南昆山雲(yún)嶺營銷策略執(zhí)行案

1、,雲(yún)嶺,營銷策略執(zhí)行案,目 錄,一、市場透析旅游地產(chǎn)市場及宏觀大勢解讀 二、項目定位 三、客戶定位 四、營銷策略 五、推售策略,. 市場透析,Market Analysis,市場給我們的舞臺有多大？,中國城市經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展，漸漸富起來的中國人消費習慣、消費觀念的轉變。走出去又不太遠，和家人、朋友過52的休閑生活已成為部份先富起來家庭的一種常態(tài)，單純觀光旅游階段已開始向度假旅游過渡，并形成了每年24%以上的增長幅，這給旅游、觀光、度假、休閑類地產(chǎn)項目帶來了相對穩(wěn)定客戶基礎。 汽車大量普及，中國人的生活半徑空前擴展，兩地的距離不再以“KM”來衡量，而以“H”的花費來表達，30-100分鐘的高速車程是

2、理想的休閑度假目的地時空距離，當天往返或小住1晚均是不錯的選擇一到周末出城之車如過江之鯽的盛況在京、穗、深、蓉等城市幾成常態(tài)。 對于“鴨梨山大”的都市人來講，似乎沒有比周末逃離城市，回歸自然、享受微風、陽光、森林SPA、湖光山色更具吸引力的娛樂方式了，必盡在“網(wǎng)購當?shù)馈钡难矍?，唯有“體驗、歡樂、幸福、休閑”尚須身體力行的，也可樂此不疲的。,旅游地產(chǎn)崛起的市場背景,1,東珠三角區(qū)域的旅游房產(chǎn)片區(qū)解析,巽寮灣,觀瀾湖,大梅沙,松山湖,大亞灣,大鵬灣,廣州,惠州,深圳,羅浮山,南昆山,花都溫泉,華僑城,獵人坊,東莞,亞運系,從化溫泉,雙月灣,白水寨,廣州旅游房產(chǎn)市場狀態(tài),地圖,【代表項目】美林湖 關

3、鍵字：山湖資源、家居產(chǎn)品 1）板塊特征：“居住+度假”開發(fā)模式?；旌仙鐓^(qū)，以酒店等自身資源來帶動項目發(fā)展。 2）產(chǎn)品類型：項目建筑面積1501300以上，在售產(chǎn)品以高端大平面產(chǎn)品為主，洋房產(chǎn)品價格標桿，超高投入進行產(chǎn)品、園林打造。 3）價格情況：單價約1.52萬/，總價在200-3000萬。,以北部溫泉旅游及、市區(qū)和番禺的城市旅游為主帶動形式，以洋房、別墅產(chǎn)品為主，在售樓盤銷售單價約在1.52萬/，貨量供應充裕,地圖,以北部山景和南部海景為主要資源，南部以投資型洋房產(chǎn)品為主，在售樓盤銷售單價約0.61萬/，開發(fā)持續(xù)性強，北部發(fā)展較慢,惠州旅游房產(chǎn)市場狀態(tài),【代表項目】金海灣 關鍵字：海景、綜合

4、度假產(chǎn)品 1）板塊特征：“度假+投資”開發(fā)模式。海景資源，以投資、度假類產(chǎn)品為主體。 2）產(chǎn)品類型：項目建筑面積300以上，容積率2.0以上，在售產(chǎn)品以度假類別墅產(chǎn)品為主，重點打造景觀資源。 3）價格情況：單價超過0.6-1萬/，總價在120-500萬。,東莞旅游房產(chǎn)市場狀態(tài),【代表項目】觀瀾湖 關鍵字：高爾夫資源、墅質產(chǎn)品 1）板塊特征：“資源+度假體驗”開發(fā)模式。高爾夫景觀資源，以別墅產(chǎn)品為主體，周邊打造休閑度假型。 2）產(chǎn)品類型：項目建筑面積220以上，容積率1以上，在售產(chǎn)品別墅產(chǎn)品為主體，超高投入進行產(chǎn)品、園林打造。 3）價格情況：單價1.5-2萬/，總價在300-4000萬。,以高爾

5、夫和人工打造資源為主，以大平面、別墅產(chǎn)品為主，在售樓盤銷售單價約1.52萬/，后期開發(fā)貨量大,深圳旅游房產(chǎn)市場狀態(tài),地圖,【代表項目】華僑城天麓 關鍵字：絕對資源、類別墅產(chǎn)品 1）板塊特征：“居住+投資”開發(fā)模式。山體及海景資源，別墅類、投資度假洋房產(chǎn)品為主體為主。 2）產(chǎn)品類型：項目建筑面積15以上，容積率1左右，在售產(chǎn)品以別墅類為主，超高投入進行產(chǎn)品、園林打造。 3）價格情況：單價超過5萬/，總價在400-5000萬。,以城市和海景資源為主，以投資類洋房、別墅產(chǎn)品為主，在售樓盤銷售單價約313萬/，開發(fā)數(shù)量有限,產(chǎn)業(yè)市場現(xiàn)狀小結： 旅游地產(chǎn)正處于發(fā)展高峰期，以旅游資源為主體的開發(fā)模式會在未

