商鋪銷售培訓(xùn)提綱

1、商鋪營(yíng)銷培訓(xùn)提綱一、商鋪究竟是何種產(chǎn)品1、商鋪姓房不是房，是固化的資本，資本的本質(zhì)是逐利。商鋪和住宅的差異比較項(xiàng)目商 業(yè) 物 業(yè)居 住 物 業(yè)最終用途商業(yè)經(jīng)營(yíng)居 住評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)商業(yè)利潤(rùn)或租金舒適、安全、便捷、機(jī)密、經(jīng)濟(jì)升值條件經(jīng)營(yíng)或商業(yè)環(huán)境土地或居住環(huán)境消 耗價(jià)值轉(zhuǎn)移（中間商品）終端消耗獲得方式投 資購(gòu) 置類 型經(jīng)營(yíng)型物業(yè)消耗型物業(yè)屬 性生產(chǎn)資料生活資料2、商鋪和商業(yè)的關(guān)系商鋪的外在形式是建筑和土地，它必須依賴商業(yè)來體現(xiàn)它的價(jià)值，有“鋪”無商，即不能進(jìn)行商業(yè)活動(dòng)，是死鋪或者不是商鋪，反之，對(duì)商業(yè)的適合性越好，越有商業(yè)適合性，這就是所謂的“旺鋪”。3、商鋪價(jià)值和投資價(jià)值 商鋪的構(gòu)成是商業(yè)價(jià)值和房地產(chǎn)

2、價(jià)值，房地產(chǎn)價(jià)值是商鋪的基本價(jià)值和土地價(jià)值有關(guān)，商業(yè)價(jià)值是一種附加價(jià)值動(dòng)態(tài)的價(jià)值，它依賴房地產(chǎn)形式存在，又決定商鋪的價(jià)格。商鋪的投資價(jià)值在于它能使資本增值。4、商鋪價(jià)值判斷（1）商業(yè)利潤(rùn)；（2）產(chǎn)租能力。二、前期研究前期調(diào)查對(duì)商鋪營(yíng)銷策略制訂有關(guān)商鋪銷售的前期調(diào)查主要圍繞消費(fèi)和商業(yè)（商鋪）展開的1、購(gòu)買力研究人口：數(shù)量是基數(shù)、收入是變量家庭：戶型化：2.74。瞻供比高，家庭負(fù)擔(dān)重，消費(fèi)能力弱。收入：人均收入和家庭總收入收入和人口的年齡、性別、學(xué)歷、就業(yè)（產(chǎn)業(yè)）有關(guān)（展開）職薪水平調(diào)查：可以設(shè)立商業(yè)服務(wù)對(duì)象2、消費(fèi)性支出城市商鋪價(jià)值和總量消費(fèi)總支出有關(guān)，支出少、商鋪多，商鋪價(jià)值低。支出細(xì)分：消費(fèi)

3、支出分析、教育、服飾、飲食、休閑等的家庭支出的比例。各個(gè)家庭都有不同的消費(fèi)支出。恩格爾系數(shù)40%消費(fèi)類型轉(zhuǎn)變的標(biāo)志，低于40%是富裕消費(fèi)，高于40%是溫飽型消費(fèi)。這個(gè)標(biāo)志決定了我們基本思維。3、商業(yè)研究影響區(qū)域商鋪的主要因素（1）商圈：自然商圈，設(shè)定商圈。商圈內(nèi)的商業(yè)布局、消費(fèi)影響，項(xiàng)目選向。（2）商業(yè)街分類：專業(yè)特色街、綜合消費(fèi)類；一般商業(yè)街（步行商業(yè)街）（3）商業(yè)發(fā)展趨勢(shì)：（姜新國(guó)商鋪投資）（4）主力商業(yè)動(dòng)向：逐步向內(nèi)地推進(jìn)。4、商鋪市場(chǎng)（1）商業(yè)用地的供應(yīng)情況（商業(yè)用地分類、正三角細(xì)分法）（2）在售、在建商鋪（區(qū)域價(jià)格為主）在售、在建項(xiàng)目提示我們今后銷售前景及應(yīng)當(dāng)采取的措施。（3）商鋪?zhàn)?/p>

