2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告課件

1、2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,東臺(tái)項(xiàng)目策劃報(bào)告,新吉陽(yáng)機(jī)構(gòu)蘇州新吉陽(yáng) 二七年八月,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,2,總體思路,戰(zhàn)略設(shè)問(wèn),問(wèn)題： 1、市場(chǎng)中有什么產(chǎn)品？ 2、市場(chǎng)中缺什么產(chǎn)品？,問(wèn)題： 1、哪些是目標(biāo)消費(fèi)群？ 2、目標(biāo)消費(fèi)群需要什么？,問(wèn)題： 1、開(kāi)發(fā)商有那些可利用資源？ 2、如何將產(chǎn)品與目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)接？,區(qū)域市場(chǎng)的共性與個(gè)性,產(chǎn)品研發(fā),思維創(chuàng)新,項(xiàng)目定位,產(chǎn)品策劃,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,3, 項(xiàng)目機(jī)會(huì)點(diǎn)在哪里？ 目標(biāo)客源如何？ 項(xiàng)目如何定位？ 產(chǎn)品如何表現(xiàn)？,本報(bào)告的核心任務(wù),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,4,報(bào)告內(nèi)容,城市認(rèn)知 市場(chǎng)分析 地塊研究 項(xiàng)目

2、定位 產(chǎn)品建議 推廣建議,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,一、城市認(rèn)知,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,6,東臺(tái)把守鹽城市南大門(mén)，西接泰州、南臨南通、東面黃海。資源豐富，交通便捷。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,7,經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速的發(fā)展是房地產(chǎn)發(fā)展的強(qiáng)勁動(dòng)力,東臺(tái)市GDP年平均增幅在11.6%左右。市域經(jīng)濟(jì)發(fā)展平穩(wěn)迅速，為當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)穩(wěn)健發(fā)展提供強(qiáng)有力的支撐。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,8,居民生活水平的提高是房產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展的保障,2006年統(tǒng)計(jì)資料顯示，東臺(tái)市在崗職工人均收入為15275元，比上年增長(zhǎng)了12.3%，農(nóng)民人均收入6262元，比上年增長(zhǎng)10.5%，城鄉(xiāng)居民收入增長(zhǎng)保持著

3、較快的增長(zhǎng)水平。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,9,人口的穩(wěn)步發(fā)展，形成了穩(wěn)定的市場(chǎng)需求空間,東臺(tái)市正在經(jīng)歷著城鎮(zhèn)化過(guò)程，由于拆遷以及農(nóng)村人口城市化，市場(chǎng)上住房剛性需求會(huì)不斷擴(kuò)大。按2010年48萬(wàn)的城鎮(zhèn)人口規(guī)劃，城市化人口數(shù)0.9萬(wàn)人/年。市場(chǎng)剛性需求是支撐東臺(tái)市房地產(chǎn)發(fā)展的重要力量。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,10,良好的城市規(guī)劃，奠定了房地產(chǎn)穩(wěn)步發(fā)展的基礎(chǔ),本案,核心區(qū),“東進(jìn)北擴(kuò)，南延西補(bǔ)”，未來(lái)城市主要向北、向東發(fā)展。由于城市中心北移，城北房地產(chǎn)發(fā)展方興未艾，極具升值潛力。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,11,城市認(rèn)知,優(yōu)越的城市地理區(qū)位 高速的經(jīng)濟(jì)發(fā)展速度 人民生活

4、水平的快速提升 人口穩(wěn)步發(fā)展形成的剛性需求市場(chǎng) 良好的城市規(guī)劃做導(dǎo)航、護(hù)衛(wèi) 奠定未來(lái)東臺(tái)市房地產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展的基礎(chǔ),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,12,二、市場(chǎng)分析,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,13,點(diǎn)評(píng)：目前東臺(tái)市房地產(chǎn)市場(chǎng)依然火爆，房地產(chǎn)市場(chǎng)呈良性發(fā)展。隨著外來(lái)開(kāi)發(fā)商的不斷進(jìn)入，新型營(yíng)銷(xiāo)理念的介入，市場(chǎng)上創(chuàng)新性、高性?xún)r(jià)比樓盤(pán)必將受到市場(chǎng)的歡迎。,東臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展歷程,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,14,近年來(lái)市場(chǎng)供求狀況,目前呈現(xiàn)動(dòng)態(tài)平衡，供略大于求市場(chǎng)態(tài)勢(shì)。 和蘇北大部分縣市一樣，東臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)近三年來(lái)駛?cè)氚l(fā)展快車(chē)道，房地產(chǎn)市場(chǎng)投資激增，當(dāng)?shù)胤康禺a(chǎn)市場(chǎng)供應(yīng)量迅速放大。 與供