6、來25年成為房地產(chǎn)發(fā)展新增長點 東珠三角地區(qū)暫無以風景區(qū)的旅游地產(chǎn)開發(fā)模式，多為公用資源，而非獨享,2.1 區(qū)域優(yōu)勢價值點,森林度假主題旅游區(qū),兩條高速即將開通,森林旅游,南昆山旅游軸心,唯一豪宅集群，土地稀缺,南昆山以森林度假為主題，是片區(qū)內唯一的4A景區(qū),增從高速、街北高速即將開通,森林覆蓋率達98.2，24萬畝原始森林,以項目為中心，四條游覽線路,目前南昆山景區(qū)范圍內唯一的別墅區(qū),項目價值分析,2,鐘靈毓秀 南昆山,林海蒼茫綠接天，云山浮涌動蒼煙,豐富多樣的旅游資源 國家AAAA級旅游風景區(qū)，重點保護的國家森林公園 被譽為北回歸線上的綠洲 南國避暑天堂珠三角后花園 南粵旅游、休閑、度假、

7、保健的圣地,臺地別墅、山屋共生,現(xiàn)代立面風格,原生態(tài)設計,高檔次商業(yè)配套,純粹大戶,可擴張空間,天平地不平”的做法，以錯層、掉層、吊腳等形式,幾何線條修飾，色彩明快跳躍，外立面簡潔流暢,有機建筑，天人合一”的設計理念,約4000平米特色商業(yè)街區(qū)及配套養(yǎng)生度假系列產(chǎn)品,150600平米面積區(qū)間的大宅設計,大面積的露臺設計和利用“天平地不平”的設計,2.2 產(chǎn)品優(yōu)勢價值點,天時：,旅游地產(chǎn)崛起：2-5年住宅地產(chǎn)轉向旅游地產(chǎn),地理：,南昆山：4A國家森林公園、南粵氧吧、多重景點,人和：,品牌：深圳中航、銀基集團；資源僅有，產(chǎn)品天生豪宅氣質,南昆山雲(yún)嶺,樹旅游地產(chǎn)新標向，創(chuàng)資源生活新理念,3.1 銀行

8、、土地、稅收等多項政策疊加見效,房地產(chǎn)市場政策趨勢,3,3.2 近期房地產(chǎn)調控博弈再度加強,10月11日,佛山市發(fā)文放寬限購，但當晚即暫緩執(zhí)行,10月24日,溫家寶天津調研 ：要敏銳、準確地把握經(jīng)濟走勢出現(xiàn)的趨勢性變化，更加注重政策的針對性、靈活性和前瞻性，適時適度進行預調微調。,住建部長姜偉新:限購是不得已而為，住房信息完善后可取消限購,10月27日,珠海實施限價限購政策,11月1日,溫家寶在俄羅斯：對于房地產(chǎn)一系列的調控措施，決不可有絲毫動搖，我們的目標是要使房價回歸到合理的價格,11月6日,中山全市限價,11月10日,從我司監(jiān)測的18個重點城市商品住宅總體成交面積月度走勢看，限購后成交量

9、大幅萎縮，之后成交維持膠著狀態(tài)未見起色，銷售淡旺季不明顯。 作為銷售旺季的國慶9-10月，總體成交量甚至低于7-8月，只相當于去年同期的5-6成，黃金月成交明顯成色不足。 由于受到限購限貸嚴格制約，現(xiàn)時市場成交基本以剛需為主,3.3 政策不穩(wěn)定中，近期市場持續(xù)走低,10月成交65.4萬平米，環(huán)比增長58%，同比下降31%。 10月均價19775元/平米，環(huán)比下降8% 多數(shù)開發(fā)商以適當幅度的降價換取成交量的增長,10月成交45.7萬平米，環(huán)比下降20%，同比下降65%。 10月均價21302元/平米，環(huán)比下降6% 外圍部分樓盤以價換量難改整體市場頹勢,10月成交44.2萬平米，環(huán)比下降14%，同

