第十一章 促銷策略新.ppt

1、第十一章：促銷策略,Company Logo,促銷的含義,促銷（Promotion）是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間的信息，引發(fā)、刺激消費者的消費欲望和興趣，使其產(chǎn)生購買行為的活動。 促銷有以下幾層含義： 促銷的核心是溝通信息。 促銷的目的是引發(fā)、刺激消費者產(chǎn)生購買行為。 促銷的方式有人員促銷和非人員促銷兩大類。,Company Logo,促銷組合及促銷策略,促銷組合就是企業(yè)根據(jù)產(chǎn)品的特點和營銷目標，在綜合分析各種影響因素的基礎(chǔ)上，對各種促銷方式的選擇、編配和運用。 促銷策略包含推動策略（Push strategy）與拉引策略（Pull strategy）。,Company

2、Logo,促銷組合（Promotion mix),Company Logo,消費品與工業(yè)用品的促銷組合,Company Logo,推動與拉引策略,人員推銷； 對中間商的銷售促進,廣告； 對消費者的銷售促進,Company Logo,人員推銷概念,人員推銷是指企業(yè)派出營銷人員與客戶或潛在客戶的業(yè)務(wù)代表進行面對面的陳述和交流，以介紹企業(yè)和產(chǎn)品，從而促進和擴大銷售的傳播活動。 人員推銷的主要工作目標是維持和老顧客的關(guān)系，開發(fā)新客戶和支持經(jīng)銷商。,Company Logo,人員推銷,管理銷售人員 設(shè)計銷售團隊的策略和結(jié)構(gòu) 招募和選拔銷售人員 培訓(xùn)銷售人員 激勵銷售人員 監(jiān)督銷售人員 評價銷售人員,人員

3、推銷程序 發(fā)掘顧客 銷售準備 接近顧客 介紹和示范 處理異議 成交 顧客跟進和維持,Company Logo,銷售團隊結(jié)構(gòu),區(qū)域銷售團隊結(jié)構(gòu) 產(chǎn)品銷售團隊結(jié)構(gòu) 顧客銷售團隊結(jié)構(gòu) 符合銷售團隊結(jié)構(gòu),Company Logo,其他銷售團隊策略,外部和內(nèi)部銷售人員 團隊銷售,Company Logo,銷售團隊規(guī)模,許多公司采用工作負荷法確定其銷售人員的規(guī)模。公司先將顧客根據(jù)其規(guī)模、交易數(shù)量以及與保持顧客所需努力相關(guān)的其他因素分成不同的等級，然后再確定拜訪這些顧客的次數(shù)，最終得到所需的銷售人員的數(shù)量。 實例：假設(shè)公司有1000個A類顧客和2000個B顧客，A類顧客每年需拜訪36次，B類顧客每年需拜訪1

4、2次，銷售人員的工作負荷為每年必須拜訪60000次。,Company Logo,思考,根據(jù)已有知識，請思考海爾、寶潔這些公司的銷售團隊結(jié)構(gòu)應(yīng)該如何設(shè)計？,Company Logo,招募和選拔銷售人員,優(yōu)秀銷售人員特質(zhì) 蓋洛普公司研究表明應(yīng)當具備四項非常重要的才能：內(nèi)驅(qū)動力、有紀律的工作風格、達成交易的能力、和顧客建立關(guān)系的能力。 如何進行招募和選拔？,Company Logo,培訓(xùn)銷售人員,培訓(xùn)目標 培訓(xùn)方式,Company Logo,激勵銷售人員,銷售配額：規(guī)定銷售人員最低銷售量以及銷售額在公司各產(chǎn)品間的分配比例。 激勵銷售人員的方法？,Company Logo,指導(dǎo)和監(jiān)督銷售人員,銷售人員

5、時間分配,Company Logo,評估銷售人員和團隊業(yè)績,銷售人員業(yè)績：銷售人員規(guī)劃工作的能力和完成計劃的能力。 團隊業(yè)績：是否實現(xiàn)了既定的顧客關(guān)系、銷售額和利潤目標？銷售人員產(chǎn)生的成本是否與其產(chǎn)出相匹配？,Company Logo,發(fā)掘顧客,尋找顧客方法及技巧 核查顧客：識別好的并過濾差的顧客,Company Logo,銷售準備,需要做好哪些準備？,Company Logo,接近顧客,介紹接近 商品接近 利益接近 提問接近 調(diào)查接近,Company Logo,介紹和示范,銷售人員告訴購買者產(chǎn)品的利益所在，解釋產(chǎn)品如何能夠解決顧客的問題。,Company Logo,成交,請求成交法 假定成交