5、應(yīng)量相對(duì)應(yīng)，有年均上萬(wàn)的城市化人口形成的剛性需求，市場(chǎng)需求量也正在升溫。,資料統(tǒng)計(jì): 2005年全市房地產(chǎn)市場(chǎng)投資9.7億元，比上年增長(zhǎng)150%。其中住宅投資6.6億元，比上年同期增長(zhǎng)了120%；商品房施工面積58.4萬(wàn)平方，其中新開(kāi)工面積17.5萬(wàn)方，商品房竣工面積27.2萬(wàn)方；商品房銷(xiāo)售面積19.7萬(wàn)方，其中住宅銷(xiāo)售面積15.4萬(wàn)方。目前市場(chǎng)在售產(chǎn)品有20多萬(wàn)方。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,15,點(diǎn)評(píng)：從表中看出，東臺(tái)市商品房成交均價(jià)保持穩(wěn)定上升。年增長(zhǎng)在115元/-120元/之間。06年成交均價(jià)達(dá)到1850元/，但是對(duì)比周邊縣市的房?jī)r(jià)水平，東臺(tái)仍然處在一個(gè)價(jià)格凹地，市場(chǎng)價(jià)格升值空

6、間大。,近年來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)成交均價(jià)保持穩(wěn)定上升,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,16,區(qū)域發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)趨勢(shì),點(diǎn)評(píng)：市政北遷，使得金海路、北海路周邊樓盤(pán)崛起。價(jià)格也提升較快。未來(lái)城市北部競(jìng)爭(zhēng)必然激烈。本案區(qū)位相對(duì)其他區(qū)域劣勢(shì)明顯，要吸引客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)，只有在品質(zhì)、價(jià)格和營(yíng)銷(xiāo)等各個(gè)方面提升自己的競(jìng)爭(zhēng)力，才能突圍而出。,老城區(qū)：未來(lái)只有零星拆遷新建項(xiàng)目開(kāi)發(fā),城北區(qū)：未來(lái)住宅房源的主要供應(yīng)區(qū)域，供應(yīng)區(qū)域不斷向外圍拓展,城南區(qū)：縣城未來(lái)另一個(gè)居住集中地,城東區(qū)域：隨著204國(guó)道改道，使國(guó)道東面區(qū)域更好地融入市區(qū)，形成新的住宅居住區(qū),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,17,在售樓盤(pán)分布,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策

7、劃報(bào)告,18,在售樓盤(pán)分析,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,19,產(chǎn)品類(lèi)型和建筑風(fēng)格評(píng)述,點(diǎn)評(píng)：現(xiàn)階段在售樓盤(pán)基本為普通多層。從中我們不難發(fā)現(xiàn)整個(gè)市場(chǎng)產(chǎn)品非常單一。現(xiàn)有產(chǎn)品以現(xiàn)代風(fēng)格為主，外力面造型缺乏質(zhì)感，亮點(diǎn)多的個(gè)性樓盤(pán)還未有出現(xiàn)。,藍(lán)色港灣,大業(yè)世家,盛大花園,廈門(mén)華苑,城中花園,天賜良園,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,20,戶(hù)型設(shè)計(jì)評(píng)述,點(diǎn)評(píng)：在售樓盤(pán)戶(hù)型一般以三房為主，面積在105-130不等。戶(hù)型設(shè)計(jì)比較單調(diào)，有較大的改進(jìn)空間。為擴(kuò)大銷(xiāo)售面積，幾乎所有的戶(hù)型都是封閉陽(yáng)臺(tái)，算整面積出售。戶(hù)型設(shè)計(jì)是我案攻占市場(chǎng)的重點(diǎn)突破口之一。,大業(yè)世家,天賜良園,盛大花園,廈門(mén)華苑,法國(guó)小鎮(zhèn),