4、價(jià)租價(jià)是房?jī)r(jià)的基礎(chǔ)價(jià)格，是房?jī)r(jià)的真實(shí)體現(xiàn)。租價(jià)細(xì)分：區(qū)域租價(jià)、業(yè)態(tài)租價(jià)、商街租價(jià)。（4）商鋪總量供應(yīng)（區(qū)域配比量）合適的配比為11.5，特殊的理由，如義烏小商品市場(chǎng)，如果過了這個(gè)量說明商鋪將過剩，項(xiàng)目銷售有困難，但是要具體分析，如區(qū)域或商圈的配比量低于指標(biāo)或商鋪相對(duì)位置優(yōu)勢(shì)，主力商企優(yōu)勢(shì)、稅收傾斜、特殊保護(hù)等都會(huì)改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，使項(xiàng)目脫穎而出。 所在城市的在售商鋪和價(jià)格、去化速度、及租價(jià)分。先于我們項(xiàng)目或與我們項(xiàng)目同期上市的項(xiàng)目，有哪些？我們?cè)跆幚砗瓦@些項(xiàng)目的關(guān)系？這些都是要重點(diǎn)研究的。5、在售商鋪類型銷品茂：商業(yè)街、底商、產(chǎn)權(quán)式商場(chǎng)、商鋪。三、商鋪銷售項(xiàng)目1、項(xiàng)目的獲得需要我們有一定的優(yōu)勢(shì)才能

5、得到項(xiàng)目；如果沒有這種優(yōu)勢(shì)，自己項(xiàng)目也拿不到，如沙田公司下面有易興代理公司，但項(xiàng)目還是給荒島了。（1）客戶優(yōu)勢(shì)：要求我們有客戶資源（2）商業(yè)優(yōu)勢(shì)：要求我們與商企密切配合（3）資金優(yōu)勢(shì)：要求我們與有資金的機(jī)構(gòu)建立長(zhǎng)期聯(lián)盟（4）專業(yè)經(jīng)驗(yàn)：要求我們不斷學(xué)習(xí)，不斷積累經(jīng)驗(yàn)2、項(xiàng)目獲得方式（1）自有（2）代理、總代理、分代理、招商（3）包銷、總包和分包、分成（4）一般中介3、工作內(nèi)容：代理銷售、代理招商、定位、策劃、推廣。四、商鋪營(yíng)銷（一）定位和決策1、業(yè)態(tài)選擇評(píng)價(jià)表業(yè)態(tài)指標(biāo)1可操作性2開發(fā)效率3收益最大化4市場(chǎng)認(rèn)同性5商圈適合性6商業(yè)發(fā)展適合性7市場(chǎng)稀缺性8先進(jìn)性評(píng)分說明:可以按表左所列指標(biāo)增加說明1

6、4項(xiàng)為最高五顆星,5-8項(xiàng)為最高三顆星,是次要指標(biāo)。 2、建筑樣式的選取實(shí)現(xiàn)銷售提升房?jī)r(jià)兌現(xiàn)商業(yè)價(jià)值提升租金提升回報(bào)商場(chǎng)管理業(yè)態(tài)設(shè)置業(yè)種組合商品經(jīng)營(yíng)成本銷售方式要領(lǐng)推廣水平促進(jìn)關(guān)系價(jià) 格經(jīng)營(yíng)成本業(yè)態(tài)主題價(jià) 格商場(chǎng)成本物業(yè)管理管理技術(shù)招商能力商業(yè)用地屬性判析體現(xiàn)土地價(jià)值設(shè)立合適的業(yè)態(tài)立店障礙排除建筑形式選取文化氣氛營(yíng)造挖掘商業(yè)價(jià)值提高使用價(jià)值提高附加價(jià)值3、業(yè)態(tài)定位的作用4、產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位以市場(chǎng)需求，適合商業(yè)為先導(dǎo)。建筑方面：包括單元面積、層高、柱距。投資形式：自營(yíng)返租、租賃型，商業(yè)方面的引導(dǎo)和限制，5、項(xiàng)目決策SWOT分析KFS分析風(fēng)險(xiǎn)分析（書上）財(cái)務(wù)分析（投資收益、資本收益、現(xiàn)金流量）（二）待

7、售商鋪類型1、類型（同前，略）2、待售商鋪評(píng)價(jià)城市類型、規(guī)模、規(guī)劃發(fā)展方向（1）人口（略）（2）商圈（略）：擁有消費(fèi)量（3）位置（略）：項(xiàng)目位置（4）業(yè)態(tài)：不同業(yè)態(tài)有不同的經(jīng)營(yíng)方式，不同的市場(chǎng)影響，不同的收益。（5）交通道路類型：物流道路、客流道路，使用不同交通方式，有不同的商業(yè)經(jīng)營(yíng)方式，不同利潤(rùn)來源：交通類型細(xì)分，雙三角關(guān)系（我們項(xiàng)目：沒有豐富交通線，所以要吸引有車一族高端消費(fèi)）（6）商品房?jī)r(jià)格：商品價(jià)格越高，商鋪價(jià)格相應(yīng)上升。（三）房地產(chǎn)自身因素1、位置：內(nèi)外有別，外局：金角銀邊草肚皮。內(nèi)部：死角，有動(dòng)線者佳（具體位置）2、動(dòng)線：商場(chǎng)內(nèi)部的財(cái)富流3、面積：雙三角關(guān)系4、樓層：雙三角關(guān)系、7

