人民大學(xué)大眾汽車(chē)案例-3組.pptx

1、大眾汽車(chē)公司侵占北美市場(chǎng)的啟示,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 2,目錄,1 案例簡(jiǎn)介 2 案例分析 3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀分析,1 案例簡(jiǎn)介,當(dāng)大眾汽車(chē)公司帶著他的無(wú)裝飾的基本型轎車(chē)進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)時(shí)，在歐洲卻沒(méi)有成功。大量的存貨堆滿(mǎn)了港口和通道，等待著出口到新的市場(chǎng)。因而大眾汽車(chē)公司集中一段時(shí)間研究增加收益的需求刺激因素在美國(guó)市場(chǎng)上，大眾汽車(chē)公司原先沒(méi)有經(jīng)銷(xiāo)商網(wǎng)絡(luò)，當(dāng)時(shí)通用和福特也正在開(kāi)發(fā)微型車(chē)，所以大眾決定以一個(gè)極低的促銷(xiāo)價(jià)，800美圓進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)兩年后，價(jià)格增長(zhǎng)了25%.雖然賣(mài)1000美圓會(huì)失去一些愿意支付800999美圓的潛在顧客，但繼續(xù)售出的每輛車(chē)都多賣(mài)

2、了200美圓，很容易抵消以原價(jià)800美圓銷(xiāo)售減少的銷(xiāo)售量所造成的收益損失。需求的價(jià)格彈性就是在彈性不足的范圍內(nèi)。到1960年大眾又將價(jià)格提高了20%，達(dá)到1200美圓，收益又增加了。最后1964年達(dá)到了1350美圓。每輛售出的汽車(chē)都增加150美圓的收益，正好足以補(bǔ)償因銷(xiāo)售量減少造成的收益損失。價(jià)格為1350美圓時(shí)，價(jià)格彈性達(dá)到單位彈性的水平。 問(wèn)題： 1、這個(gè)案例給我們什么啟示？ 2、中國(guó)汽車(chē)企業(yè)處于什么階段,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 4,目錄,1 案例簡(jiǎn)介 2 案例分析 3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀分析,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,S

3、eite 5,2 案例分析主角揭曉,案例主角甲殼蟲(chóng) TheBeetle 通過(guò)分析和查閱有關(guān)歷史資料，可以看出這款無(wú)裝飾的基本型轎車(chē)是大眾赫赫有名的車(chē)型“甲殼蟲(chóng)-The Beetle,2 案例分析價(jià)格彈性,從案例中可知，甲殼蟲(chóng)先以“低價(jià)”方式進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)，之后將售價(jià)從800美元提升至1350美元。而這個(gè)階段中，甲殼蟲(chóng)的價(jià)格彈性從缺乏彈性（-1 Ep 0) 逐漸演變成價(jià)格彈性等于單位彈性（Ep = -1) 。根據(jù)管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中需求價(jià)格彈性的有關(guān)原理，大眾汽車(chē)的逐步提價(jià)使得甲殼蟲(chóng)這款車(chē)型獲得了有史以來(lái)最重要的成功。 首先回顧一下管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中，價(jià)格彈性的含義：需求的價(jià)格變動(dòng)百分之一，需求量變動(dòng)百分之幾。

4、 Ep=(Q/Q)/(P/P,2 案例分析價(jià)格彈性（續(xù),800,1350,2 案例分析甲殼蟲(chóng)成功的漲價(jià)策略：把握價(jià)格彈性的經(jīng)濟(jì)規(guī)律,從上圖可以看出，當(dāng)甲殼蟲(chóng)的售價(jià)提高到1350美元時(shí)，價(jià)格彈性=單位彈性，總收益是最高的。 而在價(jià)格尚未提高到1350時(shí)，因甲殼蟲(chóng)這款車(chē)型的提價(jià)使得每輛車(chē)多賺取的利潤(rùn)合計(jì)足以覆蓋因提價(jià)使得一部分消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)而損失的利潤(rùn)。 也就是說(shuō)，當(dāng)產(chǎn)品缺乏價(jià)格彈性的時(shí)候，漲價(jià)比降價(jià)更能夠賺取更多利潤(rùn),Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 9,2 案例分析影響價(jià)格彈性的因素分析,那么為什么甲殼蟲(chóng)在價(jià)格是1350美元以下時(shí)是缺乏價(jià)格彈性的消費(fèi)品呢？ 主要