10、比下降69%。 10月均價13537元/平米，環(huán)比下降3% 金沙洲、番禺區(qū)域樓盤價格有所下調,10月成交18.4萬平米，環(huán)比增加13%，同比下降60%。 10月均價19119元/平米，環(huán)比下降5% 購房者觀望情緒越來越濃，市場降價氛圍正在形成,重點成交樓盤推貨大多小幅平推，外圍剛需產(chǎn)品普遍出現(xiàn)大幅度打折現(xiàn)象 價格變化明顯出現(xiàn)了多盤齊降的局面，但從成交情況來看市場并不接受“以價換量” 從成交區(qū)域來看，外圍區(qū)域成交成新市場格局，豪宅市場持續(xù)遇冷,以價換量難改整體市場頹勢 剛需成交仍為主力 豪宅市場持續(xù)遇冷,上海：外圍品牌樓盤出現(xiàn)大幅打折現(xiàn)象,3.4 各區(qū)域市場近階段表現(xiàn),國慶后開發(fā)商推貨不多，市場

11、仍然低迷，部分滯銷樓盤開始出現(xiàn)降價，打折促銷進入常態(tài)化，降價氛圍在逐漸形成，但實質性降價潮還沒有出現(xiàn)。,實質性降價尚需時日 成交量萎縮明顯 剛需成為當前成交的主力 投資市場遇冷,深圳：外圍滯銷樓盤開始出現(xiàn)降價,相比2008年同期，小幅上升6% 相比2009年同期，大幅萎縮38% 相比2010年同期，減少14%,2011年1-10月廣州市商品住宅簽約面積479萬，相當于2008年市場水平,廣州：當前市場成交水平接近2008年,貨幣政策從緊，開發(fā)商資金鏈吃緊，購房者置業(yè)資金受限,2011年以來，央行先后6次上調存款準備金率，3次加息，隨著央行的一系列動作大力收緊流動性，開發(fā)商資金鏈大大吃緊，與此同

12、時，房地產(chǎn)信托融資額也在持續(xù)減少。由于開發(fā)商的銷售回款遠遠不能滿足其要求，開發(fā)商投資開發(fā)資金嚴重受阻,一二線城市房價松動，房價下降預期較高，市場觀望情緒重,今年5月北京、深圳等地個別樓盤相繼降價之后，到10月下旬，從一線到二線城市、從華東、華南到華北區(qū)域，包括中海、萬科、龍湖、恒大等在內的各大開發(fā)商，集體拉開房價下行的序幕，部分樓盤價格降幅超20%，降價范圍波及城區(qū)和郊區(qū)。一時間，全國樓市顏色劇變，降價風潮山雨欲來。,政策下的房地產(chǎn)現(xiàn)狀小結：,當前決策層在態(tài)度上依舊堅持調控不轉向,3.5 未來政策性市場展望,樓市調控政策短期內退出條件不具備,市場陷入深度觀望，短期內樓市成交或顯著下滑,7月淡季

13、期間已現(xiàn)觀望苗頭。金九銀十期間，個別項目表現(xiàn)極為突出。10月下旬起，全國部分大型房地產(chǎn)商步入房價下行的通道引發(fā)的觀望潮緊跟全國市場形勢且還在進一步的發(fā)展當中，尚未達到頂點，因此短期內樓市成交或許會在刺激和觀望中博弈。,短期房地產(chǎn)現(xiàn)狀小結：,為沖刺年度目標，部分發(fā)展商作出積極姿態(tài)，降價或擴大,眾多發(fā)展商在年末將面對銀行貸款結算、企業(yè)員工薪資發(fā)放、上市年報等問題，均以積極地姿態(tài)面對市場，這樣行業(yè)的降價范圍有望進一步擴大，更多客戶利益的獲取將會變成競爭的另外一面。,次年年后，政策壓抑的需求將持續(xù)釋放，后市成交仍然樂觀,由于通脹水平逐漸回落，四季度至明年年初貨幣政策或將相對寬松，明年年初不排除下調存款

14、準備金率的可能。由于明年年初銀行方面資金較為充裕，房貸指標供應相對充足，購房者申請房貸難度也比今年四季度要小。,.項目定位回顧,Sales And Strategy,從客戶需求尋找定位， 決定“我”的卓而不凡。,談到南昆山的時候，大多數(shù)人都知道，到過的人都挺興奮； 談到在南昆山買套別墅，大多數(shù)人馬上會冷靜下來，喜歡去南昆山玩，并不代表就愿意在南昆山買房； 抱著“只要把項目的好處講出來，錢多得沒處花的有錢人，就會來買”這種想法，不夠實際，也缺乏對有錢人的洞察；,喜歡南昆山 要買南昆山的別墅,深度訪談客戶后我們得到的結論：,每個人的社會關系,一、社會關系人群集體活動 一個動輒數(shù)百平的別墅，根本就不

