市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)重點(diǎn)總結(jié)

1、市場(chǎng)細(xì)分與目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)1.市場(chǎng)細(xì)分：也稱(chēng)為市場(chǎng)劃分，是根據(jù)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的不同欲望和需求，不同的購(gòu)買(mǎi)行為和購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣，把整體市場(chǎng)劃分為多個(gè)分市場(chǎng)或子市場(chǎng)的過(guò)程。市場(chǎng)細(xì)分是建立在對(duì)消費(fèi)者需求差異性分析的基礎(chǔ)上的。2.市場(chǎng)細(xì)分的意義：（1）有利于發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，進(jìn)而開(kāi)拓市場(chǎng)（2）使企業(yè)充分利用現(xiàn)有資源，或得競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)（3）有利于掌握目標(biāo)市場(chǎng)的特點(diǎn)，制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略（4）有利于企業(yè)開(kāi)發(fā)和占領(lǐng)市場(chǎng)。消費(fèi)者市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)：地理因素；人口因素；心理因素；行為因素（與影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為因素區(qū)分：影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)行為的因素有：文化因素；社會(huì)因素；個(gè)人因素；心理因素）3.目標(biāo)市場(chǎng)：指在企業(yè)市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上,從滿(mǎn)足現(xiàn)實(shí)或

2、潛在的目標(biāo)顧客需要依據(jù)自身經(jīng)營(yíng)條件選定的特定市場(chǎng)。4.進(jìn)入目標(biāo)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)：（1） 細(xì)分市場(chǎng)具有一定的規(guī)模和發(fā)展?jié)摿Γ?）細(xì)分市場(chǎng)有一定的購(gòu)買(mǎi)力(3)細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu)的吸引力（4）符合企業(yè)的目標(biāo)和能力（5）要符合社會(huì)的道德選擇5.目標(biāo)市場(chǎng)策略：（1） 無(wú)差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：指企業(yè)把整個(gè)市場(chǎng)看做一個(gè)大的目標(biāo)市場(chǎng)，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略來(lái)吸引盡可能多的購(gòu)買(mǎi)者。（2） 差異化營(yíng)銷(xiāo)策略：是把整個(gè)市場(chǎng)劃分出若干個(gè)需求不同的市場(chǎng)群，并針對(duì)不同的目標(biāo)市場(chǎng)制定差異化營(yíng)銷(xiāo)組合策略。（3） 集中性市場(chǎng)策略：只選擇其中某一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)，集中力量在較少的目標(biāo)市場(chǎng)上展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的策略。6.市場(chǎng)定位：

3、就是企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)和企業(yè)形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使其能在目標(biāo)客戶(hù)中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位置的行動(dòng)。7.市場(chǎng)定位的策略：（1） 迎頭定位策略：與市場(chǎng)上占據(jù)支配地位的、亦即最強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相對(duì)立。實(shí)行這種對(duì)抗性定位風(fēng)險(xiǎn)較大，應(yīng)具備足夠的實(shí)力。（2） 避強(qiáng)定位策略：采取迂回的方式，避開(kāi)強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)定位。（3） 反向定位策略：在消費(fèi)者心中加強(qiáng)和提高自己現(xiàn)有市場(chǎng)地位。（4） 重新定位策略：采取特定的營(yíng)銷(xiāo)組合，改變目標(biāo)顧客對(duì)其原有的印象，使目標(biāo)顧客對(duì)其產(chǎn)品新形象有一個(gè)重新認(rèn)識(shí)的過(guò)程。當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品在市場(chǎng)上的定位出現(xiàn)了偏差，在顧客心中的位置和企業(yè)的定位期望發(fā)生偏離是，企業(yè)往往需要重新定位。產(chǎn)品策略1.產(chǎn)

