冰山原理與客戶(hù)需求引導(dǎo).ppt

1、冰山原理與客戶(hù)需求引導(dǎo),用戶(hù)服務(wù)部 陳衛(wèi)東,序,你無(wú)法教別人任何東西， 只能幫助別人發(fā)現(xiàn)一些東西。 -迦利略,序,需求背后的需求,水果小販的營(yíng)銷(xiāo)策略,小買(mǎi)賣(mài)大道理（一,第一個(gè)小販： 沒(méi)有賣(mài)出去，原因是他只是圍繞著自己的產(chǎn)品而不是客戶(hù)的需求 第二個(gè)小販： 挖掘出一些客戶(hù)需求，賣(mài)出了李子，但停留在表面的需求上 第三個(gè)小販： 知道老太太買(mǎi)李子的動(dòng)機(jī)是為了自己懷孕的兒媳婦，不僅賣(mài)出了李子，還賣(mài)出了獼猴桃,序,由此可見(jiàn)： 需求的把握并沒(méi)有那么簡(jiǎn)單 同樣的水果買(mǎi)賣(mài)，因?yàn)榉椒ú煌Y(jié)果卻大不一樣！ 為什么,序,需求 是有層次的,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 冰山原理應(yīng)用 客戶(hù)需求引導(dǎo),一、什么是服務(wù)營(yíng)銷(xiāo),服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述,第一

2、種定義： 在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間，適當(dāng)?shù)牡攸c(diǎn)，適當(dāng)?shù)膬r(jià)格，通過(guò)適當(dāng)?shù)男畔贤ê瓦m當(dāng)手段向適當(dāng)?shù)南M(fèi)者提供適當(dāng)?shù)姆?wù)產(chǎn)品的過(guò)程。 第二種定義： 通過(guò)客戶(hù)關(guān)系的增值來(lái)滿(mǎn)足不斷升高的客戶(hù)期望 第三種定義： 滿(mǎn)足客戶(hù)對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的需求，以服務(wù)替代銷(xiāo)售的理念體現(xiàn)服務(wù)的價(jià)值 宗旨 遵循客戶(hù)導(dǎo)向 ，提升客戶(hù)價(jià)值,二、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的導(dǎo)入,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)概述,目 標(biāo),領(lǐng)導(dǎo)牽引和推動(dòng),理念 概念,企業(yè)文化運(yùn)作,服務(wù) 設(shè)計(jì),服務(wù)力 配置,提升和 傳遞,服務(wù)品牌塑造,過(guò)程 監(jiān)控,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 冰山原理應(yīng)用 客戶(hù)需求引導(dǎo),冰山原理應(yīng)用,一、馬斯洛的需求層次,生理需求,安全需求,社會(huì)交往的需求,尊重與愛(ài)的需求,自我實(shí)現(xiàn)的需求,規(guī)律 需求的層次

3、越高，其特異性越強(qiáng) 人們總是先滿(mǎn)足低層次需求，再滿(mǎn)足高層次需求,冰山原理應(yīng)用,生理需求 產(chǎn)品需具有客戶(hù)的要求的一般功能，如冰箱應(yīng)能儲(chǔ)藏食品，洗衣機(jī)可以清洗衣物等。 安全需求 客戶(hù)所關(guān)注產(chǎn)品對(duì)身體及對(duì)環(huán)境的影響，如是否有益健康，是否有益環(huán)保，是否是綠色產(chǎn)品等。 社交需求 產(chǎn)品是否有助于提高自己的交際形象，精美的包裝等這些產(chǎn)品的附加功能。 尊重需求 對(duì)產(chǎn)品的象征意義的關(guān)注，把產(chǎn)品當(dāng)作一種身份的標(biāo)志（是否具有最優(yōu)秀的技術(shù)獨(dú)一無(wú)二的功能等） 自我實(shí)現(xiàn)的需求 客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品有自己判斷的標(biāo)準(zhǔn)，注重?fù)碛凶约汗潭ǖ钠放?，并注重品牌的精神?nèi)涵,二、冰山原理,馬斯洛（Abraham Maslow）的冰山原理,冰山原理