15、會是一個人去獨處，也很少會是兩個人同去（酒店更方便），集合更廣泛的有社會關系的人同去更為恰當；,云嶺-客戶購買的用途是什么？,1-3小時的車程，深入大山的過程，正是逐漸剝離熟知的世界的過程。 對家人，可以促進情感，緩和家庭矛盾，達成生活共識； 對朋友，可以達成默契，說說秘密，交換相對敏感話題的看法； 對同事，可以鞏固合作關系，組建小團體，經(jīng)營團隊文化； 對于生意伙伴，可以化敵為友，可以達成惺惺相惜的關系，可以展示財力和品味，可以潛移默化地締結同盟；,太近的場所，人們不能放下戒備，不易表現(xiàn)真實情感，也容易被太多雜事雜念影響。 太遠的場所，不方便與某些人同去，也不方便有太多人同去。,二、時間及距離

16、的集體活動,行為： 個人需求 與妻子小家庭 與父母大家庭 朋友 下屬 員工 合作伙伴客戶,客戶如果購買的目的性分析：,目的： 放松、清空、思考 補償、緩和情緒 婆媳關系、父子關系 促進友誼、玩樂、炫耀 感謝、獎賞 活躍氛圍、慶祝 談合作、工作,支撐點： 1，恰到好處的距離； 2，與世隔絕的大自然； 進一步，本案購買用途： 可能是商務用途兼顧其他； 人際交往用途的； 短時渡假別墅；,南昆山雲(yún)嶺,是經(jīng)營特殊的人與人之間關系的場所,顯而易見，本案不簡單 是一個擁有稀缺自然資源的別墅，我們更應該 立足項目資源（獨擁南昆山） 演繹生活方式 精粹精神境界 以環(huán)境、境界、享受生命 來詮釋南昆山上最能夠讓這些

17、客戶購買的認同價值,所以 在南昆山這個國家級自然保護區(qū) 距離恰到好處到 可兼顧商務的別墅區(qū) 應該符合這樣的表達方式,“我們不是為了世界上多一處住宅，而是在尋找一些生活，一些新的生活替代它?！辈恢皇琴u房子，同時售賣一種生活方式和營造一種生活格調,南昆山云嶺項目 無處不優(yōu)越,客戶真實心理反映,有這些行為的人往往身家不菲，地位卓越，是多重身份的交集。 不愿談論財富的多寡，卻又希望別人不要忽略自己的身份。 他們往往做事情目的性很強，但又點到即止不明說，把目的巧妙地隱含于意會之中。 這不能理解為虛偽，反而是一種智慧。,成功人士心理因素體現(xiàn)-低調,“今天不說生意上的事，只喝酒，交交心。” “不是價值多少，

18、關鍵是比較難得” “哪里哪里，只是玩玩而已” “喜歡嗎？那你拿去住（用）兩天” “工作，要注意勞逸結合，不耽誤事就行” “要不，去渡個假吧，休息休息，把家里人都叫上” “明天去放松放松，具體的事讓下面的人談”,客戶真實心理反映,成功人士的言辭表達：,國家森林公園里的私人會所不談公事,渡假本該如此 對于商務對手是個幌子 對于家人是個承諾 對于自己是一種要求 符合這群人表達的方式,區(qū)別于其它的別墅 點出了南昆山的特點與自然環(huán)境 留出了想象空間 這是一個事實,項目定位：,南昆山上的房子-云嶺,南昆山 + 4A森林公園 + 絕無僅有的產(chǎn)品,國家森林里的私人會所/不談公事,項目價值樹：,山,水,氧,筑,

19、近,項目的形象表現(xiàn)1戶外展示：,項目的形象表現(xiàn)2區(qū)域圖：,項目的形象表現(xiàn)3精致樓書：,項目的形象表現(xiàn)4高檔折頁：,項目的形象表現(xiàn)5高檔Poster：,正頁,反頁,項目的形象表現(xiàn)6室內展示板：,項目的形象表現(xiàn)7禮品：,項目的形象表現(xiàn)8古都展場：,項目的形象表現(xiàn)9影視作品：,.客戶定位,Sales And Strategy,找準人， 一切都事半功倍。,項目主要產(chǎn)品面積比例統(tǒng)計,總價界定下的客戶,1,他們的真正需求是什么？,針對本項目目標客戶深訪樣本（以現(xiàn)有項目調?。?購買各地中高檔樓盤，面積在150500平米，總價在2001500萬之間的客戶訪談及問卷樣本篩選,訪談客戶樣本選取原則,多次置業(yè)者 資