8、A理論5、層高：架空增層，增加投資價(jià)值6、通道：最有商業(yè)價(jià)值的部分7、櫥窗：商鋪的特征之一8、廣告位置：商鋪價(jià)值集中的精華部分（四）商鋪銷售的常用手段1、純 街 鋪：好售，突出自控性強(qiáng)，穩(wěn)定性好！2、主力商家：托盤3、返租回報(bào)：純投資模式，一般712%之間4、以租代售：吸引招商5、使 用 權(quán)：靚鋪不愁嫁6、放長(zhǎng)年限：40年成為50年、70年，遠(yuǎn)期價(jià)值提高，法律上有漏洞。7、經(jīng)營(yíng)權(quán)+租金（同5）8、回 購(gòu)9、基 金（份數(shù)） （五）商鋪售價(jià)的制訂 低于市場(chǎng)價(jià)失敗，業(yè)主不委托平于市場(chǎng)價(jià)及格，業(yè)主將信將疑高于市場(chǎng)價(jià)優(yōu)勢(shì)，業(yè)主委托決心大，信任程度高，能做到價(jià)值透支，價(jià)格預(yù)估是銷售能力強(qiáng)有公司。 （1）自

9、行定價(jià)：個(gè)案沒有比較 （2）市場(chǎng)同類比較價(jià)：參照類似價(jià)格 （3）收益定價(jià)：8%12% （4）租金定價(jià)：參照所在街市租價(jià)提示：請(qǐng)注意樓層、面積差異（六）客戶分類大中城市投資者多，中小城市租賃客戶多。1、投資和自用比例50：50%10%：90%都有2、地域分析外來投資者和本地投資者：城市越大、商業(yè)越發(fā)達(dá)、商鋪價(jià)值越大，外來投資者越多。各地情況不同，具體比例也不同，要進(jìn)行專門研究，銷售區(qū)域選擇：由外及內(nèi)。3、投資者的職業(yè)分析（1）傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)人多（2）商業(yè)業(yè)主（3）灰色收入者（4）國(guó)外親戚（5）先進(jìn)產(chǎn)業(yè)的不穩(wěn)定收入者（如高級(jí)白領(lǐng)）（6）國(guó)外歸來者4、年齡分類2530歲約30%（就業(yè)）。4560歲約50%

10、（養(yǎng)老），其他年齡段約20%（投資或投機(jī)）5、客戶服務(wù)多次投資者，多次銷售的機(jī)會(huì)（1）客戶檔案（2）建立客戶服務(wù)網(wǎng)絡(luò)（3）客戶服務(wù)：永遠(yuǎn)的朋友（4）市場(chǎng)引導(dǎo)：投資技術(shù)為先，知識(shí)和信息傳播（5）增值服務(wù)：給服務(wù)對(duì)象獲利機(jī)會(huì)（七）商鋪經(jīng)營(yíng)1、直接投資和間接投資概念直接投資商業(yè)經(jīng)營(yíng)間接投資出租、套現(xiàn)、炒作等（1）長(zhǎng)期持有：留鋪（2）商業(yè)經(jīng)營(yíng)：自營(yíng)（3）租賃投資：a、經(jīng)營(yíng)權(quán)或使用權(quán)、租約轉(zhuǎn)讓b、轉(zhuǎn)租：租金差價(jià)2、銷售策略的制訂不同的市場(chǎng)、不同的銷售目標(biāo)，制訂不同的策略（1）市場(chǎng)判析：請(qǐng)您分析商鋪市場(chǎng)租、售價(jià)格趨勢(shì)？（2）目標(biāo)確定收益和效率是一對(duì)矛盾，收益最大和速度有關(guān)，速度不能產(chǎn)生收益，但在資金短缺點(diǎn)

