企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理[共共35頁]

1、 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略管理第一章 企業(yè)戰(zhàn)略管理的概念構架 學習要點：了解戰(zhàn)略的價值；掌握企業(yè)經(jīng)營管理戰(zhàn)略的涵義及內(nèi)容、特征；掌握戰(zhàn)略管理的特征和作用；把握企業(yè)戰(zhàn)略管理的組織構架。第一節(jié)：戰(zhàn)略的價值一、戰(zhàn)略的原意及其演變在我國，戰(zhàn)略一詞自古有之，先是“戰(zhàn)”與“略”分開使用，“戰(zhàn)”指戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭；“略”指籌劃、謀略、計劃。以后在左傳和史記中已使用“戰(zhàn)略”一詞。明代軍事家茅元儀編有武備志，其第二部分為二十一史略考，即指對歷史上戰(zhàn)事的謀劃的考證。清末，北洋軍督練處于1906年編出我國第一部軍語，把“戰(zhàn)略”解釋為“籌劃軍國之方略也”。在西方，“戰(zhàn)略”一詞源于希臘語“stratgos”，意為軍事將領、地方行政長官。

2、公元579年，東羅馬皇帝毛萊斯用拉丁文寫了一本名為stratajicon的書，被認為是西方第一本戰(zhàn)略著作。法國人頡爾特1772年寫的戰(zhàn)術通論，提出了“大戰(zhàn)術”與“小戰(zhàn)術”的概念，“大戰(zhàn)術”即相當于今天所說的戰(zhàn)略。19世紀，瑞士人約卡尼，著有戰(zhàn)爭與藝術一書，他認為：“戰(zhàn)略是在地圖上進行戰(zhàn)爭的藝術，它所研究的對象是整個戰(zhàn)場，而在地面上實際調(diào)動軍隊和作戰(zhàn)的藝術就是戰(zhàn)術?！备爬ㄆ饋恚瑧?zhàn)略一詞是一個軍事方面的概念。在中國起源于兵法，指將帥的智謀，后來指軍事力量的動用；在西方則起源于戰(zhàn)術，原指將帥本身，后來指軍事指揮中的活動。在現(xiàn)代，人們將“戰(zhàn)略”一詞引申到社會政治、經(jīng)濟領域中來，其涵義也逐步演變成泛指統(tǒng)

3、領性的、全局性的、左右勝敗的謀略、方案和對策。二、戰(zhàn)略的價值1、戰(zhàn)略是領導者在努力把握事物發(fā)展的規(guī)律性的基礎上，做出的統(tǒng)領人們行為的主導方向決定指向性。2、戰(zhàn)略是關系事物和人們行為發(fā)展的全面和整體的概括全局性。3、戰(zhàn)略是對事物和人們行為發(fā)展做出的前瞻性決策前瞻性。第二節(jié) 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的產(chǎn)生及其含義一、企業(yè)管理型態(tài)的發(fā)展對企業(yè)管理型態(tài)發(fā)展的回顧，對于我們理解經(jīng)營戰(zhàn)略思想產(chǎn)生的背景條件會有所幫助。從整個世界市場經(jīng)濟的發(fā)育、發(fā)展的過程看，企業(yè)管理型態(tài)依據(jù)其對外部環(huán)境的反應不同而可大致分五個階段的型態(tài)。第一階段：現(xiàn)代工廠企業(yè)形成和建立階段。大致從19世紀20年代至20世紀初。技術革命成果導致手工作坊逐

4、步向大機器生產(chǎn)轉(zhuǎn)化，企業(yè)規(guī)模有所擴大，企業(yè)組織程度不高。資本所有者即管理者，憑經(jīng)驗管理經(jīng)驗管理型態(tài)。第二階段：現(xiàn)代工廠企業(yè)實現(xiàn)大規(guī)模生產(chǎn)階段。從20世紀初到30年代。工業(yè)革命成果得到鞏固和深化，科學管理理論已創(chuàng)立并得到推廣應用。但市場需求急劇膨脹，產(chǎn)品供不應求，使企業(yè)更關心如何擴大生產(chǎn)規(guī)模和提高產(chǎn)品質(zhì)量，為此，科學管理理論主要研究生產(chǎn)效率的提高和最大限度地追求利潤。資本所有者與管理者開始分離以生產(chǎn)為導向的生產(chǎn)管理型態(tài)。第三階段：現(xiàn)代企業(yè)重視商品推銷階段。從20世紀30年代至50年代初。20年代末、30年代初的世界性經(jīng)濟危機第一次證實了市場供大于求的現(xiàn)實可能性。企業(yè)之間競爭加劇，使企業(yè)開始認識到

5、不僅要關心生產(chǎn)，而且要努力去推銷所生產(chǎn)的產(chǎn)品。于是管理的重心開始移向如何推銷上。企業(yè)還沒有認識到應當為滿足市場需求而組織生產(chǎn)，只強調(diào)產(chǎn)品生產(chǎn)出來以后的產(chǎn)品推銷以推銷為導向的生產(chǎn)管理型態(tài)。第四階段：現(xiàn)代企業(yè)以市場營銷為中心的階段。20世紀50年代至60年代中期。二戰(zhàn)后的經(jīng)濟高速增長期，市場需求與供給同步發(fā)展，賣方市場轉(zhuǎn)化為買方市場，競爭圍繞著市場占有而展開。企業(yè)真正認識到一切生產(chǎn)經(jīng)營活動必須以滿足市場需求為導向，強化經(jīng)營決策和整體營銷策略的應用經(jīng)營管理型態(tài)。第五階段：現(xiàn)代企業(yè)以戰(zhàn)略為中心的階段。始于60年代，隨著全球經(jīng)濟一體化和世界市場的形成，由于國際經(jīng)濟秩序中所存在的不公平、不合理的貿(mào)易現(xiàn)象，

6、導致的發(fā)展中國家與發(fā)達國家之間的貧富懸殊的矛盾的暴露，以及整個世界政治、經(jīng)濟、技術和社會環(huán)境的巨大變化，使企業(yè)處于錯綜復雜的動態(tài)環(huán)境之中。為了謀求生存和發(fā)展新的空間，應對環(huán)境巨變造成的重大挑戰(zhàn)，所有這些使企業(yè)領悟到，企業(yè)要站在長遠發(fā)展的戰(zhàn)略高度去把握環(huán)境變化，強化應變能力，保持內(nèi)部資源條件與外部環(huán)境的動態(tài)平衡戰(zhàn)略管理型態(tài)。由以上五種管理型態(tài)的演變，可以看出，企業(yè)研究戰(zhàn)略問題，首先是市場經(jīng)濟背景下競爭日益加劇的結(jié)果，企業(yè)需要、也必須在總體上來明確自己的經(jīng)營方向和目標；其次，企業(yè)制定經(jīng)營戰(zhàn)略應有明確的目的和正確的指導思想：規(guī)避風險，抓住生存和發(fā)展的機遇。二、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的涵義及內(nèi)容1、涵義企業(yè)經(jīng)營

7、戰(zhàn)略是指在市場經(jīng)濟條件下，企業(yè)為謀求長期生存和發(fā)展，在對外部環(huán)境和內(nèi)部條件分析研究的基礎上，以正確的指導思想，對企業(yè)主要目標、經(jīng)營方向、重大經(jīng)營方針和實施步驟作出長遠的、系統(tǒng)的和全局的謀劃。2、內(nèi)容(1)、戰(zhàn)略分析（外部環(huán)境和內(nèi)部條件的分析）。企業(yè)要實現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的動態(tài)平衡，關鍵是根據(jù)外部環(huán)境的過去、現(xiàn)在的變化來推測將來的發(fā)展趨勢，從中找出威脅和機遇，并根據(jù)自身的資源占有狀況，明確實現(xiàn)目標資源聚集、配置的要求，以應對威脅、迎接挑戰(zhàn)、抓住機遇、發(fā)展壯大自身的經(jīng)營實力。(2)戰(zhàn)略目標。它是指企業(yè)在一個較長的時間內(nèi)應達到的經(jīng)營水平和要完成的主要目標。一個好的戰(zhàn)略目標除了要建立在環(huán)境分析和內(nèi)部