20、產(chǎn)500萬級以上 在深圳、東莞、廣州或惠州市場有高端物業(yè) 購房總價4001500萬 面積段為150 500平米,聽聽他們真實的聲音1：,關注點 1： 渴望資源占有，城市已經(jīng)無法滿足他們的居住需求,恒大金碧天下業(yè)主鄭小姐訪談：我渴望的生活地方應該是有山有水，遠離城市宣泄，能讓我身心放松下來的地方,錦繡山河業(yè)主張先生訪談 ：城市里我已經(jīng)住膩了，所以我經(jīng)常去海邊、山上度假，最近考慮要不要置業(yè)在哪個度假區(qū)。,伴山城業(yè)主李先生訪談 ：南昆山不錯哦，空氣新鮮，泉水不錯，經(jīng)常去。,關注點 2： 追求私密性、便捷商務用途,聽聽他們真實的聲音2：,虹溪諾雅業(yè)主謝先生心聲：我現(xiàn)在生意越做越好，越做越大，現(xiàn)在談生意

21、就是要遠一點，你看電影里面演的那樣在地下室，天臺等，不行，談不成什么大買賣。沒有私密性；,錦繡山河業(yè)主馬先生心聲 ：城市太喧鬧，每天在人海里面穿梭 。累，我有幾個朋友做生意，現(xiàn)在已經(jīng)做到國外去了。經(jīng)常和合作伙伴在國外見面，才能談大生意,“,聽聽他們真實的聲音3：,恒大金碧天下業(yè)主古先生 ：其實我們社區(qū)的配套也不錯，但總是感覺缺點什么，園區(qū)里的設置太假，沒有真實感，你看那些假山、假水。看的我現(xiàn)在就很煩,錦繡山河業(yè)主楊先生：我前些時候去海南，不錯，環(huán)境，空氣等等，就是有點遠，每次坐飛機，很不方便,關注點 3： 追求真正的山水生活，交通適度,客戶分析基礎：合富輝煌在泛南昆山片區(qū)市場,合富輝煌對于片區(qū)

22、內高端客戶有最多、最全面的認識：片區(qū)內在售代理項目超過80個，占據(jù)約13.2萬以上高端客戶資源,現(xiàn)有客戶分析,2,合富輝煌團隊于2011.8.5-11.20回訪客戶，總數(shù)超過11,800個，有興趣了解云嶺的有343個（其中：深圳90個，占26%；東莞350個，占73%；其他3個）,前期客戶的梳理情況：,基本情況：投資顧問、3口之家 ，座駕奔馳，談吐舉止文雅、約55歲； 購房情況：在東莞和深圳均有自己物業(yè)； 客戶語錄：“不錯，南昆山的環(huán)境不錯，我經(jīng)常和朋友一起去，你們有什么活動的話記得通知我” 備注：對南昆山的環(huán)境不錯，作為度假不錯，也有意向投資，面積區(qū)間在300-500平米左右；,基本情況：畢

23、先生 ，約45歲，廣東人，私企老板，座駕奧迪； 購房情況：在多均有房產(chǎn)； 客戶語錄：“要是和生意伙伴在上面談事情應該很不錯” 備注：典型商務人士，城市已經(jīng)無法達到生意談成的場所,基本情況：孫先生 ，約40歲，東莞人，私企老板，座駕路虎，來過臨時銷售中心； 購房情況：在濱海有自己度假物業(yè)； 客戶語錄：“帶家人一起來度假，吸收一下新鮮空氣，全家其樂融融多好呀” 備注：期待項目信息進一步釋放，沒有實物可以展示，后期覺得好的話會介紹朋友過來看；,實地調查/客戶梳理,釣魚島莊園老板娘 譚小環(huán)：我這里有60間客房，平時入住率十幾間，周末基本爆滿?？腿褐饕獊碜詵|莞和深圳。廣州客？基本消費不起，都住廉價的小旅

24、店去了。還有客戶問我，別墅賣不賣？,實地調查/客戶梳理,路虎體驗中心副總 常騰飛：中國唯一路虎體驗中心，每天接客量約20人，來自全國各地，遠的溫州，寧波都有。來這的客戶基本都是買過或正準備買路虎的，比較有經(jīng)濟實力！對南昆山的印象？挺喜歡的，羨慕我們能住在環(huán)境這么優(yōu)美的地方，對這環(huán)境比較感興趣,南昆高山森林度假村老板 巫革峰：我的客戶一直都是以東莞客為主，近兩年廣州客也有上升。旺季基本是4至8月份，10月份也會比較旺。,十字水度假村銷售部經(jīng)理 葉先生：一期以64平米至103平米為主，均價3萬，目前已經(jīng)售罄，二期明年開賣。,釣魚島莊園老板娘 譚小環(huán)：東莞深圳客消費力強，廣州客較弱; 周末南昆山客源