8、城中花園,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,21,景觀設(shè)計(jì)評(píng)述,點(diǎn)評(píng)：目前市場(chǎng)在售項(xiàng)目的景觀設(shè)計(jì)基本停留在傳統(tǒng)栽花種草概念上，在借勢(shì)自然、結(jié)合樓盤(pán)風(fēng)格以及景觀塑造還很欠缺。突破和提升現(xiàn)有景觀規(guī)劃水平是我案贏得競(jìng)爭(zhēng)的重要突破口。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,22,配套設(shè)施評(píng)述,整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)對(duì)配套設(shè)施的認(rèn)識(shí)還比較落后 關(guān)注周邊的配套設(shè)施，所建配套設(shè)施大多局限于沿街店面。對(duì)小區(qū)內(nèi)部配套設(shè)施的要求沒(méi)有成熟市場(chǎng)的要求那么高。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,23,主力面積范圍以中小房型為主,點(diǎn)評(píng)：東臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)兩房多數(shù)在80平米95平米左右，三房一般在105平米120平米。超過(guò)135平米以上房

9、子就比較的難賣(mài)。中小戶(hù)型走俏還是受到總價(jià)的影響。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,24,點(diǎn)評(píng)：目前東臺(tái)市區(qū)在售樓盤(pán)均價(jià)在2300元/左右（2007年7月份），價(jià)格年均增長(zhǎng)為150元/。其中中心城區(qū)均價(jià)在2600元/左右。城北區(qū)均價(jià)在2200元/平米左右，由于市政北遷，該區(qū)域房?jī)r(jià)也會(huì)有較大的升值空間。一個(gè)明顯的特征是靠近重點(diǎn)學(xué)校的樓盤(pán)價(jià)格明顯拔高，有專(zhuān)業(yè)公司代理的樓盤(pán)價(jià)格也明顯偏高。,在售各盤(pán)價(jià)格情況,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,25,點(diǎn)評(píng)：在售樓盤(pán)主力總價(jià)基本控制在25-35萬(wàn)之間。老城區(qū)樓盤(pán)單價(jià)較高，但是主力總價(jià)還是控制在35萬(wàn)以?xún)?nèi)；新城區(qū)在售樓盤(pán)主力總價(jià)差別不大，基本控制在25萬(wàn)左

10、右。,主力總價(jià)控制和去化程度,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,26,當(dāng)前市場(chǎng)購(gòu)房客源分析,由于商品房發(fā)展，購(gòu)買(mǎi)力又相對(duì)有限，當(dāng)?shù)刭?gòu)房以首次置業(yè)居多； 鄉(xiāng)鎮(zhèn)進(jìn)城購(gòu)房現(xiàn)象日益普遍，鄉(xiāng)鎮(zhèn)購(gòu)房者成為市場(chǎng)主要購(gòu)房群體； 城市北擴(kuò)使得拆遷戶(hù)激增，成為購(gòu)房的另一部分主力軍； 在售產(chǎn)品品質(zhì)一般，無(wú)法滿(mǎn)足客戶(hù)更多高品質(zhì)的要求。高品質(zhì)、高性?xún)r(jià)比的產(chǎn)品將獲得較大的市場(chǎng)空間。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,27,重視教育，購(gòu)房對(duì)居住區(qū)域的教育設(shè)施比較重視； 好面子，跟風(fēng)隨群購(gòu)買(mǎi)現(xiàn)象明顯； 對(duì)社區(qū)硬件設(shè)施很重視，但軟件服務(wù)敏感度低； 普遍青睞小兩房、小三房等實(shí)用型房源； 購(gòu)房客戶(hù)以貸款為主，一次性付款客戶(hù)不多；

11、普通住宅產(chǎn)品的價(jià)格敏感度較高，對(duì)總價(jià)的敏感度高于單價(jià)。,當(dāng)前消費(fèi)心理特征研判,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,28,未來(lái)消費(fèi)者研判,更加重視產(chǎn)品品牌知名度和美譽(yù)度； 價(jià)格始終是市場(chǎng)的主導(dǎo)者，但是品質(zhì)也是影響消費(fèi)者購(gòu)房的重要因素，性?xún)r(jià)比高的樓盤(pán)將成為市場(chǎng)寵兒； 對(duì)于、戶(hù)型、內(nèi)部配套、小區(qū)景觀等要求越來(lái)越高； 物業(yè)管理也開(kāi)始慢慢被人們重視； 隨著價(jià)格不斷上升，總價(jià)將成為決定銷(xiāo)售好與壞的重要因素；,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,29,對(duì)市場(chǎng)現(xiàn)狀的總結(jié),市場(chǎng)發(fā)展極不成熟，市場(chǎng)整體可塑性較強(qiáng)； 以本地剛性需求為主，市場(chǎng)供需保持基本平衡； 城市開(kāi)始向北發(fā)展，城北市場(chǎng)將成為未來(lái)東臺(tái)房地產(chǎn)的主導(dǎo)者； 市