8、條件分析得出的科學依據(jù)上，還應有四個特征：時效的（指有時間限制）、確定的（指能定量、定性較準確）、綜合的（指能夠覆蓋各個層次）和現(xiàn)實的（指可行的和能夠達到的）。(3)戰(zhàn)略重點（經(jīng)營方向）。指企業(yè)現(xiàn)在可以提供的產(chǎn)品與服務領域以及在未來一定時間內(nèi)擬進入或退出、擬支持或限制的某些業(yè)務領域。即解決企業(yè)的長期市場定位問題。使企業(yè)能集中優(yōu)勢資源，實現(xiàn)發(fā)展上的突破。(4)戰(zhàn)略方針（重大經(jīng)營方針）。它規(guī)定企業(yè)優(yōu)勢資源整合的導向和主要手段。在上世紀八十年代，我國企業(yè)由于發(fā)展層次比較低，戰(zhàn)略方針上是以：“質(zhì)量就是生命，效率就是金錢”為企業(yè)資源整合的導向。到了九十年代中期以后，我國相當一部分規(guī)模較大的企業(yè)提出了“創(chuàng)

9、新是企業(yè)發(fā)展的靈魂”作為資源整合的導向。(5)戰(zhàn)略措施（實施步聚）。它明確分哪幾個階段實現(xiàn)戰(zhàn)略目標，并明確每個階段的主要工作措施。如中國實現(xiàn)現(xiàn)代化分三步走：一是實現(xiàn)溫飽，二是步入小康，三是達到中等發(fā)達國家的水準。三、企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的特征1、高度的全局性：戰(zhàn)略是對企業(yè)未來經(jīng)營方向和目標進行系統(tǒng)性的規(guī)劃和設計，它是由企業(yè)最高領導直接主持制定的，是對企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的各個方面具有普遍性、全面性、權威性指導意義的管理決策。2、長期的目的性：戰(zhàn)略是為了創(chuàng)造企業(yè)的未來，是立足于企業(yè)長遠利益基礎上的理性思考，不是追求短期利益的沖動。3、競爭的對抗性：戰(zhàn)略是市場競爭的產(chǎn)物，從本質(zhì)上來看，競爭的對抗性是戰(zhàn)略的核心內(nèi)容

10、。制定戰(zhàn)略規(guī)劃，就是為了在長期的市場經(jīng)營中保持競爭優(yōu)勢，有針對性的、主動的進行市場競爭。4、經(jīng)營的風險性：戰(zhàn)略實施的結(jié)果與預期目標之間的差異，構成了戰(zhàn)略本身的風險性。應當說，有了戰(zhàn)略并不能保證一定能取得成功，卻增加了成功的可能性；沒有戰(zhàn)略也不一定不成功，但這種成功的偶然性很大。5、切實的可行性：戰(zhàn)略的可行性首先是建立在環(huán)境與資源動態(tài)平衡的基礎之上的，要根據(jù)環(huán)境變化及時地對資源進行優(yōu)化配置，要建立不同的配置方案，以應對環(huán)境的變化。其次，可行性還必須建立在戰(zhàn)略方案的可操作性上。6、相對的穩(wěn)定性：戰(zhàn)略的制定是一個長期醞釀、滾動完善的過程，是建立在大量信息收集、分析、預測的基礎上，戰(zhàn)略方案一旦確定，就

11、應該具有很高的權威性，不宜輕易變動。只有當環(huán)境出現(xiàn)巨大變化時，則要注意適時的對戰(zhàn)略進行調(diào)整。第三節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理思想發(fā)展及作用一、戰(zhàn)略管理思想的歷史發(fā)展1、預算與控制。19世紀末至20世紀初，當時企業(yè)所處環(huán)境基本穩(wěn)定，企業(yè)內(nèi)部資源有限且穩(wěn)定，企業(yè)主要考慮建立標準化的管理程序和操作方法。所以最具戰(zhàn)略思想的管理是擬定一個能覆蓋企業(yè)各方面收入、支出狀況的預算，并將經(jīng)營實績與之比較，以求控制成本和調(diào)整企業(yè)的生產(chǎn)行為。2、長期計劃。20世紀50年代流行。它通過對企業(yè)經(jīng)營實績的回顧來預測企業(yè)未來的目標，擬定相應計劃，企業(yè)的各種資源根據(jù)計劃而重新配置，以求幫助企業(yè)實現(xiàn)潛在的增長和應對環(huán)境中可能出現(xiàn)的不利因素

12、對企業(yè)經(jīng)營的負面影響。3、戰(zhàn)略計劃。60至70年代廣為重視。企業(yè)對其所處的環(huán)境作總體性的考察和評價，并在此基礎上確定企業(yè)的發(fā)展方向，增強企業(yè)對環(huán)境的應變能力和對市場的競爭能力。4、戰(zhàn)略管理。70年代中期。企業(yè)要實現(xiàn)外部環(huán)境與內(nèi)部條件的動態(tài)平衡；實現(xiàn)經(jīng)營戰(zhàn)略的系統(tǒng)化，以求對環(huán)境反應敏捷，在追求業(yè)務與利潤目標的同時還承擔著社會成員的職責。二、戰(zhàn)略管理的特征1、市場導向。充分考慮各種影響未來趨勢變化的因素，系統(tǒng)的、全面的對市場需求做出預測；充分認識潛在市場機會和各種狀況的變化，對經(jīng)營風險有足夠的認識。2、信息支持。收集各方面的信息，并進行儲存、篩選、分析、傳播，確定進一步的信息需求，為決策提供充分與

13、有效的信息支持。3、決策機制。戰(zhàn)略管理要從組織上對企業(yè)可能面臨的重大問題做出判斷，并提供相應的對策和措施。4、長期觀點。著眼于長期發(fā)展要求滾動計劃。5、影響環(huán)境。企業(yè)應嘗試去影響和改變某些環(huán)境因素，為自身發(fā)展獲取更有利的條件。6、多種選擇。針對可能出現(xiàn)的環(huán)境變化應該有有不同的備選方案可供選擇。7、資源利用。戰(zhàn)略管理就是使內(nèi)部資源得到合理配置以服務于長期發(fā)展的目標。挖掘現(xiàn)有資源的潛力并開發(fā)新的資源。8、國際拓展。企業(yè)如何增強在國際市場上的競爭力，提高產(chǎn)品在國際市場的份額。三、戰(zhàn)略管理的作用1、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)不斷檢查與評估目前經(jīng)營的價值與合理性，當原有經(jīng)營的合理性基礎遭破壞或改變時，就要構筑

14、新戰(zhàn)略。2、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)對影響經(jīng)營的重大變化保持高度的警惕性，防止不利因素對企業(yè)經(jīng)營造成的影響，并采取相應對策以規(guī)避風險。3、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)關注未來，審視當前決策對未來發(fā)展產(chǎn)生的影響。4、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)不斷尋求最具發(fā)展?jié)摿Φ臉I(yè)務領域，在多種方案的比較中作出最有價值的選擇。5、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)關注資源的合理配置，使資源得到最大限度地利用。并適時地決定新的資源投入。6、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)改進決策方法，優(yōu)化組織結(jié)構，提高管理水平與運作效率。7、戰(zhàn)略管理可以促使企業(yè)增強凝聚力，最大限度地激發(fā)員工的主動性和創(chuàng)造性，以確保戰(zhàn)略目標的實現(xiàn)。第四節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略管理的組織構架一、戰(zhàn)略管理