6、法,Company Logo,廣告的概念,廣告的概念 廣告是指商品經(jīng)營者或者服務(wù)提供者承擔費用，通過一定媒介和形式直接或間接地介紹自己所推銷的商品或者所提供的服務(wù)。 廣告活動的構(gòu)成要素 廣告作為大眾傳播的一個重要分支，必須具備四個基本要素：廣告主、廣告信息、廣告受眾、廣告媒體，即國際上對廣告設(shè)計的習慣表述：由誰告、告什么、告給誰、怎么告。,Company Logo,猜猜這是什么廣告,Company Logo,公布答案,嚼了“某某”口香糖后牙齒健康得連湯匙都可以咬斷。,Company Logo,這是什么廣告,Company Logo,公布答案,這種減肥可樂連貓喝完后都苗條得可以鉆老鼠洞。,Com

7、pany Logo,廣告策略,Company Logo,廣告目標,告知性廣告 溝通顧客價值、建立品牌和企業(yè)形象、告知市場有新產(chǎn)品出現(xiàn)、介紹產(chǎn)品功能、揭示一種產(chǎn)品的新用途、通知市場價格變動、描述所能提供的服務(wù)、更正錯誤的印象。 勸說性廣告 樹立品牌偏好、鼓勵消費者改用本公司品牌、改變顧客對產(chǎn)品價值的感知、勸說顧客立即購買、勸說顧客接受推銷訪問、說服顧客向他人介紹本公司品牌。 提醒性廣告 維持顧客關(guān)系、提醒顧客可能不久會用到此產(chǎn)品、提醒顧客購買的地點、在產(chǎn)品的淡季使顧客仍記得該品牌。,Company Logo,不同目標的廣告,通知：關(guān)在門外的先生依然可以悠然自得地接聽電話，步步高無繩電話在告訴你有

8、了一種可以不再受連接線限制的、在一定范圍內(nèi)任何一處使用的電話。 說服：奧妙洗衣粉的洗衣對比試驗及佳潔士的防蛀牙膏的雞蛋殼試驗，是以一種非常直觀和易于理解的方式說服消費者改用其所推薦的產(chǎn)品。 提醒：似乎所有的電視新聞節(jié)目主播前都有一臺背向觀眾打開的筆記本電腦，面上的品牌標志默默地然而卻醒目地在不停地提示觀眾：這可是主持人用的電腦哎！,Company Logo,影響廣告預(yù)算的因素,產(chǎn)品生命周期 市場份額和消費者基礎(chǔ) 競爭和干擾 廣告頻次 產(chǎn)品替代性,Company Logo,廣告創(chuàng)意,麥迪遜和葡萄藤模式 消費者制作的創(chuàng)意,Company Logo,選擇廣告媒體,確定范圍、頻率和效果 選擇主要媒體類

9、型 選擇特定媒體載體 確定媒體時段,Company Logo,主要媒體類型,報紙 雜志 廣播 電視 網(wǎng)絡(luò),Company Logo,營業(yè)推廣的概念,營業(yè)推廣又稱銷售促進，指公關(guān)宣傳、廣告和人員溝通以外的各種傳播手段或活動，如折扣、抽獎等。 營業(yè)推廣區(qū)別于其他三種傳播工具的特點主要是提供直接的短期利益刺激消費者或中間商迅速大量購買某一特定產(chǎn)品。,Company Logo,面向消費者的營業(yè)推廣策劃,幫助消費者了解產(chǎn)品 樣品贈送、咨詢和培訓(xùn)、展示和表演、產(chǎn)品保證。 刺激消費者立即購買 優(yōu)惠券、價格折扣、摸獎、抽獎、特價。 鼓勵消費者大量、重復(fù)購買 退費、優(yōu)惠卡、積分、回報計劃、以舊換新。,Compa