12、場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段單一，包裝策劃相對(duì)落后，市場(chǎng)資源沒(méi)有得到充分整合； 在售樓盤(pán)品質(zhì)一般，創(chuàng)新型、高性?xún)r(jià)比樓盤(pán)具有較大的市場(chǎng)空間,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,30,東臺(tái)市場(chǎng)尚未出現(xiàn)引導(dǎo)市場(chǎng)風(fēng)尚的高性?xún)r(jià)比樓盤(pán) 創(chuàng)新產(chǎn)品大有可為,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,31,三、地塊研究,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,32,區(qū)位價(jià)值分析,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,33,交通狀況,東向：東向通往東臺(tái)火車(chē)站，帶來(lái)一定人氣和商機(jī)，但也妨礙與東邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)聯(lián)系； 西向：快速直達(dá)東臺(tái)市體育館、新市政中心、東臺(tái)中學(xué)等； 西南向：通過(guò)204國(guó)道，可以到達(dá)金海路、新東路以及老城區(qū)步行街； 南向：向西直走南向，通過(guò)規(guī)劃

13、中的紅蘭路，可以直接到達(dá)人民路步行街以及人民公園風(fēng)景區(qū)。 北向：通過(guò)204國(guó)道可以到達(dá)大豐市、興化市。 項(xiàng)目處于城市的東北端，北海路擴(kuò)建后將融入市區(qū)范圍，升值潛力較大，但目前周邊配套尚待完善。與其他在售樓盤(pán)相比，交通除了火車(chē)站以外，劣勢(shì)明顯。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,34,立地概況,點(diǎn)評(píng)：地塊占地面積不大，呈三角形，一定程度影響規(guī)劃。但對(duì)建筑形式的寬松規(guī)定給本案較大的創(chuàng)新空間。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,35,點(diǎn)評(píng)：宗地周邊有天然河流，景觀資源可以借用。但是周邊生活配套實(shí)施不完善。要形成一個(gè)成熟的生活圈，需要3-5年時(shí)間。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,36,本案,核心區(qū)

14、,城市北擴(kuò)，中心北移，項(xiàng)目融入市區(qū)，升值空間大,項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)總結(jié),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,37,北海路改造，二0四國(guó)道改道使項(xiàng)目出入市中心方便快捷，離塵不離城,北 海 路,原 二 0 四 國(guó) 道,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,38,東臺(tái)站擴(kuò)建，將給項(xiàng)目帶來(lái)一定的人氣和商機(jī),新長(zhǎng)鐵路是國(guó)家“九五”重點(diǎn)工程，是國(guó)家規(guī)劃的連接?xùn)|北、環(huán)渤海和長(zhǎng)江三角洲三大經(jīng)濟(jì)區(qū)域的沿海陸海大通道的組成部分。它北與隴海線、膠新線相通，南與滬寧線、宣杭線相聯(lián)，在海安與在建的寧啟線相接，成為貫穿江蘇南北的一條干線通道。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,39,區(qū)域周邊有天然水資源可以用來(lái)建設(shè)自然親水社區(qū),利用周邊

15、水系，建設(shè)水岸景觀，能極大提高項(xiàng)目品質(zhì)。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,40,區(qū)位升值潛力及自然資源都是塑造本項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)所在，在銷(xiāo)售推廣中要充分利用好這些優(yōu)勢(shì)，為提升項(xiàng)目?jī)r(jià)值加分。,強(qiáng)化項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)的關(guān)鍵：,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,41,距離市中心較遠(yuǎn)，要轉(zhuǎn)變?nèi)藗冃哪恐械慕紖^(qū)形象； 周邊生活配套缺乏，沒(méi)有形成成熟的居住氛圍； 城北市場(chǎng)推案較多，與本案比較，有明顯的區(qū)位優(yōu)勢(shì)； 地塊呈三角形，帶來(lái)規(guī)劃的困難。,克服劣勢(shì)的關(guān)鍵： 產(chǎn)品創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新是轉(zhuǎn)變劣勢(shì)的關(guān)鍵。,項(xiàng)目存在不足,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,42,當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)正處在發(fā)展變革期，隨著外地開(kāi)發(fā)商的進(jìn)入及本地開(kāi)發(fā)商的成長(zhǎng)，東臺(tái)