25、充足; 有度假型住宅的需求。,實地調查/話語解析,路虎體驗中心副總 常騰飛：南昆山擁有一定數(shù)量的高端消費群體; 高端消費群體認同南昆山的旅游資源; 高端客群來源區(qū)域很廣，全國性。,南昆高山森林度假村老板 巫革峰：客戶基本以東莞客為主; 廣州客呈攀升態(tài)勢; 旅游景點受季節(jié)性的影響，節(jié)點宜把握在4-8月和10月。,十字水度假村銷售部經(jīng)理 葉先生：市場對南昆山上小戶型度假型住宅產(chǎn)品熱情度很高；南昆山度假型住宅銷售價格比較可觀。,廣州,惠州,深圳,南昆山,東莞,增城,從化,項目與輻射城市的距離,客戶區(qū)域界定,3,車程： 2小時以內 2-3小時 3小時以上,第三圈層,第二圈層,第一圈層,核心客戶層,次級

26、客戶層,輔助客戶層,模型之：客戶圈層界定,推論結果,2010年廣東省各市GDP經(jīng)濟狀況,1.廣州 10604.48 13.0 2.深圳 9510.91 12.0 3.佛山 5651.52 14.3 4.東莞 4246.25 10.3 5.中山 1826.32 13.5 6.惠州 1729.89 18.0,7.江門 1550.37 14.3 8.茂名 1492.10 13.2 9.湛江 1402.80 14.2 10.汕頭 1203.25 13.7 11.珠海 1202.58 12.8 12.清遠 1112.50 20.8,13.肇慶 1065.90 17.1 14.揭陽 1008.99 19.

27、6 15.韶關 683.10 12.5 16.陽江 641.80 14.2 17.梅州 612.40 14.1 18.潮州 559.20 14.1,19.河源 474.56 13.1 20.汕尾 470.00 18.1 21.云浮 394.27 13.8,地 名,地 名,地 名,廣東省經(jīng)濟六強市剛好在我們項目的第一圈層和第二圈層之內，契合我們項目的營銷思路。,南昆山上最多的粵S車牌將是項目客戶來源的主要區(qū)域,次多的粵A的車牌是項目的另外一個重點區(qū)域,而以投資出名，具強力外溢購買能力粵B客群，是備用客戶區(qū)域,綜合上述因素（車程、客戶圈層、GDP經(jīng)濟指數(shù)）等，,廣 州,東莞,深圳,主,主,輔,目標

28、客群的定位 ：財富金字塔頂尖層次 他們是：大型集團公司的高管、大中型私企股東，政界高層的隱形富豪 特征：“高知”、“高位”、“高收入” 追求文化品味與生活格調 注重環(huán)境與品質 追求圈層與社會的認同 價值取向較為張揚 容易接受新生事物,客戶定位,4,中小型企業(yè)主 高級公務員 中大型企業(yè)高管 企事業(yè)單位高層 其他（隱性富豪）,根據(jù)調查分析匯總，目標客戶群主要構成：,客戶定位：,可拓展客戶,重要客戶,政界隱形富豪、大型集團公司的高管、大中型 私企股東,東珠三角區(qū)域個體工商戶、各大商會會員,莞深穗的遊離性投資客戶,核心客戶,.營銷策略及實現(xiàn),Sales And Strategy,好戲登臺， 一夜傾城。

29、,項目整體營銷策略,1,樹立項目高端并內斂的氣質風格形象 搭建以渠道為主體的營銷體系 活動為主線重要節(jié)點，鏈接整個推廣線 平臺搭建為客戶經(jīng)營主旨,11月,12月,1月,2月,3月,10月,形象介入期,設立展場,樣板間開放,蓄客儲備期,開盤期,6日,4月,20日,整體營銷階段安排：,起勢期,5月,20日,開盤,11月,12月,1月,2月,3月,10月,項目前期炒作預熱,設立展場,樣板間開放,6日,4月,20日,推動與SP,5月,20日,開盤,認籌啟動,15日,階段一: 形象造勢期,階段二: 推廣啟動期,階段三: 達成購買期,逐步建立項目高端形象告知及賣點,項目推廣節(jié)奏安排,2,利益呈現(xiàn),時間軸,

30、價值集成度,企業(yè)品牌,社會理想,城市價值,區(qū)域價值,項目價值,價值呈現(xiàn),理念呈現(xiàn),價值定位,形象呈現(xiàn),企業(yè)品牌造勢,營銷鞏固,傳播力度,品牌造勢+傳播,線下CALL客深耕營銷,傳播端,線下蓄客,首期開盤,形象勾勒,市場蓄客,市場蓄客,銷控行程,利益訴求,品牌結論,營銷端,2月,2月,5月,重心：,產(chǎn)品呈現(xiàn)體驗,企業(yè)品牌,線下拓客,推廣策略,圈層營銷,5月,12月,12月,重心：,區(qū)域價值,產(chǎn)品呈現(xiàn),重心：產(chǎn)品價值,線上推廣,線下外,線下內,通過平面廣告、戶外廣告、產(chǎn)品3D Video對項目的定位進行全方位的詮釋，拔高項目形象（營造高端感） 媒體合作：網(wǎng)絡、雜志、戶外 結合項目高端性，在市場上樹

