳統(tǒng)馬戲往往提供一系列互不相干的表演內(nèi)容。與此不 同，太陽馬戲團(tuán)的每一場表演都有一個主題或故事主線，實(shí) 際上是對舞臺表演的某種重組。盡管主題有意是模糊的，但 這使得各種藝術(shù)成份不受限制，并能夠和諧統(tǒng)一。太陽馬戲 團(tuán)

7、還從百老匯的表演中獲得靈感，將音樂、視覺效果、燈光 和表演融于一爐，改變了原來單一的演出形式。在表演中還 借鑒劇場和芭蕾的做法，使得舞蹈更富表現(xiàn)力更加傳神。通 過引入上述新要素，太陽馬戲團(tuán)創(chuàng)造一種精致的表演形式。 更重要的是通過注入了這些新元素，太陽馬戲團(tuán)給了人們更 多看馬戲的理由。市場的需求迅速擴(kuò)大了。簡言之，太陽馬戲團(tuán)將馬戲表演和劇場演出取其精華， 舍其繁冗，形成了一種有別于傳統(tǒng)馬戲和劇場演出的全新娛 樂方式。與此同時，通過削減大量高成本的馬戲表演項(xiàng)目， 太陽馬戲團(tuán)的成本大大降低，實(shí)現(xiàn)了差異化和低成本的兼 得。太陽馬戲團(tuán)根據(jù)劇場演出的票價，戰(zhàn)略性地確定了自己的門 票價格雖然相比原來馬戲表演的票價要提高了數(shù)倍，但依然 吸引到大批成年觀眾，因?yàn)樗麄兿啾葎鲅莩?，這一價格并不算咼。拉里在美國馬里蘭大學(xué)史密斯商學(xué)院 Gupta教授看來， 人們越來越不愿意一而再、再而三地去看同樣的演出時，至 少在未來20年，太陽馬戲在新市場（中國、印度、東歐