16、房地產(chǎn)更新?lián)Q代的時(shí)期到來(lái)； 城市發(fā)展北拓，政府重點(diǎn)規(guī)劃城北市場(chǎng)，為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)帶來(lái)機(jī)遇； 市場(chǎng)在售項(xiàng)目產(chǎn)品力、營(yíng)銷(xiāo)能力和資源整合能力尚處在較低水平，這是項(xiàng)目最大的發(fā)展機(jī)遇。,機(jī)會(huì)的利用： 項(xiàng)目區(qū)位定位要融入并強(qiáng)化城北發(fā)展區(qū)概念。 產(chǎn)品創(chuàng)新、營(yíng)銷(xiāo)創(chuàng)新，強(qiáng)勢(shì)宣傳，形成強(qiáng)烈的市場(chǎng)沖擊。,項(xiàng)目發(fā)展機(jī)遇,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,43,國(guó)家房地產(chǎn)政策的不確定性； 競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)環(huán)境，市場(chǎng)空間相對(duì)狹隘，客戶(hù)相對(duì)狹??；,規(guī)避威脅的關(guān)鍵： 創(chuàng)新依然是本項(xiàng)目的核心價(jià)值，在產(chǎn)品創(chuàng)新方面一定要結(jié)合整個(gè)市場(chǎng)。在市場(chǎng)能夠最快地捕捉到自己的目標(biāo)客戶(hù)群，實(shí)現(xiàn)快速去化，資金迅速回收。,項(xiàng)目未來(lái)風(fēng)險(xiǎn),2007年江蘇東臺(tái)

17、某項(xiàng)目策劃報(bào)告,44,四、項(xiàng)目定位,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,45,項(xiàng)目客戶(hù)來(lái)源探究,當(dāng)前總體市場(chǎng)環(huán)境： 東臺(tái)房地產(chǎn)市場(chǎng)充滿(mǎn)活力，發(fā)展方興未艾。 城市發(fā)展擴(kuò)張使城北、城東區(qū)域成為未來(lái)升值潛力最大的區(qū)域之一。 城北區(qū)域普通多層售價(jià)2300元/（2007年7月份） 項(xiàng)目區(qū)域現(xiàn)狀： 以目前城市發(fā)展速度，項(xiàng)目所在區(qū)域要充分發(fā)展成熟，需要3-5年的時(shí)間。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,46,同目前東臺(tái)市場(chǎng)在售項(xiàng)目相比，本案除了在景觀資源和未來(lái)升值潛力，其他在地理區(qū)位、交通條件、人氣商機(jī)等方面存在一定的劣勢(shì)。如果走尋常開(kāi)發(fā)道路，那么項(xiàng)目在人氣積累、去化速度、銷(xiāo)售價(jià)格等各方面都無(wú)法與城北樓盤(pán)相抗

18、衡。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,47,常規(guī)定位下有以下矛盾無(wú)法解決,覆蓋客群過(guò)窄,項(xiàng)目只能吸引部分周邊和部分鄉(xiāng)鎮(zhèn)客戶(hù)，客戶(hù)面過(guò)窄,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,48,銷(xiāo)售價(jià)格偏低,常規(guī)定位，項(xiàng)目所在區(qū)位價(jià)格要低于城北項(xiàng)目?jī)r(jià)格,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,49,去化速度太慢,常規(guī)定位，項(xiàng)目短時(shí)間內(nèi)無(wú)法吸引足夠客源，達(dá)到快速去化的目標(biāo),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,50,要達(dá)到銷(xiāo)售目標(biāo)，項(xiàng)目除了吸引周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)客源，必須與城北樓盤(pán)競(jìng)爭(zhēng)瓜分市區(qū)客源！,周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn),市區(qū),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,51,如何吸引市區(qū)客源購(gòu)買(mǎi),因此決定本案成敗的關(guān)鍵因素是,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目