15、的參與者1、董事會：是戰(zhàn)略管理的最高決策機構。其中，獨立董事與執(zhí)行董事，在戰(zhàn)略管理中的作用是不盡相同的。2、總經(jīng)理：是戰(zhàn)略主持擬訂者和最高執(zhí)行負責人。3、高級經(jīng)理：是分管某一領域的高層管理人員，是戰(zhàn)略在這一領域的具體執(zhí)行者、組織實施者。對于這一領域的發(fā)展，他們的意見是極具價值的。4、戰(zhàn)略管理部門：也稱“規(guī)劃部”、“發(fā)展部”，主要負責醞釀和起草戰(zhàn)略方案、負責戰(zhàn)略實施中的協(xié)調(diào)和反饋、負責戰(zhàn)略方案的執(zhí)行效果與預期目標的差異分析，并及時向上司與有關部門報告。二、戰(zhàn)略管理的基本程序1、戰(zhàn)略指導思想的確定 。2、內(nèi)外環(huán)境分析。3、經(jīng)營方向和戰(zhàn)略目標的規(guī)定。4、戰(zhàn)略方案的評估與選擇。5、戰(zhàn)略實施。6、戰(zhàn)略控

16、制與評價。關鍵詞：戰(zhàn)略 經(jīng)營戰(zhàn)略 思考題：1、試論企業(yè)戰(zhàn)略的價值？2、企業(yè)管理型態(tài)發(fā)展到今天以戰(zhàn)略為中心的階段，其內(nèi)在必然性是什么？3、企業(yè)戰(zhàn)略管理的特征有哪些？4、你所在的企業(yè)是否適用戰(zhàn)略管理？為什么？第二章 企業(yè)戰(zhàn)略環(huán)境分析學習要點：掌握企業(yè)宏觀環(huán)境、微觀環(huán)境分析的內(nèi)容，了解企業(yè)內(nèi)部條件分析的目的。第一節(jié) 宏觀環(huán)境分析企業(yè)宏觀環(huán)境，是指在一定的地理區(qū)域中社會的政治、法律、經(jīng)濟、技術、文化環(huán)境和自然環(huán)境。一、政治、法律環(huán)境是指一個國家或地區(qū)的政治制度、政治體制、政治形勢、方針政策、法律法規(guī)等方面的狀況。1、政治形勢主要是指社會安定與否、政局穩(wěn)定與否。一般來說，政治形勢穩(wěn)定對經(jīng)濟的增長有利，尤

17、其是對發(fā)展中國家來說，政治形勢穩(wěn)定是企業(yè)尋求長期投資穩(wěn)定性的前提。2、政治力量在一定程度上，執(zhí)政黨的意識形態(tài)會對經(jīng)濟領域產(chǎn)生重大影響。執(zhí)政黨的方針、路線和政策，往往對國民經(jīng)濟的發(fā)展方向和結(jié)構調(diào)整產(chǎn)生決定性的導向作用。3、政府政策產(chǎn)業(yè)、金融、財政、稅收等方面的政策，它的主要作用體現(xiàn)在對經(jīng)濟環(huán)境進行宏觀調(diào)控，可以幫助企業(yè)明確政府鼓勵發(fā)展的產(chǎn)業(yè)領域。同時政策也體現(xiàn)了政府的工作效率，為企業(yè)尋求投資發(fā)展的效率環(huán)境提供了比較、選擇的空間。4、法律、法規(guī)一個成熟的市場經(jīng)濟中的游戲規(guī)則，必須通過完善的法律、法規(guī)體系來體現(xiàn)。法律、法規(guī)也是衡量企業(yè)經(jīng)營行為合法與否的尺度。企業(yè)必須明確法律、法規(guī)中所賦予的權利、責任

18、和義務，防止觸犯“高壓線”。二、經(jīng)濟環(huán)境是指企業(yè)經(jīng)營過程中所面臨的各種經(jīng)濟條件、經(jīng)濟特征、經(jīng)濟聯(lián)系等客觀因素。1、經(jīng)濟狀況（經(jīng)濟形勢）：主要表現(xiàn)為經(jīng)濟的蕭條、停滯、復蘇、增長，以及宏觀經(jīng)濟以怎樣一種周期規(guī)律變化發(fā)展。明判經(jīng)濟環(huán)境狀況，有利于企業(yè)尋求適當?shù)陌l(fā)展環(huán)境和捕捉發(fā)展機遇。顯示經(jīng)濟狀況的特征指標： 國民生產(chǎn)總值:（人均水平、增長率、總量）。 人均收入：它是與消費品購買力呈現(xiàn)正相關的經(jīng)濟指標。 總?cè)丝跀?shù)量與人口結(jié)構：它主要決定了市場潛力的大小和市場機會的多少。 價格：價格既是市場供求關系的反映，也是經(jīng)濟環(huán)境發(fā)生變化的重要信號，它的變化會引導或抑制消費。同時，價格的穩(wěn)定與否，又與通脹率相關。2

19、、經(jīng)濟基礎設施：交通設施、能源供應設施、通訊設施、金融機構和其他商業(yè)基礎設施的完備性、可靠性及其運作效率在很大程度上決定了企業(yè)運營的成本和效率。三、技術環(huán)境指一國或地區(qū)的技術水平、技術人才儲備、新產(chǎn)品的開發(fā)能力，以及技術發(fā)展的動向等因素。企業(yè)要特別關注區(qū)域內(nèi)本行業(yè)的技術發(fā)展動態(tài)和競爭者的技術開發(fā)、新產(chǎn)品開發(fā)方面的動向。技術環(huán)境對企業(yè)的影響：1、現(xiàn)代科技出現(xiàn)了空前的發(fā)展和驚人的變化，企業(yè)必須對現(xiàn)代科技的發(fā)展速度要有充分的估計。2、科技革命的成果極大地改變了社會生產(chǎn)方式、生活方式。企業(yè)在進行戰(zhàn)略規(guī)劃時，必須注重科技創(chuàng)新、應用先進的科學技術來改造生產(chǎn)工藝、更新產(chǎn)品、實現(xiàn)經(jīng)營上的突破。比如現(xiàn)代科技中的

20、生物技術、納米技術、航天航空技術、海洋技術、信息技術等的發(fā)展，為企業(yè)展示了技術構成成長的廣闊的領域。3、現(xiàn)代科技的發(fā)展對一個國家的經(jīng)濟發(fā)展所作出的貢獻呈現(xiàn)出越來越大的趨勢。特別是重大科技成果的突破和推廣應用，在很大程度上推動企業(yè)進行生產(chǎn)方式的變革，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)技術的更新?lián)Q代。四、社會文化環(huán)境 指一國或地區(qū)的民族特征、文化傳統(tǒng)、價值觀、宗教信仰、教育水平、社會結(jié)構、風俗民情等內(nèi)容。1、價值觀：對事物的一種較穩(wěn)定的判斷準則（標準），這種判斷準則是與民族的文化傳承與歷史的積淀緊密相關的。比如說對程序與效率之間關系的認識。2、文化觀：傳統(tǒng)文化的影響和現(xiàn)代文化的沖擊，對不同人群產(chǎn)生不同的消費影響。在主流文化

21、的基礎上，形成了區(qū)域中人們對基本生活方式的選擇，并決定了消費的基本模式；同時，依附于主流文化的亞文化現(xiàn)象，往往形成了生活方式的變異和消費模式的變化。此外，異文化現(xiàn)象也往往會引導人們產(chǎn)生新的消費需求。3、教育狀況：一般來說，教育程度高的人群，傾向于理性消費和精神需求的滿足。收入水平較高，購買力水平也相應較高。在一個區(qū)域中，教育發(fā)展的水平高，企業(yè)尋求人才的機會也就大。第二節(jié) 微觀環(huán)境分析企業(yè)微觀環(huán)境是指企業(yè)日常經(jīng)營中所直接面對的外部客觀因素與條件。微觀環(huán)境分析能幫助企業(yè)及時地根據(jù)市場變化做出戰(zhàn)略對策。一、行業(yè)特征一個企業(yè)是否有長期的發(fā)展前景，與它本身所處行業(yè)本身的特征有關。企業(yè)必須尋求技術含量高、