11、時(shí)，速度就變得十分重要了，只有控制合理的效益比，才是最優(yōu)化的盈利模式。價(jià)格目標(biāo)時(shí)間目標(biāo)階段目標(biāo)（3）銷售控制控制目的是為了合理安排銷售，達(dá)到優(yōu)化收益的目的。位置：一般按照差少量好中等好的順序推盤，注意樓層、位置、朝向、臨街、狀況等因素。價(jià)格：一般采用逐步推升的辦法利好（主力商業(yè)入駐）有“逐步釋放”、“先行釋放”兩種。兩種不同釋放方式反映了兩種不同的推盤策略，逐步釋放是“慢熱”型，而“先行釋放”是快速型。商業(yè)樓盤中，大多采用“快速型”的推盤策略。（4）銷售節(jié)奏商鋪銷售同期不宜過長(zhǎng)，一般按照開盤加溫強(qiáng)銷尾盤方式進(jìn)行，如中途停頓會(huì)發(fā)生窩盤現(xiàn)象。（5）銷售講義編制。原則：統(tǒng)一口徑。主要反映項(xiàng)目的特點(diǎn)、

12、亮點(diǎn)、盈利點(diǎn)計(jì)算公式，投資金額（窗口表）、戶型、樓層、業(yè)態(tài)、主力商業(yè)介紹、開發(fā)商資信要突出。（6）案場(chǎng)控制：沙盤、看板、接待臺(tái)、洽談臺(tái)、簽約臺(tái)、財(cái)務(wù)組成。原則：功能區(qū)域分清，減少相互影響性、美觀、大氣。（7）項(xiàng)目主題：a、項(xiàng)目案名：反映產(chǎn)品屬性，提升項(xiàng)目形象b、主題：商業(yè)主題、物業(yè)主題c、推廣精神：概括推廣內(nèi)容、生動(dòng)、簡(jiǎn)約d、宣傳口號(hào)：突出項(xiàng)目最亮點(diǎn)e、產(chǎn)品包裝五、營(yíng)銷策劃1、價(jià)值發(fā)現(xiàn)（放大鏡作用）2、改變競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)（反話正講）3、引起關(guān)注（市場(chǎng)認(rèn)知、市場(chǎng)策動(dòng)）4、以理服人（蠃利模式演繹，商業(yè)邏輯、合理推導(dǎo)）5、商業(yè)地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略成功的商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷過程就是品牌推廣的過程，商業(yè)地產(chǎn)營(yíng)銷策劃就

13、是品牌策劃，商業(yè)地產(chǎn)策劃是符合商業(yè)地產(chǎn)特性，專門的品牌策略。項(xiàng)目策劃的難點(diǎn)在于：（1）項(xiàng)目未被大家接受；（2）價(jià)格未被市場(chǎng)認(rèn)可；（3）市場(chǎng)十分現(xiàn)實(shí)。希望看到真金白銀，即成市后才認(rèn)可項(xiàng)目。關(guān)鍵看我們?nèi)绾芜M(jìn)行策劃。六、招商商業(yè)門檻低，快速擴(kuò)張中，如果項(xiàng)目本身定位準(zhǔn)，商企會(huì)來找你。1、商業(yè)生態(tài)（1）業(yè)態(tài)：連鎖超市業(yè)態(tài)、百貨業(yè)態(tài)、特色專賣店、專業(yè)賣場(chǎng)、專業(yè)市場(chǎng)、購(gòu)物中心、網(wǎng)上購(gòu)物、郵購(gòu)、便利店、餐飲；（2）業(yè)種：各種的店2、商業(yè)資源分類業(yè)態(tài)相生相克的原理，商品更新推動(dòng)業(yè)種、業(yè)態(tài)更新的原理。（1）產(chǎn)能：中國(guó)人多，勞動(dòng)力過剩，生產(chǎn)能量極大，導(dǎo)致商品過剩；（2）技術(shù)更新和科學(xué)發(fā)展：使得生產(chǎn)能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費(fèi)能

14、力。（3）銷能：商業(yè)銷售商品兌現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值的能力，抓住消費(fèi)的變化、實(shí)現(xiàn)最大量的銷售是商企的目標(biāo)。商企發(fā)展、消費(fèi)變化、購(gòu)買力變化、消費(fèi)傾向。我們?cè)谡猩踢^程中應(yīng)當(dāng)十分關(guān)注，這樣才能達(dá)到招商工作的“四兩撥千斤”的效用。目前有幾種類型招商和合作模式（1）自行招商，如新天地、香港招來的；（2）主力店帶動(dòng)：大連“萬達(dá)沃爾瑪”（3）打包式：西安時(shí)代百盛西安電力（4）加盟式：上海曹楊路有個(gè)加盟式的“華聯(lián)吉買盛”（5）訂單式：不可行，壓價(jià)太低（6）反串式：商企搞商鋪開發(fā)，借助房地產(chǎn)企業(yè)售房（7）委托專業(yè)公司招商3、商業(yè)資源開發(fā)：關(guān)心商業(yè)業(yè)界動(dòng)態(tài)（1）挖潛社會(huì)關(guān)系（2）商企招商人員（有關(guān)聯(lián)關(guān)系）（3）參加專業(yè)會(huì)議（