19、策劃報(bào)告,52,要突圍而出，實(shí)現(xiàn)快速去化， 唯有創(chuàng)新,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,53,必須走差異化之路,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,54,項(xiàng)目定位核心策略,全方位差異化,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,55,產(chǎn)品差異化,價(jià)格差異化,營(yíng)銷(xiāo)差異化,市場(chǎng)產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重,市場(chǎng)產(chǎn)品常規(guī)性定價(jià),市場(chǎng)銷(xiāo)售方法雷同,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,56,定位描述,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,57,東臺(tái)首席智能化歐式風(fēng)情花園社區(qū),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,58,核心 訴求,東臺(tái)首座智能化花園社區(qū) 東臺(tái)首席異域風(fēng)情景觀樓盤(pán) 傳承居住功能，營(yíng)造休閑意境 中低總價(jià)置業(yè)無(wú)憂(yōu),2007年江

20、蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,59,五、產(chǎn)品建議,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,60,產(chǎn)品差異化核心策略,市場(chǎng)上產(chǎn)品建筑立面風(fēng)格單一，品質(zhì)性不夠,產(chǎn)品類(lèi)別差異化,市場(chǎng)產(chǎn)品普通多層為主,戶(hù)型設(shè)計(jì)差異化,市場(chǎng)上產(chǎn)品戶(hù)型設(shè)計(jì)平庸,建筑風(fēng)格差異化,市場(chǎng)產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)乏善可陳,景觀設(shè)計(jì)差異化,市場(chǎng)產(chǎn)品多借助外部配套，品質(zhì)良莠不齊,配套設(shè)施差異化,市場(chǎng)上產(chǎn)品科技附加值不高,軟件配置智能化,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,61,六化策略,產(chǎn)品類(lèi)別差異化,戶(hù)型設(shè)計(jì)差異化,建筑風(fēng)格差異化,景觀設(shè)計(jì)差異化,配套設(shè)施差異化,軟件配置智能化,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,62,產(chǎn)品類(lèi)別差異化,之一：,多層花園洋房，高

21、層、小高層空中合院，部分沿街商鋪相結(jié)合,在售樓盤(pán)以普通多層為主,市場(chǎng)現(xiàn)狀,差異化,項(xiàng)目劣勢(shì),花園式住宅更適合在城鄉(xiāng)結(jié)合部發(fā)展，占有空氣清新、環(huán)境清凈的優(yōu)勢(shì),優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化,項(xiàng)目離中心城區(qū)較遠(yuǎn),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,63,產(chǎn)品類(lèi)別差異化建議,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,64,規(guī)劃示意圖,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,65,產(chǎn)品組合,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,66,面積配比多層,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,67,面積配比(小）高層,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,68,面積配比沿街商鋪,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,69,之二：,戶(hù)型設(shè)計(jì)差異化,花園洋房可以利用

22、露、退、錯(cuò)、躍等方式，使室內(nèi)空間與室外空間連成一體；空中合院洋房滿(mǎn)足了居住高層對(duì)院落的追求。,市場(chǎng)產(chǎn)品房型設(shè)計(jì)中庸，創(chuàng)新少,市場(chǎng)現(xiàn)狀,差異化,花園洋房也可以設(shè)計(jì)出緊湊的房型，并且變化多樣，能真正做到步步有景，處處生情；空中合院設(shè)計(jì)最大程度滿(mǎn)足高層院落情結(jié),優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,70,房型推薦多層花園洋房,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,71,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,72,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,73,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,74,房型推薦多層公寓,85-90平方米，2.5室設(shè)計(jì)，附帶大陽(yáng)臺(tái)設(shè)計(jì)，空間雖小，功能齊全。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目

23、策劃報(bào)告,75,75-80平方米，兩室兩廳設(shè)計(jì)，獨(dú)立陽(yáng)臺(tái)，緊湊適用。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,76,房型推薦小高層公寓,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,77,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,78,之三：,建筑風(fēng)格差異化,建筑風(fēng)格差異化，西班牙風(fēng)情溫馨，演繹居家休閑生活,市場(chǎng)上建筑立面多為現(xiàn)代簡(jiǎn)約，風(fēng)格相對(duì)單一呆板,市場(chǎng)現(xiàn)狀,差異化,西班牙風(fēng)格建筑適合郊區(qū)建設(shè)，有從地下生出之比喻，貼近自然，讓人容易親近,優(yōu)勢(shì)轉(zhuǎn)化,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,79,歐式風(fēng)情花園社區(qū),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,80,風(fēng)格表現(xiàn),典雅 淡定 恒久,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,81,20