10、ny Logo,面向中間商的營業(yè)推廣策劃,刺激中間商更多地銷售本企業(yè)產(chǎn)品 銷售競賽、數(shù)量折扣。 幫助中間商更好地銷售本企業(yè)產(chǎn)品 功能折扣、技術(shù)培訓(xùn)和支持、貿(mào)易展覽、企業(yè)刊物。 穩(wěn)定和中間商的伙伴關(guān)系 研討、年會。,Company Logo,面向銷售人員的營業(yè)推廣策劃,使銷售人員更努力更有效地銷售產(chǎn)品 培訓(xùn)、推銷手冊、銷售會議、競賽、提成。 鼓勵銷售人員持續(xù)地服務(wù)于本企業(yè) 升職、長期福利。,Company Logo,公共關(guān)系的概念,“公共關(guān)系”一詞，源于美國，是從英文Public Relation翻譯過來的，簡稱PR。總地說來，公共關(guān)系是指用于宣傳或者保護公司形象或產(chǎn)品形象的一系列活動。,Com

11、pany Logo,老總喝涂料一場經(jīng)典炒作,Company Logo,2004年10月8日，北京晚報上打出一則通欄廣告：10月10日上午，在北京市建筑展覽館門前開展“真貓真狗喝涂料”活動，以證明該公司生產(chǎn)的涂料無毒無害。刊登廣告的是北京市一家名不見經(jīng)傳的裝飾材料開發(fā)公司富亞。 10月10日上午9時，北京建筑展覽館門前已經(jīng)掛起了“真貓真狗喝涂料，富亞涂料安全大檢驗”的橫幅。富亞公司還特地請來了崇文區(qū)公證處公證員。一貓三狗已準備就緒。適逢北京市“寵物熱”方興未艾之際，廣告一出，即在市民中間引起軒然大波。展臺前已經(jīng)擁滿了觀眾，其中不少是跑來“搶新聞”的媒體記者，幾位激憤的動物保護協(xié)會成員發(fā)誓要阻撓此

12、事。,Company Logo,富亞公司總經(jīng)理蔣和平向圍觀者宣傳：1998年，中國預(yù)防醫(yī)學(xué)科學(xué)院就用小白鼠為富亞牌涂料做過無毒實驗，結(jié)論是“實際無毒級”。開展這次活動，是請大家親眼見識一下，畢竟“耳聽為虛，眼見為實”嘛。中國環(huán)境科學(xué)學(xué)會公務(wù)救助分會吳會長在現(xiàn)場慷慨陳詞：“就算富亞涂料沒毒，也不應(yīng)該給動物喝，因為涂料是工業(yè)產(chǎn)品，是一種乳膠漆，會腐蝕腸胃。”這位以保護小動物為職業(yè)的北京老大媽向觀眾呼吁：“不要殘害小動物”。北京市保護小動物協(xié)會的人也一大早趕來，他們在現(xiàn)場舉起標語：“請不要虐待動物，孩子們看了怎么想？”，要求立即停止動物喝涂料的實驗，幾次強行要把正準備喝涂料的小動物帶走。,Compa

13、ny Logo,現(xiàn)場秩序混亂，圍觀著越聚越多，眼見“真貓真狗喝涂料”就要泡湯了。騎虎難下之際，蔣和平左右為難：活動不搞，廣告錢就白花了；貓狗真喝了，會極大地破環(huán)富亞公司的公眾形象。時間已經(jīng)是9時30分了，蔣和平擺出一副豁出去的架勢，大力凜然地宣布：考慮到群眾情緒，決定不讓貓狗喝，改為人喝涂料，他親自喝。話音剛落，場內(nèi)頓時鴉雀無聲。在兩名公證員的監(jiān)督下，蔣和平打開一桶涂料，倒了半杯，又兌了點礦泉水，舉在眼前頓了頓。在四周直勾勾的注視下，蔣和平咕咚咕咚喝下手中的一大杯。,Company Logo,新華社播發(fā)了一篇700字的通稿為做無毒廣告，經(jīng)理竟喝涂料，此后北京市各大媒體北京日報、北京晨報、北京晚

14、報、北京青年報、北京電視臺競相報道，全國有200多家媒體報道或轉(zhuǎn)載了這則消息。,Company Logo,公共關(guān)系活動方式,新聞發(fā)布會 展覽會 業(yè)務(wù)洽談會 贊助活動 對外開放參觀 慶典活動 危機公關(guān)活動,Company Logo,危機公關(guān),危機危險機遇 危機處理的原則 快速反應(yīng)，坦誠對待。 人道主義，維護信譽。,Company Logo,危 機 預(yù) 警,危 機 發(fā) 生,隔離危機,處理危機,消除后果,危 機 總 結(jié),維護企業(yè)形象,預(yù)警,突發(fā),爆發(fā),延續(xù),余毒,消除,圖：危機處理預(yù)案流程,Company Logo,巨能鈣危機公關(guān)敗筆,沒有準備的企業(yè)在危機中消亡，優(yōu)秀的企業(yè)能成功地安度危機，只有偉大