22、發(fā)展前景好的行業(yè)、項目來組織投資。1、行業(yè)技術。包括技術的發(fā)展水平、成熟程度和發(fā)展空間。企業(yè)應該選擇技術前景好的朝陽產(chǎn)業(yè)作為行業(yè)或者項目選擇的方向。2、市場需求。企業(yè)所選擇的行業(yè)是否有足夠大的市場需求來支撐，需求是否能在較長時間保持下去。3、資源狀況。行業(yè)長期發(fā)展所需要的資源是否有供給保證。從而認識行業(yè)所處在生命4、政府行業(yè)準入政策。行業(yè)是否是國家鼓勵發(fā)展的，或者是控制發(fā)展的，或者是限制進入的。二、競爭狀況主要分析競爭來自何方？競爭動機如何？競爭威脅如何？競爭趨勢如何？如何應對競爭？如何增強自身優(yōu)勢？如何提高競爭力？1、競爭來自同行。2、競爭來自未來擬進入企業(yè)所在行業(yè)的潛在競爭者。3、競爭來自

23、于替代品的威脅。分析競爭者優(yōu)勢和劣勢。4、競爭來自購買者。5、競爭來自供應商。三、顧客需求研究顧客的需要、需求的特征，需求的差異以及需求的變化趨勢。四、供應商選擇能及時供貨、質(zhì)量、信用狀況、采購成本等方面具有整體優(yōu)勢的供應商。防止對供應商過度的依賴性。五、中間商（分銷渠道）對渠道結(jié)構及成員狀況做好調(diào)研、分析，尋找進入市場的最經(jīng)濟有效的途徑與方式，實現(xiàn)對中間商的有效控制。六、其他公眾、團體主要是指各種社團組織、社會公眾、媒體機構。企業(yè)要建立良好的社會形象，必須要與微觀環(huán)境中的上述組織、機構建立通暢的溝通渠道，積極開展公關活動，通過這些活動和渠道，來塑造企業(yè)的知名度和美譽度。第三節(jié) 內(nèi)部條件分析一

24、、市場營銷要取得營銷成功，就必須研究和構筑企業(yè)營銷方面的優(yōu)勢。主要考慮：1、市場研究的能力是否能幫助企業(yè)認識顧客需求、競爭動態(tài)、技術發(fā)展及其他環(huán)境因素的變化？2、主導產(chǎn)品是否符合市場需求？目前所處在生命周期的哪一個階段？市場份額大??？產(chǎn)品結(jié)構需在哪些方面作進一步改進與發(fā)展？3、價格結(jié)構與市場價格水平的比較，各類產(chǎn)品的獲利能力極其對企業(yè)利潤的貢獻如何？4、分銷渠道的效率評估，以及渠道結(jié)構如何適應顧客需求變化？5、促銷所投入的費用及其產(chǎn)生的效果評估，以及它在營銷組合策略實施中的階段性分配。通過以上分析，可以發(fā)現(xiàn)企業(yè)在營銷方面的優(yōu)、劣勢，為營銷戰(zhàn)略制定提供基本的依據(jù)。二、研發(fā)工作1、企業(yè)研發(fā)工作的投

25、入與整個行業(yè)水平的比較。2、產(chǎn)品開發(fā)與工藝改進，如何適應市場競爭與市場需求變化的要求？3、產(chǎn)品開發(fā)方面的收益及風險評估。主要分析技術風險和市場風險。4、在產(chǎn)品、技術、工藝等方面研發(fā)的信息管理水平。5、與企業(yè)外部研發(fā)機構和關聯(lián)企業(yè)的聯(lián)系與合作。明確企業(yè)自身的研發(fā)優(yōu)勢，實現(xiàn)優(yōu)勢互補；明確科技戰(zhàn)略，通過整合外部研發(fā)能力，提高競爭力。三、生產(chǎn)管理1、企業(yè)現(xiàn)有設備與設備技術發(fā)展水平的同期化評估，以及與競爭者在設備管理上存在的比較差異，表現(xiàn)為生產(chǎn)過程的自動化程度、設備的更新速度等。2、與潛在的市場需求相比，企業(yè)目前的生產(chǎn)規(guī)模、產(chǎn)能實現(xiàn)程度與工藝水平是否與之適應。3、對生產(chǎn)過程中原材料、零部件、在制品和成品

26、管理的有效性，實現(xiàn)物流過程中的價值鏈管理。4、生產(chǎn)過程中的TQC水平。通過以上分析，主要明確企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的物質(zhì)依托，明確市場營銷戰(zhàn)略實施中的柔性生產(chǎn)空間。四、財務管理1、財務預算同整個戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營計劃的配合。2、各部門預算與企業(yè)總體預算的一致性。3、對盈虧、資產(chǎn)與負債、現(xiàn)金流量等狀況的預測及其在戰(zhàn)略控制中的運用。4、財務信息對戰(zhàn)略管理的支持。5、通過財務決算與預算標準之間的差異分析，對企業(yè)戰(zhàn)略構架與經(jīng)營計劃實施作出評價。通過以上分析，可以幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略規(guī)劃與戰(zhàn)略實施之間的銜接。五、人力資源開發(fā)與管理1、企業(yè)哲學與文化建設。2、員工個人與企業(yè)之間的關系定位。3、員工素質(zhì)、工作能力和員工數(shù)量對

27、于企業(yè)目前和可預見的未來工作的適應性。4、企業(yè)的用工制度：雇傭、培訓、調(diào)動、辭退、晉升、福利、薪酬等方面的規(guī)定。5、在戰(zhàn)略決策中及實施中，企業(yè)員工的能力發(fā)揮和角色定位。通過以上分析，力求強化人力資源的開發(fā)力度，優(yōu)化人力資源結(jié)構，充分發(fā)掘人力資源的潛能，增強全體員工對戰(zhàn)略規(guī)劃實施的執(zhí)行力。關鍵詞：宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 政治法律環(huán)境 技術環(huán)境思考題：1、政治法律環(huán)境中分析的重點有哪些？2、競爭狀況分析的重點有哪些？3、在我國目前社會環(huán)境下，外部環(huán)境中哪些方面對你所在企業(yè)（單位）的發(fā)展影響最大，請按先后順序排出三條；并說明理由。4、如何構筑企業(yè)的營銷優(yōu)勢？5、我國加入WTO以后的保護期正在日趨縮短，這

28、對于你所在的企業(yè)（單位）的生存和發(fā)展將意味著什么？如何應對？第三章 企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的選擇學習要點：了解企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略及其適用條件；掌握目標市場戰(zhàn)略的主要內(nèi)容；掌握競爭戰(zhàn)略的主要內(nèi)容。第一節(jié) 企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略是一個多層次的邏輯系統(tǒng)，它主要分為決策層戰(zhàn)略和操作層戰(zhàn)略，前者是站在企業(yè)總體發(fā)展的高度來選擇與環(huán)境相適應的戰(zhàn)略，后者則是在企業(yè)總體經(jīng)營戰(zhàn)略所規(guī)定的框架內(nèi)，各個職能（業(yè)務領域）部門應采取的子戰(zhàn)略（職能戰(zhàn)略）。企業(yè)總體戰(zhàn)略就是要解決企業(yè)整體的生存與發(fā)展問題。一、擴張戰(zhàn)略擴張戰(zhàn)略是指現(xiàn)有企業(yè)積極擴大經(jīng)營規(guī)模，或是拓展新的經(jīng)營領域，或是通過競爭推動企業(yè)之間的聯(lián)合與兼并，以促使企業(yè)不斷發(fā)展

29、的一種戰(zhàn)略。擴張是一種投資，要擴張就必須要有資本投入，以期獲得更多的回報；擴張也是一種挑戰(zhàn)，其結(jié)果必然會帶來生產(chǎn)規(guī)模的擴大、產(chǎn)量的增加，從而導致競爭加劇；擴張更直接表現(xiàn)為組織規(guī)模膨脹，使管理工作更趨復雜。擴張戰(zhàn)略的核心是通過經(jīng)營規(guī)模的擴大和經(jīng)營領域的擴張，來達到企業(yè)發(fā)展和壯大的目的。該戰(zhàn)略的適用條件如下：1、企業(yè)擴張的環(huán)境機遇已充分顯示出來，企業(yè)對促成擴張的客觀條件有了較全面的認識，對于實施擴張所可能帶來的風險和收益有了比較準確的估計。2、企業(yè)擁有較充足的為擴張所需的資金及其他資源準備，或即使客觀資源稍顯不足，也可以通過資源的重新配置與有效整合來彌補這種不足。3、企業(yè)已具有擴大經(jīng)營規(guī)模，實行擴