4、應(yīng)用,三、需求的冰山理論,冰山的最上面：明顯的利益，如產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量等等 透過(guò)冰山的一角往深處看，第二個(gè)層面是隱藏的利益，包括關(guān)系、維護(hù)和交往等等 冰山的最深處是深藏的利益，也就是真正影響成交的因素，那就是情感、感受和信任,冰山原理應(yīng)用,四、客戶(hù)心中隱藏的13個(gè)秘密,客戶(hù)心中的秘密,冰山原理應(yīng)用,五、需求冰山理論的啟發(fā),真正影響客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的決定因素不是我們所想像的產(chǎn)品、價(jià)格、質(zhì)量和服務(wù)本身，而是情感、感受和信任！ 首先要做的是與客戶(hù)溝通情感，增加彼此的信任度。 我們不僅要舍得在客戶(hù)身上投資金錢(qián)，還要舍得花時(shí)間投資情感 顧問(wèn)型的銷(xiāo)售：挖掘客戶(hù)深層次的需求并提出解決方案,冰山原理應(yīng)用,冰山原理應(yīng)用

5、,案例】 溫州人被稱(chēng)為中國(guó)的猶太人。溫州商人每天下午三四點(diǎn)鐘，就開(kāi)始打電話給客戶(hù)，邀請(qǐng)客戶(hù)參加晚上的小型聚會(huì)，以這種方式和客戶(hù)聯(lián)絡(luò)感情。 溫州人與客戶(hù)做生意時(shí)都有一種共同的想法，那就是不僅愿意在客戶(hù)身上花些小錢(qián)，更舍得投入精力和情感。舍得在客戶(hù)身上花時(shí)間、花精力、投資情感，這正是溫州商人的成功秘訣。就是靠著這種感情投資，他們走遍全中國(guó)，走遍全世界，成為中國(guó)的猶太人。 原國(guó)家藥監(jiān)局長(zhǎng)的案例。 隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，產(chǎn)品、服務(wù)越來(lái)越相差無(wú)幾，此時(shí)，真正能吸引客戶(hù)的就是隱藏的利益和深藏的利益關(guān)系、情感、感受和信任,六、小買(mǎi)賣(mài)大道理（二,表面需求與潛在需求 客戶(hù)要買(mǎi)的產(chǎn)品和采購(gòu)指標(biāo)是表面需求，客戶(hù)遇到的問(wèn)題

6、才是深層次的潛在需求 第一個(gè)小販： 只掌握了表面的需求，沒(méi)有了解深層次的需求 第三個(gè)小販： 知道老太太最深層次的需求是希望兒媳婦能為她生個(gè)又白又胖的孫子,潛在需求產(chǎn)生并決定表面需求,冰山原理應(yīng)用,服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)基礎(chǔ) 冰山原理應(yīng)用 客戶(hù)需求引導(dǎo),一、關(guān)注客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)的心理過(guò)程,客戶(hù)需求引導(dǎo),案例】 當(dāng)我們看到身邊的朋友紛紛購(gòu)買(mǎi)了寬敞漂亮的新房子之后，就會(huì)受到刺激，產(chǎn)生買(mǎi)房的欲望，有了買(mǎi)房的需求，于是一家人決定買(mǎi)房，這時(shí)首先要搜索信息，所以一家人特別注意各種房產(chǎn)廣告，積極參加房交會(huì)，去看各種各樣的樓盤(pán)，在搜索了信息之后，全家人就要根據(jù)自己的喜好、經(jīng)濟(jì)狀況等因素對(duì)多個(gè)房源進(jìn)行篩選評(píng)估，分析房子的價(jià)格、朝向、布

7、局、交通、教育、公共設(shè)施等等，做出決定，最后購(gòu)買(mǎi)，達(dá)到了結(jié)果平衡,關(guān)鍵點(diǎn)：需求分析、信息搜索,二、了解客戶(hù)的需求的必要性,只有盡可能廣泛、準(zhǔn)確地判斷客戶(hù)對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格等方面的需求，才能針對(duì)他的需要，提出合理的、易于讓客戶(hù)接受的方案 客戶(hù)就如一座冰山，水面上的是語(yǔ)言、表情，以及行為、情緒等，水面下的是客戶(hù)的真實(shí)的動(dòng)機(jī)、原因、企圖、聽(tīng)聞、理由、經(jīng)驗(yàn)等 人們總是習(xí)慣于主觀上做判斷。往往過(guò)于相信自己的眼睛，根據(jù)我們看到的表象來(lái)判斷客戶(hù)的需求，并認(rèn)為是正確的，而忽視了客戶(hù)的真實(shí)需求,客戶(hù)需求引導(dǎo),三、了解客戶(hù)需求的基本技巧,1、為什么要發(fā)問(wèn)？ （1）挖掘需求 （2）引導(dǎo)對(duì)方；好的提問(wèn)相當(dāng)于鐵路上的扳