15、的企業(yè)在危機中發(fā)現(xiàn)機遇。 安迪格魯夫,Company Logo,一、風波引發(fā),2004年11月16日，河南商報一篇消費者當心：巨能鈣有毒文章說，檢測檢驗結(jié)果顯示，巨能鈣不同程度地含有過氧化氫成分。文章還說，過氧化氫對人類具有致癌、加速人體衰老、縮短人壽命等諸多危害?！熬弈茆}風波”由此引發(fā)。 事實上，正如偉達（中國）公關(guān)公司高級總監(jiān)孫玉紅所說，“即使現(xiàn)在不發(fā)生危機，以后也會通過其它形式表現(xiàn)出來”。,Company Logo,事發(fā)前，巨能公司高層曾得知河南商報要報道此事，但沒有及時采取措施或給予合理解釋。而后作為新聞發(fā)言人的總裁辦副主任謝華甚至事前都不知道發(fā)生了這樣的事。 更有甚者，巨能公司發(fā)言人

16、甚至高層對自己產(chǎn)品本身都缺乏一個深入詳細地了解。面對采訪，竟然出現(xiàn)連自己都說不清的尷尬。,Company Logo,二、巨能鈣的反應(yīng),“巨能鈣風波”發(fā)生3天后的2004年11月19日，巨能公司在人民日報、經(jīng)濟日報等媒體發(fā)表律師聲明。同時，巨能公司在北京召開新聞發(fā)布會表明態(tài)度?！拔蚁嘈盼覀兊膭偎闶前俜种佟Ｎ蚁Ｍ蠹沂媚恳源?！” 李成鳳說。,Company Logo,三、問題沒能得到解決,“巨能鈣風波”三天后的新聞發(fā)布會上，李成鳳信誓旦旦地說，巨能鈣是嚴格按相關(guān)部門規(guī)定執(zhí)行檢測程序的；巨能公司屬于保健食品，不是藥品；巨能鈣“實際無毒”。他同時表示“我相信我們的勝算是百分之百?！?但是一個搞笑的事

17、實是，當日17點，李成鳳等又強調(diào)“少量雙氧水無毒”。 此后，巨能公司又說，中國保健協(xié)會將對“巨能鈣事件”組織專家進行專項討論。,Company Logo,更出乎意料的是，對于巨能公司稱中國保健協(xié)會將對“巨能鈣事件”組織專家進行專項討論，11月23日，中國保健協(xié)會副秘書長徐華鋒卻稱所謂專家討論根本沒有這回事，這是巨能公司單方面的想法，協(xié)會并沒同意。 徐華鋒說，他也看到此類的相關(guān)報道，但他對專家討論的說法感到莫名其妙，并已要求相關(guān)媒體更正。徐華鋒介紹，巨能公司曾派人來協(xié)會要求召開專家討論會。作為行業(yè)協(xié)會，有義務(wù)在所屬企業(yè)合法權(quán)益受到侵害時采取行動，但是“巨能鈣事件”顯然并不適合。在衛(wèi)生部鑒定結(jié)果出

18、來之前，所謂專家討論也為時尚早。,Company Logo,四、雖然晚，但始終明白了,直到2004年11月27日才想到發(fā)布一個向消費者道歉的公開信，但此舉不僅太晚，而且莫名其妙沒有做錯為什么要道歉？,Company Logo,“巨能鈣風波”發(fā)展軌跡,2004年11月16日，河南商報報出消費者當心：巨能鈣有毒一文，“巨能鈣風波”由此引發(fā)。 11月19日，巨能公司公開在人民日報、經(jīng)濟日報等媒體發(fā)表律師聲明。同時召開新聞發(fā)布會。 當日，河南商報發(fā)表七點回應(yīng)。 同一天，北京市藥品監(jiān)督管理局調(diào)查巨能鈣。 11月20日，李成鳳做客新浪聊天室，表示農(nóng)業(yè)部農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量檢測中心檢測結(jié)果并不能說明該產(chǎn)品有毒。 11月22日晚，CCTV“經(jīng)濟半小時”報道了天津公司的冷清場面和經(jīng)濟損失情況。,Company Logo,11月23日，衛(wèi)生部表示對農(nóng)業(yè)部門的檢測結(jié)果并不認可，并表示要親自檢測。而央視“經(jīng)濟信息聯(lián)播”欄目同時播出了巨能公司負