4、品的整體概念實(shí)質(zhì)層、實(shí)體層、延伸層（1） 實(shí)質(zhì)層：整個(gè)產(chǎn)品的核心部分，即產(chǎn)品的功能和效用。（2） 實(shí)體層：整個(gè)產(chǎn)品的有形部分，包括商標(biāo)，包裝，形狀，式樣，質(zhì)量，設(shè)計(jì)風(fēng)格等。（3） 延伸層：整個(gè)產(chǎn)品的延伸部分，是指消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品時(shí)所獲得的全部附加利益和服務(wù)。包括提供貸款送貨，維修，安裝，售后服務(wù)等。2.產(chǎn)品組合產(chǎn)品組合包括四個(gè)變化因素：廣度，深度，長(zhǎng)度和相互關(guān)聯(lián)性。廣度（寬度）：指企業(yè)制造或經(jīng)營(yíng)多少不同的產(chǎn)品品類(lèi)，或者說(shuō)產(chǎn)品線(xiàn)的數(shù)目。深度：指產(chǎn)品組合內(nèi)各產(chǎn)品品類(lèi)中產(chǎn)品項(xiàng)目的數(shù)目。長(zhǎng)度：是指產(chǎn)品組合中產(chǎn)品項(xiàng)目的總數(shù)，以產(chǎn)品項(xiàng)目總數(shù)除以產(chǎn)品線(xiàn)數(shù)目即可得到產(chǎn)品線(xiàn)的平均長(zhǎng)度。3.產(chǎn)品生命周期產(chǎn)品生命周

5、期判定方法：定量分析：1.普及率 實(shí)際普及率小于5%為導(dǎo)入期，5%50%為成長(zhǎng)期，50%90%成熟期，90%以上為衰退期。2銷(xiāo)售增長(zhǎng)率：Y/X大于10%為成長(zhǎng)期，Y/X在1%10%之間為成熟期，Y/X小于0%或出現(xiàn)負(fù)值為衰退期。定價(jià)策略1.定價(jià)方法成本導(dǎo)向定價(jià)法：成本加成定價(jià)法，盈虧平衡定價(jià)法，邊際成本定價(jià)法需求導(dǎo)向定價(jià)法：認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法，反向定價(jià)法競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法：隨行就市定價(jià)法，產(chǎn)品差別定價(jià)法，投標(biāo)定價(jià)法2.定價(jià)策略折扣定價(jià)：（1） 現(xiàn)金折扣：購(gòu)買(mǎi)者以現(xiàn)金付款或提前付款可享有一定折扣（2） 數(shù)量折扣：按購(gòu)買(mǎi)數(shù)量多少給予不同的折扣（3） 季節(jié)折扣：消費(fèi)淡季給予折扣，鼓勵(lì)消費(fèi)者淡季消費(fèi)（4） 功

6、能折扣：制造商向不同的營(yíng)銷(xiāo)渠道成員提供不同的價(jià)格折扣心理定價(jià)：（1） 聲望定價(jià)：根據(jù)消費(fèi)者對(duì)某些企業(yè)的產(chǎn)品的信任，或高價(jià)等于高質(zhì)量的心理而定高價(jià)（2） 整數(shù)定價(jià)和尾數(shù)定價(jià)：整數(shù)定價(jià)是商品定價(jià)不留零頭（高價(jià)感），尾數(shù)定價(jià)故意留有零頭（低價(jià)感）（3） 招徠定價(jià)：特意降低某幾種商品的價(jià)格，以吸引消費(fèi)者在買(mǎi)低價(jià)商品的時(shí)候購(gòu)買(mǎi)正常價(jià)格商品。新產(chǎn)品定價(jià)：（1） 撇脂定價(jià)：指在新產(chǎn)品上市時(shí)，把價(jià)格定得高，希望在短期內(nèi)獲得豐富的利潤(rùn)然后隨著市場(chǎng)的擴(kuò)大和競(jìng)爭(zhēng)者的進(jìn)入再降低價(jià)格（2） 滲透定價(jià)：在新產(chǎn)品導(dǎo)入期將價(jià)格定得較低，以吸引大量消費(fèi)者，爭(zhēng)取市場(chǎng)占有率。分銷(xiāo)策略指由參加了商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移或商品買(mǎi)賣(mài)交易活動(dòng)的中間