5、可以從以下三點(diǎn)進(jìn)行分析： （1） 替代品 一種產(chǎn)品的替代品數(shù)量越多，需求的價(jià)格彈性就會(huì)越大。因?yàn)槿绻摦a(chǎn)品的價(jià)格上升，顧客能很容易地轉(zhuǎn)向替代品。 甲殼蟲(chóng)：無(wú)可替代的優(yōu)勢(shì)使得價(jià)格彈性非常缺乏。當(dāng)甲殼蟲(chóng)剛剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，美國(guó)正在流行的車(chē)型是大型而又具有流線(xiàn)型特征的車(chē)輛。而甲殼蟲(chóng)正好與之相反，短小奇怪的外形讓很多美國(guó)人起初不能接受。被譽(yù)為20世紀(jì)60年代美國(guó)廣告“創(chuàng)意革命”三大旗手之一的WilliamBernbach ，用“Think Small“的廣告，讓大多數(shù)美國(guó)人認(rèn)識(shí)到了甲殼蟲(chóng)不同于一般車(chē)輛的短小精悍的特點(diǎn)（價(jià)格便宜、馬力小、油耗低、簡(jiǎn)單實(shí)用、性能可靠），漸漸得到了美國(guó)消費(fèi)者的認(rèn)可。市場(chǎng)上甲殼蟲(chóng)

6、標(biāo)新立異的車(chē)型，很難找到替代者,2 案例分析影響價(jià)格彈性的因素分析,2） 該產(chǎn)品價(jià)格在收入中所占比例 價(jià)格相對(duì)較高的商品的需求具有更高的需求彈性。因?yàn)橛糜谝环N商品上的預(yù)算比例越大，價(jià)格變化的收入的效應(yīng)越大；收入效應(yīng)越大，正常商品的價(jià)格彈性就越充足。 在同等類(lèi)型汽車(chē)中，甲克蟲(chóng)汽車(chē)產(chǎn)品價(jià)格相對(duì)較低，在美國(guó)人均收入的占比較低，價(jià)格彈性相對(duì)缺乏。可以通過(guò)以下數(shù)據(jù)對(duì)美國(guó)市場(chǎng)的狀態(tài)做一個(gè)簡(jiǎn)單的描述：在1955年，一個(gè)中等的家庭年收入大概是5000美元，一輛普通新汽車(chē)大概是1500美元（可以從下頁(yè)通用汽車(chē)的價(jià)格中了解當(dāng)時(shí)汽車(chē)價(jià)格狀況）左右，占家庭收入的30%；而當(dāng)時(shí)甲克蟲(chóng)汽車(chē)的價(jià)格是1000美元左右，占家庭

7、收入的20,以下是部分通用雪弗萊汽車(chē)在1950年到1954年的價(jià)格,1950 Chevrolet Styleline SpecialThe lower priced Styleline Special series sold well against comparable Fordsthis one (shown) didnt have fender skirts or chrome accents,the Special and the DeLuxe differed only in trim and interior fittingsCost: $1,390.00,1950 Chevrol

8、et Bel AirThis stylish new Bel Air hardtop was the first major improvement since the forty-eightsit was marketed as the airiness. of a convertiblewith the coziness and permanence of an all steel top Cost: $1,740.00,1951 Chevrolet Styleline DeLuxe Bel AirAlthough outsold by sedans this Styleline hard

9、top was a solid sellerChevrolets came in Styleline or Fleetline (fastback) formand Special or DeLuxe trim packagesCost: $2,030.00,2 案例分析影響價(jià)格彈性的因素分析,3）商品用途的廣泛性 一種商品的用途越是廣泛，它的需求彈性就可能越大。因?yàn)?，如果一種商品具有多種用途，當(dāng)它的價(jià)格較高時(shí)，消費(fèi)者只購(gòu)買(mǎi)較少的數(shù)量用于最重要的用途上，當(dāng)它的價(jià)格逐步下降時(shí)，消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)量就會(huì)逐漸增加，將商品越來(lái)越多地用于其它的各種用途上。 甲殼蟲(chóng)：用途較為單一，價(jià)格彈性缺乏。新款甲殼蟲(chóng)車(chē)型，