24、07年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,82,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,83,之四：,景觀設(shè)計(jì)差異化,歐陸風(fēng)情的現(xiàn)代園林，與花園洋房相互因借，融為一體。,市場(chǎng)上產(chǎn)品景觀設(shè)計(jì)缺乏特色，很多樓盤(pán)甚至沒(méi)有景觀設(shè)計(jì),市場(chǎng)現(xiàn)狀,差異化,充分利用樣板帶，情景交融，讓客戶(hù)能身臨其境，激發(fā)購(gòu)房的欲望,優(yōu)勢(shì)體現(xiàn),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,84,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,85,表現(xiàn)形式,多層退臺(tái)式花園,小高層景觀帶,周邊沿岸綠化,各組團(tuán)小品,社區(qū)中央水景,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,86,【多層退臺(tái)式花園】,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,87,【小高層景觀帶】,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃

25、報(bào)告,88,【社區(qū)中央水景】,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,89,【周邊沿岸綠化】,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,90,【各組團(tuán)小品】,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,91,之五：,配套設(shè)施差異化,運(yùn)動(dòng)型會(huì)所設(shè)計(jì)，填補(bǔ)市場(chǎng)空白,市場(chǎng)產(chǎn)品沒(méi)有會(huì)所或者是運(yùn)動(dòng)場(chǎng)所缺乏,市場(chǎng)現(xiàn)狀,差異化,契合08年奧運(yùn)大背景，有助宣傳推廣，積聚人氣,優(yōu)勢(shì)體現(xiàn),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,運(yùn)動(dòng)會(huì)所：休閑、娛樂(lè)中心,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,93,之六：,軟件配置智能化,引入部分科技化軟件配置,市場(chǎng)產(chǎn)品軟件配置少，缺少科技含量,市場(chǎng)現(xiàn)狀,差異化,提升業(yè)主安全保障，提升小區(qū)品質(zhì)感，增加樓盤(pán)亮點(diǎn),優(yōu)勢(shì)

26、轉(zhuǎn)化,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,94,周界紅外監(jiān)控系統(tǒng) 入口智能化管理 單元入戶(hù)門(mén)禁管理 社區(qū)保安巡邏體制 入戶(hù)門(mén)智能管理體系 家庭內(nèi)部智能化系統(tǒng) 人無(wú)我有，人有我優(yōu)！,【智能化設(shè)施】,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,95,周界紅外監(jiān)控系統(tǒng),社區(qū)安裝周界紅外監(jiān)控系統(tǒng)，給業(yè)主第一重安全保障； 紅外監(jiān)控系統(tǒng)直接連接到社區(qū)閉路電視監(jiān)控中心，形成立體安全體系。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,96,入口智能化管理,社區(qū)入口采取智能化結(jié)合保安人員雙重管理體系； 外來(lái)車(chē)輛禁止進(jìn)入社區(qū)內(nèi)部，業(yè)主需使用智能遙感卡方可入內(nèi)； 外來(lái)人員需經(jīng)過(guò)可視對(duì)講系統(tǒng)征得業(yè)主同意方能進(jìn)入社區(qū)。,2007年江蘇東臺(tái)某

27、項(xiàng)目策劃報(bào)告,97,單元入戶(hù)門(mén)禁管理,單元入戶(hù)采取彩色可視對(duì)講系統(tǒng)； 業(yè)主需使用智能遙感卡方可進(jìn)入單元門(mén)； 外來(lái)人員只有在征得業(yè)主同意后方可進(jìn)入單元。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,98,社區(qū)保安巡邏體制,社區(qū)采取保安巡邏體制，提升項(xiàng)目物業(yè)管理的品質(zhì)和檔次； 24小時(shí)不間斷巡邏，給業(yè)主最大的安全感。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,99,入戶(hù)門(mén)智能管理體系,入戶(hù)門(mén)采取子母防盜們門(mén)+指紋密碼鎖，全力打造安全社區(qū)，增強(qiáng)業(yè)主的購(gòu)房信心和積極性。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,100,家庭內(nèi)部智能化系統(tǒng),2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,101,【物業(yè)管理】,專(zhuān)門(mén)聘請(qǐng)品牌物業(yè)管理公司管理服務(wù)