15、4）上門訪問（5）利用項(xiàng)目，發(fā)布招商信息（6）參加行業(yè)協(xié)會(huì)4、研究招商：就要研究商業(yè)目標(biāo)客戶消費(fèi)（1）消費(fèi)類型奢侈消費(fèi)超額消費(fèi)閑余消費(fèi)日常消費(fèi)（2）消費(fèi)層次盲目消費(fèi)從眾消費(fèi)理性消費(fèi)（3）消費(fèi)傾向隨機(jī)消費(fèi)目標(biāo)消費(fèi)（4）消費(fèi)能力強(qiáng)奢侈 較強(qiáng)超額一般閑余日常中 2、3、4一般3、4弱 4（5）了解消費(fèi)群體，才能制訂招商策略商品的量、價(jià)、產(chǎn)品特色服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，以及符合何類企業(yè)的發(fā)展方針，招商策略才會(huì)有效。開發(fā)商業(yè)資源就是要尋找到有市場(chǎng)份額、有市場(chǎng)影響力具有發(fā)展?jié)摿Φ南冗M(jìn)商業(yè)企業(yè)作為房地產(chǎn)機(jī)構(gòu)的商業(yè)地產(chǎn)的合作伙伴，使項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值最大化。5、招商預(yù)案招商是本項(xiàng)目成功的最重要的商業(yè)因素，招商因素直接影響到商

16、鋪銷售，可能影響整個(gè)項(xiàng)目的成敗，招商工作應(yīng)當(dāng)引起本項(xiàng)目決策層足夠的重視。（1）招商定位項(xiàng)目未來商業(yè)價(jià)值比較高，但是現(xiàn)時(shí)價(jià)值沒有體現(xiàn)出來，成市狀況一般，市場(chǎng)認(rèn)識(shí)不足等原因，導(dǎo)致本項(xiàng)目招商啟動(dòng)階段的工作比較艱苦，但是，我們并不能放低標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行招商。 （2）招商策略在招商策略制訂中，要執(zhí)行“商機(jī)招商”和“撬動(dòng)招商”的策略，以改變招商前期不利態(tài)勢(shì)。 所謂“商機(jī)招商” 是針對(duì)各商業(yè)企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略而制訂的招商策略，商業(yè)企業(yè)有其發(fā)展步驟和戰(zhàn)略布局的，不可能因?yàn)閭€(gè)人傾向而非理性開店。那么我們?cè)O(shè)定在區(qū)域發(fā)展的商業(yè)企業(yè)為目標(biāo)對(duì)象，以目前項(xiàng)目所在位置，如火車站、政府、學(xué)校以及人口類型、消費(fèi)類型、收入水平、商業(yè)規(guī)劃等數(shù)據(jù)

17、形成“商機(jī)”觀點(diǎn)去說服商家，現(xiàn)在或未來的商業(yè)利潤(rùn)是最好的招商理由。 所謂“撬動(dòng)招商”是在招商過程中注重主力店、品牌店的招商，并以此而撬動(dòng)整個(gè)招商工作發(fā)展。在招商工作實(shí)施中，有兩種現(xiàn)象是需要足夠重視的，一是主力商業(yè)；二是品牌商業(yè)專賣店，這兩種店的進(jìn)入能夠帶動(dòng)其他商家入駐，如麥當(dāng)勞、肯德基就具有這種引領(lǐng)商企入駐的作用。 撬動(dòng)招商策略在實(shí)際操作中，還有撬動(dòng)同類商企（競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）的功效，但須謹(jǐn)慎使用。 在項(xiàng)目所在地，我們應(yīng)當(dāng)先找一下誰是主力商企。 3、目標(biāo)對(duì)象 在招商過程中，招商目標(biāo)對(duì)象允許變換，但是商品種類、特色、價(jià)格特征，這些重要商業(yè)特征須符合招商對(duì)象設(shè)定要求。4、一般招商順序：招商順序應(yīng)由近向遠(yuǎn)。