7、商組成的流通渠道。1.渠道類(lèi)型（1）直接分銷(xiāo)渠道：生產(chǎn)商將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶(hù)，沒(méi)有中間商。包含訂購(gòu)分銷(xiāo)、自開(kāi)門(mén)市部銷(xiāo)售、聯(lián)營(yíng)分銷(xiāo)（2）間接分銷(xiāo)渠道：有中間商介入（3）長(zhǎng)渠道和短渠道：分銷(xiāo)渠道的長(zhǎng)短一般是按流通環(huán)節(jié)的多少來(lái)劃分的，具體包括以下四層：1）零級(jí)渠道（MC）制造商消費(fèi)者；2）一級(jí)渠道（MRC）制造商零售商消費(fèi)者；3）二級(jí)渠道（MWRC）制造商批發(fā)商零售商消費(fèi)者；4）三級(jí)渠道（MAWRC）制造商代理商批發(fā)商零售商消費(fèi)者。（4）寬渠道和窄渠道：渠道的寬窄取決有渠道的每個(gè)環(huán)節(jié)中使用同類(lèi)型的中間商數(shù)目的多少。中間商多則為寬渠道，中間商少則為窄渠道。2.渠道沖突渠道沖突通常有水平?jīng)_突和垂

8、直沖突兩種情形，水平?jīng)_突發(fā)生在同一層次的渠道成員間，如零售商和零售商之間。垂直沖突發(fā)生在同一渠道的不同渠道層次的企業(yè)之間，如批發(fā)商和零售商之間。促銷(xiāo)策略1.促銷(xiāo)：促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售的簡(jiǎn)稱(chēng)，指企業(yè)通過(guò)人員推銷(xiāo)或非人員推銷(xiāo)的方式，向目標(biāo)客戶(hù)傳遞商品或勞務(wù)的存在及其性能、特征等信息，幫助消費(fèi)者認(rèn)識(shí)商品或勞務(wù)所帶給購(gòu)買(mǎi)者的利益。從而引起消費(fèi)者的興趣，激發(fā)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)欲望及購(gòu)買(mǎi)行為的活動(dòng)。促銷(xiāo)具有以下幾層含義：（1） 促銷(xiāo)工作的核心是溝通信息（2）促銷(xiāo)的目的是引發(fā)、刺激消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為（3）促銷(xiāo)的方式有人員促銷(xiāo)和非人員促銷(xiāo)2.促銷(xiāo)組合：促銷(xiāo)組合主要包括廣告促銷(xiāo)、人員促銷(xiāo)、銷(xiāo)售促進(jìn)以及公共關(guān)系（1）廣告：從市場(chǎng)

9、上看，廣告是傳播市場(chǎng)商品信息的主要工具；從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器；從消費(fèi)層看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)、刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。廣告媒體特征：報(bào)紙：可多次傳播信息、成本低、可信度高；保存性較差，內(nèi)容多，易分散注意力。雜志：可長(zhǎng)期保存，內(nèi)容專(zhuān)業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群；周期長(zhǎng)，不利于快速傳播。電視：收視率高，給人留下深刻印象；播放成本高，時(shí)間短，中小企業(yè)無(wú)力問(wèn)津。廣播：收播對(duì)象層次廣，速度快，空間大，費(fèi)用低；無(wú)視覺(jué)刺激，不易記憶，印象不深。戶(hù)外廣告：鮮明醒目，簡(jiǎn)明易記；受空間限制。POP：形式各樣，內(nèi)容豐富。網(wǎng)絡(luò)廣告：包含電視廣告各大優(yōu)點(diǎn)，又有低成本、靈活的特點(diǎn)，極具潛力。（2）人員推銷(xiāo)人員推銷(xiāo)的特點(diǎn)：1）人員推銷(xiāo)具有很大的靈活性；2）人員推銷(xiāo)具有選擇性和針對(duì)性；3）具有友誼、協(xié)作長(zhǎng)期性；4）具有推銷(xiāo)目的的雙重性。局限性：支出大，成本高。（3）銷(xiāo)售促進(jìn)（營(yíng)業(yè)推廣）銷(xiāo)售促進(jìn)的特點(diǎn)：1)直觀(guān)的表現(xiàn)形式，吸引消費(fèi)者注意力；2）靈活多樣，適應(yīng)性強(qiáng)3）有一定的局限性和副作用：使用太