28、社區(qū)，專(zhuān)門(mén)為小區(qū)全體業(yè)主的日常生活維護(hù)進(jìn)行較專(zhuān)業(yè)的打理。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,102,產(chǎn)品差異化是全方位差異化策略中最核心的部分，也是項(xiàng)目賣(mài)點(diǎn)的關(guān)鍵所在,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,103,六、推廣建議,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,104,營(yíng)銷(xiāo)差異化策略,營(yíng)銷(xiāo)推案順序：先多層，后小高層 售樓處包裝：營(yíng)造最具吸引力的購(gòu)房體驗(yàn) 樣板房、樣板區(qū)展示，讓客戶(hù)身臨其境 強(qiáng)勢(shì)營(yíng)銷(xiāo)，三炮打響,全程策劃：創(chuàng)造東臺(tái)最專(zhuān)業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)推廣案例,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,105,先多層后小高層 多層花園洋房亮點(diǎn)多，更易形成市場(chǎng)熱點(diǎn) 普通公寓在花園洋房后推出，借勢(shì)前者帶來(lái)的人氣，形成一定的

29、價(jià)格差異 小高層接受度還需要培養(yǎng)，后期推出，市場(chǎng)抗性更小,推案順序建議,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,106,多層洋房,多層公寓,高層空中合院,小高層量體較大，建議分批推出,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,107,Step1 推出多層花園洋房，以較高檔次，高性?xún)r(jià)比震撼樓市，積累人氣，樹(shù)立本案產(chǎn)品創(chuàng)新、品質(zhì)創(chuàng)優(yōu)的市場(chǎng)形象 Step2 推出沿街多層，以低總價(jià)、高性?xún)r(jià)比沖擊市場(chǎng) Step3 推出高層空中合院洋房，以較高品質(zhì)，適中市場(chǎng)價(jià)格占領(lǐng)市場(chǎng) Step4 最后推出商鋪，根據(jù)住宅銷(xiāo)售情況定價(jià),【推案計(jì)劃】,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,108,價(jià)格差異化策略,【項(xiàng)目定價(jià)指導(dǎo)原則】,開(kāi)發(fā)商利

30、益最大化 通過(guò)價(jià)格體現(xiàn)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力 體現(xiàn)產(chǎn)品性?xún)r(jià)比，實(shí)現(xiàn)快速去化,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,109,目前市場(chǎng)在售樓盤(pán)總價(jià)在20-35萬(wàn)之間，由于產(chǎn)品同質(zhì)化嚴(yán)重，產(chǎn)品價(jià)格基本上是依照項(xiàng)目所處地理區(qū)位的成熟性來(lái)決定的，價(jià)格沒(méi)有體現(xiàn)產(chǎn)品特性。,【在售樓盤(pán)定價(jià)分析】,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,110,【我案價(jià)格差異化策略】,中低總價(jià)：通過(guò)控制面積，保證項(xiàng)目中低總價(jià) 高性?xún)r(jià)比：通過(guò)設(shè)計(jì)優(yōu)秀戶(hù)型及面積贈(zèng)送，讓客戶(hù)感覺(jué)實(shí)惠 彈性定價(jià)：定出基礎(chǔ)價(jià)格，開(kāi)盤(pán)時(shí)候通過(guò)部分優(yōu)惠活動(dòng)積累人氣，后期價(jià)格根據(jù)市場(chǎng)反應(yīng)，相應(yīng)調(diào)整,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,111,【我案基本定價(jià)建議】,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,112,售樓處建議,現(xiàn)場(chǎng)銷(xiāo)售中心+市區(qū)接待處 建議先期在市中心（新東西路）設(shè)立接待處，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場(chǎng)影響力； 現(xiàn)場(chǎng)售樓處作為項(xiàng)目的銷(xiāo)售中心，體現(xiàn)出品質(zhì)和檔次。,2007年江蘇東臺(tái)某項(xiàng)目策劃報(bào)告,113,2007年江