10、將引擎裝載車(chē)體后部，車(chē)體前部用于裝運(yùn)行李物品，但行李空間狹小，并非是越野車(chē)也不是家庭用車(chē)，其用途比同時(shí)期的車(chē)型單一,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 13,2 案例分析其他因素,1）正確時(shí)點(diǎn)的價(jià)格戰(zhàn)策略 甲殼蟲(chóng)以800美元打入北美市場(chǎng)，是有兩點(diǎn)考慮的：首先, 甲殼蟲(chóng)在歐洲并沒(méi)有成功，作為德國(guó)本土選手，在自己的領(lǐng)地周?chē)瑳](méi)有打開(kāi)局面是一件非常讓人沮喪和尷尬的事情。而在北美市場(chǎng)甲殼蟲(chóng)這種緊湊型車(chē)輛的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是美國(guó)本土選手通用和福特，這兩個(gè)美國(guó)品牌在當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)上，已經(jīng)擁有了相當(dāng)一批忠實(shí)的消費(fèi)者。因此甲殼蟲(chóng)采取低價(jià)打入市場(chǎng)的策略，是非常正確的,Autor/Abteilu

11、ng,TT.MM.JJJJ,Seite 14,2 案例分析其他因素,2） 成功的營(yíng)銷(xiāo)手段。如何在美國(guó)人心中建立一個(gè)標(biāo)新立異而成功地車(chē)型呢？ “剔除檸檬” 這里還要提到WilliamBernbach，他參觀了大眾汽車(chē)設(shè)在德國(guó)的沃爾夫斯堡的工廠，親眼看到了甲殼蟲(chóng)生產(chǎn)的全過(guò)程。他看到了甲殼蟲(chóng)所用材料的品質(zhì)，投資浩大的質(zhì)量控制檢查系統(tǒng)，工廠為了避免錯(cuò)誤采取了幾乎難以置信的預(yù)防措施。而由他創(chuàng)意的廣告極為巧妙的體現(xiàn)了大眾人在檢查車(chē)子品質(zhì)時(shí)的一種態(tài)度，拒絕次品“Lemon“。 廣告中的車(chē)子幾乎完美無(wú)缺，卻被大眾苛刻的檢查員認(rèn)做是次品而拒絕出廠。這無(wú)疑是給看慣了華麗夸張廣告手法以及名不副實(shí)的慣用推銷(xiāo)的廣告受眾

12、打入一劑“強(qiáng)心劑”,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 15,2 案例分析結(jié)論,從案例中可以看出，大眾公司用甲殼蟲(chóng)打入北美市場(chǎng)的策略是非常成功的。大眾公司通過(guò)全面分析當(dāng)時(shí)的消費(fèi)者的收入、消費(fèi)者偏好、市場(chǎng)供求關(guān)系，替代品和競(jìng)爭(zhēng)者的狀況，應(yīng)用管理經(jīng)濟(jì)學(xué)中價(jià)格彈性的原理，判斷出在當(dāng)時(shí)的社會(huì)政治和經(jīng)濟(jì)背景下，甲殼蟲(chóng)的市場(chǎng)是非常廣闊的，在甲克蟲(chóng)進(jìn)入北美市場(chǎng)到上個(gè)世紀(jì)60年代之前，甲殼蟲(chóng)這款車(chē)型的價(jià)格彈性是非常缺乏的，大眾公司利用這一點(diǎn)，通過(guò)低價(jià)格打入市場(chǎng)，再利用人們對(duì)甲殼蟲(chóng)缺乏價(jià)格彈性的這種產(chǎn)品的依賴(lài)，持續(xù)小幅漲價(jià)，將價(jià)格提升至邊際收益為零的1350美圓處，最大限度的賺取收