8、道叉，引導(dǎo)客戶(hù)回到主線上。適當(dāng)?shù)臅r(shí)候選擇適當(dāng)?shù)膯?wèn)題。 （3）改善溝通 （4）鼓勵(lì)參與，對(duì)不善談的客戶(hù)，問(wèn)問(wèn)題他不得不參與談話。 2、選擇適當(dāng)?shù)脑?xún)問(wèn)方法 （1）狀況詢(xún)問(wèn)法：了解準(zhǔn)客戶(hù)的事實(shí)狀況及可能的心理狀況 （2）問(wèn)題詢(xún)問(wèn)法 ：探求客戶(hù)潛在需求的詢(xún)問(wèn) ，知道客戶(hù)有不滿(mǎn)之處，我們將有機(jī)會(huì)去發(fā)掘客戶(hù)的潛在需求 （3）暗示詢(xún)問(wèn)法：發(fā)覺(jué)了客戶(hù)可能的潛在需求后，提出對(duì)客戶(hù)問(wèn)題的解決方法,客戶(hù)需求引導(dǎo),四、客戶(hù)需求的引導(dǎo),1、服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的需求特點(diǎn): 隱性需求 需求的強(qiáng)弱取決于引導(dǎo)的技巧，沒(méi)有引導(dǎo)沒(méi)有需求 需求是可以引導(dǎo)出來(lái)的，只是了解、滿(mǎn)足客戶(hù)需求是不夠的 具有壟斷特性的實(shí)質(zhì)需求,客戶(hù)需求引導(dǎo),2、潛意識(shí)與

9、需求引導(dǎo) 潛意識(shí)和意識(shí)： 潛意識(shí)占到人意識(shí)的95%以上，意識(shí)層面只占到5%，在特殊的外力作用下，人的潛意識(shí)層面可以被牽引到人的意識(shí)層面 引導(dǎo)需求： 企業(yè)通過(guò)創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)，將客戶(hù)腦海中沒(méi)有的或者潛在的需求轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)的、真正的需求,客戶(hù)需求引導(dǎo),3、引導(dǎo)需求的技巧 觀念的引導(dǎo)。 即通過(guò)幫助客戶(hù)建立某種消費(fèi)觀念，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的需求,客戶(hù)需求引導(dǎo),案例】 海飛絲去屑洗發(fā)水幫助中國(guó)人建立了洗發(fā)還需要去屑的觀念，強(qiáng)生嬰兒紙尿褲幫助消費(fèi)者建立了用紙尿褲可以讓寶寶睡得更香甜的觀念，亞都加濕器幫助消費(fèi)者建立了要關(guān)注環(huán)境的濕度觀念，這些產(chǎn)品都是通過(guò)先讓消費(fèi)者具備了對(duì)某種消費(fèi)的觀念，然后再推出符合這種

10、需求的產(chǎn)品而取得成功的。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的案例分析： 升級(jí)所達(dá)到的不只是結(jié)果準(zhǔn)確，而且 關(guān)鍵在于所采用的測(cè)試方法的先進(jìn)行 儀器與系統(tǒng)的理念,行為的引導(dǎo) 通過(guò)廣告、情境模擬、櫥窗布置、終端促銷(xiāo)等行為方式來(lái)引導(dǎo)消費(fèi)者的需求,客戶(hù)需求引導(dǎo),案例】 情境模擬則可以分兩種，一是電子游戲模擬，企業(yè)可以設(shè)計(jì)一些諸如新產(chǎn)品的推廣游戲，產(chǎn)品改進(jìn)游戲等讓消費(fèi)者在游戲中體驗(yàn)產(chǎn)品，進(jìn)而引導(dǎo)消費(fèi)者的需求；二是網(wǎng)絡(luò)模擬購(gòu)物，也可以在網(wǎng)絡(luò)上建立免費(fèi)網(wǎng)站，模擬營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)所，仿真商品，讓消費(fèi)者有近乎真實(shí)的消費(fèi)體驗(yàn)，從而激發(fā)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的需求。此外，裝潢美觀的櫥窗布置，繽紛熱鬧的終端促銷(xiāo)活動(dòng)，巧妙獨(dú)特的包裝設(shè)計(jì)，都會(huì)對(duì)消費(fèi)者需求