30、張型管理的能力或人才儲備。4、企業(yè)高層領導者對市場具有敏銳的洞察力和經(jīng)營上的創(chuàng)新進取精神。 擴張戰(zhàn)略的實施描述：（如仙都啤酒）（1）準備階段：確立擴張的方針，明確實現(xiàn)目標的期限和途徑；籌措必需的資金；在企業(yè)組織結(jié)構方面作出必要調(diào)整與變革。（2）啟動階段：集中型的市場營銷宣傳展開，會短期拉動銷售額的突然提高、利潤的大幅上升等現(xiàn)象，然而由于事先準備不足或各種難以預估的事件的發(fā)生，以及內(nèi)部壓力和外部震動的引發(fā)，在管理上會出現(xiàn)瓶頸現(xiàn)象，矛盾和沖突的加劇可能會抵消擴張帶來的好處，因此，這是戰(zhàn)略實施中最艱難的階段。（3）滲透階段：銷售和利潤可望繼續(xù)保持上升勢態(tài)，應重點關注維護和鞏固企業(yè)在市場上已確立的競爭

31、優(yōu)勢地位。（4）加速增長階段：擴張戰(zhàn)略的效果在這一階段才得以充分顯示出來，企業(yè)的各項工作基本適應了高速增長的節(jié)奏。當企業(yè)感到新的壓力降臨，則預示著擴張已達到現(xiàn)有資源所能承受的極限，這就需要尋求新的發(fā)展動力和空間。（5）鞏固過渡階段：完善擴張后企業(yè)的組織和管理，完成管理與擴張的磨合。為進入下一輪擴張奠定基礎。二、維持戰(zhàn)略維持戰(zhàn)略，也稱為穩(wěn)定戰(zhàn)略，它是企業(yè)在一定時期內(nèi)對產(chǎn)品、技術、市場等方面采取維持現(xiàn)狀的戰(zhàn)略。這一戰(zhàn)略的核心是在維持現(xiàn)狀的基礎上，提高企業(yè)現(xiàn)有生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模的經(jīng)濟效益。不考慮進入新的經(jīng)營領域，也不擴大經(jīng)營規(guī)模。適用條件如下：1、企業(yè)外部環(huán)境相對穩(wěn)定，既無大的威脅，也沒有更好的發(fā)展機會。

32、2、企業(yè)經(jīng)營狀況良好，產(chǎn)品在較長時期里仍然具有較明顯的優(yōu)勢。3、市場地位穩(wěn)固的大中型企業(yè)，由于大規(guī)模經(jīng)營而投入了大量資金，為了避免風險，傾向于在一段時間內(nèi)不尋求規(guī)模擴張，轉(zhuǎn)而注重調(diào)整內(nèi)部資源，以提高效率與效益。4、企業(yè)高層領導者經(jīng)營思想以穩(wěn)健為主，當企業(yè)暫不具有突出優(yōu)勢，也沒有明顯不利因素時，則以保持企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營為目標。需要說明的是：維持戰(zhàn)略也是企業(yè)處于經(jīng)濟不景氣環(huán)境下可選擇的戰(zhàn)略，目的是“韜光養(yǎng)晦”、“臥薪嘗膽”。通過維持戰(zhàn)略的實施，注重培育內(nèi)部優(yōu)勢資源，增強企業(yè)素質(zhì)，創(chuàng)造發(fā)展條件，一旦環(huán)境較好，則可迅速把握機遇，轉(zhuǎn)入擴張三千越兵可吞吳。 選擇維持戰(zhàn)略應采取的管理措施：1、組織的穩(wěn)定：保持組

33、織結(jié)構的相對穩(wěn)定，理順協(xié)作與溝通關系，改善組織管理。2、人員的穩(wěn)定：重在培養(yǎng)人才，激發(fā)他們的創(chuàng)造性，增強其歸屬感。3、產(chǎn)品的穩(wěn)定：挖掘現(xiàn)有產(chǎn)品的優(yōu)勢，改善產(chǎn)品（服務）的質(zhì)量和功能，降低產(chǎn)品成本，樹立品牌聲譽，以鞏固產(chǎn)品的市場地位，并逐步延長與擴展產(chǎn)品線。4、技術穩(wěn)定：改進和完善已具有的技術優(yōu)勢，降低產(chǎn)品成本。三、防御戰(zhàn)略防御戰(zhàn)略是企業(yè)在環(huán)境嚴重惡化、經(jīng)營嚴重滑坡，經(jīng)過分析和研究，在相當一段時期內(nèi)需要縮小經(jīng)營規(guī)模、或壓縮和退出某一經(jīng)營領域、取消某些產(chǎn)品生產(chǎn)，轉(zhuǎn)移資源投入的戰(zhàn)略。適用條件如下：1、宏觀經(jīng)濟嚴重不景氣、通脹嚴重、消費者購買力很弱。2、企業(yè)的產(chǎn)品已進入衰退期，市場需求大幅度下降，企業(yè)沒

34、有做好新產(chǎn)品的投入準備。3、企業(yè)受到強有力的競爭對手的挑戰(zhàn)，難以抵擋。4、企業(yè)的高層領導者缺乏對市場需求變化的敏感性，面對危機束手無策，被動地采取防御戰(zhàn)略；企業(yè)高層領導者面對困境，主動地選擇前景良好的經(jīng)營領域，進行投資，實施有秩序的資源轉(zhuǎn)移。 防御戰(zhàn)略的實施描述：（1）緊縮階段：緊縮開支、節(jié)約原材料、縮小經(jīng)營規(guī)模；（2）鞏固階段：完善管理制度，提高管理水平，檢討市場營銷；（3）復蘇階段：推出新產(chǎn)品，改善企業(yè)形象；調(diào)整市場營銷策略和實施計劃；為徹底擺脫困境作好資源和財務上的安排。 生存重建（生存戰(zhàn)略）可以從三方面入手：（1）管理的重建：撤換原主要高層管理者；擬定企業(yè)振興方案；管理組織調(diào)整；擬定新

35、戰(zhàn)略；增強企業(yè)凝聚力；實行集權式管理。（2）財務的重建：爭取銀行對企業(yè)生存的信心；強化內(nèi)部資金管理，壓縮一般經(jīng)費開支；處理閑置資產(chǎn)；重組流動資金和賒欠資金（應收款）。（3）營銷的重建：對企業(yè)現(xiàn)有市場營銷狀況作全面的重新評價，對企業(yè)營銷功能作新的研究；重新設計營銷體系，剔除發(fā)展?jié)摿π?、競爭實力弱的產(chǎn)品，剔除與長期戰(zhàn)略不吻合的市場；跟蹤營銷拓展狀況，制訂適宜的營銷組合策略。四、擴張戰(zhàn)略的基本類型選擇企業(yè)擴張戰(zhàn)略的設計應該依據(jù)外部環(huán)境和內(nèi)部資源條件的差異進行選擇。1、集約型發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)現(xiàn)有產(chǎn)品與市場尚有發(fā)展?jié)摿Γㄟ^挖掘產(chǎn)品和市場潛力，即可實現(xiàn)發(fā)展的戰(zhàn)略。（1）市場滲透：它是企業(yè)利用自己在原有市場上