18、 外來企業(yè)來開店，說明該企業(yè)已有在當(dāng)?shù)匕l(fā)展的計(jì)劃，那么我們招商的力度就會(huì)變??；成功的本地企業(yè)在當(dāng)?shù)亻_店有心得，擁有社會(huì)資源、物流成本也比較低，所以招商難度就比較小。反之，在異地請(qǐng)來大型商企，難度很大，條件肯定十分苛刻，可行性也很小，因?yàn)橛绊懺撈髽I(yè)的戰(zhàn)略布局和發(fā)展策略，所以招商從本地開始。5、招商的促進(jìn)手段在招商困難之中，一般情況下，開發(fā)商以優(yōu)惠條件推進(jìn)招商，如前期低租、返利、送裝修、送免租期等，調(diào)動(dòng)經(jīng)濟(jì)手段促進(jìn)招商是必要的，但是應(yīng)當(dāng)遵循“小額”和不失形象的原則。6、招商渠道招商渠道是建立商業(yè)資源擁有的基礎(chǔ)上的思索，在公司還沒有健全招商渠道，利用商業(yè)企業(yè)及專業(yè)招商機(jī)構(gòu)，利用他們通道和商業(yè)資源，迅

19、速建立招商體系。附錄：招商工作一般程序一、制定市場(chǎng)調(diào)查大綱1、市場(chǎng)調(diào)查實(shí)施2、數(shù)據(jù)分析3、建立數(shù)據(jù)庫(kù)4、零售商市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)判斷與市場(chǎng)策略5、建立招商渠道6、掌握購(gòu)物中心商業(yè)規(guī)劃技巧二、招商程序及文件制定1、招商合同條款制定2、招商原則制定3、招商審定程序確定4、業(yè)態(tài)組合原則5、優(yōu)惠條件制定三、招商計(jì)劃組織實(shí)施1、確定主力店、專業(yè)店、自營(yíng)店三者關(guān)系和比例2、業(yè)態(tài)組合細(xì)化3、明確各具體業(yè)種位置4、談判策略5、簽約和入駐6、電子商務(wù)四、招商服務(wù)：1、地方政策告知2、協(xié)調(diào)商業(yè)和地方關(guān)系3、提供相關(guān)市場(chǎng)數(shù)據(jù)4、開店程序告知5、辦照服務(wù)七、推廣（一）項(xiàng)目推廣策略的制訂在現(xiàn)代商場(chǎng)上，傳媒的作用越來越大，除了

20、本身品質(zhì)之外，項(xiàng)目借助于傳媒的優(yōu)勢(shì)，去化解或弱化項(xiàng)目實(shí)施過程的難點(diǎn)，提高項(xiàng)目市場(chǎng)識(shí)知程度，提升項(xiàng)目的外部形象，創(chuàng)造項(xiàng)目的附加價(jià)值，推廣對(duì)項(xiàng)目發(fā)展有著十分重要的作用。但是隨著傳媒業(yè)的發(fā)展，傳播方式呈多元化、傳播工具呈多樣式的態(tài)勢(shì)。如何利用傳媒工具，如何使廣告投入變得更富有感染力，變得更有創(chuàng)造力，變得更加有效，這就需要我們制訂完整系統(tǒng)的、合適的項(xiàng)目推廣策略。我們認(rèn)為，制訂本項(xiàng)目推廣策略的原則是：1、針對(duì)性：依據(jù)不同階段工作的訴求點(diǎn)，創(chuàng)造相應(yīng)的外部的有利氛圍；2、有效性：對(duì)整個(gè)項(xiàng)目發(fā)展有實(shí)際推進(jìn)作用；3、經(jīng)濟(jì)性：推廣的經(jīng)濟(jì)性只有在真正做到“針對(duì)性”、“有效性”才能體現(xiàn)出來，誠(chéng)如中華針灸技藝，只有刺中

21、穴位才能達(dá)到有效性，更能顯示投入的經(jīng)濟(jì)性。 在推廣策劃中要注意項(xiàng)目的“三點(diǎn)一性”，難點(diǎn)、亮點(diǎn)、弱點(diǎn)特殊性。（二）項(xiàng)目各個(gè)階段的推廣工作重點(diǎn) 對(duì)于銷售項(xiàng)目而言，推廣工作有五個(gè)重大節(jié)點(diǎn)：1、開發(fā)方案確定2、開工3、招商4、 銷售和融資5、揭幕在項(xiàng)目各個(gè)重大節(jié)點(diǎn)中，必須針對(duì)各個(gè)階段工作的特征，制訂具體的階段傳媒運(yùn)用的戰(zhàn)略和成本，進(jìn)行創(chuàng)造性的思維推廣、策劃，去選擇合適的時(shí)際、合適的媒體、合適信息傳達(dá)方式，去引導(dǎo)、影響目標(biāo)對(duì)象的思維方向。附：推廣方案（示范表）推廣力度（示范表）推 廣 方 案（示范）序階段特征推廣關(guān)鍵點(diǎn)焦點(diǎn)指向傳 媒 選 擇投 放 方 式1開 工特色，亮點(diǎn)、PO、SP活動(dòng)規(guī)劃、設(shè)計(jì)、市場(chǎng)