31、立，國家森林公園唯一產(chǎn)權性 配合樣板房開放活動，進行產(chǎn)品發(fā)售信息的線上廣告?zhèn)鞑?設立外展場，以其為外場中心點宣傳項目 各大酒店及甲級寫字樓巡展；（深挖高端客戶） 針對工商聯(lián)會、各大專業(yè)市場領軍人物進行點對點的拓展 區(qū)域拓展以參與的營銷形式展開 組織兩次高端活動，南昆山體驗之旅，路虎激光發(fā)現(xiàn)之旅活動。讓項目高端性展現(xiàn)淋漓盡致；,短信、微博：合富高端客戶資源短信，例如九龍湖、星河灣等 營造特殊圈層的小眾營銷，如戶外攝影、準業(yè)主私人PARTY和槍會等專屬活動 相關團體合作資源發(fā)動，如銀行、基金、中國移動等 合富置業(yè)，廣州、東莞、深圳、惠州、佛山、合富置業(yè)聯(lián)合發(fā)動,預熱期 11月,升溫期 12月,持續(xù)

32、期 2月-4月,利用外展場首次亮相，制造一定的神秘感，同時也告知項目的高端性 銷售人員進場前培訓,深圳、廣州，東莞高速路口樹立廣告牌 項目點對點營銷， 針對政府部門、工商聯(lián)會、周邊專業(yè)市場領軍人物，以飯局形式進行點對點拓展； 南方航空雜志軟文及畫面,短信、微博、call客啟動 舉辦”云嶺”產(chǎn)品發(fā)布會 項目點對點營銷， 針對政府部門、工商聯(lián)會、周邊專業(yè)市場領軍人物，以飯局形式進行點對點拓展 月底開始收籌,更換戶外，平面，加強短信等推廣 樣板展示區(qū)對外開放，對外炒作及信息釋放 業(yè)主專屬活動，營造業(yè)主圈層屬性，給業(yè)主有一種榮耀感，為后續(xù)的圈層發(fā)動作鋪墊 持續(xù)熱銷,推廣目標,聚集人氣與客戶發(fā)動,樹立項

33、目高端形象,檔次提升與收籌,持續(xù)熱銷，為下一步加推預熱,云嶺亮相市場,樹立項目高端形象,詮釋高端項目,演繹高端項目熱銷,推廣渠道與方法,推廣主題,國家級森林公園的私人會所,升溫期 1月,國家級森林公園的私人會所,神秘之旅,盛世開啟,營銷要點,現(xiàn)場支持,加快銷售中心裝修,落實媒體投放初步計劃，與媒體洽談并推進項目資源炒作，確定戶外廣告牌、指示牌、相關路段道旗等,推廣途徑,客戶拓展工作籌備，媒體資源整合，為后期的營銷工作做好準備，外展場的開放準備工作,媒體投放,前期聯(lián)系星級酒店，籌備巡展事宜,客戶拓展,線下拓展,2011年11月,升溫期,持續(xù)期,預熱期,11年12-12年2月,12年3月,高潮期,

34、12年4月,開始準備與東莞工商聯(lián)會、各大專業(yè)市場，等企事業(yè)單位領軍人物合作相關事宜,籌備期,營銷要點,現(xiàn)場支持,東莞外展場開放，各區(qū)域巡展開始,從11月下旬開始結合品牌宣傳開始軟文炒作，啟動戶外、網(wǎng)絡及電臺宣傳,推廣途徑,借媒體對項目資源炒作，滲透項目高端形象及產(chǎn)品信息； 借助高端活動聚集人氣；定向宣傳拓展區(qū)域客戶，增強銷售。,媒體投放,網(wǎng)絡,平面,平面媒體（提升項目形象） _結合品牌軟文,房信網(wǎng)各搜房網(wǎng)進行信息預告與炒作,電臺,建議深圳，東莞，廣州各大高速路路口增設廣告牌,中航相關合作資源,合富輝煌的相關合作資源,冠名東莞各大商會團拜會；,以東莞外展場為中心，開始各大酒店巡展；,戶外,客戶拓