36、的優(yōu)勢，積極擴大經(jīng)營規(guī)模和生產(chǎn)能力，不斷提高市場占有率和銷售增長率的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是不斷保持企業(yè)拓展市場的能力。（2）產(chǎn)品發(fā)展：它是指企業(yè)努力改進老產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品、發(fā)展新品種、提高產(chǎn)品質(zhì)量，進而擴大市場銷售的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是不斷保持產(chǎn)品技術構成優(yōu)勢，以提升保證產(chǎn)品在功能、質(zhì)量、價格上的優(yōu)勢。（3）市場發(fā)展：它指企業(yè)尋找和開拓新的市場，進一步擴大產(chǎn)品銷售區(qū)域的一種戰(zhàn)略。戰(zhàn)略核心是當原有市場需求已基本飽和，或市場占有率已達到預期目標后，謀求新的市場空間。2、一體化發(fā)展戰(zhàn)略一體化發(fā)展戰(zhàn)略是指企業(yè)充分利用在產(chǎn)品、技術、市場上的優(yōu)勢，根據(jù)產(chǎn)品（服務）的發(fā)展方向，使經(jīng)營不斷地向產(chǎn)業(yè)的深度和廣度發(fā)

37、展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略選擇有利于深化專業(yè)協(xié)作，提高企業(yè)的專業(yè)化經(jīng)營程度，實現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈和價值鏈的統(tǒng)一。（1）后向一體化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)產(chǎn)品在市場上擁有明顯優(yōu)勢，可以繼續(xù)擴大經(jīng)營規(guī)模，但由于受到外購件、原材料、半成品供給的制約，企業(yè)選擇向產(chǎn)品的源頭方向發(fā)展的戰(zhàn)略。例如葡萄酒廠自己辦葡萄種植場。（2）前向一體化戰(zhàn)略：它是原材料、半成品生產(chǎn)企業(yè)向產(chǎn)品終端方向發(fā)展的戰(zhàn)略。例如紡織廠辦服裝廠。（3）水平一體化戰(zhàn)略：它是指生產(chǎn)性質(zhì)基本相同，生產(chǎn)或提供同類產(chǎn)品的企業(yè)聯(lián)合起來的戰(zhàn)略。目的是實現(xiàn)更高程度的規(guī)模經(jīng)濟效益。例如汽車行業(yè)中的東風集團。3、多樣化發(fā)展戰(zhàn)略多樣化發(fā)展戰(zhàn)略是企業(yè)為了避免單一經(jīng)營領域的風險，而進入多個

38、與原有經(jīng)營領域關聯(lián)不大的經(jīng)營領域的戰(zhàn)略。（1）同心圓多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)以生產(chǎn)某一項主要產(chǎn)品或某項關鍵技術開發(fā)為圓心，積極去開發(fā)工藝相近的不同產(chǎn)品，向產(chǎn)品品種的多樣化方向發(fā)展的戰(zhàn)略。如“海爾”集團以數(shù)控模糊技術開發(fā)為圓心，開發(fā)出了各種家電品種系列產(chǎn)品。（2）水平多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)利用自己的企業(yè)形象和品牌效應，根據(jù)用戶的需要去生產(chǎn)不同技術構成產(chǎn)品的戰(zhàn)略。例如通用汽車公司既生產(chǎn)“賽歐”、“凱越”還生產(chǎn)“別克”、“凱迪拉克”。（3）混合多樣化戰(zhàn)略：它是指企業(yè)積極發(fā)展與原有的產(chǎn)品、技術、市場、都沒有直接關聯(lián)的經(jīng)營領域的戰(zhàn)略。如“娃哈哈”既生產(chǎn)純凈水，又生產(chǎn)童裝。第二節(jié) 目標市場戰(zhàn)略目標市場戰(zhàn)略的

39、選擇需經(jīng)過三個主要步驟：一是市場細分化，根據(jù)消費者對產(chǎn)品或營銷組合的不同要求，將市場區(qū)分成幾個明顯區(qū)別的子市場；二是選擇目標市場，即評價及選擇所要進入的一個或多個市場區(qū)劃；三是市場定位，確定一個具有競爭性的市場位置。一、市場細分的基本要求1、有明顯的區(qū)劃特征，并可以衡量。即要求細分后的市場區(qū)劃必須有明顯的區(qū)別。2、經(jīng)細分后的區(qū)劃要有充足的需求和發(fā)展?jié)摿?，市場容量不宜太小?、可行動性和可接近性。即經(jīng)過市場調(diào)研，通過營銷分析，企業(yè)可進入并能占有相當?shù)氖袌龇蓊~。細分后進入市場的成本太高、收益太低即為不可行。二、目標市場的選擇1、評價市場區(qū)劃，需考慮以下幾個因素：（1）、目標市場區(qū)劃的規(guī)模與發(fā)展?jié)摿?/p>

40、一般而言，大企業(yè)偏愛具有較大銷售量的市場區(qū)劃，而忽視進入小的市場區(qū)劃，不肯“積小勝大為大勝”，反之，小企業(yè)卻應該避免進入大的市場區(qū)劃，因為沒有大量的資源作依托。因此，企業(yè)選擇市場區(qū)劃的規(guī)模，應量力而行。成長機會大的市場區(qū)劃，往往吸引更多的競爭者介入，導致競爭加劇，結(jié)果降低了市場區(qū)劃的獲利率。市場規(guī)模與發(fā)展?jié)摿σ话憧梢杂矛F(xiàn)有市場容量來反映。（某市場年銷售長率）（2）、目標市場區(qū)劃的吸引力 長期決定目標市場區(qū)劃中產(chǎn)品動向的影響因素： 產(chǎn)品生命周期：不斷地用技術構成更高的新產(chǎn)品取代老產(chǎn)品，會拉動現(xiàn)有的市場容量的擴大； 產(chǎn)業(yè)生命周期：與生活必需品、基本生產(chǎn)資料生產(chǎn)相關的產(chǎn)業(yè)生命周期長，有吸引力； 企業(yè)

41、進入市場后的地位預期：能成為領袖企業(yè)，有吸引力。 直接影響目標市場區(qū)劃長期吸引的力量競爭力分析。 潛在企業(yè)競爭力：對期望進入目標市場區(qū)劃的潛在競爭對手，應重點分析其對目標市場區(qū)劃的沖擊能力，并謀劃提高市場門檻的對策。 現(xiàn)有企業(yè)競爭力：對目標市場區(qū)劃中經(jīng)營同類產(chǎn)品的企業(yè)，應重點分析其市場占有率高的原因，把握其經(jīng)營的長處和短處。 替代產(chǎn)品競爭力：當技術構成完全不同的產(chǎn)品有替代本企業(yè)經(jīng)營產(chǎn)品的可能性，就需要進行替代產(chǎn)品進入目標市場區(qū)劃后的性價比分析，進而把握替代產(chǎn)品被市場接受的程度。 購買者競爭力：當商品供過于求的時候，購買者的競爭力往往表現(xiàn)為壓價能力，這就需要分析壓價能力的大小。 供應商競爭力：當

42、商品供不應求的時候，供應商的競爭力往往表現(xiàn)為提價能力，這就需要分析提價能力的大小。（3）、企業(yè)目標和資源狀況企業(yè)是否是具有比其他競爭者更卓越的優(yōu)勢？目標市場區(qū)劃的增長潛力能否與企業(yè)長期目標相匹配？企業(yè)的資源狀況能否支持企業(yè)在目標市場區(qū)劃中的業(yè)績增長？2、目標市場區(qū)劃戰(zhàn)略（1）、單一區(qū)劃集中化戰(zhàn)略：指當企業(yè)資源有限，就應該選擇沒有強大競爭對手的單一區(qū)劃為目標市場，作為以后擴張的基地和跳板的戰(zhàn)略。采用此戰(zhàn)略的核心是要防止企業(yè)不顧自身的實力，盲目追求擴大市場，使企業(yè)能夠集中力量提高在單一區(qū)劃中的市場占有率。當然，該戰(zhàn)略的應用也會導致市場風險集中的傾向。(2)、選擇性專業(yè)化戰(zhàn)略：指企業(yè)選擇多個市場區(qū)劃