13、益，獲得有史以來(lái)最輝煌的成功,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 16,目錄,1 案例簡(jiǎn)介 2 案例分析 3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀分析,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 17,3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀分析中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模,目前的中國(guó)是汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)，但并不是強(qiáng)國(guó)，2004年全國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)各企業(yè)擁有資產(chǎn)總計(jì)超過(guò)1萬(wàn)億元，汽車(chē)工業(yè)總產(chǎn)值達(dá)到11000多億元。但是目前我國(guó)全部整車(chē)企業(yè)產(chǎn)量之和只相當(dāng)于國(guó)際汽車(chē)巨頭6+3集團(tuán)中的一個(gè)企業(yè)的規(guī)模，而這其中還包括了近四成的資產(chǎn)與超過(guò)五成的利潤(rùn)為6+3汽車(chē)集團(tuán)所有。就產(chǎn)量與整車(chē)企業(yè)態(tài)勢(shì)而言，我國(guó)目前的汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)

14、展?fàn)顩r與1924年的美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)頗為相似，而不同的是當(dāng)時(shí)的美國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)全部是由美國(guó)企業(yè)構(gòu)成的，而我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)中則包含了50%左右的合資企業(yè),Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 18,3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀分析中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)規(guī)模,我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)整體技術(shù)水平除了在載貨汽車(chē)方面具有較強(qiáng)的研發(fā)能力外，在客車(chē)上還具有一定的研發(fā)能力，但在汽車(chē)的皇冠轎車(chē)上則基本沒(méi)有研發(fā)能力，汽車(chē)零部件的研發(fā)能力更弱。因此，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展在一個(gè)相當(dāng)長(zhǎng)的時(shí)期內(nèi)還要依賴(lài)跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)來(lái)推動(dòng)。 國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低我國(guó)能成為汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)是以龐大的國(guó)內(nèi)需求為基礎(chǔ)、以犧牲消費(fèi)者利益為前提的。在2004年世界前10位汽

15、車(chē)生產(chǎn)大國(guó)中，只有我國(guó)汽車(chē)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量高達(dá)97.31%。 2004年我國(guó)共出口整車(chē)13. 66萬(wàn)輛，占汽車(chē)總量的2. 69%。在13. 66萬(wàn)輛的整車(chē)出口中，也基本上是載貨汽車(chē)與輕型客車(chē)等低附加值產(chǎn)品，且主要是出口到伊拉克、利比亞、越南等一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國(guó)家，出口汽車(chē)的平均單價(jià)只有0. 48萬(wàn)美元。汽車(chē)零部件有些已出口到美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，卻是通過(guò)合資零部件公司的返銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。相反，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轎車(chē)價(jià)格高出國(guó)際市場(chǎng)的30%以上。這一切表明，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還只是在完成進(jìn)口替代階段，并沒(méi)有形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 19,3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)

16、現(xiàn)狀分析市場(chǎng)環(huán)境下的價(jià)格戰(zhàn),汽車(chē)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的直接影響就是促使汽車(chē)價(jià)格持續(xù)下降，從而導(dǎo)致汽車(chē)廠家的競(jìng)相降價(jià)。市場(chǎng)的壓力加劇了經(jīng)銷(xiāo)商之間的競(jìng)爭(zhēng)：完不成任務(wù)量，年底返點(diǎn)拿不到，銀行的貸款無(wú)法還上，資金鏈就會(huì)斷裂這一系列連鎖反應(yīng)，讓經(jīng)銷(xiāo)商們不得不大刀闊斧地割肉賣(mài)車(chē)。同時(shí)，隨著關(guān)稅的降低與配額增長(zhǎng)帶來(lái)的進(jìn)口汽車(chē)價(jià)格下降，國(guó)內(nèi)企業(yè)為了保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，車(chē)價(jià)下降也是必然的選擇。隨著進(jìn)口零部件關(guān)稅降低，加上全球采購(gòu)進(jìn)一步實(shí)施，成本存在一定程度的降低空間。當(dāng)前汽車(chē)消費(fèi)需求結(jié)構(gòu)也已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)樗饺速?gòu)車(chē)為主體，汽車(chē)價(jià)格對(duì)汽車(chē)市場(chǎng)的長(zhǎng)期增長(zhǎng)作用不容忽視,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite

17、20,3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀分析市場(chǎng)因素,目前在全國(guó)范圍內(nèi)，汽車(chē)市場(chǎng)處在“需求富有彈性”的階段，也就是說(shuō)價(jià)格下降會(huì)使總收益增加，這也是汽車(chē)市場(chǎng)價(jià)格戰(zhàn)盛行的重要原因。在當(dāng)前的中國(guó)汽車(chē)市場(chǎng)上，影響轎車(chē)進(jìn)人普通百姓家庭的關(guān)鍵因素是價(jià)格，過(guò)高的價(jià)格是短期內(nèi)影響轎車(chē)消費(fèi)的最主要因素。其原因不言而喻：中國(guó)是國(guó)民收入偏低的發(fā)展中國(guó)家，昂貴的價(jià)格必然制約消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)能力。 購(gòu)置稅，以舊換新，保養(yǎng)費(fèi)用，消費(fèi)者收入，消費(fèi)者心理預(yù)期，“搖號(hào)”等限制政策,3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀分析依賴(lài)跨國(guó)公司,跨國(guó)汽車(chē)公司對(duì)我國(guó)汽車(chē)業(yè)的影響我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)走過(guò)了50年的發(fā)展歷程，前30年發(fā)展極為緩慢，后20年尤其是近10年的發(fā)展非常迅速。我

18、國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的迅速發(fā)展，得益于與跨國(guó)汽車(chē)公司的合資與合作。 我國(guó)有數(shù)十家整車(chē)企業(yè)與世界先進(jìn)汽車(chē)企業(yè)進(jìn)行了合資與合作（包括技術(shù)引進(jìn)），零部件企業(yè)的合資與合作也為數(shù)眾多。合資與合作在有效的促進(jìn)了我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的同時(shí)，也導(dǎo)致了我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)的持續(xù)發(fā)展受制于國(guó)際汽車(chē)公司,3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀分析依靠龐大內(nèi)需,國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力低我國(guó)能成為汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)是以龐大的國(guó)內(nèi)需求為基礎(chǔ)、以犧牲消費(fèi)者利益為前提的。 在2004年世界前10位汽車(chē)生產(chǎn)大國(guó)中，只有我國(guó)汽車(chē)的國(guó)內(nèi)銷(xiāo)量高達(dá)97.31%。 2004年我國(guó)共出口整車(chē)13. 66萬(wàn)輛，占汽車(chē)總量的2. 69%。在13. 66萬(wàn)輛的整車(chē)出口中，也基本上是載貨汽車(chē)與輕型客車(chē)等

19、低附加值產(chǎn)品，且主要是出口到伊拉克、利比亞、越南等一些經(jīng)濟(jì)不發(fā)達(dá)國(guó)家，出口汽車(chē)的平均單價(jià)只有0. 48萬(wàn)美元。汽車(chē)零部件有些已出口到美國(guó)、日本、德國(guó)等發(fā)達(dá)國(guó)家，卻是通過(guò)合資零部件公司的返銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)的。相反，我國(guó)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的轎車(chē)價(jià)格高出國(guó)際市場(chǎng)的30%以上。這一切表明，我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)還只是在完成進(jìn)口替代階段，并沒(méi)有形成國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)能力,3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀分析散、亂、小,我國(guó)整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)為115家，2004年中為119家，算上2004年的幾起并購(gòu)案，現(xiàn)在整車(chē)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量仍然在100家以上，為期不短的國(guó)內(nèi)汽車(chē)企業(yè)并購(gòu)整合并沒(méi)有出現(xiàn)讓人驚喜的進(jìn)展，國(guó)內(nèi)汽車(chē)生產(chǎn)企業(yè)數(shù)量幾乎等于美、日、歐所有汽車(chē)企業(yè)數(shù)量之和，產(chǎn)量卻不及這些國(guó)家一個(gè)大企業(yè)的產(chǎn)量，散、亂、小成為制約我國(guó)汽車(chē)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重點(diǎn)問(wèn)題,Autor/Abteilung,TT.MM.JJJJ,Seite 24,3 中國(guó)汽車(chē)企業(yè)現(xiàn)狀分析后WTO時(shí)代五大趨勢(shì),一）隨著國(guó)內(nèi)汽車(chē)技術(shù)的成熟、企業(yè)管理水平的提高、運(yùn)營(yíng)成本的下降、流通渠道的變革、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)