22、全方位大眾、財(cái)經(jīng)通訊、報(bào)導(dǎo)2項(xiàng)目融資項(xiàng)目前景、增值方式各有關(guān)專家、高管財(cái)經(jīng)特案3招 商商業(yè)機(jī)會(huì)、聚集效應(yīng)，商業(yè)環(huán)境、SP活動(dòng)名人、名家、行業(yè)協(xié)會(huì)商業(yè)、大眾新聞、報(bào)道映象4預(yù) 售SP活動(dòng)行內(nèi)、文藝類名人大眾、專業(yè)廣告映象預(yù) 售SP活動(dòng)專家投資同上新聞、廣告開 盤SP活動(dòng)本企業(yè)高管、投資人士同上新聞、廣告5揭 幕慶典、SP活動(dòng)政、財(cái)、商、文相關(guān)主流媒體、專業(yè)媒體等新聞、廣告映象、全方位推 廣 力 度 表（示范）類型階段特征項(xiàng)目實(shí)施項(xiàng)目融資招 商銷 售揭 幕推廣形式傳媒推廣力度投放力度文案平面SP籌 劃作 業(yè)事件題材泡制方案設(shè)計(jì)實(shí) 施八、商業(yè)物業(yè)管理 中國(guó)商業(yè)地產(chǎn)發(fā)展終將走出一條具有中國(guó)特色的道路，

23、在外國(guó)，一開始就把商業(yè)物業(yè)作為商業(yè)來開發(fā)，而在我國(guó)是把商業(yè)物業(yè)作為一般的房地產(chǎn)來開發(fā)的。 商業(yè)地產(chǎn)的物業(yè)管理主體應(yīng)當(dāng)是商業(yè)運(yùn)行企業(yè)，但是，現(xiàn)在商業(yè)地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)、管理在我國(guó)剛剛起步，歷史很短，所以現(xiàn)在這項(xiàng)工作由開發(fā)企業(yè)或開發(fā)企業(yè)為主體所派生出來的物業(yè)公司、商業(yè)管理公司、商業(yè)經(jīng)營(yíng)公司所擔(dān)綱。商業(yè)物業(yè)的管理主要涉及到：資產(chǎn)管理、品牌管理、經(jīng)營(yíng)運(yùn)行管理和物業(yè)管理這四個(gè)方面的內(nèi)容。 （一）、資產(chǎn)管理 概念：商業(yè)物業(yè)管理屬于企業(yè)集團(tuán)或金融機(jī)構(gòu)資產(chǎn)管理的一部份，服從于企業(yè)機(jī)構(gòu)的整體資本運(yùn)作策略，在這個(gè)前提之前，我們更加關(guān)注所管理的商業(yè)物業(yè)的內(nèi)在價(jià)值和市場(chǎng)價(jià)格變化和發(fā)展趨勢(shì)，以便決策層作出經(jīng)營(yíng)決策。 1、價(jià)值評(píng)估

24、為決策提供依據(jù)，現(xiàn)值、未來值，到達(dá)目標(biāo)價(jià)值的時(shí)間。 2、市場(chǎng)環(huán)境平均利潤(rùn)變化都將改變投資方向。住宅、證券、產(chǎn)業(yè)、期貨（大宗商品盈利水平）外匯。 市場(chǎng)的變化，影響商業(yè)物業(yè)的處置。 3、資產(chǎn)管理和資產(chǎn)經(jīng)營(yíng) （1）管理目標(biāo)：使之保值、升值。增值方式：商業(yè)經(jīng)營(yíng)，促進(jìn)物業(yè)升值 （2）經(jīng)營(yíng)方法：凈資產(chǎn)轉(zhuǎn)讓，企業(yè)產(chǎn)權(quán)轉(zhuǎn)讓 a、整體轉(zhuǎn)讓：變現(xiàn)。部份物業(yè)轉(zhuǎn)讓，部份權(quán)益轉(zhuǎn)讓； b、資產(chǎn)置換：等價(jià)交換、功能交換、增值方式轉(zhuǎn)換； c、實(shí)物參股：等價(jià)交換，逆向可以獲得現(xiàn)金或其他權(quán)益； d、權(quán)益參股：等價(jià)交換，逆向可以獲得現(xiàn)金或其他權(quán)益； e、抵押融資 4、商業(yè)經(jīng)營(yíng)促進(jìn)物業(yè)增值（動(dòng)態(tài)租金成本） （ 二）、品牌管理 商業(yè)地