43、，以擴大產(chǎn)品的市場面為主導的戰(zhàn)略。選擇專業(yè)化戰(zhàn)略的實質(zhì)是通過擴大市場面來提升企業(yè)總體利潤、分散市場風險。（3）、產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略：指企業(yè)只制造一種產(chǎn)品，不生產(chǎn)經(jīng)營其他產(chǎn)品的戰(zhàn)略。產(chǎn)品專業(yè)化戰(zhàn)略的實質(zhì)是企業(yè)通過某一特殊產(chǎn)品的經(jīng)營，刻意創(chuàng)造特殊產(chǎn)品專業(yè)化經(jīng)營的聲譽。（4）、市場專業(yè)化戰(zhàn)略：指企業(yè)專注于滿足某一特定群體的各種需求的戰(zhàn)略。市場專業(yè)化戰(zhàn)略的實質(zhì)是為了長期穩(wěn)定市場顧客群體。（5）、市場覆蓋戰(zhàn)略：指企業(yè)在自己的經(jīng)營領域中對市場進行全面覆蓋的戰(zhàn)略。 無差別覆蓋戰(zhàn)略：即企業(yè)不考慮市場區(qū)劃的差異性，用一種產(chǎn)品供給整個市場的戰(zhàn)略。它適用于不同的顧客群體對產(chǎn)品的需求具有高度的相似性的情況下。如“礦泉水”

44、。 有差別覆蓋戰(zhàn)略：即企業(yè)針對顧客群體不同的需要，把總體市場細分類若干個區(qū)劃，從而提供不同的產(chǎn)品和服務的策略。三、目標市場的定位1、擴大差異化：即使本企業(yè)與同行競爭者在產(chǎn)品、服務、人員、形象上的差異程度能否給消費者留下特殊印象，滿足顧客群體不同的需求，以期達到阻止競爭者進入目標市場的目的。 （1）、可供利用的產(chǎn)品差異化 產(chǎn)品特性：專指補充產(chǎn)品基本功能的特征，這種補充功能應當是對產(chǎn)品價值提升是有益的。如科龍“靜音空調(diào)”。 規(guī)格的一致性：指產(chǎn)品設計與操作特征接近預定標準的程度。這種一致性可以幫助顧客群體對產(chǎn)品進行認定購買。 耐用性：指產(chǎn)品的使用期限。有的產(chǎn)品要求使用壽命較長，有則不能太長。 可靠性

45、：指產(chǎn)品（服務）的發(fā)揮功能的穩(wěn)定程度。一般來說，產(chǎn)品功能的穩(wěn)定程度越可靠越好。 可維修性：指產(chǎn)品一旦出現(xiàn)故障，進行功能修復的難易程度。 產(chǎn)品造型：以鮮明的包裝、造型幫助顧客識別產(chǎn)品或品牌。（2）、可共利用的服務差異化 交貨期：交貨時間的長短比較。 安裝服務：提供產(chǎn)品到達預定位置的服務。 修理服務：提供產(chǎn)品恢復正常功能的服務。 咨詢服務：提供有關產(chǎn)品信息的服務。 顧客訓練：使顧客能正常地使用企業(yè)產(chǎn)品。（3）、可供利用的人員差異化 人員的特征：具備必須的技能與知識；友善、禮貌、體貼的態(tài)度；給人以信賴感。 標準職業(yè)服務：對顧客的問題能做快速反應；與顧客能及時溝通等。(4)、可供利用的形象差異化： 符

46、號與標識：易識別、能形象聯(lián)想。 企業(yè)標準色與字體：醒目、易識別。 企業(yè)口號或營銷主題詞：有創(chuàng)意、能引起顧客共鳴。 事件：企業(yè)有意識地制造一些能夠引起公眾關注和參與的事件。2、市場定位戰(zhàn)略(1)、發(fā)掘戰(zhàn)略：指通過發(fā)掘市場未重疊的新區(qū)劃，來尋找市場空白的戰(zhàn)略。(2)、躋身戰(zhàn)略：指市場容量、潛力都很大，雖競爭者眾多，也可以進入取得一定收益的戰(zhàn)略。(3)取代戰(zhàn)略：指將競爭者排擠出現(xiàn)有的市場，自己取而利之的戰(zhàn)略。采用該戰(zhàn)略必須是企業(yè)自身的優(yōu)勢明顯大于對手。第三節(jié) 市場競爭戰(zhàn)略一、市場競爭的一般原理1、市場競爭的表現(xiàn)形式：它是與市場供求關系密切相關的。(1)、商品所有者之間的競爭：供大于求時，就會導致商品

47、所有者之間競爭加劇，競爭的焦點是爭奪市場份額和用戶。(2)、貨幣所有者之間的競爭：供不應求時，生產(chǎn)廠商之間競爭的焦點是爭奪原料和半成品，顧客之間競爭的焦點是爭奪商品。(3)、商品與貨幣所有者之間的競爭：這種情況主要出現(xiàn)在供求基本平衡的狀況下，貨幣所有者希望以盡可能低的價格購買到自己滿意的商品，商品所有者則希望以盡可能高的價格出售自己的產(chǎn)品，二者競爭的焦點是價格，價格博弈的表現(xiàn)是雙方的討價還價能力。2、市場結(jié)構（性質(zhì)）與競爭：市場結(jié)構（性質(zhì)）對競爭會產(chǎn)生重大影響。（1）、完全競爭：一般發(fā)生在市場經(jīng)濟發(fā)育時期，或者是工業(yè)化前期，也稱為“自由競爭”。造成完全競爭的市場結(jié)構特點： 商品基本上是相同或相

48、似的； 買賣雙方都沒有力量去影響商品的市場價格； 生產(chǎn)經(jīng)營的各種資金投入不穩(wěn)定，可以任意轉(zhuǎn)移； 企業(yè)決策是在確定的條件下作出，這種確定的條件是指：經(jīng)營以追求利潤最大化為目標。（2）、壟斷競爭：一般發(fā)生在市場經(jīng)濟成長時期，或者是工業(yè)化中期。造成壟斷競爭的市場結(jié)構特點： 商品有一定的差異，顧客有選擇購買的權利； 大企業(yè)對大量的中小企業(yè)產(chǎn)生經(jīng)營上的影響； 競爭以服務、質(zhì)量、品牌的競爭為主。（3）、寡頭壟斷：一般發(fā)生在市場經(jīng)濟成熟時期，或者是工業(yè)化后期。造成寡頭壟斷的市場結(jié)構特點： 數(shù)企業(yè)占有很大的市場份額； 少數(shù)企業(yè)的決策和經(jīng)營行為會引起同行企業(yè)的重大關注；少數(shù)企業(yè)之間已經(jīng)形成經(jīng)營上的默契。(4)完

49、全壟斷：它是政府為了保證公共產(chǎn)品的安全性，以行政強制力為依托，在一定的市場區(qū)域中，授權某商品為一個企業(yè)所壟斷經(jīng)營。二、競爭戰(zhàn)略1、低成本戰(zhàn)略：指使企業(yè)的全部成本低于競爭對手的成本，即便企業(yè)面對強大競爭力量，仍能在本行業(yè)中獲得一個高于平均收益水平的戰(zhàn)略。實施該戰(zhàn)略的管理要點： 擴大產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營規(guī)模，講究規(guī)模效益，降低產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的固定費用； 企業(yè)產(chǎn)品保持一個較高的銷售增長率，與規(guī)模的擴大相匹配，防止產(chǎn)品庫存積壓，提高流動資金的使用效率； 努力提高企業(yè)的管理水平、工藝水平，降低產(chǎn)品變動費用。2、差別化戰(zhàn)略：指企業(yè)在品種、質(zhì)量、價格、包裝、服務、交貨期等方面具有獨特的優(yōu)勢，實行差別經(jīng)營的戰(zhàn)略。實施該