11、的引導(dǎo)產(chǎn)生良好的效果。 服務(wù)營(yíng)銷(xiāo)的案例分析： 窗口醫(yī)院的示范作用,五、服務(wù)需求的兩大分類(lèi),解決問(wèn)題 幫助客戶(hù)解決問(wèn)題，通常的生活必需品以及生活中必不可少的服務(wù)等都是解決問(wèn)題型 實(shí)現(xiàn)快樂(lè) 那些時(shí)尚的、品牌的，彰顯榮譽(yù)、身份、地位的商品和服務(wù)則屬于實(shí)現(xiàn)快樂(lè)型,案例】 糧食、衣服、住房都是屬于解決問(wèn)題型，但是美味大餐、品牌時(shí)裝、豪宅、名表、豪華汽車(chē)則屬于實(shí)現(xiàn)快樂(lè)型。一個(gè)人為了生活必須朝九晚五的工作，這是解決問(wèn)題；如果一個(gè)人能夠在工作中提升自我價(jià)值，則是實(shí)現(xiàn)快樂(lè)。四代同堂住在一個(gè)30平方米的房子里，想要買(mǎi)一套100平方的房子，這是解決問(wèn)題，一家三口住在300平方米的帶花園的別墅則是實(shí)現(xiàn)快樂(lè)。買(mǎi)一部手機(jī)

12、方便聯(lián)系是解決問(wèn)題，把還能使用的白屏手機(jī)換成彩屏手機(jī)則是實(shí)現(xiàn)快樂(lè),客戶(hù)需求引導(dǎo),六、危機(jī)行銷(xiāo)法,對(duì)于解決問(wèn)題型服務(wù)： 告知客戶(hù)如果問(wèn)題不解決，將會(huì)產(chǎn)生什么樣的后果，使客戶(hù)產(chǎn)生危機(jī)感，從而愿意購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)來(lái)解決問(wèn)題,舉例】 新膚螨靈霜的生產(chǎn)廠商在進(jìn)行宣傳的時(shí)候，總是強(qiáng)調(diào)一個(gè)人的臉上往往會(huì)生長(zhǎng)可怕的螨蟲(chóng)，并展示長(zhǎng)有螨蟲(chóng)的圖片，讓人印象深刻，然后保證使用螨靈霜就能去除螨蟲(chóng)。看到這個(gè)宣傳片的人往往會(huì)忍不住購(gòu)買(mǎi)新膚螨靈霜，這就是危機(jī)行銷(xiāo)法,客戶(hù)需求引導(dǎo),由于缺少一個(gè)釘子，浪費(fèi)了一個(gè)蹄掌 由于缺少一個(gè)蹄掌，浪費(fèi)了一匹馬 由于缺少一匹馬，浪費(fèi)了一個(gè)騎手 由于缺少一個(gè)騎手，失去了一個(gè)口信 由于缺少一個(gè)口信，

13、輸?shù)袅艘粓?chǎng)戰(zhàn)斗 由于一場(chǎng)戰(zhàn)斗的失利，輸?shù)袅苏麄€(gè)戰(zhàn)爭(zhēng),這都是由于缺少那個(gè)釘子,釘子的“影響,客戶(hù)需求引導(dǎo),實(shí)現(xiàn)快樂(lè)型服務(wù)： 即通過(guò)描述客戶(hù)獲得產(chǎn)品后的美妙情景，對(duì)他“催眠”，讓他處在快樂(lè)的想象之中，為了得到這份快樂(lè)而產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)行為,七、精神催眠法,舉例】 名牌化妝品的廣告宣傳則相反，他們通常會(huì)展示光滑、有彈性的美麗肌膚，聲明只要使用他們的產(chǎn)品，女人就可以得到和展示畫(huà)面上一樣的漂亮肌膚，這就是精神催眠法,客戶(hù)需求引導(dǎo),中國(guó)人的記性奇好，所以，對(duì)客戶(hù)的承諾一定要兌現(xiàn)，否則，你這輩子都恐怕沒(méi)有機(jī)會(huì)成交。 中國(guó)人愛(ài)美，所以，銷(xiāo)售人員給人的第一印象很重要。 中國(guó)人重感情，所以，銷(xiāo)售要注重人與人的溝通。 中國(guó)人喜歡牽交情，所以，你也要和你的客戶(hù)牽交情哎呀，小王啊，是你同學(xué)啊，他是我鄰居啊。這樣關(guān)系可以立刻拉近。 中國(guó)人習(xí)慣看臉色，表情都寫(xiě)在臉上，所以，你要注意察言觀色。 中國(guó)人喜歡投桃報(bào)李，所以，一定要懂得相互尊重。 中國(guó)人愛(ài)被贊美，所以，你要逢人減歲，逢物加價(jià)。 中國(guó)人愛(ài)面子，所以，你要給足你的客戶(hù)面子。 中國(guó)人不容易相信別人，但是，對(duì)于已經(jīng)相信的人卻深信不疑，所以，銷(xiāo)售最重要的是獲得客戶(hù)的信任。 中國(guó)人太聰明，所