25、產(chǎn)開發(fā)沒有品牌不行。 開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)的過程，就是打造商業(yè)地產(chǎn)品牌的過程，樓造好了，品牌沒做好，形象沒有塑好，這個(gè)商業(yè)地產(chǎn)成功概率低，附加值創(chuàng)造的少。 1、品牌特征麥當(dāng)勞、肯得基、新天地、西湖南山路、義烏小商品市場(chǎng)、成都荷花池、北京王府井、廣州北京路、上下九、大連萬達(dá)沃爾瑪、家樂福、寧波天一廣場(chǎng)、上海正大廣場(chǎng)都是商業(yè)地產(chǎn)品牌，但是他們存在著差異性，這種差異性形成了商業(yè)地產(chǎn)的品牌特征，即獨(dú)特性和唯一性。 （1）麥當(dāng)勞和肯得基。但是經(jīng)營(yíng)體系相同，經(jīng)營(yíng)商品不同。 （2）新天地和杭州西湖南山路，雖然同是以景觀、休閑見長(zhǎng)，但是新天地是石庫(kù)門文化見長(zhǎng)，西湖新天地融于杭州的人文、地理、景觀，文化的差異。 （3）

26、義烏小商品城和成都“荷花池”，同樣是小商品城，他們也有很大的差異，、義烏小商品城是產(chǎn)地型的小商品城，背后有幾百萬個(gè)手工作坊式的工廠作支撐；而成都“荷花池”的主要特征是販運(yùn)批發(fā)型的，不排斥本地也有少量的自產(chǎn)商品，但大多數(shù)商品從廣州、義烏、杭州、常熟進(jìn)貨過來的，但是它擁有四川、重慶上億人的大市場(chǎng)。 （4）廣州的北京路和上下九，同在廣州，同是市級(jí)商業(yè)中心都具有休閑功能，但是差異還是很多，地理位置、建筑特色、顧客類型、商品特色。 （5）寧波天一廣場(chǎng)和正大廣場(chǎng)：同為shopp mlaa，他們又有很大差異：建筑布局廣場(chǎng)和獨(dú)幢，天一注重情景消費(fèi)，正大注重實(shí)物消費(fèi)。 我們找這些案例，它們有很多相同之處，但是它

27、們都存在根本性的差異，從而形成了商業(yè)地產(chǎn)的品牌特征，這種特征是無法替代或克隆的，世界知名的五大街：那一個(gè)模仿成功的？答案是沒有的，國(guó)內(nèi)許多人摹仿新天地，哪一個(gè)像新天地哪么火爆，我沒看見過，只看到法國(guó)紅磨坊、香港蘭桂坊、杭州的南山路、北京的三里屯、廣州珠江邊上的吧們各地都有各地的特色，所以我們提出在打造商業(yè)地產(chǎn)的品牌時(shí)，要注意自己品牌的個(gè)性，進(jìn)行專門維護(hù)、澆灌，如果滅失了自有的特征，那么這個(gè)品牌也就趨于衰敗。 其次要有內(nèi)涵，品牌是外部的表象，真實(shí)的是品牌是要有內(nèi)涵支撐的，以新天地為例，其內(nèi)涵十分豐富，就其文化內(nèi)涵而言（1）時(shí)尚的“前工業(yè)文明”的建筑原素，新古典+中式民居的風(fēng)格，黃銅把手、鍛鐵鋼窗等；（2）適應(yīng)體驗(yàn)消費(fèi)潮流；（3）在城市大發(fā)展、大搬遷的背景下，滿足了中年人的懷舊情結(jié)、青年人的也奇心；（4）注意到了白領(lǐng)整天關(guān)在現(xiàn)代建筑中下班想換個(gè)環(huán)境的訴求。 2、商業(yè)地產(chǎn)品牌體系 （1）商業(yè)街區(qū)：日本新宿、徐家匯、南京新街口； （2）商業(yè)街和商業(yè)市場(chǎng)：十里南京路、義烏市場(chǎng)； （3）主力店：上海南方商城中的家樂福和好美家； （4）品牌商品服務(wù)商品實(shí)物商品。