50、戰(zhàn)略的管理要點： 企業(yè)在產(chǎn)品研發(fā)上具有較強的創(chuàng)新能力； 企業(yè)在生產(chǎn)技術、工藝裝備上有較高的適應市場需求的能力； 企業(yè)應該對目標市場定位明確，營銷組合要有創(chuàng)意和創(chuàng)新。3、重點戰(zhàn)略：指企業(yè)把經(jīng)營重點放在某一特定顧客群體的需求滿足或某種特殊用途產(chǎn)品的戰(zhàn)略。該戰(zhàn)略實施的要點就是能夠提供比競爭對手更有效、更專業(yè)的服務。關鍵詞：擴張戰(zhàn)略 、維持戰(zhàn)略、防御戰(zhàn)略思考題：1、擴張戰(zhàn)略的適應條件有哪些？2、維持戰(zhàn)略的適用條件有哪些？3、防御戰(zhàn)略的適應條件有哪些？4、擴張戰(zhàn)略的基本類型有哪些？5、選擇目標市場的戰(zhàn)略有哪些？試舉例說明。6、競爭戰(zhàn)略的內(nèi)容有哪些？第四章 戰(zhàn)略發(fā)展核心競爭力學習要點：掌握企業(yè)盈利模式的內(nèi)

51、涵，了解培育核心競爭力的基本思路。第一節(jié) 核心競爭力的概念一、核心競爭力問題討論的背景1、國際經(jīng)濟環(huán)境變化的影響：這種影響首先體現(xiàn)在全球經(jīng)濟一體化的進程中，全球經(jīng)濟一體化的一個基本要求就是要逐步縮小國際間的貧富差距，在國際分工的基礎上，發(fā)展中國家亟需提升本國企業(yè)的競爭力，以縮小與發(fā)達國家企業(yè)在財富創(chuàng)造上的差距；其次，體現(xiàn)在WTO的框架下，發(fā)展中國家的市場經(jīng)濟培育，必須向發(fā)達國家市場經(jīng)濟規(guī)則靠攏和接軌，因此發(fā)展中國家的企業(yè)要融入國際市場競爭，必須在學習成熟的市場經(jīng)濟規(guī)則的基礎上，培育自身的核心競爭力。2、我國企業(yè)與國際先進企業(yè)比較中存在的主要問題：（1）、產(chǎn)品雷同化、產(chǎn)品同構性，造成我國企業(yè)產(chǎn)品

52、價值的實現(xiàn)，更多地依賴于低價傾銷的競爭方式，導致企業(yè)盈利能力不斷被削弱。（2）、與國際企業(yè)規(guī)模相比較，我國企業(yè)規(guī)模偏小。 1998年，我國520家重點企業(yè)銷售收入折合3115億美元，僅相當于世界500強前兩名，通用、戴紐勒克萊斯勒年銷售收入之和的98%。我國企業(yè)500強總資產(chǎn)和銷售收入的平均值僅分別相當于當年世界500強年均規(guī)模的0.88%和1.74%，差距十分明顯，規(guī)模太小，導致我國企業(yè)在國際市場抗風險能力弱、競爭能力也弱。(3)、我國企業(yè)缺乏對資源的戰(zhàn)略控制能力。我國企業(yè)往往把絕大部分精力放在年度盈利目標的實現(xiàn)上，而對企業(yè)整體資源缺乏整合運營能力，缺乏對企業(yè)長期盈利模式的思考。長期困囿于實

53、業(yè)運營（技術產(chǎn)品市場）的盈利模式。如何從產(chǎn)品即商品企業(yè)即商品資源即商品的發(fā)展思考，走向資源運營（市場地位、品牌、技術企業(yè)資源市場）的盈利模式。二、核心競爭力1、是指企業(yè)在某些或某個方面具有抗衡或超越競爭對手的力量。如技術優(yōu)勢或核心技術優(yōu)勢即核心競爭力。2、是指先進的現(xiàn)代企業(yè)制度。即有了先進的企業(yè)制度才能凝聚人才、引進人才、穩(wěn)定人才。3、是指企業(yè)掌握了一種長期的、獨創(chuàng)的、別人難以把握、難以模仿的盈利模式。出色的技術、大批人才、雄厚的資金是核心能力，但它們都是核心競爭力的表現(xiàn)方式，如果沒有一種很好的盈利模式將這些要素結(jié)合在一起，再好的技術、再出色的人才、再雄厚的資金也會消耗殆盡，企業(yè)也會陷入經(jīng)營困

54、境。盈利模式就是將資金、人才、技術、品牌等資源巧妙而有機地結(jié)合在一起，并推動企業(yè)發(fā)展的獨創(chuàng)的經(jīng)營模式。通俗地講，就是通過什么方式可以使企業(yè)持續(xù)地賺大錢。三、盈利模式的內(nèi)涵1、全局性、長遠性的戰(zhàn)略思維。企業(yè)建立全局性、長遠性的戰(zhàn)略思維是盈利模式創(chuàng)建的前提。它要求企業(yè)有大局觀，有長遠打算，并且將競爭主動地納入到戰(zhàn)略競爭的思維軌道上來，不能為自然競爭所左右。因為自然競爭是企業(yè)對于競爭的一種自發(fā)性的適應性行為，所以它雖然有風險低、漸進性緩慢發(fā)展的特征，但是，往往容易麻痹企業(yè)對競爭的警惕性，并可能在競爭中漸漸被對手蠶食；而戰(zhàn)略競爭則是根據(jù)對競爭態(tài)勢的預測，進行精心策劃、發(fā)動市場攻勢的過程，戰(zhàn)略競爭主動且

55、具有風險性，但對企業(yè)的發(fā)展往往具有革命性影響，推動企業(yè)實現(xiàn)跳躍性的發(fā)展。戰(zhàn)略競爭的基本要求是：弩馭競爭而不是適應競爭，敢于競爭也要理性競爭。戰(zhàn)略競爭也就是要根據(jù)競爭對手、顧客群體、以及企業(yè)各類要素資源的變化來確立一個資源重新整合的思維過程。戰(zhàn)略思維強調(diào)預見性、計劃性、主動性。如正大集團掌門人謝國民將其總結(jié)為“經(jīng)常將眼光放前10年”、“我每天的工作成分，有95%是為了未來5年、10年、40年作預先計劃”。2、利潤點線面的有機結(jié)合與價值鏈的整合利潤點線面的有機結(jié)合與價值鏈的整合是盈利模式的核心。為了達到盈利的最大化和持續(xù)性，企業(yè)不僅要對內(nèi)部價值鏈進行整合，而且要注重對企業(yè)價值制造的管理，既要把握利

56、潤點，還要確保利潤線，開拓利潤面。其關鍵是：必須有增長率的市場份額、各不相同的產(chǎn)品組合和產(chǎn)業(yè)組合，從而實現(xiàn)企業(yè)價值的最大化。所謂價值鏈就是企業(yè)產(chǎn)生利潤和現(xiàn)金流量價值的結(jié)構。而提高這一價值鏈的主要途徑有兩條：增加利潤和擴大規(guī)模。 要實現(xiàn)企業(yè)價值最大化，決策者必須對下列問題作出抉擇： 利潤點：需要提高哪些業(yè)務項目的盈利能力？ 利潤線：哪些業(yè)務項目需要增加投資、擴大規(guī)模？ 哪些產(chǎn)業(yè)鏈需要重新整合與強化？價值鏈如何配合產(chǎn)業(yè)鏈的調(diào)整而調(diào)整？ 利潤面：哪些業(yè)務項目在沒有達到足夠的盈利水平之前不應接受新的投資或投入？ 哪些業(yè)務項目需要更有效的組合？哪些業(yè)務項目需要形成強有力的資源配置結(jié)構？業(yè)務項目或產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構的合理與否，決定著企業(yè)的發(fā)展方向和投資重點，因此也決定著企業(yè)的命運。 企業(yè)戰(zhàn)略決策中要解決幾個主要問題： 產(chǎn)業(yè)定位：通過科學的行業(yè)分析，對自己所處的產(chǎn)業(yè)進行全面的考察，并確立自己在產(chǎn)業(yè)中的地位預期。因為各個業(yè)務項目或產(chǎn)品之間存在著一定程度的內(nèi)在聯(lián)系，企業(yè)如果能夠很好地把握其中的關聯(lián)度，科學地進行產(chǎn)業(yè)或行業(yè)項目組合，往往會成為企業(yè)發(fā)展壯大的推動器。如泰國正大集團的農(nóng)業(yè)加工業(yè)的緊密型的產(chǎn)業(yè)組合：從雞