35、展,線下拓展,南航雜志、深圳航空飛機短片,-,12月中旬開始電臺信息投放,2011年11月,升溫期,持續(xù)期,預熱期,11年12-12年2月,12年3月,高潮期,12年4月,籌備期,營銷要點,現(xiàn)場支持,園林，示范區(qū)，板房，看樓路線包到位，驚艷亮相,結合品牌宣傳開始項目產(chǎn)品軟文炒作，更換戶外、網(wǎng)絡及電臺宣傳,推廣途徑,媒體投放,網(wǎng)絡,平面,搜房網(wǎng)與房信網(wǎng)做開屏廣告，宣告項目產(chǎn)品,電臺,更換戶外，項目產(chǎn)品炒作,戶外,客戶拓展,與高端品牌活動想結合,企業(yè)家雜志、南方航空、深圳航空飛機視頻短片,投放東莞電臺廣告,品牌活動嫁接,可配合電臺活動做廣告投放,廣日、南都_示范區(qū)開放、開盤,經(jīng)濟頭腦風暴會、巡展活

36、動不斷聚焦項目、營造圈層活動；聚集前意向客戶,線下拓展,通過各大媒體全方位宣傳項目賣點及炒作項目產(chǎn)品，現(xiàn)場產(chǎn)品完全展現(xiàn)，高端品牌現(xiàn)場巡展及高端項目活動聚集人氣，再次拉升項目形象與檔次。,平面媒體（確立項目高端形象） _結合品牌軟文及視頻短片,持續(xù)各大專業(yè)市場領軍人物拓展,經(jīng)濟頭腦風暴會活動,中航相關合作資源,合富輝煌的相關合作資源,2011年11月,升溫期,持續(xù)期,預熱期,11年12-12年2月,12年3月,高潮期,12年4月,籌備期,項目渠道搭建,3,3.1 客戶專項發(fā)動：,東莞、廣州、深圳高端商會領軍人物，政府、隱形富豪,定向活 動聯(lián)誼,定期信 息發(fā)送,定點宣傳,拓展,選取團體定向群體進行

37、拜訪,選取區(qū)域核心，進行點面覆蓋的客戶發(fā)動,通過兩次高端活動增強與客戶之間聯(lián)系,通過客戶終端系統(tǒng)定期發(fā)送信息（高端客戶）,3.2 東莞五大區(qū)域巡展及客戶組織：,CALL客時間：2011年8月152012年3月15日 目的：篩選目標客戶群； 形式：在項畝目運作期間，不間斷的進行call客，合富輝煌在廣州、東莞、深圳高端客戶群體,CALL客目標：針對客戶資源庫里30萬金字塔尖高端用戶,3.3 合富call客平臺：,1、營銷專題 2、短信推廣 3、地鋪廣告推廣 4、合富置業(yè)聯(lián)動,房王網(wǎng)推廣,南昆山.云嶺,3.4 合富網(wǎng)絡平臺：,商會冠名活動,2012經(jīng)濟風暴,路虎極光試駕活動,項目營銷活動節(jié)奏安排,

38、4,11月,12月,1月,2月,3月,10月,discovery-南昆山,17日,4月,18日,5月,20日,開盤,Discovery-南昆山,項目面世需要一次“嘆為觀止”的造勢活動，來詮釋云領想的高端性以及品牌調性；項目組建議在12月17日，舉行圈層客戶拓展活動；,活動目的： 一：項目在這個節(jié)點面世，需要一次酣暢淋漓的造勢動作，配合穗、莞、深三地知名媒體廣州日報、東莞日報、特區(qū)報，新浪等在線上炒作，位項目后期推廣以及客戶拓展做好鋪墊 二：客戶身份鑒定：前期call客、來訪、來電等的客戶資源，對南昆山的了解是到位的，但是否可以成為我們潛在的客戶？通過本次活動，可以更準確的修正客戶對項目的真實看

39、法,1,目的：1、項目高調起勢，配合線上媒體炒作； 2、對前期call客戶、來訪客戶、關系戶等進行維護及客戶判定； 參加人員：中航領導，商會客戶、前期咨詢客戶、媒體； 時間：12月17日（晚上4：00-6:30）,為拔高項目調性，樹立高端品牌；擴大項目知名度，在12月初舉行discovery-南昆山活動,各大商會、銀行、政府客戶拓展,東莞各大商會在年底均有團拜會以及各樣聯(lián)誼活動， 項目前期會與各大商會進行洽談及協(xié)商，贊助或者冠名形式參與進來，進行點對點圈層營銷；,此種形式是深挖云嶺項目客戶至關重要的渠道，商會、銀行、政府的多種部門聯(lián)誼活動，同時該圈層的客戶也是符合項目前期定位的客戶群體；,2,商會、銀行、政府、企業(yè)專題團拜會或聯(lián)誼會,對象：寮步、塘廈、厚街、長安、樟木頭商會、政府、銀行、企業(yè)等 時間：根據(jù)各大商會具體洽談時間而定； 物料準備：影視片段、樓書、折頁、小禮品；,為深度挖掘客戶，為項目后期營銷鋪墊堅實道路。